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疫情之下，生鮮電商行業再次爆發。其中，叮咚買菜表現尤為出色，與背靠阿里的盒馬和騰訊大力支持的每日優鮮三足鼎立。是什么讓這個背景相對薄弱的后起之秀迅速崛起，一路逆襲，在極短時間內與各路豪門玩家平分秋色？整個行業的發展現狀又是怎樣的？本文通過多個角度，對叮咚買菜APP進行了全面分析。

突如其來的新冠疫情，刺激了生鮮電商行業的再次爆發性繁榮。根據QuestMobile數據，中國2020年春節期間，生鮮電商整體MAU相比2019年增長200%。其另一組數據顯示，2020年2月，生鮮電商領域Top3的盒馬、叮咚買菜、每日優鮮，MAU分別達到了1719萬、1454萬、1030萬。

盒馬與每日優鮮作為生鮮電商的資深玩家，背后有互聯網巨頭阿里、騰訊的大力支持，登上TOP3 的榜單在意料之中。相比之下，叮咚買菜作為2017年才進入賽道的新手玩家，卻名列榜單第二名，著實讓很多人感到意外。

筆者作為叮咚買菜的日常用戶，藉由分析叮咚買菜的視角，針對這個平臺以及生鮮電商行業的運轉邏輯進行探討。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 總結

一、行業分析

生鮮電商是一種依托于互聯網技術，實現生鮮類產品，如蔬菜、水果、水產、肉蛋禽等售賣的電子商務模式。2012年被稱作生鮮電商元年，這一年，淘寶、京東、蘇寧等電商巨頭已經紛紛涉足生鮮領域，掀起生鮮電商的熱潮。

中國電子商務研究中心數據，到2019年，生鮮電商領域入局者已達到4000家規模。2020開年雖然受到疫情影響，整體經濟低迷。但資本市場對于生鮮電商依然保持著極大的興趣。據報道稱，每日優鮮，獲得包括中金資本在內的新一輪融資；叮咚買菜，獲得新一輪3億美元融資，投前估值達到20億美元。

2012年至今，生鮮電商為何頻繁受到資本市場的青睞，并迎來爆發式的增長？其現階段的發展又具備什么有利的外部條件呢？筆者將通過PEST模型分析，從宏觀角度對上述問題進行分析。

1.1 政策（Politics）層面

2011年，國務院發布關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見。以加強產銷銜接為重點，加強鮮活農產品流通基礎設施建設，創新鮮活農產品流通模式，提高流通組織化程度，完善流通鏈條和市場布局，進一步減少流通環節，降低流通成本，建立完善高效、暢通、安全、有序的鮮活農產品流通體系。該意見的提出，一方面為上游農產品產地的規?；I化、標準化、集約化生產與管理堅定了基礎，有利于保證源頭產品的質量與一致性；另一方面，對流通基礎設施的建設起到推動作用，為生鮮電商跨區域運輸創造了條件。

2015年，《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》發布，“互聯網+現代農業”成為11個重點行動項目之一，有力的推動互聯網與農業的深度結合，生鮮電商的崛起是大勢所趨。

2020年，財政部發布關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作通知。再次強調，要大力發展農村電子商務，促進農產品進城暢通。

可見“互聯網+現代農業”的深度結合，屬于國家的發展戰略。在國家的大力支持下，農產品電商化的各個環節都在迅速走向成熟，為生鮮電商的發展鑒定基礎。

1.2 經濟（Economy）層面

2012年以來，我國經濟整體向好，人均收入水平持續增加。李克強總理在5月22日政府工作報告中指出，我國人均可支配收入超3萬元，比上年增長8.9%，國內生產總值99.1萬億元，增長6.1% 。

宏觀經濟形勢的持續向好，促進了我國消費結構升級以及人民生活水平的提高。人們更加注重飲食的合理性，關注食品的安全性、新鮮程度等，對于生鮮類產品的需求越加旺盛。

1.3 社會（Society）文化層面

艾瑞咨詢數據顯示，2019年Q4 中國網絡購物市場交易規模達3.2萬億元，環比增長38.5%較去年同期增長26.9%，增速高于社會消費品零售總額增速，其中移動端交易規模占比85.9%?？梢娀谝苿佣说木W絡消費，已經成為網絡購物的主要渠道。

在新冠疫情發生后，出行受限的消費者為了滿足對基本生活物資的需求，紛紛通過線上生鮮電商平臺進行購買，一度出現了“全民線上搶菜”的盛況；另一方面，由于交通管制，道路封鎖，農產品依賴的線下銷售渠道——大型農貿市場暫時性關閉。產地農戶在疫情緩解后，為了將滯銷的農產品盡快銷售出去，主動接觸生鮮電商。

根據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網戰“疫”專題報告》顯示，春節后的30天內，生鮮電商活躍規模用戶逼近7000萬人，比去年同期增長約57%，日均使用次數與使用時長增幅均超過20%。用戶網購生鮮的習慣正在養成，驅動生鮮電商市場的規模增長。

1.4 技術(Technology)層面

技術的進步，基礎設施的持續完善助力生鮮電商發展

• 移動互聯網迅速普及，推動消費者移動支付、網絡購物等用戶習慣的養成。
• 物流科技發展，冷鏈技術進步，保證冷鏈運輸過程中生鮮產品安全，有效降低生鮮產品在物流運輸過程中造成的損耗。
• 人工智能、大數據等技術的成熟應用以及未來5G網絡的深度結合，可以幫助企業獲得精準的用戶畫像，對市場需求做出預測，減少庫存損耗，提高庫存周轉。

綜合以上PEST四種因素，生鮮電商的蓬勃發展已經具備了肥沃的沃土。那么未來，生鮮電商行業的發展趨勢如何？

艾媒數據顯示，2019年，我國生鮮電商市場規模達到1620億元，預計到2020年生鮮電商市場規模將升至2638.4億元，同比增長62.9%。前瞻研究院也給出預測，預計生鮮電商市場規模平穩增長，2020年突破2000億元。可見生鮮電商未來發展態勢良好，前景明朗。

二、競品分析

生鮮電商曠闊的市場前景，吸引了大量的參與者，既有互聯網巨頭、新晉線上平臺，也有傳統連鎖商超。例如，盒馬生鮮、天貓超市、京東生鮮、每日優鮮、叮咚買菜、永輝超市等。根據生鮮電商主流商業模式可以分為三類：

1. 傳統電商模式：用戶線上購買，平臺從電商大倉或者分倉發貨，通過物流、快遞方式配送給用戶，由于電商大倉或分倉分散，與需求用戶距離較遠，加之中間物流轉環節繁瑣，用戶下單后，1至2天送達，即時性差。代表玩家，天貓生鮮、京東生鮮等；
2. 前置倉模式：生鮮電商在用戶社區附近設置前置倉，或與線下商超、零售店、便利店合作，覆蓋周邊1-3公里消費者，用戶下單后，由物流在1小時內完成配送，例如每日優鮮，叮咚買菜等；
3. 前倉后店模式：部分生鮮電商對前置倉功能進行拓展，使其既能開門營業，又能承擔倉儲配送功能，門店服務周邊周邊1-3公里消費者，如盒馬生鮮、7Fresh等。

叮咚買菜與每日優鮮屬于同類商業模式，且均為該商業模式下的頭部企業，屬于直接競品。因此，接下來筆者將對叮咚買菜及每日優鮮進行分析，重點探究兩家公司的成長路徑、以及業務模式的異同。

2.1 叮咚買菜

• 2017年“叮咚買菜”上線，專注家庭買菜業務，主打“0元起送，29分鐘送達”。
• 2018年獲得高榕資本領投Pre-A輪融資，上海地區完成線下119個前置倉布置。
• 2019年日單量突破20萬單，同年，在杭州、寧波、深圳等5個城市設立300多前置倉，全年GMV超過50億元
• 2020年2月，在上海地區建成200多個前置倉，覆蓋除崇明區外的全部地區，MAU 達到1454萬，上榜生鮮電商top3。
• 2020年4月，進軍北京市場，完成首批18個前置倉的開設。

叮咚買菜采用前置倉模式，距離消費者更近，可以在短時間內完成配送。圍繞一日三餐生活場景，主打“蔬菜+調味品”的組合，聚焦“買菜”業務，向用戶提供一站式購全平臺。

叮咚在獲得A輪融資后，專注發展上海區域業務，快速擴建前置倉，打磨用戶體驗，專注于提高用戶的復購率。在采購方面，為了避免生鮮行業普遍存在的冷鏈運輸損耗高的問題，叮咚在初期選擇采用城市批發+品牌直供的方式；產品質量方面，為了保證菜品與服務質量，叮咚實施全流程“7+1”品控，堅持前置倉自營化；下游配送方面，自營配送團隊，并對一線配送人員實行半軍事化管理，提高團隊執行力，生鮮產品“最快29分鐘送達”；在水產品方面，叮咚買菜追求差異化競爭，實現水產品的鮮活配送。

上海地區站穩腳跟后，于2019年開始走出上海，向周邊城市拓展市場。

2.2 每日優鮮

• 2014年，每日優鮮成立，同年獲得光信資本、元璟資本500萬美元天使輪融資
• 2015年獲得騰訊領投A輪、B輪億元融資
• 2016年獲得遠翼投資領投億元融資
• 2017年辦公室無人零售項目上線，會員1小時送達
• 2018年每日優鮮投資孵化的社交電商每日一淘上線，同年獲得獲得高盛、騰訊領投4.5億美元融資
• 2019年小紅杯咖啡業務與優鮮超市業務上線

每日優鮮同樣采用前置倉模式，有所不同的是，主打“水果+蔬菜+日用百貨”的組合，商品品類豐富，平臺精選SKU達3000個。

每日優鮮在獲得巨額融資后，以北京為中心，發展迅速，至今已經在20多個城市鋪設了超過1500個前置倉。采購方面，采用“全球產地直采+城市批發”的模式，有利于控制平臺產品成本，貨品豐富，全球化采購形成貨品的競爭差異。產品質量方面，每日優鮮通過雇傭專業買手、加強審核從源頭上保障產品的安全性；加入第三方檢測機構進行食品安全檢測，提供質檢報告、增加安心測標簽，讓用戶更放心。在前置倉的經營方面，每日優鮮允許個人加盟。下游配送方面，宣稱生鮮產品“最快30分鐘送達”。

每日優鮮迅速向全國區域擴張的同時，也在積極嘗試新的業務領域。

總結：

從上述的分析中可見，叮咚買菜作為生鮮電商的后起之秀，資金實力相對薄弱。前期深耕上海市場，結合自身情況，選擇模式較輕，抗風險能力強的采購方式，重視貨品與服務質量，營造“線上菜市場”的購物場景。

每日優鮮自成立以來，在融資方面順風順水，背后由騰訊支持，財力雄厚。這推動了其迅速擴張，搶占市場的發展特點。采購方面，主要依靠產地直采的運作模式想對較重，在發展階段，抵抗風險能力相對較差。

有公開數據顯示，覆蓋20多個城市的每日優鮮 在2020 年2 月 MAU 值 低于業務涉及僅6個城市的 叮咚買菜。這也一定程度印證了，疫情期間，道路封閉，運輸受阻，依賴產地直采的供應鏈受到了更大的沖擊。

新浪財經報道稱，每日優鮮在完成全國跨區域擴張后，目前將發展重心轉移到生鮮供應鏈的深耕；而叮咚買菜，在上海與深圳站穩腳跟后，進入區域擴張階段。兩者根據自己的實際情況，制定了差異化的發展路線，未來結果怎樣，還無法得知。

三、用戶價值分析

叮咚買菜的商業模式由三個參與方構成，分別是供應商、平臺、消費者，其業務邏輯如下：

電商平臺作為各方的橋梁，想要發展，必須有效解決各端的痛點。下面將分析供應商、消費者各自的需求，以及叮咚買菜通過什么方式來滿足的。

3.1 上游供應商

對于生鮮產品，最重要的就是保證新鮮，供應商最怕產生大量庫存積壓。不同于服飾鞋帽類、3C產品、食品飲料等品類，過季之后打折促銷或是換個市場銷售，都還可以回籠資金。對于生鮮產品，隨著人們對于食品安全的重視，以及整體生活水平的提高，一旦不新鮮了，就有可能被消費者拋棄，導致商家血本無歸。

對于傳統生鮮產業的上游供應商，主要存在以下痛點：

3.1.1 銷售渠道有限，利潤空間小

根據商務部數據來看，2018年生鮮產品在我國農產品網絡銷售額中占比僅為28.3%，線下農貿市場及大型農產品交易中心等線下渠道是生鮮產品的主要銷售渠道。從產業鏈條來看，傳統產業鏈中的供應商，需要通過對接本地集貿市場，使產品經過多個流通環節后到達消費端，由于各個過程都存在加價現象，導致上游利潤空間被壓縮。

3.1.2 信息不對稱，缺少市場預見性

我國傳統農產品流通產業中存在信息化程度較低、價格信號功能不健全、供求信息傳遞渠道不通暢等問題, 導致農戶在不了解市場需求的情況下盲目生產, 造成生產與市場需求脫節。對于上游供應端來說，難以實現利益最大化，或者因為過量生產，造成產品滯銷虧損等。因此，實現生產與市場需求的匹配是迫切需要解決的問題。

3.2 下游消費者

生鮮電商的主要消費者，是一二線城市年齡在25-45歲的上班族。

這個年齡段的用戶大多是已婚、或有孩家庭的父母，對于吃飯這件事情有著更高的要求，外賣已經無法滿足他們。另一方面，一二線城市生活節奏快、工作壓力大。因此他們希望在保證品質的情況下，干凈利落的解決買菜做飯這件事，也更愿意為時間此買單。

當目標用戶產生了做飯的需求，會面臨下述幾類場景：

3.2.1 場景一：距離遠、品質差

生鮮蔬菜相對水果，更加難以存放保存。因此相對于社區周邊的水果店鋪，售賣生鮮蔬菜的店鋪數量較少，分布也更加分散。這就導致在某些情況下，消費者需要區較遠的地方購買蔬菜。而不同商超對于售賣生鮮的質量沒有統一管控標準，導致商品質量差異大。用戶在購買時，需要花費較多時間進行篩選。出去買菜成了一件極費時間的事情。

3.2.2 場景二：品類少、價格高

傳統的生鮮產品通過線下商超購買，受限于商超的規模，其所能提供的生鮮品類相對有限，無法一次性購齊自己所需要的食材；基于傳統農產品供應鏈的運輸，環節繁多，使生鮮產品在運輸過程中很容易發生損壞，中間成本高，生鮮價格較高。

3.2.3 場景三：吃什么？怎么吃？

某種場景下，用戶沒有明確的購買目標，特別是相對年輕的群體，由于缺少做飯經驗，常常會為吃什么而發愁。在選定要吃的菜品，或者想吃的食材后，還需要進一步考慮菜品的做法，以及所需要的搭配食材，調味料等。這個過程往往需要消耗相當的時間與精力，與干凈利落的解決買菜做飯這件事的用戶需求相矛盾，也提高了用戶自己買菜做飯的“門檻”。

3.3 平臺

綜上分析，在傳統生鮮市場業務模式中，上游供應商存在：銷售渠道有限，利潤空間小、信息不對稱，缺少市場預見性的問題；下游消費者存在：線下購買費時、費力，品質差、品類少、以及不知道吃什么等問題。作為平臺，叮咚買菜是如何針對各方痛點，逐一擊破的呢？

3.3.1 大數據+大訂單

叮咚買菜將大數據技術貫穿于整個產業鏈，其有專業的數據團隊，由大數據科學家沈方帶領，是公司的核心部門。數據顯示，叮咚通過大數據分析與預測技術，使其每日滯銷損耗平均低于3%，物流損耗平均為0.3%。大賣場中生鮮經營最好的永輝，損耗一般認為是4%。

對于上游供應商，叮咚依然可以依托大數據技術，為上游提供及時、準確的市場需求預測信息，指導上游合理化生產，使上游產出與市場需求相匹配。同時利用電商平臺流量優勢，帶來大規模采購訂單，避免上游因傳統供應鏈環節多，利潤被壓縮的問題，為上游帶來更大利潤空間。

3.3.2 前置倉+品控“7+1”

前置倉的最大優勢是距離消費者足夠近，使得生鮮產品的即時配送成為可能。目前叮咚在全國6個城市，共開設550個前置倉，每個前置倉可以有效覆蓋周邊1-3公里內的用戶。在配送方面，叮咚堅持自營，擁有自己的全職配送團隊，執行力強，配送效率與服務質量得到提升。

截止到2019年，叮咚已在上海地區完成250多個前置倉的布置，實現除崇明地區外上海區域全覆蓋，基本實現生鮮產品“29分鐘送達”。

為了保證產品品質，叮咚提出了“7+1”品控流程，對從源頭采購到售后服務所涉及的8個環節提出嚴格的質量管控要求，保證生鮮質量。有效為用戶解決了購買生鮮距離遠，品質差的痛點。

3.3.3 多元采購模式

叮咚買菜貨源起初主要來自城批采購與供應商直供，2019年以后嘗試產地直采，目前已與源頭200 多家合作社、3000 余名農戶、養殖戶進行合作。城批采購的優勢是運送方便、補貨容易，抗風險能力強，有利于保證品類齊全。

根據叮咚公開數據顯示，目前平臺總計擁有商品SKU近1800種，品類豐富，滿足家庭基本需求。產地直采可以減少了中間商的各種中轉環節，最大限度減少損耗， 保持新鮮，并且降低了成本。

3.3.4 智能推薦+貼心菜譜

叮咚買菜通過分析市場購買數據，預測用戶喜好，精確推送用戶感興趣的產品。為了幫助用戶解決吃什么的問題，上線了“吃什么”專區，以及針對各種食材的“推薦做法”功能，擁有內容豐富的菜譜及制作方法，可以幫助不知道吃什么或者不知如何做的用戶快速選擇；另外，在上述功能中，對于需要用到的其他食材與調味品進行展示，并設置自由加購功能，用戶可以根據自身需要，選取自己所需要的產品，盡可能方便用戶一站式購齊菜譜食材。

總結：通過上面的分析，我們不難發現，叮咚確實很好的滿足了供應端與消費端的需求。

四、商業價值分析

作為一個電商平臺，必須創造良好的商業價值，才能使自身可持續發展。下面筆者將使用GMV指標來分析叮咚買菜的核心業務是否健康。GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析叮咚買菜是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升用戶數

根據上述GMV的定義可知，用戶數的多少將直接影響平臺成交額。叮咚是主要通過什么方式來刺激平臺新用戶增加的呢？目前主要通過線上+線下相結合的“輕營銷”模式，降低獲客成本的同時，快速完成跑馬圈地。

4.1.1 媽媽幫

叮咚買菜創始人此前創造了國內非?；鸨挠齼荷鐓^平臺“媽媽幫”， 這是一款專為媽媽們服務的社區，提供備孕、懷孕、育兒生活交流分享平臺。

數據顯示，2011年，媽媽幫APP正式上線以來，中國每天新增孕婦中約有1/3會成為媽媽幫的注冊會員，用戶數量大。同時值得注意的是，媽媽幫的用戶與叮咚買菜的目標用戶高度重合，對于年輕職場媽媽，叮咚買菜可以很好的滿足她們“方便買菜”的需求，因此通過在媽媽幫進行推廣，精準獲得目標用戶。

4.1.2 紅包分享

叮咚借用微信等社交平臺，通過親友之間邀請注冊獲取紅包的方式吸引新用戶。親友之間的分享有信任做背書，新用戶更容易接受。同時，叮咚追求為用戶提供“極致的服務”，“0元起送，29分鐘送達”，把控產品品質，讓新用戶感受到便捷，實惠。形成口碑效應后，更加愿意主動分享邀請，迅速形成正向閉環。

正如叮咚創始人所說，他們的很多客戶都是通過朋友分享紅包過來的，產品品質好受到了大家的認可，效果非常不錯。

4.1.3 地推鐵軍

通過在社區入口設立推廣攤位，指導小區居民下載并使用叮咚買菜 APP，下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產品，低成本吸引用戶注冊嘗鮮。

4.2 提升轉化率

為了提升平臺用戶轉化率，叮咚針對不同的用戶群體“分而治之”。

新注冊用戶：對于新注冊用戶，給與巨額的優惠補貼。平臺“0元起購”不設置消費門檻的機制，從新用戶角度來看，試錯成本降低，再加上豐厚的新人補貼，很愿意下單購買。用戶一旦下單，平臺便可以通過高品質的商品以及配送，售后服務，使用戶感受到便捷，培養起戶粘性。

平臺穩定用戶：對于穩定用戶，平臺主要依靠“限時搶購”“限量搶購”“優惠券”“贈送小蔥”等活動，前兩個活動打造商品稀缺性、制造時間緊迫感，讓用戶覺得如果不趕緊下單，后面就無法在享受這個優惠，從而提升用戶迅速完成下單轉化的幾率；“優惠卷”“贈送小蔥”活動，讓用戶感覺到下單很劃算，提升購買意愿，刺激用戶持續消費。

4.3 提升客單價

客單價主要與兩方面因素有關，用戶單次購買價格與購買頻次。下面將探討叮咚是通過什么方式提升用戶單次購買價格以及購買頻次的。

4.3.1 提升用戶單次購買價格

1）設置免費配送門檻

去年7月，叮咚買菜在上海盧灣區進行試點，從原來的0元起送變為超過28元免配送費，不足28元收取5元配送費。在測試區域，叮咚買菜的客單價從50多元提升到60多元，刷掉了一些“薅羊毛黨”。從今年春節開始，上海全城實行38元免配送費，不滿38元收取5元配送費的政策。通過這一措施，引導用戶增加單筆購買價格，同時也是對配送資源的優化。

2）滿減活動

通過滿減優惠券的發放，符合用戶追求利益最大化的消費心理，可以引導用戶從買單一商品變為買多件商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時還覺得換算。

3）菜譜食材推薦

叮咚上線“吃什么”模塊以及針對每種食材的菜譜，并在菜譜下給出對應食材、調料的購買鏈接，引導用戶需求、盡可能提高客單價。

4.3.2 提升用戶購買頻次

一方面，叮咚強調“三個確定性”：品質確定、品類確定、時間確定。通過三個確定性，為用戶提供良好的體驗，增加用戶黏度，增強用戶對平臺使用的意愿，提高用戶購買頻次。

1）品質確定

叮咚采用“7+1”品控流程，對貨源、加工倉、加工過程、前置倉、巡檢、分揀、顧客、售后服務進行全方位品控。與上海聯通達成戰略合作，推動供給側產業優化，加強源頭品控；叮咚的前置倉實是自營模式，對工作人員統一培訓管理，團隊執行力強?？梢员ＷC各個前置倉對于產品的規范化操作，保證品控的落實。

2）品類確定

叮咚買菜目前擁有商品SKU約1800鐘，生鮮占比高達 75%-80%。與每日優鮮用高頻的生鮮帶動高毛利的日用品類消費不同，叮咚專注經營廚房場景下的生鮮品類，通過細化賽道，可以使運營與服務更精細化，以此提高用戶的購物體驗。培養用戶將“叮咚買菜”與“生鮮購買”綁定的思維。

3）時間確定

為了達到時間確定的目標，叮咚采用前置倉與自營配送團隊相結合的方式，使用大數據技術賦能前置倉選址，產品品類數量配置，以及末端配送調度等環節。保證用戶需求與距離用戶最近的前置倉內庫存數量、品類相匹配，避免倉間周轉帶來時效性差的問題。并且根據配送員位置等信息，推薦最優路徑，提升叮咚買菜的配送時效和送達率，最短時間內滿足用戶需求。

另一方面，叮咚推出會員權限，辦理會員的用戶可以享受包括免費領菜，免費配送等6大特權，有效吸引用戶充值辦理會員卡。擁有會員的用戶相比于普通用戶，在平臺消費的意愿會更加強烈，從而使用戶購買頻次與復購率得到提升。

4.3.3 倒逼降本

值得一提的是，叮咚買菜由于作為專注于蔬菜生鮮產品的平臺，其產品客單價是相對保持穩定的。叮咚買菜創始人也曾公開表示，客單價是客戶決定的，一個家庭一天吃菜花費是五六十元，這是最合理的客單價。將會以客戶基本需求來決定客單價的水平，倒逼自己提高效率。

蔬菜產品毛利較低，2019年后，叮咚在采購端嘗試源頭直采的模式，并于2020年5月，與上海聯通達成戰略合作。推動上游供給側“智能冷鏈物流倉儲管理系統”等新型基礎設施建設，優化供應鏈，精簡物流環節，降低損耗，節約成本，間接提升客單價。

五、產品迭代分析

酷傳網下載數據顯示，截止到2020年6月，叮咚買菜在安卓市場的下載量已經突破1.38億次，根據下載量及時間關系曲線呈“J”型，可以推斷出叮咚買菜目前處在用戶量快速增長的成長階段。這款產品自2017年上線以來，短短3年時間，取得如此快速的增長，其背后的發展策略是怎樣的呢？接下來，將通過對產品的版本迭代信息進行分析，探究上述問題的答案。

筆者對叮咚買菜從V7.0.0正式上線到V9.11.0的所有迭代核心版本整理如下

經過分析，可以將其迭代歷程劃分為四個階段：

第一階段：業務轉型，基礎功能搭建

叮咚買菜的前身是“叮咚小區”APP，一款社區O2O平臺。V7.0.0-V8.1.0版本，是叮咚小區APP的業務轉型階段。在這個階段，叮咚小區APP對業務范圍進行調整，將業務重點聚焦到買菜上，并根據新的業務，對原APP基礎功能進行調整，下線了與買菜業務無關的鄰居Tab、快送服務，新增分類、購物車、搜索等線上買菜必備功能，并改名為“叮咚買菜”。

從初期產品內容的迭代可以看出，叮咚對買菜場景下的用戶需求具有非常敏銳的洞察力。一方面，考慮到生鮮產品的質量是消費者購買時非常關注的問題，因此叮咚買菜在產品規劃初期，就推出全面自營的策略，嚴控產品質量，有效抓住用戶痛點；另一方面，針對買菜場景中用戶普遍存在的“吃什么”問題，推出了菜譜推薦功能，幫助用戶提升決策效率，優化用戶體驗，拉動用戶增長。

在初期運營方面，利用兄弟平臺“媽媽幫”，進行線上推廣，由于叮咚買菜所涉及的業務能夠有效滿足年輕媽媽們對于便捷買菜做飯的需求，由此獲得了第一批精準用戶。

第二階段：搭建運營工具，刺激下單消費

此時專注“買菜”場景的生鮮電商雖然是一片藍海，但也存在毛利率低，損耗大的問題。叮咚作為率先踏入這個細分賽道的玩家，同時也是一家創業公司，沒有非常強大的資金支持。為了盡快獲得正向發展的資金，快速占領市場。也為了獲得更多樣本，驗證用戶需求。

叮咚買菜在V8.2.0-V8.5.0 進行了線上運營工具的搭建。包括上線“紅包分享、邀請有禮”、“生鮮拼團”、等功能，通過優惠補助刺激用戶分享傳播，快速獲得新注冊用戶數量得增長?！靶氯烁＠惫δ艽碳ば掠脩粝聠?，并通過后續優質得服務使增量用戶快速轉化為存量用戶，并再次參與到分享中，形成從分享到用戶增長的閉環。數據顯示，至2017年9月，叮咚買菜已達日單6000+。

訂單得增長，首先給即時配送帶來了壓力。由于初期前置倉得布置規模有限，位于3公里外的用戶，會出現訂單配送超時問題。因此，平臺上線了超時賠付服務，緩解用戶不滿情緒，改善用戶體驗的同時，也培養起用戶對平臺“29分鐘配送到家”的信心。

其次，訂單數量的增加，會帶來更多的售前、售后咨詢問題。為了減少用戶等待，盡快幫助用戶解決遇到的問題，在客服頁面增加了查看常見問題功能。

第三階段：優化功能，提高留存

經過吸引注冊、刺激初次下單后，新用戶數量增加。為了減少新用戶的流失，提高平臺留存，刺激再次消費，叮咚在V8.8.0-V8.14.0 版本的迭代中，一方面持續優化原有功能細節，如，頁面優化、UI細節優化等，另一方面，重點推出了“下單返積分”“再次購買”等功能，降低用戶二次購買的時間與金錢成本，“到貨提醒”“開搶提醒”“會員卡”等即提升了用戶體驗，也有助于挖掘用戶需求，刺激二次消費。

此外，雖然叮咚采用了“7+1”品控流程，但作為生鮮產品，還是會不可避免地出現產品質量不能達到用戶預期的情況。特別是在前期運營效果初現，用戶增長的情況下，這種退款需求出現的頻率也會增加。

叮咚為了更好的彌補用戶損失，在這個階段的內容迭代中，增加了訂單詳情頁申請退款功能，使得用戶可以更加精準、高效地發起退款。同時，對訂單超時補償進行優化，讓用戶覺得平臺愿意維護消費者權益，從而也能最大程度獲得用戶地理解，提高用戶留存。

第四階段：市場拓展、持續優化

2018年7月至今，叮咚在V8.18.1-V9.10.0版本迭代中，增加了“開發票”功能以及“企業采購”入口。標志著其目標用戶由個人向企業的拓展，豐富了目標用戶的結構，有利于增加平臺訂單量。

另一方面，新增用戶持續增長，尤其是2020年以來，疫情的影響，使生鮮電商活躍用戶數量暴增。當務之急是留存新增用戶，不要讓他們流失掉。因此，叮咚根據用戶實際需求，對產品功能進行優化，疫情期間推出“無接觸收貨”備注等功能，進一步優化用戶體驗，提高用戶黏度。

整體來看：叮咚買菜目前處于快速成長期，從APP的版本迭代來看，其發展路徑具有，行動快速，多線并行的特點。

初期階段，叮咚買菜以“買菜”業務為切入點，在叮咚小區APP的基礎上，完成基礎功能的搭建。作為創業公司，為了快速拓展市場，保證平臺的良性發展，叮咚首先基于“媽媽幫”、“微信”等社交網絡，以“紅包分享”“拼購”等線上營銷方式，迅速捕獲大量新增用戶。

成長初期，積極拓展目標用戶群體，豐富用戶結構，保證平臺訂單數量及客單價穩定增長。

另一方面，對于生鮮電商平臺，用戶更關注的是生鮮產品本身以及平臺的配套服務是否能夠打動自己。因此，叮咚在前期并沒有花費過多的時間在打磨產品功能上，而是將用戶產品體驗的優化貫穿在版本迭代過程中。通過這種方式，用戶數量與用戶體驗均在短時間內均獲得提升，使得叮咚快速完成跑馬圈地。

六、產品結構分析

通過對產品迭代功能的分析，我們了解了叮咚買菜獲取用戶與提升用戶體驗并行的發展路徑。那么通過這種方式打造的產品，其結構功能是否可以很好的滿足用戶需求呢？接下來，我將對叮咚買菜APP的功能結構進行剖析，尋找上述問題的答案。

叮咚買菜V9.11.1的產品結構圖如下：

通過對叮咚買菜的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行梳理，得到下表：

6.1 整體分析

用戶在使用叮咚買菜時會存在以下兩種場景：

1. 下單前希望快速便捷的選擇到自己心儀的產品，完成買菜過程
2. 下單后實時掌握訂單配送、售后/退款狀態等信息。

場景一：用戶下單前存在哪些高頻需求，叮咚買菜又是通過什么功能來滿足這些需求的呢？

當用戶選擇使用叮咚買菜時，絕大部分情況下是因為存在購買需求，希望通過線上平臺，快速完成高品質、高性價比菜品的購買過程。

需求一：用戶在下單前，如果已經有了明確的購買目標，那么可以通過APP提供的【首頁】或【分類】標簽頁面的“搜索框”，快速篩選目標產品。

需求二：對于一些相對年輕的用戶，由于缺少規劃每日菜譜或做飯的經驗，從而糾結該吃什么或者怎么做的問題。叮咚通過提供【吃什么】標簽以及針對每種食材推出的“推薦菜譜”功能，向用戶推薦多場景菜肴的制作方法，及所菜譜需食材的購買鏈接。用戶可根據自身情況，自由選擇加入購物車，極大的降低用戶操作成本，提升用戶體驗。

需求三：對價格比較敏感的用戶，在購買前希望獲得產品的優惠信息，挑選性價比最高的產品。叮咚推出了“限時搶購”“優惠券”“積分”等功能，讓用戶感受到實惠。

需求四：下單前用戶希望方便的管理自己的加購清單，這時可以通過【購物車】標簽獲得清晰的加購列表，并可以對加購商品進行靈活的增、刪、改等操作。同時購物車頁面集成了“結算”功能，用戶可以在確認加購商品無誤后，進行結算。

需求五：用戶針對某一個感興趣的具體商品，最關注產品的規格、價格信息，叮咚將上述方面信息集成在【分類】這個一級功能頁面中。進一步用戶還希望了解，如產地、質量等信息時，可以通過叮咚為每一個商品設置展示頁面，獲取產品的詳細信息及用戶評論等，幫助用戶更全面的了解商品。

場景二：用戶下單后存在哪些高頻需求，平臺又是如何進行滿足的呢？

需求一：下單后，用戶會由于工作等原因，希望平臺在指定時間段進行配送，跟蹤自己訂單的狀態。針對用戶的這種需求，叮咚在【結算】頁面提供“配送時間”選擇功能，用戶可以選擇合適的時間段，讓平臺進行配送。下單后，叮咚在【我的】標簽頁，實時展示訂單進度。

需求二：用戶發現商品或訂單狀態異常時，希望有快捷的反饋渠道，并能跟蹤處理進展。叮咚為了保證用戶的售后體驗，開放“聯系客服”功能，并在售后/退款功能中實時展示售后問題的處理進展。

綜上所述，可以看出叮咚買菜的功能設置可以較的滿足用戶下單前、下單后的需求，并沒因為前期快速發展而影響產品的用戶體驗。相反，從上述分析中看到，叮咚將使用高頻的功能，都布置為一級功能或在一級功能中進行直接的信息展示，常用功能的展開深度不超過三級，是非常合理的，這可以使用戶方便快捷的獲取所需信息，極大的降低了用戶的操作成本，用戶體驗整體優良。

6.2 優化建議

6.2.1 豐富品類

筆者認為，叮咚在專注“買菜”細分賽道內，品類還有繼續豐富的空間，目前平臺商品主要針對普通消費群體，部分高消費人群的需求無法得到完全滿足。

比如，洗凈菜、有機產品、進口水果等商品的品類較少，而隨著人們消費水平的提高，對于進口、有機等高消費產品品類需求會越來越多，在消費升級的浪潮下無疑是一個巨大并不斷增長的市場，同時，這種附加值到的產品，也有利于平臺促進客單價的提高。因此，叮咚在這方面應該提早準備布局相應產品供應鏈，搶占市場先機。

6.2.2 優化排序功能

真實的用戶評價有助于用戶更了解這個商品是不是自己需要的，縮短用戶的挑選時間為用戶快速進行購物決策提供幫助。

1）用戶評價排序

通過對產品的使用，筆者認為叮咚在排序功能的設置上還可以再優化。一方面，商品詳情頁的評價模塊只會顯示全部的評價，隨著評價數目的積累，用戶很難快速獲得評價的整體趨勢，從而給用戶選擇造成困難，建議針對用戶評價，設置關鍵字篩選功能，如“最新”、“好評”、“中評”、“差評”等。從而幫助用戶更快捷地了解商品情況，為用戶快速決策提供幫助，提升用戶體驗。

2）推薦菜譜排序

叮咚為了幫助用戶快速解決“吃什么”的問題，上線了【吃什么】以及【推薦菜譜】功能。并在【吃什么】模塊設置了關鍵字篩選功能，如“午晚餐”、“家常菜”等，方便用戶分類篩選，但由于菜譜數量豐富，篩選后沒有進一步的排序功能，不利于用戶細迅速決策，會為用戶進一步快速選擇帶來困擾。

【推薦菜譜】模塊存在同樣的問題，因此筆者建議叮咚增加【吃什么】以及【推薦菜譜】中按條件排序機制，如、按照“人氣”排序等。由于用戶的消費心理容易受到“羊群效應”的影響，增加排序功能一方面可以幫助用戶快速決策，提升用戶體驗，另一方面平臺通過運營排序，將具有高利潤空間產品提前，引導用戶消費。

七、總結

通過對生鮮電商市場及叮咚買菜的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

（1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同影響，為生鮮電商市場的蓬勃發展堅定了基礎。國內生鮮電商市場還處在快速增長階段，在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

（2）生鮮電商廣闊的市場前景吸引重多玩家紛紛入場。其各方對于生鮮市場的競爭一定程度上也是商業模式間的較量，目前主流商業模式有，前置倉模式、前倉后店模式、傳統電商模式三種，前兩種在保證生鮮產品即時配送與新鮮程度方面占據優勢，也是目前發展較好的商業模式。

叮咚買菜作為前置倉模式的頭部玩家，主打“買菜”場景，通過細化賽道，精細運營，強調為用戶帶來“品質確定、品類確定、時間確定”的產品及服務體驗，受到市場的認可，快速占領江浙滬地區市場。同為前置倉模式的每日優鮮，涉及場景更加全面，由于起步較早且有較多資本扶持，目前已經基本完成全國市場布局，將目標轉向優化上游供應鏈。

（3）在生鮮電商市場中，主要有三個參與方：上游供應商、下游消費者、平臺。平臺要想實現正向發展，必須要滿足好上下游的需求。

（4）叮咚買菜作為電商平臺，以售賣產品作為主要營收渠道。為了實現平臺商業價值，需要從提升用戶數量、提升轉化率、提升客單價三個方面做文章。

在運營方面，叮咚買菜實施線上用戶分享、線下地推相結合的輕運營策略。另一方面，疫情的爆發，為生鮮電商做了免費推廣。因此，對于現階段的叮咚來說，要解決的主要問題，是將疫情期間涌入平在的海量新增用戶轉化為平臺的長期留存用戶。

作為平臺，實現上述目標，需要持續提高產品與服務質量，挖掘用戶需求，優化用戶體驗，通過口碑效應實現傳播的正向閉環。同時要加強與上游產地的合作，優化供應鏈，降本增效，給與消費者更多優惠的空間，進一步提高消費用戶的轉化。

（5）整體來看：叮咚買菜目前處于快速成長期，從APP的版本迭代來看，其發展路徑具有，行動快速，多線并行的特點。發展初期，叮咚買菜以“買菜”業務為切入點，在叮咚小區APP的基礎上，完成基礎功能的搭建。以“紅包分享”“拼購”等線上營銷方式，迅速捕獲大量新增用戶。

叮咚在前期并沒有花費過多的時間在打磨產品功能上，而是將用戶產品體驗的優化貫穿在版本迭代過程中。通過這種方式，用戶數量與用戶體驗均在短時間內均獲得提升，使得叮咚快速完成跑馬圈地。

（6）目前叮咚買菜的功能設置可以較好的滿足用戶下單前、下單后的需求，將使用高頻的功能，都布置為一級功能或在一級功能中進行直接的信息展示，常用功能的展開深度不超過三級，是非常合理的，這可以使用戶方便快捷的獲取所需信息，極大的降低了用戶的操作成本，用戶體驗整體優良。

對于產品未來的優化，筆者建議叮咚繼續豐富自己的商品品類，例如，有機菜、洗凈菜等；用戶體驗方面，可以持續優化打磨細節之處，在【吃什么】、【推薦菜譜】模塊引入排序功能，為用戶快速決策提供幫助，提升用戶體驗。

每日優鮮CFO王珺曾說過：“3萬億規模的服裝市場養出了一個阿里巴巴，1萬億規模的3C市場養出了一個京東，而未來5萬億的生鮮市場規模，足以養出一個“阿里巴巴+京東”的超級平臺?！鄙r電商市場廣闊，群雄逐鹿中誰又能最終執掌5萬億帝國，我們拭目以待。

以上，是筆者本著熟悉行業的目的做的分析報告，并針對產品使用過程中存在的幾點問題給出淺薄的優化建議。限于個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎指正，感謝。

本文由 @Mr.QRan 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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