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榮耀標識短視頻競品分析報告：以抖音、快手、抖音火山版為例
本文通過對這三款產品進行多維度的分析對比，了解其內在的產品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產品?？偨Y三款產品的發展策略，提煉可復用的方法論，同時也能深入了解短視頻行業未來的發展方向和競爭態勢。
報告撰寫時間：2020.5.10 – 2020.5.23
報告撰寫人：carman
產品體驗環境：Android 9
產品版本：
版本信息
1. 報告目的及主要內容
1.1 報告目的
為了使報告內容更為聚焦，撰寫任何報告前都應該首先明確報告的研究目的，
本報告作為一份短視頻行業的競品分析報告，選擇了行業的兩個頭部產品——抖音和快手作為對比競品，目的在于分析在快手發展起步較早，且已經積累了大量用戶的背景下，抖音是如何在短短4年之內狂飆突進，在用戶規模以及盈利能力兩個層面超越快手的（快手成立6年后DAU破億，而抖音只用了17個月，2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手）。
明確了這一問題，對短視頻整體行業的發展脈絡和產品設計的原則就有了較好的把握。同時因為字節跳動在2020年1月對旗下的火山小視頻進行了品牌升級，將其更名為“抖音火山版”，這是字節跳動打造以“抖音”為核心的短視頻產品矩陣的重要一步。
相對于抖音，抖音火山版無論從用戶群體還是產品設計層面都與快手更為接近，因此也將其納入研究范疇，分析這一戰略背后的價值意義。
通過對這三款產品進行多維度的分析對比，了解其內在的產品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產品?？偨Y三款產品的發展策略，提煉可復用的方法論。同時也能深入了解短視頻行業未來的發展方向和競爭態勢。
1.2 報告主要內容
本報告主要分為5個部分：
- 第一部分簡要概述本報告的研究目的和主要內容。
- 第二部分用以介紹短視頻行業的發展現狀以及選擇這三款競品的原因所在。
- 第三部分是本報告的重點部分，即三款產品之間多維度的對比，報告分別從戰略、產品功能結構、表現和交互以及內容分發層這4個層面分析了產品間的差異，以及這種差異導致的結果。
- 第四部分對抖音和快手的商業模式進行對比。
- 第五部分是報告的總結部分，總結得出了研究結論并對短視頻未來的發展方向加以思考。
2. 短視頻行業概述及競品選擇
隨著互聯網信息科技的不斷發展和移動智能終端的日益普及，中國進入了名副其實的移動互聯網時代。根據中國互聯網絡信息中心發布的45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，中國手機網民規模達到8.97億，占總體網民規模的99.3%。
移動互聯網時代，人們的媒介接觸習慣和內容消費需求都發生了巨大的變化，移動短視頻應運而生。短視頻具有具有播放時間短、拍攝門檻低、傳播速度快、兼具娛樂性和社交性等傳播特點，深度切合當前用戶碎片化的使用場景，業已成為人們日常生活中最常使用的應用之一。
短視頻行業的迅速發展背后有多重原因，除了智能設備的普及和通信技術發展在技術層面的保障，資本的資金支持和近年來MCN機構的迅速發展也是重要的影響因素，下面本報告主要從發展時間線，行業規模和行業格局這三方面對短視頻行業進行簡單的敘述。
2.1 發展時間線概述
根據關鍵的時間節點，可以將中國移動短視頻行業發展分為四個階段，分別是萌芽期、成長期、爆發期和成型期，具體如下所示：
1）萌芽期（2011-2013年）：這一階段國內短視頻平臺從無到有，早期的快手、秒拍等產品上線。
2）成長期（2014年-2015年）：這一階段是國內4G建設中期，逐漸進入移動互聯網時代，許多模仿國外產品的短視頻產品出現。
3）爆發期（2016-2017年）：2016年是中國智能手機出貨量最高的一年，4G建設初步完成，互聯網人口紅利尚存，各大互聯網巨頭紛紛入局，包括抖音前身A.me在內的大量短視頻紛紛上線，展開了激烈的競爭。
4）成型期（2018-至今）：隨著行業的大浪淘沙，短視頻行業格局初步穩定。業已形成“兩超多強”的市場格局，抖音和快手成為雙巨頭，同時百度系的好看視頻、全民小視頻，騰訊系的微視也占據了一定的市場份額。短視頻整體產業日益成熟，商業化不斷加速。除了移動短視頻app，短視頻作為作為一種內容承載的形式被其他產品所接受，無論是電商的、音樂、社區、瀏覽器等其他包含內容的產品，都將其納入了產品的模塊中。
圖2.1 短視頻行業發展脈絡
2.2 行業總體規模
1）用戶規模
從用戶規模來看，根據中國互聯網絡信息中心發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截止2020年3月，中國短視頻用戶規模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網民整體的85.6%。從絕對數量來看，短視頻在網民中的滲透率已經達到一個很高的程度。
圖2.2 2018.6-2020.3短視頻用戶規模及使用率
圖2.3 2013-2020短視頻用戶規模及增速
而根據方正證券公布的2013-2020短視頻用戶規模及增速數據，其中關于用戶規模的具體數據和CNNIC發布的數據有所偏差，但是增速走勢應該是比較一致的。從增速上來看，短視頻用戶規模從2014年開始迅速增長，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2018年年增速達到了頂峰（107.0%），18年之后，用戶規模增速開始急劇下降，2020年的預估增速僅為15.2%?？梢灶A見，隨著人口紅利逐漸消失，短視頻行業的整體用戶規模已經趨于穩定，基本不太會出現爆發式的增長，逐漸由增量市場過渡到存量市場。
2）使用時長
從各類app使用時長的橫向對比來看，用戶對短視頻產品的使用時長也位居前列。根據中國互聯網絡信息中心的數據，中國網民的人均每周上網時長為30.8個小時，在常用的各類app中，即時通信類App的使用時間最長，占比為14.8%。
短視頻的使用時長占比為11.0%，同比增加2.8個百分時，位居第三位。在泛娛樂行業更是位居第一，用戶的上網時間是有限的，各類產品往往處于一個“此消彼長”的競爭狀態中，短視頻的沉浸化產品體驗使其在爭奪用戶時間上具有較大的優勢。
圖2.4 泛娛樂行業月人均使用時長
圖2.5 17-19年中國用戶部分娛樂方式時間增速對比
3）市場規模
因為擁有巨大的用戶基數和流量，短視頻行業的市場規模也一路上漲。根據方正證券發布的數據，2019年中國短視頻行業市場規模達1006.5億元，預計2020年將超1500億，2021年超2000億。短視頻行業的主要收入來源有廣告收入、付費收入和電商收入等，其中廣告收入為最重要的收入來源，在整體收入結構中占比達到61.1%
圖2.6 中國短視頻行業市場規模
4）行業格局
截至2020年5月，經過激烈的市場競爭和行業的大浪淘沙，短視頻行業已經形成比較穩定的格局，抖音和快手成為行業的雙巨頭，其中抖音的的日活超過4億，一騎絕塵，快手的日活也突破3億。
除了抖音快手之外，各大各大互聯網巨頭都推出多款短視頻app，構建起自身的短視頻矩陣并向頭部的抖音和快手發起挑戰，但是效果并不明顯，而各類深耕垂直領域的短視頻產品從用戶規模來看還比較小，快手和抖音頭部競爭日益激烈，但是預計短期之內行業不會發生巨大變化。
表2.1? ? 短視頻行業月獨立設備應用排行
圖2.7? 各大互聯網公司的短視頻矩陣
圖2.8 17-20年短視頻行業典型app月活躍用戶變化趨勢
5）行業的產業鏈
了解行業的產業鏈對了解一個行業至關重要，行業產業鏈揭示了行業內資本、人力、原材料、利潤等關鍵要素的流動方向和產業上下游的參與對象。短視頻行業的產業鏈大體上主要有5個部分組成，主要包括內容生產方、各類短視頻平臺、廣告品牌主、用戶和監管部門，具體產業鏈如下圖所示：
圖2.9 短視頻行業產業鏈
2.3 行業用戶整體畫像
在此報告根據第三方數據庫的數據，對短視頻行業的用戶構建整體畫像。行業用戶整體畫像可以作為一個參照系，分析具體產品的用戶畫像時可以與其進行對比，判定這個具體短視頻產品相對于行業平均水平是否具有更明顯的“年輕化”，“下沉”等特征。
以下用戶數據來自Questmobile數據庫：
1）性別比例：女性占比為54%，男性占比為46%，整體而言女性用戶略多于男性。
圖2.10 短視頻用戶性別分布
2）學歷比例：80.5%的用戶學歷在高中及以下，擁有本科及以上學歷的用戶僅占10.4%，和中國總體網民的學歷層次一致。
圖2.11 短視頻用戶學歷分布
3）地域：從地域來看，位于三線城市的用戶最多，達到22.4%。但是一二線城市的用戶比例也達到49.2%。
圖2.12 短視頻用戶地域分布
4）年齡：從年齡來看，短視頻app的用戶年輕化趨勢明顯，79.8%的用戶年齡都在35歲以下，40歲以上的用戶占比僅為6.0%，這也側面暗示未來的增長潛力集中于中老年群體。
圖2.13 短視頻用戶地域分布
5）從用戶需求來看：根據36Kr的問卷調研，用戶使用短視頻平臺的最主要需求是瀏覽有趣的視頻內容，滿足自身的娛樂需求，除此之外較為普遍的需求還有學習知識技能以及分享生活。
圖2.14 短視頻用戶使用原因分布
具體到三款不同的產品，將用戶的使用驅動類型分為內容驅動型、社交驅動型和金錢驅動型，其中內容驅動和社交驅動的用戶比例相差不大，而抖音火山版的金錢驅動型用戶占比明顯高于抖音和快手（超過10個百分點）。
圖2.15 短視頻使用驅動類型分布
2.4 競品選擇
本競品分析報告選擇了抖音、快手和抖音火山版三款產品進行對比，抖音和快手是短視頻行業的兩大巨頭，也是深入了解中國短視頻行業繞不開的兩款產品，本報告的核心目標也在于分析抖音是如何短時間內迅速超越快手。
另外，抖音火山版（原火山小視頻）和快手的產品邏輯相似，而字節將其納入抖音的產品矩陣也是狙擊快手的一個重要信號，未來兩者之間在內容上可能會逐漸融合，因此將其也納入對比范疇。下面對這三款產品進行簡要介紹。
1）抖音
抖音于2016年9月上線，最初是一個專注年輕人音樂短視頻社區平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻。抖音擁有強大的KOL和明星資源，同時高度重視產品運營，用戶增長速度驚人，2018年6月，抖音對外宣布日活超過1.5億，2020年1月，抖音宣布日活躍用戶超過4億，月活躍用戶超過5億，此時距離產品上線還不到4年。
圖2.16 抖音日活&月活變化趨勢
2）快手
快手的起步比抖音要早得多，快手的前身為“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的應用。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，作為用戶記錄和分享生產、生活的平臺。2017年11月，快手APP的日活躍用戶數已經超過1億，總注冊用戶數據已經超過7億，每天產生超過1000萬條新視頻內容。2019年5月29日，快手日活躍用戶已超過2億。
快手一致奉行的是自然增長的“佛系”原則，然而隨著抖音的崛起，快手的壓力也逐漸增大，開始重視運營和加速商業化，截止2020年3月，快手的日活超過3億，月活躍用戶接近5億。
圖2.17 快手發展時間線
圖2.18 快手月活變化趨勢
3）抖音火山版（原火山小視頻）
抖音火山版的前身是“火山小視頻”，2016年4月由字節跳動孵化上線，火山小視頻是一款15s原創生活小視頻社區，用戶可以通過通過小視頻獲取內容，展示自我，獲得粉絲，發現同好。火山小視頻是字節跳動用以對標快手的一款產品，它的主流用戶為三四線及鄉鎮農村用戶，與快手的部分核心用戶高度一致。聚焦于下沉市場的火山小視頻甚至將發布會辦在了某農村。截至2019年6月，火山小視頻的日活超過4300萬，月活超過1.1億。2020年1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級，火山小視頻更名為抖音火山版，并啟用全新圖標。
3. 競品對比
3.1 戰略層分析
3.1.1 產品定位
1） 產品sologan的直觀對比
表3.1 產品sologan對比
產品的slogan可以直接反映出產品的核心定位，下面對其進行逐一分析。
抖音最初的slogan為“讓崇拜從這里開始”，產品主要聚焦于那些有創意，有才藝，高質量的視頻制作者，這一部分高質量視頻是早期抖音的主流內容，創作者是被崇拜的對象。抖音的最初用戶群體是來自于一二線城市的年輕群體，這也是抖音最初“酷潮”品牌調性的來源。
后來隨著用戶規模的擴大和群體的下沉，除了創意的音樂、舞蹈短視頻還需要更多樣的內容，同時也為了鼓勵更多的用戶參與內容創作，抖音將slogan改為“記錄美好生活”，產品逐漸由創意音樂短視頻社區過渡為多元內容的原創短視頻分發平臺
而快手的slogan為“記錄世界記錄你”，結合快手開屏的文案“在快手，看見每一種生活”，快手的產品定位更為普惠化，鼓勵每一個人都用快手記錄和展示自己的生活，這也是快手創始人宿華和程一笑的最初愿景。記錄和記錄者一直被放在了平臺的最高位置，而去中心化的分發模式使得每個人都有平等的曝光機會。
因此快手早期獲得了四五線城市和農村用戶的青睞，同時因為用戶的泛化造成了內容質量的良莠不齊，被打上了“土味低俗”的標簽。但是近年來快手通過一系列的運營和迭代，產品也在逐漸進行品牌升級，越來越多的一二線城市和高學歷用戶開始使用快手。
抖音火山版的前身為火山小視頻，最初的slogan是“能賺錢的小視頻”，采用金錢激勵的方式吸引下沉用戶，金錢激勵對于吸引下沉用戶有著簡單直接地效果，面向下沉市場的拼多多和趣頭條也都憑借這一方法獲取了大量用戶。但是金錢激勵往往不可持續，后期火山小視頻將slogan改為“在火山，熱愛生活”，強調平臺內容的生活化。
目前，抖音火山版的slogan為“更多朋友、更大世界”，這也直接點明了抖音火山版對產品社交屬性建設的重視，用戶通過在平臺瀏覽、創作小視頻，可以看到更大的世界，結交更多的朋友。短視頻社交一直都是各大短視頻產品著力探索的方向，社交可以增強用戶的使用粘性，也可以通過社交鏈路提升內容分發的效率。
相對于快手用戶“老鐵文化”的強社交屬性，抖音的用戶的社交粘性相對不足，抖音火山版在社交方面會起到一定的彌補作用。
總體而言，抖音更加的中心化，平臺上的內容大多是“美好生活”的片段，大多數用戶都是內容消費者，少部分頭部用戶是抖音的核心內容來源。而快手則更加的普惠化，每個人都可以記錄自己，關注自己喜愛的用戶，看到多元的生活，因此用戶之間往往形成了較強的社交互動關系。
這就是我們為什么常說“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的體現的是用戶的瀏覽行為，參與感較弱，而“玩”則體現了用戶將產品作為生活中必不可少的一種方式，參與感較強。而抖音火山版則專注于強化社交屬性，目的在于復制快手的成功經驗。
2） 品牌形象
從用戶對產品的形象認知來看，根據招商證券發布的報告，抖音的核心標簽是“很酷很潮”，“年輕”和“有趣”，快手的核心標簽則是“真實”和“接地氣”，而火山的核心標簽是“有趣搞笑”，“革新獨特”，這也與上節定位分析得出的結果一致。
圖3.1 如何看待抖音快手
圖3.2 品牌形象表現（火山VS快手）
3.1.2 用戶對比
在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的用戶畫像，用戶畫像主要從性別，年齡，地域三個維度，加以對比：
1）抖音用戶畫像
這里采用巨量算數發布的數據：
表3.2抖音用戶畫像
2）快手用戶畫像
宿華將快手的用戶定位比喻成“社會平均人”，他認為快手用戶分布在二三線城市是由中國社會的形態所決定的。把所有的快手用戶抽象當成一個人來看，他相當于一個‘社會平均人’。中國人口中只有百分之七在一線城市，百分之九十三的人口在二三線城市，所以這個‘社會平均人’就落在了二三線城市。
表3.3快手用戶畫像
3）火山小視頻用戶畫像
表3.4火山小視頻用戶畫像
從性別來看，三個產品的男女比例都比較均衡，都是男性略多于女性。
從用戶所處地域來看，抖音有44%的用戶在一二線城市，56%的用戶在三線以下的城市。快手有35%的用戶在在一二線城市，65%的用戶在三線以下的城市。抖音火山版有39.8%的用戶在一二線城市，60.2%的用戶在三線以下的城市。
這樣看來快手仍然是最為下沉的產品，這和我的固有印象不太一致（我認為抖音火山版應該是最下沉的），不過也有可能是因為快手的用戶基數太大。
從年齡來看，抖音35歲以下的用戶占比為69.4%，其中最多的25-30歲的群體?？焓?0歲以下的用戶占比為70%，火山小視頻35歲以下的用戶占比為66%，其中最多的是31-35歲的群體。相對而言快手更加的年輕化，這和固有的印象也不一致，而對于任一產品，35歲以下的年輕用戶都是主流用戶群體。
3.2 結構層分析
這一部分對三款產品的功能結構進行拆分，通過對結構模塊的分析，可以明晰產品設計的邏輯和重點的功能模塊。
3.2.1 產品功能結構圖
1）抖音的產品功能結構圖
抖音的產品功能大致可以分為五大模塊：首頁（關注+推薦+直播tab）、同城、拍攝（拍照+拍攝短視頻+開直播）、消息（互動功能）、我的（個人資料+更多功能）。
圖3.3抖音的產品功能結構圖
2）快手的產品功能結構圖
快手的產品功能可以分為3個模塊，分別是首頁（發現、關注、同城）、拍攝和更多，產品功能結構圖如下：
圖3.4 快手的產品功能結構圖
3）抖音火山版的功能結構圖
抖音火山版的產品功能也可以分為3個模塊，分別是首頁（視頻、關注、同區、直播）、拍攝和我的，產品功能結構圖如下：
圖3.5 抖音火山版的功能結構圖
3.2.2 產品功能結構對比
首先，這三款產品的功能結構大體上比較類似，其中抖音火山版和快手的功能模塊更是基本一致?？梢哉f，目前的短視頻app的基本功能模塊為：瀏覽（短視頻和直播），拍攝、社交互動、我的這四大基礎功能，同時不同的產品會根據自身戰略添加電商、游戲等功能模塊。
在此對三款產品的核心功能進行對比：
1）首頁
圖3.6 三款產品的首頁
從首頁來看，進入抖音后自動開始播放短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式，進入產品后顯示雙列的視頻封面，用戶可以自由選擇觀看短視頻。
抖音的單列模式的優勢在于沉浸感強，用戶操作也比較簡單，但是單列模式對內容的質量和算法推薦的準確度要求較高?？梢韵胍?，當用戶連續對幾個視頻的內容都不感興趣，很容易離開產品，而這都是抖音的獨特優勢。雙列瀑布流的優勢在于可以展示更多的內容，快手和抖音火山版的內容質量相對不如抖音，這也給予了用戶自由選擇的權利，但也會造成用戶操作頻繁，使用時間較短的情況。
在首頁的布局上，抖音將tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版則放置在了屏幕上方。比較一致的是都有關注和同城的選項，抖音在關注tab上會顯示關注用戶新發布的視頻數目，而快手和抖音火山版則采用了小紅點引導的方式。
個人更傾向于前一種方式，這種類似于“未讀消息”的感覺更能吸引用戶點擊。在關于同城的設計中，抖音顯示了用戶所在的城市名，抖音火山版則精確到了區縣一級，快手則就是“同城”二字。
抖音和抖音火山版在首頁都提供了直播的入口，說明比較重視直播，而快手則沒有直播入口（它將直播入口放在了側邊欄），延長了用戶的使用路徑，建議也可以在首頁增加直播入口。
搜索功能而言，搜索是用戶的主動行為，對收集用戶的興趣有著重要作用，抖音和快手在首頁都提供了搜索框入口，抖音火山版將搜索放在了更多欄中。
三款產品都在首頁提供了拍攝入口，鼓勵用戶創作并上傳視頻。
2） 同城
同城功能是基于用戶的地理位置提供對應的短視頻，地理位置的限制使得同城板塊的視頻質量參差不齊，因此為了提高用戶的容忍度，三款產品都采用雙列瀑布流的呈現形式，由基本的封面，文字，距離，頭像四個要素構成，其中正在直播的用戶還會有一個直播的圖標。
圖3.7 三款產品的同城頁面
抖音和快手可以手動修改定位，而抖音火山版則不能修改。從距離來看，抖音火山版的設定同城用戶的距離最近，最能增加用戶的親切感。抖音在距離設計上對于10公里以上的統一顯示“＞10公里”，這也是一個小技巧，過遠的距離可能會讓用戶產生疏離感?？焓值耐蔷嚯x會顯示具體數字，同時除了用戶所在城市，還會顯示用戶所在省的其他城市，同時同城內容中有大量的直播內容（超過50%）。
從視頻數據看，其實同城中的視頻點贊，評論的數據都非常一般，只有幾百甚至幾十，但是同城對于直播，電商賣貨等業務還是具有一定潛力。
3）關注
圖3.8 三款產品的關注頁面
從關注頁面來看，進入抖音的關注頁面之后仍然是自動播放的單列全屏短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式顯示關注賬號發布的短視頻。
相比快手，抖音火山版單個視頻的封面更小，在一屏之內能顯示更多內容，底部視頻不能完全顯示，這也會吸引用戶不斷下滑，這點上和Pinterest的設計理念類似。三款產品都會顯示關注視頻的發布時間，但并不是嚴格按照時間線排序。
4） 搜索功能
對比三款產品的搜索功能，抖音除了猜你想搜之外，還提供了多個搜索榜單，包括熱點榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索結果有綜合、視頻、用戶、音樂、話題、地點、商品這7個子分類。綜合的搜索結果呈現類似于微博中的視頻，視頻的搜索結果則也采取雙列瀑布流的形式。
圖3.9 抖音搜索界面
快手的搜索板塊提供了熱榜（類似于微博的熱搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂類入口，用戶使用搜索功能時往往有明確的目的，其中就包括對某個垂類感興趣。同時快手還提供了一個獨立的疫情事件的入口，疫情是當下群眾關注的熱點事件，也能吸引一波點擊。
另外快手還向用戶推薦一些“附近的人”，這一目的在于吸引用戶關注，通過加強用戶之間的社交聯系提升用戶的粘性是一大目標。最后對于搜索結果，也有綜合，用戶，直播、圖集、音樂、作品、群聊、標簽這幾大子分類。
表3.10 快手搜索界面
圖3.11快手疫情實時動態
抖音火山版的搜索功能需要打開側邊欄，增加了用戶的操作成本，同時打開搜索需要一定的加載時間（可能是因為安裝包較?。?，這也會影響用戶使用心情。抖音火山版不提供熱門榜單，只有根據歷史數據推薦的“猜你喜歡”。
值得關注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂類內容（包括生活百科、流行內容、作者人氣榜單，老歌，廣場舞等不下幾十種分類）。對于搜索結果也存在綜合、用戶、視頻、圈子、話題、音樂這幾個子分類。
圖3.12抖音火山版搜索界面
對比而言，從搜索界面的導向來看，抖音的榜單形式體現了對頭部內容的重視，無論是熱點事件、明星亦或是主播，位于榜單前列的短視頻會得到更多的曝光。而快手和抖音火山版則體現了對垂直內容和用戶間社交關系的重視。
5）短視頻
圖3.13? 抖音和抖音火山版短視頻界面
從短視頻的游覽界面來看，三款產品的基本要素都比較一致，包括個人資料（頭像、id、定位），視頻內容、文案、音樂、互動（點贊、評論和轉發）。與抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功能，這也是抖音火山版重點打造的金錢激勵體系。
圖3.14?快手的普通模式和大屏模式
快手的短視頻瀏覽分為兩個模式，默認模式下視頻內容占據約3/4的屏幕，贊評數和評論占據1/4的屏幕?；庸δ軇t放置于屏幕的上方，且向上滑動屏幕時視頻會停止播放。大屏模式下的短視頻界面和抖音較為相似，不同的是評論會在視頻左下角滾動，這也是吸引用戶參與評論的一個設計。
5）直播
關于直播，抖音點擊首頁的直播tab后，快手點擊側邊欄的直播廣場選項后均可以直接進入某個直播頁面，抖音火山版點擊直播tab后則需用戶自由進行選擇，其提供了“推薦”、“附近”和“游戲”這三大分類。單個直播的封面較大，并會彈出直播畫面，吸引用戶點擊。
圖3.15 抖音火山版直播入口
從直播頁面來看，三款平臺的設計也比較一致，包括主播id，在線觀眾，小時榜，彈幕，禮物等。但是抖音火山版會實時顯示主播在小時榜的排名或是差多少禮物就能進入小時榜，利用粉絲的攀比心理促使其刷禮物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，抖音火山版則沒有這一入口。
圖3.16 三款產品的直播界面
6）互動/消息模塊
圖3.17三款產品的消息模塊
互動功能是短視頻產品的重要功能之一，抖音單獨的將消息作為一個獨立tab放置在屏幕下方，抖音的消息頁面有粉絲、互動消息，多閃 ，推薦關注（點擊粉絲選項也會出現）這幾個選項。
快手將消息模塊放在了側邊欄，包括關注的用戶的動態，推薦關注（可能認識的人+ 附近的人） 和私信功能。抖音火山版的消息消息模塊比較簡單，只有互動消息，并沒有設計推薦關注的功能。但是火山的側邊欄中有一個名為“我的八卦”的選項，點擊后發現就是關注用戶的動態，這里不太理解為什么要叫“我的八卦”，并且建議直接將其作為動態納入消息模塊。
最后，三款產品的消息模塊都有創建群聊的功能。
7）拍攝和上傳功能
拍攝也是短視頻產品的核心功能之一，拍攝和上傳的用戶體驗對用戶的創作積極性有著重要影響。在此將這一模塊拆解為拍攝、編輯、上傳這三個流程。
從拍攝界面來看，三款產品都可以選擇拍照、拍短視頻、上傳圖片以及開直播這四個模式，同時每個產品都提供了大量的背景音樂、美化、特效道具和視頻模板，體驗下來總體感覺比較簡單方便。
在拍攝時間上，抖音可以選擇15s或者60s，快手可以選擇11s、57s和5分鐘，抖音火山版則默認選擇15s的時間。對于時間而言，短視頻15s-1min之間是比較合適的，而快手的5min可能是考慮到不少用戶喜歡拍攝情景劇。
另外，快手和抖音火山版都有K歌功能，抖音則沒有，同時抖音火山版在側邊欄也有k歌功能入口，證明這一功能比較受用戶青睞，值得一提的是，抖音火山版還有個特色的“聊一聊”功能，就是針對熱門話題談一談自己的看法，這也是為了鼓勵用戶參與內容生產，提升用戶的活力。
圖3.18 三款產品的拍攝界面
從編輯界面來看，三款產品都提供了配樂，特效，文字，涂鴉、貼紙等基本功能，抖音、快手有剪輯功能，抖音火山沒有。
圖3.19 三款產品的視頻編輯界面
在視頻發布界面，三款產品都可以選擇視頻封面，輸入文案，@好友，選擇話題和定位等，其中封面和文案為必選項。
特色功能而言，抖音可以在短視頻中添加小程序（主要是一些小程序），快手則提供了一些個性化的設置，包括是否允許別人拍同框，是否允許下載，是否在同城顯示。抖音火山版在發布頁面中有同步到圈子的選項，證明其對圈子內容生態打造的重視。
圖3.20 三款產品的視頻編輯界面
8）電商/直播帶貨
帶貨已經成為短視頻商業化模式中的重要一部分，目前短視頻帶貨主要分為兩種，一種是拍攝一個與商品相關的短視頻，并在視頻頁面添加購物車引導，這主要依靠短視頻的拍攝創意。另一種就是開設直播，在直播中推銷產品，直播的互動性相對更強，在交流中更能提升用戶的購買意愿。
抖音中短視頻的購物流程如下所示：點擊短視頻中的購物車——物品詳情和同款視頻頁—— 跳轉到淘寶領券/抖音小店——商品詳情頁，購買結束后可以直接點擊回到抖音。而對于直播帶貨，則可以點擊直播中的購物車入口進行購買。
圖3.21抖音商品購買流程
圖3.22 抖音直播帶貨
而關于商店入口的設置，購物助手和卡券的入口層級都比較深，在我的模塊的更多功能內。在購物助手中頂端包括訂單、購物車、優惠券、心愿單四個選項，個人認為購物車和心愿單有些重復，保留一個就可以。在購物助手中點擊商品封面，可以進入短視頻播放頁面，從商品分類也可以看出抖音的重點商品包括服飾、美妝和美食這三類。
圖3.23? ?抖音的卡券和購物助手頁面
快手進入購買的方式和抖音一致，也是點擊短視頻或者直播的購物車鏈接，商品來源分為外部電商和快手小店。
圖3.24 快手的直播和短視頻帶貨
圖3.25 外部電商
同時，快手小店的入口在產品的“更多”功能模塊中，個人頁面的設計和淘寶一致。對于快手中的推薦商品，相較于抖音多了“玉石”和“百貨”，證明這兩類產品是快手用戶較多購買的商品。另外，快手小店中大量的商品都會引流到直播，證明直播帶貨的效果要更好。
圖3.26 快手小店頁面
抖音火山版則沒有設置電商的入口，購買產品只有通過點擊短視頻貨直播中的鏈接進行購買。
圖3.27???抖音火山版的購物流程
總體而言，抖音和快手的電商入口都比較深，抖音火山版甚至沒有電商入口。也就是說目前的主流電商形式是通過短視頻和直播引起用戶的購買意愿進行購買，而不是“逛商店”的形式。電商畢竟是短視頻產品的附帶功能，短視頻和直播的內容才是產品的核心。
9）特色功能
這一部分重點分析三款產品的特色功能，通過這種“人無我有”的特色功能，能明顯的看出產品之間的存在差異和未來的發展方向。
抖音的兩個特色功能分別是抖音小程序和創作者服務中心，小程序是對平臺生態的建設。用戶可以在抖音上使用各類小程序（主要是字節跳動系的產品），這既將抖音作為一個流量入口的平臺，同時也有助于增強用戶的使用市場和粘性。而創作者服務中心是抖音為創作者提供的培訓服務功能，遠遠不斷的高質量視頻時抖音保持發展活力地核心，這一功能體現了對抖音對創作者的重視。
相對而言，快手的特色功能則更為豐富，接下來進行注意分析
打卡功能：
圖3.28 快手打卡界面
快手設計了打卡的功能，快手提供了一些簡單的打卡主題（如自拍、天氣、吃什么），用戶可以選擇某一主題進行打卡，連續打卡12天就可以獲得曝光券的獎勵。打卡是產品提升用戶每日登錄積極性的重要方法，但是快手的打卡并不只是簡單的點擊，而是需要用戶拍攝短視頻，參與程度較高。
發說說：
快手也提供了發說說的功能，說說是一種較輕量級的分享，用于分享用戶即時的生活片段和心情，包括文字說說和視頻/圖片的說說。但是說說的入口也比較深，位于用戶的個人資料頁面，證明目前也不是產品的主流功能。
圖3.29 快手的“發說說”功能
大家都在看：
快手的“大家都在看”實際上是個熱門內容的集散地。包括熱搜、頻道、掌上電視這三個子模塊。熱搜就是快手的一些推薦內容和熱門話題，頻道包含了一些垂類內容，快手的垂類內容切分的非常細，共包含56個子頻道。
掌上電視則是電視節目的一些剪輯，并且按照固定的時間表進行推送，掌上電視在不同時間段有固定的主題，且多是一些具有地方特色的頻道，這可能對于特定地域的人具有較強的吸引力?？傮w而言，這一板塊體現了快手對平臺內容建設的重視，尤其是優質內容和垂類內容這兩部分。
圖3.30 快手“大家都在看”頁面
游戲模塊：
快手將游戲作為一個獨立的模塊，短視頻用戶和游戲用戶本來就有所重合，而且游戲垂類也是平臺內容的重要組成部分?？焓值挠螒蚰K主要包括兩部分內容，一大部分都是各類游戲的廣告（主要是騰訊系的游戲），另一部分是游戲相關的直播。個人感覺純廣告有些過多了，建議減少廣告，并可以增加一個游戲相關的短視頻子模塊。
圖3.31 快手“游戲”模塊
音悅臺：
音樂也是短視頻平臺的重點內容，快手不僅將音樂放在熱門頻道的第一位，同時在更多功能里也設置了“音悅臺”的選項。足以見得快手對音樂類內容的重視。
其背后的目的有二：
- 一來草根音樂是一個很大的市場，音悅臺給了快手普通用戶展現自身音樂才華的平臺，并且可以從中孵化優秀的音樂人。
- 二來通過實施原創音樂計劃，快手也可以參與到音樂產業的上游中，發掘“短視頻+音樂”的商業潛力。
從設計上來看，音悅臺主要分為直播和視頻兩大類，對于視頻用戶可以上下滑動選擇音樂，交互比較便利。視頻會顯示歌詞和彈幕，吸引用戶互動。
圖3.32? 快手“音悅臺”
付費內容：
快手將內容付費引入了短視頻領域，其實知識類內容在短視頻平臺的數據表現還是比較好的，根據字節跳動發布的《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》，抖音的熱門知識話題有漲知識、學霸秘籍、科普等，每個熱門話題的累計播放量都超過了億次。
抖音上，跟知識類有關的單條視頻的點贊量是平臺平均水平的1.5倍，而快手發布的《2019快手教育生態報告》也顯示，快手全平臺教育類短視頻日均播放量播放量突破22億，教育類短視頻作者超過99萬，這反映了移動短視頻存在知識傳播的空間。
但是對于用戶是否愿意在快手這一短視頻平臺上付費學習我保持疑問?？焓帜壳暗母顿M內容主要集中在k12教育和技能教學,包含直播和錄播兩種形式。
圖3.33 快手付費內容
快手生活：
快手進軍本地生活體現了其在商業化方面的野心。快手獨特的“老鐵文化”背后的強社區屬性也是其能開展本地生活業務的重要支撐，在模塊設計中，快手也在強調?！袄相l幫忙”的屬性。
目前快手生活主要分為五個子模塊，招聘、房產、二手車、二手物品、本地（鄰里+幫幫忙）。快手生活不同于美團，更接近于58同城，主要是作為一個信息交流的平臺?？焓謱γ恳粋€子模塊都加了小紅點引導，吸引用戶點擊。但是根據瀏覽發現，目前快手生活的平臺有較多的劣質廣告信息和交友內容，保證平臺的信息真實可信非常重要，這一點快手應該重視。
圖3.34 快手生活界面
在家學習：
目前各大互聯網巨頭都瞄準了在線教育領域，在家學習是快手在教育賽道的布局，覆蓋了K12教育，高等教育，職業教育和素質教育這四個部分。
圖3.35 快手課堂界面
而對于抖音火山版，其特色功能主要有以下幾部分：
圈子：
圈子是抖音火山版的核心功能，也是其提升產品社交屬性的著力點。抖音火山版將圈子的入口放置在側邊欄的首行，足以表明重視程度。圈子界面主要包括我加入的圈子、圈子熱議、熱門榜單和圈子動態。
抖音火山版的圈子是由用戶自己創建，涵蓋范圍多種多樣，包括興趣類、交友類、情感類等多個分類。值得關注的是，存在許多面向農村群體的圈子，如“農村人說農村事”，“農村家常飯”等，產品甚至將“新農村”作為一個獨立的圈子合集。
這從側面反映了抖音火山版中有大量的農村用戶，用戶加入某個圈子后可以瀏覽和創建內容，包括圖文和視頻兩種形式。圈子里也有熱門內容、最新內容、本圈熱議以及最火圈友作為內容引導，同一圈子的用戶多擁有較為接近的用戶特征或興趣愛好，對圈子內容的內容也比較感興趣，通過這種形式可以顯著增強用戶的使用粘性。
圖3.36 抖音火山版的“圈子”功能
金錢驅動：
抖音火山版的前身“火山小視頻”在上線之初就以金錢激勵的方式吸引用戶，抖音火山版也保留了這一設計。用戶在觀看短視頻和訪問關注對象后可獲得一定的火苗，火苗可以贈送給其他用戶，也可以提現。雖然火苗的價值很低（300火苗=0.01元人民幣），但是也能吸引到一些對微小利益敏感的用戶。
小游戲：
抖音火山版也設置了小游戲的頁面，不過和快手不同的是，抖音火山版的小游戲頁面是一個完全的游戲商店，沒有視頻或直播的內容，目的主要在于為字節系得休閑游戲下載進行導流。
圖3.37 火山小游戲界面
廣場：
火山小視頻得廣場是垂直內容得分發集散地，但是分類較少，只有13個分類。和圈子相比，圈子是用戶自己創建的，目的在于鼓勵用戶創作內容，圈子里的內容質量良莠不齊。而廣場中的垂類內容是平臺篩選的，內容質量相對較高。
圖3.38 抖音火山版的廣場功能
用戶等級的構建：
在這三款產品中，抖音火山版是唯一構建用戶等級的產品。用戶的等級和經驗值直接掛鉤，而用戶的經驗值來自于擁有的火苗數。隨著等級的提升，用戶可以獲得火山身份。用戶等級體系是貼吧、論壇等社區常用的用戶運營方法，能夠提升用戶的個人榮譽感和自豪感。
圖3.39 抖音火山版的用戶等級功能
總結：
最后對三款產品的功能架構進行總結，總的來說，同為短視頻產品，抖音、快手，抖音火山版的擁有類似的基本模塊，包括瀏覽、拍攝、互動等。但是不同產品也存在獨有的特色功能。
相對而言，抖音的整體功能設計最為簡單，基本上就是一個純粹的短視頻+直播的內容分發產品，可以將其比較為短視頻領域的“微博+映客”的結合體，而快手和抖音火山版則更為復雜。
兩者從用戶群體到產品設計都比較相似，首先兩者對用戶社交關系的構建都非常重視，目標在于將產品打造成以短視頻為基礎的社區，同時快手和抖音火山版都重視垂直內容的構建。從產品外延看，快手的外延范圍已經延申到了游戲、電商、知識付費、在線教育和快手生活，逐漸成為一個綜合性的App。
3.2.2 產品功能對比圖
在此對抖音、快手、抖音火山版功能進行梳理，以表格的形式呈現如下：
表3.5 產品功能對比圖
3.3 表現和交互層
這里簡單談一談三款產品的UI設計和產品交互。
首先從產品設計的總體風格來看，抖音的整體配色為“黑+白”，同時搭配一些彩色的圖標，這種簡單明了的設計風格給人一種酷潮的感覺。
圖3.40 抖音的整體界面
相對而言、快手和抖音火山版的設計則略帶有“鄉土”氣息，因為雙列瀑布流顯示的原因，視頻封面加文字的形式看起來有些雜亂?？焓值姆饷鏄祟}因為有底色還比較清晰，而抖音火山版視頻標題白色字體在封面背景下對視覺體驗非常不友好。
圖3.41 快手和抖音火山版的界面設計
從交互上來看，三款產品的基本交互功能都比較一致（如單擊暫停、雙擊點贊等等），這里重點分析以下快手普通模式和大屏模式的交互區別。快手的普通模式中，無法通過上下滑動切換視頻，瀏覽完視頻后需要退出后重新選擇。而在大屏模式中，一個獨特之處就在于用戶可以左滑打開作者的全部作品進行選擇觀看。
圖3.42? 快手的大屏模式
3.4 內容層
3.4.1 內容分發機制
抖音和快手具有相反的內容分發機制，抖音采用中心化的內容分發機制，快手則采用非中心化的內容分發機制，這和產品的定位、愿景和戰略有關。（考慮到抖音火山版的分發機制和快手比較類似，這里不做討論）
1）抖音模式
抖音采用中心化的分發邏輯，對于所有用戶的視頻，都是都是先從小流量池(可能只有幾千人)開始推薦，初始流量池包括90%標簽用戶+10%關注粉絲，接著選取數據較好的視頻給到更高的量（幾萬、幾十萬）。
最后，再把平臺最優質的內容推薦到首頁。這種基于內容質量的分發邏輯很容易產生頭部效應。因為明星和KOL擁有大量的粉絲，自身的視頻質量比較高，因此用戶看到的往往是這類視頻。
中心化的分發機制優勢在于容易催生爆款，且平臺呈現的內容質量普遍較高，劣勢在于忽略了大量的普通用戶，同時這種強勢的分發邏輯讓用戶與內容創造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發展。
圖3.43? 抖音的內容分發模式
2）快手模式
快手則采用去中心化的分發機制，視頻推薦比較分散、爭取讓普通用戶的視頻也能有被看見的機會初始流量池分配給60-70%標簽用戶+30-40%關注粉絲，這就使得用戶形成自身的私域流量。
去中心化的分發邏輯優勢在于可以顯著加強普通用戶的積極性，同時也能強化內容創作者和粉絲之間的鏈接，這也是“老鐵經濟”誕生的基礎。缺點在于弱運營管控導致了平臺內容的參差不齊，用戶沉浸式體驗相對抖音要弱，影響了商業化變現效率。
圖3.44? 快手的內容分發模式
不同的分發模式塑造了抖音和快手不同的產品屬性，抖音的媒體屬性更強，快手和抖音火山版的社交屬性更強，抖音的內容比較酷炫，突出美好，快手的內容則更加的真實。從粉絲數量來看，抖音頭部賬號的比例大于快手，快手腰部賬號的比例大于抖音。抖音KOL的數量也超過快手。
圖3.45 各平臺KOL數量分布
3.4.2 內容偏好對比
在此對不同產品的用戶內容偏好進行對比：
1）抖音
圖3.46 抖音用戶偏好視頻類型
根據巨量引擎發布的內容播放量報告，抖音用戶最偏好的視頻內容為：生活、演繹、美食、動植物、運動、文化、時尚、影視創意、汽車、旅行、親子、舞蹈，其中影視、文化類視頻在19年增長較快。而男性用戶和女性用戶在興趣類別方面存在明顯的差別。
2）快手
圖3.47 快手用戶喜愛的垂類內容
根據快手發布的《快手創作者生態報告2019》，快手用戶喜愛的垂類內容主要包括體育、美食、動漫、明星、汽車、萌寵、生活、情感等。
3）抖音火山版
圖3.48 火山小視頻垂直內容分布
根據2019火山小視頻內容生態報告，以2019年3月為例，火山小視頻用戶比較喜歡的垂類內容包括：隨拍、旅游、美食、三農、親子、受益、才藝等。
通過對比可以發現，對于每款產品的用戶，美食、生活、才藝類的視頻都比較受歡迎。相對而言，抖音的用戶更喜歡時尚，文化、美妝類視頻，快手用戶更喜歡動漫、情感、游戲類視頻，火山小視頻的用戶對于三農、手藝等視頻比較偏好，這是由不同產品各自的用戶群體決定的。
4. 商業化模式
商業化程度也是評判一個產品的發展前景的重要指標，即時當前不能盈利，未來也必須具有良好的盈利前景，如此產品才能獲得遠遠不斷的資本支持。
而抖音，快手目前的盈利能力在互聯網產品中均處于第一梯隊，但是兩者的商業化模式有所不同，在此對其展開對比。另外，由于抖音火山版已經被納入抖音產品體系的一部分，可以預見其未來的商業化模式和抖音比較類似，在此暫時不做討論。
4.1 短視頻產品主要商業化模式
將商業化模式拆分為收入和成本兩個方面，短視頻產品的主要收入可以分為四大部分，分別是廣告、電商、直播、拓展（內容付費、游戲、推廣等附帶功能），而投入成本則主要包括三個部分，分別是內容成本、產品運營成本、用戶獲取成本構成。
在不同的收入來源中，廣告的毛利率相對較高，參考Facebook、微博的數據，估算可達80-90%以上，直播平臺用戶的分成躲在55開上下浮動，估算毛利率在50%左右，電商和拓展功能的毛利率沒有明確的數據支持。
圖4.1 短視頻產品收入主要來源
4.2 抖音和快手的商業化對比
抖音的商業化之路開展的比較早，目前模式已經非常成熟。2019年抖音的年收入預計在750億左右，收入主要來自于廣告（占比超過80%），抖音的沉浸式體驗對于信息流廣告的投放較為友好，用戶的消費潛力也非常大。
同時字節跳動有上萬人的銷售團隊作為支持。除了廣告之外，平臺抽成（星圖+直播分成+電商導流）、DOU+流量推廣也是其重要的收入組成部分，未來未來有望逐步釋放游戲、電商、知識付費等方面的變現潛能。
圖4.2 2019抖音收入構成
與抖音相比，快手的商業化起步較晚，早期快手早期為了避免大量的商業化對社區屬性和用戶體驗帶來沖擊，商業化比較緩慢。但是在2018年后，面對著資本和抖音的雙重壓力，快手也開始商業化提速。
2019年快手的全年收入預計在550億左右，但是不同于抖音，快手的社區屬性強，擁有優質的私域流量，目前營收以直播（預計19年占比60%+）、電商導流、廣告為主，同時快手也開始在游戲、教育、付費內容、本地生活等多個領域展開探索。
圖4.3 2019快手收入構成
接下來從不同的商業化模式出發，對抖音和快手進行分析。
1）廣告
抖音的廣告可以分為5大類型，包括信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰賽、KOL植入和企業藍V。其中信息流廣告是最主流的廣告形式?？傮w而言，抖音廣告形式豐富、創意互動性高，沉浸化產品設計降低了用戶的回避效應。另一方面，抖音用戶群體消費能力強，因此受到品牌廣告主的青睞。
快手的的廣告類型也有5大類型，包括正對品牌方的信息流廣告、標簽頁廣告和粉絲頭條，針對KOL的快接單平臺，針對腰尾部創作者的創作者激勵計劃。根據使用體驗，快手的廣告投放比例不高，因此在收入上和抖音也存在較大的差距。
圖4.4 UGC平臺2019年預期廣告收入
2）直播
從直播上來看，快手的直播發展的比較快，目前DAU已經突破1億，遠遠超過虎牙斗魚等傳統直播產品（1500w左右）?？焓种辈I務的欣欣向榮得益于其強社交屬性形成的私域流量，據統計快手90%的直播觀眾來自私域流量，在直播方向上，快手開始加碼游戲、教育等垂直領域，挖掘商業潛力。
抖音的直播業務上線比快手晚，2019年開始投入大量資源直播業態，奮起直追，尤其是將火山小視頻并入抖音后，火山小視頻的直播較為成熟，這也是對抖音的一個良好補充。
圖4.5 部分直播平臺分成情況
3）電商
從電商發展來看，短視頻+電商已經成為時代潮流，抖音和快手都形成了產品的電商模塊，包括自營電商和第三方電商平臺，快手還有微信端的小程序。
抖音主要依靠信息流廣告，直播和短視頻廣告來吸引用戶購買，通過計算廣告向用戶推薦其比較感興趣的產品，用戶對于商品價格敏感度相對低。而快手的“老鐵經濟”形式則是認人賣貨，醒來主播的推薦，用戶更偏向于高性價比和實用性的商品。
相對而言，快手在電商業務布局方面比抖音更為激進?？焓衷趯犹詫?、拼多多、有贊的同時，就已經同時連接了自己投資的“魔筷星選”并自建了“快手小店”；商家除了可以將自己的淘寶拼多多有贊店鋪連接到快手之外、可以選擇直接將商品通過“快手小店”渠道上架。對于第三方平臺進行提成和自營平臺獲取利潤是兩種主要收入形式。
圖4.6 抖音快手帶貨模式分析
4）游戲
游戲的吸金能力毋庸置疑，抖音和快手都對游戲業務進行了布局，快手主要是采用游戲直播/短視頻+游戲廣告的形式?？焓衷凇鞍l現”和“同城”頁每個月將給予游戲內容不低于百億次的曝光量，同時專門開辟了游戲垂類的直播板塊。而抖音則沒有專門的游戲板塊，字節跳動旗下的游戲主要通過抖音火山版引流。
5）付費內容+ 教育
教育內容及知識型內容是短視頻內容生態的重要部分，在B站、抖音、快手上學習也不是什么新鮮事物了。各家平臺紛紛布局知識賽道并進行變現探索，快手已經上線了付費內容和快手課堂兩大板塊。根據快手公開發布的消息，目前快手平臺 51%的作者使用短視頻售賣課程，其中 95.2% 獲得收益；43%的作者在直播間售賣課程，其中 94.9%獲得收益。
截至 2019 年 8 月， 累計付費用戶規模已經超過 160 萬。囊括了K12教育和職業教育，技能教育等內容。這類課程售價較低，銷量可觀。而字節跳動則另起爐灶，沒有在抖音內部直接設置教育入口，而是開發或收購了vipkid，清北網校等產品。
5. 總結和思考
5.1 報告總結
抖音之所以能夠在用戶規模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一億之多，包括多方面的因素，不僅僅是涉及到產品的設計層面，更包括產品運營、公司戰略等多個因素。
（1）內容層面而言
短視頻平臺的核心競爭力永遠是內容，內容能否吸引用戶是確決定留存率的重要因素。因為中心化的分發機制和背靠頭條強大的算法推薦。，抖音在推薦頁面上推送的短視頻多是一些數據較好，內容質量較高或是帶有病毒性傳播性質的內容。
而快手非中心化的內容分發使得首頁的內容質量良莠不齊，這種普惠化的分發機制雖然給予了用戶平等的被看見的機會，也能提升用戶的參與層次和沉淀社交關系，但是短時間內不利于留下新用戶，并且在社會公眾中形成了“低俗下沉”的刻板印象。
另外，抖音注重明星和MCN的導入，明星和網紅具有強大的號召力，早期微博之戰的時候騰訊和新浪就在爭搶明星資源時大打出手，一個流量明星入駐平臺可能帶來幾十萬，幾百萬的用戶。而快手早期在真實普惠的導向下，對MCN和明星的資源并不是很關注，快手的頭部用戶更多是一些出身草根的群體。
（2）產品設計層面
在產品設計上，根據個人的體驗，在抖音、快手、抖音火山版三款產品中，無論是功能架構還是UI界面，抖音的產品設計都是最為簡潔的。簡單的交互操作降低了用戶的使用成本，單列大屏的自動播放模式也能提升沉浸感，對于延長用戶的使用時長有重要作用。
而快手早期采用雙列瀑布流的形式，雖然給予了用戶自由選擇的權利，但是沉浸感不強，容易造成用戶流失。并且抖音一直在不斷地迭代產品，不斷完善拍攝制作功能，平臺玩法，社區功能。
（3）運營層面
運營對于產品的增長非常重要，抖音狂飆突進的背后有著一只強大的運營團隊。抖音生于抖音生于4G加速普及期（2016年是中國手機出貨量的頂峰，之后開始逐漸回落），早期通過贊助《中國有嘻哈》、《快樂大本營》等節目獲得了一定知名度。
2018年春節抖音開始發力，砸重金贊助各大衛視春晚。春節過后，抖音連續16天排在 App Store 下載榜第一。除了商業冠名，抖音還開展專題挑戰活動吸引用戶參與。隨著前期營銷、運營的積累，抖音在2018年4月后開始達到指數爆發。
而快手早期重產品輕運營，保持“佛系”態度，用戶多依賴于自然增長，增長曲線較為緩慢?？焓稚踔猎?019年底才引入代言人的概念，宣布黃渤、謝娜、張杰成為快手代言人并結合春晚開展宣傳。
（4）用戶定位
抖音早期的目標用戶是一二線城市的年輕群體，音樂，街舞，嘻哈等帶有“酷潮”標簽的內容是其平臺的主要內容。而后隨著用戶規模的擴大，內容范圍也更加的繁華。而快手早期的目標用戶是三四線及農村地區的下沉用戶，早期的內容多是一些情景劇、語錄、才藝等，內容質量參差不齊，也存在大量的低俗內容。
所以在用戶增長的過程中，抖音是由上至下滲透，在用戶對內容消費存在升級的背景下較為容易，而快手則是需要由下向上突破，這對產品整體的內容建設和品牌調性的改變都是一個挑戰。
回到最初提出的第二個問題，字節跳動將火山小視頻更新為抖音火山版的戰略目的是什么？首先，火山小視頻創立之初就是為了對標快手，其和快手無論是產品設計還是目標用戶群體都高度一致，目前日活在5000萬左右，但是增長前景不佳，出于不溫不火的狀態。
面對近年來不再佛系的快手，字節跳動將抖音火山的合并，進一步拉大了與快手的用戶體量差距，采用聚力的打法狙擊快手。同時抖音和火山小視頻的用戶群體天然互補，囊括了從一線城市到農村地區的全部用戶群體，優質內容可以在兩個平臺進行分發，獲取雙倍的曝光。而火山小視頻比較成熟的直播和社交體系也可以和抖音互補。
另外，也能夠整合資源，更好的減少內部人員消耗和爭斗。但是抖音火山版的產品邏輯和分發機制類似于快手，和抖音天然相反，兩款產品用戶的內容偏好也存在差異，如何平衡將會是接下來的以惡搞難點
5.2 對未來的思索
從目前的市場格局看，短視頻行業短期之內不會出現太大的變動，頭部依然是抖音和快手的拉鋸戰。目前短視頻行業主要由兩大困境需要破局，首先短視頻提供的泛娛樂服務，不同于即時通訊、電商等服務，這種非必要的服務替代性較強，護城河不深。
另外目前短視頻行業對用戶的流量收割已經接近飽和狀態，根據邊際效應遞減原則，未來流量的獲取成本會越來越高。目前目前快手與抖音的用戶重合度高達46.5%，平臺的大V也在相互滲透，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。
無論是抖音還是快手，再想實現增長勢必要要觸及對方的腹地，如今的快手和抖音都在向“全領域短視頻+直播”平臺發展，正如宿華所說的“本質上來說我們和抖音是非常不同的產品,只是在前往各自終點的路上碰到一起。未來快手和抖音會在產品、運營、商業化等多方面展開交鋒，這里作簡要分析。
（1）抖音、快手入局多個賽道，快手不再佛系
目前抖音和快手都在多個賽道進行布局，其中抖音重點發力電商領域，尤其是將直播帶貨作為未來變現最重要的渠道之一。
抖音2020年3月簽約羅永浩進行直播帶貨，并于2020年4月1日進行直播首秀，直播支付交易總額突破1.1億。同時抖音大幅度降低了可發布購物車視頻的用戶粉絲數量。另外抖音接下來的重點可能是內容運營的精細化，相對于快手和抖音火山版，抖音的垂直內容運營并不占優勢。
而快手除了游戲之外，投資了二次元、知識付費等相對切合一二線城市的賽道，另外快手還領投了知乎F輪融資，試圖引入更重度、核心的知識內容，向上升級的趨勢明顯。
2019年快手高管和產品團隊去重慶做了一場用戶調研，內部稱之為“重慶會議”，重慶會議后快手開始不再佛系，提出了2020年春節前3億DAU的目標（目前已經實現），并且贊助了2020年央視春晚的，拿出10億紅包的大手筆。在加強運營之外，快手也大力擴張旗下的產品矩陣，快手極速版、大屏版，以及旗下的社交類產品和游戲類產品等。
（2）短視頻出海，發力海外市場
在國內用戶增長殆盡的情況下，短視頻產品開始“出?！睉鹇?，其中東亞和歐美是重點地區。目前抖音的海外產TikTok已經取得了“small success”，海外下載量已超過15億,在2019年APP全球下載量第四，而快手的海外產品Kwai 目前僅在巴西有一席之地，短期突圍較難。
圖5.1 2019APP全球下載量排行
圖5.2? Tiktok和Kwai全球IOS總榜排名對比
（3）5G對短視頻的影響
新基建工程的實施和5G的商用普及的加速對各行各業都會產生深刻的變革，短視頻行業也概莫能外。信息技術的發展是產品革新的前提條件，16年之后短視頻進入風口的重要原因就是4G的發展和流量的降費提速。
5G時代，因為大帶寬、大連接、低時延的特點，短視頻和實時直播會更加成為用戶進行內容消費的主流渠道。同時5G帶來的萬物互聯將會使短視頻與更多應用場景融合到一起，未來諸如AR，VR，MR，360度視頻，互動視頻模式有較大的增長潛力。
數據來源
[1] 第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.[R]. 中國互聯網絡信息中心
[2]《抖音vs快手深度復盤與前瞻》方正證券
[3]《2018-2019 中國短視頻行業專題調查分析報告》.[R].艾媒報告
[4]《中國移動互聯網數據庫》.[DB]. Questmobile .2020.2
[5]《短視頻平臺的用戶調研報告》.[R]. 36Kr
[6] 海外市場：獨特的快手，私域的頂流》.[R].國盛證券
[7]《火山小視頻媒體研究報告》.[R].秒針傳媒
[8]《2019快手教育生態報告》.[R]. 快手大數據研究院
[9]《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》.[R]. 清華大學新聞與傳播學院、中國科學報社，字節跳動
[10]《2019火山小視頻內容生態報告》.[R].巨量引擎·商業算術中心
[11]《短視頻行業的“昨天，今天，明天”》.[R]. 招商證券
[12]《2019年抖音數據報告》.[R]. 抖音短視頻
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這報告，全是錯。照著數據寫結論都寫不明白
能否指明一下呢，我好再修改修改
這個轉載，沒有原文鏈接 https://www.myhuahuo.com/index.php?mod=article&id=2807
給樓主點贊！
介紹的很全面，分析的很透徹，謝謝樓主了