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即使在疫情期間，人們對(duì)618購(gòu)物節(jié)的依舊充滿(mǎn)熱情。在這個(gè)特殊的時(shí)期，各平臺(tái)的618策略發(fā)生了哪些變化？本文將從六個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

一、引言

618起源于京東店慶，時(shí)間不晚于2009年。2009年前，618就作為京東的年中總結(jié)表彰會(huì)存在，一開(kāi)始是給內(nèi)部員工發(fā)秒殺福利，后逐漸演變成618 購(gòu)物節(jié)。

從“規(guī)模戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“效率戰(zhàn)”，玩法復(fù)雜化是618發(fā)展的趨勢(shì)。2018年之前的階段理解為“規(guī)模戰(zhàn)”，即各大平臺(tái)不斷加碼擴(kuò)大優(yōu)惠力度，擴(kuò)大618在消費(fèi)者中的影響力和知名度，刷消費(fèi)額。

但大促活動(dòng)原始目的是為平臺(tái)引流，擴(kuò)大影響力提高粘性。目前“量”已達(dá)較大規(guī)模，預(yù)計(jì)未來(lái)各平臺(tái)重心將逐漸轉(zhuǎn)移到“質(zhì)”，即提高618吸引的流量在平臺(tái)內(nèi)留存的時(shí)間和轉(zhuǎn)化效率。

因此，游戲和直播成為各大平臺(tái)2020推廣重點(diǎn)。所謂“游戲”即通過(guò)完成逛店鋪等任務(wù)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，要完成每日任務(wù)一般需耗時(shí)半小時(shí)以上。玩法復(fù)雜化的目的是提升用戶(hù)在平臺(tái)APP內(nèi)的停留時(shí)間，游戲和直播帶貨是其中兩大手段。

疫情之后的首個(gè)全民購(gòu)物節(jié)“618”強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，通過(guò)梳理各家優(yōu)惠方案和玩法，今年的大促有以下亮點(diǎn)：

優(yōu)惠更大、更直接。

作為疫情后的首個(gè)大型購(gòu)物節(jié)，此次618承擔(dān)了促進(jìn)消費(fèi)回暖的關(guān)鍵作用，各平臺(tái)促銷(xiāo)力度更大，同時(shí)采取更直接的商家降價(jià)、平臺(tái)補(bǔ)貼及聯(lián)合政府發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券的方式。

如京東推出百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠、百億消費(fèi)券，提供超2億件五折商品；天貓聯(lián)合政府及品牌發(fā)放現(xiàn)金券及補(bǔ)貼超100億，并在預(yù)售開(kāi)始后追加 40 億，平臺(tái)每滿(mǎn)300減40的力度也大于2019年。

服務(wù)和體驗(yàn)更豐富。

在價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，各平臺(tái)也更加重視用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

如天貓推出3D實(shí)景逛宜家、1小時(shí)達(dá)、9大城市地標(biāo)開(kāi)店等全新購(gòu)物體驗(yàn)；京東承諾3C家電產(chǎn)品30天保價(jià)，家電“只換不修”、生鮮“只賠不退”，消除用戶(hù)擔(dān)憂(yōu)；蘇寧為每位用戶(hù)匹配 1 對(duì) 1 全流程服務(wù)管家，快速響應(yīng)用戶(hù)需求。

直播、晚會(huì)齊造勢(shì)。

直播已成為今年618新潮流，天貓邀請(qǐng)300位明星、600位總裁加入直播間；京東將組織超30萬(wàn)場(chǎng)重點(diǎn)直播；蘇寧將借直播發(fā)放20億紅包；拼多多為每場(chǎng)明星直播補(bǔ)貼1億元。

此外，天貓將在江蘇衛(wèi)視舉辦“618超級(jí)晚”，拼多多將攜手湖南衛(wèi)視打造“超級(jí)驚喜夜”，京東將組織3場(chǎng)演唱會(huì)及2場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)，造勢(shì)力度遠(yuǎn)超往年。

短視頻龍頭入場(chǎng)。

今年的618不只是電商平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)，快手、抖音兩大短視頻龍頭也推出相關(guān)活動(dòng)措施。

快手推出“616 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，將投入數(shù)億流量資源、數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及巨額官方補(bǔ)貼優(yōu)惠用戶(hù)，同時(shí)配合帶貨挑戰(zhàn)榜、品牌直播日、明星直播、輪盤(pán)抽獎(jiǎng)、新人優(yōu)惠券等玩法。抖音推出“抖音直播秒殺狂歡節(jié)” ，活動(dòng)分為主播排位賽、主題日大促、主推產(chǎn)業(yè)帶商家三個(gè)階段。

此外，5月 27日京東與快手簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，快手用戶(hù)可在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品并享受京東物流服務(wù)，雙方流量及供應(yīng)鏈形成互補(bǔ)。

二、玩法對(duì)比

1. 天貓：“618 列車(chē)”游戲逛店鋪贏獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)券補(bǔ)貼實(shí)物商品

天貓這次的玩法包括超級(jí)紅包、618列車(chē)、跨店滿(mǎn)減、消費(fèi)券、非常6免1等，這些活動(dòng)優(yōu)惠均可疊加。

1）超級(jí)紅包

超級(jí)紅包的入口在主會(huì)場(chǎng)，每日可領(lǐng)三次；邀請(qǐng)好友搶紅包可額外獲得“寶箱”獎(jiǎng)勵(lì)。 超級(jí)紅包每日領(lǐng)取三次，使用范圍包括天貓平臺(tái)的實(shí)物商品，紅包可積累（即多個(gè)紅包一次使用），可與其他優(yōu)惠疊加使用；領(lǐng)完三次超級(jí)紅包后，可開(kāi)啟“訂閱玩法”和“分享開(kāi)寶箱”。

訂閱后在 618 當(dāng)日可獲得額外3次領(lǐng)取紅包機(jī)會(huì)，并有機(jī)會(huì)贏取最高金額 618 元的紅包?！胺窒黹_(kāi)寶箱”即邀請(qǐng)其他用戶(hù)開(kāi)紅包，人數(shù)達(dá)1、3、6、10人時(shí)可分別獲得一個(gè)寶箱，寶箱內(nèi)含有紅包金額，使用方法和“超級(jí)紅包”相同，寶箱內(nèi)的紅包金額隨累計(jì)邀請(qǐng)人數(shù)而增長(zhǎng)。紅包使用時(shí)限方面， 6月12日及之前獲得的紅包有效期至12 日晚24時(shí)，12日及之后獲得的紅包有效期為16日至20日。

紅包沒(méi)有使用門(mén)檻，因此金額普遍較低，一般多為幾毛錢(qián)，累積金額多為幾塊錢(qián)。

2）618列車(chē)

“ 618列車(chē)”同時(shí)登錄淘寶APP和支付寶APP。

可從支付寶首頁(yè)“618狂歡升級(jí)”和淘寶“我的 618”界面進(jìn)入。在活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取任務(wù)后可獲取“喵幣”，任務(wù)包括邀請(qǐng)好友、開(kāi)啟或使用某項(xiàng)功能，或?yàn)g覽店鋪、品類(lèi)分會(huì)場(chǎng)等特定頁(yè)面達(dá)一定時(shí)間等，完成所有每日任務(wù)需半小時(shí)以上。

“喵幣”可用來(lái)升級(jí)列車(chē)，升級(jí)時(shí)可獲得領(lǐng)取紅包的機(jī)會(huì)，所得紅包將統(tǒng)一在 6 月16 日晚開(kāi)獎(jiǎng)。在限定時(shí)間內(nèi)到達(dá)特定等級(jí)可獲得大額紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

3）一起來(lái)賽車(chē)

“一起來(lái)賽車(chē)”組隊(duì)玩法裂變效果強(qiáng)，逛會(huì)場(chǎng)+裂變組合拳提高APP粘性。和其他購(gòu)物平臺(tái)上游戲的不同之處在于，天貓+支付寶的組合兼具購(gòu)物平臺(tái)+生活平臺(tái)屬性，裂變效果更強(qiáng)。可組建戰(zhàn)隊(duì)邀請(qǐng)好友上車(chē)，組隊(duì)后系統(tǒng)按照等級(jí)等匹配其他隊(duì)伍，進(jìn)行賽車(chē)游戲，每日在PK中取得第一名的隊(duì)伍可以獲得高額“喵幣”獎(jiǎng)勵(lì)。

隊(duì)伍成員按照“貢獻(xiàn)率”分配所得獎(jiǎng)勵(lì)，其中邀請(qǐng)好友的數(shù)量是計(jì)算貢獻(xiàn)率的一大指標(biāo)，從而激發(fā)用戶(hù)分享欲，達(dá)到較強(qiáng)的裂變效果。而新加入的用戶(hù)在收集喵幣時(shí)又將花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽各種頁(yè)面，大幅增加平臺(tái)粘性。

4）跨店滿(mǎn)減

跨店滿(mǎn)減分300減40、200減20等多個(gè)檔位，非天貓店鋪也可參與?？绲隄M(mǎn)減優(yōu)惠可以和消費(fèi)券、店鋪優(yōu)惠券、天貓紅包等疊加使用。

系統(tǒng)在結(jié)算的時(shí)候會(huì)自動(dòng)提醒用戶(hù)使用滿(mǎn)減和領(lǐng)取優(yōu)惠券，如果購(gòu)物額未達(dá)到折扣額，還會(huì)自動(dòng)計(jì)算提示差值（如還差 XX 元減 XX 元）。

總的來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)商品主要的減價(jià)還是來(lái)源于跨店滿(mǎn)減和消費(fèi)券，這兩項(xiàng)優(yōu)惠疊加可帶來(lái)數(shù)十元以上的優(yōu)惠，而紅包帶來(lái)的優(yōu)惠幅度大多在個(gè)位數(shù)。

5）消費(fèi)券

消費(fèi)券每日10時(shí)發(fā)放，在淘寶APP內(nèi)搜索“消費(fèi)券”即可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。消費(fèi)券每日限領(lǐng)一次，形式為滿(mǎn)減券，包括實(shí)付滿(mǎn)100減10、100減20、200減30等，天貓商城的實(shí)物商品通用。

消費(fèi)券的有效期至領(lǐng)券第二日晚24時(shí)，用戶(hù)只有在使用了現(xiàn)有消費(fèi)券后才能領(lǐng)取新的消費(fèi)券。

消費(fèi)券發(fā)放數(shù)量較為充足，下午14時(shí)許仍有剩余，但用戶(hù)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)一天中越早領(lǐng)取的優(yōu)惠券優(yōu)惠幅度越大。系統(tǒng)在結(jié)算時(shí)不會(huì)主動(dòng)提醒用戶(hù)領(lǐng)取消費(fèi)券，如果用戶(hù)沒(méi)有自行領(lǐng)取消費(fèi)券，將會(huì)失去得到該折扣的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)券類(lèi)似于紅包，是平臺(tái)發(fā)放的直接補(bǔ)貼。即客戶(hù)使用滿(mǎn)減消費(fèi)券后，商家得到的是消費(fèi)券抵扣之前的貨款，其中差額由天貓平臺(tái)補(bǔ)貼，在訂單頁(yè)面中消費(fèi)券算作紅包。

6）非常6免1

非常6免1活動(dòng)即分6期，免除分期服務(wù)費(fèi)和首期還款，必須使用花唄付款及分期還款。

如6000元的商品6免 1，只需在8月和之后的五個(gè)月每月還1000即可。也有12免1、24免1的商品，活動(dòng)規(guī)則類(lèi)似。

該活動(dòng)的商品以手表、高端化妝品、高端寢具等使用期限較長(zhǎng)的奢侈品為主，參加活動(dòng)的店鋪通常為對(duì)應(yīng)品牌的天貓旗艦店。

2. 京東： 2-17日不同品類(lèi)輪番推出最低價(jià)，萬(wàn)券齊發(fā)

京東618分為三個(gè)階段：

1. 6月1日啟動(dòng)第一波優(yōu)惠，絕大多數(shù)商品在該日都會(huì)出現(xiàn)較為可觀的折扣，某些商品甚至在1日就直接出現(xiàn)最低價(jià)；
2. 2-17日為品類(lèi)/品牌日，這一直是京東雙11、618的特色，每天針對(duì)不同品類(lèi)/品牌輪番打折，也會(huì)發(fā)放針對(duì)某一品類(lèi)/品牌的優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券的優(yōu)惠幅度通常比全品類(lèi)券高一倍以上（全品類(lèi)券通常為約95折，如滿(mǎn)200減10，品牌品類(lèi)券常為9折以上，如滿(mǎn)200減20以上）通常品類(lèi)/品牌日中有相當(dāng)概率出現(xiàn)比1日和18日都更低的價(jià)格。
3. 18日高潮和19-20日的返場(chǎng)。18日作為店慶日，打折商品數(shù)量和折扣幅度都將略高于1日。19-20日大部分商品開(kāi)始逐漸回歸原價(jià)，但仍會(huì)有部分銷(xiāo)售量未達(dá)預(yù)期的商品出現(xiàn)比18日更低的價(jià)格，但這種情況出現(xiàn)的概率較低。

1）品類(lèi)日

與淘系平臺(tái)相比，京東618期間價(jià)格波動(dòng)的幅度更大。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，淘寶618期間，1日和18日價(jià)格通常差距不大，大多數(shù)商品價(jià)格在1日和18日是大致相同的。

而京東自營(yíng)商城在1日、對(duì)應(yīng)品牌/品類(lèi)日、18日均有可能618最低價(jià)；除調(diào)整頁(yè)面價(jià)格外，也經(jīng)常通過(guò)大額優(yōu)惠券適用范圍調(diào)整等方式改變實(shí)際價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格敏感度較高的潛在用戶(hù)的精準(zhǔn)捕捉。

2）疊蛋糕

京東“疊蛋糕”類(lèi)似淘寶的“618列車(chē)”，用戶(hù)通過(guò)逛店鋪、加購(gòu)物車(chē)賺取紅包，該活動(dòng)的入口在京東APP首頁(yè)。

用戶(hù)通過(guò)做任務(wù)攢金幣，升級(jí)疊蛋糕，可以于18日晚20 點(diǎn)瓜分十億元獎(jiǎng)金池。

任務(wù)主要包括在品牌自營(yíng)店鋪停留一定時(shí)間，或是將在平臺(tái)指定的精選商品池中選擇 5樣加入購(gòu)物車(chē)等。

“疊蛋糕”活動(dòng)更加鼓勵(lì)用戶(hù)組隊(duì)參與：用戶(hù)可邀請(qǐng)好友組隊(duì)，蛋糕層數(shù)多的隊(duì)伍將可得到額外獎(jiǎng)勵(lì)。

3）優(yōu)惠券及紅包

京東平臺(tái)的滿(mǎn)減、優(yōu)惠券的發(fā)放和使用與天貓平臺(tái)相似，也有618紅包發(fā)放。

滿(mǎn)減和優(yōu)惠券多數(shù)情況下可以疊加使用，但優(yōu)惠券一般不能疊加使用（如專(zhuān)屬優(yōu)惠券不能和平臺(tái)全品類(lèi)券疊加）。

京東的618紅包僅面向京享值150以上的老用戶(hù)，也可一日領(lǐng)取3次，但不可一次性全部領(lǐng)取，一般需早、中、晚各領(lǐng)取一次才能達(dá)成一日三紅包。

京東目前單個(gè)現(xiàn)金紅包的金額在0.5元左右，紅包可積累（即多個(gè)紅包一次使用），也可以與滿(mǎn)減、優(yōu)惠券疊加，平臺(tái)宣稱(chēng)現(xiàn)金紅包最高額度618元；紅包中也可能會(huì)出現(xiàn)全品類(lèi)券。

邀請(qǐng)好友開(kāi)紅包可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)邀請(qǐng)好友最高可獲得24元紅包。紅包的使用范圍是自營(yíng)全品類(lèi)商品，期限為5月29日至6月21日。

4）萬(wàn)券齊發(fā)

京東平臺(tái)會(huì)在整點(diǎn)時(shí)刻放出大額優(yōu)惠券，且數(shù)量有限，好券會(huì)在短時(shí)間被搶光，客戶(hù)需定鬧鐘蹲守。

券的種類(lèi)不但包括全品類(lèi)券，還有針對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的品類(lèi)券、針對(duì)某個(gè)品牌的品牌券，以及白條支付時(shí)可用的白條滿(mǎn)減券等。

本次優(yōu)惠券發(fā)放力度更大，從發(fā)券數(shù)量上來(lái)看，本次618發(fā)券力度顯著大于平時(shí)。從消費(fèi)券折扣幅度上來(lái)看，平臺(tái)針對(duì) 618 推出全品類(lèi)滿(mǎn)100減 50大折扣優(yōu)惠券。

3. 蘇寧易購(gòu)： “J-10%” 大規(guī)模補(bǔ)貼占據(jù)“C 位”，推出“集鯨幣”游戲“J-10%”計(jì)劃

“ J-10%”省錢(qián)計(jì)劃，即通過(guò)蘇寧官方補(bǔ)貼，將商品價(jià)格降至比“京東百億補(bǔ)貼”商品到手價(jià)低 10%以上。補(bǔ)貼活動(dòng)入口放置在APP首頁(yè)顯眼位置，顯示平臺(tái)對(duì)此活動(dòng)之重視。

“ J-10%”和“爆款計(jì)劃”補(bǔ)貼商品主要是手機(jī)、彩電等單價(jià)較高的電子產(chǎn)品，也有一些母嬰用品，與拼多多“百億補(bǔ)貼”的商品范圍較為相似。

手機(jī)、電視等商品屬于高價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)品，其特征是購(gòu)買(mǎi)后使用時(shí)間較長(zhǎng)，且使用頻率高、存在感高，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后每次看到產(chǎn)品都可能會(huì)想起蘇寧平臺(tái)及這次補(bǔ)貼優(yōu)惠；奶粉、紙尿布等母嬰用品自身就屬于需求剛性、復(fù)購(gòu)率較高的標(biāo)準(zhǔn)品，通過(guò)補(bǔ)貼這些類(lèi)目的商品吸引來(lái)的客戶(hù)留存率是相對(duì)較高的。

“J-10%”計(jì)劃中出現(xiàn)的商品即有第三方店家，也有平臺(tái)自營(yíng)商城和品牌旗艦店。

1）集鯨幣

用戶(hù)通過(guò)逛會(huì)場(chǎng)、玩游戲賺“鯨幣”，可用于兌換現(xiàn)金紅包。

游戲入口在APP首頁(yè)，蘇寧易購(gòu)的618游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制比京東、淘寶更加透明，賺取的“鯨幣”可以于618當(dāng)日兌換現(xiàn)金紅包，每1萬(wàn)鯨幣可兌換1元，用戶(hù)可實(shí)時(shí)看到其通過(guò)游戲取得的收益。

游戲項(xiàng)目包括逛會(huì)場(chǎng)、關(guān)注店鋪、邀請(qǐng)好友等。

4. 拼多多：萬(wàn)人團(tuán)加碼，百億補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大

1）萬(wàn)人團(tuán)

品類(lèi)豐富不重樣，甚至能買(mǎi)到五菱神車(chē)。萬(wàn)人團(tuán)即萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)，每個(gè)團(tuán)的容量能達(dá)到 1 萬(wàn)人，并能做到比一般的拼團(tuán)更低的價(jià)格。至 6月4日17時(shí)，已有超過(guò)1480萬(wàn)人參與了萬(wàn)人團(tuán)團(tuán)購(gòu)。

3日晚8點(diǎn)，拼多多正式上線(xiàn)“五菱榮光售貨車(chē)”，每臺(tái)補(bǔ)貼3000 元油卡，至當(dāng)晚10點(diǎn)已全部搶光。

萬(wàn)人團(tuán)的商品每天都有變化，如 6月3日主題是銳龍CPU史上最低價(jià)和五菱售貨車(chē)，而5日的主題已變?yōu)榇竺?、洗衣液等。萬(wàn)人團(tuán)持續(xù)時(shí)間較短搶光即止，補(bǔ)貨、延時(shí)繼續(xù)販?zhǔn)鄣母怕什桓摺?/p>

2）百億補(bǔ)貼

百億補(bǔ)貼現(xiàn)已不僅僅局限于“ iPhone”、“ Switch”等大牌尖貨上，日用品、食品等類(lèi)目現(xiàn)在也加入到百億補(bǔ)貼范圍中。

最初拼多多的百億補(bǔ)貼主要面向iPhone、Switch 游戲機(jī)等中高檔電子產(chǎn)品，目的是吸引中等收入水平的消費(fèi)者，提高品牌定位和ARPU。

目前，百億補(bǔ)貼類(lèi)目拓展到食品、百貨等類(lèi)目，以補(bǔ)貼價(jià)格和全網(wǎng)底價(jià)計(jì)算，補(bǔ)貼幅度在20%左右，這個(gè)比例與之前補(bǔ)貼 iPhone 等產(chǎn)品的比例相當(dāng)。

5. 總結(jié)

從優(yōu)惠玩法來(lái)看，天貓的玩法最豐富，還包含了花唄支付非常6免1這樣新形式的消費(fèi)金融促銷(xiāo)方法，這一玩法值得探索和學(xué)習(xí)。

京東更注重品類(lèi)和神券的運(yùn)營(yíng)，拼多多依然是靠百億補(bǔ)貼的形式在價(jià)格上給予最大優(yōu)惠，蘇寧則是直接對(duì)標(biāo)京東打出“J-10%”的旗幟。

從游戲玩法來(lái)看，每家的游戲大同小異，本質(zhì)上都是為了提升用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，采用完成任務(wù)獲取紅包的方式。天貓+支付寶的組合兼具購(gòu)物平臺(tái)+生活平臺(tái)屬性，裂變效果更強(qiáng)。

從行業(yè)總體來(lái)看，復(fù)雜化趨勢(shì)顯著。主要體現(xiàn)在打折手段多以及游戲、直播推廣力度大。復(fù)雜化的目的主要有三個(gè)：

1. 提升平臺(tái)粘性，增加消費(fèi)者在購(gòu)物軟件內(nèi)停留的時(shí)間，防止平臺(tái)貨架化。以天貓和支付寶的“618”列車(chē)為例，每日完成所有的任務(wù)，瀏覽相應(yīng)頁(yè)面領(lǐng)完喵幣通常需要30分鐘以上的時(shí)間，而用戶(hù)看直播時(shí)停留的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。
2. 精準(zhǔn)識(shí)別價(jià)格敏感客戶(hù)。打折的門(mén)路越來(lái)越多，一次消費(fèi)可疊加滿(mǎn)減、商品券、消費(fèi)券、紅包等多種折扣，此外通過(guò)不同的組合購(gòu)買(mǎi)商品折扣額度不同，若下單前不做足功課很可能錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠，或者買(mǎi)貴。因此，平臺(tái)得以區(qū)分愿意花時(shí)間精力做功課的價(jià)格敏感性客戶(hù)，保證補(bǔ)貼/讓利的準(zhǔn)確性。
3. 裂變。通過(guò)草根調(diào)研，發(fā)現(xiàn)游戲裂變更有趣味性，社交屬性更足，因此效果好于單純的“分享給好友拿紅包”這類(lèi)簡(jiǎn)單粗暴的裂變方式。如天貓的“618 列車(chē)”組隊(duì)，其具有一定趣味性，并通過(guò)大家一起玩游戲拿獎(jiǎng)勵(lì)的方式激發(fā)能動(dòng)性和組隊(duì)欲，達(dá)到比單純搶紅包更好的效果。

三、直播對(duì)比

2020年618活動(dòng)期間，直播電商有望成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2020-2021年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2020年國(guó)內(nèi)在線(xiàn)直播用戶(hù)預(yù)計(jì)將達(dá)到5.24億人，同增4.6%；2020年國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9610億元，同比增長(zhǎng)111%。電商體系在中國(guó)發(fā)展成熟，傳統(tǒng)電商模式流量獲取成本增高；而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)于近年保持高速增長(zhǎng)，特別是在疫情背景下直播帶貨等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式得到催化。

在這一背景下，直播電商有望成為電商行業(yè)的在618期間的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

1. 淘寶：店鋪直播1日成交額超51億，天貓618官方直播明星云集

據(jù)淘榜單，6月1日淘寶直播單日成交額超 51億，一個(gè)半小時(shí)成交額超過(guò) 20億，全天共有20多個(gè)品牌、商家及主播的淘寶直播間成交破千萬(wàn)。

天貓將于5月30日至 6月20日每晚8點(diǎn)開(kāi)啟官方直播，持續(xù)時(shí)間可至凌晨1點(diǎn)。

618 大促期間淘寶直播主播大力引入娛樂(lè)明星、企業(yè)總裁直播，淘寶直播公布的首批明星直播名單中，涵蓋300 多位明星，600多位總裁，掀起最大規(guī)模的明星開(kāi)播潮，同時(shí)淘寶直播還引進(jìn)了國(guó)家館、城市地標(biāo)、地方衛(wèi)視、綜藝節(jié)目等方式的直播。

2.? 京東：聯(lián)手快手，超30萬(wàn)場(chǎng)品質(zhì)直播，“百名縣長(zhǎng)直播帶貨”

京東首次將直播提至戰(zhàn)略核心位置，推出超30萬(wàn)場(chǎng)次直播支持今年618活動(dòng)，同時(shí)以品質(zhì)直播為目標(biāo)，將演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等內(nèi)容加入直播，提升直播觀看體驗(yàn)。

京東將直播提升為本次大促節(jié)核心戰(zhàn)略位置，將通過(guò)線(xiàn)上硬核演唱會(huì)、草莓音樂(lè)節(jié)及復(fù)古直播等多形式，吸引全年齡段消費(fèi)者，為活動(dòng)導(dǎo)流。

京東除邀請(qǐng)大量明星及CEO總裁進(jìn)入直播間引流之外，還開(kāi)啟了“百名縣長(zhǎng)直播帶貨”活動(dòng)，將家鄉(xiāng)地方市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)邀請(qǐng)進(jìn)直播間為家鄉(xiāng)特產(chǎn)帶貨。

京東5月底與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，劍指618。5月27日，京東快手宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，6月起快手主播可一鍵上架京東自營(yíng)商品，用戶(hù)可在快手客戶(hù)端及快手小店內(nèi)直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，并享受京東的配送及售后服務(wù)。

快手是目前領(lǐng)先的直播帶貨平臺(tái)之一，平臺(tái)調(diào)性“簡(jiǎn)單粗暴”，與帶貨直播高度契合。快手直播帶貨在供應(yīng)鏈上有所欠缺，之前平臺(tái)上大多數(shù)訂單流向淘寶平臺(tái)，少數(shù)流向快手小店、拼多多、魔筷、有贊商城等。

此次合作后雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，京東得以打開(kāi)快手這一規(guī)模巨大的潛在市場(chǎng)，快手得以繼續(xù)拉升直播商品單價(jià)，提高平臺(tái)定位；后續(xù)合作方面，雙方還將共同探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。

此外，京喜還在線(xiàn)下，結(jié)合“擺攤”熱點(diǎn)，以擺攤+直播的形式推廣宣傳，拉新獲客。

3. 拼多多：明星推薦官登錄拼多多官方直播間

拼多多一反往日對(duì)于直播相對(duì)克制的態(tài)度，在6日高調(diào)宣布上線(xiàn)官方明星直播之前，拼多多的直播更“私域”，店鋪直播的頁(yè)面入口較深，一般只有到達(dá)店鋪?lái)?yè)面才能通過(guò)“直播中”的小標(biāo)識(shí)得知店鋪正在直播。

此次 618 期間的明星推薦官直播直接登錄首頁(yè)，用戶(hù)打開(kāi)拼多多即可通過(guò)彈出窗口進(jìn)入直播間。直播期間相應(yīng)商品追加補(bǔ)貼額度打造更低價(jià)格，還有定時(shí)發(fā)放現(xiàn)金紅包等活動(dòng)吸引觀眾。

4. 蘇寧易購(gòu)：明星、達(dá)人、店鋪兼具

明星帶貨方面，1日晚8點(diǎn)，《非誠(chéng)勿擾》主持人孟非亮相蘇寧開(kāi)啟帶貨首秀，據(jù)蘇寧數(shù)據(jù)，3小時(shí)直播中有超700萬(wàn)人觀看，成交額超億元。

直播頁(yè)面中，達(dá)人、店鋪帶貨兼具，不少店鋪針對(duì)618上線(xiàn)直播，其中不乏品牌自營(yíng)旗艦店。店鋪直播中主推商品還會(huì)推出限時(shí)折扣，觀眾可在直播頁(yè)面一鍵下單。

5. 快手：發(fā)起并主導(dǎo)首個(gè)“快手 616 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”

快手發(fā)起并主導(dǎo)首個(gè)“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，戰(zhàn)略合作京東互換流量與供應(yīng)鏈資源。

快手“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)” 將從6月6日起持續(xù)至6月18日，計(jì)劃投入數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼，以及數(shù)億流量資源，是首個(gè)短視頻直播平臺(tái)打造的年中購(gòu)物節(jié)。

另外，5月27日快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)根據(jù)協(xié)議，京東零售將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷(xiāo)售?？焓钟脩?hù)將可以在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

開(kāi)啟合作之后，在快手購(gòu)物京東自營(yíng)商品無(wú)需跳轉(zhuǎn)站外，此次合作有望幫助快手在短期補(bǔ)充供應(yīng)鏈端的不足?？焓蛛娚?020年成交額有望突破2500億。

6. 抖音：開(kāi)啟年中活動(dòng)月

抖音開(kāi)啟年中活動(dòng)月，傾斜資源發(fā)展直播帶貨。

6月1日至6月21日，抖音將依次舉行主播人氣排位賽、每日主題大促以及產(chǎn)業(yè)帶商家和達(dá)人會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)于上榜人氣主播或產(chǎn)業(yè)帶商家，抖音將給出包括主會(huì)場(chǎng)坑位、熱門(mén)資源位、優(yōu)惠券在內(nèi)的平臺(tái)資源扶持，投入億級(jí)流量曝光。

618開(kāi)啟以來(lái)，抖音直播已取得了一定成績(jī)。5月31日晚，羅永浩在抖音平臺(tái)進(jìn)行首場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的跨夜直播，累計(jì)觀看人數(shù)1168萬(wàn)+，全場(chǎng)GMV總計(jì) 9132萬(wàn)+。今年以來(lái)抖音直播端的發(fā)力非常明顯，預(yù)計(jì)抖音電商2020年的商品成交額有望達(dá)到2000億。

7. 總結(jié)

此次618年中大促，主流電商平臺(tái)均將直播作為核心宣傳引流途徑，大規(guī)模開(kāi)展商戶(hù)直播，并通過(guò)邀請(qǐng)明星、CEO等方式為平臺(tái)直播引入流量。

平臺(tái)內(nèi)直播業(yè)務(wù)滲透率及成熟度快速提升，已成為主要的電商模式形態(tài)。當(dāng)直播成為電商常態(tài)后，持續(xù)的引流能力將成為未來(lái)電商平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

618期間各大平臺(tái)均加大力度推廣直播帶貨，直播戰(zhàn)爭(zhēng)空前激烈，但各平臺(tái)在直播形式和內(nèi)容上是有所不同的。

這是由平臺(tái)戰(zhàn)略和發(fā)展情況決定的：淘寶直播是領(lǐng)先者，直播計(jì)劃安排更為穩(wěn)健；京東、蘇寧是新進(jìn)入者，二者手段多樣，力求找到適合自己的切入方式，并大力嘗試店鋪直播力求發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；拼多多直播瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型中等收入群體，不僅主推更“高大上”的明星直播，直播推薦的商品更是以百元以上的中高端產(chǎn)品為主，包括中高端電子產(chǎn)品、護(hù)膚品、化妝品等。

四、數(shù)據(jù)對(duì)比

大促首日越來(lái)越受到各大平臺(tái)的重視，幾大廠(chǎng)商均提前開(kāi)啟預(yù)售，并在6月1日開(kāi)啟預(yù)售，通過(guò)超級(jí)秒殺、消費(fèi)券等玩法，各平臺(tái)用戶(hù)活躍度在6月1日比去年同期有了明顯增長(zhǎng)，在銷(xiāo)售上也紛紛取得開(kāi)門(mén)紅。

據(jù)《百度618電商搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年“618”的搜索熱度出現(xiàn)逆勢(shì)上漲，創(chuàng)五年來(lái)新高。6月1日，“618”的百度指數(shù)較去年同比增長(zhǎng)36%。

2020年618大促各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)亮點(diǎn)如下：

天貓

京東

蘇寧易購(gòu)

拼多多

1. 天貓：6982億

6月19日上午，天貓公布了618消費(fèi)季戰(zhàn)績(jī)——平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)6982億，6月18日凌晨第一個(gè)小時(shí)，天貓618的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)100%。

今年天貓618銷(xiāo)售額超過(guò)1億元的“億元俱樂(lè)部”品牌已經(jīng)超過(guò)150個(gè)；12萬(wàn)天貓商家在今年上半年的銷(xiāo)售，超過(guò)了去年同期。

從品類(lèi)上看，3C產(chǎn)品也是天貓最為搶手的品類(lèi)。今年蘋(píng)果官方首次參與天貓618，6月1日天貓上iPhone僅5小時(shí)就破5億。6月16日開(kāi)售一小時(shí)內(nèi)，天貓3C行業(yè)就有25個(gè)品牌及品類(lèi)實(shí)現(xiàn)10倍以上增長(zhǎng)，開(kāi)售僅10天，華為、榮耀、蘇寧、海爾、格力等3C家電品牌通過(guò)淘寶直播引導(dǎo)成交的金額都突破了1億元大關(guān)。

通過(guò)對(duì)天貓的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還發(fā)現(xiàn)了與疫情相關(guān)的消費(fèi)趨勢(shì)。

餐具消毒機(jī)1分鐘、活氧機(jī)7分鐘超去年全天；首小時(shí)，養(yǎng)生壺成交同比翻10倍、健康抑菌電熱水器成交同比翻10倍；洗地機(jī)成交同比翻36倍；阿爾法蛋機(jī)器人成交同比翻30倍；電子鞋柜成交同比翻33倍。

疫情催生出了“智能健康”、“機(jī)器人”等概念新品，而這類(lèi)智能科技產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿薮螅苡锌赡茉谀骋粫r(shí)期迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

2. 京東：2392億

從6月1日0點(diǎn)到6月18日下午兩點(diǎn)，京東累計(jì)下單金額達(dá)到2392億。

首先是京東的主要品類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)——家電。

6月18日0點(diǎn)，各類(lèi)家電全面爆發(fā)，成交金額突破1億元的第三方店鋪有10家，成交金額破百萬(wàn)元的第三方店鋪超過(guò)1000家。其中，電視成交額31秒破億元；空調(diào)累計(jì)成交額同比去年翻倍，2分鐘破5億元；冰箱和洗衣機(jī)累計(jì)成交額同比去年增長(zhǎng)130%，3分鐘破5億元。而家電品牌中，海爾1分鐘成交額就率先破億元，美的緊隨其后，在接近2分鐘時(shí)破億元。

家電消費(fèi)高端化趨勢(shì)非常明顯，家電的消費(fèi)升級(jí)也逐步轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌和品位方向。

宅經(jīng)濟(jì)影響下，小家電變得越來(lái)越暢銷(xiāo)。洗碗機(jī)成交額超去年11月整月；破壁機(jī)、多用途鍋、空氣炸鍋、果蔬解毒機(jī)等成交額同比增長(zhǎng)超200%；戴森吸塵器成交額同比增長(zhǎng)210%；按摩器成交額同比增長(zhǎng)240%。

其次，除了家電，根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)搜索最熱門(mén)的另一個(gè)品類(lèi)是手機(jī)，而京東也是各大手機(jī)品牌逐鹿的主戰(zhàn)場(chǎng)。

6月18日凌晨不到1分鐘，5G手機(jī)銷(xiāo)量便突破萬(wàn)臺(tái)。其中，華為品牌再次領(lǐng)跑增長(zhǎng)，10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超300%，18號(hào)全天華為品牌成交額同比增長(zhǎng)超150%；Apple表現(xiàn)強(qiáng)勁，成交額5秒即破億；18日當(dāng)天，三星2小時(shí)銷(xiāo)售額就超過(guò)去年全天；僅10分鐘，榮耀、小米、vivo、iQOO、OPPO以及一加等品牌成交額同比增長(zhǎng)均超200%。

從單品銷(xiāo)量排名中，618期間榮耀手機(jī)一舉攬獲了銷(xiāo)量榜前5名，而榮耀則衛(wèi)冕了手機(jī)品牌的銷(xiāo)冠，小米、華為緊跟其后。

3. 蘇寧易購(gòu)：129%

蘇寧易購(gòu)全渠道銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)129%。大快消全天整體訂單同比增長(zhǎng)223%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%，家裝、汽車(chē)、房產(chǎn)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超5倍。

手機(jī)3C產(chǎn)品在618當(dāng)天4秒銷(xiāo)售破億，1小時(shí)40分超過(guò)去年618全天，iPhone賣(mài)出40萬(wàn)臺(tái)。

據(jù)稱(chēng)，相比京東平臺(tái)同款，“J-10%”產(chǎn)品共為用戶(hù)節(jié)省了超4000萬(wàn)元。從蘇寧易購(gòu)的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，“J-10%”省錢(qián)計(jì)劃成功激起了消費(fèi)者的熱情。并且，線(xiàn)上的增長(zhǎng)還帶動(dòng)了線(xiàn)下銷(xiāo)售。線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)128%，其中線(xiàn)上訂單占比20%。

值得注意的是，6月18日0點(diǎn)至12點(diǎn)，蘇寧支付交易量同比增長(zhǎng)174%；任性付交易量同比增長(zhǎng)432%，分期訂單占比75%，免息補(bǔ)貼金額占比92%。蘇寧持續(xù)發(fā)力消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，分期訂單和免息金額在蘇寧支付訂單量中占比越來(lái)越高。

4. 拼多多：11億

在“百億補(bǔ)貼”持續(xù)加碼和10億現(xiàn)金紅包等鉅惠福利的帶動(dòng)下，拼多多平臺(tái)訂單量較去年同期增長(zhǎng)119%。

截至6月18日晚19:40，拼多多平臺(tái)在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

618期間，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)補(bǔ)貼商品超1.3億件，覆蓋4600多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌超過(guò)50000款全網(wǎng)最受歡迎的商品，預(yù)計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省資金超30億元。

6月1日啟動(dòng)當(dāng)天，第一小時(shí)銷(xiāo)售額較去年同期漲幅超過(guò)10倍。其中，拼多多農(nóng)產(chǎn)品和品牌商品的增幅最為顯著。自618啟動(dòng)以來(lái)，拼多多累計(jì)售出農(nóng)副產(chǎn)品3.8億單，較去年同期增長(zhǎng)136%。一二線(xiàn)城市用戶(hù)是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)主力軍，訂單量占比超過(guò)72%。

拼多多不限時(shí)、不限量的超低價(jià)品牌商品和加碼的百億補(bǔ)貼力度正在進(jìn)一步釋放低線(xiàn)城市以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，激發(fā)全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)需。

五、消費(fèi)金融電商分析

1. 招聯(lián)：618消費(fèi)分期節(jié)，老羅直播帶貨

招聯(lián)618的活動(dòng)主題是“微光計(jì)劃-618消費(fèi)分期節(jié)”，主要玩法包括常規(guī)領(lǐng)券活動(dòng)、5折開(kāi)微光卡活動(dòng)、提額、電商主推3C品類(lèi)。

現(xiàn)金活動(dòng)主要為發(fā)放免息券，以及MGM裂變獲客活動(dòng)， M1邀請(qǐng)M2成功授信，M1獲得6.8折借款券，M2獲得6.8折首期折扣券。

商城玩法主要為：

• 預(yù)熱期（6月1日-6月8日）：以“好貨提前購(gòu)”為主題，主推智能生活類(lèi)數(shù)碼、家電、家居類(lèi)爆款產(chǎn)品；
• 正式期（6月9日-6月18日）：主會(huì)場(chǎng)重點(diǎn)打造泛3C類(lèi)爆款商品，另外植入生活服務(wù)場(chǎng)景專(zhuān)場(chǎng)（借力外部平臺(tái)，囊括吃喝玩樂(lè)、出行等各類(lèi)場(chǎng)景）；
• 返場(chǎng)期（6月19日-6月22日）：返場(chǎng)主打618爆款榜單，爆款榜單內(nèi)的商品仍可以享受活動(dòng)正式期的優(yōu)惠價(jià)。

6月17日，“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”老羅抖音直播為招聯(lián)金融帶貨，以“6.18億免息金”為主要宣傳點(diǎn)。整場(chǎng)直播共計(jì)6小時(shí)，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)448萬(wàn)。

此次活動(dòng)共獲得全網(wǎng)累計(jì)超5803萬(wàn)的曝光量，官方展示的活動(dòng)值高達(dá)一億。直播當(dāng)晚，招聯(lián)金融APP新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)環(huán)比前日提升48.9%，APP新增啟動(dòng)數(shù)環(huán)比前日同期上漲103%，通過(guò)自有渠道進(jìn)行授信的人數(shù)環(huán)比前日同期實(shí)現(xiàn)了824%的提升，核準(zhǔn)率更是達(dá)到50.5%，實(shí)現(xiàn)了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

2. 分期樂(lè)：6月分期潮玩節(jié)，紅包雨瓜分驚喜紅包

分期樂(lè)6月活動(dòng)分為三撥，首先是5月29日到6月2日的手機(jī)開(kāi)門(mén)紅，主推手機(jī)最高24期免息，領(lǐng)券最高減600元，同時(shí)提出價(jià)保618策略，如果下單成交金額高于618當(dāng)日金額，將享受價(jià)保政策。

除此之外，針對(duì)當(dāng)前最火熱的網(wǎng)紅電商直播，分期樂(lè)制作了“網(wǎng)紅直播帶貨日歷”，通過(guò)日歷形式展示網(wǎng)紅直播帶貨商品，并通過(guò)這些主播為商品背書(shū)。

第二撥在6月5日開(kāi)始，這期間分期樂(lè)推出“樂(lè)拼拼618瓜分驚喜紅包”，本質(zhì)上是一個(gè)拼團(tuán)形式的MGM活動(dòng)，團(tuán)長(zhǎng)邀請(qǐng)2個(gè)注冊(cè)用戶(hù)成團(tuán)后，團(tuán)長(zhǎng)與團(tuán)員皆可以獲得紅包，用于618購(gòu)物。該活動(dòng)相當(dāng)于通過(guò)MGM引流活動(dòng)，為后面618大促蓄勢(shì)。

第三撥主活動(dòng)從6月12日到6月20日，從搶券預(yù)售，到爆款免息，再到618全場(chǎng)免息。并推出各類(lèi)銷(xiāo)售榜單，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)金玩法主要為樂(lè)花借錢(qián)立返9折券。

3. 安逸花：618嗨購(gòu)季，12期免息

安逸花618跟馬上金融5周年司慶差不多同期，主打12期免息。通過(guò)領(lǐng)取618商城購(gòu)物12期免息券，7天內(nèi)使用有效。除此之外，無(wú)其他玩法及亮點(diǎn)。

4. 360借條：66狂歡節(jié)，百億補(bǔ)貼，24期免息

在6月1日到6月6日，360借條主打“66狂歡節(jié)”，挑選部分爆款商品，直降66元。

從6月16日到6月19日，360借條進(jìn)入618節(jié)奏，主打百億補(bǔ)貼加“全場(chǎng)最高24期免息”噱頭。推出618專(zhuān)屬12期免息神券，全場(chǎng)商品可用，滿(mǎn)1、3、6、12期皆可用。并推出400元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，但僅限部分商品可用，主要是高單價(jià)的手機(jī)單品。

“天天抽錦鯉”活動(dòng)類(lèi)似于招聯(lián)商城的全民團(tuán)活動(dòng)，以“1元抽iPhone ，不中即退款”為主要宣傳點(diǎn)。除此之外，在美妝等品類(lèi)，增加榜單等形式，包括“網(wǎng)紅爆款”、“種草榜單”等。

5. 總結(jié)

今年618消費(fèi)金融類(lèi)電商主要玩法依然是集中在“提額+免息+MGM”三件套。比起主要電商平臺(tái)，并沒(méi)有十分豐富或者創(chuàng)新的玩法。

在整體電商行業(yè)直播開(kāi)始占據(jù)C位的前提下，金融類(lèi)產(chǎn)品也開(kāi)始往直播方向發(fā)展。在今年618期間，一些金融機(jī)構(gòu)則選擇了以廣告植入的方式參與直播，比如，出現(xiàn)在羅永浩直播間的招聯(lián)消費(fèi)金融、銀聯(lián)，以及分別與李佳琦、薇婭合作的招行信用卡、浦發(fā)信用卡等。

但是這些直播合作也僅止于露出廣告位與介紹公司和產(chǎn)品，更進(jìn)一步的拉新和交易并沒(méi)有放在直播平臺(tái)上進(jìn)行，這可能只是機(jī)構(gòu)們對(duì)于新模式的一次嘗試，但也足見(jiàn)其小心謹(jǐn)慎。

或許到了今年雙十一，直播產(chǎn)業(yè)鏈更加清晰完善之后，消金的直播玩法會(huì)更加豐富，拉新與交易環(huán)節(jié)可以在直播平臺(tái)直接完成，轉(zhuǎn)化率提升，直播帶來(lái)的流量更加直接的完成變現(xiàn)。

六、消費(fèi)金融類(lèi)玩法

近年來(lái)越來(lái)越多的電商開(kāi)始入局金融業(yè)務(wù)板塊。

2013年10月，京東旗下的京東金融于開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在2014年上線(xiàn)了“京東白條”。阿里巴巴旗下的螞蟻金服于2014年10月16日獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在2015年推出了主要消費(fèi)金融產(chǎn)品“螞蟻花唄”。

而蘇寧云商則是從2011年起就開(kāi)始涉足金融業(yè)務(wù)，直至2016年宣布搭建蘇寧金服平臺(tái)，整合旗下第三方支付、供應(yīng)鏈金融、理財(cái)、保險(xiǎn)銷(xiāo)售等金融業(yè)務(wù)，主打“任性貸”。

今年京東金融推出了“瓜分20億金鉆”、“24期免息分期會(huì)場(chǎng)”等刺激消費(fèi)；蘇寧金融針對(duì)任性貸推出了“10億元提額計(jì)劃”以及各種免息優(yōu)惠券；螞蟻金服方面，花唄在上調(diào)額度的同時(shí)也推出了“非常6免1”、“答題贏花唄金”等活動(dòng)。

相比于傳統(tǒng)消費(fèi)金融平臺(tái)的“免息+提額+MGM”傳統(tǒng)三件套，今年天貓618的“非常6免1”活動(dòng)更讓人眼前一亮。免除首期還款的優(yōu)惠方式類(lèi)似于直降，但在支付環(huán)節(jié)給用戶(hù)的感知更加明顯，用戶(hù)選擇分期支付的一大出發(fā)點(diǎn)是減輕還款壓力，再輔以首期免還款的優(yōu)惠，更能滿(mǎn)足這些用戶(hù)的需求。

在電商玩法已經(jīng)逐漸套路化的情況下，金融類(lèi)玩法或許將成為新的電商大促突破口。對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)金融公司來(lái)說(shuō)，可以抓住自身金融優(yōu)勢(shì)，在免息、分期支付等玩法上給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

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