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編輯導(dǎo)語：如今，生鮮電商生意如火如荼，其中叮咚買菜成為了一屁黑馬，殺出了生鮮電商大戰(zhàn)的重圍，在市場中占據(jù)了一席之地。作為一個(gè)2017年才成立了的企業(yè)，叮咚買菜是如何在激烈的競爭中脫穎而出的？它的身上有什么其他生鮮電商可以借鑒的運(yùn)營方法？本文作者從八個(gè)方面為我們展開了具體的分析。

在生鮮電商生意迎來風(fēng)口，電商巨頭和資本紛紛接地氣，展開”賣菜“生意之際，叮咚買菜作為一匹黑馬異軍突起，在競爭激烈的生鮮電商大戰(zhàn)中突出重圍，后來居上。

據(jù)天眼查公開數(shù)據(jù)顯示，自2017年成立以來，截至19年7月，叮咚買菜已經(jīng)完成了八輪融資。

在2018年，僅僅半年內(nèi)就融資5次，幾乎一月融一輪。同時(shí)，據(jù)有關(guān)信息披露，叮咚買菜將在今年迎來又一輪新的融資，投后預(yù)計(jì)估值將高達(dá)24億美元左右。

作為一個(gè)中小企業(yè)，叮咚買菜是如何在短短3年的時(shí)間內(nèi)獲得眾多資本青睞，成為生鮮電商中的黑馬的？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎么樣的？

本文將以叮咚買菜的產(chǎn)品分析為視角，以點(diǎn)及面，深入了解這家公司以及生鮮電商行業(yè)背后的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營分析
8. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

生鮮電商行業(yè)的發(fā)展是基于在中國“民以食為天”的龐大用戶基數(shù)，而產(chǎn)生的電商零售新方向。

由于消耗量大、消耗速度快的特點(diǎn)，生鮮作為人們一日三餐食材的高頻剛性需求，潛力巨大。同時(shí)，對(duì)于冷鏈運(yùn)輸技術(shù)的高要求和高成本，使得它區(qū)別于傳統(tǒng)電商行業(yè)。

生鮮電商從2009年垂直類生鮮電商的覺醒開始，在十年的時(shí)間里，生鮮電商堅(jiān)持不斷地探索發(fā)展方向，終于在2019年底至2020年初的時(shí)候迎來了起飛時(shí)刻。

下面我將采用PEST模型具體分析生鮮電商行業(yè)是如何發(fā)展起來的：

1.1 政策（Politics）層面

《中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)產(chǎn)品加工深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2006年以來，國家出臺(tái)了一系列有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)問題的中央一號(hào)文件。

明確了從整體上推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)將逐步規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作使得農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)成本降低，能有效解決兩頭分散、低效、中間多個(gè)層級(jí)批發(fā)商銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜的問題，生產(chǎn)、分銷和交易變得高效，大大縮減了從源頭直供市場的時(shí)間，保證了生鮮的品質(zhì)。

隨著現(xiàn)代化大型農(nóng)業(yè)企業(yè)的崛起，上游供應(yīng)商將逐漸擁有大規(guī)模大范圍地提供高品質(zhì)生鮮的能力。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流行業(yè)市場競爭格局及投資前景分析報(bào)告》顯示：2017年全國冷鏈物流市場需求約4700億元，同比增長9.76%，預(yù)計(jì)到2025年，我國冷鏈物流行業(yè)的市場規(guī)模將超過12200億元，年復(fù)合增速將超過20%。

與此同時(shí)，新國標(biāo)GB1589的出臺(tái)實(shí)施，也將逐漸規(guī)范化發(fā)展冷藏車市場。

由此，在政策的大力推大進(jìn)下，冷鏈物流行業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金期，這為生鮮電商行業(yè)的運(yùn)輸提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)物流支持。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

對(duì)于以90后為代表的年輕一代消費(fèi)者來說，網(wǎng)購已然成為了一種日常的消費(fèi)習(xí)慣。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%。

同時(shí)，根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，上半年共計(jì)新增網(wǎng)民2598萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。

由此看出，網(wǎng)民數(shù)量還在持續(xù)不斷地上升，同時(shí)仍有巨大的發(fā)展空間，為培養(yǎng)網(wǎng)購人群提供了潛在龐大的人口余量。

此外，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢，2019 年中國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)1620.0億元。預(yù)計(jì)2020年中國生鮮電商市場規(guī)模將達(dá)2638.4億元。

這表明，人們對(duì)線上購買生鮮的需求逐年上升，同時(shí)也更愿意通過線上的方式購買，這為生鮮電商的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

出于對(duì)線上購買的需求，以及越來越多人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶的信任度逐步提高，消費(fèi)升級(jí)，生鮮電商行業(yè)的市場規(guī)模勢必會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.3 社會(huì)（Society）層面

從整體社會(huì)層面來說，“衣食住行”在馬洛斯需求層次中是最基本的存在，基礎(chǔ)性質(zhì)也代表了它擁有的市場是無限大的。

中國人的飲食文化深植于潛意識(shí)中，“吃”這件事，對(duì)任何年齡群體來說，都是重中之重。

近年來，由于外賣的價(jià)格逐漸增高以及食品衛(wèi)生問題頻發(fā)，許多習(xí)慣于外賣的年輕人也開始逐漸加入養(yǎng)生大軍中，對(duì)于飲食的健康以及多樣性需求日趨迫切。

根據(jù)餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，買菜用戶中60%是未婚的年輕人，越來越多的人除了口味以外，也越來越看重購買便利性和食材的品質(zhì)。

因此，在許多人囿于職場繁忙、生活快節(jié)奏的情況下，生鮮到家服務(wù)開始聚集越來越多人的目光。

除此之外，在今年的“黑天鵝”新冠肺炎疫情的刺激下，出于宅家購買食物的剛需，生鮮電商吸收和培養(yǎng)了一大批新用戶，滲透率得到極大的提高，極大地降低了生鮮平臺(tái)的獲客成本。

據(jù)公開發(fā)布的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告顯示：在春節(jié)疫情集中暴發(fā)期，國內(nèi)生鮮電商平臺(tái)的整體日活數(shù)字竟一舉突破1000萬，春節(jié)后更是再次突破1200萬，而在疫情前，DAU才不到800萬。

其中，叮咚買菜也以日新增用戶數(shù)量突破4萬而快速崛起，成為了其中增速最快的生鮮電商平臺(tái)。

但隨著疫情影響的逐漸消退，線下餐飲和商超開始營業(yè)，生鮮電商也將面臨用戶數(shù)量下降的風(fēng)險(xiǎn)，因此如何培養(yǎng)用戶長期在線購買生鮮的習(xí)慣，提高用戶復(fù)購率將成為關(guān)注重點(diǎn)。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

隨著冷鏈物流技術(shù)的不斷提升，生鮮電商行業(yè)得到了更高的技術(shù)支持，能更好地保證生鮮在運(yùn)輸過程中的品質(zhì)，降低運(yùn)輸損耗成本。

同時(shí)也提升了用戶使用體驗(yàn)，在食品保鮮能力上持續(xù)取得消費(fèi)者信任，但高昂的冷鏈物流成本也進(jìn)一步擠壓了原本毛利潤就低的生鮮行業(yè)。

在大數(shù)據(jù)和智能AI的發(fā)展趨勢下，生鮮電商將能夠根據(jù)用戶以往的消費(fèi)記錄和飲食習(xí)慣，推薦更精準(zhǔn)化的生鮮商品，同時(shí)為有健身等特殊需求的用戶提供更加專業(yè)以及定制化的菜品類推薦服務(wù)。

并由此進(jìn)行城市區(qū)域類型劃分，針對(duì)不同的城市需求偏好提供不同的生鮮商品，這將一定程度上減少電商平臺(tái)的生鮮結(jié)構(gòu)性損失，有效降低運(yùn)營成本，提高利潤空間。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)功能的持續(xù)發(fā)展，“直播+電商”的形式在市場上變得火爆，因其快速變現(xiàn)能力突出，迅速成為各大電商平臺(tái)的功能“標(biāo)配”。

生鮮類產(chǎn)品由于自身的食品屬性，目前的直播方式呈現(xiàn)主要為食品原產(chǎn)地直播、烹飪過程直播以及吃播等，因其直播內(nèi)容和消費(fèi)者需求貼合度高而廣受歡迎。

由此，我們可以看出，科技的進(jìn)步不僅為生鮮電商提供了物流基礎(chǔ)，還為在線購買生鮮提供了更廣泛的渠道和方式，提高了變現(xiàn)效率。

未來，在線購買生鮮產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾纶厔荨?/p>

2. 競品分析

在生鮮電商平臺(tái)成為新“藍(lán)海市場”的趨勢下，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入，或自營或投資，其中不乏阿里、美團(tuán)、京東等巨頭的身影。

除此以外，一些傳統(tǒng)的商超連鎖企業(yè)，為保持市場份額，也開始利用自身線下門店的優(yōu)勢，開始展開線上配送業(yè)務(wù)，這使得原本就競爭激烈的市場，再添新的壓力。

目前，眾多生鮮平臺(tái)的經(jīng)營模式不同，且分類標(biāo)準(zhǔn)多樣，各有優(yōu)劣。

故在此，筆者以“自營前置倉+到家”模式為標(biāo)準(zhǔn)，選擇了在此模式下，具有代表性的兩家平臺(tái)進(jìn)行比較分析。

分別是叮咚買菜和每日優(yōu)鮮：

2.1 叮咚買菜

2.1.1 發(fā)展歷程

• 2014年，叮咚小區(qū)創(chuàng)立，聚焦家庭社區(qū)服務(wù)。
• 2017年，在探索了家庭社區(qū)服務(wù)三年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，最終選擇了家庭買菜這一具體家庭服務(wù)方向，叮咚小區(qū)成功轉(zhuǎn)型叮咚買菜，立足于上海，5月，同名APP上線。同年，獲得高榕資本的Pre-A輪投資。
• 2018年，叮咚買菜一年內(nèi)連續(xù)獲得6輪融資，其中不乏紅杉資本、今日資本、老虎基金等知名風(fēng)投公司，一路融到B+輪。
• 2019年，業(yè)務(wù)范圍開始由上海擴(kuò)大至周邊長三角其他地區(qū)城市，并南下深圳。年初開始在杭州建倉運(yùn)營，至年底，叮咚買菜單月營收已達(dá)7億，同時(shí)全年GMV突破50億。同時(shí)，在星界資本的領(lǐng)投下，完成了B4和 B5輪融資。
• 2020年3月，叮咚買菜宣布走出老家上海，進(jìn)軍北京，首批將在北京開出18個(gè)前置倉，未來將逐漸達(dá)到全城覆蓋。4月21日，叮咚買菜在北京正式營業(yè)。

2.1.2 業(yè)務(wù)模式

叮咚買菜采取“城批采購/品牌供應(yīng)商直供+社區(qū)前置倉+即時(shí)到家”的業(yè)務(wù)模式，以社區(qū)拼團(tuán)的方式起家，在上海有約200個(gè)前置倉，每個(gè)前置倉面積在300平米左右，均建立在社區(qū)半徑一公里范圍內(nèi)，可以容納1700個(gè)SKU。

從上海開始，目前已覆蓋10個(gè)主要城市。

2.1.3 配送服務(wù)

主打“0元起送，29分鐘送達(dá)”的口號(hào)，采取定時(shí)定點(diǎn)送貨，自建物流配送，用戶可以選擇送達(dá)時(shí)間。

2.1.4 目標(biāo)用戶

沒時(shí)間買菜，但有做飯需求的上班族、寶媽寶爸。

2.1.5 增值功能

菜譜、會(huì)員體系，綠卡會(huì)員享6大特權(quán)。

2.1.6 產(chǎn)品種類

以新鮮蔬菜為主，活魚活蝦為特色，商品實(shí)現(xiàn)從食品到廚房用品的全覆蓋，產(chǎn)品優(yōu)惠力度大，價(jià)格相對(duì)親民。

2.2 每日優(yōu)鮮

2.2.1 發(fā)展歷程

• 2014年11月，每日優(yōu)鮮成立，主營新鮮精品水果，12月正式運(yùn)營；
• 2015年底，每日優(yōu)鮮獲得戰(zhàn)略投資方騰訊、浙商創(chuàng)投聯(lián)合投資；
• 2016年4月28日，每日優(yōu)鮮對(duì)外宣布獲得 2.3 億元 B+ 輪融資。
• 2018年上半年，每日優(yōu)鮮在生鮮電商行業(yè)的用戶規(guī)模占比已突破50%，開始為用戶提供自營全品類精選生鮮1小時(shí)達(dá)服務(wù)。同年9月6日，每日優(yōu)鮮宣布完成D輪融資。本輪融資達(dá)到4.5億美元，由高盛、騰訊、時(shí)代資本、Davis Selected Advisers領(lǐng)投。
• 2020年，每日優(yōu)鮮上線會(huì)員最快30分鐘配送業(yè)務(wù)。

2.2.2 業(yè)務(wù)模式

每日優(yōu)鮮采用“城市分選中心+社區(qū)前置倉+配送到家”的業(yè)務(wù)模式。以城市分選中心（中心倉）為依托，再根據(jù)訂單密度，將前置倉建立在商圈和社區(qū)周邊半徑3公里的區(qū)域內(nèi)。

單個(gè)前置倉面積在300到400平米，可以容納3000個(gè)SKU，其中，中心倉的SKU能達(dá)到3萬。目前已覆蓋20個(gè)主要城市。

2.2.3 配送服務(wù)

一小時(shí)送達(dá)，會(huì)員半小時(shí)送達(dá)，可以選擇定時(shí)定點(diǎn)上門的配送服務(wù)。

2.2.4 目標(biāo)用戶

要求便捷性、高品質(zhì)的消費(fèi)主力軍的80后、90后和00后。

2.2.5?增值功能

菜譜；會(huì)員體系，優(yōu)享會(huì)員7大權(quán)益。

2.2.6 產(chǎn)品種類

從精品水果開始，逐漸向線上超市的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

2.3 總結(jié)

經(jīng)過以上分析可以得出，早于叮咚買菜3年成立的每日優(yōu)鮮，是較早踐行“前置倉”模式的生鮮電商平臺(tái)，在市場占有率方面具有一定優(yōu)勢。

但叮咚買菜主打地推、社區(qū)拼團(tuán)的推廣方式，自帶社交屬性，在單一城市布局密度高、用戶粘度高。

從融資上來說，雖然叮咚買菜未具體披露融資金額，但由于每日優(yōu)鮮成立早，目前市場占有率高，且有大量優(yōu)質(zhì)企業(yè)為其背書，資金充足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)。

從業(yè)務(wù)模式和配送服務(wù)上來說，兩者都選用了前置倉的模式。

相較而言，每日優(yōu)鮮前置倉的SKU要比叮咚買菜豐富很多，面積更大，同時(shí)，覆蓋率要明顯高于叮咚買菜，能夠給更多的消費(fèi)者提供服務(wù)。

但由于每日優(yōu)鮮布局著眼全國，因此，在單個(gè)城市的前置倉密度上會(huì)遜于叮咚買菜，也就導(dǎo)致配送時(shí)間相對(duì)較長，除了會(huì)員以外，普通用戶在配送及時(shí)性上的用戶體驗(yàn)會(huì)差于叮咚買菜。

這為叮咚買菜以上海作為突破口，在眾多生鮮平臺(tái)中突圍而出，迅速崛起從而擴(kuò)展業(yè)務(wù)至全國而提供了機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)品種類上來說，叮咚買菜主打剛需蔬菜類產(chǎn)品以及易損耗的活魚活蝦，實(shí)現(xiàn)包攬一切廚房需求商品，旨在解決家庭買菜做飯問題；每日優(yōu)鮮則從開始就以相對(duì)不易損耗的精品水果作為賣點(diǎn)，不滿足僅僅售賣生鮮，而是以實(shí)現(xiàn)線上超市的模式為發(fā)展目標(biāo)。

除此之外，兩者都采用了會(huì)員制來加強(qiáng)用戶粘度，都能夠利用大數(shù)據(jù)來探得用戶偏好，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，從而實(shí)現(xiàn)更加行之有效的推廣行為。

兩個(gè)APP上也都提供了菜譜功能，滿足了用戶一站式購買食材的需求，同時(shí)在配送費(fèi)和配送方式上也保持了一致性，未來勢必將是兩者長期共存、相互補(bǔ)足的競爭局面。

3. 用戶價(jià)值分析

在生鮮電商市場中，主要有四個(gè)參與方：消費(fèi)者、平臺(tái)、快遞物流和供貨商，由于叮咚買菜屬于自建物流體系，因此其物流服務(wù)將一并納入平臺(tái)功能中進(jìn)行闡述，業(yè)務(wù)邏輯如下圖所示：

由此可見，平臺(tái)要想保持快速運(yùn)轉(zhuǎn)、獲得成長的動(dòng)力，就得平衡消費(fèi)者和供貨商的不同需求，實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)化的發(fā)展。

這部分筆者將分別去探究一下這兩者的痛點(diǎn)，以及作為平臺(tái)方的叮咚買菜是如何更好地滿足他們的需求的。

3.1 消費(fèi)者

根據(jù)叮咚買菜目前的城市分布以及易觀千帆的數(shù)據(jù)綜合分析可得，叮咚買菜的核心用戶為生活在一、二線城市中具有中高消費(fèi)能力的24-35歲年輕群體。

這個(gè)年齡段的人群具備一定的消費(fèi)能力，習(xí)慣于網(wǎng)購的消費(fèi)方式，普遍更看重生鮮產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)，同時(shí)也愿意為了快速便捷地獲取高品質(zhì)生鮮而支付一定的溢價(jià)。

但因忙于工作，私人時(shí)間有限，日?；顒?dòng)區(qū)域固定。于是為了滿足日常買菜需求，消費(fèi)者可能會(huì)選擇以下渠道：

3.1.1 菜市場

3.1.1.1 優(yōu)點(diǎn)

• 品類齊全
• 價(jià)格便宜

3.1.1.2 缺點(diǎn)

• 環(huán)境臟亂：菜市場人員組織復(fù)雜、衛(wèi)生條件差、聲音嘈雜，影響購買體驗(yàn)。
• 品質(zhì)不一：菜市場提供攤位給小販和個(gè)體戶售賣商品，缺乏質(zhì)量把控，商品質(zhì)量參差不齊。
• 沒有售后：一般不提供退貨換貨服務(wù)。
• 時(shí)間沖突：菜市場的營業(yè)時(shí)間與工作日時(shí)間重合，對(duì)職場人士不友好，即便下班后去購買，也存在商品已經(jīng)在早上被老人們挑爛、挑剩、挑沒的情況。
• 分布稀疏：在構(gòu)建美好城市的政策指導(dǎo)下，為了不影響市容，過去一些分布在城市各個(gè)角落的小菜場全部集中到城區(qū)邊緣地帶，距離遠(yuǎn)，購買不方便

3.1.2 社區(qū)便利店

3.1.2.1 優(yōu)點(diǎn)

• 在社區(qū)范圍內(nèi)
• 距離近
• 方便購買

3.1.2.2 缺點(diǎn)

• 品類不全：店鋪體量小，批發(fā)菜品有限。
• 品質(zhì)不高：由于生鮮儲(chǔ)藏時(shí)間短、傳統(tǒng)店鋪流轉(zhuǎn)率低、缺乏保鮮設(shè)備，為了減少損耗成本，存在生鮮產(chǎn)品不新鮮、賣隔夜菜的現(xiàn)象。

3.1.3 大型商超

3.1.3.1 優(yōu)點(diǎn)

• 品類齊全
• 品質(zhì)保證
• 購買體驗(yàn)好

3.1.3.2 缺點(diǎn)

• 距離較遠(yuǎn)：不方便日常采買，在為了囤貨，習(xí)慣一次性大量采購的情況下，會(huì)累積大量交通成本。
• 價(jià)格較貴：相比于菜市場和便利店，大型商超的定價(jià)一般偏高。

3.1.4 傳統(tǒng)綜合性電商平臺(tái)

3.1.4.1 優(yōu)點(diǎn)

• 品類齊全
• 送貨上門

3.1.4.2 缺點(diǎn)

• 配送時(shí)間長：大多數(shù)商家會(huì)選擇由第三方物流配送，平均時(shí)長在3天左右，無法及時(shí)送貨。
• 售后問題：綜合性電商平臺(tái)會(huì)分為自營和個(gè)體商家兩類，對(duì)于生鮮類的特殊商品，在7天無條件退換貨的支持上程度不一。
• 運(yùn)輸損耗率高：由于缺乏冷鏈運(yùn)輸能力，且配送時(shí)間長，多種商品混合配送，運(yùn)輸過程中容易發(fā)生變質(zhì)、損壞等情況。
• 品類不全：綜合型電商在生鮮的售賣上還是以相對(duì)不易損壞的水果、農(nóng)產(chǎn)品、冷凍類食品為主，無法滿足用戶購買蔬菜、活魚活蝦的需求。

3.1.5 總結(jié)

通過分析，盡管以上四種方式各有優(yōu)勢，但由于各種缺點(diǎn)，如品類不全、衛(wèi)生條件差、價(jià)格偏高、品質(zhì)難以保證、配送時(shí)間長、交通時(shí)間成本高、售后服務(wù)等問題，都不能很好地滿足當(dāng)下一二線城市中年輕的職場人士對(duì)日常買菜的需求，高品質(zhì)生鮮及時(shí)送貨服務(wù)或?qū)⒊蔀樾枨笸亍?/p>

3.2 供貨商

大多數(shù)時(shí)候，供貨商并不直接面對(duì)消費(fèi)者，在傳統(tǒng)零售模式中，供貨商大多采取與傳統(tǒng)商超合作的方式以獲取銷售渠道。

傳統(tǒng)供貨模式流通環(huán)節(jié)多，效率低下，使得供貨商在不對(duì)接市場的情況下，處于劣勢地位，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.2.1 貨品積壓

傳統(tǒng)采購模式相對(duì)被動(dòng)，以貨品為中心，通常采取缺什么補(bǔ)什么的策略，在不清楚用戶需求的情況下，商超會(huì)盡可能多地豐富商品種類，同時(shí)也無法給供貨商很好的市場反饋，這就容易造成貨品供給與實(shí)際需求不符的狀況，容易導(dǎo)致盲目生產(chǎn)、多套庫存等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題。

3.2.2 利潤空間遭到擠壓

首先，在傳統(tǒng)供貨零售模式下，供貨商和銷售方很難準(zhǔn)確獲得用戶畫像和用戶真實(shí)的商品需求，即便獲取了信息，也需要商超等渠道有采購意愿才能談成合作。但手握消費(fèi)者窗口的商超作為銷售平臺(tái)會(huì)采取標(biāo)價(jià)、競價(jià)、比價(jià)的形式，在雙方信息不對(duì)稱的情況下，最大程度地壓榨供貨商們的利益。

其次，由于生鮮產(chǎn)品具有損耗率高、毛利較低的特性，且在生鮮傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，從供貨源到消費(fèi)者，中間會(huì)經(jīng)過多級(jí)經(jīng)銷商，環(huán)節(jié)冗長，層層加價(jià)，流轉(zhuǎn)時(shí)間長，這些因素都極大程度上地?cái)D壓了各級(jí)供應(yīng)商的利潤空間。

3.2.3 品牌供應(yīng)商難以達(dá)到品宣效果

過去，品牌供應(yīng)貨源給商超，通常都會(huì)與眾多同類商品放置在一起，品牌區(qū)別度不大，對(duì)于一些知名品牌的宣傳幫助很小。

同時(shí)，由于傳統(tǒng)商超活動(dòng)策劃方式會(huì)將多種品牌混合大促，屬于商超自身促銷活動(dòng)，而非針對(duì)品牌實(shí)行的精準(zhǔn)推廣，因此很難達(dá)到單一品牌活動(dòng)的預(yù)期效果。

3.2.4 散戶供應(yīng)商難以大面積供應(yīng)消費(fèi)者

由于上游負(fù)責(zé)生產(chǎn)批發(fā)市場存在大量散戶供貨商，且生鮮產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌，非常難以標(biāo)準(zhǔn)化采購，品控成本較大，難以形成規(guī)模效應(yīng)，貨品輸出范圍有限。

因此，很難針對(duì)性地對(duì)接到市場上對(duì)特定貨品有需求的消費(fèi)者。這就導(dǎo)致供貨需求不平衡，散戶很難最大化地盈利，消費(fèi)者也難以獲取自己想要的商品。

3.2.5 總結(jié)

經(jīng)過上述分析可得，傳統(tǒng)零售供貨模式，使得供應(yīng)商不能及時(shí)了解市場需求轉(zhuǎn)變，商品供給不夠靈活，轉(zhuǎn)換效率低下，與消費(fèi)者之間的聯(lián)系都不夠緊密，容易導(dǎo)致供需矛盾。

在擠壓供貨商利潤空間的同時(shí)，也很難幫助有需求的供貨商進(jìn)行品牌宣傳、擴(kuò)大銷售范圍。

3.3 平臺(tái)

通過對(duì)消費(fèi)者和供應(yīng)商的需求分析，我們可以了解到，過去的賣菜平臺(tái)尚不能完全滿足年輕職場人日常買菜的需求，并且，對(duì)于供貨商來說，傳統(tǒng)模式下的采購模式也帶來了很多問題。

據(jù)報(bào)道，2019年9月27日，在第17年正式發(fā)布的《2019快消品零供滿意度調(diào)查報(bào)告》中，叮咚買菜憑借強(qiáng)勁的新零售發(fā)展模式等優(yōu)勢，被供貨商們廣泛看好，以第二名的高評(píng)分獲得了“2019年供應(yīng)商滿意度領(lǐng)先零售商”的榮譽(yù)，成為現(xiàn)場最大黑馬。

那么叮咚買菜又是如何更好地滿足這些需求、解決問題，獲得消費(fèi)者和供應(yīng)商青睞的呢？

3.3.1 解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)

叮咚買菜的八步品控流程為用戶提供了采購源頭到售后的一條龍服務(wù)，層層質(zhì)量把控，確保用戶體驗(yàn)。

叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了新鮮直達(dá)的到家配送生鮮服務(wù)，滿足了用戶的日常食材采購需求，高度體現(xiàn)了APP的用戶體驗(yàn)效果與交付效率。

具體體現(xiàn)為以下4個(gè)方面：

3.3.1.1 品類齊全，提供高品質(zhì)商品

叮咚買菜APP上共有20種商品分類，從生鮮到廚房用品，囊括了做飯每個(gè)步驟的需求。其中不乏高品質(zhì)的原產(chǎn)地直采商品以及進(jìn)口商品。

3.3.1.2 保證生鮮食品安全，配送及時(shí)到家

• 首先，叮咚買菜與眾多原產(chǎn)地和知名供應(yīng)商達(dá)成合作，保證生鮮源頭品質(zhì)安全，同時(shí)前置倉具備完善的保鮮冷凍設(shè)備，保證生鮮的儲(chǔ)存條件。
• 其次，叮咚買菜作為一款在線生鮮電商，將大數(shù)據(jù)技術(shù)貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

叮咚買菜設(shè)計(jì)了數(shù)據(jù)算法以達(dá)到末端配送能自行調(diào)度的效果，在設(shè)置配送邏輯時(shí)，叮咚買菜分別根據(jù)幾年來配送人員的騎行軌跡數(shù)據(jù)、訂單任務(wù)數(shù)據(jù)和配送人員數(shù)據(jù)作為分析池，隨后衍生出三個(gè)核心算法，分別是基于ILSC的騎行時(shí)間預(yù)測、結(jié)合LNS和FLS的訂單分配算法、以及基于MCTS的路徑規(guī)劃分揀時(shí)長和未來訂單預(yù)測。

從而利用自建物流體系智能調(diào)度和規(guī)劃最優(yōu)配送路徑，最快將產(chǎn)品送達(dá)用戶手中。

由于叮咚買菜實(shí)行單點(diǎn)城市密集布局前置倉的策略，因此，相比其他生鮮電商，叮咚買菜的前置倉距離消費(fèi)者更近，更容易提供及時(shí)配送服務(wù)。

因此，在大數(shù)據(jù)的規(guī)劃下，叮咚買菜通過前置倉模式實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)配送路徑和訂單內(nèi)容預(yù)測。

同時(shí)，叮咚買菜不斷利用大數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析優(yōu)化，根據(jù)過往的訂單種類、分配情況，針對(duì)不同區(qū)域，通過精準(zhǔn)預(yù)測用戶訂單來決定采購數(shù)目和品類，及時(shí)調(diào)整附近前置倉的SKU數(shù)量，控制品類、提高流轉(zhuǎn)，降低損耗度，從而保證生鮮品質(zhì)，及時(shí)到家，兌現(xiàn)“29分鐘，鮮到鮮得”的口號(hào)。

3.3.1.3 價(jià)格優(yōu)惠

叮咚買菜提供了綠卡會(huì)員福利、滿減優(yōu)惠、贈(zèng)品券等長期優(yōu)惠活動(dòng)，以及各種定時(shí)、定量、定期的低價(jià)促銷活動(dòng)。

3.3.1.4 售后服務(wù)

叮咚買菜為所有用戶都提供了在線客服功能，同時(shí)，綠卡會(huì)員還享受專屬熱線服務(wù)，幫助用戶解決支付問題、配送問題、購買后的退換貨問題等。

3.3.2 解決供貨商的需求痛點(diǎn)

3.3.2.1 消除冗余的中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)更有效率的供應(yīng)鏈體系

叮咚買菜選擇自建物流體系和采購團(tuán)隊(duì)，在大數(shù)據(jù)的支持下，叮咚買菜以用戶需求為中心，根據(jù)市場需求，有效消除以往供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)分割的局面，有選擇地采購生鮮商品，提升供應(yīng)鏈效率，真正的降低供應(yīng)鏈成本。采購模式主要為城批采購+品牌供應(yīng)商直供。

通過線上APP的銷售，打破了空間限制，將分散的上游供貨商的商品在線集中起來，由消費(fèi)者自由挑選，為原本游散的上游供貨商提供了更加精準(zhǔn)的銷售渠道，品牌直供則有利于保持長期合作關(guān)系，保持貨品供給相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

在減少了中間商賺差價(jià)的情況下，供貨商將能獲得更穩(wěn)定的收益來源，減少利潤擠壓空間。

3.3.2.2?明確供求關(guān)系

相對(duì)于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商與購買平臺(tái)信息不對(duì)稱的情況來說，叮咚買菜能更好地搜集商品銷售信息。

叮咚買菜利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測用戶訂單，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的高需產(chǎn)品，更好地銜接了供貨商和消費(fèi)者的供求關(guān)系，以達(dá)到最優(yōu)的采購方案，從而更好地解決了供貨商貨品積壓、多套庫存問題，實(shí)現(xiàn)低滯銷和低損耗。

同時(shí)，根據(jù)往年搜集的數(shù)據(jù)預(yù)測市場需求分布，這樣平臺(tái)也能給供應(yīng)商提供更多精準(zhǔn)的市場信息，有利于雙方配合，共同針對(duì)市場需求，及時(shí)調(diào)整供貨類型，有利于避免盲目生產(chǎn)、貨品迂回等問題，提升供貨商的響應(yīng)速度，提高利潤空間。

3.3.2.3 提高品宣效果

叮咚買菜APP上對(duì)于一些品牌商品會(huì)以品牌名稱在相關(guān)品類下做單獨(dú)羅列，在用戶購物的過程中，潛移默化地提高用戶品牌認(rèn)知度。

同時(shí)，叮咚買菜以“55購物節(jié)”、“1017火鍋節(jié)”等在線大促活動(dòng)將相關(guān)品牌聚集起來，集體營銷，相互引流，在特定主題的促銷活動(dòng)下，加深品牌影響力，實(shí)現(xiàn)共贏局面。

3.3.3 總結(jié)

經(jīng)過叮咚買菜解決用戶痛點(diǎn)的手法分析，我們可以看出，在以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，消費(fèi)者越來越注重用戶體驗(yàn)、商品品質(zhì)和增值服務(wù)，追求生鮮的高品質(zhì)和及時(shí)配送，生鮮電商最終比拼的是供應(yīng)鏈能力。

這次疫情是個(gè)分水嶺，加速了淘汰進(jìn)程，只有供應(yīng)鏈強(qiáng)的公司才能最終存活下來。

盡管在疫情影響下，市場需求激增，在線生鮮電商的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長，但值得思考的是，疫情之后，這些新增用戶是否能留存？

提高復(fù)購率，或?qū)?huì)成為未來制勝的關(guān)鍵。當(dāng)行業(yè)逐漸走向成熟的發(fā)展模式，資本也會(huì)趨于冷靜，生鮮新零售將從會(huì)從野蠻生長到戰(zhàn)略性成長，跨區(qū)域共享供應(yīng)鏈資源或?qū)⒊蔀樾纶厔荨?/p>

4. 商業(yè)價(jià)值分析

叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是“半小時(shí)內(nèi)送菜上門”，其營收模式如下圖所示：

由此可見營收（GMV）的增長主要是受用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三方面的正向影響，所以接下來筆者將重點(diǎn)分析叮咚買菜主要是采取了哪些手段來提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，以及控制成本的。

4.1 增加平臺(tái)用戶數(shù)量

拉新是保證平臺(tái)用戶數(shù)量增長的主要方法，叮咚買菜主要依靠以下三種方式進(jìn)行拉新。

4.1.1 廣告投放

在“媽媽幫”、“愛早教”、“丫丫網(wǎng)”等平臺(tái)上投放線上廣告，切準(zhǔn)平臺(tái)用戶人群注重飲食新鮮衛(wèi)生、有做飯需求，但時(shí)間緊迫的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體。

4.1.2 線下地推

在小區(qū)門口、超市門口等目標(biāo)人群集中地集中進(jìn)行線下地推，通過下載APP送果蔬、調(diào)料等活動(dòng)，迅速積攢大量注冊用戶群體。

4.1.3 平臺(tái)用戶“老拉新”

平臺(tái)在首頁、商品詳情頁、個(gè)人頁、結(jié)算完成頁都會(huì)用“分享得紅包”、“邀請有禮以及分享“拼手氣”紅包等社交分享獎(jiǎng)勵(lì)方式鼓勵(lì)老拉新，通過社交效應(yīng)和口碑裂變進(jìn)一步提升平臺(tái)用戶注冊量。

4.1.4 社群運(yùn)營

通過運(yùn)營微博、抖音等社交賬號(hào)，維護(hù)粉絲群，在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)進(jìn)行社交口碑傳播，擴(kuò)大影響力。同時(shí)，通過叮咚社區(qū)等活動(dòng)形式，在微信群中進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購、鄰里推薦，涵蓋菜單分享、紅包獎(jiǎng)勵(lì)、售后客服等多種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)口碑拉新。

4.1.5 總結(jié)

叮咚買菜的拉新以精準(zhǔn)打擊為主，實(shí)現(xiàn)“小而精”的策略，并不大面積打廣告，而是集中于地堆，在社區(qū)熟人之間，以社交方式，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

4.2 提升用戶轉(zhuǎn)化率

僅僅是將消費(fèi)者吸引過來成為平臺(tái)注冊用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有當(dāng)注冊用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為時(shí)，才能真正為平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力，產(chǎn)生價(jià)值。

叮咚買菜有“三大確定”：品質(zhì)確定、送達(dá)時(shí)間確定、品類確定。

那么平臺(tái)又是如何通過展現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢，將用戶所需信息適時(shí)地在瀏覽過程中展現(xiàn)，從而加快用戶下單速度的呢？

下面筆者將從新用戶的APP使用路徑來分析叮咚買菜是如何使用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的。

4.2.1 首頁

4.2.1.1 頭部優(yōu)惠活動(dòng)banner展示

• 新人108元大禮包：包含多種不同類型的滿減券。
• 買一贈(zèng)一：用戶為了獲得贈(zèng)品而產(chǎn)生付費(fèi)行為。
• 新品0元嘗新：訂同品牌產(chǎn)品，新品免費(fèi)送；訂新品，可配試吃品，刺激用戶下單。

4.2.1.2 平臺(tái)服務(wù)展示

“29分鐘送達(dá)、滿38元免配送費(fèi)、安心退”的slogan直接展示在活動(dòng)banner的正下方。同時(shí)，點(diǎn)擊slogan可以直接跳轉(zhuǎn)到退換貨說明頁面，幫助用戶了解平臺(tái)服務(wù)功能，有助于對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信賴感。

4.2.1.3 限時(shí)搶購區(qū)

定時(shí)、定量上線低價(jià)搶購商品，起到催促用戶下單，產(chǎn)生付費(fèi)行為的作用。

4.2.1.4 一周菜單

給用戶提供感興趣的飲食選擇，在菜單詳情頁，提供食材配料一鍵購買入口，引導(dǎo)用戶下單。

4.2.2 商品詳情頁

1. 商品信息：提供用戶想要了解的商品基礎(chǔ)信息，通過圖片、文字信息展示商品特點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶下單。
2. 購買評(píng)價(jià)：通過已購買用戶的評(píng)價(jià)，獲得用戶信任感，幫助用戶做決策下單。
3. 相關(guān)推薦：提供用戶有可能感興趣的商品，提高下單可能性。
4. 優(yōu)惠信息：對(duì)于正在低價(jià)搶購的商品，展示剩余時(shí)間和折扣力度，有助于催促用戶下單；購買商品時(shí)，分享可得大額紅包，提供優(yōu)惠，激發(fā)用戶購買的同時(shí)，也有助于拉新。
5. 配送信息：提供此刻下單后，收貨的具體時(shí)間，同時(shí)保證退差價(jià)，給用戶下單提供了時(shí)間參考，保證配送及時(shí)性，促進(jìn)用戶下單。
6. 平臺(tái)承諾：平臺(tái)承諾“新鮮食材、全程冷鏈、售后無憂”，同時(shí)給出價(jià)格說明，保證生鮮品質(zhì)、價(jià)格合理，給予用戶安心感，可以放心購買。

4.2.3 購物車

1. 免費(fèi)小蔥：利用贈(zèng)品，提升用戶付費(fèi)意愿。
2. 全場換購：提供滿59元，全場低價(jià)換購服務(wù)，有助于用戶在達(dá)到換購金額以后，替換價(jià)格更低的同類商品，從而提高付費(fèi)意愿。
3. 猜你喜歡：提供用戶有可能感興趣的商品，提高消費(fèi)金額，有利于達(dá)到全場換購的標(biāo)準(zhǔn)金額。

4.2.4 支付頁面

1. 送達(dá)時(shí)間：配送時(shí)間透明化，使用戶能夠自主把握收貨時(shí)間，讓用戶明確在時(shí)間內(nèi)能獲得自己想要的商品，從而產(chǎn)生支付行為。
2. 支付方式：支持常見的支付方式，避免用戶因?yàn)闆]有相關(guān)支付軟件而取消訂單。
3. 優(yōu)惠金額：顯示已優(yōu)惠金額、免運(yùn)費(fèi)、積分抵扣等信息，讓用戶感受到此時(shí)支付的折扣力度，促使用戶結(jié)算。

4.2.5 總結(jié)

叮咚買菜從新用戶打開APP進(jìn)入首頁開始，到最終付款前，每一個(gè)環(huán)節(jié)都根據(jù)用戶在當(dāng)前頁面的潛在需求，使用了不同的功能和優(yōu)惠體現(xiàn)方式來促成最終付費(fèi)行為的完成。

4.3 提高客單價(jià)

客單價(jià)=付費(fèi)總金額/付費(fèi)總?cè)藬?shù)

即，所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。因此想要提高客單價(jià)有兩種方法：

1. 提升單個(gè)用戶的單次消費(fèi)金額
2. 提升單個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次，也就是復(fù)購率。

接下來筆者將具體分析叮咚買菜是如何提高客單價(jià)的：

4.3.1 提升單個(gè)用戶的單次消費(fèi)金額

4.3.1.1 充值優(yōu)惠

平臺(tái)充值提供了首充優(yōu)惠。禮品卡和企業(yè)福利采購，有利于提高單筆消費(fèi)金額，幫助平臺(tái)提前實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，收攏資金。

4.3.1.2 第二件半價(jià)

通過折扣的方式，引導(dǎo)用戶多買，提高下單金額。

4.3.1.3 贈(zèng)品券

當(dāng)消費(fèi)滿79元時(shí)平臺(tái)還會(huì)送贈(zèng)品券，為下次消費(fèi)提供動(dòng)力的同時(shí)，用戶為了獲得贈(zèng)品券，也會(huì)提高單次消費(fèi)金額。

4.3.1.4 菜品推薦

用戶在叮咚買菜的APP上有兩種方式可以查閱菜譜：

1. 點(diǎn)擊每個(gè)單品之后，會(huì)出現(xiàn)“推薦做法”的鏈接
2. 用戶可以直接在APP上查找菜譜

這兩種方式都可以在用戶考慮菜品、查看做法的同時(shí)幫助用戶完成從主料到油鹽醬醋等輔料的一站式購買，一條龍式解決用戶吃什么、怎么做、在哪買的問題。

最終落腳為單筆消費(fèi)金額的提高。同時(shí)，對(duì)于習(xí)慣于根據(jù)菜譜采購的用戶來說，此功能也有助于提高復(fù)購率。

4.3.1.5 猜你喜歡、快捷加購功能

根據(jù)用戶瀏覽或購買過的商品記錄，系統(tǒng)自動(dòng)推送同樣或是同種類的商品給用戶，在用戶忘記或原本沒計(jì)劃購買的情況下，看到APP推薦/提醒購買類似產(chǎn)品時(shí)，會(huì)因?yàn)檫^去良好的購買體驗(yàn)，增加一并購買的概率，從而提高下單金額。

4.3.2 提高復(fù)購率

叮咚買菜有一個(gè)計(jì)算公式：

V=（a+b+c+……）*dn

V是營收規(guī)模，a+b+c是流量，d是以復(fù)購率為主的增長因子，n是購買次數(shù)。從這個(gè)公式可以看出，復(fù)購率的提高將為平臺(tái)帶來指數(shù)級(jí)的增長。

那么叮咚買菜通過了哪些方式來提高復(fù)購率呢？

4.3.2.1 再次購買功能

方便用戶再次購買，避免重新挑選，對(duì)于有固定頻率購買某些商品的用戶來說，會(huì)更樂意直接下單。

4.3.2.2 綠卡會(huì)員專享活動(dòng)

綠卡包含季卡和年卡兩種方式，包括綠卡專享價(jià)、免配送費(fèi)、周五綠卡享88折和專屬客服。

同時(shí)，綠卡會(huì)員每周可領(lǐng)4張不同面值的滿減券，每日購滿39元即可享免費(fèi)菜，
無形中提高了用戶的消費(fèi)頻率，將不確定的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為確定的付費(fèi)行為，提高了平臺(tái)收入的穩(wěn)定性。

除此以外，直接顯示在會(huì)員頁面的節(jié)省金額，給用戶賺錢的直觀感受，也有利于用戶綠卡續(xù)費(fèi)。

4.3.2.3 積分機(jī)制

滿300積分可以在下單時(shí)作為抵扣金額直接結(jié)算，連簽規(guī)則有利于提高DAU，和瀏覽商品賺積分等規(guī)則聯(lián)合有利于帶給用戶潛移默化的影響，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提高購物頻率。

4.3.2.4 叮咚農(nóng)場

叮咚買菜上線了喂養(yǎng)小游戲，根據(jù)規(guī)則，等魚苗長大后，在消費(fèi)滿28元時(shí)即可領(lǐng)取活魚免費(fèi)兌換券。

同時(shí)與積分機(jī)制類似，在養(yǎng)魚過程中，需要通過瀏覽商品、下單等行為領(lǐng)取飼料，因此在養(yǎng)魚過程中能提高DAU，提高用戶的消費(fèi)頻率。

同時(shí)，在養(yǎng)魚完成以后領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，還有利于提高單次消費(fèi)金額。

4.3.2.5 因重量誤差產(chǎn)生退款

對(duì)于一些需要按重量購買的生鮮商品，當(dāng)實(shí)際重量與商品展示頁上的重量產(chǎn)生誤差時(shí)，平臺(tái)在分揀過程中就會(huì)及時(shí)退款給用戶，給用戶一種平臺(tái)絕不占一點(diǎn)便宜的誠意商家的形象，有利于進(jìn)一步取得消費(fèi)者信任，實(shí)現(xiàn)口碑傳播的同時(shí)也有利于提高復(fù)購率。

4.3.2.6 售后客服

一般來說，生鮮產(chǎn)品不接受無理由退換，但叮咚買菜將服務(wù)銜接到了售后，商品有問題時(shí)能做到換貨和包退款，讓用戶安心購買。

4.3.3 總結(jié)

叮咚買菜主要通過各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)來提高用戶單次消費(fèi)金額，通過綠卡會(huì)員、簽到、養(yǎng)魚小游戲以及各種滿足用戶多種需求的個(gè)性化功能來增加用戶粘度，從而提高復(fù)購率。
這兩塊共同發(fā)力，一齊提高平臺(tái)客單價(jià)。

4.4 控制成本

4.4.1 提高毛利率

叮咚買菜的毛利率為32%，遠(yuǎn)高于一般大眾印象中的個(gè)位數(shù)。

這源于叮咚買菜采取了自建完整物流體系的策略：繞開產(chǎn)業(yè)復(fù)雜冗長的中間環(huán)節(jié)，直接與源頭產(chǎn)地深入合作，從大倉分選、加工生產(chǎn)、干線運(yùn)輸、全自營前置倉到配送，全部自己實(shí)現(xiàn)。

而這32%的毛利率正是由過程中的3段低毛利率組合而成的：從產(chǎn)地采購獲取6%的毛利率，大倉的加工、生產(chǎn)、運(yùn)輸，有8%的毛利率，前置倉有18%的毛利率。

通過提高底層各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，從而獲得更高的利潤。

4.4.2 嚴(yán)控SKU數(shù)量和組成結(jié)構(gòu)

為了平衡周轉(zhuǎn)和毛利的矛盾，叮咚買菜嚴(yán)格把控前置倉需要的SKU數(shù)量，將前置倉面積設(shè)置在300平米左右，其中，肉禽蛋占比20%+，蔬菜豆制品占比20%+，水果占比10%+，水產(chǎn)海鮮占比10%+，其他包括米面糧油、乳品烘焙、方便速食、酒飲零食等，共計(jì)占比20%+。

以相對(duì)較窄的品類結(jié)構(gòu)切入，抓取購物頻次最高、導(dǎo)流優(yōu)勢最強(qiáng)的“黃金品類”。從而最大程度上減少生鮮的損耗，保持生鮮的高周轉(zhuǎn)，確保新鮮程度。

4.4.3 指數(shù)思維

叮咚買菜的前置倉模式是指數(shù)模型。叮咚買菜的客單價(jià)為60多塊錢，毛利率32%，一單有21塊毛利率，減去配送費(fèi)5元，還有16元。

叮咚一單的毛利潤要比傳統(tǒng)菜店的客單價(jià)高，但減少了線下店的裝修運(yùn)營等成本，同時(shí)，由于前置倉自身特點(diǎn)，不在意地段和面積，可以迅速開很多家，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)單點(diǎn)城市的全面覆蓋。

一個(gè)成熟的前置倉，一天可以達(dá)到2000單，按照60元左右的客單價(jià)來算，一年?duì)I收將達(dá)到4300多萬。

4.4.4 總結(jié)

叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖表示：“買菜是剛需、高頻的事情，我們要解決的事情是就是用戶‘買菜難’的問題”。

經(jīng)過分析，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，無論是從叮咚買菜的理念來看，還是從它的打法來看。

它始終圍繞著“用最快的速度給用戶把所需要的高品質(zhì)生鮮送到家”這一點(diǎn)展開運(yùn)營，深耕供應(yīng)鏈，理念上下通達(dá)，同時(shí)也建立了一只自己的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，保證高效率、高品質(zhì)，同時(shí)，利用地推、售后服務(wù)、紅包獎(jiǎng)勵(lì)等方式打消用戶顧慮，同時(shí)在APP上線增值功能方便用戶選擇。

賣菜是一項(xiàng)低毛利的生意，只有“開源”的同時(shí)，做到“節(jié)流”，雙管齊下，才能實(shí)現(xiàn)最終的盈利，也是叮咚買菜的商業(yè)價(jià)值所在。

5. 產(chǎn)品迭代分析

由于V1.0至V6.1.0為前身叮咚小區(qū)的的迭代版本，與叮咚買菜業(yè)務(wù)不同，故不在分析范圍內(nèi)。

從V7.0.0開始至V9.10.1的核心版本迭代可分為四個(gè)階段，整理如下：

5.1 第一階段：冷啟動(dòng)階段，完善基礎(chǔ)功能

從2017年2月改版開始，叮咚買菜在原有的叮咚小區(qū)APP的基礎(chǔ)上，下線了鄰居tab、快送業(yè)務(wù)等功能，專注代買菜。

同時(shí)不斷新增買菜相關(guān)功能，支持買菜業(yè)務(wù)模塊，完成基礎(chǔ)功能優(yōu)化，為后面階段的拉新活動(dòng)做準(zhǔn)備。

5.2 第二階段：大量拉新，贏得用戶口碑

第二階段從2017年7月1日至2018年5月，從V8.2.0到V8.11.0。

在這一階段，叮咚買菜主要通過不斷更新大量新的促銷活動(dòng)，吸引新用戶，激勵(lì)老用戶，實(shí)現(xiàn)迅速拉新，如新人福利專區(qū)、邀請有禮、生鮮拼團(tuán)、滿贈(zèng)活動(dòng)等。

并上線常見問題功能，解決新用戶的痛點(diǎn)需求。并通過“猜你喜歡”、“新品推薦”功能進(jìn)一步引導(dǎo)無明確購物需求的用戶下單，培養(yǎng)用戶平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣。

同時(shí)，平臺(tái)通過預(yù)售商品的方式，可以實(shí)現(xiàn)低成本搜集用戶需求，快速收攏部分資金，降低資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，為后續(xù)經(jīng)營提供助力。

在這一階段，由于新用戶增多，訂單量增加。

因此，為了獲得更好的用戶口碑，滿足用戶多樣化的需求，平臺(tái)優(yōu)化了下單功能，并增加了備注功能.支持在訂單分揀開始前修改訂單送達(dá)時(shí)間，支持用戶在配送階段可查看配送員的位置，并支持超時(shí)賠付和申請退款。

同時(shí)，為了更好地留住新用戶、提高復(fù)購率，平臺(tái)上線了“積分功能”；為了滿足用戶將歷史訂單中的商品快速加入購物車，上線了“再次購買”功能；并新增了很多提醒功能。

如：“到貨提醒”、“開搶提醒”、“優(yōu)惠券過期標(biāo)志”等，保證用戶能在活動(dòng)有效期內(nèi)獲取有效的商品信息，起到催促用戶下單、提高DAU、提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的作用。

5.3 第三階段：開發(fā)會(huì)員體系，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

第三階段從2018年5月至2019年1月，叮咚買菜經(jīng)歷了V8.13.0至V8.24.0的版本.

與第二階段一樣，都是平臺(tái)快速成長期。經(jīng)過上一階段，平臺(tái)已經(jīng)積累了大量的新用戶。于是，在這個(gè)階段，叮咚買菜上線了綠卡會(huì)員機(jī)制，給平臺(tái)核心用戶提供了專享綠卡福利的服務(wù)，如滿39元享免費(fèi)菜、免運(yùn)費(fèi)等。

同時(shí)，上線“吃什么”菜譜功能區(qū)，新增菜品推薦功能，并不斷優(yōu)化，方便用戶針對(duì)不同類型的菜品一站式解決購買食材的需求。

兩者皆有助于增強(qiáng)用戶粘性，提高客單價(jià)。

除此以外，叮咚買菜還通過展示資質(zhì)證書、查看商品溯源信息、在線客服等功能進(jìn)一步提高用戶信賴程度。為了提升用戶體驗(yàn)，平臺(tái)還增加了開發(fā)票、分享菜譜、展示商品評(píng)價(jià)等次級(jí)功能來滿足用戶不同場景下的不同需求，提高用戶滿意度。

這個(gè)階段下的叮咚買菜完成了包括今日資本、紅杉資本在內(nèi)的6輪融資，在大量資本加持下，叮咚買菜開始加快運(yùn)營節(jié)奏，為下一階段探索平臺(tái)新產(chǎn)品形態(tài)提供了助力。

5.4 第四階段：持續(xù)優(yōu)化核心功能，新增玩法擴(kuò)大競爭力

從2019年4月至今，叮咚買菜完成了V8.0的整體迭代，并開啟了V9.0大版本。

在此階段，叮咚買菜不斷優(yōu)化產(chǎn)品核心功能，包括核心下單流程、搜索結(jié)果、自定義退款、優(yōu)惠券使用等，進(jìn)一步提升APP的用戶體驗(yàn)以及轉(zhuǎn)化率。

面對(duì)日趨激烈的行業(yè)競爭和多輪融資加持，進(jìn)入成熟期的叮咚買菜不再滿足于對(duì)單體用戶的服務(wù)，從而開啟了面向企業(yè)團(tuán)購業(yè)務(wù)的新模塊。

并通過結(jié)合時(shí)下的短視頻社交熱潮，開始支持商品、菜譜展示視頻化，從而不斷提高自己的競爭能力。并通過復(fù)制過往成功模式，于2020年4月宣布進(jìn)軍北京，開拓新城市業(yè)務(wù)。

整體來看，叮咚買菜采取了“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的策略，在獲取了第一批穩(wěn)定用戶后，始終著力于提高用戶復(fù)購率，從細(xì)節(jié)出發(fā)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并不著急大面積推廣，當(dāng)進(jìn)入成熟期以后，才開始逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，并在新的城市開發(fā)新市場。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

6.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

經(jīng)過叮咚買菜產(chǎn)品功能迭代過程的分析，接下來我們將通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析這些功能在整個(gè)app中是怎么分布的，分別滿足了用戶什么樣的需求。下圖為叮咚買菜 V9.10.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

6.2 用戶需求使用路徑分析

為了便于整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，筆者通過消費(fèi)者根據(jù)不同需求使用叮咚買菜的路徑進(jìn)行了重新梳理，分為用戶、場景、需求和功能四部分。

由于叮咚買菜的目標(biāo)用戶為生鮮消費(fèi)者，因此，根據(jù)一般消費(fèi)者的購物流程，APP的主要使用場景可以分為4個(gè)：下單前、下單時(shí)、下單后收貨前、收貨后。

由此可以得到下面的表格：

6.2.1 下單前

下單前，消費(fèi)者的需求可分為三類：對(duì)某一商品有明確需求、對(duì)某類商品的明確需求、沒有明確需求。

根據(jù)不同的用戶需求叮咚買菜分別提供了不同的功能模塊：

6.2.1.1 對(duì)某一商品有明確需求

這種情況下，用戶可以直接在首頁或者分類頁的搜索框中輸入商品名稱進(jìn)行搜索。然后在搜索結(jié)果中進(jìn)入商品詳情頁，通過對(duì)比多個(gè)商品的信息，如重量、優(yōu)惠券、產(chǎn)地等，找到符合需求的商品。

6.2.1.2 對(duì)某類商品有明確需求

比如某一用戶想購買蔬菜，這種情況下用戶可以從首頁或分類頁面進(jìn)入商品分類中的“蔬菜”選購頁面，再根據(jù)頁面上展示的蔬菜分類進(jìn)行選擇。

6.2.1.3 沒有明確購買的需求

這類用戶，通常包含了大量新用戶，因此，叮咚買菜在APP首頁上提供了很多促銷活動(dòng)和領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠券的入口，比如“限時(shí)搶購”、“平價(jià)菜場”、“周五會(huì)員日”等，以此吸引新用戶下單，提升轉(zhuǎn)化率。

用戶可以在瀏覽活動(dòng)商品的過程中，不斷發(fā)現(xiàn)購買需求。除此以外，針對(duì)不知道該吃什么、不擅長廚藝以及需要查找菜譜的人群，叮咚買菜則在APP上提供了快手菜類型的商品，還提供了“吃什么”頻道，方便用戶在APP上根據(jù)不同形式的分類查找符合需求的菜譜。

這一頻道除了叮咚買菜官方賬號(hào)會(huì)定時(shí)分享菜譜以外，還入駐了很多美食大V，他們會(huì)通過圖片或者視頻的方式分享美食做法。

同時(shí)在菜譜詳情頁中，APP還會(huì)根據(jù)菜譜所需提供推薦食材，方便用戶一鍵式購買。

相對(duì)的，在叮咚買菜APP上，用戶點(diǎn)擊每個(gè)單品之后，也都會(huì)有“推薦做法”的鏈接，同時(shí)給出對(duì)應(yīng)的食材和佐料搭配的購買組合鏈接，提升用戶體驗(yàn)，并隱形地提高了用戶客單價(jià)。

除此之外，針對(duì)于綠卡會(huì)員，叮咚買菜直接將會(huì)員專享商品和會(huì)員功能入口放置到了首頁，方便會(huì)員在購物前就能領(lǐng)取每周專享優(yōu)惠券，同時(shí)能夠集中瀏覽專享折扣商品。

6.2.2 下單時(shí)

在下單過程中，叮咚買菜除了在提供基本結(jié)算功能之外，還提供了很多優(yōu)惠服務(wù)提醒功能。

在購物車頁面里，用戶會(huì)被提示滿減活動(dòng)，并在購物滿足一定金額之后，用戶能以更低的價(jià)格優(yōu)惠換購?fù)愋偷纳唐贰?/p>

在“猜你喜歡”模塊里，APP會(huì)根據(jù)個(gè)性化推薦用戶可能需要的商品。這些功能不僅可以幫助用戶獲取優(yōu)惠，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，還可以在無意中提高客單價(jià)，可謂一舉兩得。

等用戶確定好商品，進(jìn)入結(jié)算頁面時(shí)，也可以再次快速核對(duì)或根據(jù)情況修改收貨信息，提供防錯(cuò)措施。在支付過程中，叮咚買菜支持賬戶余額、支付寶、微信、花唄四種交易方式，方便大眾消費(fèi)，符合當(dāng)前主流在線支付需求。

6.2.3 下單后收貨前

在用戶下單后，在配送員分揀商品之前，用戶都可以根據(jù)自己需求修改商品接收地址和送達(dá)時(shí)間。

與此同時(shí)，叮咚買菜為用戶提供了跟蹤訂單的相關(guān)功能，如查看訂單分揀情況、查看配送信息、查看小哥配送路徑等，信息全透明，方便用戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能及時(shí)了解訂單狀況。

6.2.4 收貨后

在收貨后的階段，用戶可以根據(jù)情況評(píng)價(jià)配送服務(wù)和商品。

如果商品有問題，用戶可以直接申請退款，也可以聯(lián)系客服，提供售后服務(wù)。如果商品沒有問題，叮咚買菜在評(píng)價(jià)體系中，可支持一鍵好評(píng)，同時(shí)支持開具發(fā)票等功能滿足不同需求。

如果用戶想再買一單，也可以在過去的訂單下直接點(diǎn)擊“再次購買”，同時(shí)在訂單頁面，APP還提供了“常購清單”功能，方便對(duì)某些固定商品有頻率需求的用戶有選擇、自定義地選擇下單常購商品。

6.2.5 總結(jié)

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶從瀏覽商品到售后一條龍的四個(gè)場景下的不同需求，同時(shí)對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

通過上述描述我們可以看出，每日用戶十分注重用戶體驗(yàn)，致力于為用戶提供全方位的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

7. 運(yùn)營路徑分析

產(chǎn)品與運(yùn)營關(guān)系緊密，雖然操作方式不同，但目標(biāo)都是使APP可以不斷增長用戶，以達(dá)到獲取收益的目的，下面筆者將羅列叮咚買菜成立至今的運(yùn)營活動(dòng)。

7.1 節(jié)日限定活動(dòng)

2020年5月13日：叮咚買菜在“五五購物節(jié)”累計(jì)投入2億元補(bǔ)貼，打造史無前例的線上“云菜場”購物狂歡節(jié)。

2020年3月8日：叮咚買菜與銳澳雞尾酒、光明乳業(yè)等品牌供應(yīng)商聯(lián)合發(fā)起婦女節(jié)活動(dòng)“真.女人味”。

2019年12月24日：叮咚買菜公布平安夜“平安鍋”料理視頻。

2018年3月14日：叮咚買菜“白色情人節(jié)”促銷活動(dòng)。

2017年6月18日：“618狂歡節(jié)”父親節(jié)超值放價(jià)促銷活動(dòng)。

2016年10月31日：叮咚買菜在碧云、聯(lián)洋、廣蘭舉辦“瘋狂萬圣節(jié)”游園會(huì)活動(dòng)

7.2 跨界合作

2020年5月19日：叮咚買菜與上海聯(lián)通達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將利用5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，助力農(nóng)業(yè)“新基建”，保障后疫情時(shí)代的民生需求，推動(dòng)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2019年4月3日：叮咚買菜與韓國濟(jì)州通商振興院展開韓國特色商品進(jìn)軍上海的業(yè)務(wù)交流。

7.3 投放廣告

2018年2月25日：叮咚買菜在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等平臺(tái)上線視頻廣告“活蝦篇”、“算賬篇”、“天氣篇”。

7.4 助力公益活動(dòng)

2019年3月19日：“綠色賬戶”與叮咚買菜聯(lián)合虹口區(qū)花園居委會(huì)舉辦綠色積分換好禮活動(dòng)，推廣分類生活新時(shí)尚。

2019年3月5日 ：叮咚買菜在第56個(gè)學(xué)雷鋒日展開了“三月春暖，志愿同行”志愿服務(wù)大集合活動(dòng)，積極參與社區(qū)公益，倡導(dǎo)環(huán)?；ブ砟?。

8. 總結(jié)

經(jīng)過上文對(duì)生鮮行業(yè)以及叮咚買菜的分析，我們可以得出以下結(jié)論：

1. 在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同作用下，生鮮電商行業(yè)迎來了快速發(fā)展的春天，在未來幾年將持續(xù)保持高增長率的趨勢，同時(shí)競爭也將更加激烈。
2. 在生鮮電商行業(yè)中，叮咚買菜憑借過硬的供應(yīng)鏈能力和疫情的“東風(fēng)”乘勢而起，成為一匹“黑馬”，在眾多老牌生鮮電商中成功突圍，創(chuàng)下單月營收12個(gè)億的新高，并以日平均50萬的單量，超過同行數(shù)倍，但仍舊面臨激烈競爭的局面。與核心競品每日優(yōu)鮮相比，叮咚買菜在配送時(shí)間、配送活魚活蝦上占據(jù)優(yōu)勢，但同樣也存在著SKU數(shù)量相對(duì)較少、覆蓋城市較少的缺點(diǎn)。
3. 在生鮮電商市場中，主要有四個(gè)參與方：消費(fèi)者、平臺(tái)和供貨商，平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮品質(zhì)和配送及時(shí)的需求，以及不同類型供貨商的多樣化訴求，提高各環(huán)節(jié)的毛利潤水平，信息共享，實(shí)現(xiàn)高效率的產(chǎn)業(yè)化，這樣才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價(jià)值。
4. 叮咚買菜當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是“半小時(shí)內(nèi)送菜上門”。要想實(shí)現(xiàn)整體營收水平的增長，主要有三點(diǎn)需要把控：首先，叮咚買菜必須通過不斷的拉新活動(dòng)提高平臺(tái)注冊用戶數(shù)；其次，要通過一些優(yōu)惠促銷，如“0元購”等，吸引新用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為，提高轉(zhuǎn)化率；最后，由于生鮮毛利低的特點(diǎn)，復(fù)購率顯得尤其重要，因此，叮咚買菜需要不斷提高用戶體驗(yàn)，保證商品質(zhì)量，增加用戶信賴度，提供高質(zhì)量的優(yōu)惠活動(dòng)，增加用戶粘性，提高客單價(jià)。
5. 從叮咚買菜APP的迭代過程來看，它的發(fā)展可以被分為四個(gè)階段。第一個(gè)階段，冷啟動(dòng)著力于完善APP基礎(chǔ)服務(wù)功能；第二個(gè)階段，拉新著力于提高平臺(tái)用戶注冊數(shù)量；第三階段，開發(fā)會(huì)員體系，關(guān)注用戶體驗(yàn)，目的在于增加用戶粘性；第四階段，優(yōu)化核心功能，開發(fā)新業(yè)務(wù)模式，則是為了提高核心競爭力。總體來說，叮咚買菜采取了“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的策略，著力于提高用戶復(fù)購率，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，等第一批用戶穩(wěn)定以后，再逐漸擴(kuò)大運(yùn)營范圍。
6. 叮咚買菜的目標(biāo)用戶根據(jù)使用場景，主要可以分為四類：下單前、下單時(shí)、下單后收貨前和收貨后。通過對(duì)叮咚買菜APP功能的梳理，可以發(fā)現(xiàn)叮咚買菜目前是可以滿足用戶在不同場景下的不同需求的。為用戶提供了很好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

以上就是筆者出于了解行業(yè)的目的做出的叮咚買菜產(chǎn)品分析，希望大家不吝賜教，歡迎給出不同意見！

*以上所有數(shù)據(jù)圖表皆為網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

 

本文由 @喵總小王子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議