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從SERP看百度的衰落：Google與百度SERP案例研究

Henry-Lee

2020-07-06

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20 分鐘

編輯導(dǎo)語：百度是中國最受歡迎的搜索引擎，當(dāng)我們遇到什么問題時，第一反應(yīng)往往是去百度搜索答案。本文作者從SERP角度出發(fā)，將百度與Google進(jìn)行了比較，以UX設(shè)計師的身份指出了存在的問題，并且提出了一些建議，旨在提高人們對全球SERP頁面上的內(nèi)容的注意力，希望大家看后能夠有所啟發(fā)。

當(dāng)用戶找到與當(dāng)前任務(wù)相關(guān)的信息時，搜索引擎的設(shè)計改變了用戶在搜索引擎結(jié)果頁面上的閱讀模式。

幾十年來，搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）的復(fù)雜性急劇增長。

近年來，交互效果和信息展示特色功能也已添加到了SERP。

如果您2003年在谷歌瀏覽器搜索了Charles Barkley，您將獲得9條搜索結(jié)果，其他一些贊助商鏈接位于搜索結(jié)果的頂部或右側(cè)欄。

而現(xiàn)在相同查詢條件的查詢結(jié)果由更多元素組成，例如知識面板，其他用戶也在訪問的元素，視頻等。

在2003年（上）和2020年（下）中，Google搜索中搜索?Charles Barkley

SERP的視覺元素比17年前豐富得多

這對全球其他的搜索引擎來說都是一種趨勢，百度是中國最受歡迎的搜索引擎，與10年前相比，今天的SERP中顯示的元素也更多。

在2009年（上）和現(xiàn)在（下）在百度中搜索姚明

與2009版（上）相比，當(dāng)前的百度SERP（下）具有更多的交互和信息展示元素

一、Google和百度SERP：相似點和不同點

除了贊助和目的結(jié)果外，我們在Google和百度SERP中發(fā)現(xiàn)了幾個共同的特征：

1. 視頻和圖片

與查詢相關(guān)的某些媒體內(nèi)容的預(yù)覽

2. 內(nèi)容摘要

來自目的結(jié)果的摘要答案，顯示在SERP的頂部。

盡管有相似之處，但百度SERP布局與Google SERP相比還是有一些不同之處。

用一個例子來說明，搜索“蘭花”：

谷歌針對蘭花的SERP主體（不包括右邊）包含5個不同的組件元素：地址、視頻、圖像、其他用戶也在訪問的元素、購物以及默認(rèn)搜索結(jié)果。右邊有一個知識面板。

查詢“orchid”蘭花，Google有5個不同的SERP組件元素，右邊還有附加知識面板

在百度中輸入相同的查詢條件“蘭花”，結(jié)果在主SERP主體中只有兩個組件元素——一個是圖像，一個是視頻。

百度的右側(cè)區(qū)域比谷歌有更多的功能：廣告、相關(guān)內(nèi)容、熱門搜索花和其他熱搜，但是百度右側(cè)區(qū)域中的四個元素與關(guān)鍵字蘭花的關(guān)系不如谷歌的知識面板。

這種低相關(guān)性，降低了用戶想要去看它們的可能性。

百度的查詢“蘭花”結(jié)果頁面

我們已經(jīng)知道，SERP不斷發(fā)展和變化的布局正在影響人們在Google中的搜索方式。

那么接下來的問題是：百度SERP的變化是否也在影響人們對搜索結(jié)果的反應(yīng)？此外，這兩個搜索引擎的用戶行為模式會因為不同的SERP布局而不同嗎？

為了更新《用戶如何在線閱讀在線》并回答這些問題，我們在美國羅利和中國北京進(jìn)行了眼動研究，發(fā)現(xiàn)許多閱讀模式是相同的，但有些是不同的。

在本文中，我們將討論我們在Google和Baidu SERPs中觀察到的不同的眼球跟蹤模式。

二、彈球眼動模式

與我們發(fā)現(xiàn)的許多中國實例的“夾心蛋糕圖案”和“一見鐘情模式”不同，在我們的研究期間，在Google SERP中新發(fā)現(xiàn)的彈球眼動模式在百度中極為罕見。

彈球模式是指SERP上高度非線性的注視路徑模式，用戶在有效的搜索結(jié)果和SERP其他特性元素之間來回跳躍。

例如，當(dāng)我們在羅利研究的參與者嘗試了解名為My Favorite Murder的播客的更多信息時，她的視線在第一個搜索結(jié)果，右側(cè)邊欄的知識面板和頂部的類似播客的轉(zhuǎn)盤之間來回跳躍。

參與者在搜索播客?My Favorite Murder時，注視路徑呈彈球狀，她的注意力在搜索結(jié)果和其他組件元素（例如輪播和知識面板）之間跳躍

相比之下，在60多個搜索案例中，我們在百度搜索引擎上只觀察到一次彈球模式的案例。

我們的大多數(shù)參與者都忽略右側(cè)的信息，他們的眼睛是以從上到下的順序、一見鐘情模式或分層蛋糕模式移動的。

例如，一位參與者試圖在上海尋找博物館向他的朋友推薦。

他搜索了上海博物館，僅查看搜索結(jié)果，右側(cè)欄目中有一些博物館的推薦，但都在廣告下方，他甚至不看這些內(nèi)容。

一位在搜尋上海博物館的參與者，他的眼睛只對SERP主體進(jìn)行了順序掃描

我們假設(shè)，百度沒有眼動彈球模式是因為右側(cè)的元素與用戶當(dāng)前查詢的相關(guān)性較低。

與谷歌的知識面板（通常是對查詢中的術(shù)語進(jìn)行定義或解釋）相比，百度搜索引擎右側(cè)的第一個元素通常是一則廣告。

在用戶眼睛注視的情況下，該廣告將阻止用戶繼續(xù)掃描右側(cè)信息。此外，右側(cè)的最后一部分是最流行的搜索，這與當(dāng)前的查詢完全無關(guān)。

因此，由于右側(cè)集中了相當(dāng)高的不相關(guān)內(nèi)容，用戶很可能很快就放棄它，即使他們碰巧瞥了一眼。

我們在北京做眼動彈球模式的一個案例是，要求參與者研究肉毒桿菌毒素對魚尾紋的影響。

當(dāng)她搜索肉霉素瘦臉針哪家醫(yī)院好時，右側(cè)欄有幾個固定組件元素，但是她的大部分時間都花在掃描目標(biāo)搜索結(jié)果上。右側(cè)欄中有5個組件元素：

不相關(guān)的廣告
相關(guān)術(shù)語
其他人還搜
相關(guān)手術(shù)
搜索熱點

她試圖找到最佳搜索結(jié)果所在的位置，上面五個組件元素與她的搜索任務(wù)相關(guān)性很低。

我們認(rèn)為她之所以看側(cè)邊欄，是因為這些許多的元素中都顯示了人臉 — 這個搜索條件對人臉和眼睛的圖像有很高的敏感度，這也是為什么右側(cè)這些相關(guān)的元素會引起她一定的關(guān)注。

在意識到此信息對她當(dāng)前的工作沒有幫助之后，她立即失去了興趣。

搜索“肉霉素瘦臉針哪家醫(yī)院好”時的眼動彈球軌跡

為了進(jìn)行比較，這是來自Raleigh的參與者針對同一任務(wù)的典型眼動彈球模式案例。

當(dāng)她在Google中搜索Botox Raleigh時，右側(cè)包含一個知識面板，其中包含有關(guān)當(dāng)?shù)卦\所Raleigh Botox和Laser Center的信息。

因為知識面板與她的任務(wù)直接相關(guān)，所以她花了大量時間在其內(nèi)容上，確定了等級、地址、甚至是Google的評論，然后她的眼睛又跳回了主體。

一位在Google中搜索?Botox Raleigh的美國參與者展示了一種典型的彈球模式案例：她的注意力在搜索結(jié)果和知識面板之間跳轉(zhuǎn)，該面板有提供相關(guān)服務(wù)的本地診所的詳情，與任務(wù)相關(guān)

三、百度的內(nèi)容推廣模型

另一個有趣的比較是兩個搜索引擎的內(nèi)容推廣模型之間的比較。

與Google相比，百度對其產(chǎn)品的推廣更為明顯。

盡管有人指控Google在其排名算法中暗中宣傳自己的產(chǎn)品，但這種行為對于普通用戶而言并不容易察覺。

在百度中，當(dāng)參與者搜索上海博物館時，前6個搜索結(jié)果中有4個帶有百度的屬性：2個百度百科、1個百度經(jīng)驗和1個百度地圖。

用戶確實訪問了百度站點之一，并根據(jù)該站點上的信息做出了決定。

上海博物館的百度SERP在前6個搜索結(jié)果中包含4個指向百度產(chǎn)品的鏈接

1. 百度的方案何時起作用

我們在北京進(jìn)行的10次研究中，有一半的參與者是根據(jù)他們在百度上獲得的信息做出決定的。

當(dāng)推廣的內(nèi)容與搜索查詢目標(biāo)高度相關(guān)時，這是可以的。

人們根據(jù)他們認(rèn)為值得信賴、高質(zhì)量和相關(guān)的內(nèi)容做出決策。在做決定時，他們不會計算他們使用了多少百度產(chǎn)品。

例如，一位研究參與者試圖了解更多有關(guān)頤和園的信息，她計劃在下個周末參觀頤和園。她搜索了頤和園的活動，并瀏覽了3個百度相關(guān)頁面。

她首先掃描了百度論壇，上面有一篇關(guān)于旅游景點信息的文章。然后她瀏覽了百度百科，里面有圖片和文字介紹。

最后，她打開了一個百度地圖頁面，找到了她感興趣的地方。她覺得見多識廣，為調(diào)查后的旅行做好了準(zhǔn)備。

在這次特別的案例上，百度在宣傳內(nèi)容的同時也回答了人們的問題，做得非常出色。

2. 百度的方案何時不起作用

將這次成功的內(nèi)容推廣與用戶完全忽略右側(cè)欄目中顯示的百度鏈接進(jìn)行比較，右側(cè)欄顯然是百度失去的機(jī)會。

右側(cè)欄被視為與當(dāng)前任務(wù)無關(guān)緊要的廣告或內(nèi)容，盡管有時它們是有意義的。從長遠(yuǎn)來看，人們形成了右側(cè)欄的心理模型，并對該區(qū)域產(chǎn)生了“橫幅盲癥”。

即使他們有時對其進(jìn)行一些注視（如Botox示例），一次又一次地看到低相關(guān)性內(nèi)容也只是會增強他們失望的信念。

但是，正如Google的示例所示，人們可以更改其行為方式。

Google SERP也曾經(jīng)在右側(cè)列出促銷鏈接，但是內(nèi)容豐富的知識面板在視覺上不同于傳統(tǒng)廣告，它成功改變了人們的思維模式并引起了人們的注意。

因此，我們可以在SERP上推廣您的內(nèi)容，只要它與用戶的任務(wù)相關(guān)即可。

該指南不僅對全球SERP的設(shè)計者有用，如果相關(guān)的內(nèi)容經(jīng)過一定的正確處理，無論是在SERP還是其他頁面上，它都可以提高頁面的瀏覽量。

例如，電子商務(wù)網(wǎng)站Net-A-Porter根據(jù)用戶可能感興趣的不同特征對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了促銷。

對于Matteau黑色禮服，相似項目面板提供了不同類別中的相關(guān)產(chǎn)品，包括Featured，Maxi禮服，沙灘裝，Black亞麻禮服，Matteau禮服和Cotton禮服。這種設(shè)計使推廣建議更精確，并鼓勵用戶探索。

Net-A-Porter網(wǎng)站根據(jù)原始項目的不同特征推廣了類似的項目，這種方法增加了用戶瀏覽更多相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會

無論您要設(shè)計的頁面類型是SERP、產(chǎn)品頁面還是文章頁面，請記住，內(nèi)容促銷必須植根于相關(guān)性。

硬生生的推廣會阻礙用戶的探索欲望，最終導(dǎo)致“橫幅盲癥”的出現(xiàn)，就像百度的做法一樣。

三、結(jié)論

信息尋求行為隨著設(shè)計的變化而變化：新的設(shè)計可能會觸發(fā)新的行為和眼動跟蹤模式，特別是當(dāng)它們頻繁出現(xiàn)時（比如Google和Baidu SERPs）。

因此，大公司應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，因為它們正在塑造用戶行為。這意味著，單一的設(shè)計決策可能會產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。

但是并非所有的設(shè)計更改都會影響用戶行為，人們只有在看到這樣做的好處后，才會改變自己的思維模式和行為。

谷歌和百度清楚地說明了這一點，Google的知識面板包含相關(guān)的簡明信息，已經(jīng)告訴用戶其不再是廣告，但是百度的熱門搜索和相關(guān)鏈接不足以改變?nèi)藗儗τ覀?cè)欄僅用于廣告內(nèi)容的看法。

1. 網(wǎng)站設(shè)計師應(yīng)嘗試以下建議，以引起人們對其在全球SERP頁面上的內(nèi)容的關(guān)注

1）優(yōu)化您的內(nèi)容以回答目標(biāo)用戶組最常見的問題

這可能會使您的內(nèi)容作為精選摘要或在People Also Ask元素中被提取出來，正如我們在研究中所觀察到的，一個信息豐富的摘要對美國和中國的參與者都很有吸引力。即使他們因為摘要回答了他們的問題而停在SERP上，他們對你品牌的認(rèn)知也會提高。

2）提供各種格式的內(nèi)容

當(dāng)搜索引擎顯示視頻、圖片、所在地時，以不同格式提供內(nèi)容可以提高網(wǎng)站的可見性。

3）不要通過隨機(jī)呈現(xiàn)無關(guān)的、吸引眼球的內(nèi)容來欺騙用戶

目的是在SERP特性中呈現(xiàn)盡可能多的查詢結(jié)果，如果他們搜索到一些東西，并在你的頁面上找到了與他們的問題無關(guān)的內(nèi)容，他們會覺得被欺騙了。

2. 從事站點搜索的設(shè)計師還可以向大型搜索引擎學(xué)習(xí)

1）采用合適的SERP特性以節(jié)省用戶的工作量
好的SERP特性（如精選摘要）旨在減少人們查找特定信息片段所需的時間。如果你正在設(shè)計一個內(nèi)部網(wǎng)，員工需要每天搜索個人資料信息或電話號碼，使用一個包含這些信息的摘要，你會發(fā)現(xiàn)你會為公司省下很多錢。

2）展示網(wǎng)站上的各種內(nèi)容
用戶可能不知道您網(wǎng)站上可用的內(nèi)容類型。使用視頻和圖片可以展示一系列內(nèi)容，并且可以讓喜歡觀看而不是閱讀的用戶受益。（只要您保持顯示的內(nèi)容與用戶當(dāng)前的興趣相關(guān)）

3）謹(jǐn)慎顯示低相關(guān)性鏈接或促銷內(nèi)容
將促銷內(nèi)容或低相關(guān)性鏈接放在SERP上的某個地方是很誘人的 — 有人可能會使用它們！但是，就像百度的右側(cè)欄一樣，人們很快就會學(xué)會忽視它們。右側(cè)欄是一塊特別重要的顯示內(nèi)容的位置。