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榮耀標識產品測評 | QQ音樂10.0的“撲通社區”
編輯導讀：在過去幾年，各大在線音樂平臺進行了一場版權大戰，QQ音樂脫穎而出，獲得了勝利。如今各平臺又掀起了一場內容戰，滿足用戶多樣需求，提升用戶體驗，成為了獲得戰爭勝利的關鍵。近日QQ音樂10.0版本正式推出了“撲通社區”功能，本文作者對此進行了全面的測評與剖析，看QQ音樂是如何充分發揮自身價值，抓緊Z世代用戶，勇奪主動權。
在過去很長一段時間里，版權都是在線音樂平臺之間的競爭焦點。如今，隨著QQ音樂拿下眾多唱片公司的版權，業界普遍認為其成為了最終的勝利者。
硝煙漸消后，版權帶來的賦能加成效果發生了邊際遞減。而且在線音樂平臺的頭部玩家們，也并沒有放棄追趕與迭代的腳步。在這個后版權時代，各個在線音樂平臺，在版權之外，使出了渾身解數來進行內容深耕，同時在產品側不斷地嘗試，一則鞏固原有產品優勢，二則拓寬原有產品邊界。
近日，QQ音樂10.0版本正式發布。此次迭代，不僅把聽書、視頻內容都提到了明顯位置，還推出了“撲通社區”的重磅功能，這引起了我們的關注，并因此進行了本次產品測評與剖析。
一、“撲通社區”功能簡介
更新QQ音樂10.0，App引導頁就為撲通社區上演了一幕粉紅色的獨角戲，如圖1所示。
圖1 QQ音樂10.0引導頁
通過引導頁文案，可以看出撲通社區產品的三個定位：發現同好、交流音樂、為愛豆打CALL。讓音樂不止是音樂，這彰顯了QQ音樂基于撲通社區完善社區互動生態的野心。
QQ音樂10.0的更新范圍，除了撲通社區，還有首頁、視頻等多個頁面的改版。不過本次產品測評的重點，還是要聚焦在“撲通社區”上，因為這個功能有些像克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》中提到的“破壞性創新”。
通過對撲通社區的功能梳理，可以得出圖2的頁面信息結構：
圖2 QQ音樂撲通社區頁面信息結構
結合開篇提到的產品定位，我們以音樂社區（音樂社交）為本次產品評測的主維度，對撲通社區的功能進行了提純，最終發現其核心功能主要包含以下幾項內容。
1. 撲通小組
撲通小組是以明星與興趣兩個方向進行用戶聚合的圈子類產品。有人說：這年頭，沒有什么局是年輕人組不起來的。
基于音樂內容，撲通小組涵蓋了明星宣發、興趣分享、音樂內容等多方面的沉淀，滿足了用戶追星、影視討論、八卦交流等需求。
從功能頁面來看，如圖3所示：
圖3 撲通小組 – 樣例
如今用戶越來越注重個體觀點的表達，而小組本身是一個去中心化的存在，給了每一個參與者進行觀點表達的機會。細觀撲通小組的底層產品邏輯，除了內容分發與聚合，還有基于此所產生的的社交“弱關系”。
有別于微信熟人社交的強關系，撲通小組以音樂為聚合內核，逐步向其他領域輻射，用明星與興趣作為連接樞紐，創造出相對寬松的社交溝通環境，從而滿足用戶表達欲望的釋放。當然這樣的產品設計，是基于QQ音樂的用戶群體而來的，在后面用戶分析部分會為大家詳細介紹。
2. 撲通房間
目前撲通房間的功能層級較深，需要在撲通小組的明星小組詳情頁進入。但是這不妨礙撲通房間成為QQ音樂的一把利刃。在進行產品測評期間，我們查詢了一些相關的媒體宣傳資料，其中提到：明星與音樂人會不定時空降撲通房間，與用戶進行實時交流。
與偶像“零距離”的接觸，這足以引起我們對該功能的重視，其功能頁如圖4所示：
圖4 撲通房間 – 樣例
撲通房間的產品核心是偶像、實時互動、打榜與音樂。
基于上述內容，撲通房間還提供了明星熱度值榜單的功能，如圖5所示：
圖5 QQ音樂熱力值榜單規則
去年微博打榜“周杰倫”的熱門事件，完成了超話打榜功能的“全民普及”。撲通房間在打榜的基礎上，引入了實時互動與音樂歌單播放等多項功能，這在極大程度上豐盈了產品使用的場景。
3. 撲通話題
撲通話題與撲通廣場的功能是社區類產品的通用功能，撲通并沒有增加更多的花樣，大家可以看一下產品功能頁，如圖6所示：
圖6 撲通話題 – 樣例
基于上述功能，撲通社區就完成了音樂社區的產品建設工作。
俗話說，百因皆有果。透過撲通社區的產品功能，我們可以去追溯它的誕生原因，并對它能帶來的價值進行剖析，這樣才符合我們產品人刨根問底的職業習慣。
二、“Z世代”用戶分析
如今，Z世代（95年~09年出生的一代人）的崛起成為了時代的必然，也是在線音樂平臺的必爭的用戶群體。撲通社區的上線，未嘗不是對Z世代用戶的示好。
或者說，正是基于Z世代的用戶行為特征，才誕生了當前形態的撲通社區。
下面，就讓我們一起了解Z世代的用戶群體特征：
1. 旺盛的社交需求
Z世代是真正意義上的第一代互聯網原住民，他們從小就被互聯網所環繞，數字化的成長環境，讓他們受到了互聯網文化的直接影響，也讓他們養成了自主的選擇習慣。
另一方面，大部分Z世代都是獨生子女，在家庭中缺少兄弟姐們等同齡人的交流環境；所以在互聯網的驅動之下，他們更能接受在網上進行社交溝通，也會自主找尋類似的社交出口。
尤其是在城市的“水泥森林”中，Z世代缺少線下的社交機會，所以被壓抑的社交欲望會在互聯網側呈現得更加強烈。
基于上述屬性特質，可以推演出：Z世代擁有更開放、更旺盛的社交需求——這是撲通社區的立身之本，就像是滋生產品的土壤。
2. 多樣的音樂訴求
從流行音樂到小眾音樂，Z世代用戶的音樂追求更加的多樣，追捧說唱、電音、搖滾等等。而且他們所關注的不僅是音樂，還有音樂所帶來的周邊效應，比如去為偶像打榜、購買偶像的周邊商品、去打卡偶像去過的網紅店等。
所以他們的音樂訴求不僅是聽到想聽的音樂，還有音樂文化、音樂圈子以及音樂娛樂生態。他們希望得到一個廣袤且自由的社交互動空間，來表達他們對音樂的熱愛、對偶像的崇拜以及對各類娛樂事件的個人觀點。
這些訴求，是撲通社區逐步成長的關鍵，也是QQ音樂產品功能設計過程中需要思考的問題，比如，怎么樣通過產品功能讓用戶感受到適度的自由。
當然，這些訴求，也就成為了產品成長的雨露。
三、 “撲通社區”價值分析
通過對Z世代的用戶分析，我們可以更加透徹地理解“撲通社區”的產品設計的初衷。接下來，我們可以繼續進行分析，對撲通社區產生的價值進行剖析。
下面，就讓我們從產品價值談起，然后再來解析產品帶來的生態價值：
1. 產品價值
音樂本身就是興趣社區的重要組成，而且音樂具備天然的互動場景。
QQ音樂之前產品迭代的建設方向很明確，在原有版權優勢的基礎上，不斷地引進與孵化更多的優勢內容，通過QQ音樂的平臺宣發能力，將這些內容輸送至用戶（通過用戶畫像定位）。
而如今，撲通社區的產品價值在于：通過用戶、音樂與場景的結合，為音樂人與用戶提供了新的連接通道，并由此創造了很多的互動場景。一旦培養了用戶音樂分享、社區互動的使用習慣，就會讓QQ音樂各模塊的功能成為閉環。
除此之外，歌單正在逐步取代榜單原有的江湖地位，而音樂社區又成為了歌單的重要補充，具備成為新的音樂分發出口的潛力。當然，其最直接的產品價值，在于提高了用戶粘性，占據了更多的用戶時長。
互聯網下一階段的戰爭焦點是用戶使用時長的爭奪，誰能占據用戶的屏幕，誰就能占據戰爭的主動權。所以在版權之外，用戶時長就成為在線音樂平臺之間新的斗爭焦點。
2. 生態價值
艾媒咨詢《2019-2020中國手機音樂客戶端市場研究報告》顯示，2019年中國手機音樂客戶端用戶較上年增長6.6%，整體規模達5.80億人，預計2020年將增至6.18億人。
伴隨著用戶規模的增長，在線音樂平臺的斗爭會更加激烈，就像本文開頭提到的，大家會使出渾身解數來爭奪用戶，但是不可否認的是音樂市場的想象空間會變得更加遼闊。音樂場景在不斷地拓展，音樂生態也在不斷地構建，在此過程中“情感聯結”逐步成為了生態建設的關鍵，這也是撲通社區誕生的主要原因。
更重要的是：QQ音樂此前已經通過《見面吧！》系列直播，從全新評論體系、聯動影視劇綜藝等角度，為用戶構建了豐富多元，且涵蓋“聽看玩”的社區互動生態。這次撲通社區將進一步完成用戶聚合，用更有針對性的“同好圈”，完善QQ音樂的社區互動生態。
通過對生態培養，可以讓QQ音樂更加精準地洞悉用戶的行為喜好，從而為用戶輸送更加“知冷知熱”的音樂內容，引起用戶與平臺的共鳴，進而完成用戶維系。另外，這種新的音樂生態可以讓QQ音樂獲得更具想象力的商業空間，完成對音樂產業鏈的邊界擴張。
最后需要說明的是，上述結論的得出，既是基于QQ音樂10.0撲通社區的當前功能，又是源于騰訊社交方面的能力積累。而隨著QQ音樂的新版本更新，其他頭部玩家的跟進舉措就成為了一件值得關注的事兒。
正所謂：水因地而制流，兵因敵而制勝。刀光劍影之間，方見產品真章。
如今，緊抓Z世代的QQ音樂先下一籌，諸君當如何？
#專欄作家#
張小墨，微信公眾號：月光坦克（ID：moontank1918），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。多年產品工作經驗，聚焦中臺產品與數據平臺類產品，堅持產品知識內容輸出。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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