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榮耀標(biāo)識(shí)從考拉海購(gòu)，看整個(gè)跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯
考拉海購(gòu)為什么能成為跨境電商行業(yè)巨頭？本文從行業(yè)分析、競(jìng)品分析、用戶價(jià)值分析、商業(yè)價(jià)值分析、產(chǎn)品迭代分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析幾方面深入分析了考拉海購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式、進(jìn)而帶你深入了解跨境電商整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
考拉海購(gòu)成立于2015年，原為網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái) ，原名“網(wǎng)易考拉”。
2019年9月，網(wǎng)易與阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)“網(wǎng)易考拉”，并更名為“考拉海購(gòu)”。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口市場(chǎng)首位，天貓國(guó)際則占25.1%。按照比例估算，阿里和網(wǎng)易考拉合并后，阿里進(jìn)出口國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額則將超過(guò)50%，大幅領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，躍升壟斷地位，規(guī)模優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)凸顯。
考拉海購(gòu)為什么能成為跨境電商行業(yè)巨頭？
本文將藉由分析考拉海購(gòu)的視角，深入了解跨境電商整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
- 行業(yè)分析
- 競(jìng)品分析
- 用戶價(jià)值分析
- 商業(yè)價(jià)值分析
- 產(chǎn)品迭代分析
- 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
- 總結(jié)
一、行業(yè)分析
整個(gè)跨境電商行業(yè)的發(fā)展有以下幾個(gè)階段：
- 1999-2003年，跨境電商行業(yè)試水：主要模式是網(wǎng)上展示、線下交易的外貿(mào)信息服務(wù)模式，網(wǎng)上交易環(huán)節(jié)涉及少。
- 2004-2012年，摸索中發(fā)展：將線下交易、支付、物流等流程實(shí)現(xiàn)電子化，依托互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)在線交易。
- 2013年-2017年，全產(chǎn)業(yè)鏈在線化：線上產(chǎn)業(yè)生態(tài)更為完善，平臺(tái)服務(wù)升級(jí)，大型平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。B2C平臺(tái)占比提升，移動(dòng)端發(fā)展迅猛。
- 2018年以后，走向新零售：線上線下相結(jié)合，各大主流平臺(tái)加大線下新零售門店布局。
從跨境電商行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，跨境電商從全產(chǎn)業(yè)鏈在線化走向擁抱新零售。產(chǎn)業(yè)形態(tài)隨著時(shí)代的發(fā)展快速變化，受到了不同層面的因素影響，下面我們采用 PEST 分析模型來(lái)探討背后的原因。
1.1 政策層面
2017年7月3日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議部署完善跨境電商等新業(yè)態(tài)促進(jìn)政策：
- 跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)增至35個(gè)，基本覆蓋中國(guó)主要一、二線城市；
- 對(duì)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)電商零售出口，落實(shí)“無(wú)票免稅”政策；
- 引導(dǎo)相關(guān)電商平臺(tái)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)服務(wù)；
- 建立配套物流等服務(wù)體系，支持建設(shè)和完善海外倉(cāng)，擴(kuò)大覆蓋面；
- 增設(shè)“跨境電商專業(yè)”促進(jìn)產(chǎn)教融合。
2019年7月31日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出要調(diào)整擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口商品清單，落實(shí)允許綜合保稅區(qū)內(nèi)加工制造企業(yè)承接境內(nèi)區(qū)外委托加業(yè)務(wù)的政策，吸引國(guó)際知名品牌在華首發(fā)新品，帶動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)。
國(guó)家愈發(fā)鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展，系列政策改善跨境電商整體額配套設(shè)施，優(yōu)化電商企業(yè)貿(mào)易鏈條，可以一定程度上降低企業(yè)交易成本。趨于完善的基礎(chǔ)條件也將吸引更多企業(yè)涉足跨境電商領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將漸趨激烈。
由此可見(jiàn)，國(guó)家政策總體處于利好期，鼓勵(lì)跨境電商行業(yè)的發(fā)展。
1.2 經(jīng)濟(jì)層面
2013-2021年數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增加。艾瑞預(yù)測(cè)到2021年，中國(guó)居民人均可支配收入將達(dá)到3.6萬(wàn) 元。人均可支配收入增加意味著消費(fèi)者有更多可以自由支配的資金，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)。
人均可支配收入增加從供給端為跨境電商市場(chǎng)提供了良好的用戶基礎(chǔ)，人均消費(fèi)支出則代表了居民的實(shí)際購(gòu)買力。從2013 與2017年對(duì)比來(lái)看，中國(guó)居民在各方面的消費(fèi)支出均不斷增長(zhǎng)（去除通脹因素），用戶在跨境電商領(lǐng)域的實(shí)際購(gòu)買力也將不斷提升。
1.3 社會(huì)層面
2013-2021年中國(guó)跨境游人數(shù)、出國(guó)留學(xué)及歸國(guó)人數(shù)均不斷增長(zhǎng)。
這部分人群體驗(yàn)豐富的海外生活，逐漸形成對(duì)海外產(chǎn)品 和品牌的消費(fèi)習(xí)慣。隨著這部分人群回國(guó)，將海外消費(fèi)習(xí)慣感染到周圍的人，刺激了國(guó)內(nèi)跨境消費(fèi)需求。
隨著跨境游、海 外留學(xué)越來(lái)越常態(tài)化，跨境消費(fèi)也將成為中國(guó)居民的日常消費(fèi)。
海淘人群以中產(chǎn)階級(jí)為主，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，跨境購(gòu)買主力人群也不斷擴(kuò)大，促進(jìn)跨境電商行業(yè)發(fā)展。
1.4 技術(shù)層面
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長(zhǎng)、5G時(shí)代的到來(lái)以及移動(dòng)設(shè)備性能的改善大大推動(dòng)著跨境電商行業(yè)的發(fā)展。
國(guó)內(nèi)人工智能技術(shù)的成熟，將更多地應(yīng)用于跨境電商領(lǐng)域。通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，人工智能、運(yùn)籌優(yōu)化等技術(shù)將切實(shí)促進(jìn)跨境電商零售供應(yīng)鏈的升級(jí)。未來(lái)跨境電商領(lǐng)域?qū)⒏嗟匾肴斯ぶ悄芗夹g(shù)進(jìn)行效率升級(jí)和模式創(chuàng)新。物流倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋面越來(lái)越廣，配送效率與匹配度越來(lái)越高。
1.5 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
跨境電商行業(yè)受到多個(gè)方面的影響得到快速的發(fā)展，那么按照當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，未來(lái)跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎么樣呢？
艾媒數(shù)據(jù)顯示：2019年前三季度中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值22.91萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.8%。其中，出口12.48萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.2%;進(jìn)口10.43萬(wàn)億元，下降0.1%。
在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長(zhǎng)放緩，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻的背景下，截至2019年第三季度中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口仍繼續(xù)保持增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
艾媒數(shù)據(jù)顯示：從2016年到2018年，中國(guó)跨境電商行業(yè)整體處于增長(zhǎng)階段，2018年-2019年跨境電商交易規(guī)模從9.1萬(wàn)億增加到10.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)18%。預(yù)計(jì)在2020增加到12.7萬(wàn)億。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢
2018年到2019年用戶規(guī)模從1.01億人增加到1.54億人，同比增長(zhǎng)47.52%。而預(yù)計(jì)在2020增加到2.32億人。
從整體趨勢(shì)上看，無(wú)論是用戶規(guī)模還是交易規(guī)模都處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，所以跨境電商行業(yè)在未來(lái)幾年仍會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。
二、競(jìng)品分析
阿里收購(gòu)網(wǎng)易考拉后，兩大跨境電商行業(yè)巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使得行業(yè)格局發(fā)生重大改變，跨境電商在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、線下運(yùn)營(yíng)方面成本巨大，頭部平臺(tái)的聯(lián)合，能更好整合資源，增強(qiáng)消費(fèi)者海淘信心。另一方面，頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，也加大其他跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量提升和正品保障，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)勢(shì)的商品，整體而言利大于弊。
阿里收購(gòu)網(wǎng)易考拉后，阿里在跨境電商行業(yè)將占據(jù)超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。
數(shù)據(jù)顯示：天貓國(guó)際與考拉海購(gòu)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)52.1%占據(jù)跨境電商第一梯隊(duì)。其次是海囤全球、蘇寧國(guó)際和唯品會(huì)（唯品國(guó)際），分別占15.1%、13.8%和10.5%處于第二梯隊(duì)。最后是奧買家、小紅書和其他玩家因?yàn)檎紦?jù)市場(chǎng)份額較少，而處于第三梯隊(duì)。
本次分別選取考拉海購(gòu)、海囤全球、小紅書做競(jìng)品分析。
2.1 考拉海購(gòu)
考拉海購(gòu)是阿里旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，于2015年1月9日公測(cè)，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營(yíng)養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。
- 2015年1月9日，網(wǎng)易推出跨境電商考拉海購(gòu) 采取自營(yíng)方式產(chǎn)品。
- 2015 年 5 月 20 日 考拉海購(gòu)上線“愛(ài)購(gòu)狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等全品類；
- 2016 年 3 月 29 日 考拉海購(gòu)宣布正式上線；
- 2018 年 6 月，考拉海購(gòu)宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)；
- 2019年4月27日，考拉首家線下店在杭州正式開(kāi)業(yè)；
- 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以 20 億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。
考拉海購(gòu)自成立起一直采用以自營(yíng)為主的模式運(yùn)營(yíng)，直接與海外品牌商或頂級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，自己掌控從商品、定 價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，公布合作品牌方承諾、嚴(yán)格的自檢和第三方檢驗(yàn)、邀請(qǐng)消費(fèi)者跟隨采購(gòu)團(tuán)隊(duì)親身參與 境外貨源采購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)正品保障。
2019年4月，考拉首家線下實(shí)體店在杭州開(kāi)業(yè)，考拉開(kāi)始以線上線下相結(jié)合為發(fā)展方向，保持線上線下同價(jià)，雙線發(fā)展，加速布局線下。
2019年9月，阿里收購(gòu)網(wǎng)易考拉，與天貓國(guó)際強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，阿里系跨境電商一家獨(dú)大，供應(yīng)鏈資源加速整合，效率持續(xù)優(yōu)化。網(wǎng)易考拉主打進(jìn)口商品直采模式，擁有多個(gè)國(guó)內(nèi)自營(yíng)保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)，在流量、商品、倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面與阿里形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升國(guó)際供應(yīng)鏈效率。
2.2 海囤全球
海囤全球由原“京東全球購(gòu)”更名而來(lái)，主營(yíng)跨境進(jìn)口商品業(yè)務(wù)，是京東旗下所屬品牌。京東全球購(gòu)成立于2015年，已吸引近2萬(wàn)個(gè)品牌入駐，SKU近千萬(wàn)，覆蓋時(shí)尚、母嬰、營(yíng)養(yǎng)保健、個(gè)護(hù)美妝、3C、家居、進(jìn)口食品、汽車用品等產(chǎn)品品類，來(lái)自美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭、法國(guó)、德國(guó)等70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
- 2015年4月，京東旗下所屬品牌京東全球購(gòu)（海囤全球）正式成立。
- 2018年7月，京東全球購(gòu)宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購(gòu)上線。
- 2018年11月，京東正式將旗下全球購(gòu)品牌全面升級(jí)為“海囤全球”， 定位于“京東旗下全球直購(gòu)平臺(tái)”的海囤全球?qū)Ｗ⒃a(chǎn)地直購(gòu)模式，具有自營(yíng)直采、突出原產(chǎn)直購(gòu)、京東配送優(yōu)勢(shì)。
- 2018年12月，海囤全球與澳賣客簽署澳新獨(dú)家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣客店鋪建設(shè)、品牌孵化以及建立平臺(tái)分銷合作生態(tài)體系等方面展開(kāi)深度合作。
- 2019年5月，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市Attent締結(jié)合作，雙方將在跨境電商領(lǐng)域密切互聯(lián)，將歐洲好物引入京東平臺(tái)。
- 2019年12月，京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，整合京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品，將海囤全球升級(jí)為京東國(guó)際。
京東國(guó)際是海外直采的“自營(yíng)+海外商家入駐”的平臺(tái)模式路線。京東依托自營(yíng)獨(dú)立B2C起家，自營(yíng)給京東在供應(yīng)鏈管理等方面積累了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
海外直采是京東在跨境電商領(lǐng)域復(fù)制自己的B2C自營(yíng)傳奇故事，也會(huì)成為京東國(guó)際的體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3 小紅書
小紅書創(chuàng)辦于2013年，通過(guò)深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購(gòu)物分享社區(qū)，發(fā)展成為全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)。
致力于搜集各地達(dá)人心得，為出境購(gòu)物愛(ài)好者提供詳細(xì)的購(gòu)買攻略。同時(shí)提供不同國(guó)家退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購(gòu)物場(chǎng)所及地圖索引和當(dāng)?shù)貙?shí)用信息等。并且對(duì)于用戶推薦的火爆產(chǎn)品開(kāi)設(shè)商城，支持用戶在線購(gòu)買。
- 2013年6月，小紅書創(chuàng)建于上海；
- 2014年6月，小紅書完成金沙江創(chuàng)投領(lǐng)投的數(shù)百萬(wàn)美元的 A 輪融資；
- 2015年6月，小紅書完成 GGV 領(lǐng)投的千萬(wàn)美元級(jí) B 輪融資；
- 2016年3月，小紅書完成 騰訊投資領(lǐng)投的1億美元級(jí) C輪融資；
- 2018年6月，小紅書完成阿里巴巴領(lǐng)投的3美元級(jí) D輪融資；
- 2019 年 1 月，小紅書用戶突破 2 億。
和其他電商平臺(tái)不同，小紅書的業(yè)務(wù)模式是社交電商。一個(gè)用戶通過(guò)“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。
而隨著人民生活越來(lái)越走向數(shù)字化，小紅書社區(qū)在“消費(fèi)升級(jí)”的大潮中發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值。
小紅書電商的獨(dú)特性在于：
- 口碑營(yíng)銷，小紅書有一個(gè)真實(shí)用戶口碑分享的社區(qū)，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)巨大的用戶口碑庫(kù)；
- 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的選品。小紅書的社區(qū)中積累了大量的消費(fèi)類口碑；
- 用戶的瀏覽、點(diǎn)贊和收藏等行為，會(huì)產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，小紅書可以精準(zhǔn)地分析出用戶的需求，保證采購(gòu)的商品是深受用戶推崇的。
小紅書主要采取正品自營(yíng)的業(yè)務(wù)模式，在2017年建成REDelivery國(guó)際物流系統(tǒng)，確保國(guó)際物流的每一步都可以被追溯，以及設(shè)立保稅倉(cāng)備貨。
2.4 總結(jié)
從以上分析可見(jiàn)，各大梯隊(duì)的跨境電商在業(yè)務(wù)模式上有一定的差異性：
- 考拉海購(gòu)主要是自營(yíng)型B2C，以“精選+極致質(zhì)價(jià)比+用戶忠誠(chéng)度”的商業(yè)模式以及自營(yíng)模式、定價(jià)優(yōu)勢(shì)、全球布點(diǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)、充沛現(xiàn)金、保姆服務(wù)七個(gè)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居第一陣營(yíng)。
- 京東國(guó)際：自營(yíng)型B2C，海外直采的“自營(yíng)+海外商家入駐”的平臺(tái)模式路線。
- 小紅書:?社區(qū)+電商C2B模式，利用口碑營(yíng)銷、 通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精確匹配用戶需求以及正品自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，其迅猛發(fā)展證實(shí)了其商業(yè)模式的可行性。
跨境電商用戶更加集中為優(yōu)質(zhì)、高消費(fèi)力的用戶群體。因?yàn)檫@部分人群對(duì)于價(jià)格的敏感性更低，更加重視商品質(zhì)量情況。
另一方面，政府對(duì)于跨境電商領(lǐng)域的監(jiān)管也趨于嚴(yán)格，以進(jìn)一步保障消費(fèi)者權(quán)益。因此跨境電商平臺(tái)需要對(duì)商品品質(zhì)需要確保，平臺(tái)將花費(fèi)更多資源在品牌建設(shè)上，品牌維護(hù)的重要性更加突出。
正品保障依舊是海淘消費(fèi)的核心需求，同時(shí)海淘用戶更加注重購(gòu)物體驗(yàn)、重視品牌價(jià)值。
平臺(tái)的社會(huì)輿論和口碑對(duì)用戶選擇產(chǎn)生的影響日益上升，也對(duì)各大跨境電商平臺(tái)提出了更嚴(yán)格的要求。
用戶要求提高、市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，促使各大電商平臺(tái)紛紛采取各項(xiàng)正品保障措施，技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，加強(qiáng)從采購(gòu)到供應(yīng)的全流程控制。
三、用戶價(jià)值分析
在跨境電商市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：消費(fèi)者、跨境電商企業(yè)、跨境電商平臺(tái)和境內(nèi)服務(wù)商：
- 跨境電商零售進(jìn)口經(jīng)營(yíng)者（簡(jiǎn)稱跨境電商企業(yè)）：自境外向境內(nèi)消費(fèi)者銷售跨境電商零售進(jìn)口商品的境外注冊(cè)企業(yè)，為商品的貨權(quán)所有人。
- 跨境電商第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者（以下簡(jiǎn)稱跨境電商平臺(tái)）：在境內(nèi)辦理工商登記，為交易雙方（消費(fèi)者和跨境電商企業(yè)）提供網(wǎng)頁(yè)空間、虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易規(guī)則、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，設(shè)立供交易雙方獨(dú)立開(kāi)展交易活動(dòng)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者。
- 境內(nèi)服務(wù)商：在境內(nèi)辦理工商登記，接受跨境電商企業(yè)委托為其提供申報(bào)、支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)，具有相應(yīng)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，直接向海關(guān)提供有關(guān)支付、物流和倉(cāng)儲(chǔ)信息，接受海關(guān)、市場(chǎng)監(jiān)管等部門后續(xù)監(jiān)管，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的主體，境內(nèi)服務(wù)商作為平臺(tái)的業(yè)務(wù)優(yōu)化手段歸至平臺(tái)方。
- 消費(fèi)者：跨境電商零售進(jìn)口商品的境內(nèi)購(gòu)買人。
參與方之間的關(guān)系如下圖所示：
一個(gè)平臺(tái)想要發(fā)展起來(lái)，就必須要滿足用戶需求，并在此基礎(chǔ)之上平衡好各個(gè)參與主體之間的利益。具體分析一下考拉海購(gòu)是如何更好的滿足各方需求。
3.1 跨境電商企業(yè)（海外供應(yīng)商）
中國(guó)人口眾多，隨著近年來(lái)人均可支配收入持續(xù)增加，人民消費(fèi)升級(jí)，具有購(gòu)買國(guó)外進(jìn)口的質(zhì)量高的商品的能力。
海外供應(yīng)商想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通常有下列幾種方式可以選擇：
3.1.1 自建獨(dú)立中文網(wǎng)站
自建獨(dú)立中文網(wǎng)站可能對(duì)自己的品牌曝光和品牌建設(shè)更有幫助，但是入門比較難，見(jiàn)效也慢。但是有以下問(wèn)題需要考慮：
- 自建網(wǎng)站的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)：建立一個(gè)網(wǎng)站要消耗很多時(shí)間，并且最好是把網(wǎng)站服務(wù)器安在中國(guó)，以確保網(wǎng)站的流暢運(yùn)行，避免消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問(wèn)題而放棄購(gòu)物車?yán)锏臇|西。
- 需要具有周到的電商策略：供應(yīng)商需要有扎實(shí)的電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。另外要儲(chǔ)備好必要的 IT 團(tuán)隊(duì)。如果能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能在網(wǎng)站上把產(chǎn)品的包裝和宣傳做好，才更容易吸引中國(guó)消費(fèi)者。
- 物流管理必須高效：為了達(dá)到中國(guó)消費(fèi)者的高期待值，物流管理必須非常高效，即便是在大促期間也要保持同等水平。
- 價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，往往會(huì)多家比價(jià)。因此，必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作對(duì)比，設(shè)定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
- 營(yíng)銷手段要能匹配中國(guó)消費(fèi)者的口味：為了達(dá)到最佳的市場(chǎng)效應(yīng)，需要針對(duì)目標(biāo)人群來(lái)做整體營(yíng)銷預(yù)算，為了和用戶更有效地溝通，還要把自己的營(yíng)銷和客服都做到本土化。
3.1.2 尋找代購(gòu)或分銷商
這種方式入門簡(jiǎn)單，但是問(wèn)題也很明顯：
- 人員培訓(xùn)管理成本高。
- 人員素質(zhì)褒貶不一。一旦代購(gòu)人員出了問(wèn)題，很容易對(duì)自己的品牌產(chǎn)生影響。
- 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)的商品毀譽(yù)各半，并不一定能達(dá)到很好的銷售預(yù)期。
3.1.3 入駐本土跨境電商平臺(tái)
商家可以選擇入駐本土（國(guó)外）跨境電商平臺(tái)，如美國(guó)商家可以入駐亞馬遜、eBay、Wish等。每一個(gè)跨境電商平臺(tái)都有自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)的客戶群，可以借助平臺(tái)的流量快速提升品牌知名度。
這種方式存在的問(wèn)題是中國(guó)顧客量少，因?yàn)閲?guó)外網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格和語(yǔ)言習(xí)慣等會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者有距離感以及其他問(wèn)題。
3.2 境內(nèi)消費(fèi)者
目前境內(nèi)消費(fèi)者想要購(gòu)買海外產(chǎn)品有以下幾種渠道：
3.2.1 個(gè)人代購(gòu)
消費(fèi)者通過(guò)國(guó)內(nèi)外的個(gè)人或買手直接購(gòu)買海外商品的模式，海外直郵/代購(gòu)人肉帶回，無(wú)聊時(shí)效時(shí)間較長(zhǎng)，通關(guān)速度較慢，不報(bào)關(guān)只抽查，抽到需要繳納行郵稅，這種模式完全基于對(duì)代購(gòu)個(gè)人的信任。
海代最大的痛點(diǎn)在于，中小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)貨渠道難以管控，貨源不穩(wěn)定，中間代理商經(jīng)常出現(xiàn)以次充好，假貨泛濫。特別在奢侈品市場(chǎng)，不良商家為了賺取高額利潤(rùn)，導(dǎo)致大量假貨出現(xiàn)在海代市場(chǎng)。
3.2.2 個(gè)人海淘
海淘是在國(guó)外電商網(wǎng)站直接購(gòu)買商品的模式，通過(guò)國(guó)際快遞發(fā)貨，或由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國(guó)。海淘付款模式主要是先付款后發(fā)貨。
這種方式存在以下痛點(diǎn)：
- 操作流程復(fù)雜，門檻偏高。海外購(gòu)物需要多種復(fù)合知識(shí)，例如外語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)(海外購(gòu)物網(wǎng)站大多都是外語(yǔ)界面)、雙幣信用卡結(jié)算等知識(shí)，從而導(dǎo)致海外購(gòu)物入門門檻較高。
- 價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)。相比于國(guó)內(nèi)，海外購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于奶粉、手表、奢侈品等單位價(jià)值高的產(chǎn)品，然而物流費(fèi)用高，導(dǎo)致產(chǎn)生過(guò)多的購(gòu)買費(fèi)用。更不適合購(gòu)買低價(jià)值或少量的產(chǎn)品。
- 物流時(shí)效性無(wú)法保障。一般海淘的商品大多采用轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商中轉(zhuǎn)到中國(guó)，而不是直接郵寄回國(guó)。從平臺(tái)發(fā)貨到到收貨總共時(shí)間少則十天，多則一個(gè)月，周期過(guò)長(zhǎng)。
- 海淘模式存在多國(guó)重復(fù)收稅問(wèn)題。一般商品國(guó)入境征稅較為苛刻，且存在多國(guó)雙重征收現(xiàn)象，加上我國(guó)的免稅額度較低，以至于在整個(gè)海淘過(guò)程中幾乎所有的物品根據(jù)品類不同都會(huì)征收一定的稅。
- 售后維權(quán)難。如果對(duì)海外購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意，需要郵寄回售后，又產(chǎn)生物流費(fèi)用，并且溝通和操作也是一大難題。
3.3 跨境電商平臺(tái)
綜上可見(jiàn)，在購(gòu)買國(guó)外正品和海外供應(yīng)商想要打入中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者及海外供應(yīng)商會(huì)有不同的痛點(diǎn)。
海外供應(yīng)商想要更容易、更低成本的吸引中國(guó)顧客，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。
消費(fèi)者想要解決如何能更方便、更低價(jià)、更快、更放心（正品）的買到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服務(wù)。
那么考拉海購(gòu)作為平臺(tái)方是如何把他們吸引到平臺(tái)上并更好的滿足其需求呢？
3.3.1 為海外供應(yīng)商提供保姆式服務(wù)
對(duì)于海外廠商，考拉海購(gòu)能夠提供從跨國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，?解決海外商家進(jìn)入中國(guó)的障礙，省去了他們獨(dú)自開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)面臨的語(yǔ)言、文化差異、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題。考拉海購(gòu)的目標(biāo)就是讓海外商家節(jié)約成本，讓中國(guó)消費(fèi)者享受低價(jià)。
3.3.2 自營(yíng)模式正品保證
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示：55.7%的海淘用戶希望線上跨境電商平臺(tái)的正品保障能夠更加充分，51.9%的海淘用戶希望能夠繼續(xù)豐富商品種類。
正品問(wèn)題一直是跨境電商行業(yè)的痛點(diǎn)，各大跨境電商平臺(tái)頻頻陷入假貨風(fēng)波，打擊了消費(fèi)者的信心。加強(qiáng)正品保障、樹(shù)立企業(yè)形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是未來(lái)跨境電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
考拉海購(gòu)主打自營(yíng)直采，成立專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)品原產(chǎn)地。并對(duì)所有供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，從源頭上杜絕假貨，進(jìn)一步保證了商品的安全性。
過(guò)去的一年里，考拉海購(gòu)已與全球數(shù)百個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和一線品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。
艾媒數(shù)據(jù)顯示：40.6%的受訪海淘用戶表示曾經(jīng)有過(guò)購(gòu)買到假貨的經(jīng)歷。而各大跨境電商平臺(tái)中，考拉海購(gòu)以8.41的信任度排名第一。
3.3.3 低價(jià)保障
- 自營(yíng)自主定價(jià)：考拉海購(gòu)主打的自營(yíng)模式擁有自主定價(jià)權(quán)，可以通過(guò)整體協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)調(diào)整定價(jià)策略。
- 倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)降低成本：通過(guò)保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，所以能夠給跨境電商用的保稅倉(cāng)是稀缺資源。
- 全球布點(diǎn)及集采模式做到海外批發(fā)價(jià)：深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對(duì)接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價(jià)，甚至做到“海外批發(fā)價(jià)”。
- 考拉海購(gòu)借助雄厚的資本，在供應(yīng)鏈、物流鏈等基礎(chǔ)條件上投入建設(shè)，同時(shí)也能持續(xù)采用低價(jià)策略。
3.3.4 標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)
艾媒數(shù)據(jù)顯示：65.7%的受訪中國(guó)海淘用戶對(duì)目前的跨境電商平臺(tái)比較滿意。較多海淘用戶認(rèn)為物流服務(wù)需要改善。
考拉海購(gòu)把物流配送交給了中外運(yùn)、順豐等合作伙伴，還采用了更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對(duì)”標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)。
考拉海購(gòu)在杭州、鄭州、寧波、重慶四個(gè)保稅區(qū)擁有超過(guò)15萬(wàn)平米的保稅倉(cāng)儲(chǔ)面積，為行業(yè)第一。同時(shí)，位于寧波的25萬(wàn)平米現(xiàn)代化、智能化保稅倉(cāng)已經(jīng)破土動(dòng)工，不久后也將投入使用。目前，考拉海購(gòu)已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉(cāng)規(guī)模最大的企業(yè)。未來(lái)，考拉海購(gòu)還將陸續(xù)開(kāi)通華南、華北、西南保稅物流中心。
在海外，考拉海購(gòu)初步在美國(guó)、香港建成兩大國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，并將開(kāi)通韓國(guó)、日本、澳大利亞、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。
3.3.5 售后保障
考拉海購(gòu)有在線客服和人工客服，產(chǎn)品有問(wèn)題可以隨時(shí)咨詢，不滿意的商品可以申請(qǐng)退貨。退換貨可以直接寄到國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，不必再寄回國(guó)外。
3.4 總結(jié)
綜上我們可以看出考拉海購(gòu)可以同時(shí)滿足海外供應(yīng)商和用戶的痛點(diǎn)。
對(duì)于海外供應(yīng)商，保姆式服務(wù)可以幫助他們更低成本的開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng);對(duì)于消費(fèi)者，考拉以100%正品，天天低價(jià)，快捷配送，提供消費(fèi)者海量海外商品購(gòu)買渠道和極致的海購(gòu)體驗(yàn)。
艾媒數(shù)據(jù)顯示：2019第三季度考拉海購(gòu)以8.29的用戶滿意度領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)，而蘇寧國(guó)際、天貓國(guó)際、奧買家也分別在物流服務(wù)、品類豐富和體驗(yàn)創(chuàng)新滿意度中領(lǐng)前。
考拉海購(gòu)平臺(tái)不斷完善正品保障，用戶對(duì)于考拉海購(gòu)平臺(tái)的信任度也較高。
考拉海購(gòu)在滿足用戶和海外供應(yīng)商核心訴求上的戰(zhàn)略布局，使得考拉海購(gòu)在整個(gè)跨境電商行業(yè)中勝利并且做到市場(chǎng)份額最大，用戶滿意度最高。
四、商業(yè)價(jià)值分析
考拉海購(gòu)的核心業(yè)務(wù)是跨境業(yè)務(wù)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，根據(jù)電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析考拉海購(gòu)的核心業(yè)務(wù)是否健康。
GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析考拉海購(gòu)是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。
4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)
4.1.1 自有流量?jī)r(jià)值最大化
網(wǎng)易圍繞新聞、音樂(lè)、漫畫、閱讀、教育、金融等領(lǐng)域全線布局，建立了豐富的產(chǎn)品矩陣，豐富的流量、用戶和媒體資源，為網(wǎng)易考拉業(yè)務(wù)導(dǎo)流并促成轉(zhuǎn)化。
4.1.2 廣告和熱點(diǎn)話題
- 央視推出“一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體》，播出第一集《遠(yuǎn)方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國(guó)乳膠工廠。
- 2018，網(wǎng)易考拉贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季。
- 2018，網(wǎng)易考拉強(qiáng)勢(shì)霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大偵探4》等多部衛(wèi)視熱門綜藝，在播出時(shí)段APP的下載量達(dá)到高峰。
- 考拉disco抖音挑戰(zhàn)賽，以用戶證言發(fā)布場(chǎng)景式TVC等營(yíng)銷方式，不僅給平臺(tái)帶來(lái)了話題度，也在消費(fèi)者心中沉淀下來(lái)一個(gè)鮮明的品牌記憶點(diǎn)。
4.1.3 打造品牌IP
在2019年雙11的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，考拉海購(gòu)圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，打造“考拉”IP形象，強(qiáng)化品牌“可靠”的核心價(jià)值，破解用戶購(gòu)買跨境商品的痛點(diǎn)，建立消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌的信任感。
4.1.4 社交分享裂變拉新
為了調(diào)動(dòng)用戶口碑力量，網(wǎng)易考拉設(shè)計(jì)了全鏈路的社交拉新機(jī)制，并基于此實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。以已有用戶為核心，網(wǎng)易考拉平臺(tái)以全面覆蓋購(gòu)買流程及非購(gòu)買流程的社交機(jī)制，全程激勵(lì)用戶在他的朋友圈內(nèi)進(jìn)行推薦及分享。這種全鏈路的機(jī)制設(shè)置，使得用戶規(guī)模得以不斷裂變，并獲得良性循環(huán)。
4.1.5 品牌合作
考拉從成立至今一直與國(guó)際品牌合作拓寬渠道。迄今為止和考拉合作的一線品牌超過(guò)了1000多家，并且加入阿里一個(gè)月后，考拉已經(jīng)簽約了30多個(gè)國(guó)際品牌，相信以后會(huì)有更多的國(guó)際品牌與考拉進(jìn)行合作。
4.2 提高轉(zhuǎn)化率
提高轉(zhuǎn)化率是將流量變現(xiàn)的能力，當(dāng)平臺(tái)經(jīng)過(guò)一系列努力有了大量用戶的時(shí)候，提高用戶的轉(zhuǎn)化才能使流量變得有價(jià)值。
對(duì)于平臺(tái)用戶可以分為三類：剛注冊(cè)的新用戶、目標(biāo)不明確的閑逛用戶、目標(biāo)明確的老用戶。
- 對(duì)于剛注冊(cè)的新用戶，主要是通過(guò)新人優(yōu)惠等新人福利促使其購(gòu)買完成轉(zhuǎn)化；
- 對(duì)于購(gòu)買目標(biāo)不明確，以閑逛為主的用戶，主要是通過(guò)相應(yīng)的活動(dòng)營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望；
- 對(duì)于購(gòu)買目標(biāo)明確的用戶，主要是優(yōu)化選購(gòu)到付款的流程，加快用戶決策流程進(jìn)行付款。
4.2.1 新人優(yōu)惠
4.2.1.1 開(kāi)屏直達(dá)新人專享價(jià)
開(kāi)屏廣告推薦當(dāng)前活動(dòng)和新人專享低價(jià)，結(jié)合活動(dòng)和新用戶福利可以迅速吸引新用戶的眼球。并且點(diǎn)擊“立即搶購(gòu)”可以直達(dá)活動(dòng)專場(chǎng)，縮短路徑，方便快捷。
4.2.1.2 新人必購(gòu)榜單
對(duì)于初次使用考拉的新用戶，考拉海購(gòu)在首頁(yè)最顯眼的位置為新用戶推薦新人必購(gòu)榜單，幫助新用戶選擇，并以派發(fā)新人優(yōu)惠券的方式促進(jìn)新用戶購(gòu)買，提高新用戶的轉(zhuǎn)化。
4.2.1.3 新人專享福利
在活動(dòng)中新人有專享福利、優(yōu)惠券和專享價(jià)，用戶可以直接領(lǐng)取優(yōu)惠券后購(gòu)買使用。
考拉海購(gòu)會(huì)給剛注冊(cè)的新用戶很多新人福利和優(yōu)惠，利用這些福利和優(yōu)惠促使新用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化。同時(shí)新人必購(gòu)榜單幫助用戶篩選優(yōu)質(zhì)好物，考拉運(yùn)用“懶人心理”，減少用戶的選物時(shí)間成本，更容易完成轉(zhuǎn)化。
4.2.2 活動(dòng)氛圍刺激消費(fèi)
推出今日活動(dòng)專區(qū)，店鋪滿減、單個(gè)物品活動(dòng)底價(jià)、大牌折扣和補(bǔ)貼等形式通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激用戶消費(fèi)。
4.2.3 購(gòu)買流程優(yōu)化
對(duì)于有明確目的的老用戶而言，他們的購(gòu)買路徑是：搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車-支付。那么在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的設(shè)計(jì)要加快用戶的購(gòu)買決策流程，讓他們可以盡快付款。
購(gòu)買流程觸點(diǎn)有：商品列表頁(yè)、商品詳情頁(yè)、購(gòu)物車頁(yè)。針對(duì)這三點(diǎn)我們來(lái)看下考拉是如何設(shè)計(jì)的。
4.2.3.1?商品列表頁(yè)突出決策因素
搜索物品展示關(guān)鍵要素：價(jià)格、外觀、人氣，幫助用戶刷選和決策：
醒目的商品圖片可以讓用戶確認(rèn)這是否是想要的商品，其次明顯的價(jià)格標(biāo)注可以幫助用戶判斷和篩選是否符合心理價(jià)位。另外依據(jù)從眾跟隨的心理，評(píng)論數(shù)的多少以及好評(píng)率可以判斷出商品的熱銷程度，也會(huì)影響部分用戶的選擇。針對(duì)銷量、價(jià)格等因素的排序功能可以幫助用戶進(jìn)一步的決策。
4.2.3.2 商品詳情頁(yè)
1）建立消費(fèi)保障，讓用戶放心購(gòu)買
在這個(gè)假貨橫行的時(shí)代，用戶的危機(jī)感更重。所以在商品詳情頁(yè)中展示商品的來(lái)源變的極其重要，就是所謂的“品質(zhì)保證”。
考拉會(huì)在商品詳情頁(yè)的底部會(huì)用一整屏的內(nèi)容來(lái)凸顯他們對(duì)用戶的承諾：正品保障，假一賠十。非常的簡(jiǎn)單粗暴，但又讓人信服。
2）商品詳情顯示稅費(fèi)信息，并且提供考拉客服幫助用戶了解商品基本信息，必要時(shí)還有人工客服幫助解答用戶問(wèn)題。
3）評(píng)價(jià)總量以及好評(píng)率的展示營(yíng)造人氣和口碑，問(wèn)大家?guī)椭脩舾鼫?zhǔn)確的了解商品信息。
4.2.3.3 購(gòu)物車頁(yè)
購(gòu)物車?yán)镲@示特價(jià)等優(yōu)惠信息、確認(rèn)訂單時(shí)突出已減金額更能夠提升消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。
4.3 提高客單價(jià)
4.3.1 滿贈(zèng)、滿減、免運(yùn)費(fèi)
通過(guò)折扣，滿減讓利、免運(yùn)費(fèi)、等形式引導(dǎo)用戶購(gòu)買多件商品，提升用戶購(gòu)買意愿，提高客單價(jià)的同時(shí)，讓客戶覺(jué)得劃算。
4.3.2 促銷套餐
商品詳情頁(yè)中的相關(guān)推薦以及購(gòu)物車?yán)锏牟履阆矚g，通過(guò)對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)分析，推薦相關(guān)性商品更容易符合用戶的口味，提升用戶的購(gòu)買欲。
通過(guò)一些套餐優(yōu)惠以及參照比較，更容易使得用戶決策購(gòu)買。
4.3.3 會(huì)員
考拉在商品頁(yè)面上設(shè)有黑卡會(huì)員下單優(yōu)惠的提升欄，明確的優(yōu)惠數(shù)字更容易刺激用戶成為會(huì)員。
考拉海購(gòu)的會(huì)員體系。根據(jù)購(gòu)買會(huì)員的級(jí)別（考拉紅卡、考拉黑卡）享受不同的優(yōu)惠權(quán)益，用戶購(gòu)買會(huì)員，大概率上會(huì)持續(xù)的在平臺(tái)消費(fèi)享受會(huì)員權(quán)益，成為平臺(tái)的核心用戶層，這也是提升用戶粘性、客單價(jià)的一種主要手段。
4.3.4 好友分享提高復(fù)購(gòu)率
覆蓋購(gòu)物全鏈路的分享機(jī)制和一鍵分享的便利性，為網(wǎng)易考拉帶來(lái)大量新用戶的同時(shí)，也刺激了優(yōu)惠券的使用率，提高了用戶復(fù)購(gòu)率。
數(shù)據(jù)顯示，考拉用戶分享給好友的優(yōu)惠券，使用率高達(dá)50%，是其它渠道的5-10倍。當(dāng)購(gòu)物圈疊加了朋友圈，新的用戶基于對(duì)好友的情感關(guān)系，對(duì)網(wǎng)易考拉會(huì)產(chǎn)生天然的信任和好感度，而這也讓用戶和平臺(tái)之間的交換信息成本降低，大大提高了復(fù)購(gòu)。
4.4 總結(jié)
綜上我們可以看出，無(wú)論是在提升用戶數(shù)，還是提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分顯著，曾經(jīng)市場(chǎng)份額也占到第一。
五、產(chǎn)品迭代分析
為了深入分析考拉海購(gòu)的迭代版本節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代方向，本文整理了從1.0.0上線到4.28.8其中的核心版本，根據(jù)功能迭代的方向不同，把考拉海購(gòu)分成三個(gè)階段進(jìn)行分析：
5.1 產(chǎn)品上線公測(cè)，完善基礎(chǔ)功能
2015年4月，考拉海購(gòu)上線公測(cè)。在這之后，考拉海購(gòu)從V1.0.0上線到版本V 2.4.6版本處于產(chǎn)品的打磨階段，目的是完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。
在這個(gè)階段，考拉在滿足用戶正常購(gòu)物的前提下，優(yōu)先做了收集專享價(jià)、專享秒殺、上線促銷活動(dòng)等一系列功能，目的是把PC端用戶引流至移動(dòng)端。然后上線了一鍵收藏商品方便用戶收藏心儀的商品、物流追蹤能實(shí)時(shí)看到物流動(dòng)向減少用戶等待的焦慮、實(shí)時(shí)搜索更方便用戶尋找目標(biāo)商品等功能來(lái)優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
在此期間也有一部分運(yùn)營(yíng)功能，比如上線考拉積分豆能夠讓用戶樂(lè)意每天登陸簽到得積分、分享可得紅包功能讓用戶自愿分享給自己的好友等活動(dòng)功能的持續(xù)推出也能夠更好的拉新轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶粘性。
如圖，在2015年雙十一期間，考拉的下載量達(dá)到每日千萬(wàn)以上。
考拉在初期核心抓住購(gòu)物流程，豐富商品，獲得大量用戶，使考拉海購(gòu)逐漸在海淘市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，正處于發(fā)展階段。
5.2 運(yùn)營(yíng)發(fā)力
在經(jīng)歷了一段時(shí)間的公測(cè)后，2016年3月29日 考拉海購(gòu)宣布正式上線。2016年-2017年，正式亮相的考拉海購(gòu)，開(kāi)始全力運(yùn)營(yíng)，參與各大主流電商節(jié)日：618海淘、黑色星期五、雙11狂歡購(gòu)物節(jié)、雙12年終盛典等，在此期間，配合主流電商節(jié)日推出各種促銷活動(dòng)。
會(huì)員功能的上線和優(yōu)化讓會(huì)員用戶享受更多的會(huì)員權(quán)益，更樂(lè)意在考拉平臺(tái)購(gòu)買，提升了用戶忠誠(chéng)度和購(gòu)買頻次；拼團(tuán)優(yōu)惠可以讓用戶自愿分享給自己的好友，通過(guò)社交關(guān)系也為平臺(tái)帶來(lái)了一波新用戶。
隨著用戶量的增加，考拉也對(duì)客服功能以及物流服務(wù)等功能進(jìn)行了優(yōu)化.比如自動(dòng)分配客服能讓用戶的問(wèn)題更快得到解決，部分訂單支持用戶自主選擇順豐次日達(dá)能讓用戶根據(jù)自己的需求做出選擇等讓用戶有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
除此之外，考拉海購(gòu)擴(kuò)展了直播和社區(qū)兩大功能：
- 直播：考拉海購(gòu)團(tuán)隊(duì)多次在海外尖貨采購(gòu)地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛?、工廠和線下門店，全流程直播國(guó)外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺(tái)。
- 社區(qū)：考拉海購(gòu)開(kāi)始打造社區(qū)版塊，開(kāi)啟“種草社區(qū)”作為用戶互動(dòng)的版塊，有利推動(dòng)用戶分享產(chǎn)品，互相種草，調(diào)動(dòng)用戶的積極性、提升用戶粘性。
這段時(shí)間考拉海購(gòu)的應(yīng)用排名從300名升至50名左右。并在2017年11月11日，考拉海購(gòu)銷售額達(dá)2016年4倍。
憑借運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)力，考拉海購(gòu)在用戶規(guī)模與產(chǎn)品功能完善上有了很大的進(jìn)步，并在銷售額上取得亮眼成績(jī).
因此根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示:考拉海購(gòu)在2017年已經(jīng)成為行業(yè)第一的跨境電商平臺(tái)，躋身七大電商的行列。
5.3 業(yè)務(wù)擴(kuò)展
2018年6月5日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)宣布更名為“網(wǎng)易考拉”，正式宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)之前的運(yùn)營(yíng)努力，在這一階段平臺(tái)已經(jīng)獲取了大量的用戶基數(shù)，考拉一方面在不斷的優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)，比如：
- 上線購(gòu)物車找相似讓用戶更容易找到自己心儀的商品，方便了用戶挑選商品；
- 購(gòu)物車直接改規(guī)格功能免去了用戶之前選錯(cuò)商品還要進(jìn)店重新選擇規(guī)格才能購(gòu)買的問(wèn)題，通過(guò)提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)幫助購(gòu)物轉(zhuǎn)化；
- 收藏夾商品的降價(jià)通知功能，讓用戶更容易做出購(gòu)買抉擇，幫助進(jìn)一步提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化；
- 擴(kuò)展會(huì)員功能，維護(hù)考拉忠實(shí)用戶，上線分期付款在一定程度上推動(dòng)用戶購(gòu)買。
- 評(píng)論區(qū)和種草社區(qū)都可以上傳視頻，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升用戶活躍度和用戶粘性。
除了不斷迭代優(yōu)化和新增功能之外，考拉同時(shí)也在業(yè)務(wù)擴(kuò)展，不斷向綜合電商發(fā)力。提供給用戶的精選商品將不局限于進(jìn)口商品，而是包括中國(guó)在內(nèi)全球高品質(zhì)制造，例如全新業(yè)務(wù)—全球工廠店，其中就不乏優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造與世界頂級(jí)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手誕生出的優(yōu)異商品。
總結(jié)：
- 整體來(lái)看，考拉海購(gòu)迭代的節(jié)奏感特別好。前期公測(cè)階段重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，不斷上線電商主流功能和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并且上線幾個(gè)促銷活動(dòng)拉新試水，不斷驗(yàn)證產(chǎn)品功能和體驗(yàn)。
- 當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后正式上線，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，開(kāi)始大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣，參與主流電商活動(dòng)，不斷的獲取新用戶。
- 當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入成熟期，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)防止用戶流失，另一方面開(kāi)始拓展新的業(yè)務(wù)。這就是考拉海購(gòu)的整體迭代步驟。
六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
在迭代分析中我們分析了考拉海購(gòu)產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為考拉海購(gòu) V4.28.2的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：
為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)考拉海購(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：
因?yàn)榭祭Ｙ?gòu)的主要目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的潛在需求。
消費(fèi)者在使用考拉海購(gòu)時(shí)，會(huì)存在兩種場(chǎng)景：
- 下單前通過(guò)APP了解商品的綜合信息；
- 下單后及時(shí)查看物流或者退換貨售后。
6.1 下單前
下單前，消費(fèi)者有什么需求，以及考拉海購(gòu)是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的呢？
消費(fèi)者又可以細(xì)分為兩類：有明確需求的用戶和無(wú)明確需求的用戶。
6.1.1 有明確需求
有明確需求的消費(fèi)者的挑選商品購(gòu)買路徑：搜索-進(jìn)入商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車-支付。
對(duì)于有明確需求的消費(fèi)者，他們會(huì)主動(dòng)搜索目標(biāo)商品，重點(diǎn)在搜索后找到想要的目標(biāo)商品，只要找到目標(biāo)商品，就會(huì)直接付費(fèi)購(gòu)買。所以對(duì)于需求明確的消費(fèi)者，考拉滿足用戶需求的重點(diǎn)放在搜索后的篩選上，通過(guò)分類和多種篩選器的組合，幫助用戶快速定位目標(biāo)商品，減少他們的搜索時(shí)間。
6.1.2 無(wú)明確需求
無(wú)明確需求用戶進(jìn)入了考拉平臺(tái)后，會(huì)因?yàn)闆](méi)有必須要消費(fèi)的商品而先選擇逛一逛，首頁(yè)的“分類、新人優(yōu)惠、必購(gòu)榜單、”等可以幫助新用戶篩選精品。
“今日活動(dòng)、硬核補(bǔ)貼、超值拼團(tuán)”等多個(gè)活動(dòng)區(qū)域可以給用戶提供優(yōu)惠，想要“買點(diǎn)優(yōu)惠、湊個(gè)熱鬧”的用戶可以在活動(dòng)區(qū)域挑選商品。
了解了活動(dòng)后，接著選擇商品進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)瀏覽商品，商品詳情頁(yè)中的“人氣排行版”的榜單幫助用戶選出熱銷商品。有助于用戶比較商品的性價(jià)比，一定程度上為用戶減少了時(shí)間成本。
想要了解商品使用效果，一般都是通過(guò)用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行了解?？祭谠O(shè)計(jì)用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)時(shí)，重點(diǎn)突出了商品的好評(píng)率。還有問(wèn)大家模塊，可以幫助用戶更清楚的了解商品的真實(shí)效果，整個(gè)查看購(gòu)買用戶反饋的模塊設(shè)計(jì)可以提高用戶對(duì)商品的了解程度。
有些用戶可能不知道什么商品好，想看看別人在買什么，別人在推薦什么，大多數(shù)人都推薦說(shuō)好的商品再下單，考拉針對(duì)這類用戶“從眾的心理”特點(diǎn)也專門設(shè)置了“種草社區(qū)”、“全球榜”等功能來(lái)刺激消費(fèi)。
另外考拉各個(gè)角落都有的“精選（猜你喜歡）/相關(guān)推薦”功能，個(gè)性化推薦根據(jù)用戶的瀏覽喜好推薦商品，更容易讓用戶發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品從而完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
6.2 下單后
下單后，消費(fèi)者的需求有哪些，以及考拉海購(gòu)是通過(guò)如何滿足的呢？
下單后，用戶可以通過(guò)訂單列表及時(shí)查看已購(gòu)買商品的物流情況。有退換售后服務(wù)或物流服務(wù)需求的用戶，可以通過(guò)客服中心和訂單中心去完成。
從以上分析可以發(fā)現(xiàn)：考拉海購(gòu)的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶下單前和下單后兩個(gè)場(chǎng)景下的需求，同時(shí)對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。
七、總結(jié)
7.1 整體分析后的6點(diǎn)結(jié)論
通過(guò)對(duì)跨境電商行業(yè)以及考拉海購(gòu)的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：
7.1.1 從行業(yè)分析來(lái)看
國(guó)家的政策，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化以及技術(shù)層面的分析中可以看出，這些因素都對(duì)跨境電商行業(yè)的發(fā)展起著正向推進(jìn)的作用，跨境電商仍處于紅利期。
7.1.2 從競(jìng)品分析來(lái)看
在這個(gè)行業(yè)中，考拉與天貓國(guó)際的總市場(chǎng)份額已占據(jù)了半壁江山，穩(wěn)居第一梯隊(duì)；京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際、唯品國(guó)際在市場(chǎng)份額占比中屬于第二梯隊(duì)，雖然與第一梯隊(duì)相比有一定的差距，但是影響力較大；小紅書、奧買家等企業(yè)市場(chǎng)占比份額較小，影響力遜于一二梯隊(duì)的頭部企業(yè)，但仍有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有一定的發(fā)展空間。
7.1.3 從產(chǎn)業(yè)鏈分析來(lái)看
在跨境電商行業(yè)中，主要有3個(gè)參與方：海外供應(yīng)商、消費(fèi)者、跨境電商平臺(tái)。跨境電商平臺(tái)想要發(fā)展，就必須要同時(shí)滿足好消費(fèi)者喝海外供應(yīng)商的需求。
對(duì)于海外供應(yīng)商，考拉提供的保姆式服務(wù)可以很好的滿足其需求，使供應(yīng)商能夠更容易、更低成本的開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者，考拉以100%正品，天天低價(jià)，快捷配送，提供消費(fèi)者海量海外商品購(gòu)買渠道等，助推消費(fèi)者消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示：2019第三季度考拉海購(gòu)的用戶滿意度位列第一，領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)，充分證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于考拉海購(gòu)的認(rèn)同。
7.1.4 從核心業(yè)務(wù)來(lái)看
考拉海購(gòu)的核心業(yè)務(wù)是跨境業(yè)務(wù)，想要維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，就必須想辦法提高用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
考拉通過(guò)自有流量?jī)r(jià)值最大化、廣告和熱點(diǎn)話題、品牌IP，以及社交分享裂變拉新，做到了拉新留存用戶，使得用戶數(shù)不斷提升。并且通過(guò)新人優(yōu)惠和活動(dòng)氛圍，可以刺激到用戶的購(gòu)買欲望。在購(gòu)買流程的設(shè)計(jì)中，引導(dǎo)用戶快速?zèng)Q策并且消除用戶消費(fèi)過(guò)程中的顧慮，能夠更好的讓用戶快速的下單，完成轉(zhuǎn)化。
另外通過(guò)滿折、滿減、免運(yùn)費(fèi)以及套餐優(yōu)惠、相關(guān)推薦、會(huì)員優(yōu)惠等，可以增加用戶粘性，提高客單價(jià)。
可以看出，無(wú)論是在提升用戶數(shù)，還是提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上，考拉都做了大量的努力，效果也十分顯著。
7.1.5 從產(chǎn)品迭代來(lái)看
考拉海購(gòu)從成立至今的發(fā)展分為三個(gè)階段：在初期核心抓住購(gòu)物流程完善產(chǎn)品功能的同時(shí)運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有落下，在海淘市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。后來(lái)不斷完善用戶體驗(yàn)，并憑借成功的運(yùn)營(yíng)和考拉模式形成口碑，成為消費(fèi)者海淘的首選。
接著進(jìn)行業(yè)務(wù)外延，旨在打造一個(gè)匯聚全球品質(zhì)精品的綜合電商平臺(tái)。穩(wěn)中求進(jìn)，節(jié)奏感很好。
7.1.6 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析來(lái)看
考拉移動(dòng)端的目標(biāo)用戶主要是消費(fèi)者，所有功能的設(shè)計(jì)也需要圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。
消費(fèi)者使用移動(dòng)端的場(chǎng)景主要有兩種：下單前和下單后。通過(guò)對(duì)考拉海購(gòu)功能結(jié)構(gòu)的梳理，可以看到它很好的滿足了消費(fèi)者兩個(gè)場(chǎng)景下的需求，功能設(shè)計(jì)成熟，用戶體驗(yàn)也比較舒適。
以上，是筆者對(duì)考拉海購(gòu)的分析，解釋了跨境電商行業(yè)，考拉海購(gòu)獨(dú)占鰲頭的原因。再針對(duì)SWOT模型簡(jiǎn)單總結(jié)一下考拉海購(gòu)未來(lái)的行業(yè)態(tài)勢(shì)。
7.2 優(yōu)勢(shì)
考拉海購(gòu)當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)份額占比大.
自從考拉并入阿里，阿里系跨境電商主要平臺(tái)（考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際）在19年市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%，一超多強(qiáng)的格局已經(jīng)初步形成，并且在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)被打破。
7.3 劣勢(shì)
考拉海購(gòu)當(dāng)前的劣勢(shì)是正品問(wèn)題和售后問(wèn)題。
- 小紅書、考拉都曾經(jīng)被用戶爆出買到假貨，引發(fā)了市場(chǎng)的口碑輿論。
- 并且考拉海購(gòu)出售的跨境商品支持 7 天退貨，但暫時(shí)不支持換貨服務(wù)，且有一些特殊商品不支持退貨。在電子商務(wù) 315 曝光中，許多用戶對(duì)考拉海購(gòu)?fù)涎油丝睿素浰俣嚷葐?wèn)題進(jìn)行了投訴。
所以未來(lái)考拉想要繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，保證商品的質(zhì)量和售后問(wèn)題需要重點(diǎn)關(guān)注。
7.4 機(jī)會(huì)
考拉海購(gòu)的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要在于，受到多方政策支持且持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的跨境電商市場(chǎng)，并且已經(jīng)有阿里支持，可以改善之前的短板，比如加強(qiáng)供應(yīng)鏈等，所以在未來(lái)的發(fā)展中依舊有很多機(jī)會(huì)。
7.5 威脅
考拉海購(gòu)面臨的威脅有，電商賽道的玩家眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈?？祭Ｙ?gòu)的短板比如正品保證和售后是否能更進(jìn)一步。
作者：Devil，個(gè)人微信公眾號(hào)：Devil產(chǎn)品成長(zhǎng)之路
本文由 @Devil 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自正版圖庫(kù) 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
? 好像忽略了代購(gòu)大軍吧
也有分析