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叮咚買菜為什么可以在死亡率如此之高的生鮮大戰(zhàn)中存活下來，并且一直保持快速發(fā)展？本文將從九個(gè)方面，來對叮咚買菜進(jìn)行分析。

2014年3月，梁昌霖創(chuàng)立上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并上線叮咚小區(qū)APP，首次探索社區(qū)O2O業(yè)態(tài)，隨后公司在2014-2017年期間，探索各種社區(qū)生活服務(wù)，如干洗、代跑腿、到家清潔等，最終聚焦定位于家庭買菜業(yè)務(wù)，并更名為“叮咚買菜”，滿足消費(fèi)者一日三餐的頻需求，成功轉(zhuǎn)型。

叮咚買菜是2019年生鮮電商行業(yè)中發(fā)展最快的公司。2017年5月正式上線，上線第一個(gè)月營收僅為幾十萬，截止2019年12月份，叮咚單月營收已達(dá)7億元。

目前在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個(gè)城市開設(shè)了近550個(gè)前置倉，2019年期末日均訂單量超過50萬單。

2018年?duì)I收7.47億元，2019年?duì)I收50億元左右，在業(yè)內(nèi)人眼中，叮咚買菜無疑是一匹現(xiàn)象級(jí)的黑馬，并且至今仍然保持指數(shù)級(jí)增長。

叮咚買菜為什么可以在死亡率如此之高的生鮮大戰(zhàn)中存活下來，并且一直保持快速發(fā)展？

本人作為叮咚買菜的用戶之一，將對叮咚買菜進(jìn)行如下分析：

1. 行業(yè)分析
2. 生鮮電商主流模式分析
3. 競品分析
4. 用戶價(jià)值分析
5. 商業(yè)價(jià)值分析
6. 產(chǎn)品迭代分析
7. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
8. 運(yùn)營分析
9. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

從2012年至今，生鮮電商從傳統(tǒng)垂直類電商到拼單拼團(tuán)的模式不斷地升級(jí)，在京東、阿里等電商巨頭加入生鮮賽道后，帶動(dòng)了更多的區(qū)域性創(chuàng)業(yè)者。但真正熬下來的企業(yè)并不得多，2020年開年，突如其來的疫情，再次把生鮮電商推到了風(fēng)口浪尖，整個(gè)行業(yè)的銷售額實(shí)現(xiàn)井噴式的增長。

下面我們將運(yùn)用PEST模型來分析生鮮電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)井噴式增長的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2015年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，中央一號(hào)文件再次聚焦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從近幾年國家政策的動(dòng)向中可以看出，我國對于生鮮電商的重視程度也在逐年上升。

2016年1月27日政府發(fā)布中央一號(hào)文件中提出要推進(jìn)國內(nèi)農(nóng)業(yè)供給測結(jié)構(gòu)改革，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，提高了上游生產(chǎn)端的同時(shí)，促進(jìn)了生鮮電商的發(fā)展。

另外，中國的農(nóng)業(yè)也正在發(fā)生變化，農(nóng)村土地扭轉(zhuǎn)，越來越多的大型、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)了，包括很多大型知名企業(yè)如萬科、碧桂園等都在深耕農(nóng)業(yè)，大規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)有能力來提高品質(zhì)，提高技術(shù)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

目前，中國已經(jīng)脫離溫飽水平，大部分居民的生活已經(jīng)達(dá)到小康水平，居民的消費(fèi)水平也逐漸升級(jí)，追求更精致的生活和更高的生活品質(zhì)，這種消費(fèi)意愿的上升創(chuàng)造了生鮮電商的市場機(jī)會(huì)和行業(yè)空間。

2020年開年，突如其來的新冠肺炎疫情，為生鮮電商提供了千載難逢的機(jī)遇，公開數(shù)據(jù)顯示，各大生鮮電商實(shí)現(xiàn)銷售倍增，與此同時(shí)，資本市場也給出了積極的反饋，各大生鮮電商企業(yè)的股票一直上漲。

1.3 社會(huì)（Society）層面

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，我國消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，現(xiàn)階段80后、90后成為了消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生變化，他們更愿意提高消費(fèi)水平，對于品質(zhì)和體驗(yàn)感的追求也越來越高。

據(jù)人民網(wǎng)新電商研究院發(fā)布的《生鮮電商2020年發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，疫情期間，綜合排名前十的電商新用戶增速100%。

（圖源：易觀）

1.4 技術(shù)（Technology）層面

阿里京東等電商巨頭加入生鮮電商的賽道，線上與線下結(jié)合，O2O模式不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，帶來了一系列創(chuàng)新模式，重振生鮮電商市場，生鮮配送環(huán)節(jié)中最重要的冷鏈物流配送采也逐漸升級(jí)。

大數(shù)據(jù)、人工智能的應(yīng)用，提升生鮮企業(yè)運(yùn)維效率，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。大數(shù)據(jù)的技術(shù)應(yīng)用，協(xié)助生鮮電商企業(yè)更好的管理庫存，分析消費(fèi)人群偏好，提升運(yùn)維效率。物聯(lián)網(wǎng)，冷鏈物流的發(fā)展，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低損耗。

總結(jié)：從PEST模型分析可以看出來，生鮮電商行業(yè)正在迅猛的發(fā)展，未來還會(huì)有更多的發(fā)展空間。

二、生鮮電商主流模式分析

中國生鮮電商市場發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主，隨后，生鮮受到資本方的關(guān)注，2018年生鮮電商市場交易額突破2000億元，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流投資，帶來了線上線下銷售新模式。

自2019年以來，生鮮電商的“新零售”行業(yè)貌似回歸平靜，從瘋狂擴(kuò)張到戰(zhàn)略緊縮的狀態(tài)。與此同時(shí)，前置倉、社區(qū)團(tuán)購等模式加入，并且發(fā)展較為快速。現(xiàn)階段，生鮮電商仍處于高速發(fā)展期和模式探索階段，未來隨著生鮮電商的模式成熟，網(wǎng)購生鮮用戶數(shù)量巨增以及生鮮供應(yīng)鏈升級(jí)，生鮮電商的市場將會(huì)開啟新一輪的角逐。

根據(jù)目前生鮮電商商業(yè)模式分類，大概有如下幾種模式：

2.1 前置倉模式

由城市配送中心進(jìn)行供貨，在小區(qū)、社區(qū)三公里內(nèi)進(jìn)行儲(chǔ)存、分揀、配送。從用戶最近的前置倉進(jìn)行配貨，這樣可以保證菜品新鮮，在最快的時(shí)間內(nèi)送到用戶手中，優(yōu)點(diǎn)在于效率高，配送時(shí)間快，生鮮品質(zhì)有保障，缺點(diǎn)在于，前提投入前置倉成本高，倉儲(chǔ)面積較小，產(chǎn)品種類不齊全等。

此類模式代表有：叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸等

2.2 到點(diǎn)+到家模式

線上銷售依托于線下門店，門店既可以到店選購，網(wǎng)上下單到店自取也可以網(wǎng)上下單選擇配送，是典型的線上線下一體化經(jīng)營模式，優(yōu)點(diǎn)是用戶體驗(yàn)好，可供用戶選擇的產(chǎn)品種類多，有門店，倉儲(chǔ)面積較大，缺點(diǎn)是，模式過重、門店成本高。

此類模式的模式代表有：盒馬鮮生。

2.3 社區(qū)拼團(tuán)模式

以社區(qū)為單位，由團(tuán)長負(fù)責(zé)社群運(yùn)營，采用“單品+預(yù)售模式”，用戶在社區(qū)自提商品。

優(yōu)點(diǎn)是配送成本低、沒有店面租金成本，人力成本等，缺點(diǎn)是產(chǎn)品種類單一，配送時(shí)間慢等。

此類模式代表有：食享會(huì)。

三、競品分析

對于前置倉模式來說，除了叮咚買菜以外，還有全國首創(chuàng)前置倉模式的每日優(yōu)鮮，所以，接下來，將選擇每日優(yōu)鮮作為競品，進(jìn)行對比分析。

3.1 叮咚買菜

融資歷程：

2014年3月，梁昌霖創(chuàng)立上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并上線叮咚小區(qū)APP，首次探索社區(qū)O2O業(yè)態(tài)；

2014-2017年期間，探索各種社區(qū)生活服務(wù)，如干洗、代跑腿、到家清潔等，最終聚焦定位于家庭買菜業(yè)務(wù)，并更名為“叮咚買菜”，滿足消費(fèi)者一日三餐的高頻需求，成功轉(zhuǎn)型；

2018年5月、7月、9月、10月、12月分別經(jīng)歷了5輪融資，投資方有高榕資本、紅杉資本、今日資本、紅星美凱龍以及歐翔投資等；

截至2019年7月，叮咚買菜共完成8輪融資。

業(yè)務(wù)模式：

菜場+APP前置倉模式，專注于前置倉的生鮮電商模式，以生鮮剛需性產(chǎn)品為主類運(yùn)營產(chǎn)品。

采購端以城批采購、品牌供應(yīng)商提供為主。像蔬菜海鮮不易長時(shí)間運(yùn)輸?shù)纳唐?，采用城批采購，而對于肉類等運(yùn)輸模式，則選擇品牌供應(yīng)商供應(yīng)為主。

配送端采用?，每個(gè)前置倉覆蓋周半徑1-3公里，然后通過大數(shù)據(jù)測算，保證用戶無論在任何地點(diǎn)都可以在29分鐘送達(dá)。

用戶端則采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)預(yù)測客戶購買量和喜好產(chǎn)品類型，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，簡歷了與客戶的高度信賴感。

3.2 每日優(yōu)鮮

融資歷程：

2014年，每日優(yōu)鮮成立。

2017年，獲得2.3億美元C+輪融資，6月，啟動(dòng)辦公室無人貨架項(xiàng)目“便利購”，7月，營收達(dá)2.8億，在一線城市實(shí)現(xiàn)盈利。

2018年，獲4.5億元新一輪的戰(zhàn)略投資，由高盛、騰訊等領(lǐng)投。

業(yè)務(wù)模式：

分選中心+首創(chuàng)前置倉+到家模式。

采購端為產(chǎn)地直采的方式，商品種類方面為全品類精選商品。

配送端為冷鏈運(yùn)輸，在全國20個(gè)主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達(dá)物流冷鏈體系，每個(gè)前置倉覆蓋周半徑1-3公里，提升配送效率，通過集約化方式將產(chǎn)品從分選中心配送至前倉轉(zhuǎn)“冷庫”，進(jìn)行保鮮，在進(jìn)行1-3公里短距離配送，1小時(shí)快速送達(dá)給用戶，保證產(chǎn)品品質(zhì)。

總結(jié)：叮咚買菜和每日優(yōu)鮮均在生鮮電商領(lǐng)域有一定的知名度。

從用戶的角度來看，叮咚買菜快速發(fā)展的原因主要在于，叮咚買菜主要以新鮮的蔬菜和水果為主線，這種主打產(chǎn)品種類的營銷策略，更符合大眾消費(fèi)觀念，接地氣，也讓更多中老年人加入叮咚買菜的隊(duì)伍中。而每日優(yōu)鮮在采購方面，采用源頭直采，成本也相對來說比叮咚高，產(chǎn)品定價(jià)自然而然也相對高一些。用戶群體中，可能一線二線城市的上班族比較多。

從物流配送來看，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮均有屬于自己的配送系統(tǒng)，但叮咚買菜自上線以來，就一直宣傳“0起送，0配送”，“買一根蔥都可免費(fèi)送到家”“最快29分鐘送達(dá)”的服務(wù)理念，每日優(yōu)鮮配送時(shí)間上可能比叮咚買菜稍微久一點(diǎn)，從配送方面的性價(jià)比考慮，大眾更愿意選擇省時(shí)省錢性價(jià)比高的的APP。

從商品種類來看，叮咚買菜主要以日常蔬菜、水果為主，并無太多進(jìn)口產(chǎn)品，但是價(jià)格合理，更方便大眾選擇。每日優(yōu)鮮主要以全范圍精品為主，大部分來自進(jìn)口和產(chǎn)地直采，品質(zhì)有保證，但相同種類的蔬果的平均單價(jià)卻要比叮咚買菜的價(jià)格要高。所以，叮咚買菜在價(jià)格上取得了優(yōu)勢，而叮咚買菜的優(yōu)勢在于商品貨源。

當(dāng)然，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮勢均力敵，綜合各個(gè)因素來看，不相上下，未來的發(fā)展趨勢還不能直接做出判斷，給出結(jié)論。

四、用戶價(jià)值分析

生鮮電商行業(yè)內(nèi)，主要由三個(gè)參與方：供應(yīng)商、平臺(tái)和用戶。

生鮮電商的經(jīng)營模式如下圖所示：

叮咚買菜的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)要想長遠(yuǎn)的發(fā)展，一方面要滿足客戶的需求，做到花最少的錢買到高品質(zhì)的菜，另一方面還要滿足供應(yīng)商的訴求，提高采購效率，提升用戶滿意度。

下面我們就對供應(yīng)商和用戶有哪些需求，以及平臺(tái)是怎樣滿足他們的需求進(jìn)行分析和討論

4.1 供應(yīng)商

供應(yīng)商作為提供生鮮產(chǎn)品的源頭，會(huì)出現(xiàn)以下幾方面的問題困擾：

4.1.1 中小型商販

對于蔬菜、海鮮等難以長途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品，利用成批采購的方式，以保障產(chǎn)品的限度并降低損耗，同時(shí)補(bǔ)貨容易，產(chǎn)品種類齊全，價(jià)格相對穩(wěn)定，但銷售對象大多是小商販，批發(fā)商多，不利于管理。所以，也需要投入更多的人力物力去管理，成本也隨之增加。

另一方面，囤貨太多容易造成積壓，客流量減少是，產(chǎn)品無處銷售，可能會(huì)造成極大損失。

4.1.2 品牌供應(yīng)商直供

對于肉類產(chǎn)品，則由品牌商按需提供，以保證產(chǎn)品的安全性及品質(zhì)，品牌供應(yīng)商在打造自己品牌時(shí)，主要有以下幾種方式：

（1）進(jìn)行廣告宣傳

廣告宣傳確實(shí)可以有效提高品牌的曝光度，可以加速消費(fèi)者了解購買品牌產(chǎn)品的過程，但廣告費(fèi)用高。對于初創(chuàng)公司來講，支付高昂的廣告費(fèi)用，并不一件容易事，可能會(huì)適得其反，并不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果。

（2）尋找大型超市合作

尋找大眾都熟知的超市，進(jìn)行促銷，間接宣傳品牌；例如“家樂福”、“沃爾瑪”等，通過促銷，讓用戶熟悉產(chǎn)品，進(jìn)而成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，但是超市品牌眾多，同類型的商品價(jià)格相差不大。所以很難保證在促銷活動(dòng)結(jié)束以后，可以超越其他同類型價(jià)格不相上下的品牌，合作中還會(huì)存在品牌入駐超市，需要繳納入駐費(fèi)的問題。

（3）網(wǎng)絡(luò)自媒體宣傳

利用“網(wǎng)紅”的流量和MCN在各大社交平臺(tái)上推廣產(chǎn)品，吸引大眾眼球，但是現(xiàn)在大眾對“網(wǎng)紅產(chǎn)品”已經(jīng)產(chǎn)生了免疫心理，雖然流量和人氣都占優(yōu)勢，但是大眾未必會(huì)買單，宣傳過程中極有可能遭遇阻力。

以上三種方式都有不同的痛點(diǎn)，不能完美的解決供應(yīng)商的需求。

4.2 用戶分析

關(guān)于消費(fèi)者在買菜方面的痛點(diǎn)，我們通過日常生活，模擬以下發(fā)生的情景，對以下幾個(gè)用戶畫像進(jìn)行分析：

（1）A用戶，女，23歲，月薪5000元

剛?cè)肼殘龅挠脩鬉，薪資水平一般，經(jīng)常加班，下班路上，發(fā)現(xiàn)菜市場、超市都關(guān)門了，點(diǎn)外賣一頓下來需要30-40元，性價(jià)比不高，不如買菜回家自己做。

（2）B用戶，女，32歲，月薪16000元

用戶B是一名家庭主婦，日常照顧孩子，做家務(wù)，每天沒有充足的時(shí)間去超市、菜市場精心挑選新鮮的菜，所以，每周去超市的時(shí)候，盡量都把一周的蔬菜水果買回來，這樣的話，菜品到最后經(jīng)常不新鮮。

（3）用戶C，女，20歲，在校大學(xué)生

用戶C是一名在校大學(xué)生，周末放假，躺在寢室床上，不想去超市采購，但是又想吃水果，吃零食，如果可以有送貨到家的服務(wù)就好了

（4）用戶D和用戶E，60歲，一對老夫妻

用戶D和用戶E是一對老夫妻，家里孩子們都在外工作，平時(shí)家里就他們兩個(gè)人，每天去菜市場買菜，還要拎回家，真的不是很方便，年紀(jì)大了，買菜來回的路上也會(huì)擔(dān)心出現(xiàn)什么意外。

（5）用戶F，男，26歲，自由職業(yè)者，月薪20000元

用戶F是一名自由職業(yè)者，平時(shí)會(huì)經(jīng)常和朋友們聚餐，經(jīng)常去外面聚餐吃飯，沒什么新鮮感，想叫朋友們來家里吃，可是自己又不經(jīng)常做飯，對需要的食材、調(diào)料、做法又不是很熟悉，列了一份長長的清單，又要自己去超市注意挑選，耗時(shí)費(fèi)力。

（6）用戶G，女，28歲，公司職員，月薪8000元

用戶G某天下班回家的路上，在超市買了蔬菜和水果，回到家發(fā)現(xiàn)，蔬菜質(zhì)量存在問題，但著急做飯吃飯，想著回到超市“維權(quán)”，流程太久，還不確定會(huì)不會(huì)有結(jié)果，只好想著下次不去那家超市買菜了。

（7）用戶H，女，40歲，月薪15000元

用戶H家附近沒有大型的超市或市場，每次去菜市場可供選擇的菜品，水果種類少，每天都不知道回家做什么飯吃。

（8）用戶I，男，25歲，月薪7000元

用戶I平常加班下班較晚，沒時(shí)間自己買菜做飯，喜歡買一些半成品或成品，方便速食，但是家周圍都是一些小商販，小市場，沒有正規(guī)的超市，食品質(zhì)量得不到保證。

根據(jù)以上的用戶畫像分析總結(jié)得出，消費(fèi)者在買菜方面的痛點(diǎn)基本在于這幾個(gè)方面：菜品質(zhì)量得不到保證、菜品種類少、下班回家發(fā)現(xiàn)菜市場關(guān)門、沒時(shí)間每天都去菜市場挑選新鮮的蔬菜、老年人每天去菜市場買菜不方便、自己挑選菜品再去購買，過程復(fù)雜等等。

4.3 平臺(tái)

從以上分析可以得出，在買菜這種日常剛需的行為，需要解決的問題的有：

• 從供應(yīng)商的角度來看，成批采購不利于管理，而品牌供應(yīng)商直供則可能需要支付高昂的廣告費(fèi)、通俗的營銷方式可能沒有預(yù)期的效果；
• 從用戶的角度來分析，有如下的問題：菜品不新鮮，不方便買菜，售后問題有待解決等等。

那叮咚買菜平臺(tái)是如何更好地滿足供應(yīng)商和用戶之間的需求的呢？

從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

（1）菜品種類

叮咚買菜平臺(tái)上，共上線700余種菜品，涵蓋了蔬菜豆制品、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮、水果、乳品烘焙、米面糧油、酒飲零食等，滿足了用戶一站式購物的需求。

（2）菜品質(zhì)量、配送與售后

叮咚買菜在商品質(zhì)量上嚴(yán)格按照“八步品控法”，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格保證了商品的質(zhì)量，解決了消費(fèi)者對商品質(zhì)量問題的困擾。

叮咚買菜在配送上，利用自建物流體系，并規(guī)劃最優(yōu)配送路徑，實(shí)現(xiàn)低滯銷、低損耗，在最快的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品送到用戶手中，真正得做到了“29分鐘必送達(dá)”的承諾，滿足了大部分人足不出戶就可買的菜的需求。如果菜品存在質(zhì)量問題，配送員可以上門換貨，并進(jìn)行重新配送。

（3）平臺(tái)營銷

1）平臺(tái)廣告

其一：效應(yīng)強(qiáng)、可以滿足品牌供應(yīng)商想要提高知名度的要求。平臺(tái)自身流量大，用戶頻率高，品牌的曝光度也會(huì)隨之增加；

其二：平臺(tái)會(huì)進(jìn)行多個(gè)節(jié)日的主題宣傳，在購買頁面上還加入“搭配菜品”和“推薦做法”，使得用戶更能輕松做出選擇，而同類商品也因此提高銷量，解決了供應(yīng)商對產(chǎn)品銷量低的擔(dān)憂，同時(shí)也滿足了“廚房小白”對搭配菜品、炒菜食譜的需求。

并且可以讓消費(fèi)者形成做一道菜就買這個(gè)品牌產(chǎn)品的習(xí)慣，更好的增加了品牌對客戶的粘性。在提升平臺(tái)復(fù)購率的同時(shí)，也讓其品牌的商品快速售出。

2）平臺(tái)更加生活化

每次下單時(shí)，都會(huì)提示，是否需要免費(fèi)的大蒜；購買魚類時(shí)，彈出提示框，可做出多種選擇，殺好（要內(nèi)臟）、殺好（不要內(nèi)臟）、不殺等，使得線上買菜更加接地氣，營造出傳統(tǒng)菜市場的購物體驗(yàn)。

總結(jié)：通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較其他的生鮮電商，叮咚買菜為什么可以在“生鮮大戰(zhàn)”中存活下來，并且快速發(fā)展的原因。

五、商業(yè)價(jià)值分析

判斷一個(gè)企業(yè)是否良性發(fā)展的指標(biāo)是營收，接下來我們通過數(shù)據(jù)指標(biāo)，GMV來進(jìn)行分析叮咚買菜的商業(yè)價(jià)值。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。任何一個(gè)指標(biāo)都會(huì)對營收產(chǎn)生影響，接下來我們重點(diǎn)分析叮咚買菜如何來提升這三個(gè)指標(biāo)的。

5.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

用戶數(shù)量是平臺(tái)營收的保障：

1. 叮咚小區(qū)作為叮咚買菜的前身，是一款社區(qū)服務(wù)類的app，在成為叮咚買菜前，已經(jīng)擁有了大量的用戶，在此基礎(chǔ)上，叮咚買菜已舉辦社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行拉新。
2. 大規(guī)模的廣告投入，2019年，叮咚買菜與新潮傳媒合作，進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。
3. 通過邀請好友有禮，菜譜分享至微信好友等活動(dòng)，來促使老客戶拉新。同時(shí)菜品的質(zhì)量的保證與良好的售后服務(wù)也吸引了一大批用戶，為叮咚買菜建立了良好的口碑。
4. 新人禮包。

對于每位剛注冊叮咚買菜的用戶，平臺(tái)都會(huì)贈(zèng)送新人大禮包，多種類型的優(yōu)惠券，以及下單就送“耗油”“雞蛋”等禮品，還有首次下單的嘗鮮價(jià)等等，這種方法讓用戶感覺到平臺(tái)的讓利性，因此可以吸引到更多的用戶。

5.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過以上方法，成功的為平臺(tái)引入了流量，那么在擁有一定的用戶數(shù)基礎(chǔ)上，如何獲得用戶的信任和好評(píng)呢？怎樣提高轉(zhuǎn)化率呢？

每款A(yù)PP的頁面的設(shè)計(jì)，直接關(guān)系到是否能有效地引導(dǎo)用戶下單，下面我們將從叮咚買菜的首頁、詳情頁、吃什么、購物車依次進(jìn)行說明：

5.2.1 首頁

作為產(chǎn)品的重要渠道，主要對各種食材進(jìn)行了列示，包括折扣、會(huì)員五折、水果蔬菜等一一陳列在上面，同時(shí)把地址放置在頁面頂端，先進(jìn)行位置定位，再進(jìn)行菜品挑選，有利于直接確定配送距離。同時(shí)在下方，有三點(diǎn)說明：最快29分鐘送達(dá)、0起送、0配送、安心退，說明放置在這個(gè)位置，可以讓用戶打開APP進(jìn)入首頁直接看到，也解釋了一部分用戶最關(guān)心的送達(dá)時(shí)間、賠付等問題，增加了用戶對產(chǎn)品的信任和好感。

5.2.2 分類

分類頁面可以看到全部商品，左側(cè)為導(dǎo)航，隨著用戶在左側(cè)滑動(dòng)點(diǎn)擊，右邊也會(huì)隨著變化，同時(shí)，頂部還有搜索框，當(dāng)用戶目標(biāo)明確，可直接通過搜索欄進(jìn)行搜索，直接定位商品，減少了用戶的操作成本。

5.2.3 商品詳情頁

平臺(tái)通過商品詳情頁與客戶建立信任保障關(guān)系，平臺(tái)在商品詳情頁都會(huì)標(biāo)注商品來源，商品質(zhì)量保證等；通過商品質(zhì)量保證、全程冷鏈運(yùn)輸、配送無憂等多方面進(jìn)行承諾，建立用戶的信任感，使得用戶可以安心購買，不用擔(dān)心售后問題。

5.2.4 吃什么

作為平臺(tái)里的菜譜，吃什么被作為底端tab導(dǎo)航，在這里有各種搭配菜譜，解決了很多用戶不知道吃什么，怎么做的難題。同時(shí)頂端同樣有搜索欄，想直接看某個(gè)菜譜的用戶也可直接在搜索欄搜索，為用戶提供了極大的便利，可以提高用戶對平臺(tái)的好感度。

5.2.5 購物車

在購物車的頁面顯示出，商品打折、促銷的信息，讓用戶直觀地感受到，這些商品正在打折，現(xiàn)在買很劃算。在頂部也設(shè)置了還差xx元即可換購，更加刺激用戶消費(fèi)。當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)行結(jié)算時(shí)，會(huì)看到明細(xì)以及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，給用戶一種時(shí)間上的保障，提升用戶對產(chǎn)品的信任與好感。

另外，購物車還會(huì)突出贈(zèng)品信息。

叮咚買菜每單都會(huì)有免費(fèi)贈(zèng)送的大蒜，直接自動(dòng)加入購物車，用戶可以直接勾選，是否需要需要免費(fèi)的大蒜，這樣直接將贈(zèng)品放進(jìn)購物車，突出了贈(zèng)品信息，也體現(xiàn)了叮咚買菜的營銷特點(diǎn)，讓用戶覺得平臺(tái)很貼心，更加生活化，吸引用戶快速下單付款。

5.3 提高客單價(jià)

5.3.1多種優(yōu)惠券信息

展示優(yōu)惠券信息，領(lǐng)取后，消費(fèi)者為了滿足優(yōu)惠條件而進(jìn)行湊單滿減，將更多的商品加入購物車，這樣一來，客單價(jià)也隨之提升。

5.3.2 換購活動(dòng)

購買商品滿一定的金額，就會(huì)出現(xiàn)贈(zèng)品活動(dòng)和低值換購活動(dòng)，這在一定程度上刺激了消費(fèi)者提高單筆訂單的價(jià)格，從而提高客單價(jià)。

5.3.3 活動(dòng)促銷

通過活動(dòng)促銷，降低商品價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買更多的商品，從而提高客單價(jià)。

5.3.4 猜你喜歡，相關(guān)產(chǎn)品推薦

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，猜測用戶可能會(huì)喜歡的商品，進(jìn)行相關(guān)推薦，提高用戶的購買產(chǎn)品的數(shù)量，間接提高客單價(jià)。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析叮咚買菜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，下面對叮咚買菜從V8.0.0上線到V.9.7.5的核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖，可以發(fā)現(xiàn)，功能迭代的不同，大致可以分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

6.1 產(chǎn)品改頭換面，完善基礎(chǔ)功能

2017年5月到2017年8月的V8.0.0-V8.4.0版本，雖然是冷啟動(dòng)階段，但對于剛轉(zhuǎn)型的叮咚買菜來說，拉新是重中之重。

在這期間，不僅要優(yōu)化已有的基礎(chǔ)功能，新增了獨(dú)有的菜譜推薦并有一鍵加入購物車的功能，這讓很多廚房小白和年輕媽媽用戶不用為不會(huì)挑選食材和不會(huì)做飯而發(fā)愁，成為拉新用戶的亮點(diǎn)。同時(shí)開始增加運(yùn)營工具的搭建，如：分享紅包活動(dòng)、邀請有禮、新人福利專區(qū)等。

6.2 主動(dòng)出擊，提高與用戶的互動(dòng)

通過2018年1月-2018年8月，V8.10.0-V8.20.0的版本，可以看到，新增簽到領(lǐng)積分的功能，來進(jìn)一步提高用戶的活躍度，并新增再次購買來快速幫助用戶，從而提升平臺(tái)的下單量。

同時(shí)，平臺(tái)開始主動(dòng)出擊，新增到貨提醒、開搶提醒和優(yōu)惠券過期標(biāo)注等提醒功能，不讓用戶錯(cuò)過收貨時(shí)間，限時(shí)搶購的優(yōu)惠券和來不及使用的優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶來提高平臺(tái)的回購率。

尤其是綠卡會(huì)員的上線更是給用戶帶來了6大權(quán)益，如：綠卡專享價(jià)、免費(fèi)菜品、優(yōu)惠券禮包、雙倍積分、免費(fèi)配送、專線客服的超劃算福利。

新增的在線客戶功能更是方便了用戶咨詢、售后退款等一系列問題，讓用戶更加放心的依賴平臺(tái)。

6.3 持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能并新增功能，提升用戶的粘性

從2018年10月至今，V8.21.0-V9.7.5版本以后，平臺(tái)基本都在不斷優(yōu)化前期的功能，使產(chǎn)品更加的完善、提升客戶滿意度。

另外，為了讓用戶更加放心商品的來源，平臺(tái)推出可以查看商品溯源的二維碼，讓用戶買的放心、吃得安心；同時(shí)，還新增了人性化的默認(rèn)收貨地址和自動(dòng)切換地址的提示，避免用戶換新地址配送原來地址的尷尬場面。

個(gè)人認(rèn)為，叮咚買菜能在如此嚴(yán)峻的生鮮電商市場中脫穎而出，主要的關(guān)鍵在于，它抓住了人們對改善民生供給側(cè)的那種需求和迫切。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中，我們分析了叮咚買菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來，我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)APP是如何分布的。

為了便于分析，以下通過對叮咚買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

用戶在使用叮咚買菜時(shí)：會(huì)面臨以下三個(gè)場景：

1. 購買前：用戶此刻想看什么，想買什么以及想做什么飯
2. 購買中：菜品的質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠、支付方式以及配送時(shí)間
3. 購買后：訂單取消、商品質(zhì)量或者分量不足以及開發(fā)票

結(jié)合以上三個(gè)場景，我們來分析一下產(chǎn)品的布局與功能

（1）購買前

如果用戶明確知道自己想要的東西，可直接在首頁“搜索欄”搜索，目的不明確的用戶，比如：不知道吃什么，不知道怎么做的用戶，平臺(tái)“吃什么“這個(gè)模塊的今日菜單會(huì)展示各種菜譜給客戶，并列出所需要的食材（可直接加入購物車）及步驟。解決了用戶去第三方平臺(tái)尋找菜譜步驟及食材配料的煩惱，同時(shí)對熱愛嘗試新菜品的人群來說，省去了很多步驟，簡直就是福利。

（2）購買中

購買中的用戶，大部分會(huì)考慮到自身的利益，如：蔬菜生鮮是否新鮮，用戶在選擇商。

品的時(shí)候可以參考購買同種商品所有的用戶評(píng)價(jià)來選擇。

價(jià)格上的優(yōu)惠明細(xì)以及配送時(shí)間的選擇，會(huì)在結(jié)算頁列出來，讓用戶在支付（多種支付方式）時(shí)能透明的知道自己買了什么東西，多少錢以及送達(dá)時(shí)間。

如果想獲得更多優(yōu)惠活動(dòng)可開通“綠卡會(huì)員”，享受6種權(quán)益，【綠卡專享價(jià)（精選種類800+）、每日免費(fèi)領(lǐng)蔬菜、優(yōu)惠券禮包、雙倍積分、專屬客服】，一年可為單個(gè)用戶省800多買菜錢。

（3）購買后

購買后用戶擔(dān)心的是：

①訂單是否可以取消？用戶可以在“待收貨”中查看訂單狀態(tài)，狀態(tài)為“待分揀”“分揀中”，則可以直接取消訂單；若狀態(tài)為“待配送”或“配送中”，則需要聯(lián)系“在線客服”來取消訂單；

②商品質(zhì)量存在問題或分量不足。

分量不足的情況下，可直接在“我的”-“售后-退款”中申請缺失部分（上傳商品照片）的退款或聯(lián)系在線客服解決。

商品質(zhì)量存在問題，可以申請“售后/退款”或者“聯(lián)系客服”讓送貨員送貨上門取貨重新配送，避免用戶線下消費(fèi)現(xiàn)場退貨的尷尬場面。

同時(shí)，如需已確認(rèn)收貨的訂單開發(fā)票的話，可直接在“我的訂單”-“查看全部訂單”點(diǎn)擊需要開發(fā)票的訂單，點(diǎn)擊“補(bǔ)開發(fā)票”即可完成。如果單筆訂單實(shí)付金額超過9999.99的話，則需聯(lián)系“在線客服”。

以上提到的這些功能，都能很方便的找到入口，對于一個(gè)剛注冊的新用戶來說，所有想要了解的內(nèi)容都可以在短時(shí)間內(nèi)快速的了解到，從而降低了用戶的疲勞感。

以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的功能設(shè)計(jì)以及服務(wù)用戶的意識(shí)都能很好滿足當(dāng)下用戶的需求，以“品質(zhì)高+快速配送+品類豐富，滿足家庭廚房所需”為核心，在眾多產(chǎn)品中占據(jù)一席之地，是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品。

八、運(yùn)營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。那么叮咚買菜如何推廣產(chǎn)品并在短時(shí)間內(nèi)快速成長起來呢？

本人對叮咚買菜轉(zhuǎn)型成立至今，主要的運(yùn)營活動(dòng)梳理如下（因?yàn)闊o法獲取到運(yùn)營活動(dòng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，所以僅簡單羅列，僅供參考）

8.1 新媒體運(yùn)營

在內(nèi)容運(yùn)營上，叮咚買菜主要通過微信公眾號(hào)與微博來進(jìn)行的。

微博和微信公眾號(hào)基本都是推出的一些菜以及菜品的做法或者一些宣傳片及廣告，粉絲較少，效果不明顯。

8.2 用戶運(yùn)營

拉新：通過地推，舉辦一些社區(qū)活動(dòng)，宣傳品牌同時(shí)拉新。與新潮傳媒合作，進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣。

留存與促活：每日簽到領(lǐng)積分，積分可以用來兌換人民幣，同時(shí)可以在積分主頁面進(jìn)行抽獎(jiǎng)。連續(xù)簽到也是有福利的，連續(xù)簽30天可獲得積分+紅包，同時(shí)用戶還可以通過其他途徑獲得積分，比如瀏覽商品60秒等。用簽到的方式培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，再用其他任務(wù)方式增加用戶購買率，提升用戶的活躍度和歸屬感。

傳播：app內(nèi)邀請好友下單或分享都可以得到紅包，邀請人數(shù)多還可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶將app推廣給好友

8.3 活動(dòng)運(yùn)營

贈(zèng)送紅包：邀請好友下單可獲得一張優(yōu)惠券，多邀多得，同時(shí)好友也可得到新人紅包，同時(shí)還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，比如邀請兩位新人可免費(fèi)獲得10枚雞蛋，邀請3位新人可獲得6罐可樂，刺激用戶重復(fù)購買，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，提高活躍度。

綠卡會(huì)員：會(huì)員專享價(jià)+每月88元的優(yōu)惠券禮包+免費(fèi)配送等六大權(quán)益，提升用戶的復(fù)購率及信任度.

節(jié)日特惠：如最近端午節(jié)推出新活動(dòng)，活動(dòng)專區(qū)領(lǐng)券立減10元。

同時(shí)還有大量的其他活動(dòng)，如滿減，換購等，都很好的刺激用戶消費(fèi)

8.4 商品與品類運(yùn)營

平臺(tái)首頁會(huì)挑選展示超值商品，吸引用戶消費(fèi)，同時(shí)商品涵蓋了蔬菜水果、肉禽蛋、飲品等16個(gè)品類，品類豐富基本滿足用戶日常需求。

九、總結(jié)

通過對生鮮電商市場以及叮咚買菜的分析，我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)發(fā)展，四個(gè)因素共同推動(dòng)了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，隨著市場滲透率的逐漸增加，行業(yè)發(fā)展會(huì)持續(xù)的增長。

（2）在生鮮電商行業(yè)中，叮咚買菜作為一匹黑馬，以蔬菜這種剛需高頻次購買為切入點(diǎn)，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，配送及時(shí)，雖然規(guī)模較小，但穩(wěn)扎穩(wěn)打，未來會(huì)有巨大的伸展空間。每日優(yōu)鮮作為前置倉的開創(chuàng)者，起步較早，市場規(guī)模遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居前列。與每日優(yōu)鮮相比，叮咚買菜

（3）在生鮮電商領(lǐng)域，主要參與者有三方：供應(yīng)商、平臺(tái)、用戶。平臺(tái)要想快速成長，并且做到盈利就要同時(shí)兼顧供應(yīng)商與用戶的需求。

在采購方面，叮咚買菜的采購量需求大且穩(wěn)定，在采購量上可以做到一個(gè)很好的預(yù)估，減少損耗，對于批發(fā)商來講是可以長期合作的，同時(shí)，平臺(tái)幫助品牌供應(yīng)商提供品牌推廣，在提高銷售額的同時(shí)，增加了用戶對品牌的認(rèn)知。

另外，叮咚買菜嚴(yán)格按照“7+1”品控流程，保證了商品的質(zhì)量，解決用戶對商品的后顧之憂。同時(shí)自建物流系統(tǒng)，以最快速度把商品送達(dá)到用戶手中。

（4）叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是“移動(dòng)端下單——前置倉配貨+即時(shí)配送到家”；想要維持營收的正向增長，首先，要保證平臺(tái)的商品質(zhì)量，以及配送服務(wù)的專業(yè)素養(yǎng)；其次，要通過優(yōu)惠券以及老用戶介紹新用戶來降低拉新成本；再完善綠卡會(huì)員的增值服務(wù)來達(dá)到營收。

（5）從叮咚買菜的版本迭代節(jié)奏來看，轉(zhuǎn)型為生鮮自營大致分為三個(gè)階段，并且成長的很迅速，通過獨(dú)有的菜譜推薦功能吸引用戶，以及大幅度的新人福利和邀請有禮的方式獲取大量的新用戶；再通過簽到領(lǐng)積分和瀏覽商品送積分等方式來提高用戶的活躍度，同時(shí)新增的各種提醒功能和綠卡會(huì)員的6大權(quán)益，增加了平臺(tái)和用戶之間的粘性，從而提高了購買率

（6）用戶在使用叮咚買菜時(shí)，主要會(huì)面臨三個(gè)場景：購買前用戶想的是什么、購買中用戶會(huì)有什么樣的顧慮、購買后用戶會(huì)面臨什么問題。通過對叮咚買菜的功能梳理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的絕大多數(shù)需求，都比較容易滿足。

以上是本人對熟悉的生鮮電商行業(yè)做的分析報(bào)告，個(gè)人分析有不到位的地方，歡迎大家指正。

本文由 @劉禹池? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議