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榮耀標(biāo)識抖音VS快手，誰吃肉？誰喝湯？
抖音和快手是現(xiàn)今最熱門的兩個短視頻產(chǎn)品，本文通過行業(yè)背景、用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品形態(tài)，電商來對比抖音和快手的發(fā)展，到底誰更勝一籌？
一個商業(yè)賽道，有多個產(chǎn)品比拼，但存留下來的卻屈指可數(shù)。很多人對此不解，為什么那個產(chǎn)品能做大做強，而這個產(chǎn)品就會成為歷史塵埃。
2016年以后，短視頻成為最熱門的賽道之一，吸引著無數(shù)人入局，但是市場的體制是優(yōu)勝劣汰，在經(jīng)歷幾番廝殺后，短視頻領(lǐng)域最終形成以“抖音”和“快手”為首的局勢。
然而增長不是無休止的，根據(jù)Fastdata極數(shù)給出的數(shù)據(jù)，自2019年開始，以抖音、快手為首的短視頻軟件的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)漸緩，到2019年Q4 ，國內(nèi)短視頻活躍用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)三個月出現(xiàn)環(huán)比下滑。
看得出來，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)迎來“劉易斯拐點”，預(yù)計該賽道的馬太效應(yīng)將會越加顯著。如此一來，抖音與快手之間的競爭面越來越大，最終形成二八分割的局面。
那么在未來，抖音和快手誰會是那個“八”呢？
今天就讓我們一起探究。
一、行業(yè)背景
短視頻行業(yè)快速崛起，已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口、互聯(lián)網(wǎng)文娛市場“第一大時間殺手”。
2019年的市場規(guī)模已經(jīng)突破千億，預(yù)計2021年破2000億；目前行業(yè)呈現(xiàn)兩強爭霸格局，字節(jié)系與快手領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，腰部平臺競爭激烈，尾部平臺面臨生存考驗。
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月短視頻月活躍用戶數(shù)已超8億，滲透率超70% ，已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。2019年6月短視頻行業(yè)月均使用時長已達22.3小時。
短視頻行業(yè)借助4G普及紅利，有效滿足用戶碎片化娛樂場景需求，月均使用時長已超手游、在線視頻等。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
而作為短視頻頭部平臺的抖音和快手，在各自發(fā)展過程中，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品體驗到內(nèi)容分發(fā)機制上又形成了怎樣的差異化競爭？
1. 產(chǎn)品定位
1）抖音
抖音，原名A.me，于2016年9月誕生，上線之初的產(chǎn)品定位就是一個專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺，同年12月更名為抖音短視頻。
從產(chǎn)品定位就可以看出，抖音的目標(biāo)用戶，聚焦在都市年輕人，主打優(yōu)質(zhì)的音樂短視頻、內(nèi)容短視頻。以編排生活內(nèi)容，頻頻制造各種熱門挑戰(zhàn)、話題、活動以及讓人眼花繚亂的各種特效，建立話題并引起聚眾效應(yīng)。
不僅如此，抖音頻頻邀請大量短視頻KOL和大腕明星入駐，增加平臺壁壘的同時，提高品牌知名度。
根據(jù)抖音日前發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。
以此來看，抖音更善于構(gòu)建中心化的播主，粉絲向頭部大號聚集，其中人民日報抖音粉絲超五千萬，排名榜首。
2）快手
快手，前身叫 GIF 快手，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用，后來快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。
快手的用戶定位是普通人的自我表達，通過普通人的視角進行發(fā)散傳播，引發(fā)大眾的公感，從而獲得更多的用戶關(guān)注，而這種接地氣的視頻內(nèi)容，剛好對應(yīng)快手的 slogan：“記錄世界，記錄你”。
用快手CEO宿華的話說，我們更在乎生活分享?？焓值挠脩舾袷巧鐣溺R子和投影，都是用普通人自己的視角去觀察到的世界。
數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年 12 月，快手擁有超過 1.6 億日活用戶，3 億月活用戶，每日上傳短視頻超過 1500 萬條，庫存短視頻數(shù)量超過 80 億條。
二、平臺數(shù)據(jù)
1.安卓手機下載量對比
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到5月26日，抖音安卓版APP累計下載量270.10億次，近30天每日平均下載量3800多萬次，其中華為手機用戶占比最大。
快手安卓版APP累計下載量280.79億次，近30天每日平均下載量3700多萬次，其中OPPO手機用戶占比最大。
快手目前無論是在總量上，還是日均增量上，都還是稍稍領(lǐng)先抖音。
2. 日活躍用戶對比
根據(jù)抖音最近發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年1月，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到4億，同比2019年1月增長60% 。
相較之下，快手的日活躍用戶比抖音少一些，在2020年初剛剛突破3億，不過有2.5億人在快手發(fā)布作品，整體參與度超八成。
需要注意的，根據(jù)CNNIC第45次調(diào)查報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，而以抖音和快手為主的短視頻APP ，就占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的小半。
左抖音 右快手
3. 用戶畫像
就像上述所說，由于抖音與快手內(nèi)容主題、關(guān)注點不同，在用戶分布上也呈現(xiàn)一定的差異性。
具體來看，當(dāng)下抖音的用戶群體以男性居多，大致占比為52.2% ，用戶年齡集中在35歲以下，占比接近70% ，受眾人群也下探到三四線地區(qū)。
數(shù)據(jù)來源：巨量引擎、Questmobile、方正證劵
快手的用戶群體，整體要比抖音年輕化一些，30 歲以下的用戶占比超過70% ，但同樣是男性居多；不過快手受眾人群還是以三四線城市為主，一二線城市的用戶數(shù)僅占23%左右。
數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)、方正證劵
1. 用戶地域分布對比
抖音與快手的用戶地區(qū)分布上，還是基本呈現(xiàn)出南北對立的局面，其中廣東、江蘇、四川等地區(qū)使用抖音最為廣泛；而快手則是以東北、河北等地的使用頻率最多。
不過根據(jù)百度指數(shù)顯示，像山東等地，使用抖音的人群已經(jīng)比快手多了一些，而在河北，抖音與快手之間的差距也在不斷縮小，儼然一副抖音“北上”的形式。
來源：百度指數(shù)（最近30天） 藍(lán)色代表抖音，綠色代表快手
這就值得玩味了，從上面的數(shù)據(jù)得知，快手的用戶參與度是很高的，尤其是人人皆是 KOC 的概念更是極其接地氣。但可以看到，快手原本的地盤正在被抖音蠶食，長期以往，快手的劣勢將會越加明顯。
2. 主流KOL 分析
1)抖音
內(nèi)容為主，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品會獲得更多關(guān)注，但是頭部KOL的內(nèi)容已經(jīng)演變成話題，流量聚焦依舊顯著。
2)快手
話題為主，主要為創(chuàng)造共感，吸引同類人群關(guān)注，內(nèi)容輸出單一，頭部 KOL 的播放量等容易出現(xiàn)起伏。
三、產(chǎn)品形態(tài)
1. APP版本更新
抖音
?快手
快手比抖音更早進入短視頻市場，但是從產(chǎn)品迭代來看，抖音的創(chuàng)新能力，制造聚眾效果等方面都是優(yōu)于快手，而且抖音更愿意做自我突破，呈現(xiàn)出來的結(jié)果反而是快手一直在追趕抖音。
此外，抖音早期借助大量熱門 IP ，通過一些綜藝、紅包活動等方式，創(chuàng)造出很好的傳播效果，相較之下快手就反應(yīng)慢一些，這或許與抖音母公司字節(jié)跳動在市場傳播方面，有著更多資源和經(jīng)驗有關(guān)。
2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
1)抖音APP
2)快手APP
抖音的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對廣泛，覆蓋的窗口和專欄更多一些，且保證各個產(chǎn)品都有著一定的系統(tǒng)效果。
在使用方面，抖音的模式操作更加更假更加簡潔，上到八十歲的老人，下到幼兒園的小朋友都會用，用戶只需要盯著首頁不斷往下刷新，即可滿足看短視頻的需求，甚至不用任何思考。
說句不好聽的話，只要會滑屏幕，都可以體驗。
不過，在內(nèi)容選擇方面，抖音的設(shè)定的“搜索”并不直觀，并不能滿足更多用戶的使用習(xí)慣。
快手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對集中，基本上以視頻、直播兩個窗口為主，內(nèi)容上以瀑布流的形式排版雖然不如抖音使用方便，但是給予用戶的選擇性更多，不會在一些不感興趣的內(nèi)容上浪費時間。
不過后來快手為了用戶使用更加方面，參照抖音增加大屏版，同樣無需用戶選擇即可一直瀏覽視頻，但切換到大屏版入口太深，對于不善于探索新功能的用戶來說形同虛設(shè)。
再加上只是在產(chǎn)品形態(tài)上做出調(diào)整，并未改變產(chǎn)品本質(zhì)，所以得到的市場反響并不強烈。
3. 內(nèi)容分發(fā)機制
抖音和快手的推薦策略，都是向不同的用戶推薦他感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)千人千面，但是雙方的核心分發(fā)機制也有明顯的差異。
抖音是中心化的分發(fā)機制，中心化的主要特征是以少數(shù)頭部用戶為中心，以新浪微博為典型代表，流量主要聚集在少數(shù)用戶身上。
追求熱度的算法機制塑造了抖音高流量特質(zhì)。抖音對將短視頻的審核推薦機制分為三個等級。用戶上傳視頻后，抖音通過機器檢測是否為違規(guī)、重復(fù)內(nèi)容。若視頻重復(fù)，則被歸入低流量推薦池；
未重復(fù)視頻則進行第一級“初級推薦”。根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等反饋數(shù)據(jù)，若視頻達到系統(tǒng)設(shè)定算法的閾值，則進行疊加推薦，即第二級“多級推薦”。若用戶反饋依舊活躍，將該視頻引入更高流量池后經(jīng)由人工審核，進行第三級“熱門推薦”，該推薦持續(xù) 1 天到 1 周不等。
通過算法分發(fā)，抖音實現(xiàn)了流量引導(dǎo)，使優(yōu)質(zhì)視頻展現(xiàn)在更多用戶面前并持續(xù)更長時間，產(chǎn)生爆款熱點視頻。這也意味著大量流量的集中，形成頭部流量。同時，優(yōu)質(zhì)的熱點短視頻能進行更大范圍傳播，跳出抖音體系，吸引更多新流量進入。
不過，由于抖音的內(nèi)容是算法曝光，中心化明顯，管控過強的分發(fā)邏輯會讓用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發(fā)展，用戶與用戶之前大多是擦肩而過的一面之交，社交領(lǐng)域?qū)傩詷O低。
快手是去中心化的分發(fā)機制，去中心化的主要特征是不偏袒頭部用戶，每一個用戶都能平等的得到展示的機會，也可以得到不少的流量和曝光。
快手的推薦策略對用戶來說更為平等，并不代表普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容上具有很大幾率上推薦頁，只不過比抖音會輕松。
其次在運營層次上，快手也是使用算法推送，但鮮會對內(nèi)容進行強干預(yù)，主要基于用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，更注重人與人、用戶與用戶之間的關(guān)系。先社交再興趣，社交屬性更強，“老鐵”文化就是很顯著的體現(xiàn)。
抖音和快手搜索頁面 左：抖音 右：快手
四、抖音與快手的電商對比
抖音和快手的電商內(nèi)容對比
1. 抖音電商
抖音的電商善于運用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，通過短視頻進行傳播頗多，用戶往往是在對品牌形成已有認(rèn)知后的購買，對KOL的關(guān)系較弱，內(nèi)容的推薦只是對品牌的購買起到促進作用。
同時由于抖音的大數(shù)據(jù)推流模式及刷屏換內(nèi)容的機制，一些產(chǎn)品很容易爆火，但前提是承載的短視頻內(nèi)容需要足夠吸引人群。
1）抖音電商發(fā)展歷程
2018年3月，抖音開放購物車功能，聯(lián)合淘寶試水電商。
2018年5月，抖音在達人主頁內(nèi)上線自有店鋪入口，用戶可進入達人主頁店鋪內(nèi)購物。
2018年12月，抖音公布了10家購物車運營服務(wù)商，進一步完善電商生態(tài)。他們主要連接抖音平臺和具備電商能力的KOL與KOC ，提供抖音購物車功能對接、抖音官方活動對接等服務(wù)。
2018年底，抖音開放購物車自助申請，全平臺符合要求的賬號均可申請。
2019年1月，抖音“好物聯(lián)盟”測試平臺中電商達人和商家的活躍程度，并根據(jù)商品的熱賣程度給予參與者相應(yīng)排名獎勵。
2019年1月底，抖音接入放心購平臺，在商品櫥窗功能中，達人可以同時接入商品。
2019年4月，抖音上線了“小米商城”“京東好物街”等多款電商小程序，豐富自身電商模式。
2019年6月18日，抖音與第三方電商平臺達成戰(zhàn)略合作，將購物車接通京東。
2）電商數(shù)據(jù)
2018年雙十一期間，抖音購物轉(zhuǎn)化銷售額達到了2億。
2018年雙12當(dāng)天，參與抖音購物車的賬號超過7000個，人數(shù)破100萬，雙12期間促成淘寶、天貓交易單數(shù)超過120萬，前50抖音賬號合并完成1億GMV 。
2018雙12，3000萬粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”開啟了直播首秀，并聯(lián)合108個品牌贊助商開啟賣貨之旅。這被一些媒體視為“抖音電商的第一槍”。
2018年雙12，抖音達人“藍(lán)小爸”抖音購物車視頻播放量超1000萬，雙12累積銷售額達650w。
截至2019年6月25日，開通抖音購物車功能的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了100萬，相比去年12月增長了超10倍。
整體來看，抖音的內(nèi)容帶動了電商業(yè)務(wù)的整體向上，依靠明星效應(yīng)及內(nèi)容傳播，打開了自己的電商規(guī)劃。不過由于這種過于聚焦的模式，也導(dǎo)致個人店鋪興起不易，社交屬性限制了發(fā)展。
3）抖音的電商渠道
抖音小店：無需跳轉(zhuǎn)第三方，購買可直接在抖音小店完成。（占比不如其他兩類）
電商平臺：淘寶、京東、網(wǎng)易考拉（第三方電商）：用戶自己擁有淘寶店鋪的，可通過將商品加入淘寶聯(lián)盟，以淘寶客淘口令的形式添加商品。（電商業(yè)務(wù)主要貢獻）
小程序方式接入三方電商：目前京東好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。（電商業(yè)務(wù)次要貢獻）
2. 快手電商
1）快手電商發(fā)展歷程
快手APP于2018年6 月上線快手小店，每個主播達到一定條件均可申請開店；商品來源于合作的有贊商家店鋪；快手和有贊實現(xiàn)用戶賬號打通，快手用戶可直接購買，也為自身電商業(yè)務(wù)埋下伏筆。
2018年9月，根據(jù)魔筷星選的版本更新日志，魔筷星選與快手APP和快手小店實現(xiàn)直接相連。
2018年11月6日的“快手賣貨節(jié)”上，粉絲4000多萬的散打哥3個小時達到5000萬的銷售額，11月6日當(dāng)天更是完成了1.6億元的銷售額。
2018年12月20日，快手電商發(fā)布“麥田計劃”，對快手小店進行了升級改版，并推出了全新的“電商服務(wù)市場”，引入優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)商。首批接入的服務(wù)商包括如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動、卡美啦四家，為快手達人提供電商供應(yīng)鏈資源、電商銷售相關(guān)的各項技能培訓(xùn)和服務(wù)、店鋪的代運營等服務(wù)。
根據(jù)2018年快手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，快手上每天跟商業(yè)需求相關(guān)的評論量超過190萬，用戶源源不斷的交易需求自然而然促成了快手目前的電商生態(tài)。
根據(jù)尼爾森在2018年6月至8月對快手上部分賣貨商戶進行了深度定向調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10 萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。
快手2019年的電商總GMV預(yù)估在300至500億區(qū)間。
2）快手電商業(yè)務(wù)模式
1.銷售方式
快手商品：快手提供給商家主播的一站式的商品售賣平臺。
第三方平臺商品：魔筷星選——快手APP直連的電商小程、淘寶——淘寶聯(lián)盟、拼多多——多多進寶。今年 7 月 11 日快手小店新接入拼多多平臺，加入多多進寶的商品即可添加至快手小店。
2.傳播方式
- 直播：直播視頻右下角會有黃色購物車圖標(biāo)，點擊可直接進入商品列表頁面。
- 短視頻：短視頻左下角顯示黃色購物車圖標(biāo)，點擊圖標(biāo)還會有購買提示。
- 快手小店店鋪：用戶個人主頁會有快手小店入口，并有店鋪詳情展示。
五、結(jié)語
整體來看，抖音的發(fā)展趨勢十分迅速，不僅穩(wěn)固自己年輕化的產(chǎn)品定位，用戶群體也從都市青年越遷至全國青壯年人群，這些有著一定的經(jīng)濟能力和相對超前的消費觀念，對于品牌推廣、營收增長都有好的影響。
至于后續(xù)添加的電商等業(yè)務(wù)，抖音依托于字節(jié)跳動的背景，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的助力以及已經(jīng)成型的品牌效果，未來注定是有不錯的發(fā)展前景。
抖音的強勢是明眼可見，隨著該產(chǎn)品不斷對其他競品的降維打擊，抖音日后注定會成為美團、滴滴之流的存在，而其他廠商或許難逃“喝湯”的命運。
本文由 @3W深度精選 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議
抖音排行里竟然沒有一條小團團？你這數(shù)據(jù)有點詭異啊