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編輯導(dǎo)語：網(wǎng)購已經(jīng)與我們的生活息息相關(guān)，層出不窮的網(wǎng)購軟件滿足了人們的購物需求。但在國(guó)內(nèi)，跨境購物其實(shí)并不常見，考拉海購作為跨境業(yè)務(wù)為主的綜合性電商，是怎么發(fā)展成為跨境電商行業(yè)的里的市場(chǎng)巨頭？本文會(huì)帶你深度了解跨境電商的運(yùn)轉(zhuǎn)。

考拉海購是以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，依托阿里集團(tuán)豐富的用戶、媒體、產(chǎn)品資源以及雄厚的資金實(shí)力；考拉海購目前發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為增長(zhǎng)速度最快的電商企業(yè)之一，被行業(yè)公認(rèn)為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

網(wǎng)易旗下的跨境電商平臺(tái)“考拉海購”于2015年1月9日進(jìn)行了上線公測(cè)。2019年9月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布20億美元全資收購考拉海購，領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂7億美元融資。

這家公司為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀就是怎么樣的？

本文將藉由分析考拉海購的視角，帶你深入了解這家公司以及跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，跨境電子商務(wù)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易全球化的技術(shù)基礎(chǔ)具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

對(duì)企業(yè)來說，跨境電子商務(wù)極大地拓寬了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的路徑；對(duì)于消費(fèi)者來說，足不出戶就能使他們非常容易地買到物美價(jià)廉的高品質(zhì)商品。

那為什么我國(guó)跨境電子商務(wù)行業(yè)起步晚卻增速快，并呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？

跨境電商行業(yè)本身是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)，所以下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

近年來，跨境電商作為我國(guó)轉(zhuǎn)型外貿(mào)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力得到國(guó)家的大力支持。

• 2012年起，國(guó)家陸續(xù)在上海、杭州、寧波、深圳、廣州等多個(gè)城市進(jìn)行跨境電商試點(diǎn)。
• 2013年起，跨境電商頻頻出現(xiàn)在近期的國(guó)家政策文件當(dāng)中，從直接以及間接扶持跨境電商，為跨境電商創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，使跨境電商有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
• 2016年起，國(guó)家在天津、合肥、上海、鄭州、廣州、重慶等12個(gè)城市新設(shè)一批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，可以看出我國(guó)政府對(duì)力促跨境電商發(fā)展的決心與期望。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

前段時(shí)間，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布：2019年，中國(guó)人均GDP達(dá)到了10276美元。

這也是我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值首次超過了1萬美元大關(guān)，這也表示我國(guó)人民購買力的提升，證明我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2021年，中國(guó)居民人均可支配收入將達(dá)到3.6萬元；人均可支配收入增加意味著消費(fèi)者有更多可以自由支配的資金，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)。

隨著人民生活水平的提高，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。人們追求更高的生活質(zhì)量，多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的商品需求強(qiáng)烈，進(jìn)口商品成為消費(fèi)者的“心頭好”。

跨境電商響應(yīng)消費(fèi)者的需求，中國(guó)跨境電商行業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

近年來，隨著人們思想文化的進(jìn)步、生活水平的提高，人們更注重深層次的精神層面的滿足。海外留學(xué)、出境游的興起為跨境消費(fèi)創(chuàng)造了文化環(huán)境，為跨境電商企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，直接或間接提高人們對(duì)新事物的接納程度，感染周圍人的價(jià)值觀；對(duì)高質(zhì)量生活的追求也體現(xiàn)在對(duì)進(jìn)口品牌的追求，也是一種對(duì)身份與資本的追求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷各種新穎的促銷方式，比如“雙十一”、“雙十二”等在全中國(guó)范圍內(nèi)興起的大型購物促銷狂歡日，逐漸成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動(dòng)。

這些消費(fèi)節(jié)日活動(dòng)，已經(jīng)成為人們的一種深刻的消費(fèi)記憶與習(xí)慣，進(jìn)化為一種特殊的“文化”，就像漣漪一樣蔓延出了各種社會(huì)關(guān)系和現(xiàn)象。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

跨境電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。技術(shù)提升對(duì)跨境電商的影響是不容忽視的，很大程度上直接推動(dòng)和制約跨境電商的發(fā)展。

• 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、智能手機(jī)的硬件升級(jí)與網(wǎng)購消費(fèi)的興起，消費(fèi)者的購物習(xí)慣從線下購物到線上購物的比重發(fā)生明顯改變。
• 智能算法、優(yōu)化算法等一系列人工智能技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，為消費(fèi)者升級(jí)了人性化體驗(yàn)，也為平臺(tái)提供了更便利的服務(wù)。
• 大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，使數(shù)據(jù)分析、信息提取等技術(shù)幫助了進(jìn)口品牌提供更好的供應(yīng)鏈解決方案，極大地縮短了進(jìn)口所需時(shí)間與成本，讓“漂洋過?！辈辉龠b遠(yuǎn)。
• 由于信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和全球性物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建交易規(guī)模日益擴(kuò)大，規(guī)模已不再是對(duì)外貿(mào)易的決定性因素，對(duì)于許多批次而言，小批量外貿(mào)訂單的需求正逐步取代傳統(tǒng)的大規(guī)模外貿(mào)交易，為促進(jìn)外貿(mào)的穩(wěn)定和便利化注入了新的動(dòng)力。
• 隨著物流、支付系統(tǒng)技術(shù)的完善，跨境電商平臺(tái)跨過眾多的中間環(huán)節(jié)直接連接工廠與消費(fèi)者，以B2B2C的形式減少了交易環(huán)節(jié)，消除了信息不對(duì)稱，通過化整為零面向終端的銷售模式比傳統(tǒng)外貿(mào)等形式更為靈活。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：在未來，三四線城市居民購買力不斷提升；隨著人均可支配收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，跨境電商向三四線城市下沉將成為一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)，到2021年三四線城市的消費(fèi)支出占比將接近60%。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來看，最近幾年跨境電商市場(chǎng)規(guī)模保持持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，到2021年預(yù)計(jì)將突破3500億元。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，由于跨境商品稅收和購買等政策的特殊性跨境電商線下店布局中有有一些獨(dú)特的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，主要表現(xiàn)在通關(guān)模式方面，因此線下跨境零售店的布局也是跨境電商行業(yè)未來幾年發(fā)展趨勢(shì)的重要方向。

所以，可以看到這個(gè)行業(yè)的未來會(huì)持續(xù)處于快速發(fā)展之中，其所擁有的市場(chǎng)也將會(huì)迎來前所未有的巨大增長(zhǎng)空間與利潤(rùn)，跨境電商行業(yè)在未來幾年將保持快速增長(zhǎng)，持續(xù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易全球化，作為我國(guó)轉(zhuǎn)型外貿(mào)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力并保持高速穩(wěn)定發(fā)展。

2. 競(jìng)品分析

面對(duì)這個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者，有企業(yè)級(jí)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的B2B跨境電商平臺(tái)，也有交易規(guī)模占比不斷增高的新興B2C跨境電商企業(yè)。比如網(wǎng)易考拉海購、天貓國(guó)際、海囤全球、唯品會(huì)(國(guó)際）、小紅書等等公司。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：

• 考拉海購、天貓國(guó)際、海囤全球的公司規(guī)模大、企業(yè)營(yíng)收高、用戶人氣旺等優(yōu)勢(shì)上明顯，屬于第一梯隊(duì)；
• 小紅書、洋碼頭、唯品會(huì)(國(guó)際)作為準(zhǔn)一線平臺(tái)，品牌眾多，實(shí)力影響強(qiáng)，屬于第二梯隊(duì)；
• 其他公司市場(chǎng)占有份額較低，屬于第三梯隊(duì)。

由于考拉海購與小紅書屬于直接競(jìng)品，且業(yè)務(wù)模式相似，所以接下來我們以兩家公司的成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

2.1 考拉海購

2015年，網(wǎng)易自營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)“考拉海購”上線公測(cè)。

2015年5月20日，考拉海購上線“愛購狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等全品類。

2016年3月，考拉海購宣布正式上線。

2018年6月，考拉海購宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。

總體來說，考拉海購較好解決了商家和消費(fèi)者之間信息不對(duì)等的現(xiàn)狀，并擁有自營(yíng)模式、定價(jià)優(yōu)勢(shì)、全球布點(diǎn)、倉儲(chǔ)、海外物流、資金和保姆式服務(wù)七大優(yōu)勢(shì)。

商品來源：考拉海購?fù)ㄟ^海外品牌的官方授權(quán)，由網(wǎng)易考拉來背書，主打100%低價(jià)正品，自營(yíng)直采，成立專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，并對(duì)所有供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，從源頭上杜絕假貨，進(jìn)一步保證了商品的安全性。

存儲(chǔ)：考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個(gè)保稅區(qū)擁有超過15萬平米的保稅倉儲(chǔ)面積，為行業(yè)第一。未來，考拉海購還將陸續(xù)開通華南、華北、西南保稅物流中心。在海外，考拉海購初步在美國(guó)、香港建成兩大國(guó)際物流倉儲(chǔ)中心，并將開通韓國(guó)、日本、澳大利亞、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際物流倉儲(chǔ)中心。

宣傳渠道：通過網(wǎng)易優(yōu)質(zhì)的媒體資源以及阿里豐厚的資金實(shí)力，在國(guó)內(nèi)宣傳海外品牌的同時(shí)，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，網(wǎng)易開發(fā)的多方引流業(yè)務(wù)為考拉海購帶來大量?jī)?yōu)質(zhì)流量。此外，平臺(tái)通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，明星推薦等新媒體宣傳渠道，迎合不斷升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，為平臺(tái)帶來了大量引流。

在2018年的5月份，品牌旗下的第一家實(shí)體店正式進(jìn)駐杭州大廈，考拉海購的服務(wù)進(jìn)一步的擴(kuò)大，線上線下融合。后期全球工廠店項(xiàng)目逐漸推出，為搜索全球潛力品牌工廠提供了強(qiáng)大的載體，通過考拉海購的保姆式的扶持，再加上多渠道的推廣營(yíng)銷的技術(shù)支持，優(yōu)質(zhì)工程的產(chǎn)品及服務(wù)，可以通過考拉海購進(jìn)一步展示在中國(guó)消費(fèi)者面前。

除了跨境業(yè)務(wù)外，考拉海購還推出了種草社區(qū)業(yè)務(wù)，別具一格的玩法，創(chuàng)新了服務(wù)也豐富了消費(fèi)者的眼球，從單純的跨境電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為跨境電商+社區(qū)型。

2.2 小紅書

2013年，小紅書創(chuàng)建于上海。

2013年12月，推出海外購物分享社區(qū)。

2014年3月，小紅書完成數(shù)百萬美元的A輪融資，同年8月小紅書Android版本上線。

2014年11月，小紅書完成GGV領(lǐng)投的千萬美元級(jí)B輪融資。

2014年12月，小紅書正式上線電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán)。

2018年5月31日，小紅書發(fā)布內(nèi)部信，宣布完成超過3億美元財(cái)務(wù)融資，公司估值超過30億美金。

小紅書的業(yè)務(wù)模式也是社區(qū)+跨境電商型。

商品來源：直接與海外品牌商及大型貿(mào)易商合作，通過保稅倉和海外直郵的方式，通過集裝箱運(yùn)到中國(guó)，大批量同時(shí)運(yùn)貨，隨后會(huì)進(jìn)入自營(yíng)保稅倉，并在“福利社”上架。

存儲(chǔ)小紅書在29個(gè)國(guó)家建立了專業(yè)的海外倉庫，在鄭州和深圳的保稅倉面積超過5萬平方米。

宣傳渠道小紅書有一個(gè)真實(shí)用戶口碑分享的社區(qū)，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)巨大的用戶口碑庫，用戶的分享習(xí)慣轉(zhuǎn)化為自動(dòng)的宣傳，除此之外還利用明星、人氣綜藝進(jìn)行宣傳，基于附有黏度的產(chǎn)品社區(qū)與合適的傳播途徑，即在百度、知乎、豆瓣、簡(jiǎn)書等等平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷，傳播效率高。

業(yè)務(wù)拓展：2019年2月，小紅書拆分電商業(yè)務(wù)。將第三方商家的“平臺(tái)”部分并入社區(qū)體系，更名為“品牌號(hào)”，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易；“自營(yíng)”電商“福利社”繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展，保留采銷、倉儲(chǔ)物流、客服等完整鏈條。而此前，社區(qū)和電商在小紅書內(nèi)部是涇渭分明的兩個(gè)部門，一個(gè)負(fù)責(zé)引流，一個(gè)負(fù)責(zé)創(chuàng)收。這一調(diào)整體現(xiàn)出自營(yíng)電商在小紅書內(nèi)部的重要性降低，商業(yè)化戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)槠放品教峁V告營(yíng)銷服務(wù)。

總體來說，小紅書的核心是社交電商，則是主打UCG種草社區(qū)，以用戶使用心得分享來引流并銷售商品。小紅書的社區(qū)內(nèi)容致力于搜集各地達(dá)人心得，為出境購物愛好者提供詳細(xì)的購買攻略。同時(shí)提供不同國(guó)家退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購物場(chǎng)所及地圖索引和當(dāng)?shù)貙?shí)用信息等。并且對(duì)于用戶推薦的火爆產(chǎn)品開設(shè)商城，支持用戶在線購買。

2.3 總結(jié)

從以上分析可見，考拉海購與小紅書的成立時(shí)間僅相差兩年，且業(yè)務(wù)模式都是跨境電商+社區(qū)型結(jié)構(gòu)。

但是考拉海購的核心是主打直采自營(yíng)，幫助用戶“用更少的錢，過更好的生活”，其種草社區(qū)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)并不高；而小紅書則著重于用戶對(duì)自己海淘到的商品進(jìn)行分享，其目前的定位十分明確，作為一個(gè)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC的社區(qū)，通過活躍用戶自傳播，為想要購買國(guó)外的商品的用戶提供及時(shí)的商品信息和使用心得，為社區(qū)引來巨大流量；同時(shí)利用其積累的優(yōu)質(zhì)用戶，打通“種草—拔草”的購物閉環(huán)。

同時(shí)，因?yàn)檎繁Ｕ弦琅f是海淘消費(fèi)的核心需求，因此跨境電商用戶更加集中為優(yōu)質(zhì)、高消費(fèi)力的用戶群體——因?yàn)檫@部分人群對(duì)于價(jià)格的敏感性更低，更加重視商品質(zhì)量情況。

考拉海購主要是以“精選+極致質(zhì)價(jià)比+用戶忠誠(chéng)度”的商業(yè)模式以及自營(yíng)模式、定價(jià)優(yōu)勢(shì)、全球布點(diǎn)、倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)、充沛現(xiàn)金、保姆服務(wù)七個(gè)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居第一陣營(yíng)；小紅書則是利用口碑營(yíng)銷、 通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精確匹配用戶需求來拉新留存，但電商功能不完善，商品品質(zhì)難以保證，且不乏會(huì)出現(xiàn)“好評(píng)刷單式”的軟文營(yíng)銷廣告存在，筆記分享廣告化泛濫，許多用戶淪為廣告寫手，破壞內(nèi)容的真實(shí)性。

因此，對(duì)注重正品保障及服務(wù)體驗(yàn)方面來看，相對(duì)來說考拉海購更適合大部分消費(fèi)者。

3. 用戶價(jià)值分析

在線上跨境電商市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：海外供應(yīng)商（跨境電商企業(yè)）、境內(nèi)消費(fèi)者、跨境電商第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者（跨境電商平臺(tái)）、物流等境內(nèi)服務(wù)商：

• 海外供應(yīng)商（跨境電商企業(yè)）：自境外向境內(nèi)消費(fèi)者銷售跨境電商零售進(jìn)口商品的境外注冊(cè)企業(yè)，為商品的貨權(quán)所有人。
• 境內(nèi)消費(fèi)者：跨境電商零售進(jìn)口商品的境內(nèi)購買人。
• 跨境電商平臺(tái)第三方經(jīng)營(yíng)者（跨境電商平臺(tái)）：境內(nèi)辦理工商登記，提供網(wǎng)頁空間、虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易規(guī)則、買手、信息發(fā)布等服務(wù)，設(shè)立供交易雙方開展交易活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者。
• 物流等境內(nèi)服務(wù)商：在境內(nèi)辦理工商登記，接受跨境電商企業(yè)委托為其提供申報(bào)、支付、物流、倉儲(chǔ)等服務(wù)，具有相應(yīng)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，直接向海關(guān)提供有關(guān)支付、物流和倉儲(chǔ)信息。

這四個(gè)參與方之間的關(guān)系邏輯圖如下所示：

跨境電商平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)與發(fā)展，就必須滿足好參與者的需求、平衡參與者的利益。

因?yàn)槲锪鞯染硟?nèi)服務(wù)商是為考拉海購提供服務(wù)的一方，而考拉海購主要滿足的是海外供應(yīng)商及消費(fèi)者這兩方的需求，因此下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及考拉海購是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 海外供應(yīng)商（跨境電商企業(yè)）

隨著近年來中國(guó)人均可支配收入持續(xù)增加，在眾多海外商家看來，中國(guó)市場(chǎng)具有巨大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品和服務(wù)的需求增加，吸引著越來越多的海外商家把中國(guó)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

產(chǎn)生強(qiáng)烈的出口需求后，海外供應(yīng)商想要將產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)通常有以下三種方式可以選擇：

3.1.1 自建獨(dú)立中文網(wǎng)站

自建獨(dú)立中文網(wǎng)站可能對(duì)自己的品牌曝光和品牌建設(shè)更有幫助；但是入門比較難，見效也慢，而且有以下問題需要考慮：

• 自建網(wǎng)站的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)：建立一個(gè)網(wǎng)站要消耗很多時(shí)間，并且最好是把網(wǎng)站服務(wù)器安在中國(guó)，以確保網(wǎng)站的流暢運(yùn)行，避免消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問題而放棄購物車?yán)锏臇|西。
• 需要具有周到的電商策略：供應(yīng)商需要有扎實(shí)的電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，另外要儲(chǔ)備好必要的IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)。不僅能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能在網(wǎng)站上把產(chǎn)品的包裝和宣傳做好，這樣才更容易吸引中國(guó)消費(fèi)者。
• 物流管理必須高效：為了達(dá)到中國(guó)消費(fèi)者的高期待值，物流管理必須非常高效，即便是在活動(dòng)大促期間也要保持同等水平。
• 價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，往往會(huì)多家比價(jià)。因此，必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作對(duì)比，設(shè)定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
• 營(yíng)銷手段要能匹配中國(guó)消費(fèi)者的口味：為了達(dá)到最佳的市場(chǎng)效應(yīng)，需要針對(duì)目標(biāo)人群來做整體營(yíng)銷預(yù)算，為了和用戶更有效地溝通，還要把自己的營(yíng)銷和客服都做到本土化。

3.1.2 尋找代購或者分銷商

推銷代購進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的低成本通道，無須在中國(guó)建立倉庫或分銷網(wǎng)絡(luò)；這種方式入門簡(jiǎn)單，但是出現(xiàn)的問題也很明顯：

• 人員培訓(xùn)管理成本高。
• 人員素質(zhì)褒貶不一，一旦代購人員出了問題，很容易對(duì)自己的品牌產(chǎn)生影響。
• 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)代購的商品毀譽(yù)參半，并不一定能達(dá)到很好的銷售預(yù)期。
• 線下實(shí)體店的成本大，房租、銷售人員、貨品維護(hù)等費(fèi)用過高。

3.1.3 入駐本土的跨境電商平臺(tái)

商家可以選擇入駐本土的跨境電商平臺(tái)，如美國(guó)商家可以入駐亞馬遜、eBay、Wish等。每一個(gè)跨境電商平臺(tái)都有自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)的客戶群，可以借助平臺(tái)的流量快速提升品牌知名度；但是這種方式依舊存在以下問題：

• 很多平臺(tái)的規(guī)則限制多、成本也高。
• 中國(guó)顧客量少，在中國(guó)市場(chǎng)沒有知名度，因?yàn)閲?guó)外網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格和語言習(xí)慣等會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者有距離感以及其他問題。
• 物流運(yùn)輸成為障礙：對(duì)中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)者直郵零售商品的物流成本太高，而如果為了吸引消費(fèi)者對(duì)零售商品采取包郵的銷售模式，利潤(rùn)空間又會(huì)被擠壓。

可以看出這三種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能很好的滿足海外供應(yīng)商當(dāng)前的需求。

3.2 境內(nèi)消費(fèi)者

隨著消費(fèi)者對(duì)海外商品認(rèn)知的提升，對(duì)其需求也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。

目前很多海淘用戶都使用過下面兩種方式來購買海外商品：

3.2.1 海外網(wǎng)站購物（個(gè)人海淘）

海外網(wǎng)站購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請(qǐng)求，然后填上私人信用卡號(hào)碼，由海外購物網(wǎng)站（如亞馬遜、Drugs?tore、iHerb等）通過國(guó)際快遞發(fā)貨，或由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國(guó)。海淘付款模式主要是先付款后發(fā)貨。

海外網(wǎng)站購物的優(yōu)點(diǎn)在于商品的種類最為齊全，產(chǎn)品質(zhì)量也基本可以保障。

但是也存在以下幾種問題：

• 入門門檻高：海外平臺(tái)購物整個(gè)購買操作流程復(fù)雜，存在一定的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)；個(gè)人參與需要很多復(fù)合知識(shí)，比如購物網(wǎng)站大多是外語界面，需要懂得外國(guó)語言，另外還需要懂得雙幣信用卡（同時(shí)具有人民幣賬戶和外幣賬戶的銀行卡）結(jié)算等知識(shí)。
• 價(jià)格無優(yōu)勢(shì)：相比于國(guó)內(nèi)，海外購物的優(yōu)勢(shì)在于奶粉、手表、奢侈品等單位價(jià)值高的產(chǎn)品；然而物流費(fèi)用高，導(dǎo)致產(chǎn)生過多的購買費(fèi)用，以至于單批次購買費(fèi)用較高，更不適合購買低價(jià)值或少量的產(chǎn)品。
• 支付環(huán)境安全性較低：海外購物很多平臺(tái)都是支付寶等第三平臺(tái)支付，跳過了銀行支付環(huán)節(jié)，這樣監(jiān)管部門對(duì)跨境支付很難進(jìn)行完全監(jiān)控和管理；海外支付中涉及到的信息確認(rèn)也比較繁瑣，消費(fèi)者可能會(huì)面臨私人信息被盜取的風(fēng)險(xiǎn)。
• 物流時(shí)效性和質(zhì)量都難以保障：海外購物從生成訂單到收到訂單時(shí)間周期比較長(zhǎng)，一般情況下商品大多采用轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商中轉(zhuǎn)到中國(guó)，而不是直郵回國(guó)。從平臺(tái)發(fā)貨到到收貨總共時(shí)間少則十天，多則一個(gè)月，周期過長(zhǎng)；由于轉(zhuǎn)運(yùn)公司千差萬別，物流質(zhì)量難以保障。
• 海淘模式存在多國(guó)重復(fù)收稅問題：一般商品國(guó)入境征稅較為苛刻，且存在多國(guó)雙重征收現(xiàn)象，加上我國(guó)的免稅額度較低，以至于在整個(gè)海淘過程中幾乎所有的物品根據(jù)品類不同都會(huì)征收一定的稅。
• 退貨維權(quán)及售后維修比較難：消費(fèi)者最關(guān)注的莫過于產(chǎn)品質(zhì)量問題，假如一旦質(zhì)量有問題，需要郵寄回原地，除了產(chǎn)生物流費(fèi)用之外溝通也是很大的問題。另外買賣發(fā)生在國(guó)外，要求索賠等維權(quán)行為可能在法律上產(chǎn)生沖突。

3.2.2 個(gè)人海外代購

個(gè)人海外代購，是指國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者通過熟人、朋友圈等個(gè)人在海外市場(chǎng)代為購買，然后直接攜帶回國(guó)或通過快遞郵寄等方法，將商品送到消費(fèi)者手中的購物模式。個(gè)人代購在前幾年可以說十分火爆，很多人以做有償代購為生。

個(gè)人代購可以根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)，幫消費(fèi)者解決支付和語言障礙方面的問題，使消費(fèi)者只需支付本國(guó)貨幣便能方便的購買到自己喜歡的國(guó)外產(chǎn)品。

但是出現(xiàn)的問題也比較明顯，比如：

• 代購組成人群十分復(fù)雜。
• 產(chǎn)品品類受到限制：中小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)貨渠道難以管控，貨源不穩(wěn)定。
• 無法保障代購回來的產(chǎn)品是正品：經(jīng)常出現(xiàn)有黑心代購以次充好，社會(huì)上通過代購海淘出現(xiàn)糾紛的情況屢見不鮮。特別在奢侈品市場(chǎng)，不良商家為了賺取高額利潤(rùn)，導(dǎo)致大量假貨出現(xiàn)在海代市場(chǎng)。
• 售后和退換貨服務(wù)上更是差強(qiáng)人意：當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，有些個(gè)人代購會(huì)提出百般無理要求拒絕退貨和推卸責(zé)任。

所以通過這兩種渠道，都難以滿足用戶在海淘上的大部分需求。

3.3 跨境電商平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在購買國(guó)外正品和海外供應(yīng)商想要打入中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者及海外供應(yīng)商會(huì)有不同的痛點(diǎn)?？梢钥闯龊Ｍ夤?yīng)商想要解決的是如何能做到更容易、更低成本的吸引中國(guó)顧客，提升品牌宣傳，得到他們的信任來開拓中國(guó)市場(chǎng)。
消費(fèi)者想要解決如何能更方便、更低價(jià)、更快、更放心的買到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服務(wù)。
那么作為平臺(tái)方的考拉海購是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

3.3.1 為海外供應(yīng)商提供保姆式服務(wù)

對(duì)于海外供應(yīng)商，考拉海購能夠提供從跨國(guó)物流倉儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，解決海外商家進(jìn)入中國(guó)的障礙，省去了他們獨(dú)自開拓中國(guó)市場(chǎng)面臨的語言、文化差異、運(yùn)輸?shù)葐栴}，這讓海外商家節(jié)約成本的情況下更容易的開拓了中國(guó)市場(chǎng)?？祭Ｙ彽哪繕?biāo)就是讓海外商家節(jié)約成本，讓中國(guó)消費(fèi)者享受低價(jià)。

3.3.2 多渠道開發(fā)用戶

以下幾種開發(fā)用戶的渠道，奠定了考拉海購強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，為海外供應(yīng)商解決了品牌宣傳和用戶量的需求：

• 網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品涉獵游戲、教育、音樂等多個(gè)領(lǐng)域，集團(tuán)背后坐擁海量的用戶，其中忠實(shí)用戶都可能轉(zhuǎn)化成考拉海購高質(zhì)量目標(biāo)用戶，為考拉海購帶來可觀的新用戶增長(zhǎng)。網(wǎng)易根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，精準(zhǔn)推送相匹配的商品內(nèi)容（比如在網(wǎng)易游戲中會(huì)出現(xiàn)火爆的境外游戲耳機(jī)等商品），通過精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)來提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的購買轉(zhuǎn)化率，把流量用到極致。被阿里收購后資金充足，開發(fā)用戶的渠道更是被大大拓寬
• 通過異業(yè)合作開發(fā)新客戶?？祭Ｙ徱呀?jīng)與招商銀行、萬達(dá)院線、滴滴出行、鳳凰知音等眾多重量級(jí)異業(yè)巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)資源的跨界置換。

以上是在滿足海外供應(yīng)商的需求。

3.3.3 低價(jià)保障

考拉海購的理念就是希望幫助用戶“用更少的錢，過更好的生活”。而考拉海購的優(yōu)勢(shì)也證明了這個(gè)理念：

• 自營(yíng)模式擁有自主定價(jià)權(quán)：考拉海購主打的自營(yíng)模式擁有自主定價(jià)權(quán)，可以通過整體協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈及倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)調(diào)整定價(jià)策略。可以做到降低采購成本控制定價(jià)，重視中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和喜好。
• 最大限度壓縮中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用：考拉海購直接對(duì)接海外品牌方和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，直采商品直接進(jìn)入我國(guó)國(guó)內(nèi)保稅區(qū)或是網(wǎng)易的海外倉。通過保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，省去商品在各級(jí)批發(fā)商之間輾轉(zhuǎn)的費(fèi)用，而考拉海購只從中收取部分附加的運(yùn)營(yíng)成本，所以能夠給跨境電商用的保稅倉是稀缺資源。
• 全球布點(diǎn)及集采模式做到海外批發(fā)價(jià)：考拉海購全球布點(diǎn)，深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對(duì)接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價(jià)，甚至可以做到“海外批發(fā)價(jià)”。
• 稅收優(yōu)惠：一般貿(mào)易進(jìn)口模式下的商品需要繳納關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等稅務(wù)，而跨境電商卻能享受國(guó)家的稅收政策優(yōu)惠，進(jìn)口商品只需要交行郵稅，從而形成了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
• 資本雄厚維持低價(jià)：考拉海購借助雄厚的資本，在供應(yīng)鏈、物流鏈等基礎(chǔ)條件上投入建設(shè)，同時(shí)也能持續(xù)采用低價(jià)策略。

3.3.4 自營(yíng)模式提供高質(zhì)量正品商品保證

正品問題一直是跨境電商行業(yè)的痛點(diǎn)，各大跨境電商平臺(tái)頻頻陷入假貨風(fēng)波，打擊了消費(fèi)者的信心。加強(qiáng)正品保障、樹立企業(yè)形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是未來跨境電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：55.7%的海淘用戶希望線上跨境電商平臺(tái)的正品保障能夠更加充分，并且51.9%的海淘用戶希望能夠繼續(xù)豐富商品種類。

考拉海購自成立之初就一直堅(jiān)持自營(yíng)直采為主的運(yùn)作模式，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)深入北美、歐洲、日本等海外商品原產(chǎn)地進(jìn)行采購，并在全球近十個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了分公司和辦事處，直接與海外品牌方、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和大型連鎖商超等建立密切的合作關(guān)系，對(duì)所有供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，在源頭上杜絕假貨。

目前，考拉海購已與全球數(shù)百個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和一線品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

考拉海購為了消除消費(fèi)者對(duì)跨境海購的擔(dān)憂，以“可靠的”為主題，把考拉的標(biāo)志性抱樹動(dòng)作為創(chuàng)意延伸點(diǎn)，并通過不同的營(yíng)銷動(dòng)作反復(fù)輸出“考拉抱”和“可靠的”這一概念品牌化、視覺化，讓消費(fèi)者安心，增強(qiáng)對(duì)考拉海購平臺(tái)的信任度。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示：40.6%的受訪海淘用戶表示曾經(jīng)有過購買到假貨的經(jīng)歷。而各大跨境電商平臺(tái)中，考拉海購8.41的信任度最高，排名第一。

數(shù)據(jù)可以直觀證明考拉海購的正品保障實(shí)力：

3.3.5 標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示：65.7%的受訪中國(guó)海淘用戶對(duì)目前的跨境電商平臺(tái)比較滿意，較多海淘用戶認(rèn)為物流服務(wù)需要改善。

考拉海購把物流配送交給了中外運(yùn)、順豐等合作伙伴，還采用了更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對(duì)”標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)：

• 發(fā)貨及時(shí)率高：目前，在跨境電商行業(yè)內(nèi)，當(dāng)天發(fā)貨及時(shí)率超過99. 97%的屈指可數(shù)，而考拉海購當(dāng)日訂單發(fā)貨及時(shí)率高達(dá)99.98%。
• 送貨極速：考拉海購采用的是保稅進(jìn)口模式，商品被提前備貨至國(guó)內(nèi)保稅倉，用戶購買時(shí)直接從中國(guó)的保稅倉發(fā)貨，大幅減少了國(guó)際物流時(shí)間成本，配送速度快。
• 錯(cuò)發(fā)率低：考拉海購正逐漸淘汰人工作業(yè)，采用智能化作業(yè)。相對(duì)于我國(guó)主流跨境電商萬分之五的商品錯(cuò)發(fā)率，考拉海購僅為萬分之三。

3.3.6 售后保障

考拉海購有在線客服和人工客服，產(chǎn)品有問題可以隨時(shí)咨詢，不滿意的商品可以申請(qǐng)退貨。

退貨可以直接寄到國(guó)內(nèi)保稅倉，不必再寄回國(guó)外。

3.3.7 用戶購物體驗(yàn)不斷提升

好的用戶體驗(yàn)才能更好的滿足用戶的需求，考拉海購也一直致力于給用戶更好的購物體驗(yàn)。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示：考拉海購被阿里收購后，用戶的總體購物體驗(yàn)得到了提升。這也說明加入阿里的考拉海購，能給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物平臺(tái)。

以上是在滿足境內(nèi)消費(fèi)者的需求。

總結(jié)：通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他的跨境電商平臺(tái)，解釋了為什么考拉海購如此受歡迎的原因。

4. 商業(yè)價(jià)值分析

考拉海購當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是跨境電商業(yè)務(wù)，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們根據(jù)電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析考拉海購的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，簡(jiǎn)單來說就是“拉新”，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那考拉海購是如何“拉新”的呢？

4.1.1 自有流量?jī)r(jià)值最大化升

考拉海購?fù)ㄟ^自有流量的內(nèi)部挖潛，構(gòu)建起網(wǎng)易門戶、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲等媒體營(yíng)銷矩陣，并根據(jù)不同渠道特點(diǎn)，精準(zhǔn)推送相匹配的商品內(nèi)容。超高的流量轉(zhuǎn)化，為考拉海購帶來可觀的新客增長(zhǎng)。

4.1.2 制造熱點(diǎn)、植入廣告

• 2017年3月，網(wǎng)易考拉直播網(wǎng)易養(yǎng)豬場(chǎng)，養(yǎng)豬這個(gè)與網(wǎng)易主營(yíng)業(yè)務(wù)八竿子打不著的事件成為了熱點(diǎn)。
• 2017年8月，網(wǎng)易CEO丁磊親自直播采茶活動(dòng)，隨后攜手斗魚開啟電商直播、一元拼團(tuán)、618、雙11、雙12等傳統(tǒng)電商活動(dòng)。
• 2018年，網(wǎng)易考拉海購霸屏熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧》《向往的生活》《明星大偵探4》，在播出時(shí)段APP的下載量達(dá)到高峰。通過地鐵廣告，綜藝合作，IP聯(lián)合的推廣，同時(shí)也開始引入大量明星入駐，開啟“明星帶貨”運(yùn)營(yíng)模式。舉辦黑五洋貨節(jié)引發(fā)購物熱潮，通過APP下載量可以看到兩個(gè)重要活動(dòng)成功引起用戶關(guān)注。

“0元購”、“1元購”、各種優(yōu)惠券（只限新人）等營(yíng)銷廣告投放在各大平臺(tái)，得到強(qiáng)大的拉新效果

• 2018年12月27日，考拉海購與騰訊體育攜手推出聯(lián)合會(huì)員技術(shù)。
• 2019年，考拉海購與餐飲品牌“必勝客中國(guó)”合作，開啟聯(lián)名主題店。9月加入阿里巴巴，阿里以20億美元為自己同考拉海購的緋聞畫上圓滿的句號(hào)。

4.1.3 品牌精神直擊中產(chǎn)

以25至35歲用戶為核心的中產(chǎn)階層是新增用戶的最大來源，這已是各大電商平臺(tái)目前的普遍現(xiàn)象。而影響他們購買決策的主要因素是個(gè)性化和性價(jià)比，他們更信奉的是品牌精神的契合以及實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

根據(jù)這些特性，考拉海購以 “用更少的錢，過更好的生活”的口號(hào)直擊中產(chǎn)，滿足他們升級(jí)品質(zhì)生活的需求。2016年5月，考拉海購就發(fā)起了“1%生活”的營(yíng)銷戰(zhàn)役，鼓勵(lì)新晉中產(chǎn)扔掉不好用的、品質(zhì)差的物件，僅保留自己真正喜愛的、適合的東西。只過1%的生活，吻合了考拉海購的口號(hào)。

4.1.4 品牌IP深入人心

把抽象的品牌轉(zhuǎn)化為可感的“人”的形象，才能更好的與消費(fèi)者對(duì)話。在2019年雙11的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，考拉海購圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，打造“考拉”IP形象，強(qiáng)化品牌“可靠”的核心價(jià)值，破解用戶購買跨境商品的痛點(diǎn)。使用了輸出“考拉抱”視覺符號(hào)，“抱住”眾多國(guó)際品牌，考拉disco抖音挑戰(zhàn)賽，以用戶證言發(fā)布場(chǎng)景式TVC等營(yíng)銷方式，不僅給平臺(tái)帶來了話題度，也在消費(fèi)者心中沉淀下來一個(gè)鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

4.1.5 資源的合作置換

考拉海購有意識(shí)的通過跨界合作、娛樂營(yíng)銷等多種方式，與滴滴、萬達(dá)院線、招行、鳳凰知音、湖南衛(wèi)視等眾多重量級(jí)巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，在每個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)上形成合力，將自有流量的價(jià)值最大化。

比如在魔獸大電影上映之際，考拉海購就聯(lián)手暴雪游戲、萬達(dá)院線啟動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，多達(dá)300家萬達(dá)院線的助力，為考拉海購帶來不少優(yōu)質(zhì)男性客戶。

新年戰(zhàn)役與各大衛(wèi)視晚會(huì)的合作，也是合作置換的成功案例：

2017年跨年晚會(huì)與湖南衛(wèi)視合作，2017春晚連續(xù)贊助湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、CCTV網(wǎng)絡(luò)電視，2017元宵晚會(huì)贊助江蘇衛(wèi)視，通過6臺(tái)覆蓋全國(guó)超10億人口的晚會(huì)；用口令紅包的創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動(dòng)，直接帶來了超百萬新用戶下單消費(fèi)。

4.1.6 內(nèi)容生態(tài)的投入傳播

考拉海購對(duì)內(nèi)容生態(tài)的投入非常重視，借助專欄、視頻、直播等多種形式內(nèi)容的傳播，來產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量。網(wǎng)易CEO丁磊和考拉海購CEO張蕾經(jīng)常親自上陣營(yíng)銷，頻頻出現(xiàn)在直播鏡頭中，帶來平臺(tái)的巨大曝光。

4.1.7 社交分享的裂變拉新

為了調(diào)動(dòng)用戶口碑力量，考拉海購設(shè)計(jì)了全鏈路的社交拉新機(jī)制，并基于此實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

以已有用戶為核心，考拉海購以全面覆蓋購買流程及非購買流程的社交機(jī)制，全程激勵(lì)用戶在他的朋友圈內(nèi)進(jìn)行推薦及分享，邀請(qǐng)通訊錄好友下單獲得獎(jiǎng)勵(lì)、邀請(qǐng)新用戶得紅包、邀請(qǐng)好友拼團(tuán)等活動(dòng)，有效推動(dòng)老用戶拉取新用戶。這種全鏈路的機(jī)制設(shè)置，使得用戶規(guī)模得以不斷裂變，并獲得良性循環(huán)。

4.1.8 社會(huì)化口碑打造

對(duì)于進(jìn)口商品來講，正品和性價(jià)比是用戶選擇一個(gè)平臺(tái)并長(zhǎng)期留存復(fù)購的兩個(gè)基本點(diǎn)，所以考拉海購的口碑也是緊緊圍繞商品的“品質(zhì)保真”和“價(jià)格優(yōu)惠”做了大量的工作。

考拉海購會(huì)帶核心用戶去海外工廠、研究所去參觀去體驗(yàn)。通過與品牌方聯(lián)合做了一系列的用戶活動(dòng)，不斷強(qiáng)化“正品”（考拉海購與大品牌直接合作）的概念。

正是考拉海購能很好做到保證商品的質(zhì)量與正品保障，以及提供便捷方便的物流服務(wù)，因此考拉海購形成了良好的口碑。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值。那么考拉海購是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

4.2.1 新人優(yōu)惠加快新用戶轉(zhuǎn)化

4.2.1.1 首頁開屏直達(dá)新人專享低價(jià)：

可以看到考拉海購首頁會(huì)自動(dòng)彈出新人專享低價(jià)，可以迅速吸引新用戶的眼球。并且點(diǎn)擊“立即購買”可以直達(dá)新人專享低價(jià)頁面，縮短路徑，方便快捷。

4.2.1.2 新人必買榜單：

紅框中首頁中的banner展示，新人必購榜單比較醒目，很容易看到。點(diǎn)進(jìn)去后新人專享價(jià)更能吸引用戶去下單購買，同時(shí)榜單排名可以方便新用戶進(jìn)行選擇。

4.2.1.3 新人專享福利：

紅框中首頁中的新人福利專區(qū)，里面有很多新人專屬福利和新人補(bǔ)貼，下面便是新人專享的產(chǎn)品，可以方便新用戶直接選擇購買。

4.2.1.4 搜索物品會(huì)彈出相應(yīng)的新人專屬紅包：

對(duì)有目的購買的新用戶，搜索物品時(shí)會(huì)直接彈出相應(yīng)物品的新人專享紅包。

4.2.2 頁面布局

通過頁面布局設(shè)計(jì)來引導(dǎo)、加快用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。電商用戶可粗略分為：目標(biāo)明確型用戶和不明確型用戶。兩種用戶行為路徑場(chǎng)景不一樣，因此在設(shè)計(jì)頁面時(shí)需結(jié)合考慮。

• 目標(biāo)明確型用戶路徑：搜索商品-商品列表頁-商品詳情頁-加入購物車-支付。
• 目標(biāo)不明確型用戶路徑：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情-加入購物車-支付。

下面根據(jù)用戶的購物流程分析考拉海購是如何通過頁面布局設(shè)計(jì)來提升轉(zhuǎn)化率的。

4.2.2.1 首頁

在首頁中，目標(biāo)明確的用戶可以過頂部搜索欄進(jìn)行直接搜索，對(duì)于目標(biāo)不明確的用戶，考拉海購則通過廣告和展示各種優(yōu)惠信息，引導(dǎo)他們查看相關(guān)商品。推出今日活動(dòng)專區(qū)、店鋪滿減、單個(gè)物品活動(dòng)底價(jià)、大牌折扣和補(bǔ)貼等形式，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激用戶消費(fèi)。

4.2.2.2 商品列表頁：

用戶在挑選了自己感興趣的商品之后，會(huì)點(diǎn)擊商品進(jìn)入到商品詳情頁，這個(gè)頁面的好壞會(huì)直接影響到用戶的購買行為。那么，在商品詳情頁中，考拉海購又是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

4.2.2.3? 展現(xiàn)劃算性：

每個(gè)人都喜歡劃算的商品。通過價(jià)格對(duì)比、送券、優(yōu)惠活動(dòng)突出商品劃算的氛圍，讓用戶產(chǎn)生“買到就是賺到”，“過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店”的感覺。

4.2.2.4 營(yíng)造人氣、口碑氛圍：

通過人氣榜、商品評(píng)價(jià)、好評(píng)滿意度，一方面建立用戶對(duì)商品的信任，另一方面營(yíng)造出了強(qiáng)烈的人氣氛圍。

4.2.2.5 買家問答：

考拉海購在商品詳情頁都提供了該商品的買家問答，用戶在下單前可以點(diǎn)擊進(jìn)行查看，且用戶也可對(duì)購買過該商品的用戶發(fā)起提問，從而解決自己的疑惑。因?yàn)楹芏鄦栴}都是用戶普遍的共同問題，查看買家問答可以很好解決自己的疑問，且其他購買過該商品用戶的回答相比賣家的回答顯得更加客觀，可信度更高，這可以提高用戶購買的轉(zhuǎn)化率。

4.2.2.6 快遞時(shí)效：

以濟(jì)南為例，提示濟(jì)南地區(qū)最晚發(fā)貨時(shí)間，并顯示發(fā)貨流程，消除用戶等待的焦慮感。

4.2.2.7 建立消費(fèi)保障：

考拉省心購包括過敏、破損保障，另外保證正品、退貨無憂等。將產(chǎn)品所提供的服務(wù)承諾透明化，建立用戶的信任，讓用戶能夠放心進(jìn)行購買。

4.2.2.8 塑造消費(fèi)場(chǎng)景：

通過商品詳情頁表現(xiàn)出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景圖，讓用戶能夠在一定程度上體驗(yàn)到產(chǎn)品在生活中的使用狀態(tài)，挖掘用戶對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的需求，促進(jìn)用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

4.2.2.9? 購物車頁面：

當(dāng)用戶將商品加入購物車后，在購物車頁面中，考拉海購又是如何通過設(shè)計(jì)來提升轉(zhuǎn)化率的呢？

展示包稅信息：通過展示商品已包稅，表現(xiàn)出本商品不用再交關(guān)稅，提高用戶購買意愿。

展示3期免息購：通過展示可分期購買并免除分期費(fèi)的形式，使用戶可以分期付款，提高用戶購買意愿。

4.2.2.10 支付頁面：

在支付頁中，清晰地為用戶標(biāo)注出了服務(wù)保障、優(yōu)惠券使用信息、活動(dòng)優(yōu)惠信息、配送方式、產(chǎn)品最終價(jià)格結(jié)算方式，消除用戶疑慮，提高用戶付款率。

4.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨徺I金額以及購買頻次；主要是需要讓用戶覺得多買不吃虧、買貴的更劃算；考拉海購在針對(duì)提高客單價(jià)上，做了以下幾方面的行動(dòng)：

4.3.1 滿減、滿折扣、免運(yùn)費(fèi)

通過滿減讓利等形式引導(dǎo)用戶購買多件商品，提升用戶購買意愿、提高客單價(jià)的同時(shí)，讓客戶覺得劃算，金額滿多少可以免運(yùn)費(fèi)也是常見手段。通過折扣、讓利、免運(yùn)費(fèi)等形式提升用戶額外購買的意愿，讓用戶感到多買很劃算，不多買反而會(huì)虧。

4.3.2 套餐優(yōu)惠

在商品詳情頁推送優(yōu)惠套餐，顯示兩件一起下單有更多優(yōu)惠。通過一些套餐優(yōu)惠以及參照比較，更容易使得用戶決策購買，平臺(tái)的商家通過捆綁銷售關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而提升客單價(jià)。

4.3.3 猜你喜歡、相關(guān)推薦

商品詳情頁中的相關(guān)推薦以及購物車?yán)锏牟履阆矚g，通過對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)分析、動(dòng)機(jī)、推薦搭配周邊相關(guān)和感興趣商品，更容易符合用戶的口味，提升用戶的購買欲，從而引導(dǎo)用戶購買，提升客單價(jià)。

4.3.4 會(huì)員優(yōu)惠機(jī)制

考拉海購的會(huì)員體系。根據(jù)購買會(huì)員的級(jí)別（考拉紅卡、考拉黑卡）享受不同的優(yōu)惠權(quán)益，用戶購買會(huì)員，大概率上會(huì)持續(xù)的在平臺(tái)消費(fèi)享受會(huì)員權(quán)益，成為平臺(tái)的核心用戶層，這樣便提升了用戶粘性，也是提升客單價(jià)的一種有效手段。

考拉海購在商品頁面上設(shè)有黑卡會(huì)員下單優(yōu)惠的提升欄，會(huì)員體系優(yōu)惠權(quán)益差異明顯，明確的優(yōu)惠數(shù)字更容易讓用戶感覺購買黑卡更劃算，更容易刺激用戶成為會(huì)員。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購為了優(yōu)化自己的收入模型，無論是在提升用戶數(shù)，還是提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上，考拉海購都做了大量的努力，而且效果也十分顯著，市場(chǎng)份額也曾占據(jù)到第一。

5. 產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析考拉海購的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)考拉海購從V1.0.0上線到V4.30.5的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖，根據(jù)功能迭代的方向不同，把考拉海購分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

第一個(gè)階段：產(chǎn)品上線公測(cè)，完善基礎(chǔ)功能

考拉海購從V1.0.0上線到版本V 2.4.6版本處于產(chǎn)品的打磨階段，目的是完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，物流追蹤、客服、售后、搜索等。在這個(gè)階段，考拉海購在滿足用戶正常購物的前提下，優(yōu)先做了手機(jī)專享價(jià)、專享秒殺、上線促銷活動(dòng)等一系列功能，目的是把PC端用戶引流至移動(dòng)端。然后上線了一鍵收藏商品方便用戶收藏心儀的商品、物流追蹤能實(shí)時(shí)看到物流動(dòng)向減少用戶等待的焦慮、實(shí)時(shí)搜索更方便用戶尋找目標(biāo)商品等功能來優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)。

在此期間也有一部分運(yùn)營(yíng)功能，比如上線考拉積分豆能夠讓用戶樂意每天登陸簽到得積分、分享可得紅包功能讓用戶自愿分享給自己的好友等活動(dòng)功能的持續(xù)推出也能夠更好的拉新轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶粘性。此階段的產(chǎn)品策略主要是借助網(wǎng)易體系引導(dǎo)用戶流量，憑借自營(yíng)模式帶來的“正品、低價(jià)”，大量拉新，吸引用戶，打入海淘市場(chǎng)，順利度過萌芽期。

在2015年雙十一期間的亮眼表現(xiàn)，考拉海購的下載量達(dá)到每日千萬以上。使考拉海購在海淘市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，正處于發(fā)展階段。

第二階段：豐富產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)用戶粘性，用心運(yùn)營(yíng)

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的公測(cè)后，2016年3月29日考拉海購宣布正式上線。

從2016年到2017年，版本從V3.1.0到V3.10.0，正式亮相的考拉海購，開始全力運(yùn)營(yíng)，參與各大主流電商節(jié)日：618海淘、黑色星期五、雙11狂歡購物節(jié)、雙12年終盛典等，在此期間，配合主流電商節(jié)日推出各種促銷活動(dòng)。

此階段的會(huì)員體系在版本迭代中占了很大比例，平臺(tái)不斷優(yōu)化會(huì)員功能（會(huì)員卡功能升級(jí)、會(huì)員專享價(jià)、增加特權(quán)），充分利用會(huì)員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

會(huì)員機(jī)制可以為平臺(tái)建立穩(wěn)定的用戶群體，培養(yǎng)搖擺用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶，并且主要通過“薄利多銷”的方式實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。

會(huì)員功能的上線和優(yōu)化讓會(huì)員用戶享受更多的會(huì)員權(quán)益，更樂意在考拉平臺(tái)購買，提升了用戶忠誠(chéng)度和購買頻次。

隨著用戶量的增加，考拉也對(duì)客服功能以及物流服務(wù)等功能進(jìn)行了優(yōu)化。比如自動(dòng)分配客服能讓用戶的問題更快得到解決，部分訂單支持用戶自主選擇順豐次日達(dá)，能讓用戶根據(jù)自己的需求做出選擇，讓用戶有更好的購物體驗(yàn)。

除此之外，考拉海購擴(kuò)展了直播和社區(qū)兩大功能：

1. 直播：考拉海購團(tuán)隊(duì)多次在海外尖貨采購地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛?、工廠和線下門店，全流程直播國(guó)外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺(tái)。
2. 社區(qū)：考拉海購開始打造社區(qū)版塊，開啟“種草社區(qū)”作為用戶互動(dòng)的版塊，有利推動(dòng)用戶分享產(chǎn)品，互相種草，調(diào)動(dòng)用戶的積極性、提升用戶粘性。

憑借成功的運(yùn)營(yíng)和其“考拉模式”，考拉海購在用戶規(guī)模與產(chǎn)品功能完善上有了很大的進(jìn)步，在這個(gè)階段考拉海購在用戶中形成了口碑和影響力，是消費(fèi)者海淘的首選。

在2017年，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)表示，網(wǎng)易考拉作為行業(yè)第一的跨境電商平臺(tái)，已經(jīng)可以和老牌綜合電商一決高下，躋身七大電商的行列。

第三階段：業(yè)務(wù)拓展，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)中求進(jìn)

2018年6月至今，考拉海購開啟了V4.0大版本。

2018年6月5日，網(wǎng)易考拉海購宣布更名為“網(wǎng)易考拉”，正式宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。

考拉海購在第三階段加大開展雙11、618、816等電商節(jié)日的力度，雖然此階段已獲取大量用戶基數(shù)，同時(shí)平臺(tái)仍然在不斷優(yōu)化基礎(chǔ)重要功能，堅(jiān)持推廣、拉新（邀請(qǐng)新用戶得紅包）、優(yōu)化功能?？祭Ｙ徱环矫嬖诓粩嗟膬?yōu)化用戶購物體驗(yàn)，比如：

• 上線購物車找相似讓用戶更容易找到自己心儀的商品，方便了用戶挑選商品。
• 購物車直接改規(guī)格功能免去了用戶之前選錯(cuò)商品還要進(jìn)店重新選擇規(guī)格才能購買的問題，通過提升用戶的購物體驗(yàn)幫助購物轉(zhuǎn)化。
• 收藏夾商品的降價(jià)通知功能，讓用戶更容易做出購買抉擇，幫助進(jìn)一步提升購物轉(zhuǎn)化。
• 擴(kuò)展會(huì)員功能，維護(hù)考拉忠實(shí)用戶，上線分期付款在一定程度上推動(dòng)用戶購買。
• 評(píng)論區(qū)和種草社區(qū)都可以上傳視頻，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升用戶活躍度和用戶粘性。

除了不斷迭代優(yōu)化和新增功能之外，考拉同時(shí)也在業(yè)務(wù)擴(kuò)展，不斷向綜合電商發(fā)力。提供給用戶的精選商品將不局限于進(jìn)口商品，而是包括中國(guó)在內(nèi)全球高品質(zhì)制造，例如全新業(yè)務(wù)—全球工廠店，其中就不乏優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造與世界頂級(jí)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手誕生出的優(yōu)異商品。

以上行動(dòng)升級(jí)用戶體驗(yàn)效果、提高轉(zhuǎn)化率和用戶黏性、減少用戶的流失，在此階段的考拉海購贏得了電商巨頭的地位。

整體來看，考拉海購迭代過程的節(jié)奏感特別好，穩(wěn)中求進(jìn)。

前期公測(cè)階段重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，在初期核心抓住購物流程完善產(chǎn)品功能的同時(shí)運(yùn)營(yíng)也沒有落下，初期便獲得大量的用戶，在海淘市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。不斷上線電商主流功能和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并且上線幾個(gè)促銷活動(dòng)拉新試水，不斷驗(yàn)證產(chǎn)品功能和體驗(yàn)。當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后正式上線，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，開始大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣，參與主流電商活動(dòng)，不斷的獲取新用戶。后來不斷完善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，并憑借成功的運(yùn)營(yíng)和“精選+極致質(zhì)價(jià)比+用戶忠誠(chéng)度”的考拉模式形成口碑，成為消費(fèi)者海淘的首選。當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入成熟期，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)防止用戶流失，另一方面開始拓展新的業(yè)務(wù)。

——這就是考拉海購的整體迭代步驟。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為考拉海購 V4.30.5的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對(duì)考拉海購的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

整體分析

因?yàn)榭缇畴娚桃苿?dòng)端的主要目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的潛在需求。

消費(fèi)者在使用考拉海購時(shí)，會(huì)存在三種場(chǎng)景：

1. 購買前通過APP了解商品的綜合信息。
2. 購買中進(jìn)一步查看商品信息進(jìn)行編輯修改然后結(jié)算購買。
3. 購買后及時(shí)查看物流或者退換貨售后。

場(chǎng)景一：購買前，消費(fèi)者有什么需求，以及考拉海購是通過什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

下單購買前，消費(fèi)者需要花時(shí)間去選擇，直到找到心儀的商品。在此需求場(chǎng)景的消費(fèi)者分為兩類：有明確需求的消費(fèi)者和有無明確需求的消費(fèi)者。

有明確需求的消費(fèi)者的挑選商品購買路徑：搜索-進(jìn)入商品詳情頁-加入購物車-支付。

第一類是有明確需求的消費(fèi)者，他們明確自己想要購買什么產(chǎn)品，考拉海購在首頁設(shè)置了搜索框，用戶可以直接點(diǎn)“搜索”輸入自己想要的商品，并且考拉海購在置頂欄全部羅列出商品的分類，點(diǎn)擊“商品分類”即可獲得全部商品分類列表，方便消費(fèi)者操作。

在挑選貨物時(shí)消費(fèi)者想要貨比三家，對(duì)比產(chǎn)品進(jìn)行抉擇，為此考拉海購提供了關(guān)注和收藏的功能，可以通過“我的考拉”模塊置頂中的“My Like”功能、“關(guān)注”功能隨時(shí)進(jìn)行查看和對(duì)比進(jìn)行購買抉擇。在購買前，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步了解商品詳情，這時(shí)可以通過點(diǎn)擊商品詳情頁進(jìn)行進(jìn)一步的了解，同時(shí)考拉海購提供了“商品評(píng)價(jià)”功能與“問大家”功能，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)行商品評(píng)價(jià)的查看，以及咨詢其他購買過該商品的用戶。

第二類是無明確需求的消費(fèi)者，該類消費(fèi)者對(duì)自己所購買商品的需求并不明確，或許只是為了打發(fā)時(shí)間上平臺(tái)逛逛。這類消費(fèi)者會(huì)比較關(guān)注個(gè)性化推薦以及平臺(tái)的活動(dòng)，想看看別人在買什么，別人在推薦什么，考拉海購針對(duì)此需求專門將“Like種草社區(qū)”獨(dú)立設(shè)置為一個(gè)一級(jí)功能，放到底部導(dǎo)航欄。并且提供了首頁的“買家說”、“爬樹TV”、“全球熱榜”、“精選（猜你喜歡）”等功能來幫助消費(fèi)者找到心儀的商品。

有些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，非?？粗仄脚_(tái)有什么促銷以及優(yōu)惠活動(dòng)。針對(duì)這一需求，考拉海購將“今日活動(dòng)”這一模塊獨(dú)立為一個(gè)一級(jí)功能，放到底部導(dǎo)航欄，以及首頁的活動(dòng)“banner”輪播，針對(duì)剛來的新人還專門提供了“新人福利專區(qū)”功能等，方便消費(fèi)者操作。另一些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不怎么敏感，價(jià)格因素對(duì)其購買影響不是很大，這類消費(fèi)者可能就不會(huì)太看重促銷及優(yōu)惠活動(dòng)，只要是自己心儀的商品，可能會(huì)立刻下單，消費(fèi)者的所有想了解的內(nèi)容均可通過底部導(dǎo)航欄的幾個(gè)一級(jí)功能，簡(jiǎn)單的操作即可快速找到，操作成本很低。

剛才提到的所有功能都能很方便的在考拉海購的“首頁”或者“我的考拉”這兩個(gè)在底部導(dǎo)航欄的獨(dú)立的一級(jí)功能中找到。

場(chǎng)景二：購買中，考拉海購如何滿足消費(fèi)者的需求呢？

當(dāng)消費(fèi)者選了好幾件心儀的商品之后，不想一件一件分開購買，想同時(shí)下單購買，于是考拉海購提供了“購物車”功能，并將其獨(dú)立為一個(gè)一級(jí)功能放在底部導(dǎo)航欄中，還提供了“全選”功能，滿足了消費(fèi)者一鍵下單全部購買的需求。

消費(fèi)者將商品添加到購物車后，會(huì)想再看看購物車抉擇一下，針對(duì)這一需求，考拉海購在購物車中會(huì)顯示已添加的商品詳情，用戶可以直接點(diǎn)擊購物車中的商品進(jìn)入商品原頁面。

當(dāng)消費(fèi)者有不想要的、增加減少數(shù)量或者改變成其他屬性的商品時(shí)，基于這一特性，考拉海購提供了購物車中的“編輯”功能，很好的滿足了消費(fèi)者下單前的抉擇和變更行為。

消費(fèi)者最終決定好之后，會(huì)進(jìn)行下單，考拉海購在購物車中提供了“結(jié)算”功能，讓消費(fèi)者能夠前往付款頁面。可以看到所有購買中的需求都在一級(jí)功能“購物車”里，并且作為使用頻率很高的核心功能，考拉海購將這些功能設(shè)置的一目了然。

場(chǎng)景三：購買后，消費(fèi)者有什么需求，以及考拉海購是通過什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

下單購買后，消費(fèi)者主要想了解自己買的商品到哪里了，什么時(shí)候能收到貨，針對(duì)這一需求，為了方便消費(fèi)者查詢，在“我的考拉”中提供了“待收貨”功能，點(diǎn)擊就可以看到“查看物流”的功能，并且系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)預(yù)測(cè)出商品到貨的日期。

如果收到商品后有損壞，消費(fèi)者想要退貨給商家并要求商家退款，或者出現(xiàn)是其他問題該怎么辦？針對(duì)這一需求，考拉海購在“我的考拉”一級(jí)功能模塊里提供了“退貨退款”、“售后服務(wù)”功能，讓消費(fèi)者滿意的解決商品出現(xiàn)的問題，減少訂單糾紛和消費(fèi)者的不滿情緒。

消費(fèi)者在收到商品后想要對(duì)商品表達(dá)自己的真實(shí)使用感受，考拉海購針對(duì)此需求，在“我的考拉”一級(jí)功能模塊中提供了“評(píng)價(jià)有禮（商品評(píng)價(jià)）”功能，在所有商品的詳情頁都提供了“問大家”的功能，并且開辟出了專屬的分享模塊“Like（種草社區(qū)）”，用戶在可以發(fā)表文字、圖片以及視頻來表達(dá)自己的使用感受，很好的滿足了用戶的分享需求和表達(dá)需求，同時(shí)也能為其他想要購買但還未購買商品的人提供購買參考，形成了一個(gè)良好的閉環(huán)。

若消費(fèi)者與商家店鋪產(chǎn)生了糾紛，需要第三方官方客服介入來評(píng)判維權(quán)，考拉海購在“我的考拉”一級(jí)功能模塊中提供了“幫助與客服”功能，可以讓考拉海購官方“小二”來進(jìn)行介入?？梢钥吹剿匈徺I后需要的功能都在“我的考拉”這個(gè)一級(jí)功能模塊中，方便用戶進(jìn)行操作。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足消費(fèi)者購買前、購買中和購買后三個(gè)場(chǎng)景下的需求，同時(shí)對(duì)于不同消費(fèi)者所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理?？祭Ｙ徍茏⒅叵M(fèi)者在下單購買前中后任何有可能存在的細(xì)節(jié)需求，功能設(shè)計(jì)成熟化，使用戶體驗(yàn)過程非常舒適人性化，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

7. 運(yùn)營(yíng)路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那考拉海購是如何推廣這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？筆者對(duì)考拉海購成立至今，主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下，主要分為五類（因?yàn)闊o法獲取到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，沒法進(jìn)行分析，所以僅簡(jiǎn)單羅列并分類，供大家參考）：

方式一：內(nèi)部引流

初期網(wǎng)易能夠給考拉海購傾斜的資源，一是7億用戶的流量，二是200億美元的現(xiàn)金流。所以考拉海購成立后，在所有網(wǎng)易主要流量入口，包括游戲、新聞客戶端、云音樂和郵箱板塊，考拉海購的推廣都出現(xiàn)在顯眼的位置，考拉海購?fù)ㄟ^“抱大腿”的方式綁定優(yōu)惠，可以低成本甚至零成本獲取優(yōu)質(zhì)用戶，在被阿里收購后，引流渠道更是被大大拓寬。

• 2017年12月5日，夢(mèng)幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時(shí)，有一定概率觸發(fā)附加獎(jiǎng)勵(lì)題。答對(duì)附加獎(jiǎng)勵(lì)題可獲得考拉海購提供的15元優(yōu)惠券一張。
• 2018年10月30日，98元就可以獲得一整年網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員+網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+網(wǎng)易郵箱會(huì)員+考拉海購黑卡會(huì)員。
• 2018年12月5日，通過考拉海購購買夢(mèng)幻西游App Store充值卡，即可享受10%優(yōu)惠。
• 2019年8月21日，0.99元就可購買3個(gè)月網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優(yōu)惠券。

方式二：制造熱點(diǎn)事件，冠名熱門綜藝

• 2015年7月2日，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝。
• 2016年3月14日，考拉海購攜手吳建飛、高泰宇等四位明星推出進(jìn)口廚具品質(zhì)生活節(jié)。
• 2016年9月14日，考拉海購與D2C戰(zhàn)略合作，首發(fā)《我的新衣》明星同款。
• 2017年6月20日，考拉海購贊助《花少3》同步營(yíng)銷、宣布成為《歡樂頌2》特約合作伙伴。
• 2018年4月13日，考拉海購霸屏熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧》。
• 2018年4月20日，考拉海購贊助熱門綜藝《向往的生活》。
• 2018年4月28日，杭州首家考拉海購線下店開業(yè)。
• 2018年10月19日，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》。
• 2018年12月27日，考拉海購與騰訊體育攜手推出聯(lián)合會(huì)員技術(shù)。
• 2019年1月21日，考拉海購贊助熱門綜藝節(jié)目《青春有你》。
• 2019年12月27日，考拉海購與餐飲品牌“必勝客中國(guó)”合作，開啟聯(lián)名主題店。

方式三：跨界合作

• 2015年9月22日，考拉海購聯(lián)合鳳凰知音全方位啟動(dòng)戰(zhàn)略合作。
• 2016年7月14日，考拉海購成為招商銀行掌上生活唯一跨境電商合作伙伴。
• 2016年8月14日，考拉海購與滴滴聯(lián)合推出“尋洋貨，一鍵Go全球”活動(dòng)。
• 2017年2月23日，考拉海購在魔獸大電影上映之際聯(lián)手暴雪游戲、萬達(dá)院線啟動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。
• 2017年12月31日，考拉海購贊助湖南衛(wèi)視合作跨年晚會(huì)。
• 2017年1月20日，考拉海購連續(xù)贊助湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、CCTV網(wǎng)絡(luò)電視。
• 2017年2月11日，考拉海購贊助江蘇衛(wèi)視元宵晚會(huì)，實(shí)現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動(dòng)。

方式四：促銷活動(dòng)

• 2015年：雙11全球狂歡節(jié)、雙12年終盛典。
• 2016年：1周年慶典、618購物節(jié)、洋貨節(jié)、雙11、圣誕跨年季。
• 2017年：全球年貨節(jié)、幸福情人節(jié)、3.8女神節(jié)、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養(yǎng)活大賞、雙11超級(jí)洋貨節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12年終盛典。
• 2018年：3.8女神盛典、3周年慶、618購物節(jié)、粉絲狂歡節(jié)、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)。
• 2019年：4周年慶、520全民表白節(jié)、618購物節(jié)、雙11全球購、雙12超級(jí)洋貨節(jié)。

方式五：海外品牌合作

• 2015年3月27日，考拉海購與韓國(guó)L&P(株)化妝品公司達(dá)成合作，獲得韓國(guó)可萊絲面膜官方授權(quán)。
• 2015年4月27日，考拉海購獲得松下電器官方授權(quán)。
• 2015年6月5日，考拉海購與LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余個(gè)韓國(guó)一線品牌達(dá)成官方授權(quán)合作。
• 2015年7月17日，考拉海購與韓國(guó)最大連鎖商超E-mart簽署合作協(xié)議、與韓國(guó)高麗雅達(dá)達(dá)成合作關(guān)系。
• 2015年8月6日，考拉海購與日本大型綜合商社三井物產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2015年9月23日，考拉海購與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2016年3月29日，考拉海購與亞馬遜全球物流中國(guó)正式簽署合作協(xié)議。
• 2016年5月5日，考拉海購與澳大利亞知名奶粉品牌澳貝康簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
• 2019年11月6日，考拉海購與SGS開啟全球戰(zhàn)略合作，全面提升跨境電商保障體系。

8. 總結(jié)

通過對(duì)跨境電商市場(chǎng)以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動(dòng)了近幾年跨境電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率。

2）在這個(gè)行業(yè)中，考拉海購、天貓國(guó)際、海囤全球的公司規(guī)模大、企業(yè)營(yíng)收高、用戶人氣旺等優(yōu)勢(shì)上明顯，屬于第一梯隊(duì)；小紅書、洋碼頭、唯品會(huì)(國(guó)際)作為準(zhǔn)一線平臺(tái)，營(yíng)收與用戶規(guī)模上屬于第二梯隊(duì)，與第一梯隊(duì)相比有一定差距，但品牌眾多，實(shí)力影響較強(qiáng)；其他大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)或者轉(zhuǎn)型不久的企業(yè)，市場(chǎng)占有份額較低，影響力遜于一二梯隊(duì)的頭部企業(yè)，屬于第三梯隊(duì)。

3）在跨境電商市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：海外供應(yīng)商（跨境電商企業(yè)）、境內(nèi)消費(fèi)者、跨境電商第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者（跨境電商平臺(tái)）、物流等境內(nèi)服務(wù)商，平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好海外供應(yīng)商與消費(fèi)者的需求，這樣才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價(jià)值。

4）考拉海購當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是跨境電商。要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，首先，考拉海購必須嚴(yán)格對(duì)所有供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并且利用嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制篩選商品的正品準(zhǔn)入渠道，從源頭上杜絕假貨，保證優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量；同時(shí)通過一整套完整的保姆式服務(wù)，吸引外海供應(yīng)商的入駐以及平衡好海外供應(yīng)商的利益，解決海外商家進(jìn)入中國(guó)的障礙，讓海外商家節(jié)約成本的情況下更容易的開拓中國(guó)市場(chǎng)，從而更愿意留在平臺(tái)；其次必須想辦法提高用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，利用營(yíng)銷心理學(xué)，大規(guī)模拉新，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴，推動(dòng)搖擺用戶變?yōu)橹艺\(chéng)用戶，提高用戶黏性，不斷的提升用戶的購物體驗(yàn)，提高社會(huì)化口碑，讓用戶能夠安心的選擇考拉海購進(jìn)行下單消費(fèi)。

5）整體來看，考拉海購從成立至今的發(fā)展共分為三個(gè)階段，穩(wěn)中求進(jìn)，節(jié)奏感把握的特別好。先重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，在初期核心抓住購物流程完善產(chǎn)品功能的同時(shí)運(yùn)營(yíng)也沒有落下，在海淘市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。借助網(wǎng)易體系引導(dǎo)用戶流量，憑借自營(yíng)模式吸引用戶，不斷完善用戶體驗(yàn)，拓展用戶使用場(chǎng)景，并憑借成功的運(yùn)營(yíng)和考拉模式形成口碑，等整個(gè)平臺(tái)用戶留存率達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平之后，利用網(wǎng)易與阿里的龐大資金開始大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣，使考拉海購成為消費(fèi)者海淘的首選。

6）考拉海購移動(dòng)端的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。消費(fèi)者使用APP的場(chǎng)景主要有三種：購買前、購買中、購買后。通過對(duì)考拉海購功能的梳理，考拉海購很注重用戶在購買前、中、后任何有可能存在的細(xì)節(jié)需求，功能設(shè)計(jì)成熟化，使用戶體驗(yàn)過程非常舒適人性化。好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

下面再針對(duì)SWOT模型簡(jiǎn)單總結(jié)一下考拉海購未來的行業(yè)態(tài)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)（Strengths）

• 技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：考拉海購具有獨(dú)特的直采自營(yíng)方式，卓越的大規(guī)模采購技能，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的資金實(shí)力，完善的跨境電商體系。
• 有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：通過保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，所以能夠給跨境電商用的保稅倉是稀缺資源?？祭Ｙ徳诤贾?、鄭州、寧波、重慶四個(gè)保稅區(qū)擁有超過15萬平米的保稅倉儲(chǔ)面積，為行業(yè)第一。未來，考拉海購還將陸續(xù)開通華南、華北、西南保稅物流中心。在海外，考拉海購初步在美國(guó)、香港建成兩大國(guó)際物流倉儲(chǔ)中心，并將開通韓國(guó)、日本、澳大利亞、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際物流倉儲(chǔ)中心。吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息足以證明考拉海購強(qiáng)大的實(shí)力。
• 無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：考拉海購擁有深入人心的優(yōu)秀品牌IP，良好的商業(yè)信用以及積極進(jìn)取的公司文化。打造“考拉”IP形象，強(qiáng)化品牌“可靠”的核心價(jià)值，破解用戶購買跨境商品的痛點(diǎn)，輸出“考拉抱”視覺符號(hào)，在消費(fèi)者心中沉淀下來一個(gè)鮮明的品牌記憶點(diǎn)。
• 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：考拉海購擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與海外供應(yīng)商成為良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額占比處于領(lǐng)導(dǎo)地位。相比大多數(shù)海購平臺(tái)，網(wǎng)易的資本支持和品牌號(hào)召力、以及網(wǎng)易用戶流量的引入使得考拉海購在初期就具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。自從考拉海購被阿里收購，阿里系跨境電商主要平臺(tái)（考拉海購、天貓國(guó)際）在2019年市場(chǎng)份額占比超過50%，一超多強(qiáng)的格局已經(jīng)初步形成，并且在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)被打破，現(xiàn)階段考拉海購的優(yōu)勢(shì)足以關(guān)上二三梯隊(duì)超越的大門。

劣勢(shì)（Weaknesses）

考拉海購當(dāng)前的劣勢(shì)是用戶的正品體驗(yàn)問題和售后問題。

• 小紅書、考拉海購都曾經(jīng)被用戶爆出買到假貨，引發(fā)了市場(chǎng)的口碑輿論。
• 考拉海購出售的跨境商品支持7天退貨，但暫時(shí)不支持換貨服務(wù)，且有一些特殊品類的商品（其中包括游戲充值點(diǎn)卡、話費(fèi)流量等虛擬商品）不支持退貨。在電子商務(wù)315曝光中，許多用戶對(duì)考拉海購?fù)涎油丝睿素浰俣嚷葐栴}進(jìn)行了投訴。

雖然考拉海購在保障正品方面已經(jīng)做得很完善了，考拉海購在2020年3月宣布升級(jí)商品全鏈路溯源系統(tǒng)，在原有的防偽、防惡意拆封技術(shù)上，新引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一鍵對(duì)商品溯源防偽。但筆者覺得“用戶認(rèn)為自己買到的是假貨”這個(gè)問題，是任何海購平臺(tái)都很難避免的，所以未來考拉想要繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，除了保證商品的質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度以及售后問題需要重點(diǎn)關(guān)注。筆者認(rèn)為可以與保險(xiǎn)公司合作推出正品險(xiǎn)，提高用戶的安全感和忠誠(chéng)度。

機(jī)遇（Opportunities）

考拉海購的機(jī)遇點(diǎn)主要在于，受到多方政策支持且持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的跨境電商市場(chǎng)，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張，并且已經(jīng)有阿里支持，可以改善之前的短板，比如加強(qiáng)供應(yīng)鏈等，技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)，所以在未來的發(fā)展中依舊有很多機(jī)會(huì)。

威脅（Threats）

網(wǎng)上所有關(guān)于考拉海購的惡評(píng)，除了真假外，幾乎都將矛頭直指售后。但是考拉海購卻投機(jī)取巧，將這個(gè)作為一個(gè)“VIP”賣點(diǎn)賣出?？祭Ｙ徥酆蟮脑嵅∫呀?jīng)嚴(yán)重威脅到了考拉海購的用戶口碑。目前電商風(fēng)口的玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，考拉海購目前的短板就在于售后問題，能否在售后服務(wù)上更進(jìn)一步是考拉海購繼續(xù)前進(jìn)的重點(diǎn)。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望對(duì)大家有所幫助。

限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

 

本文由 @伊慕慕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議