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榮耀標識多抓魚交易模型分析：供需失衡，平臺該如何應對？
供求失衡一直是存在于多抓魚平臺上的一個問題，平臺想要良性發展，就必須對這一問題加以重視。本文作者通過對多抓魚的業務模型展開分析，梳理總結了自己的思路與建議，與大家分享。
引言
俞軍產品方法論中說，產品即交易。這里所說的交易更接近一種交換行為。而交易模型則是能促成用戶的某種可持續行為的合理機制。
本文嘗試對多抓魚的二手書業務交易模型進行簡單分析。重點關注怎樣通過交易模型促成戶的可持續買書和賣書行為，從使平臺獲得良性發展。
二手書業務乍看起來并不復雜，產品的標準化程度也比較高，但多抓魚的業務模式和傳統線下舊書店以及以往的二手書網上交易平臺差異很大。同時，業務的發展是一個動態變化的過程，交易模型也必須隨之調整。如何協調平臺與用戶之間的關系，如何更好地滿足用戶的需求，都在不斷摸索當中。個人見解難免有不足之處，歡迎大家提出不同看法共同討論。
一、從一個奇怪的現象說起
從多抓魚上線到今天，平臺上一直都存在大量用戶搶同一本書的情況?？梢詫⑦@些書定義為平臺上的短缺書籍，當然短缺是一個動態變化的過程。這反映了平臺上長期存在由供給不足所導致的供需失衡。
在高度市場化的環境下，這種失衡不會長期存在。因為價格機制會自發地進行調節。需求遠大于供給，價格自然會上升，需求也會相應減少，直至達到動態均衡。其實用戶在多抓魚上搶的很多書，在其他平臺可能有供給，只不過價格要高得多。
多抓魚如果同樣采用這種高度市場化的價格機制，那么就應該不斷提高用戶在搶的那些書的回收價格和售價，直至這種搶書的現象得到緩解。但實際上多抓魚并沒有這樣做，而是設置了一個價格上限，就算是非常難搶的書也是大概3折回收5折售賣。極少數書出現比原價高的現象，也很大程度上是受貨幣貶值的影響。
適當提高回收價格和售價是符合市場規律的，提高回收價格能鼓勵用戶賣書，提高售價會抑制一部分需求，一定程度上能緩解供需失衡。盡管多抓魚也進行動態調價，但價格上限使得這種供需失衡還是普遍存在。
一方面，供給不足導致購書需求無法被滿足，使平臺面臨用戶流失的風險；另一方面，圖書交易的頻次直接影響平臺的收益，只有促進圖書的可持續循環，平臺才有可能長期存活下去。
那么面對這種普遍存在的供需失衡，多抓魚都采取了哪些措施呢？
二、多抓魚交易模型
下面對多抓魚的交易模型進行簡單分析。
1. 到貨提醒機制
到貨提醒是從早期到現在一直存在的一種機制，用戶想要購買但目前沒庫存的書可以設置到貨提醒。多個用戶同時設置了到貨提醒則采用上圖中的規則發送通知。
到貨提醒是一種不確定性機制，每個用戶都能設置到貨提醒，當一本書到貨后，會有眾多用戶同時收到提醒參與搶購。
這一機制也是和多“抓魚”的含義最接近的一種機制，由于每個收到提醒的用戶真正看到提醒的時間存在不確定性，所以很大程度上是靠碰運氣，先看到提醒并下單的用戶才能買到想要的書。
一方面，這種靠運氣搶書的過程充滿游戲的趣味性，每個搶到書的用戶會有很大的滿足感，而且由于設置到貨提醒不存在任何門檻，每個用戶都有機會參與游戲；另一方面，用戶選擇參與這個游戲也要承受一定的時間和心理成本，盡管用戶可以隨時取消到貨提醒，但多數用戶并不會一次搶不到就取消提醒。每次收到到貨提醒但等打開頁面卻已經被別人搶走的經歷都有可能加深用戶的失望程度，當用戶的失望程度超出對書的期待程度，便會取消到貨提醒。當然，每個人對每本書的期望程度和對時間及心理成本的承受程度不同，因此所能承受的到貨提醒次數差異也很大，可能是幾次，也可能是幾十次。
到貨提醒機制是一種暫時的延緩策略，告訴用戶盡管現在買不到這本書，但未來是有希望的。它給用戶帶來的時間和心理成本，可能使部分用戶暫時放棄對一本書的需求，緩解一部分供需失衡，但是它沒有刺激供給的作用。
2. 預定機制
預定機制經歷了多次改版，目前只找到了四個版本的說明，下面依次介紹。
第一版：用戶賣書的收入存入個人余額，余額可作為定金預定當前無貨書籍且余額不可充值，一人同時只能預定一本。
用戶只要賣給多抓魚一般的可回收圖書就能獲得余額，余額夠付定金就能預定，因此預定的難度并不大。同時，能起到鼓勵用戶賣書的作用，但是對短缺圖書沒有特別激勵。
第二版：僅通過余額不能再預定，還需要有預定券，但預定券使用后再次獲得的條件比較苛刻，用戶只有把用預定券買到的書再賣給平臺，才能再次獲得預定券。
雖然這能鼓勵用戶把短缺圖書再賣給平臺，從而讓其他用戶也有機會購買。但規則過于僵硬，如果用戶真的很喜歡一本書不愿意再次賣出，則喪失了使用預定功能的機會，僅從一本書的單一角度對用戶進行激勵，不夠靈活。
第三版：將獲得預定券的評價條件改為根據賣書訂單的質量綜合評分計算得券進度，預定券的獲得更加靈活。
為了繼續激勵用戶賣短缺圖書，引入了 “魚”。“魚”可以加速獲得預定券的進程。只不過要獲得魚，你需要賣相對短缺的圖書。雖然能起到激勵用戶賣更多短缺圖書給平臺的作用，但獲得預定券的進度的計算規則比較模糊，“魚”也只是一個符號標志，不能對書的短缺性進行更細致的刻畫。
上圖為改版前，下圖為改版后
第四版：將“魚”進行量化，性質類似積分。“魚”的獲取及使用規則完全透明，且更加靈活。
獲取渠道也從賣書拓展到買新書和發布內容。預定券被“魚”替代，預定每本書所需的“魚”數量和賣每本書可獲得的“魚”數量不同。
通過量化對書的短缺性進行了定義，使用戶對短缺性建立了直觀概念，從而更加理性地做出買書和賣書的決策，對用戶賣書行為的激勵更加精準有效。
預定機制是一種不同于到貨提醒的確定性機制，用戶預定后按順序排隊且知曉排序，只要有書到貨則預訂用戶可依次購買到書籍。
到貨提醒機制對需求的抑制的效果有限，且想要更好地促進書籍循環，刺激供給是根本解決渠道。從用余額預定到用預定券預定，再到用“魚”預定，最重要的目的就是刺激供給，而且刺激的方式越來越合理，越來越清晰。除此之外，預訂機制還有一個隱蔽的作用，就是有效防止平臺上出于再次售賣賺錢而非閱讀目的的交易行為，維護平臺本身的正常運行。
3. 引入自營新書業務
等等，多抓魚不是二手書交易平臺嗎，賣新書算怎么回事？下面是一位用戶的微博截圖，對于自營新書，用戶可能會不理解，甚至產生質疑。那么多抓魚為什么要這么做呢？
自營新書主要是針對目前舊書缺貨比較嚴重，但是市面上仍然能采購到的書，包括書的新版本。
引入了自營新書的那些書，購買舊書的到貨提醒及預訂功能都是不可見的，只有當有舊書到貨之后才能看到舊書的購買選項。
上面提到預定機制能夠刺激用戶把一些短缺書籍再賣給平臺，增加供給。自營新書就是平臺自己想辦法增加供給，盡管供給的是新書，但畢竟選擇增加福利。
盡管新書價格可能和其他大平臺相比略高，但是部分用戶如果實在不愿意費心費力去搶書或者也沒辦法預定，又想一站式購齊，買新書也是一種選項。
并且更重要的是現在買新書能夠獲得“魚”。“魚”盡管不能提現，但是代表平臺上實實在在的權益，其實能夠抵消一部分與其他平臺在新書價格上的差異，并且平臺并不需要為用戶獲得更多魚而付出額外成本。
因此“魚”其實起到引導部分用戶從買舊書轉向為買新書，從而緩解供需失衡。盡管和平臺定位有一定沖突，但是影響并不大，因為自營的新書只占平臺上書的種類中很小部分。
4. 社區建設
如果說上面所提到的幾種機制對解決供需失衡的作用是顯而易見的，那么社區建設就是一種相對沒那么明顯的方式。
社會心理學認為人們對社會影響的反應可以分為依從、認同和內化。人們行為的動機也是起源這三種反應的一種。
依從的行為動機是為了獲得獎勵或免受懲罰。
多抓魚目前圍繞“魚”所設計的一系列機制也可以看作是一種獎懲機制。用戶愿意把平臺短缺的書賣給平臺，就能得到“魚”，然后再去預定自己想要的書，這是一種“獎勵”。而沒有“魚”的用戶沒有預定權，可以看做是一種“懲罰”。
依從最大的特點是需要依賴于持續的督促。如果多抓魚上預訂不再需要“魚”，而只需要像以前那樣付一部分定金，那么用戶把平臺短缺的書賣給平臺的行為可能會明顯下降。
認同的行為動機是個體希望自己成為一個與施加影響者一樣的人。
社區的建設很大程度上是培養用戶對平臺的認同感。從鼓勵用戶參與書單編輯、發表圖書評論等內容生產活動，到微博公眾號上和用戶的互動，再到舉辦線下活動，都能在一定程度上增強用戶認同感。認同感會使得用戶對平臺所設定的一系列規則的接受度更高，而不只是出于獲得獎勵或避免懲罰的目的而遵從。
當然，在現實中一個用戶的行為動機可能同時包含依從和認同的成分，只不過這兩種成分在不同用戶的行為動機中所占比重可能存在差異。
5. 小結
上面介紹了多抓魚針對供需失衡所采取的應對機制，包括最直接的價格機制和其他一系列非價格機制，這些機制對調節供需都能起到作用。價格機制雖然對調節供需非常有效，但其實對平臺發展并不是一條最優的路徑。相比價格機制，非價格機制更柔和，通過增強用戶黏性能實現更可持續的發展。
三、現在的情況怎么樣
有了上面的一系列措施，那么供需失衡的現狀怎么樣呢？
下面以《大問題：簡明哲學導論》這本書為例來看一下，頁面顯示這本書預計最近會到貨，非常難搶，但沒有人預定。這也能從側面說明“魚”的稀缺性，否則難搶的書不會沒人預定。
那么魚為什么會稀缺呢？來看一下“魚”怎么獲得，目前就兩條路徑，買新書或者賣舊書。
注意賣一本舊書最多獲得5條魚，但是預定一本書最多需要18條魚。比如上面提到的《大問題：簡明哲學導論》，預定需要18條魚，但賣書只能獲得5條魚，也就是賣一本平臺上最短缺的書所獲得的“魚”不夠你預定一本最短缺的書，為什么會有一個差值呢？
這個差值使得一位用戶只有賣出多本最短缺的書才能有足夠的“魚”去預定一本最短缺的書，同樣也能起到刺激供給的作用。
另外，通過這種方式也能維持“魚”在短期內的稀缺性。因為“魚”如果不稀缺，而書籍短缺仍然比較普遍，那么就會出現一本書有大量人排隊預定的情況，預定機制的確定性將會大幅下降。
平臺在通過賣書所獲“魚”和預定所需“魚”的這種差值刺激供給，說明供需失衡還是普遍存在。當然，一定程度的供需失衡對平臺的運營也有好處。因為降低運營成本很重要的一點就是要盡量縮短書的平均庫存時間。當需求大于供給時，就能保證書回收后很快就能售出。但是，要維持平臺的良性運轉這種失衡又不能太嚴重。
四、造成供需失衡的原因
供需失衡背后的原因很多也很復雜，可以從供需兩端入手分析，這里不進行展開，僅指出比較特殊的兩點原因。
第一點是損失厭惡。
損失厭惡是指同量的損失帶來的負效用為同量的收益帶來的正效用的2.5倍，也就是說用戶換回的物品或其他價值要大于支付代價的2.5倍，交易才能成立。多抓魚采用了打折回收書的方式，盡管采用了動態調價策略，部分書的折扣能達到3折以上。但是只有當用戶認為他所獲得的收益的正效用為他賣書的損失所帶來的負效用的2.5倍時，他才會愿意賣書。
第二點是部分圖書的流轉會發生中斷，從而導致供給減少。
由于偏好的不同，每本書對每個人的效用是不同的。當部分圖書流轉到非常喜歡它的人手中，就有可能相當長的一段時期內不會再進入平臺。盡管每個人的偏好會隨著時間發生變化，但是這種中斷流轉的現象應該是普遍存在的。從一本書來講，其實這是一個好的結果，因為書到了真正喜歡它的人手中。
五、小建議
在采取了一系列的措施之后，要看到供需失衡的緩解，可能需要的就是等等看。用戶需要時間來逐漸適應平臺的規則，建立對二手書新的更完善的認知。僅提一個小建議：圖書眾籌。
平臺可以通過數據分析確定具備舊書需求量比較大、買不到新書等特點的書，與出版機構合作，以圖書眾籌的形式進行加印或再版，從而從根本上緩解一部分舊書的供需失衡。盡管需要以這種形式進行眾籌的書可能并不多，但的確有些書的價值在間隔一段時間后會被讀者重新發現，從而需求增多。
但以往這種需求沒有合適的渠道表達，而二手書平臺恰恰具備這種數據優勢。平臺如果有興趣，甚至可以成立自己的出版部門，專門開展相關業務。目前，多抓魚已經在和出版機構合作進行再版圖書或新書的首發活動，但在圖書再版的決策上應該還是出版社起主導作用。
總結
最后，來看一下多抓魚交易模型背后的價值觀。就像魚編在微博上回復的那樣：人生的確是有舍有得。圖書循環要繼續下去，就必然需要用戶舍得把圖書賣給平臺。每個人的時間有限，也并不是很多書都有精力反復去讀。多抓魚為了激勵用戶賣書絞盡腦汁，其實也是希望用戶能想清楚哪些書對自己是重要的，而哪些是不需要的。
其實，多抓魚作為一個平臺，溝通的是一個一個用戶。這個社區能不能健康茁壯地成長，取決于用戶對于社區文化的認同和理解。就像一篇新聞報道中所說的那樣，多抓魚真的有點像一個理想城邦實驗。平臺想要吸引的是那些不僅希望從平臺獲益，還愿意為平臺做貢獻的用戶。
本文由 @reed 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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二手好書具備稀缺性，不可再產，這是二手書根本價值點。
如果都可以再印，就不需要二手書了。
循環電商，就是把有價值的東西多次循環利用。
這個二手書行業因為二手書的核心屬性（有價值書籍的稀缺性）決定了這個行業不會出現寡頭壟斷。
二手物品的價值分成兩種利用，一種不做改造直接價值利用（例如書籍），第二種空間較大二手物品改造后再利用（具有持續供應能力，例如廢木頭做椅子），二手經濟空間還很大，會賣書永遠不是競爭方向