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編輯導(dǎo)讀：如今，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。與此同時(shí)，由于過多的信息和難以辨別真?zhèn)蔚囊罁?jù)也使人購買時(shí)產(chǎn)生疑慮。本文進(jìn)行了需求調(diào)研后，匯總了人們對(duì)于“貨比三家”需求，并分析該需求直接對(duì)應(yīng)的功能——商品的排行榜，以此做出競(jìng)品分析并給出優(yōu)化建議。

一、 項(xiàng)目背景

在進(jìn)行需求調(diào)研的過程中，有多位受訪者表示在淘寶網(wǎng)購時(shí)，往往要不斷對(duì)比才能決定購買產(chǎn)品，但盡管對(duì)比過同類產(chǎn)品，仍出現(xiàn)在購買后才看到更合眼緣的同類產(chǎn)品的情況。

淘寶“有好貨·推薦大賞”作為商品的排行榜功能，卻使用戶無法直接進(jìn)入找到同類型產(chǎn)品排行，導(dǎo)致消費(fèi)者尋找同類優(yōu)秀產(chǎn)品的信息受阻，增加了購買的時(shí)間成本，沒有將該功能發(fā)揮其作用，基于此問題展開競(jìng)品分析。

二、競(jìng)品概述

• 直接競(jìng)品：京東
• 間接競(jìng)品：拼多多，阿里巴巴

在競(jìng)品的選擇上，將京東作為直接競(jìng)品，拼多多，阿里巴巴作為間接競(jìng)品。

這三個(gè)APP與淘寶定位相似，同為全品類購物平臺(tái)，其中京東在購物的APP中體量與淘寶最為相似，拼多多和阿里巴巴面向的用戶有細(xì)微的差異，但總體來說，都是購物APP中強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)。

三、需求分析

選取了22位各行各業(yè)年齡不同，較有代表性的淘寶用戶之后，匯總了以下數(shù)據(jù)。

• 大多數(shù)人在淘寶上月購買量都在2-15次，使用率非常高。
• 購買前極少不進(jìn)行對(duì)比，對(duì)比的數(shù)量大多在1-5個(gè)，也有部分人會(huì)對(duì)比5個(gè)以上。
• 一大部分人都會(huì)在購買后才看到更喜歡的同類產(chǎn)品，有一小部分人在購買后不再關(guān)注該類商品，以期“避免后悔”。

四、功能對(duì)比

4.1 購物主界面

1. 淘寶APP的商品界面上，相比較其他三個(gè)APP而言，“有好貨·推薦大賞”這個(gè)排行榜很不明顯，并沒有以正常大小的字體出現(xiàn)，也沒有紅色強(qiáng)調(diào)，甚至直接就是灰色小字。
2. 京東是這四個(gè)APP中排行榜字體最大的，還畫出了排行榜的logo。
3. 拼多多將排行榜直接放在了比較顯眼的位置，并將排名紅字強(qiáng)調(diào)。
4. 阿里巴巴雖然沒有將排行榜放在最上面，但顯然商品性能更為重要；雖然是小字，但也用紅字強(qiáng)調(diào)出來。

值得一提的是，其他三款的排行榜不管是取什么樣的名字，都離不開“銷量”這一指標(biāo)。在用戶調(diào)研中，銷量作為購買前用戶最關(guān)注的信息中排行第二，僅次于店鋪評(píng)價(jià)。

依據(jù)大家在購物中貨比三家的習(xí)慣，以及越多人購買越能多獲得可靠信息這一“從眾心理”，銷量無疑是商品優(yōu)秀非常直觀的證明。

但反觀淘寶，既沒有強(qiáng)調(diào)“排行榜”本身，又沒有直觀地向大家展示“基于什么做出的推薦”，使這個(gè)原本既能節(jié)約用戶信息成本又能提高成交量的功能沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。

4.2 進(jìn)入排行榜功能

直接點(diǎn)擊四款A(yù)PP的紅框部分，以下是直接進(jìn)入的界面。

1. 三者的排行榜界面都大同小異，獨(dú)有拼多多額外將“銷量”“評(píng)價(jià)”和“降價(jià)”（折扣）單獨(dú)列了出來。
2. 京東在排行榜另附說明，說明了排行榜是依據(jù)用戶的消費(fèi)行為使用的算法模型，盡量保持公正，所以也可以看出，京東的排行榜不止是基于銷量。
3. 阿里并沒有任何說明以及可以選擇的排行榜，但基于他的用戶定位來看，首先作為批發(fā)平臺(tái)的阿里再此處需求更少，但顯然也不止依據(jù)銷量排序。
4. 淘寶APP并沒有一鍵直接進(jìn)入榜單的功能，在點(diǎn)擊“有好貨”欄的“？”后，彈出如下提示，通過了解更多只能進(jìn)入“有好貨”主界面。需要用戶主動(dòng)搜索才能找到想要的排行榜。

4.3 同類榜單推薦

在三款A(yù)PP直接相關(guān)榜單下，都有推薦的更多榜單。

淘寶在相關(guān)榜單上推薦了15款商品，并展示4款入圍商品。在相關(guān)榜單下面的更多榜單，推薦了與用戶想要購買商品并不相關(guān)的榜單（如，筆者搜索的是“運(yùn)動(dòng)耳機(jī)大賞”，而更多推薦的是液晶電視、保溫壺、剃須刀等）如果想要看同類/細(xì)分榜單，需要在搜索的時(shí)候選擇。

京東的榜單推薦一共為30款，在下面的更多榜單推薦上，與用戶想要購買的商品相關(guān)性更高，既有互補(bǔ)品又有替代品，在上面表示排行榜主界面入口。

阿里的榜單推薦一共為20款，但只有前三名進(jìn)行了標(biāo)注。下面的更多榜單中，與用戶想要購買的商品相關(guān)性也很高。

拼多多榜單推薦一共為20款，與其他APP不同的是，它并沒有將推薦榜單和推薦商品分開，而是直接在推薦商品下面附商品所在榜單，推薦更精準(zhǔn)。

4.4 排行榜主界面

在四款A(yù)PP中，只有淘寶和京東有排行榜的主界面。

1. 京東的排行榜主頁面定位明確，分類清晰，是用戶比較熟悉的布局。簡(jiǎn)單直接的榜單及分類一目了然，在排行榜功能上，相對(duì)更加完善。
2. 淘寶通過商品頁面直接進(jìn)入的主頁面布局相對(duì)混亂，視覺中心強(qiáng)調(diào)著榜單的權(quán)威性，有些忽視了用戶的“主要尋找商品相關(guān)的榜單”的目的。只有通過搜索才能找到剛剛看的產(chǎn)品所在的榜單，而返回查看細(xì)分榜單名稱的步驟過于復(fù)雜，這導(dǎo)致這一功能被人忽視。
3. 淘寶首頁也有“有好貨”板塊的入口，但與“有好貨·推薦大賞”不同，定位模糊。對(duì)商品同樣進(jìn)行分類，但同一類目商品相關(guān)度低，推薦理由讓人難以信服。

4.5 商品推薦的算法

淘寶“有好貨·推薦大賞”在說明中對(duì)自己的定位是“它致力于讓更多普通消費(fèi)者能快速獲得同類商品在全平臺(tái)的真實(shí)口碑，做出最智慧的購物決策?！?/p>

這說明本功能雖然和其他三款A(yù)PP樣式不同，但確實(shí)是同類競(jìng)品。在排行榜數(shù)據(jù)來源上，淘寶從“消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)”、“消費(fèi)者置信區(qū)間分層”、“評(píng)價(jià)時(shí)效性”入手，期望盡量使榜單更加公正，相比較京東的描述更加專業(yè)化。

4.6 同產(chǎn)品同模塊對(duì)比

淘寶首頁的“有好貨”和商品詳情頁的“有好貨推薦大賞”似乎聯(lián)系并不緊密。

上圖可以看出，“有好貨推薦大賞”主要是作為排行榜功能存在的，而“有好貨”是用于模糊推薦進(jìn)行的分類，商品相似的很少。在“有好貨”界面沒有進(jìn)入“推薦大賞”的入口。

當(dāng)我們想要對(duì)比“運(yùn)動(dòng)耳機(jī)”時(shí)，需要找到商品詳情頁中有“推薦大賞”板塊的商品，進(jìn)入主界面，進(jìn)入搜索頁進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，最少需要點(diǎn)擊7次（包含輸入搜索關(guān)鍵詞）才有可能找到本商品所在的排行榜。

而從主頁進(jìn)入的“有好貨”界面，下拉才能顯示的搜索框中，輸入運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，搜索出來的第一個(gè)商品，月銷量為0，由某位“數(shù)碼種草官”推薦。

此處存在著消費(fèi)者是否能認(rèn)同該推薦擁有權(quán)威性和說服力的問題。畢竟剛剛通過做的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人更愿意相信“銷量”“評(píng)價(jià)”等由用戶做出的反饋，直接搜索也是大多數(shù)人購買產(chǎn)品的主要途徑。選擇“看安利種草”中，大多數(shù)人會(huì)選擇站外推薦。

五、總結(jié)

淘寶作為地位極高的電商平臺(tái)，在數(shù)據(jù)上一直不容小覷。但由于淘寶功能的類目眾多，導(dǎo)致了它原本作為B2B平臺(tái)的部分功能定位模糊。

簡(jiǎn)單來說，排行榜的這個(gè)功能并不難以實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于淘寶的“有好貨”功能，它既想要承載模糊推薦的功能，又想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，導(dǎo)致了它兩處都沒有實(shí)現(xiàn)效果最大化。

除開模糊推薦的依據(jù)來源不易使人信服，僅僅說相似商品的精準(zhǔn)推薦，它在寶貝詳情的界面做的實(shí)在太過于隱蔽。而寶貝詳情的界面元素過多，進(jìn)入自動(dòng)播放的視頻使人眼花繚亂，界面不夠簡(jiǎn)潔。

要進(jìn)入排行榜不但需要點(diǎn)擊類似于“幫助反饋”這樣的圖標(biāo)，進(jìn)入后甚至沒有商品所在的排行榜。這對(duì)于自我定位“讓消費(fèi)者能快速獲得同類商品真實(shí)口碑，做出智慧的決策”是非常不明智的。

六、優(yōu)化建議

1. 將“有好貨推薦大賞”的板塊做的更加突出顯眼，一鍵直達(dá)排行榜頁面，并適當(dāng)減少主界面元素刪繁就簡(jiǎn)。大家更加關(guān)心的是自己是否能夠購買到性價(jià)比更高的好貨，給商品所在排行榜設(shè)立層層門檻，或者并無實(shí)據(jù)的推薦會(huì)導(dǎo)致適得其反。
2. 進(jìn)入排行榜后，在榜單下進(jìn)行更多推薦，可以進(jìn)行主榜單和細(xì)分榜單的劃分。
3. 排行榜主界面可以進(jìn)行相關(guān)性更高的榜單推薦，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，也能提高成交率。
4. 將淘寶首頁的“有好貨”和從商品詳情頁的“有好貨推薦大賞”聯(lián)接在一起。強(qiáng)調(diào)排行榜的實(shí)時(shí)更新功能，給長(zhǎng)期觀望購買的潛在用戶更多有價(jià)值的信息。

基于以上的設(shè)想，這是對(duì)“有好貨推薦大賞”的產(chǎn)品原型：網(wǎng)址鏈接

本文由 @東海揚(yáng)塵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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