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榮耀標識社區產品的死與生：我曾三次打開「即刻」
即刻的下架后引得很多用戶為之心痛，前不久它的回歸也牽動了很多用戶的心。本文作者也是即刻的忠實用戶之一，從四個角度對即刻APP展開分析，對即刻感興趣的童鞋不要錯過哦。
筆者是即刻App的重度用戶，幾乎每天都會忍不住打開看看的那種。
使用即刻（Jellow）近四年來，對于即刻的崛起、轉型、暴斃之后的歸來，筆者自以為看懂了其中一些地方，也為其中一些地方感到困惑和擔憂。本文動筆于2018年下半年，而第四部分為今年即刻回歸后的新增內容。
筆者經驗及認知有限，這篇分析肯定有所偏漏、差錯，還望各位看官不吝指點和補充。
一、關鍵詞是社交貨幣
很多人對即刻的早期印象都是“爬蟲”——用術語概括（說得拗口點）：「細粒度主題聚合碎片化內容更新推送」。很多內容產品在“學習借鑒”這種低成本內容填充、推送方式時，也只看到了這一點。
以爬蟲聚合碎片化內容起家，沒錯。
以用戶生產碎片化內容延展，沒錯。
但即刻賴以崛起的要素本質上不是碎片化內容，而是社交貨幣。
在最早期的純工具爬蟲之后，即刻對官方創建主題的選擇（不好笑便利店、一起看系列）、對于追蹤機器人種類的選擇（尤其是某人微博點贊動態、某人在網易云音樂聽什么歌）、對于官方運營主題精選內容的選擇、各種社交分享卡片功能及評論區的設計和運營，無不昭示著：
即刻并不是在無差別地推碎片化興趣內容給用戶（那樣的話，跟今日頭條之間真的就只剩形式、方式上的差別了），而是在精心挑選那些具有社交共享價值的內容，精選推送給感興趣的用戶，并將討論積極地運營下去。這也從很大程度上引導了平臺整體的價值取向，篩選出了合適、高效的生產者并進行分級。
在這個過程中傳遞的社交共享價值，包括各種人與人之間的聯系感、認同感。而承載它們的內容，無論是八卦談資、產品經理們的共同話題、美女自拍、爛梗圖，都至少得具有“美感、邏輯、情緒”三者至少其二，才能讓社交共享價值得以傳播流通。承載社交共享價值，交換流通，最終為社交形象和關系加分，儲存為個人的社交資產，這就是社交貨幣。
社交貨幣就是社會中兩個或兩個以上的多個個體，在獲取認同感與聯系感之前對于自身知識儲備的消耗，或者說是談資。比如英雄聯盟LOL，就是一種談資，同學、朋友之間通過英雄與游戲，所產生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感覺，就是對社交貨幣的消費。而社會歸屬感和與他人的聯系感，就是社交貨幣所購買得到的產品。
二、產業鏈分段閉環
即刻是如何在社交貨幣產業鏈中扮演好中間商角色并逐步演變的呢？
首先解釋下筆者眼中的社交貨幣產業鏈：如果把社交也看成是一種交易 (business) 或交換 (exchange)，當作一個產業 (industry)，在筆者看來，這個產業鏈中可結構化描述的主線為：
生產源生產內容→中間人1（可能是權威、朋友、算法等任何）搜集、篩選有社交分享價值的內容（召回社交貨幣）→中間人2舉薦內容（分發社交貨幣）給感興趣的人→人們消耗知識儲存（交易社交貨幣）來完成日常社交任務→關系加分，形象加分，增大社交總福利（參考社會總福利）→擴大社交貨幣再生產。
而筆者梳理出即刻閉環的幾個階段如下：
第一階段（3.2.0之前，黑即）：
細粒度主題爬蟲抓取→話題性碎片內容→激起共鳴表達→篩出熱門評論（評論二次 UGC 爆發，為第二階段的原生 UGC 提供基礎）。
這個階段近似于搜尋、甄選、舉薦外部世界社交貨幣的純中間商角色階段，關鍵要素有內容供應鏈管理（品類選擇、爬蟲優化、運營偏重）、泛種子用戶/主題原始關注者參與、消息的即時推送-隊列排序機制和熱門評論機制的設計。
另外，該階段后期各種追蹤機器人的出現、完善，讓用戶可以自建主題更新，大大拓廣了興趣內容源，也給了用戶更多參與“編輯”的機會（小米所謂參與感）。比知乎日報（讀讀日報）那種需要用戶純人工搜集、篩選、推廣展示的效率不知道高多少。
第二階段（3.2.0-3.12.2）：
原生UGC關聯主題→進入廣場甚至進入精選→引起模仿→UGC自增長循環（原生 UGC 比抓取內容連接完整、情緒豐滿；開始自產社交貨幣反哺上游）
這是自產社交貨幣閉環的 MVP 階段，初步實現閉環，重點包含了大量幫助用戶樹立形象、建立關系鏈、熱門推薦功能的試錯。
第三階段（4.0.0-4.15.2）：
社交關系鏈+算法推薦+試水 LBS 分發，逐步擠占/分擔主題編輯精選分發。
4.0.0最大變化是動態頁獨立，消息+推薦合到首頁。即刻的推薦頁feed中，應該也有類似頭條的遞進式升級推薦曝光量的機制。這是社交貨幣分發的模型泛化階段，但精髓依然在情緒的交換 exchange。
第四階段（5.0.0-6.0.2）：
全面倒向社交：細粒度主題→個性化圈子+強化個人主頁+日記+群聊。
5.0系列版本過渡性質非常明顯，以至于筆者只記得6.0的大改版：首頁以加入的圈子為主，最后一個底導從個人中心改為個人主頁。
筆者想在此提醒讀者和自己的是：以終為始是一種很難駕馭的思維方式，即使你自認為對于終局愿景有著清晰正確的認知，你也依然需要想想怎么分階段實現它：為什么要分階段？按什么標準、特征？階段性目標是什么？哪些可量化哪些無法量化？階段性難點是什么？能讓我們脫穎而出的亮點是什么？以及引出下一章的問題：整個過程中，有什么核心隱患呢？
三、社交貨幣的局限
社交貨幣產業鏈最根本的局限在于：社交不是交易，因為我們的人性還沒有被消費主義徹底瓦解。
1. 并非人人都能生產社交貨幣
UGC自增長的關鍵，不但在于潛在生產者的模仿生產意愿，還在于他們的模仿生產能力（反過來看就是門檻）。
大部分用戶只為獲取社交貨幣（追熱點、刷段子刷任務、耍貧嘴）而來，卻沒有持續生產原創社交貨幣的能力，哪怕偶爾迸發出二次創作高光時刻，也不足以支撐起持續輸出價值、建立人設。
他們發布的內容很容易流于生活化，而即刻并不是由線下關系構成的實體節點網絡，主題（圈子）選優機制、弱關注關系決定了這種非社交貨幣的內容得不到多少曝光和互動，進而打擊生產積極性。
2. 濫發社交貨幣，人們不會買單
即刻此前的社交貨幣以短文字、圖片為主，有點像圖文版的抖音。而平臺處理用戶生產與消費間的對接（分發）時，由于生產的不豐富和personal私人化程度高（當新朋友圈用）、分發機制的開放性（誰都能看得到、能評論）、閱讀接收的消費目標性強和個性化（追求社交貨幣，當高階內涵段子用），很容易導致語境割裂、期望失調和信任危機。
對于像即刻這樣，借助做強虛擬節點（主題）向實體節點（人）導流 的產品，總會遇到這樣的問題：私域的內容被拿到公域分發，導致了“多余”的沖突，用戶會把責任怪在平臺（中間人）身上，把不滿撒在生產者身上。
傳播即權力，有失望就會有反抗。即刻很早的功能 “內容與主題不符”，應該是出于這個考慮的補救措施，但與知乎的“沒有幫助”類似，不足以表達不滿和不安。
3. 人們需要的不止社交貨幣
社交貨幣就只是社交貨幣，不像直播那樣有情感陪伴（勝在長度），不像游戲那樣有強反饋（勝在強度），不像通訊（QQ、微信）那樣有強關系鏈（勝在基礎）——消費主義的一切都是過眼云煙，如果沒有更好的社交維度和場景，光有社交貨幣、靠興趣冷啟，很難把社交平臺的戲唱下去。
追根溯源，此前的即刻在滿足用戶情緒消費需求這一本質上，與水化的知乎其實并無二致，只是體驗上更輕量高效，甚至都沒有知乎的內容矩陣縱深。
四、歸來不易：超越社交貨幣，圈層自有一雙腳
社交貨幣最終買來的東西是什么呢？一張社交圈層的門票、車票、船票。
2019年7月，即刻突然停服下架。個中緣由至今仍不可考，但除了從業者之外的普通人沒必要糾結表面原因——在簡體中文局域網，鐵拳總會落下。
之后，借助TestFlight上分發的測試版Jellow，即刻保留了部分核心用戶的火種。但誰也不知道即刻還能不能回來，因為過去的十幾年里，有太多優秀的產品，被關進小黑屋，就再也沒有然后了。那個不確定的、無法阻擋、無法重來的不可抗力，籠罩在人們心頭，比哈利波特系列里的You-Know-Who AKA伏地魔更具暗黑隱喻的意義。
但郎心自有一雙腳，隔山隔海會歸來。
在即友們“流浪” Jellow 11個月后，終于，2020年6月10日，即刻在各大應用商店同步上線7.0.0，宣布回歸?；貧w版本完全剝離了主題（圈子）分發功能，但是仍保留了精選功能，感覺未來還是會以興趣同好社區的完全態歸來。即友們歡欣鼓舞，奔走相告，就連筆者，也在飄浮了一天后把這篇兩年前的爛稿子又掏了出來。
社區產品突然死亡之后還能回歸，實屬不易；回歸時還能保留完整度這么高的用戶關系鏈，更是不易。
如果即刻僅限于前文所述的社交貨幣，是不可能有這樣的用戶口碑的。但是如果我們想要強行繼續結構化分析這一現象的話，只能說：即刻此前的發展過程中，用戶社交不止產生了一時的情緒消費價值，還形成了很多正向連接，形成了一個凝聚力（人情味？）很強的圈層。
就好像長期花費大量貨幣購買消費品的同時，也累積產生了良好信用一樣，即刻此前社交貨幣所最終購買的，是每個即友入圈的門票。
但圈層是具有代際性的，就像新一代的韭菜無法融入雪球社區的討論一樣，局限于一個圈層的產品會局限在一個年代。轉眼重歸黃土，這肯定不是剛剛重獲新生的即刻想看到的。
徐文昊說「人生沒有向死而生，理解不了物是人非。愛情沒有向死而生，體會不到物是人非之后，我最喜歡你?！?/p>
已然經歷過一次產品死而后生的即刻團隊，一定可以明白“向死而生”這個有點哲學的概念：認識到限制重重，死生荒誕，一切最終都會歸于黃土，才會更加珍惜生存、珍惜那些真正重要的東西，才會更用力、更精彩地活著，在有限的時間內展現出無限的可能性。
如果說絕境歸來的即刻還能用什么新思路出圈，為更多的人們創造更大的價值，那么唯一可以描述我們目前心情的話是這樣：
從來沒有任何一個時間能像今天這樣，讓大家都全心期待著即刻未來的驚喜和邊界。
即刻不需要任何過分的吹捧或悲觀，但這是中文互聯網內容社區產品最具懸念的一刻。
我曾三次打開即刻：第一次，被線上KOL們安利，為了工具而來；第二次，被現實中朋友們帶動，為了關注而來；第三次，被失落的關系網召喚，為了期待而來。
五、引用及參考
2. 觀點 | 社交貨幣是神馬東東？| 人人都是產品經理 張亮
3. 格里高利·曼昆《經濟學原理》
4. 瑪麗娜·克拉科夫斯基《中間人經濟》
6. 解密 Snapchat | 社交產品三段論 42章經曲凱
7. Smorrow: 淺談短視頻產品（一）——快手
8. 張然：UGC 產品的用戶預期很重要
9. 節點、脈沖、UGC引擎：張一鳴只是想要一個微博殺手 金葉宸
10. { 人，內容，形態，關系，氛圍 } 關于社區生態你可能需要思考的 chaos
11. 徐文昊《極限掙扎》 （因人人網崩壞，只能留本人筆記鏈接）
12. 馬丁·海德格爾《存在與時間》
13. 簡·雅各布斯《美國大城市的死與生》（僅標題參考）
14. 紀伯倫《我曾七次鄙視我的靈魂》（僅標題參考）
作者：江無焱，即刻同名，微信訂閱號：Deluge
本文由 @江無焱 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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