編輯導讀：2015年在Shopee新加坡成立，隨后拓展至馬來西亞、泰國、中國臺灣地區、印度尼西亞、越南及菲律賓共七大市場，并于2019年10月宣布開放巴西市場。根據谷歌應用程序排行榜顯示，Shopee在巴西市場上線后1個月內，就獲得了Google Play購物類App下載榜第一名。Shopee在成立短短的5年時間內，打敗了阿里系電商平臺lazada以及許多強勢的本地電商。這家公司為何能在短期內迅速崛起？整個東南亞電商領域又有何挑戰與機遇？本文作者將從八個方面對shopee進行分析。

1. 行業分析

中國電商市場經過十幾年的發展，已形成成熟的市場體系，由阿里巴巴、京東和拼多多成三足鼎立之勢?，F如今的東南亞市場就是十幾年前的中國市場，隨著東南亞國家經濟快速崛起，人口紅利的出現，越來越多海外玩家將注意力投注在東南亞。所以下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（politics）層面

提出“一帶一路”發展戰略：中國邊境地區整體狀況較好，鄰國與中國加強合作的意愿普遍上升，東南亞各國在“一帶一路”政策中占據重要地位。

中國—東盟自由貿易區的推動：2020年是中國與東盟建立對話關系的29周年，29年來，雙方合作領域不斷擴大，層次日益提升。特別是在2010年中國—東盟自由貿易區全面建成后，進一步擴大了雙方貿易和投資規模，達到了互利共贏的良好結果。

中美貿易戰的間接推動：2018年3月23日，美國發動對中國的貿易戰，隨后中國進行了反擊。目前雙方僵持不下，極有可能波及全球經濟，但根據國際貨幣基金組織于2015年發布的預測，東盟GDP年增長率在2016年至2021年期間預計將保持在5%的水平，因此東南亞地區擁有著巨大的經濟潛力，在這樣的背景下，發展東南亞跨境電商是絕佳時機。

1.2 經濟（economics）層面

據《“一帶一路”貿易合作大數據報告2018》報告顯示，2017年中國與“一帶一路”國家貿易額前10位的國家分別是：韓國、越南、馬來西亞、印度、俄羅斯、泰國、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和沙特阿拉伯，中國與這10個國家的貿易總額占中國與“一帶一路”國家貿易總額的68.9%。

東南亞各國GDP概況：

2018年東南亞各國GDP總量及排名（如下圖所示）：

2018年東南亞各國人均GDP及排名（如下圖所示）：

與中國相比較，東南亞各國GDP總量雖然不敵中國，但是在人均GDP上，中國未突破1萬美元大關，僅有9800美元，而新加坡、文萊和馬來西亞三個國家的人均GDP都超過了1萬美元。

東南亞共11個國家，總人口約6.5億，大致相當于半個中國的人口數量。其中，20-45歲年齡段的人占總人口的45%以上，87%都分布在其中6個國家，即印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞和新加坡。

截至2019年6月，東南亞地區的互聯網滲透率已經超過60%。由此可見，東南亞地區人口多，年輕化，部分國家人均消費水平高，具有較強的購買力和消費欲望。同時它也有望在未來成為世界第五大經濟體，這都將使得更多的資本投向東南亞地區，形成良性循環。

1.3 社會（society）文化層面

東南亞網民概況：截至2018年6月，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南六國的互聯網用戶數超過3.5億，相較于2015年增長9000萬用戶。其中，90%的用戶通過智能手機進行網絡連接，使得東南亞地區成為全球移動互聯網使用率最高的地區之一。

同時，東南亞網民也是在線時長最長的，例如泰國網民每天花4小時56分鐘訪問移動互聯網，遠超過地球上的其他國家。由此可見，東南亞移動電商必將是大勢所趨，如下圖所示：

1.4 技術（Technology）層面

科技的發展使全球化購物具備了可能性，截止至2019年2月份，移動端流量占比東南亞所有電商流量的72%。其中，流量占比最大的國家是印尼，達到87%。而且92%的社交媒體廣告都投放在移動端，都放在PC端的僅占8%。

此外，越南和菲律賓超過 80% 的電商公司提供貨到付款。銀行轉賬在印度尼西亞（94%）、越南（86%）和泰國（79%）很受歡迎；在泰國和越南，近 50% 的商家提供線下銷售點；在越南（47%）和印度尼西亞（42%），分期付款非常受歡迎。

綜上所述， 多種因素合力推動了東南亞電商市場的發展，那未來幾年該行業領域是否還是藍海，能夠達到何種規模，發展趨勢又是怎樣的呢？根據億歐智庫的預測，在東南亞地區，印度尼西亞零售市場規模最大——銷售總額達3092.5億美元（約21775.2億元），其次為泰國、馬來西亞和越南。

但從總額增速來看，菲律賓市場增速最快，其次為越南、馬來西亞、泰國，呈現出規模越小的市場增長速度越快的趨勢，如下圖所示：

此外，從電商市場規模來看，印度尼西亞的市場規模依然為地區最大，菲律賓為地區增速最快市場，增速高達31%，如下圖所示：

綜合各方面因素，可以預見到東南亞電商市場還存在很大的上升空間，未來幾年仍會保持快速增長。

2. 競品分析

隨著中國電商市場和歐美市場競爭變得越來越激烈，各大投資機構都紛紛將目標轉移到東南亞這個藍海市場，涌現了大批的參與者。既有阿里巴巴收購的東南亞電商平臺Lazada，也有騰訊投資控股Shopee母公司，還包括本地電商，如越南的Tiki和Sendo，或者印度尼西亞的Tokopedia和Bukalapak等公司。

根據iprice group的數據顯示，在2019年第三季度，東南亞地區電商平臺的排名情況如下：

由此可見，shopee和lazada在網頁訪問量、移動端月活用戶數量以及下載量方面分列第一和第二位，在用戶規模上優勢明顯，屬于第一梯隊； tokopedia和Bukalapak作為行業中的重要玩家，屬于第二梯隊；其他公司市場占有率較低，屬于第三梯隊。

下面將重點對第一梯隊兩家公司的成長路徑和業務模式進行分析，以小見大，進一步深入了解該行業領域不同公司之間的差異。

2.1 Shopee

Shopee是一個C2C平臺，于2015年在新加坡成立，專注東南亞及中國臺灣市場，是Sea旗下的社交購物平臺，騰訊為Shopee大股東之一。

2.1.1 業務模式

C2C

2.1.2 收費模式

傭金+手續費+廣告費

Shopee采用與淘寶和拼多多類似的平臺模式，其收入主要靠傭金+手續費+廣告費。傭金收費具體來說，首先就是吸引賣家進駐平臺，然后再引流買家進行購物，買賣雙方在平臺上達成交易，之后shopee會向賣家收取傭金。

具體收費標準如下：

2.1.2.1 shopee傭金為5%至6%，比速賣通、亞馬遜等平臺要低很多的，說明平臺正處于招商吸引期，以低傭金鼓勵賣家積極入駐。

2.1.2.2 shopee于2019年1月1日開始針對賣家收取2%的交易手續費，該費用實際為需要支付給交易清算服務商的手續費，此前該部分費用一直由Shopee承擔。

交易手續費收取標準：

• 針對已完成訂單（貨到付款&非貨到付款訂單均會被收?。?；
• 針對訂單金額（包括買家支付運費）收取手續費；
• 手續費收取比例為2%；
• 該手續費與平臺傭金相互獨立。

2.1.2.3 通過廣告來賺取費用，針對有展示圖片或是活動位置的點、面，推薦給商家，商家接受后支付相應的廣告費用，這也是很大的一筆收入來源。

其中效果最立竿見影的就是關鍵詞廣告，shopee的關鍵詞廣告是CPC模式，簡單的來說就是我們向shopee官方平臺買詞，按點擊付費，買下來之后，當有買家搜索我們所購買的關鍵詞的時候，我們的產品就會出現在搜索端靠前的位置。因為產品靠前買家就可以看到，當買家點擊我們產品的時候，我們就需要給shopee付廣告費，無論買家最后成交與否，這就是關鍵詞廣告的原理。

2.1.3 品牌戰略和品類差異

shopee的品牌策略像國內的淘寶，走的是C店路線，更為突出產品的價格優勢，圖片的形式多樣（很多有大量的水印和不規范的拼圖），具體的經營類目39%為生活用品，38%為電子產品，7%為時尚商品。

此外，Shopee在2018年大力發展自營業務，或許是為了補充SKU=Stock Keeping Unit(庫存量單位，即庫存進出計量的基本單元，可以是以件、盒、SPU 托盤等為單位，SKU是對于大型連鎖超市DC(配送中心)物流管理的一個必要的方法)，包括電信卡等商品，變成中間商賺差價的一種新模式。

shopee背靠東南亞本地財力雄厚的母公司Sea，無論是從資金上還是對東南亞市場的把握都更為精準。

根據Shopee母公司Sea公布的財報來看，2016-2019年的四年時間里，Shopee的收入依次為1770萬美元、4700萬美元、207億美元和8.2億美元，增速非?？?，年復合增長率（目的是描述一個投資回報率）高達359%。

由此可見，shopee目前的業務模式比較適合當前的東南亞市場，發展勢頭迅猛。

2.2 lazada

Lazada于2011年成立，總部都設在新加坡。業務范圍覆蓋印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個東南亞國家，覆蓋大約6億消費者。Lazada的業務模式采用與天貓類似的平臺模式，主要以B2C為主。

2.2.1 業務模式

B2C

2.2.2 收費模式

傭金+廣告費

lazada傭金大部分為1%至4%，比速賣通、亞馬遜低，甚至比shopee還低，由此可見其對新賣家是很友好的。

2.2.3 無手續費

Lazada只有當商品狀態在賣家中心顯示為已簽收以后才處理付款轉賬。付款將在下一個財務對賬周期轉到賣家指定的賬戶。在Lazada沒有固定費用，沒有商品展示費也沒有隱藏費用。只按訂單和產品單價收取傭金。

lazada有兩項廣告服務，搜索廣告（直通車）和聯盟推廣（淘寶客），兩項服務的最終目的都是提高產品/店鋪的曝光量，幫助賣家現更高的轉化。

兩項廣告服務的區別：

2.2.4 品牌戰略和品類差異

Lazada更傾向于走高端形象路線，更為重視引導賣家突出自己的品牌，強調圖片的專業規范，在品牌策略風格上與天貓較為相似。lazada與shopee的主營類目是高度重疊的,也是以生活用品和電子產品為主，時尚商品為輔。

2.2.5 不同之處：

lazada的收入主要靠傭金+廣告費，但是除此之外：

2.2.5.1 品牌賣家

與shopee平臺上的中小賣家不同，lazada上的賣家主要是大型工廠或者品牌商家，lazada通過優質的服務和品質來對抗shopee的價格策略。

2.2.5.2 優質產品

Lazada的B2C的業務模式能夠更有效地抑制假貨的泛濫，即便最后出現問題，也更容易追溯源頭，但是shopee的C2C模式卻容易成為假貨滋生的土壤。

2.2.5.3 會員制度

Lazada推出買家會員制度，通過繳納會員費讓買家享受更尊貴的服務，從一定程度上提高了用戶的留存率、滿意度和消費能力。與shopee相比，lazada的謀劃更為深遠。

2.2.5.4 經驗豐富

Lazada屬于阿里系的公司，阿里巴巴在電商領域深耕多年，無論是從商業模式還是用戶心理把握層面都具備了豐富的經驗。

從上述分析可見，Shopee和Lazada的目標市場一致，提供的服務類型相似，屬于直接競品。但是業務模式有所不同，shopee傾向于C2C模式，先占領市場和用戶，再慢慢發展壯大，它的策略確實也在東南亞奏效了，目前它的用戶數量最多。反觀lazada則更重視用戶的留存，產品的品質和服務，為以后的發展打下堅實基礎。

shopee背靠東南亞本地公司Sea,而lazada則來自于擅長電商的阿里巴巴，兩者各有優勢，目前難分伯仲。為了能在東南亞電商市場占領高地，shopee和Lazada都仍在探索更好的業務模式和商業策略，但是最終結果如何，還未可知。

3. 用戶價值分析

在跨境出口電商市場中，主要有四個參與者，分別是消費者、商家、物流方和平臺方?？缇吵隹陔娚滔胍跂|南亞市場占得先機，快速發展，就必須在平衡好各方利益的前提下，爭取實現利益的最大化。

下面我們分別去探究一下這四方的需求和痛點，分析如何更好的滿足他們的需求和解決他們的痛點？

3.1 消費者（買家）

近年來東南亞經濟迅速崛起，當地居民的生活水平隨之提高，因此產生了巨大的消費需求。但是由于東南亞整體經濟較為落后，國內的市場并不能滿足廣大買家的需求，因此跨境電商就應運而生了。

東南亞電商的人均客單價（如下圖所示）：

人均客單價與國家發達程度關系密切。新加坡位居榜首高達91USD，其次為菲律賓56USD，馬來西亞54USD，泰國，印尼和越南就相對低很多。

有消費能力但是市場不成熟，在這種情況下，消費者們是怎么做的呢？

3.1.1 線下購物

線下購物符合東南亞大部分居民的消費習慣，特別是老一輩，所以很多人還是會選擇在線下購買商品，但是線下購物存在商品品類少，價格相對不透明，無法進行比價，售后不方便以及小本經營儲備量有限等問題。

3.1.2 本地電商

本地電商雖然商品品類相比線下購物更多，但基本都是本地產品，海外產品較少，且容易被壟斷，沒有外力刺激，一家獨大，會存在服務質量日趨下降等問題。

由此可見，以上兩種方式都不能很好的滿足買家的需求，因此也就催生跨境電商的出現?？缇畴娚痰纳唐菲奉愡m中，且物品新奇，無空間限制，可在線下單，個性化推薦，更容易買到心儀的商品，而且海外發展較快的國家技術水平發達，在3C類產品及耐用品，大件物品以及不易受損耗的商品品類上有優勢。

但是同時也存在其他問題，如：售后存在不便；對于小語種國家而言，語言交流不順暢；東南亞國家民族宗教情況較為復雜，主導致了東南亞各國的風俗習慣、審美觀點和價值觀念等都存在一定程度上的差異等。

3.1.3 商家（賣家）

3.1.3.1 淘寶開店

國內電商平臺對于新手賣家而言太不友好，需要付出很多前期成本，下面我們以淘寶為例簡單對比一下：

中小賣家及新手賣家處于入不敷出的狀態，許多資源都向頭部商家聚攏，已形成絕對的競爭優勢。而且國內買家選擇很多，有淘寶、京東、拼多多和唯品會等，他們變得越來越挑剔。

3.1.3.2 開國內線下實體店

東南亞市場還處于多方巨頭搶奪市場的階段，無論是新手賣家還是國內頭部賣家現在進駐東南亞拓展市場都有很多機會，而此時跨境電商的出現為這些賣家提供了新的機會。根據白鯨出海，創業邦研究中心數據顯示，中國出海企業專注于電商賽道的已高達670家。

中國出海企業的出海賽道分布（單位：家）：

其中多數為15-50人的初創企業，占比達到42.8%，成為出海的生力軍。初創企業在中國紅利窗口關閉后，毅然走向海外市場，憑借靈敏的嗅覺和靈活的機制，做差異化深耕布局。

中國出海企業的企業規模分布

單位：人

3.1.3.3 新市場開店

但是對于賣家而言，進入一個新興的市場，只是取得了入場券，在實際操作過程中會有很多意想不到的情況發生。

• 新賣家不了解新平臺規則，易違反規則，面臨關店風險；
• 新賣家不熟悉新興市場，不懂選品，沒有流量，容易造成店鋪銷量低迷，貨品積壓；
• 跨境環節復雜，時效太慢，經常會收到客戶投訴等問題。

3.1.4 物流方

東南亞包括了11個國家，各個國家的經濟發展情況差異較大。新加坡作為東南亞最成熟的電商市場，擁有較為完善的物流基礎，比如較為知名的新加坡郵政（SingPost）。

目前其電商運送相關業務以達其總收入26%。且在多個國家建立了24H的倉儲網絡，整體實力較強。

但是其它經濟欠發達國家會有各種各樣的物流問題，如印尼地理環境復雜，最后一公里配送難度大。

快遞公司JNE在印尼最為知名，雖然服務網店遍布當地，但實際上無論是時效性還是物流跟蹤情況都不盡如人意，但在沒有出現更好的選擇之前，其仍是印尼本地居民的主流選擇。

此外，菲律賓和馬來西亞的物流也存在不同程度上的問題。

菲律賓物流公司普遍缺乏電商小包裹運送經驗（更多的是從事大批量貨運服務），而且受地理環境的影響，菲律賓本地島嶼眾多，無論是物流成本還是配送難度上，都大大增加。

而欠缺主要物流基礎設施的馬來西亞，對于物流交付來說產生了不小的困擾，尤其是最后一公里的交付。

但近期這些傳統的物流公司都受到了一家新興“云物流”公司NinjaVan的挑戰：NinjaVan成立于2014年，業務遍及新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、印度尼西亞、菲律賓、泰國和越南。目前擁有 30000 名員工，其中 20000 名全職司機，每天處理超過 100 萬個包裹。在最新一輪融資中獲得了 2.8 億美元，得以繼續擴大他們在東南亞地區的影響力。

NinjaVan的出現解決了部分物流難題，但仍存在許多待解決的問題，如：第三方物流平臺物流配送效率不高，但是成本卻很高的糟糕現狀；顧客的滿意度、物流公司和企業的信譽度易受影響。

3.1.5 平臺方

中國電商市場日趨飽和，現在已經是阿里巴巴、京東以及拼多多三足鼎立。中國總人口數14億，而阿里巴巴、京東、拼多多的年度活躍用戶數分別為7.26億、3.87億和6.28億（中國零售市場）。

從上圖可知，中國電商市場很難再有后起之秀，不如轉征新戰場，而東南亞就是炙手可熱的目標。shopee現在既面臨有著阿里巴巴助力的lazada和許多強勢的本地電商，同時還要把控好平臺上各方用戶的利益，解決痛點和滿足需求。

從前面的分析可知，在跨境出口電商這件事情上，買家現有的解決方案存在的問題主要有：售后存在不便、 對于小語種國家而言、語言交流不順暢、東南亞國家較為復雜的民族宗教情況。

賣家當前急需解決的痛點則是：如何快速了解新平臺規則、熟悉新興市場以及解決跨境物流問題。而對于物流方而言，他們最關心的是如何與平臺方實現信息共享，并且進一步提高顧客的滿意度。

由此可見，shopee的核心任務就是如何有效地解決他們的痛點并且滿足他們的需求，從而使他們留在這個平臺上：

3.1.5.1 本地化運營

shopee在7個不同的市場做了7個應用程序,這意味著它要維護7個不同的版本，在語言上也做了區分，這意味著當它要推出某個東西時，必須執行7個版本。

這一運營策略使shopee很快發展并占領了大部分的東南亞電子商務市場，完美解決了因為語言不通所帶來的障礙。

Shopee是東南亞地區較早推出聊天功能 (Shopee Chat now)和實時流媒體(Shopee Live)的平臺之一。賣家可通過Shopee Live直播展示產品，回答買家問題，并從他們的目標消費者那里得到實時反饋，加強了與買家之間的信任。

根據當地的民族宗教特色，適時舉辦齋月大促等活動，售賣穆斯林用品等。做到因地制宜，避免因風俗習慣、宗教信仰不同而帶來不必要的損失。

3.1.5.2 深耕東南亞市場，為賣家帶來一手信息

Shopee大學線上培訓會告知賣家具體的運營規則和入駐方法，很好地幫助賣家解決不了解新平臺規則的窘境。

Shopee大學線上培訓還及時發布市場周報，提供最新市場動態和選品指南，解決新賣家不懂選品，無流量的痛點。

shopee提供上門攬貨服務（SPS）和 SLS跨境物流解決方案，海外物流軌跡實時查詢等服務，幫助賣家梳理好復雜的跨境物流環節。

3.1.5.3 推出上門攬貨服務（SPS）以及自建物流平臺（SLS）

由于東南亞市場較為廣闊，shopee六個站點（不含中國臺灣站和巴西站）的物流服務渠道略有不同，比如新加坡有SingPost，印尼有JNE，但目前所有站點都已開通shopee的SLS渠道。

自建物流是一個長遠布局，可以處理好第三方物流無法解決的痛點，具體如下:

由于SLS也屬于shopee，因此可以進行毫無保留的信息共享。物流配送效率會提升，成本也會降低，沒有中間商（即第三方物流平臺）賺差價；

自建物流不僅可以省一大筆成本，還有助于企業對物流進行管理和操控，從而能夠提高顧客的滿意度和企業的信譽度；

自建物流還可以幫助shopee擴大業務覆蓋面，將渠道下沉到農村或偏遠地區，真正做到“送貨到家”，占領更多未被觸及的下沉市場，形成良性循環。

3.1.5.4 售后保障

Shopee的售后大概分為3種：產品有問題需要聯系賣家處理、退款需要聯系當地客服解決的、物流問題需要聯系當地物流商。下面我們具體來看一看shopee是如何應對的：

3.1.5.4.1 產品有問題需要聯系賣家處理

客戶收到產品有問題一般有三種反應：

1. 不聯系賣家，也不申請退款，直接給差評；
2. 不聯系賣家，直接申請退款；
3. 聯系賣家，要求解決問題。

這種情況shopee一般會讓賣家自行解決，如果解決不了，那么就轉入下一個環節——退款需要聯系當地客服解決的。

3.1.5.4.2 退款需要聯系當地客服解決的

有些售后跟客戶協商不清楚，需要當地客服介入的，如圖所示，針對站點，把聯系方式告知客戶，讓客戶直接聯系，可以更快解決問題。

3.1.5.4.3 物流問題需要聯系當地物流商

怎么解決物流問題，讓客戶能夠知道物流動向以及成功簽收至關重要。很多客戶會在商品運送途中，詢問訂單的物流動向，一般后臺會顯示部分信息，但是不夠準確，如果想要更準確的派送詳情，請按照如圖所示的各站點物流商查詢。

如：馬來站點的尾程單號顯示是NJV開頭的，那么就把7225600發給買家，讓其打電話咨詢，或者發郵件也可以。

總之，讓客戶自行查詢，都是當地人，會更好溝通。

3.1.5.5 擴充商品品類

shopee通過后臺數據來確定當前各大站點的跨境最熱賣的品類，然后根據數據信息來擴充品類。

一方面可以更精確的定位到東南亞買家的購物偏好，知道如何擴充品類，進行賣家的招商。另一方面也不會造成商品滯銷，對于跨境賣家而言，一旦出現滯銷，高昂的物流費也是不可忽視的成本。

總結：通過以上分析我們發現，相比較其他的東南亞電商平臺。Shopee采取的各種策略完美地解釋了它為何能夠在短短的幾年時間內成為東南亞電商市場的中堅力量。

4. 商業價值分析

Shopee當前的核心業務是電商業務。我們可以借用GMV這個指標來判斷一個業務當前是否處于良性發展的狀態。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

這三個指標中，無論提升哪一個，都會對整體的營收產生正面的影響。

所以，接下來我們就從這三個維度來詳細講一講Shopee是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷地注冊新用戶是必不可少地一環，那么shopee是如何進行拉新地呢？

下面我們從付費和免費兩個方面來進行分析：

4.1.1 邀請國際頂流明星代言（付費）

與國內很多跨境電商不同，shopee很看重自己的品牌影響力，而且每次的代言人宣布都緊卡購物節節點。

2018年的雙十二，shopee正式宣布請韓國頂級女團BlackPink作為新區域的品牌代言人。Shopee與YG達成深度合作， BlackPink出任Shopee的區域代言人，同時YG Group在東南亞5個地區的Shopee商城開設官方網店。

為了配合YG官方網店開張，Shopee還會推出限時促銷活動， 11月26日至12月2日在YG Shopee網店購買任何商品，都獲取一張BlackPink的親筆簽名專輯。

2019年9月，99購物節，Shopee又宣布，需求巨星C羅將擔任其全球代言人，并與Shopee展開廣泛合作，以Shopee標志性的年度大促“9.9超級購物節”為起點，共同揭幕2019下半年即將到來的購物旺季。

4.1.2 海外社交媒體運營（免費）

4.1.2.1 不設主賬號按地區分布賬號矩陣

與中國的跨境電商平臺在海外社交媒體上的布局稍有不同，Shopee沒有設置主賬號。其Facebook上主要賬號為Shopeetw（中國臺灣地區），但是Facebook是global賬號，所有關聯賬號的粉絲規模集中計算。Twitter上和ins上，Shopee設置有馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡、泰國、印尼、中國臺灣七個加V賬號，分別運營。

其中印度尼西亞無疑是主戰場，ins的粉絲規模最高，422.3萬；馬來西亞第二，74.4萬；泰國第三，46.3萬；菲律賓第四，40萬。越南、中國臺灣、新加坡較少。如下圖所示：

Twitter上，粉絲規模和運營狀態最好的是印度尼西亞賬號，粉絲規模21.4萬；泰國排名第二，12.5萬。如下圖所示：

4.1.2.2 從粉絲規模來看，shopee的Facebook主賬號（1600多萬）與我國跨境電商獨立站相比，優勢較為明顯，除了沒有速賣通高，整體高于其他獨立站。如下圖所示：

過去的365天里，粉絲增長量也非?？捎^，245.9萬。 如下圖所示：

Ins上shopee最高的賬號粉絲量最高的印度尼西亞（422.3萬粉絲），與其他幾家國內跨境電商的ins比，是沒有zaful和shein規模大。但是考慮到shopee沒有主賬號，幾個賬號的量加起來，便超過zaful，略不及shein。如下圖所示：

Twitter上，Shopee仍然是印度尼西亞賬號運營情況最優，與競品相比，其粉絲規模也非?？捎^，雖然弱于蘭亭集勢旗下Lightinthebox，但是高于執御、Zaful、Shein、環球易購以及棒骨。如下圖所示：

由于現在的傳統營銷方式很難激發年輕人的消費興趣，而東南亞消費人群具有明顯的年輕化、社交化、追捧韓星的特點，shopee則很好的抓住了這一特點，shopee和韓國頂流女團blackpink合作的視頻廣告在YouTube上的點擊量超過了6億，非常有效的擴大了品牌影響力。

shopee還留意到現今社交媒體對廣大用戶的影響力，不再采取傳統的廣告方式，而是在Facebook、Ins和Twitter上培養自己的粉絲群體，以此來引流更多的新用戶。

4.2 提升轉化率

當shopee通過上述手段把新用戶引流到平臺之后，如何讓用戶下單呢？

對于一個陌生的新平臺，我們如何讓用戶在經過首頁、搜索商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁這四個頁面時盡量減少流失率，提高轉化率呢？

4.2.1 首頁

首頁會彈出free welcome gift（新人大禮包），右上角有購物車和聊聊（類似阿里旺旺）。正上方有搜索框，正中間都是各式各樣的商品。如下圖所示：

 

這一首頁給用戶營造了一種真實的購物場景，仿佛進入了一個大型超市，里面陳列著琳瑯滿目的商品，用戶看到喜歡的物品就將其加入購物車，有不了解的地方還可以找客服（聊聊）答疑解惑。

4.2.2 搜索商品列表頁

搜索商品列表頁中分為熱門搜尋和分類搜尋，采用文字加圖片的形式，讓使用者一目了然，能夠更快的找到自己想要的商品。

 

4.2.3 商品詳情頁

4.2.3.1 突出打折優惠信息

有freeshipping+10%cashback的標識，并且分別用橙色和黃色這種比較明顯的顏色，讓買家更容易注意到，而且還有5折的標識，以及RM29.99變成RM14.99的標識，這一行為會讓買家覺得自己現在買更便宜，有一種“占了便宜”的感覺，這樣更容易促使他們下單。

4.2.3.2 消費保障

有來自于shopee平臺的承諾，第三方支付保障買賣雙方權益。

4.2.3.3 優質服務體驗，打消用戶顧慮

賣家的評分高達4.8分，聊天回應率高達100%，同時還提供該店的其他熱門精選，讓買家的內心有一個參考標準，更放心，更安心的購物。

4.2.3.4 營造真實的購物場景

具體的商品詳情，包括衣服的庫存數量，材質，是否寬松，顏色，是否有圖案，圓領，短袖，適合的季節等信息，讓買家對即將要購買的商品有一種“觸摸感”，仿佛在實體店試衣服一樣的感覺。

4.2.3.5 提供更多的判斷標準和選擇

商品評價，相似商品（其他店鋪），猜您喜歡，給買家提供更多的判斷標準和選擇，即使他們不喜歡該店的商品也可以去別的店鋪逛一逛，很好的留住了買家。

4.2.3.6 營造商品受歡迎，受追捧的場景,銷量432件

4.2.3.7 顯示存貨信息，僅剩73件，打造商品稀缺性，給買家營造一種緊迫感，促使他們下單

上述這七個設計，既有打折優惠，消費保障，優質購物體驗，真實購物場景的內容，又有判斷標準（商品評價）和選擇多樣性，還有人氣高受追捧以及商品稀缺性的特點。

每一種設計都有它自己的原理和考慮：打折優惠滿足用戶貪便宜心理，平臺安全服務保障體現了權威原理，善于用優質的服務留住用戶，還原真實購物場景讓用戶覺得這就是我想要的商品，還從環境影響（人氣、評論、選擇多樣性）以及短缺原理（不買就沒庫存了）等方面消除用戶顧慮，減少用戶決策思考時間從而提高用戶的購買意愿。

4.2.4 購物車頁

4.2.4.1 展現出多元化的優惠信息

包括運費折扣，優惠力度，平臺優惠券，可用于折抵的shopee幣（1shopee幣=0.01元）以及購物可獲得的shopee幣（1元=1shopee幣）。

4.2.4.2 展示其它同類型打折商品

展示多樣化的選擇，提升轉化率。

從首頁—搜索商品列表頁—商品詳情頁—購物車頁，每一個頁面都經過精心設計，力保用戶流失率最小化。shopee利用營銷心理學的一些原理，讓消費者的下訂單意愿提高，在這一系列環節之后，大部分消費者會進行購買。

4.3 提高客單價

客單價主要受到兩個因素的影響：單次購買金額和購買頻次。所以，接下來我們重點的看一下shopee采取了哪些手段來提高客單價的：

4.3.1 加購優惠

例如購買一個主要商品A，顧客則可以以Y%的折扣加購商品B。

買家在瀏覽Shopee App時，會在商品上看到“加購優惠”（Add-on Deal）的標簽，他們會更有購買意愿。此方法最適用于具有互補性的商品，有助于提高用戶的單詞購買金額。

4.3.2 套餐優惠

套裝優惠是一種捆綁購買、多件優惠的折扣形式，可以幫助店鋪實現批量湊單、爆款帶新品等，以達到提升單量、清理庫存的目的。

對于買家來說，用一樣的價錢買份數更多的商品，會讓他們有種“賺了”的感覺，仿佛拿了贈品一樣。

4.3.3 店鋪優惠券

店鋪優惠券需要賣家讓利給買家；但同時又能促使消費者湊單達到滿減標準，提高客單量。

Shopee平臺上有各式各樣的優惠券，按照三個維度進行分類：

4.3.3.1 按折扣類型分類

滿減型折扣型更直接，如果是小額購買，則滿減型更劃算；如果是大額購買，則折扣型更劃算。

4.3.3.2 按展示類型分類

4.3.3.3 按梯度類型分類

• 低檔優惠券：接近于平均客單價，適用于購買金額小的用戶，此類型優惠券可吸引買家進行下單 ；
• 中檔優惠券：高于店鋪平均客單價，適用于多數買家；
• 高檔優惠券：遠高于平均客單價，由于買家存在一單買多件產品的情況，可以設置高門檻優惠券，鼓勵買家湊單。

優惠券按照梯度分類使得各個消費水平的買家都可以享受到優惠，從而提高每一個梯度用戶的客單價。當然，shopee還采取了更多的手段來吸引用戶提高客單價，這里我們只是簡單列舉幾種，但是無論是哪種類型的活動，最終目的都是為了提高客單價。

從以上分析可知，shopee為了提高GMV，分別從提升用戶數，提高轉化率以及提高客單價三方面做了大量的工作。目前看來效果還是很不錯，從2015年成立至今，shopee在短短幾年間已經打入東南亞電商市場，未來可期。

5. 產品迭代分析（以馬來西亞版本為例）

為了深入分析shopee的版本迭代過程，探究它內在的迭代邏輯，本人將shopee從V1.0.8到V2.56.9的所有核心迭代版本整理如下：

如上圖所示，接下來根據產品功能迭代的不同，將對shopee分為三個階段進行分析：

5.1 逐步上線基礎功能

Shopee于2015年成立，主打東南亞電商市場，2016年2月之前，從V1.0.8上線到V2.1.33版本，是shopee逐步完善自己作為一個電商平臺的基礎功能，這個階段主要是為了驗證用戶需求，打磨用戶體驗的。

此時正是shopee要進軍移動端的第一步，探索shopee移動市場，從新增付款功能，支持銀行轉賬付款方式，到為了幫助賣家，推出產品圖片編輯，“描述圖像”，“趨勢標簽”，容易看到何時收到付款和賣家自動回復等功能。

對于賣家而言，這些功能既可以使他們的商品看起來更美觀，又可以使他們更有效率的處理與買家的溝通。

此外，對于電商平臺上令人眼花繚亂的商品信息，為了幫助買家從海量信息中找到自己想要的內容，shopee推出搜索，“標簽介紹”，“Feed簡介”，“活躍的賣家”，“閱讀全部”等各式各樣的功能。

這些都是根據買家的偏好幫助他們更快的做出決策，達到電商平臺銷售的本質目的。以上功能都是為了滿足電商平臺上最主要的兩大用戶，即買家和賣家的需求。

這個階段的shopee仍處于探索積累階段，在前期打下夯實的基礎，為之后的厚積薄發做準備。

5.2 重視運營，拉新用戶

2016年2月到2017年11月，版本從V2.2.29?迭代到V2.16.13，這個期間是shopee的快速成長期，快速占領市場并捕獲大量新用戶是這個階段的重點工作。在這個階段app搭建的中心開始從以產品為重逐步向運營傾斜。

比如新增“分享”功能，通過舊用戶的社交關系裂變新用戶；新增“Youtube視頻支持”功能，也可以以Youtube視頻為媒介，進一步吸引新用戶；此外Shopee 9.9移動購物日和11.11 Shopee購物節也是電商網站常用的運營手段，以上幾個功能都是拉新用戶的利器。

同時，在新用戶增加的同時，產生了大量的咨詢需求。為了更好的服務用戶，優化聊天功能，改進通知功能（可以一鍵閱讀所有新通知），更好的評分系統等功能的優化和上線都有助于提升用戶體驗。

這個階段app排名從之前的未進入榜單直接沖進前15名（2017年），而這一切都有賴于shopee前期的積累，一切以用戶為中心，為用戶服務。

5.3 持續優化，拓展市場

2018年8月至今，shopee進入了V2.20版本（V2.20.15-V2.56.9），主要是不斷的優化功能和修復BUG。包括圖像搜索的改進和錯誤修復、產品上傳和編輯的改進、優化產品搜索和優化電池消耗等功能，這些都是很常規的功能維護。

2020年新冠疫情的爆發讓許多企業遭受了不同程度的沖擊，但卻給了shopee一個助力，shopee以強韌的抗壓能力和業務實力突圍，2020年Q1的總訂單數同比增長111.2%，同時，shopee2020年4月訂單量較去年同期增長140%。

此外，shopee并不滿足于東南亞市場，并于2019年11月在布局拉美市場，將巴西選為首個目標，根據谷歌應用程序排行榜顯示，Shopee巴西市場在上線后1個月內，就獲得了Google Play購物類App下載榜第一名，成績斐然。

綜上所述，Shopee前期主要是從逐步上線電商的基礎功能，之后便不斷開展各種運營活動，拉新用戶，現在主要是不斷優化功能，修復BUG，最重要的就是開拓新的“戰場”——巴西。

目前的shopee處于快速成長的時期，行動迅速，目標感強，還有很大的增長空間。

6. 產品結構分析

通過第五部分對shopee進行了產品迭代分析，我們可以看到shopee的三個迭代過程，接下來我們詳細的分析一下這些功能迭代到底解決了用戶的什么需求和痛點，以及它內在的結構是怎樣的。

下圖是shopeeV2.56.9（馬來西亞版本）的產品結構腦圖：

為了便于分析，接下來將通過對shopee的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行梳理會得到下面的表格：

因為電商平臺移動端的主要用戶是消費者，所以要滿足消費者的需求。消費者在使用shopee時，有以下三種場景：

1. 購物前：通過app了解平臺本身以及自己的哪些需求可以被滿足；
2. 購物中：對特定的幾個商品進行了解，最后成功下單購買；
3. 購物后：根據對貨物是否滿意做出不同的選擇。

6.1 購物前：消費者有什么需求以及shopee是通過什么功能滿足這個需求的呢？

購物前可以根據消費者是否有明確需求進行分類，分為兩類：

6.1.1 有明確需求

這類用戶的購物路徑為打開APP首頁，進入搜索頁面找自己要的產品，選定幾個商品，根據商品詳情頁的內容進行對比，合適的加入購物車，進行結算，離開APP。

6.1.2 無明確購買需求

這類用戶的購物路徑為打開APP首頁，看看有沒有什么活動，看看動態，玩玩簽到游戲，打開商品詳情頁，退出商品詳情頁，多次重復，最后將一些商品加入購物車或收藏，但是不一定會購買。

Shopee通過首頁的搜索、多個常用應用和許多活動讓消費者有了一個初步的認識和了解。在首頁模塊中，多次出現許多優惠的內容，如10%現金返現，每日硬幣獎勵以及免運費等字眼，讓消費者有一種成本并不高，買不了吃虧買不了上當的感覺。

此外，為了降低用戶的決策成本，提高轉化率，shopee還設置了新用戶區和歡迎禮物（各式優惠券），進一步打消用戶內心的顧慮。經過了以上這些環節，消費者將會進入第二個場景——購物中。

6.2 購物中：消費者會遇到什么問題呢？如何在這一場景中最大限度的留住消費者，減少他們的流失率，以達到最終的下單目的呢？

此時消費者內心已經有幾個特定目標，他們會通過商品詳情頁、動態以及聊天模塊來進一步確定這是不是自己想要的商品，能不能達到自己買它的目的。但是僅僅有以上這些信息還不夠，因為這都是商家的“一家之言”，難免有失偏頗。

平臺此時為了推進消費者進行最終的下單行為，又設 置了商品評價模塊和商家星級評定模塊，通過其它消費者的評價和平臺的評價，給消費者又上了一層“心理保險”。

通過“層層加碼”，大部分消費者會進行購買，之后他們會進入下一個場景。

6.3 購物后：消費者最擔憂的是什么呢？shopee又是如何完美化解的呢？

跨境電商相較于其它電商平臺而言，物流的運送時長和退貨退款是很棘手的問題，所以為了緩解消費者心中的擔憂，shopee在我的購物清單中詳細的規劃了六個小模塊，包括待付款、待出貨、待收貨、訂單已完成、已取消和退貨/退款，讓消費者可以時刻看到當前這個訂單是處于什么階段。

對于退貨退款主要是通過設置退貨退款政策和期限來進行保障的。買家點擊“確認收貨”前可以在shopee平臺就以下情況提出退款退貨請求：

• 買家沒有收到貨物
• 買家收到錯誤的產品（錯誤的尺碼、顏色、品類）
• 買家收到損壞或有瑕疵的產品

此外，在“我的”模塊中還設有日常必需模塊和常用功能模塊，里面包含了“shopee游戲”、“按贊好物”、“瀏覽記錄”等,讓消費者在跟進物流狀況時有再次消費的想法，提高客單價。

從以上分析發現，shopee的功能設計可以很好的滿足消費者購物前、購物中和購物后三個場景的需求，一切以消費者為中心，各個功能點的設置有的放矢，有所側重，因此才能在短短幾年內快速占領東南亞移動端電商市場。

7. 運營分析

產品與運營自始至終都是相輔相成的關系，那shopee是如何平衡這兩者，從而使自己產品在短短的五年時間內快速成長，獨當一面的呢？現筆者將shopee成立至今的多種運營活動簡單的分為7類。

7.1 營造名人效應

2017年8月，shopee邀請泰國當紅明星Nadech和Yaya為shopee泰國站代言；馬來男明星攜原創品牌入駐shopee馬來站；坐擁500萬粉絲的淘寶網紅張大奕入駐shopee臺灣站；臺灣美妝教主Kevin自有品牌入駐shopee新加坡站。

2018年，邀請了菲律賓當地的超級明星Anne Curtis成為菲律賓站點的代言人。

2019年雙11購物節，官宣國際巨星C羅擔任shopee全球代言人；菲律賓站官宣世界拳擊冠軍Manny Pacquiao 作為品牌大使；還邀請了知名韓團GFRIEND在印尼雅加達進行現場表演。

7.2 打造購物節

2016年的9.9購物節，在大促期間，平臺單量增長5倍，社交媒體曝光了超過850萬個推送，數萬參與活動的店鋪中，單量增長最高的達228倍。

2017年5月27日起，開始長達45天的齋月大促，據統計，賣家在活動期間的單量有5-10倍增長。

2017年9.9購物節，平臺單量增長5倍，單量增長最高的達2064倍，單一消費者最多購買的SKU數高達77種。

2017年印尼站10.10購物節再創佳績，當日銷量將近100萬單，跨境賣家整體單量也翻了近3倍。

2017.11.11購物節，7大市場全面爆單，跨境單量漲幅15倍，跨境銷售總商品件數65萬件，跨境單一店鋪單量最高漲幅85倍，跨境最高單一訂單成交額1735美元。

7.3 制作周邊衍生品

2017年，推出泰國吉祥物狗狗Shogi，不僅有周邊衍生品還發布了Shogi的Line表情包；臺灣萌寵—蝦小編和蝦醬；菲律賓吉祥物——可愛的眼鏡猴Pat和Pixie。

7.4 投放TVC（廣告片）

2017年3月在印尼市場推出首支主題為“防火防盜防閨蜜，不如防shopee”的TVC，據統計，每5個印尼人就有3個看過這支TVC。

2018年，在印度尼西亞推出為男孩圓夢的感人大片，基于“大片”，shopee在Facebook上發起“鯊魚舞挑戰賽”，一夜爆紅，shopee粉絲數暴增。

2018年世界杯火爆來襲，shopee印度尼西亞站點推出一支以2018世界杯為主題的TVC，在當地各大電視臺輪番播放。

2018年12.12購物節，宣布由韓國女子天團blackpink擔任shopee首位區域品牌代言人，為shopee演繹的廣告原曲為DDU-DU DDU-DU，在youtube有近5億的點擊量。

7.5 進行跨界合作

2017年10月，在菲律賓站點，shopee推出了shopee studios系列短視頻；與風靡菲律賓的打車軟件Grab聯合進行推廣；與可口可樂在Happy Shopmate App進行深度合作，向大量用戶發放優惠券。

此外，還與便利店品牌和菲律賓石油集團Seaoil合作，擴大推廣渠道。

7.6 助力公益

2018年5月，shopee攜手M2030和蓋茨基金會共抗東南亞地區瘧疾。

2020年2月，shopee捐贈100萬元馳援武漢，因疫情原因，推出“賣家復蘇計劃”。

7.7 進行市場布局，依托政府支持

2019年成立shopee廈門孵化中心，將海西經濟區納入版圖，形成與珠三角和長三角的三大經濟區聯動態勢；shopee數字絲路“新杭線”正式開啟（杭州）；與義烏市戰略合作。

7.8 推行游戲化運營

2018年11.11購物節，在臺灣，馬來西亞和印度尼西亞推出shopee shake活動引流，消費者搖一搖手機即可贏取shopee金幣，印度尼西亞站點送出高達110億shopee金幣。此外，印度尼西亞還和泰國聯合推出shopee quiz ,答對就可瓜分巨額shopee金幣。

2019年11月，shopee首次推出AR游戲shopee catch,短短三周時間共帶來超1.5億次點擊。

7.9 探索新的運營模式

2020年4月，上線一個賣家專屬的社交空間“shopee feed”,該功能上線后帶動賣家店鋪瀏覽量提升20%，粉絲量增長超100%，feed日均GMV提高近100%。

2020年6月，繼SIP（shopee international platform,即蝦皮國際平臺）在臺灣站開放的基礎上，近期全面開放馬來站，暢享1店爆單8市場福利。

8. 總結

前文通過對東南亞電商市場以及shopee進行對各維度的分析對比，我們可以得出如下結論：

1. 在政治、經濟、社會和技術等多種因素的合力推動下，東南亞電商市場成為一個“香餑餑”，在未來幾年發展空間大，是一個典型的藍海市場。
2. 在東南亞電商市場，有幾家電商平臺處于金字塔頂端，其中頭部玩家主要是騰訊系的shopee和阿里系的lazada,在網頁訪問量，移動端月活用戶數以及下載量方面高居前二甲，形成絕對的競爭優勢，其中shopee更為突出。
3. 在跨境出口電商市場中，主要有四個參與者，分別是消費者、商家、物流方和平臺方。平臺方如何在均衡好各方利益的前提下實現利潤的最大化，滿足他們的需求以及解決他們的痛點是兩個至關重要的問題。
4. Shopee當前的核心業務就是電商，為了能夠持續正向發展，shopee必須在提高用戶數，提升轉化率，提高客單價三方面“下苦功“，只有形成一個良性循環，才能持續發展。
5. 從整體來看，shopee自成立以來功能迭代歷經三個階段，一開始逐步上線基礎功能，之后重視運營、拉新用戶，最后持續優化，拓展市場。目前地shopee處于快速成長期，還處于“攻城掠地”地階段。
6. Shopee移動端的目標用戶是消費者，所有功能的設計基本都是以消費者為中心。消費者使用shopee主要分為購物前、購物中和購物后三個場景。通過對產品結構進行分析，發現消費者大部分需求都有相應的功能可以滿足。這就完美的解釋了為何shopee起步晚，在面臨多個強勁對手的同時，還能迅速占領東南亞電商市場。

任何事情都是硬幣的兩面，一個事物只要有了優點，那么必定也會存在缺點，矛盾是無處不在的。當前shopee的缺點有兩個：

1. 早期為了大力吸引賣家入駐，設定了過低的準入門檻，前幾年很容易在shopee上找到各大運動品牌的山寨品。當然，shopee也已經發現了這個問題，現在已經推出了官方商城模塊，與許多品牌合作，比如國內的小米、OPPO以及美國的microsoft等各種品牌，開始主打100%正品的發展模式。
2. shopee早期進駐東南亞市場的一大“利器”，針對不同的站點推出相應的應用程序，采取本地化運營和移動優先策略。但是這對于小賣家而言，運營成本急劇上升，很多都只能主打一個市場，隨著shopee的站點越來越多，賣家們就越分散。這同時也會使shopee對賣家進行管理更加地難。 Shopee或許也意識到了這個問題，開始推出SIP（shopee international platform）店鋪，讓賣家暢享一店爆單八市場的福利。

 

本文由 @hm 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議