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我在大二的時(shí)候開(kāi)始玩爐石傳說(shuō)，同時(shí)開(kāi)始接觸直播。最初只是想跟著主播學(xué)習(xí)技術(shù)，但看久之后，發(fā)現(xiàn)直播的效果遠(yuǎn)不止此：很多主播既有技術(shù)又有梗，看他們的直播像在看綜藝，節(jié)目效果很好。出了新游戲猶豫要不要購(gòu)買(mǎi)，也可以去看主播的試玩進(jìn)行了解。

到了后來(lái)，我看直播的時(shí)間甚至超過(guò)了自己玩游戲的時(shí)間，直播已經(jīng)成為我消遣時(shí)光的一個(gè)常用方式。也正是因?yàn)檫@段經(jīng)歷，讓我選擇虎牙直播寫(xiě)下了這篇產(chǎn)品分析報(bào)告。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品功能架構(gòu)圖
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶分析
4. 用戶調(diào)研
5. 功能優(yōu)化
6. 總結(jié)

1. 產(chǎn)品功能架構(gòu)圖

產(chǎn)品功能架構(gòu)圖

功能架構(gòu)圖將虎牙直播分為直播、社交玩法、搜索、運(yùn)營(yíng)板塊、盈利模式、個(gè)人中心六個(gè)部分，并詳細(xì)展示了每個(gè)部分的功能和服務(wù)。

2. 競(jìng)品分析

2.1 產(chǎn)品定位

回望國(guó)內(nèi)直播的發(fā)展歷程，它興起于2005年，那個(gè)時(shí)候的直播間更像聊天室，形式主要為唱歌和聊天。2014年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電競(jìng)行業(yè)的飛速發(fā)展，游戲直播異軍突起，移動(dòng)直播平臺(tái)迅速占領(lǐng)直播市場(chǎng)的份額。

2015年往后，直播形式開(kāi)始多樣化發(fā)展，游戲、美食、教育、電商、戶外運(yùn)動(dòng)……直播所鏈接的行業(yè)越來(lái)越多，逐漸進(jìn)入“泛娛樂(lè)化時(shí)代”。

虎牙直播前身為YY游戲直播，于2014年更名后正式成立，產(chǎn)品覆蓋PC、Web、移動(dòng)三端，旗下有眾多明星主播和國(guó)內(nèi)外賽事的直播資源，產(chǎn)品定位是一款以游戲直播為主、覆蓋多種直播內(nèi)容的彈幕式互動(dòng)直播平臺(tái)。

2.2 競(jìng)品分析

根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)、目標(biāo)用戶和用戶數(shù)量幾個(gè)因素，選取目前在游戲直播市場(chǎng)用戶量和活躍度都較為靠前的斗魚(yú)直播和企鵝電競(jìng)。另外，Bilibili雖然主打的是內(nèi)容型網(wǎng)站，但其直播業(yè)務(wù)也以游戲?yàn)橹?，方向與虎牙有重合，而且在19年以高價(jià)拍下了未來(lái)3年英雄聯(lián)盟S賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，可以想見(jiàn)在未來(lái)B站將會(huì)在直播業(yè)務(wù)中投入更多資源。因此下文中會(huì)把斗魚(yú)直播、企鵝電競(jìng)、Bilibili作為競(jìng)品進(jìn)行分析。

2.3 業(yè)務(wù)分布

業(yè)務(wù)分布

由上表分析在直播業(yè)務(wù)方面：

①游戲直播

2013年國(guó)外直播平臺(tái)Twitch直播英雄聯(lián)盟全球總決賽，創(chuàng)下在線觀看人數(shù)破百萬(wàn)的記錄，這樣的成績(jī)讓國(guó)內(nèi)迅速意識(shí)到游戲直播的巨大發(fā)展?jié)摿Γ拖駛鹘y(tǒng)體育競(jìng)技一樣，人們一樣喜歡觀看精彩激烈的游戲競(jìng)賽。因此不少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始入駐游戲直播市場(chǎng)，一時(shí)間國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)井噴式出現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，虎牙直播和斗魚(yú)直播成為游戲直播市場(chǎng)中兩大頭部平臺(tái)?；⒀乐辈ツ壳耙呀?jīng)涵蓋大量競(jìng)技網(wǎng)游、單機(jī)熱游和休閑手游，可以滿足不同游戲愛(ài)好者的需求。在電競(jìng)賽事上，虎牙擁有目前大部分的國(guó)際熱門(mén)電競(jìng)賽事直播權(quán)，以及英雄聯(lián)盟LCK冠軍聯(lián)賽、部分賽區(qū)的PUBG職業(yè)聯(lián)賽等賽事在國(guó)內(nèi)的獨(dú)播權(quán)。

斗魚(yú)直播作為虎牙直播目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，游戲直播內(nèi)容與虎牙高度重合，并且同樣擁有眾多電競(jìng)賽事的直播權(quán)。

企鵝電競(jìng)主打的是手游賽事，產(chǎn)品定位是為玩家提供“移動(dòng)電競(jìng)的一站式體驗(yàn)”，推薦的直播類(lèi)別也以手游為主。此外企鵝電競(jìng)還有獨(dú)家的LPL二臺(tái)解說(shuō)節(jié)目。

Bilibili的游戲直播區(qū)內(nèi)容更偏向二次元，主推B站代理的多款游戲，電競(jìng)賽事以LOL為主。

目前來(lái)看，游戲直播已經(jīng)成為游戲市場(chǎng)不可分割的一部分，越來(lái)越多的游戲需要依賴(lài)直播進(jìn)行宣傳和吸引玩家，同時(shí)也有越來(lái)越多的用戶把觀看直播作為休閑娛樂(lè)的一個(gè)手段。

此外，直播相比傳統(tǒng)娛樂(lè)媒體來(lái)說(shuō)具有門(mén)檻更低、互動(dòng)性更強(qiáng)、內(nèi)容定制自由度更高的優(yōu)勢(shì)，如果配合合理的監(jiān)管，減少違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生，直播這種娛樂(lè)方式在未來(lái)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

②娛樂(lè)直播

在14年以前，直播行業(yè)幾乎大部分都是娛樂(lè)直播，那時(shí)的娛樂(lè)直播也被稱(chēng)為秀場(chǎng)直播，主要形式是主播的個(gè)人秀。2016年，YY直播和映客直播憑借合理決策，領(lǐng)跑秀場(chǎng)直播市場(chǎng)。但17年以后，秀場(chǎng)直播開(kāi)始衰落，活躍用戶量逐漸不敵游戲直播。

主要原因是秀場(chǎng)主播很難創(chuàng)造出新穎的表演形式，導(dǎo)致直播內(nèi)容同質(zhì)化，甚至一些主播只能以情色“擦邊球”吸引流量，容易給外界留下負(fù)面印象，最終流失用戶。因此像YY這種大平臺(tái)開(kāi)始發(fā)展海外市場(chǎng)。

而游戲直播輸出的其實(shí)是游戲本身，只要游戲產(chǎn)業(yè)繁榮，游戲直播就能繼續(xù)發(fā)展。因此現(xiàn)在在游戲直播平臺(tái)中，娛樂(lè)直播只能作為非核心業(yè)務(wù)而存在。

虎牙直播與斗魚(yú)直播的娛樂(lè)區(qū)差異不大，除了唱跳主播外，還有美食、戶外、體育等分區(qū)。

企鵝電競(jìng)的娛樂(lè)區(qū)以唱跳和戶外為主，內(nèi)容種類(lèi)不如虎牙和斗魚(yú)豐富。

Bilibili的娛樂(lè)區(qū)除常見(jiàn)的類(lèi)別外，擁有更具特色的繪畫(huà)、虛擬主播和自習(xí)室直播間。

在分支業(yè)務(wù)方面：

①社交玩法

• 虎牙直播的社區(qū)玩法主要為交友直播間，包含電臺(tái)、點(diǎn)唱、陪玩的玩法。
• 斗魚(yú)直播除了交友直播間，還有互動(dòng)氛圍濃厚的魚(yú)吧。
• 企鵝電競(jìng)的社交玩法為語(yǔ)音交友、游戲陪玩，還有處CP的玩法。
• Bilibili本身作為一個(gè)內(nèi)容型平臺(tái)，社區(qū)氛圍比前三者濃厚得多。同時(shí)很多主播本身就是人氣UP主，自身有很強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，與粉絲的粘性更高。

②短視頻

2018年春節(jié)抖音火爆全球，從一開(kāi)始的“專(zhuān)注新生代社區(qū)”發(fā)展到全年齡段產(chǎn)品，短視頻成為了很多網(wǎng)民網(wǎng)上娛樂(lè)的主要形式，也讓許多公司開(kāi)始投資發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，企圖分一塊蛋糕。

虎牙、斗魚(yú)、企鵝三家直播平臺(tái)的短視頻主要作為直播的衍生作品，內(nèi)容基本是主播的精彩時(shí)刻，大部分的內(nèi)容產(chǎn)出需要依靠官方剪輯，而且官方只能照顧到人氣高的主播，普通主播個(gè)人產(chǎn)出的視頻熱度不高。

另外還有一部分短視頻是高知名度的個(gè)人IP（如李子柒、郭杰瑞），這些內(nèi)容輸出者的作品分別有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的直播間進(jìn)行視頻輪播。優(yōu)秀的短視頻具有提升社區(qū)互動(dòng)性以及為主播引流的作用，目前來(lái)說(shuō)有繼續(xù)優(yōu)化的空間。

B站在這方面有著明顯優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容型平臺(tái)良好的互動(dòng)氛圍使得相關(guān)的視頻能獲得很好的用戶響應(yīng)。

③在盈利模式方面

四家平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要為禮物、會(huì)員身份和廣告。禮物的消費(fèi)水平有低有高，既可以滿足低消費(fèi)人群的打賞需求，也能給予土豪用戶極大滿足感。會(huì)員身份是平臺(tái)建立用戶粘性、鼓勵(lì)用戶消費(fèi)的重要途徑，會(huì)員身份分為高門(mén)檻的貴族身份和低門(mén)檻粉絲系統(tǒng)。直播是天然能吸引現(xiàn)金流的產(chǎn)業(yè)，也因此塑造了如今的盈利模式。

2.4 產(chǎn)品發(fā)展史

從上表所總結(jié)的發(fā)展史中可以看出：

虎牙直播由YY游戲直播發(fā)展而來(lái)，前期依靠YY語(yǔ)音的既有優(yōu)勢(shì)，以及利用英雄聯(lián)盟在國(guó)內(nèi)全面爆發(fā)的時(shí)機(jī)，統(tǒng)一了2014年以前的游戲直播市場(chǎng)，由此具備了飛速發(fā)展的基礎(chǔ)。

但2015-2016年爆發(fā)“千播大戰(zhàn)”，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，游戲知名主播分散在各處，虎牙因反應(yīng)不夠及時(shí)導(dǎo)致?lián)p失慘重。直至2017年后王者榮耀爆發(fā)，虎牙再次把握住移動(dòng)電競(jìng)直播的風(fēng)口，才開(kāi)始恢復(fù)元?dú)?，甚至一度反超斗魚(yú)。終于，虎牙在2017年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

由2014年至今，虎牙也在不斷優(yōu)化直播間體驗(yàn)，推出領(lǐng)先其他平臺(tái)的新玩法。2016年5月率先推出直播平臺(tái)會(huì)員服務(wù)“虎牙貴族”，進(jìn)一步完善商業(yè)化模式，此后還增加了帶鹽團(tuán)、守護(hù)主播等模式。除此之外，虎牙還積極探索PGC內(nèi)容，在2017年9月上線自制狼人殺節(jié)目《GodLie》，并與優(yōu)酷視頻展開(kāi)合作，每期直播人氣均過(guò)百萬(wàn)。

斗魚(yú)直播在成立初期就清楚地知道主播的頭部效應(yīng)對(duì)一個(gè)平臺(tái)的重要性，從ACFUN生放送獨(dú)立業(yè)務(wù)成為斗魚(yú)后馬上斥巨資簽下大量頭部主播，開(kāi)創(chuàng)游戲直播平臺(tái)的燒錢(qián)搶人歷史，并由此積攢大量人氣，獲取大量的融資，對(duì)虎牙造成不小的沖擊。

斗魚(yú)平臺(tái)具有很強(qiáng)的造星能力，捧紅不少游戲主播，但斗魚(yú)前期的平臺(tái)篩選機(jī)制和監(jiān)管力度不夠強(qiáng)，導(dǎo)致發(fā)生不少主播被封殺的負(fù)面事件。

15年多位高流量主播出走，與其他平臺(tái)簽約，給斗魚(yú)帶來(lái)沖擊的同時(shí)進(jìn)一步提高了知名主播的價(jià)格。斗魚(yú)同樣在16年直播平臺(tái)“百團(tuán)大戰(zhàn)”中損失嚴(yán)重，并憑借17年在王者榮耀上的發(fā)力重新與虎牙站在同一起跑線上。2018年第一季度斗魚(yú)宣布實(shí)現(xiàn)盈利。

2017年1月斗魚(yú)增加社區(qū)業(yè)務(wù)“魚(yú)吧”，很好地提高用戶與主播的粘性、用戶與用戶之間的互動(dòng)性，同時(shí)越來(lái)越多的直播事件爆料起點(diǎn)落足于魚(yú)吧，進(jìn)一步強(qiáng)化了社區(qū)的存在。2018年開(kāi)展第一屆武漢斗魚(yú)嘉年華，成功向外界廣泛傳播斗魚(yú)的企業(yè)形象和口碑。

企鵝電競(jìng)起步較晚，進(jìn)軍直播界時(shí)，市場(chǎng)時(shí)已形成“魚(yú)虎斗”的雙寡頭局面，但其優(yōu)勢(shì)也很明顯：騰訊有著完善的內(nèi)容生態(tài)體系，直播平臺(tái)能夠整合騰訊網(wǎng)、QQ手游、騰訊互娛團(tuán)隊(duì)的資源，與多項(xiàng)職業(yè)電競(jìng)賽事深度合作，自己培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，輸出高質(zhì)直播內(nèi)容。雖然目前企鵝電競(jìng)的活躍人數(shù)遠(yuǎn)不及斗魚(yú)和虎牙，但相信有騰訊資源的加持，企鵝電競(jìng)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是會(huì)有很大的發(fā)展空間。

BIlibili在2014年增加直播功能，但直到2015年年底都沒(méi)有太大的動(dòng)作。2016年B站開(kāi)始嘗試在二次元外拓展更多關(guān)于游戲、生活等方向的業(yè)務(wù)，降低ACG內(nèi)容在網(wǎng)站中的比例，對(duì)直播內(nèi)容的擴(kuò)充就是其中的一步。

此后B站向現(xiàn)有的成熟直播平臺(tái)學(xué)習(xí)，增加了多項(xiàng)直播功能和直播專(zhuān)屬會(huì)員身份，并且在首頁(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)置“直播”模塊。2017年組建BLG進(jìn)軍職業(yè)電競(jìng)領(lǐng)域，2019年巨資拍下LOL未來(lái)三年S賽的獨(dú)家直播權(quán)，同時(shí)高價(jià)獨(dú)家簽約娛樂(lè)主播馮提莫。

B站本身的活躍人數(shù)遠(yuǎn)超其他三個(gè)直播平臺(tái)，若能將普通用戶引流至直播模塊成為直播用戶，對(duì)于市面上的所有直播軟件都是個(gè)不小的沖擊。

2.5 產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源-易觀千帆

由上述產(chǎn)品數(shù)據(jù)截止至2019年9月，可以看出：在活躍人數(shù)上，斗魚(yú)直播數(shù)據(jù)最高，虎牙直播次之，企鵝電競(jìng)只有前兩者的零頭。這與前面所描述的各直播平臺(tái)發(fā)展史的結(jié)果吻合，斗魚(yú)虎牙較早入駐直播界，能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而企鵝電競(jìng)起步較晚，沒(méi)辦法一下子達(dá)到這樣的用戶量級(jí)。

在人均單日啟動(dòng)次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)這兩個(gè)數(shù)據(jù)上，也是斗魚(yú)略高于虎牙，企鵝電競(jìng)明顯低于前兩者。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，斗魚(yú)和虎牙超過(guò)30%的用戶年齡在24歲以下，其他年齡段隨著年齡增長(zhǎng)比例逐漸降低，而24歲以下的用戶包括了很多在校大學(xué)生，擁有較多大段的閑暇時(shí)間。而企鵝電競(jìng)34%的用戶在24歲以下，還有30%是31-35歲用戶。

猜測(cè)是因?yàn)槎肤~(yú)和虎牙都擁有大量頭部主播，主播粉絲的忠實(shí)度較高，而且每場(chǎng)電競(jìng)賽事會(huì)持續(xù)好幾個(gè)小時(shí)，用戶會(huì)在閑暇時(shí)段多次打開(kāi)軟件并且較長(zhǎng)時(shí)間觀看。企鵝電競(jìng)主打的內(nèi)容是電競(jìng)賽事，目前大主播的數(shù)量還不夠多，用戶粘性遠(yuǎn)不及斗魚(yú)和虎牙，因此很多用戶可能只是上線了解比賽結(jié)果或者上線了卻沒(méi)有看到感興趣的內(nèi)容就退出了。

在次月留存率上，斗魚(yú)數(shù)據(jù)最好（76.7%），虎牙表現(xiàn)稍差（61.0%），但企鵝電競(jìng)明顯偏低（27.7%）。說(shuō)明斗魚(yú)的用戶粘性最強(qiáng)，可能是因?yàn)槎肤~(yú)的發(fā)展戰(zhàn)略更為廣泛，能吸引更多用戶，且魚(yú)吧濃厚的互動(dòng)氛圍能更快地將用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。企鵝電競(jìng)流失率高，可能是因?yàn)轵v訊在各個(gè)渠道的推廣都很大，但平臺(tái)卻沒(méi)有充足的內(nèi)容留住新用戶，導(dǎo)致用戶來(lái)得快去得也快。

在行業(yè)獨(dú)占率上，虎牙和斗魚(yú)的獨(dú)占率都沒(méi)有超過(guò)30%，暫時(shí)還沒(méi)達(dá)到壟斷的地位。企鵝電競(jìng)的獨(dú)占率只有4.2%，用戶忠誠(chéng)度較低。

另外，雖然B站的數(shù)據(jù)指的是全站數(shù)據(jù)，不能直接對(duì)比，但仍然可以利用該數(shù)據(jù)來(lái)分析這種內(nèi)容型網(wǎng)站在開(kāi)展直播業(yè)務(wù)后，與直播平臺(tái)相比有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

B站在垂直視頻領(lǐng)域的行業(yè)獨(dú)占率高達(dá)43.4%，可以說(shuō)在二次元內(nèi)容方面到達(dá)一定的壟斷地位。人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)比起虎牙和斗魚(yú)偏低，因?yàn)橛脩羰褂肂站更多的是瀏覽時(shí)長(zhǎng)偏短的UGC視頻，而不是定向搜索時(shí)長(zhǎng)固定的劇集，因此使用習(xí)慣更偏向“短且多次”。

B站擁有的先天優(yōu)勢(shì)是良好的社區(qū)氛圍和高質(zhì)高量的UGC內(nèi)容，能夠給喜歡游戲的用戶提供一個(gè)氛圍濃厚的討論環(huán)境，也能夠很快地提升某個(gè)游戲或者某個(gè)主播在平臺(tái)內(nèi)的討論度。

2.6 優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)

如上圖所言，虎牙直播目前已經(jīng)是個(gè)成熟的直播平臺(tái)，處于穩(wěn)定上升階段。直播分類(lèi)覆蓋面廣，頭部主播數(shù)量大，能滿足不同用戶的不同需求。但虎牙直播拉新和留存的目標(biāo)主要依賴(lài)頭部主播的吸引力來(lái)達(dá)成，目前想進(jìn)一步發(fā)展只能靠不斷地簽約知名主播，普通主播的關(guān)注度不夠。社區(qū)中短視頻業(yè)務(wù)互動(dòng)性不強(qiáng)，社區(qū)和主播之間沒(méi)有形成良好的促進(jìn)關(guān)系，難以借此沉淀用戶。

此外短視頻中還引進(jìn)了一些知名度高的內(nèi)容輸出者（如李子柒）的作品，但這些作品只是在直播間輪播，與游戲主播相比非常缺乏與觀眾的互動(dòng)性，因此還有很多值得優(yōu)化的空間。

3. 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

用戶角色地圖

3.2 用戶畫(huà)像

4. 用戶調(diào)研

4.1 調(diào)研目的

本次調(diào)研以前文所述的業(yè)務(wù)分析為基礎(chǔ)，從基本信息、直播場(chǎng)景、陪玩下單、社區(qū)四個(gè)方面出發(fā)設(shè)置訪談問(wèn)題，調(diào)查用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的付費(fèi)程度、留存情況以及用戶的潛在需求，分析如何進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的功能，完善商業(yè)變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

4.2 訪談問(wèn)題及結(jié)果

4.3 調(diào)研分析

本次用戶訪談一共采訪了6位用戶，其中有1位輕度用戶，另外5位都是重度用戶。大多數(shù)用戶的觀看行為具有持續(xù)性，他們會(huì)選擇在空余時(shí)段打開(kāi)并且長(zhǎng)時(shí)間觀看，時(shí)長(zhǎng)從半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)不等。其中3位用戶目前只使用虎牙，認(rèn)為虎牙的內(nèi)容已經(jīng)能滿足自己的觀看需求，另外3位會(huì)同時(shí)在其他直播平臺(tái)看直播。

除了1位用戶有隨意瀏覽的習(xí)慣外，其余5位用戶的觀看行為都表現(xiàn)出較強(qiáng)的目的性，除了自己關(guān)注的分區(qū)和主播外很少再去關(guān)注別的分區(qū)。

根據(jù)訪談結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：

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