起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識競品分析：愛奇藝和騰訊視頻會員的運(yùn)營策略
本文對愛奇藝和騰訊視頻的會員體系進(jìn)行了梳理，并針對產(chǎn)品在付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化、付費(fèi)用戶留存、付費(fèi)用戶挽回這三個(gè)方面的運(yùn)營策略進(jìn)行對比和總結(jié)。
本文結(jié)構(gòu)
一、概述
根據(jù)藝恩咨詢的《2018中國視頻內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)觀察》，中國視頻會員規(guī)模近三年復(fù)合增長率遠(yuǎn)超中國網(wǎng)民規(guī)模增速，視頻付費(fèi)用戶有著廣泛的市場基礎(chǔ)和巨大的增長空間。
二、產(chǎn)品簡介
1. 愛奇藝
愛奇藝是于2010年4月22日創(chuàng)立的視頻網(wǎng)站，slogan：悅享品質(zhì)。愛奇藝是一款功能強(qiáng)大而完善的視頻APP，愛奇藝滿足了用戶的娛樂需求。
愛奇藝的定位是“中國高品質(zhì)視頻娛樂服務(wù)提供者”，平臺提供的大部分視頻都屬于娛樂范圍，滿足了用戶的娛樂需求。愛奇藝滿足了用戶的基本型需求、期待型需求。
2. 騰訊視頻
騰訊視頻于2011年4月正式上線，騰訊視頻slogan：不負(fù)好時(shí)光。秉承“內(nèi)容為王，用戶為本”的價(jià)值觀，著力凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化競爭優(yōu)勢，深化與消費(fèi)者的情感溝通，是聚合熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事、新聞資訊等為一體的綜合視頻內(nèi)容平臺，持續(xù)為用戶提供高清流暢的視頻娛樂體驗(yàn)。
三、付費(fèi)用戶權(quán)益
愛奇藝和騰訊視頻都是以會員訂閱作為主要的商業(yè)變現(xiàn)方式，以下討論主要聚焦在愛奇藝和騰訊視頻VIP。
會員訂閱的核心在于，用戶通過付費(fèi)換取產(chǎn)品提供的專屬權(quán)益，而產(chǎn)品獲得收入以及付費(fèi)用戶更高的粘性和活躍度。因此，做會員訂閱的產(chǎn)品需要梳理，自身有什么資源或能力，可以以更高價(jià)值的形式提供給付費(fèi)用戶。
1. 相同的付費(fèi)用戶會員權(quán)益
愛奇藝和騰訊視頻VIP提供了許多形式相同的會員權(quán)益，主要分為四類：內(nèi)容特權(quán)、觀影特權(quán)、身份特權(quán)、福利折扣特權(quán)。
1）內(nèi)容特權(quán)
用戶在產(chǎn)品內(nèi)的主要訴求”是有我想看的內(nèi)容“，因此會員專屬視頻是會員權(quán)益的核心，也是刺激用戶付費(fèi)、彌補(bǔ)版權(quán)投入的關(guān)鍵。
VIP均囊括了大量熱門影視，會員可以免費(fèi)收看，還有付費(fèi)影片折扣和超前點(diǎn)播功能。
愛奇藝于2015年，推出《盜墓筆記》，率先嘗試視頻行業(yè)付費(fèi)模式，再接下來陸續(xù)推出《中國有嘻哈》《青春有你》《熱血街舞團(tuán)》等獲得良好的播出效果與商業(yè)效果。且題材涵蓋古裝歷史、探案懸疑、青春愛情、二次元、武俠玄幻等構(gòu)成完整的內(nèi)容矩陣，滿足不同人群觀看需求。
騰訊視頻背后的騰訊集團(tuán)有較大的資源優(yōu)勢，從最近的《創(chuàng)造營》和有上年熱門電影版權(quán)數(shù)量，可以看出騰訊視頻“財(cái)大氣粗”勢必要做在線視頻行業(yè)老大。
2）觀影特權(quán)
VIP為付費(fèi)用戶提供的主要功能包括了藍(lán)光1080p、下載加速、杜比視聽、免廣告、贈送影片……
藍(lán)光畫質(zhì)、全景聲是在滿足高層次用戶的需求。這些用戶對觀感體驗(yàn)有更高的要求和更深的熱愛，相應(yīng)地如果產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，忠誠度和付費(fèi)金額也可能更高。
VIP不僅可以下載加速還可以并行下載，比如有時(shí)候外出，在家用WIFI先下載好，在外觀看時(shí)就不用使用流量觀看。
免廣告：觀看影視內(nèi)容時(shí)，節(jié)省前貼片廣告時(shí)間，廣告最低90秒，因此免廣告這一功能是對用戶誘惑力很大的。
3）身份特權(quán)
身份特權(quán)類權(quán)益并非用戶剛需，旨在為付費(fèi)用戶提升尊貴感。愛奇藝和騰訊視頻在此方面提供的相同功能為尊貴標(biāo)識、專屬客服、明星見面會。
尊貴標(biāo)識：VIP展示包含等級的身份標(biāo)識，續(xù)費(fèi)越久等級越高，更加凸顯身份?，F(xiàn)在身份標(biāo)識已經(jīng)幾乎成為會員產(chǎn)品的標(biāo)配。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
專屬客服：有問題隨時(shí)找客服，等待時(shí)間短，享受尊貴客服服務(wù)，愛奇藝V5等級用戶還可進(jìn)入高級客服專屬隊(duì)列，騰訊視頻V6星耀會員以上可優(yōu)先進(jìn)入人工服務(wù)。
會員專享明星見面會：VIP會員可以參與明星見面會、體育賽事等線下活動，零距離接觸明星愛豆，騰訊V3和V7可以優(yōu)先報(bào)名。現(xiàn)在是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與明星見面是粉絲最想的事情，而這個(gè)特權(quán)恰好符合粉絲需求。
4）福利折扣特權(quán)
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
享受小說、游戲禮包、積分商城、商城優(yōu)惠券等消費(fèi)折扣。包括數(shù)碼配件、手表、食品等。但能否對用戶產(chǎn)生實(shí)在的吸引力，也取決于折扣后商品價(jià)格與外部商城的對比。
2. 不同的付費(fèi)會員權(quán)益
2款A(yù)PP也有自己的差異化付費(fèi)會員權(quán)益，從中也可以看出愛奇藝和騰訊視頻兩款在線視頻產(chǎn)品在發(fā)展和優(yōu)勢上的不同。
愛奇藝還分體育會員、FUN會員，用戶如果只想看體育或者動漫就可以花費(fèi)較少的錢沖會員。騰訊視頻有更多針對明星粉絲群體的特權(quán)功能，以及和騰訊其它業(yè)務(wù)的聯(lián)動優(yōu)勢。
1）愛奇藝
愛奇藝具備騰訊視頻VIP不具備的權(quán)益包括了視頻加長截取、參與綜藝錄制、院線首映。
視頻加長截?。篤IP會員獨(dú)享5分鐘超長截取特權(quán)，可捕捉精彩片段或難忘劇情，與好友們一同分享，制作視頻的up主也會用到此功能。
參與綜藝錄制：現(xiàn)場感受綜藝節(jié)目的搞笑幽默的氛圍，近距離觀看明星愛豆的現(xiàn)場表演，追星的同時(shí)既好玩又好看，這個(gè)特權(quán)針對用戶是明星粉絲。
院線首映：會員專享熱門大片首映特權(quán)，與明星主演共同觀影，有機(jī)會同明星愛豆互動合影，這也是針對粉絲，部分針對電影迷。
2）騰訊視頻
騰訊視頻具備愛奇藝VIP不具備的權(quán)益包括了互動特權(quán)、直播特權(quán)、游戲禮包。
互動特權(quán)：在偶像互動直播過程中，VIP會員享受專屬限量免費(fèi)道具禮物，用于直播互動；根據(jù)自己的VIP等級獲得對應(yīng)的心跳，能給自己的愛豆打榜；還有更換明星主題特權(quán)。
直播特權(quán)：付費(fèi)演唱會直播、明星見面會直播等，騰訊視頻VIP享受打折購片甚至免費(fèi)觀看；直播過程中支持隨時(shí)拖動進(jìn)度條觀看直播歷史、直播多視角機(jī)位、直播免排隊(duì)。
這幾個(gè)權(quán)益可以讓明星粉絲群體在線上更好的觀看自己的愛豆。
游戲禮包：騰訊視頻為VIP用戶提供專屬騰訊游戲禮包，囊括了王者榮耀、刺激戰(zhàn)場等熱門游戲，同樣實(shí)現(xiàn)“為內(nèi)部會員帶來福利”和“為業(yè)務(wù)合作方增加曝光”的雙贏。
因此，考慮用戶在其它產(chǎn)品內(nèi)對影視相關(guān)的需求，以及進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)動合作，都是擴(kuò)展會員權(quán)益可以參考的方向。
本節(jié)總結(jié)
經(jīng)過以上梳理可以從中得到總結(jié)，在線視頻類產(chǎn)品在訂閱會員可以參考的權(quán)益包括以下四類：
四、付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化
在梳理完愛奇藝和騰訊視頻會員權(quán)益之后，觀察和體驗(yàn)兩個(gè)產(chǎn)品如何將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
兩個(gè)產(chǎn)品都在為付費(fèi)率的提升持續(xù)努力，運(yùn)營策略的關(guān)鍵在于讓用戶明確會員可以解決的痛點(diǎn)，并借助其它輔助手段增加付費(fèi)動力、減少付費(fèi)阻力。
將未付費(fèi)的用戶分為以下幾個(gè)類型：不了解會員權(quán)益的用戶、認(rèn)為會員使用需求不高的用戶、因?yàn)闀T費(fèi)用而猶豫的用戶、不愿意為會員花錢的用戶，并從中觀察愛奇藝和騰訊視頻會員的付費(fèi)運(yùn)營策略。
1. 不了解會員權(quán)益的用戶
隨著會員影視覆蓋量和覆蓋率持續(xù)提升，用戶在產(chǎn)品內(nèi)有非常高概率看到需要付費(fèi)的影視，影視內(nèi)容需要付費(fèi)觀看的概念也逐漸被越來越多人所知曉。
但產(chǎn)品仍然需要提供明顯和清晰的入口幫助用戶了解會員權(quán)益，培養(yǎng)更多的新老用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
愛奇藝和騰訊視頻的策略包括：增加會員曝光、一站式展示會員特權(quán)、提供會員服務(wù)體驗(yàn)。
1）增加會員曝光
打開APP首頁影視內(nèi)容截圖右上角即有“VIP”標(biāo)識。VIP標(biāo)識因?yàn)轭伾珔^(qū)分的緣故更為明顯。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
電影、電視劇、綜藝等分類也是標(biāo)識明顯。而且單獨(dú)做了個(gè)VIP的功能頁面。
2）一站式展示會員特權(quán)
兩款產(chǎn)品的個(gè)人界面均有會員中心入口，展示的位置也較為明顯，目的是為用戶提供一站式會員權(quán)益介紹和相關(guān)活動入口。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
愛奇藝和騰訊視頻的會員中心均列出了核心會員特權(quán)、推廣會員活動、會員熱門內(nèi)容、VIP幫助服務(wù)中心、會員生活福利等，從內(nèi)容、功能、折扣優(yōu)惠等多方面展示哪些是只有會員才能享有的，體現(xiàn)付費(fèi)服務(wù)的價(jià)值。
3）提供會員服務(wù)體驗(yàn)
兩款產(chǎn)品的會員服務(wù)詳情卡片上，也不單純是用文字列舉特權(quán)，還結(jié)合了圖片、跳轉(zhuǎn)，以及試看。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
愛奇藝和騰訊視頻均為非會員提供了會員專屬影視片段試看功能，一方面讓用戶可以更好地評估影視質(zhì)量，降低付費(fèi)后不滿的幾率。
另一方面，就像吃美食時(shí)，比“吃不到”更難受的是“只能嘗一口”，看到好看的影視時(shí)，比“看不到”更難受的也是“只能看一小段”，由此增加付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
2. 認(rèn)為會員使用需求不高的用戶
有一些用戶認(rèn)為會員的使用頻率低、需求不高。針對這些用戶，增加會員曝光也是一種解決手段。當(dāng)然，也有用戶對聽特定的影片沒有那么強(qiáng)的需求?？床涣嗽娴木腿フ冶I版的。
針對這些用戶，運(yùn)營策略可以考慮的有：結(jié)合其它需求、聯(lián)合其它業(yè)務(wù)，從另外的方面出發(fā)，滿足用戶需求。
1）結(jié)合其它需求
會員權(quán)益里包含了多項(xiàng)增值服務(wù)，都旨在盡可能多地滿足用戶影視方面和非影視方面的需求。其中，非影視方面能讓用戶實(shí)際產(chǎn)生充值動力的，莫過于針對粉絲群體的權(quán)益。
愛奇藝和騰訊視頻在此方面運(yùn)營都做得較為成熟，特別是各類綜藝節(jié)目的打榜。以當(dāng)下為例，現(xiàn)在最熱門的綜藝就有《青春有你2》、《創(chuàng)造營》、偶像互動直播、線上演出。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
對于明星粉絲群體，持續(xù)不斷地專門打榜、互動等，為明星營造熱度是支持愛豆的常見方式，也是鐵粉被看作日常工作的事情，因?yàn)樗麄兿ＭM自己的力量提升愛豆的商業(yè)價(jià)值。
因此，針對向愛豆表示強(qiáng)烈支持的需求，為會員提供相比普通用戶多很多的打榜票或助力值。這一特權(quán)對普通用戶只是附加價(jià)值，但對粉絲群體可能是剛需。
2）聯(lián)合其它產(chǎn)品
除了給粉絲群體準(zhǔn)備的打榜特權(quán)。為了更廣地覆蓋大眾用戶，兩款產(chǎn)品均與其它產(chǎn)品推出了聯(lián)合會員銷，比如騰訊視頻VIP+qq音樂VIP、亞馬遜、京東、酷狗等等；愛奇藝+qq音樂黃金VIP會員聯(lián)合售賣。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
這種聯(lián)合會員一方面相比分別購買要更加優(yōu)惠，價(jià)格吸引力更大，另一方面，用戶對捆綁的那款產(chǎn)品有較強(qiáng)需求的話，也會增加對聯(lián)合會員的價(jià)值判斷，比如用戶本身不是騰訊視頻忠實(shí)用戶，但是屬于qq音樂忠實(shí)用戶的話，聯(lián)合會員的吸引力會大于騰訊視頻VIP本身。
3. 因?yàn)闀T費(fèi)用而猶豫的用戶
除了不了解會員權(quán)益、價(jià)值感知不到位之外，價(jià)格也是造成用戶付費(fèi)時(shí)猶豫的因素。
1）首開優(yōu)惠
首開優(yōu)惠是指用戶首次開通會員的那個(gè)月可以享有更低的價(jià)格。
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
首開優(yōu)惠來吸引用戶，原因是用戶一旦感受到會員特權(quán)價(jià)值，再回歸普通用戶就不是那么好受了，因此通過讓利吸引用戶邁過首月付費(fèi)非常值得。
愛奇藝和騰訊視頻都將這一超低價(jià)優(yōu)惠用在了連續(xù)包月，而非單月購買，鼓勵用戶低價(jià)試用后成為留存會員，避免用戶享受完首月優(yōu)惠就走。
2）價(jià)格歧視
價(jià)格歧視指商品或服務(wù)提供方對相同的商品或服務(wù)實(shí)行不同的銷售價(jià)格。
愛奇藝和騰訊視頻都用了此收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但網(wǎng)易云音樂在付費(fèi)會員開通界面上更加“機(jī)智”。
首先，愛奇藝將會員分成5種，每種都不同價(jià)格。愛奇藝將最希望用戶選擇的連續(xù)包年、包季、包月放在了最前面，通過位置引導(dǎo)用戶選擇。首月3元優(yōu)惠非常吸引人。
騰訊視頻則分2種會員，價(jià)格方面就沒有愛奇藝那么吸引人了，而且將最希望用戶購買的包年放到后面。
愛奇藝提供了另外4種會員，體育會員、fun會員，則是讓用戶花更少的錢看一部分內(nèi)容的影片；學(xué)生VIP可以享受更低的價(jià)格；星鉆就可以在VR、奇異果電視端上使用。這一點(diǎn)上愛奇藝也做得相當(dāng)聰明。
而騰訊視頻只有超級影視VIP適用于TV全屏通。
3）營銷贈送
營銷贈送也是常見的提升用戶感知到的會員性價(jià)比的方式。有些用戶舍不得付費(fèi)，但額外再送個(gè)什么東西就覺得占便宜了。
騰訊視頻有開通VIP送肯德基宅神卡、送1年喜馬會員活動，而愛奇藝則是購買包年就送京東PLUS會員、酷狗季卡會員、優(yōu)惠券。一方面增加用戶對優(yōu)惠的感知，另一方面為合作業(yè)務(wù)方帶去產(chǎn)品內(nèi)流量。
4. 不愿意為會員花錢的用戶
用戶是不愿意為產(chǎn)品會員付費(fèi)的用戶，還能不能救回來？
商家不斷尋找投入更小的渠道，與流量型產(chǎn)品進(jìn)行推廣合作也成為了一個(gè)選擇。流量型產(chǎn)品可以用免費(fèi)會員幫忙拉到新用戶，并從中獲得相應(yīng)回報(bào)，拿回免費(fèi)會員的成本。
1）推廣換會員
（左：愛奇藝 右：騰訊視頻）
這種免費(fèi)送會員活動能讓那些一分錢都不愿意花的用戶參與進(jìn)來，讓他們逐漸習(xí)慣會員特權(quán)，培養(yǎng)他們的付費(fèi)習(xí)慣。
?本節(jié)總結(jié)
經(jīng)過上面梳理可以從中得到總結(jié)，在線視頻類產(chǎn)品在付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化方面可以采取的方法去看有以下：
五、付費(fèi)用戶留存
用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化后，付費(fèi)用戶留存是更加關(guān)鍵的工作，因?yàn)楫a(chǎn)品的收益不僅取決于付費(fèi)用戶總數(shù)，更取決于付費(fèi)用戶留存。
促進(jìn)付費(fèi)用戶留存的關(guān)鍵在于價(jià)值感知，讓用戶發(fā)現(xiàn)、了解、使用能夠解決痛點(diǎn)和引發(fā)爽點(diǎn)的付費(fèi)特權(quán)功能，從而讓用戶覺得物超所值。
針對這一點(diǎn)，可以采取的行動包括：引導(dǎo)查看完整權(quán)益和關(guān)注官方賬號、展示會員特權(quán)。
1. 引導(dǎo)查看完整權(quán)益和關(guān)注官方賬號
付費(fèi)會員購買完成后，騰訊視頻和通過消息和引導(dǎo)用戶查看VIP特權(quán)和發(fā)送一個(gè)關(guān)注公眾號郵件。此舉的目的是，用戶可能被會員的某一特權(quán)刺激付費(fèi)，但對其它能提供價(jià)值的特權(quán)并不了解。通過引導(dǎo)用戶進(jìn)入會員中心發(fā)現(xiàn)更多特權(quán)，可以擴(kuò)大用戶的價(jià)值感知，促進(jìn)其它特權(quán)的使用。
用戶使用的特權(quán)數(shù)量越多、特權(quán)使用頻率越高，就有越大的概率持續(xù)付費(fèi)留存，成為忠誠度更高的會員。
2. 展示會員特權(quán)
絕大多數(shù)用戶都是被內(nèi)容刺激消費(fèi)的，少數(shù)是因贈送影片、杜比音效、更高清的畫質(zhì)所吸引消費(fèi)的。
愛奇藝和騰訊視頻把這些會員特有功能都給標(biāo)識起來 ，這些特權(quán)在會員觀影時(shí)被發(fā)現(xiàn)都會去嘗試使用，過后會覺得會員物超所值。
3. 本節(jié)總結(jié)
經(jīng)過上面梳理可以從中得到總結(jié)，在線視頻產(chǎn)品在付費(fèi)用戶留存方面可以采取的方法有以下:
六、付費(fèi)用戶挽回
付費(fèi)用戶停止續(xù)費(fèi)的原費(fèi)因可能有很多原因，比如認(rèn)為會員價(jià)值不及成本、轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品上、興趣發(fā)生變化等等。
從愛奇藝和騰訊視頻來看，產(chǎn)品可以做的有：會員資源失效、會員等級下降。
1. 會員資源失效
愛奇藝和騰訊視頻對內(nèi)容資源掌控較強(qiáng)，即使用戶在會員期下載VIP影視到本地如果會員到期，已下載的會員影片則不能繼續(xù)觀看了。
2. 會員等級下降
騰訊視頻和愛奇藝都有等級成長體系，付費(fèi)用戶每天都可以獲得一定成長值，同時(shí)一旦用戶停止續(xù)費(fèi)，用戶等級也會逐漸下降。等級越高權(quán)益越多，但相對VIP以獲得的權(quán)益，可能只對一小部分在乎的用戶有效果。
3. 本節(jié)總結(jié)
經(jīng)過上面梳理可以從中得到總結(jié)，在線視頻類產(chǎn)品在付費(fèi)用戶挽回方面可以采取的方法有以下：
七、總結(jié)
對于視頻行業(yè)而言，內(nèi)容為王必然是最大的依仗，畢竟用戶，特別是付費(fèi)會員是以內(nèi)容為導(dǎo)向的。哪兒有吸引人的內(nèi)容、哪兒就能收獲更多的用戶。
而隨著視頻付費(fèi)的快速發(fā)展，付費(fèi)用戶也越來越多，不付費(fèi)用戶享受的權(quán)益越來越少，在“超前點(diǎn)播問題”中暴露出來的問題——平臺不想辦法漲價(jià)，盈利不足，就可能出大問題；漲價(jià)的話，大部分用戶又無法接受購買了會員還要付費(fèi)看片。
2020年6月2號北京互聯(lián)網(wǎng)法院對會員訴愛奇藝《慶余年》超前點(diǎn)播案進(jìn)行宣判。判決稱，超前點(diǎn)播行為構(gòu)成違法及違約，被告需向原告連續(xù)15日提供原告原享有的VIP會員權(quán)益，并賠償原告公證費(fèi)1500元，駁回原告其它訴訟請求。這一件熱搜引起了巨大討論，雖然民眾堅(jiān)決反對“超前點(diǎn)播”行為，但筆者認(rèn)為“超前點(diǎn)播”依舊還會在各大在線視頻APP里持續(xù)存在下去。
愛奇藝和騰訊視頻在未來的付費(fèi)用戶運(yùn)營方面，也會有更多值得我們?nèi)コ掷m(xù)觀察的地方。
作者：7mmmml，公眾號：產(chǎn)品7m
本文由 @7mmmml 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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