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本文討論了淘寶的“逛街感”的由來、如何營造“逛街感并對淘寶各大頁面進行了分析、討論了垂直電商如何破局，與大家分享！

本文將從產(chǎn)品的角度，簡單談一談淘寶的逛街感從何而來和垂直電商如何破局。僅是拋磚引玉，希望大家可以多多交流。

一、產(chǎn)品簡介

淘寶是一款阿里旗下電商購物的手機購物軟件，是目前用戶體量最大的，用戶分布最廣泛的電商購物平臺。發(fā)展至今，淘寶在大部分用戶心中的定位已成為“東西全，買東西劃算”的一款電商APP。

淘寶可以滿足不同屬性用戶的購物需求，目前產(chǎn)品功能的和模塊都很多樣，是一款“好逛”的電商軟件。

二、體驗環(huán)境

手機型號：iPhone 11

手機版本：IOS 13.5

產(chǎn)品版本：淘寶9.7.1

三、“逛街感”是好事嗎

在具體分析淘寶的逛街感是從何而來之前，我們先來分析一下一款電商軟件為什么要營造出“逛街感”和“逛街感”對于產(chǎn)品本身是一件好事還是壞事。

很多人都有這樣的體驗，相對于京東而言淘寶有更強烈的逛街感。

“有的時候刷著刷著時間就過去很久了。”，“經(jīng)常會買一些莫名其妙的東西”，“本身是想買A，刷了一會卻下單了B，C，D。”

而且我們會發(fā)現(xiàn)淘寶的店鋪運營做的很多，有照片，有視頻，有動態(tài)，有直播。

那么第一個問題是為什么淘寶要給我們這種逛街的感覺？

1. 為什么要營造逛街感

大家都知道淘寶是一款C2C軟件，商家和用戶可以通過淘寶直接進行商品的交易活動。淘寶在其中扮演的角色是一個為雙方提供完成這件事情的場所（平臺）。

我很喜歡把互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計回溯到現(xiàn)實生活當中，這樣可以幫助我們更快的理解，也更容易設(shè)計出更貼合用戶更容易接受的產(chǎn)品。

淘寶在現(xiàn)實生活當中就像一個商場。淘寶商家在當中扮演的就是商場里面的各個商家門店，用戶是逛街的顧客。

不過所有的行為和商品都是以網(wǎng)絡形式而已。那對于一個商場來說，它大部分的的經(jīng)濟來源，并不是顧客在各個商家的消費額，而是它從商家的店鋪中收到了多少租金，幫商家打廣告掙了多少錢。

但是要明白，顧客來的越多，商場的名氣就會更大，也就可以吸迎來更多的商家。同理，廣告的價格也會上升。并且，更多的商家愿意把商店建在我的商場里面，我也就可以收到更多的租金，形成一個良性循環(huán)。

所以對于淘寶而言，他真正的顧客是在淘寶入住的這些商家們。那么淘寶要做的就是如何建設(shè)這個商場。如何規(guī)劃它的大樓，如何讓用戶可以看到這些商家，如何服務好這些商家，從而賺取更多“房租”和“廣告費”才是淘寶APP界面設(shè)計的重點。

下圖是一個真實商場的結(jié)構(gòu)圖：

當我們理解了淘寶真正的目的，就可以明白他為什么要設(shè)計出逛街感了。那么第二個問題是這種逛街感在電商APP中，是好還是壞？

2. 逛街感的利弊分別是什么

很多時候的消費都是不理性的，也就是所謂的沖動消費。

當用戶的購物流程變得繁瑣復雜，換句話說就是用戶的“行為路徑”變長了，自然給了用戶更多的時間去冷靜思考，說不定我逛著逛著就不想買了，或者逛了很久也不知道買什么，都是很經(jīng)常的事情。

所以“逛街感”對于商家來說弊大于利，但是它卻更貼近現(xiàn)實生活。商家肯定不希望用戶能夠去其他競爭商店買東西。相反對于用戶而言，在逛街的時候貨比三家，最終購買自己心中性價比最高的那一款產(chǎn)品，才更符合用戶的需求。

而對于現(xiàn)階段的淘寶而言，“逛街感” 利遠大于弊。淘寶愿意讓它的用戶們貨比三家。

當他們逛的越久，他們看到的商品和商家也就越多。那么它也完成了它任務。即使用戶刷了很久沒有下單，現(xiàn)階段的淘寶也不會因此受到損失（我們之后再說淘寶對此的策略是什么）。

3. 小結(jié)

現(xiàn)在我們已經(jīng)明白，從淘寶的產(chǎn)品邏輯的角度來說營造逛街感，可以為淘寶帶來更多的營收。即使用戶可能因此而降低購買率但是這對于淘寶的影響并不大。

如何留住用戶是商家們需要考慮的事情，淘寶作為一個商場做好用戶路線規(guī)劃和給商家提供展示的機會就可以了。

這也就是為什么淘寶的店鋪經(jīng)營都是五花八門，用戶的感受也非常全面，更加貼近真實生活。

當我們明白了這點之后就可以開始分析，這個商場是如何一步步讓我們可以一直逛下去的。

四、“逛街感”如何營造

回歸到現(xiàn)實生活中，假如你是一個商場的設(shè)計師，以你的角度來說如何設(shè)計商場才能讓你的商場比較好逛。

這里是一篇在知乎上的帖子

《商場設(shè)計要注意哪些因素？https://zhuanlan.zhihu.com/p/55128233》

我們可以從線下行業(yè)中得到經(jīng)驗。

1. 設(shè)計創(chuàng)意

明白商場的定位，根據(jù)你的人群進行設(shè)計。同理在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計中，我們也需要考慮產(chǎn)品用戶群的特點，去根據(jù)他們的行為習慣設(shè)計我們的界面和功能。淘寶已經(jīng)擁有非常大量的用戶，并且它的用戶也非常的多樣。所以產(chǎn)品的設(shè)計一定要盡量去滿足各個群體的行為習慣。

這是為什么淘寶會有那么多的功能和入口，同時設(shè)計師需要去思考如何在功能眾多的情況下，如何讓界面和排版依舊保持整潔。

2. 功能布局

“商場空間環(huán)境的功能布局必須從商業(yè)經(jīng)營的整體戰(zhàn)略出發(fā)，功能布局是否合理，直接影響到商店的經(jīng)濟效益及其形象的塑造，切不可隨意布局。商場功能布局的要點是以發(fā)揮出商業(yè)空間的最大作用，提高商業(yè)的經(jīng)營效益為前提；同時還要考慮到方便與吸引顧客、易于營銷活動的開展與管理。”

這一點和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計非常吻合，用在淘寶界面設(shè)計上也是完全符合。

3. 動線安排

• 如何引導用戶進入商店？
• 如何讓顧客可以使用到我們更多的功能？
• 如何讓顧客順利瀏覽商品？
• 如何讓顧客規(guī)避掉一些死角（這里可以想象成用戶做出一些錯誤動作，或者暴力測試的之后的結(jié)果展示應該是什么樣的）？
• 用戶的操作路徑是否流暢？

4. 空間組合

這一點可以理解為如何讓不同的頁面擁有各自的風格特點，讓用戶感受到每個功能的區(qū)別同時也需要去考慮如何讓各個頁面連接在一起。

6. 展示陳列

如何去展示不同商品，如何表達出各個門店的多樣。簡單來說就是如何給商家們提供一個多樣性的展示平臺，如何給他們機會去展示自己的十八般武藝。

7. 廣告標識

首頁Banner，搜索引擎推薦，物品推薦，優(yōu)先展示，流量引導。這也是淘寶獲得“廣告費”的首要來源，本文不贅述淘寶在這方面的設(shè)計和操作。

結(jié)合線下商場的設(shè)計思路，一款有逛街感的電商平臺APP的設(shè)計思路也可以分析出來了。

那么下面讓我們具體看一看淘寶是如何一步一步實現(xiàn)這幾點的。很多時候單獨看一款產(chǎn)品很難看出它的優(yōu)劣，在對比中更容易進行分析和比較。本文將會對比目前的3大電商巨頭淘寶，京東和拼多多來進行頁面設(shè)計對比，從而分析出為什么淘寶的設(shè)計最好逛。

在我心目中，三款產(chǎn)品的定位可以用下面的三張圖片表示。

五、產(chǎn)品定位

淘寶對應的就是中高端的商場，滿足各類人群的需求。京東則像是一個商場或者百貨大樓里面的大型超市。拼多多是一個迅速崛起的中低端商場，最近也開始瘋狂擴張吸引中高端商家入場的百貨大樓。

所以在產(chǎn)品邏輯上是，淘寶和拼多多比較相似。主要依靠商家入住，收取入場費和房租。

京東更在意自己的銷售量，自負盈虧。（這里只談淘寶商鋪，不談天貓商品，也忽略來京東里面的其他商家不然會擴展太多）

六、產(chǎn)品所處的階段

淘寶逐漸感受到自己老大位子正在被旁邊迅速崛起的百貨大樓所撼動。也了解到低端市場的消費潛力，希望在穩(wěn)住自己地位的同時，在對方的老家比劃一下。

拼多多用百億補貼一舉成名，讓更多的中高端用戶看到它的價值，用戶的接受度也在慢慢提高。但是目前還處于迅速擴張狀態(tài)，吸引商家入駐仍是重要任務。

京東一直在努力的在自己的超市里開一些專賣店，可以想像一些大型超市門口的專賣店。

當我們認識到3個產(chǎn)品的定位和所處在的階段之后，我們可以開始正式進入我們的頁面分析。

七、頁面分析

首頁對比

我們可以看到3款APP的首頁乍一看有很多相似的地方，但是大家的設(shè)計都非常巧妙，暗藏玄機。

三款產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，目前各自APP所處的階發(fā)展段，以及目前的戰(zhàn)略目標是完全不一樣的，所以大家的設(shè)計也會各有不同。

淘寶的6個模塊功能有：

1. 【聚劃算】和【百億補貼】，同時配有文字“品牌折扣”，“搶大額券”和“百億補貼”吸引淘寶內(nèi)與拼多多同類型的用戶進行點擊，阻止拼多多對自身用戶進行搶奪。
2. 【淘搶購】，為用戶展示實時熱搶產(chǎn)品，營造出搶商品的緊張感，用促銷的方式加速用戶消費。
3. 【天天特價】，為用戶提供廠家直銷，直擊低價和大牌品質(zhì)的產(chǎn)品。其中的商品也多為爆款產(chǎn)品。
4. 高成單，高轉(zhuǎn)化的【淘寶直播】。
5. 新穎獵奇激發(fā)好奇心的【有好貨】。
6. 流量入口【每日好店】。

以上個功能都是和拼多多正面battle的體現(xiàn)。

可以看出在同樣size的屏幕里，除去搜索欄，品類欄，品類經(jīng)營欄第二頁以及底部功能按鍵。

淘寶一共展示了18個功能入口（banner + 10品類經(jīng)營 + 7功能模塊）。是三款軟件中在首頁提供最多入口的。

更多的入口意味著可以需要滿足更多的人群，更多的人群意味著需求也會增加。同時也意味著給商家們提供了更多展示機會。

1. 首頁下滑一次后的界面對比

首頁下滑一次對比

用戶下滑一次說明已經(jīng)開始對當前內(nèi)容有些興趣，但還在觀望，希望可以看到更多的內(nèi)容。

淘寶下滑后出現(xiàn)淘寶頭條，新的banner和新的分類板塊以及商品展示。京東出現(xiàn)7個功能模塊，走心推薦以及豐富的活動。拼多多依舊使用橫向大卡片展示爆款產(chǎn)品。

淘寶在首頁設(shè)計中留出更多空間進行商品展示和店鋪推薦。京東使用更多空間進行活動展示。

拼多多利用更多空間進行爆款產(chǎn)品展示。首頁的設(shè)計這里沒有對與錯，三款產(chǎn)品都是按照自己的發(fā)展思路和目前的戰(zhàn)略方法進行設(shè)計，但是確實可以在淘寶提供最多的功能入口，京東在重視在首頁為運營活動Web頁提供入口。

拼多多則更看重對于爆款產(chǎn)品的展示，希望可以馬上使用爆款抓住用戶眼球，留住用戶進行購買。

假如三款產(chǎn)品是商場里面的導購員。淘寶會根據(jù)你的喜好，帶你走去你感興趣的五花八門的店鋪。京東在你進門的時候給你很多優(yōu)惠，同時告訴你哪些賣得好，哪些推薦你買。拼多多會把當下買的最好產(chǎn)品直接舉到你面前，然后瘋狂的催促你趕緊下單。

可以看出, 淘寶將資源更加傾斜給運營好或者買流量的商鋪。給他們更多的位置去展示他們的商品（逛感并不是每一款產(chǎn)品追求的，所以逛街感弱不代表它設(shè)計的不好）。

2. 產(chǎn)品展示對比

產(chǎn)品展示對比

當進入下拉進入首頁的產(chǎn)品展示時，淘寶和京東將自己的品類欄更新成功能欄。淘寶為：【全部】，【直播】，【便宜好貨】和【買家秀】。京東為：【精選】，【618】，【新品】，【直播】，【實惠】和【進口】，同時東京置頂了自己的活動頁面。

拼多多依舊保留原本的品類欄。淘寶加入新的功能欄，讓購物體驗更加真實?！局辈ァ孔層脩艨梢愿又苯拥目吹缴唐?，可以和賣家實時互動。與現(xiàn)實生活購物場景更為類似。

【便宜好貨】推薦價格便宜銷量多的爆款軟件。【買家秀】通過展示精選高贊買家秀，增加商品的可信度，同時給更多產(chǎn)品展示的機會。

淘寶和京東采用瀑布式卡片展示，商品卡片縱向排列，商品的描述也置于圖片下方。

整體設(shè)計更符合人眼在下滑時觀看屏幕的運動軌跡，減少用戶眼睛橫向看的時間。

相反，拼多多采用橫向卡片展示。橫向卡片，占屏幕面積更大，可以展示更多的信息。但是用戶需要花費更多的時間進行橫向上面的眼球移動和閱讀時間。

拼多多推薦產(chǎn)品均為爆款，整個產(chǎn)品的設(shè)計也是希望用戶可以馬上下單。所以對于用戶行為的回報來說，下滑瀏覽更多 < 用戶購買當前爆款。所以使用橫向展示更符合目前拼多多的策略。

淘寶和京東都在自己的商品卡片中穿插展示其他的功能元素，用戶在刷起來的時候能看到更多的功能和活動。

比如淘寶中會有【買家秀】，【競選活動】，【好物推薦】，【直播】等方塊卡片參雜商品卡片混雜展示。

這樣的設(shè)計更加貼近現(xiàn)實生活，回到現(xiàn)實生活中。逛街的時候每個店鋪都是有自己的特色的，比如說裝修風格，導購是否出門迎接，是否有歡迎語（“一點點魔性的歡迎光臨”）。

讓你在逛街的時候，會不斷感受到每個店鋪的特色和店家的智慧，從而讓你的逛街體驗不再無聊。淘寶也給商家們更多的展示方法，讓他們?nèi)グl(fā)揮自己的智慧吸引更多的用戶。

同時淘寶也加入了短視頻卡片，在靜圖中刷到一條視頻動圖可以馬上吸引眼球，巧妙的做到了為下流引流也減少了用戶刷新的無聊感。

3. 搜索商品展示界面

當用戶通過搜索欄進行商品搜索的時候，心中基本上已經(jīng)有一個想要購買的商品或者了解的品類。

那么通過搜索欄達成的成單率應該是高于通過其他界面轉(zhuǎn)換。那我們就來詳細分析一下淘寶在搜索之后的界面都做了哪些設(shè)計。

搜索欄搜索路徑

我們可以看到用戶的路徑其實只包含4個界面和3個操作，那么淘寶是如何讓這條路徑豐富起來的呢？

淘寶截圖-搜索路徑

• 在【首頁搜索欄】，默認展示熱門商品名稱，并且隨時間刷新。
• 在【搜索欄界面】增加2個商品排行榜。【搜索欄界面】擁有的功能有：歷史搜索，探索發(fā)現(xiàn)，全網(wǎng)熱搜和618趨勢榜。除用戶本身操作記錄歷史搜索外，其余三個功能的設(shè)置都起到了商品展示和流量導流的效果。
• 在【打字界面】，當用戶開始輸入時，為用戶提供可能的搜索結(jié)果。同時可以展示關(guān)聯(lián)度最大的商品名稱。
• 商品結(jié)果頁面會馬上詳細分析。

我們可以看到在前三個頁面淘寶已經(jīng)安排了5個流量的入口和商品展示的機會。

用戶進行商品搜索這個簡單的操作的時候已經(jīng)被動的經(jīng)歷了淘寶的5次推薦。并且這5次推薦都不但不影響到用戶的使用體驗，反而提高用戶的滿意度。比如智能補全內(nèi)容，可以縮短打字時間。

4. 【商品結(jié)果頁面】分析

用戶進行搜索，是一個非常大的動作。那么結(jié)果展示頁面勢必需要起到引導用戶下單的作用，我們一起看一下淘寶在這個頁面是如何設(shè)計的。

淘寶結(jié)果頁面

淘寶的兩欄分類欄中的第一欄為【全部】，【天貓】，【上新】，【品牌特賣】，【店鋪】和【經(jīng)驗】。

第二欄為【綜合】，【銷量】，【展示方式】功能按鍵和【篩選】。其中第一欄的【上新】和【品牌特賣】根據(jù)搜索商品的品類分類決定是否顯示。

商品搜索結(jié)果頁面默認使用橫版卡片進行展示，這樣的好處是可以使用更多的文字描述商品名稱。那么用戶在搜索的時候也更容易搜索到這件商品，使得商品的曝光率增加。

展示信息有：商品圖片，HOT Tag，直播 Tag，2個商品/店鋪描述標簽，價格，付款人數(shù)，活動標簽（最多展示5個），店鋪名稱以及發(fā)貨地址。

同時在用戶進行下拉瀏覽的時候，會插入功能板塊，比如：

• 【淘寶經(jīng)驗 -> 【經(jīng)驗】】提供流量入口，引導讓用戶進入【經(jīng)驗】界面。
• 【試試用這些篩選 -> 刷新展示結(jié)果，搜索標簽增加】給用戶展示更加符合用戶想要的產(chǎn)品，從而增加用戶的進店幾率；
• 【最新上架 -> 【上新】】為上新頁面提供流量入口，引導用戶進入【上新】界面；
• 【新客專享紅包 -> 超級省單活動Web頁面】用紅包吸引用戶進入活動頁面，增加用戶進店幾率；
• 除【全部】外，其余第一欄的分類標簽界面均默認采用方塊縱向卡片進行商品的展示。店鋪界面采用微博式展示方式，展示商家和對應商品。
• 【上新】，【品牌特賣】，【店鋪】和【經(jīng)驗】這四個模塊都為商家提供了多樣的商品展示形式，讓商家的商品可以更加細致的根據(jù)當前活動進行更有效的曝光和展示。所有的設(shè)計都圍繞如何給商家更多的曝光機會和增加用戶進店查看率。

5. 注重直播

從用戶的學習成本和吸引度的角度考慮，直播 > 視頻 > 圖片 > 語音 > 文字。

商家通過直播的展示方式可以更加全面的，系統(tǒng)的展示自己的商品。同時，商家的直播策略，形式甚至包括帶貨人的顏值和人格魅力都給成單率加成。淘寶同樣在【商品結(jié)果頁】和【物品詳細頁】都有很明顯的直播引導。

直播標注

6. 小結(jié)

搜索商品的用戶行為路徑非常的簡單，但是淘寶在每一步都加入了轉(zhuǎn)換和流量入口的元素。

讓你在不知不覺中就看到了淘寶推薦給你的逛街路線，讓你逛的時候不會無聊，同時也讓商家滿意。貼心多樣的展示場景，讓商家們有更多的機會和更大的幾率吸引用戶點擊商品進入商鋪。

加入流量入口和商品展示位置之后，整個路徑變得豐富起來。

搜索物品用戶路徑

八、微淘

作為5個基礎(chǔ)功能的微淘，在淘寶中占著非常重要的地位。簡單來說，它是一個獨立的功能，專門提供給商家。讓他們有更多的機會展示自己的商品。

主要通過展示推文，圖片，直播，視頻，動圖，文章讓商家們各顯神通。

可以看出淘寶作為一個商場的角色，給了入住店鋪們盡可能多的機會去曝光和展示。同時也從他們身上抽取了傭金和廣告費用。

淘寶商家在思考如果運用自己的店鋪的同時淘寶也會做到大力扶持。（只要錢到位，沒有你得不到的流量）雙方互利互約，一個給流量一個留客人，留客人的同時可以為淘寶帶來更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。商場和商鋪一起努力，發(fā)展定會越來越好。

九、自營垂直電商如何破局？

那么如果是一款自營電商APP，如何瓜分和搶奪到更多的用戶？可以從以下幾點考慮：

1. 扶持爆款。通過經(jīng)常推出爆款產(chǎn)品，獲得大量流量和客戶，之后再進行轉(zhuǎn)換和考慮如何留存。
2. 自己沒有商家，沒有IP就自己打造IP。通過內(nèi)部扶持，讓站內(nèi)IP去各大平臺積攢人氣和資源。或者與知名B站up主，抖音up主合作甚至簽約。甚至可以讓他們?nèi)胱PP，在固定時間帶貨或測評推文。
3. 盡可能用多樣的方式展示自己的商品，不要局限于圖片和文字。加入視頻，短文，動圖，推薦，穿搭分享等。用好的內(nèi)容吸引用戶。
4. 提高買家秀，買家評論在站內(nèi)的地位，群體反饋也會促進用戶下單。
5. 推出打包銷售，或者免費小樣。讓用戶盡可能更多的體驗到我們的產(chǎn)品。
6. 提高售后質(zhì)量，通過情懷留住用戶，最后達到人傳人推廣效果。

十、小結(jié)

淘寶是如何產(chǎn)生逛的感覺呢？

主要是通過一下幾點：

1. 盡可能避免刷商品時候的無聊感。通過設(shè)計，交替展示不同形式的內(nèi)容。
2. 盡所能提供更多曝光機會給各個商家，最后形成百花齊放的商家狀態(tài)。
3. 部分商家運營到位。淘寶也會扶持優(yōu)質(zhì)商家，給予更多流量。
4. 支持直播，認可直播帶貨能力。
5. 最后一點也是以上四點的基礎(chǔ)，就是強大的算法。確保推薦的商品都是用戶真正喜歡，感興趣或者需要的東西。讓用戶有逛下去的心理刺激。

筆者目前還是在讀本科生，這篇分析也是想要鍛煉自己寫報告的能力。深知還有諸多不足，歡迎互相交流！

本文由 @Matt Guo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。