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近幾年視頻類APP競爭愈加激烈。作為內容為王的產品，除了燒錢拼資源，更需進一步推動用戶付費習慣的養成，以多元化的服務構建相對立體的數字娛樂生態圈。以下選取騰訊視頻和愛奇藝（移動端），從用戶關注因素出發，以用戶體驗的五個維度對二者進行對比分析，針對痛點問題提出建議。

根據艾媒咨詢數據顯示，2015年中國移動視頻用戶規模達到4.31億;預計到2018年，中國移動視頻用戶規模將達到6.95億。在如此規模龐大的市場面前，視頻產品作為內容導向的產品，更應避免同質化，注重打造差異化優勢，從移動端用戶特性出發，提高內容質量，優化各項服務，提升用戶感知。

競品選擇

根據questmobile數據顯示，2016年3月，Android+iOS兩端的MAU/DAU表現上，騰訊視頻、愛奇藝和優酷遙遙領先。樂視、搜狐、快手緊隨其后，但相差甚遠。本文選擇第一梯隊中的騰訊視頻和愛奇藝（移動端）做對比分析。

競品分析

戰略層

競品體驗環境及定位

用戶畫像、使用場景及需求場景：

用戶畫像：根據百度指數顯示，二者用戶年齡分布多集中在20-29歲，其次是30-39歲；男性用戶遠高于女性用戶。

使用場景：

1. 交通工具、餐廳、商場；上班、上學等，利用碎片化時間
2. 間歇時間、放學、下班、假期，躺在家中或在休閑場所，利用大段時間

需求場景：

• 有目的性搜索想看的內容，滿足觀影欲望
• 無目的性翻閱推薦內容，打發時間
• 發表自拍視頻、觀影評論，分享信息，并與他人互動交流

用戶痛點問題

對于視頻類產品，用戶最關注的無非就是內容，而今內容已加入商品經濟，付費相關問題也成了一大焦點。根據企鵝智酷數據顯示，用戶對于付費的糾結點主要為5類原因：

按關注度從高到低深入解讀用戶潛臺詞：

綜上，加之用戶畫像及場景分析，可總結出3類痛點問題：

1. 內容類：是否有我想要的？資源夠多嗎？觀看品質如何？廣告是否太長……
2. 付費類：定哪個平臺好？會員特權物超所值嗎？定幾個月合適？定了發現別家片更全怎么辦？……
3. 衍生需求類：夠打發無聊時間嗎？外出在線看流量夠用嗎？……

下面將從產品功能、結構等方面對用戶關注點進行分析。

范圍層

產品功能

內容資源、質量方面差異：

二者視頻資源內容各有千秋，直播、圈子功能大同小異。但愛奇藝匠心打造優質視頻體驗，如電視果功能實現了在以電視為屏幕操作手機，會員可享受杜比音效等；騰訊視頻僅有投電視功能，未形成優勢。UGC方面，愛奇藝視頻上傳功能大大增強了用戶從觀眾到內容生產者的轉變，且自帶濾鏡，充分考慮到用戶每個步驟的需求。騰訊視頻通過影視特刊在推介內容同時，鼓勵用戶發表影評，但未放在主推模塊。

付費方面：愛奇藝對付費會員的推廣力度較大，單獨設置推薦有禮模塊，引導用戶自發傳播。會員體系上，不但有獨立會員俱樂部模塊，簽到、抽獎等功能一應俱全。騰訊在會員方面則有贈片資格功能，且有做任務升級活動，可以看出在升級體系方面正在發力。

衍生需求方面：愛奇藝打造了包含商城、文學等增值服務的生態體系，騰訊則有游戲作為流量入口，二者均以自身資源優勢，為用戶提供豐富的選擇，既滿足了用戶打發時間的需求，又創造了更多商機。騰訊與運營商合作推出流量包，也大大滿足了用戶在戶外無wifi的使用需求。

特色功能對比

• 內容方面（在此不贅述二者的視頻資源、自制節目等，僅對比相似功能頁）：
• 明星功能——愛奇藝泡泡圈VS騰訊飯團

用戶需求：有沒有我感興趣的明星；可了解到偶像的哪些信息；發言支持偶像；加入粉絲團交流心得……

泡泡圈

飯團

二者雖然所屬不同功能（即泡泡圈為內容圈子性質，飯團為明星資訊直播性質），但均是以利用粉絲的集群效應增加用戶活躍度和用戶黏性的功能。截取鹿晗的主頁作對比，可以發現：泡泡圈的功能點更加豐富，比飯團多出了群聊、精華、視頻、美圖、表白等；發帖可發視頻，而非單純的圖文；右上角的群聊功能，更是滿足了用戶的即時社交需求。相比之下，飯團的功能略顯單薄，互動性稍差。

分享互動——愛奇藝泡泡圈VS騰訊影視圈：

用戶需求：翻翻有什么好看的影視動態；對某影片有感，不吐不快；和同道中人交流。

泡泡的看點相當于廣場功能，從內容上與影視圈的熱門推薦類似，但功能則完全不同。影視圈相當于用戶的個人主頁，可以分享視頻內容并附加評論，更利用騰訊天然優勢的用戶基礎，以好友板塊增強社交功能。但在泡泡圈里，用戶僅能選擇進圈子，在圈子里進行互動，沒有個人的展示平臺。圈子以話題、明星為中心，從內容需求出發將用戶聚集，形成一個社群。影視圈從用戶個人出發，引導用戶在平臺上發聲，相對更封閉。

建議：既然需要滿足用戶社交需求，那么兩個平臺均可以再豐富用戶社交功能。愛奇藝的個人主頁僅有圈子、群聊、分享和上傳的視頻內容，弱化了個人的存在感，僅突出了社群。似乎感覺少了點什么，之后發現在個人頁面是無法加好友的，即使到圈子里，到聊天室里，遇到感興趣的人，點擊頭像想收入囊中，卻發現做不到。在騰訊影視圈，好友模塊已經自動導入了QQ或微信好友及動態。那么愛奇藝既然天生缺失社交平臺，或許可以借內容來打造一個社交王國。再來看騰訊的影視圈，其實依靠用戶優勢，已經構建了以內容為導向的圈子。在熱門內容里，已經設置了最多熱評、深度解讀等維度的內容。建議可以將熱門內容進行分類，比如下設深度解讀、熱評排行榜等內容。畢竟現在視頻APP用戶還沒有完成從單純看視頻到視頻+社交的轉變，其實更多應引導用戶養成某些互動習慣，那便要先從社交圈子功能細分開始。

短視頻——愛奇藝泡泡視頻VS騰訊熱點：

用戶需求：看看大家都在看什么；翻翻有什么有趣的資訊和搞笑短片；打發碎片時間……

泡泡視頻

熱點

二者均為熱門短視頻的推薦展現。短視頻一般為資訊、搞笑、生活等片段，一般情況下用戶在會隨意翻看推薦內容，搜索的主動性不強。此功能中用戶大多只瀏覽推薦內容，比較被動，因此推薦的內容應該更加個性化、定制化，符合才能增加點擊率。短視頻本身從形式和內容上很不固定，愛奇藝的分類更加清晰，為用戶提供了內容上的選擇，引導用戶對此模塊形成一個概念，也是在培養一種觀看需求；而騰訊的熱點則是簡簡單單，將點擊量大的視頻置頂。但值得關注的是，每個視頻右下角有個關閉button，點擊則會顯示“將減少此類推薦”。由此可見騰訊更注重為用戶量身定制的個性化內容展現，而這個button的設計既不會讓用戶覺得煩，提示語也完全站在用戶角度出發，很暖心，也有利于進一步收集大數據，或許過段時間的熱點展現形式將發生變革。

建議：愛奇藝需要在用戶感興趣的短視頻大數據收集上進一步發力，確保推薦內容與用戶契合度更高，才能在此功能上留住用戶。而騰訊在收集足夠數據后，更應考慮如何將結果展現，如何去分門別類，又能滿足個性化推薦的需求。建議此功能也可仿照VIP模塊，增加“你可能喜歡”板塊，將大家都在看的熱門內容推薦和個性化推薦置頂，然后再分類展示其他內容。

直播——愛奇藝奇秀直播VS騰訊直播

用戶需求：看看帥哥美女；看看直播節目；支持喜愛的主播……

同為直播，愛奇藝分類更細致，家族房、臺灣館、好聲音、熱舞秀等都是它的差異化內容，“發現”里也有達人榜單。不過騰訊在功能點較少的情況下，更突出了重點：

1. 首頁推崇原創節目，且置于頂層位置，引導用戶在精品節目中對直播模塊燃起興趣，從而瀏覽更多直播內容。
2. “達人”中，置頂的達人大多都是某內容板塊的簽約主播，每位主播以特長和興趣愛好為標簽。

可以看出，愛奇藝主打內容種類和活動豐富，并以家族房、圈子打造用戶集群化。騰訊以原創節目和圈粉力強的個人（簽約主播、飯團明星）為主打來吸引用戶。

建議：奇秀直播的模塊設置在用戶看來稍顯定位混亂，其實可以更突出其特色。比如可以將推薦和大廳合并，將家族房這種社群定位的功能突出顯示，后面的好聲音、livehouse等特色節目提前顯示，或設置音樂類、live類功能，將相關模塊融合進去，這樣更能使用戶迅速對這個區域有個清晰認識；而騰訊直播大致按“內容”和“人”進行區分。其實既然原創內容是優勢，可從置頂的方式變為獨立模塊。或許現在的設置也是在引導用戶點擊直播內容，直截了當觀看，不過如果置頂的直播都不能保證吸引人，用戶還會有耐心翻下去嗎？

付費會員方面：

會員成長體系

用戶需求：開通多長時間會員合適？升級有什么好處？怎么能不花錢得到更多特權？

會員成長體系主要是鼓勵付費會員通過參加平臺引導的各種活動，不斷升級后享有更多特權，平臺因此長期綁定用戶付費，達到用戶留存率、DAU\MAU和平臺收入增長的目的。

愛奇藝和騰訊視頻會員成長相關信息如下:

二者升級方式差異主要體現在：愛奇藝鼓勵用戶每日簽到，增加DAU/MAU，會員到期后以扣成長值方式增加付費用戶留存率；騰訊鼓勵每天必須至少看夠一小時影片才能獲得成長，即增加用戶黏性。利用騰訊社交平臺強大的用戶資源，以贈送好友影片的方式鼓勵會員變為推廣者，并吸引普通用戶轉為會員。二者均有直播所用虛擬幣，愛奇藝的奇點需充值獲取，騰訊鉆石除充值外，還可靠V幣兌換。而 V幣的獲取方式包括除看視頻3小時、登錄APP外，還包括分享視頻和彈幕/評論被贊，旨在鼓勵用戶參與互動。

衍生需求方面：

增值服務

用戶需求：除了看視頻，還有什么好玩的內容打發時間？

兩個平臺均以自身優勢在視頻客戶端上設置增值服務，一方面增加流量入口，一方面豐富商業模式以更多獲利。騰訊接入游戲入口，也開始做電影票訂購。愛奇藝則是文學、商城、電影票。其實作為視頻網站，無論接入什么增值服務，如果與視頻關聯性小，會有些生硬，也不一定激發用戶消費沖動。針對此問題，我們來看一下易觀的調查數據：

在2016年5月數據中，綜合視頻相關性最強的領域為：中小學教育、母嬰綜合社區、食品電商、導購/返利等。若將網購和教育類服務更多融入視頻客戶端中，也許對盈利能力的增強有所幫助。

建議：針對愛奇藝現存的文學、商城功能，可增加與視頻資源的關聯性。如：文學功能中，增加且置頂熱映影片或電視劇的原版小說，并關聯到影視頁面。用戶在觀看視頻時，評論區或播放頁面邊緣可放置或彈出相關小說推薦框（未避免影響用戶感知，可設置關閉button）；商城功能中，在視頻播放時增加邊看邊買功能，商城可推薦影視中同款服飾、化妝品等。若無此類資源，可在商城中增設板塊，精選影視中涉及的相關商品打包推薦。兩個平臺也可在教育功能進一步發力，愛奇藝商城中可專設教育板塊，售賣視頻內容中教育模塊涉及圖書、音像制品等。針對騰訊視頻現存的游戲入口，視頻VIP可獲得游戲禮包。那么反向呢？是否可為游戲玩家贈送V幣、鉆石等，以游戲賬號登錄后，獲得視頻特權，輔助游戲用戶的遷移；再者，騰訊可利用自身強大的資源優勢，將旗下其他產品置入視頻中做入口。如騰訊課堂，可與騰訊視頻做關聯。如同愛奇藝在“服務”功能中設置了“愛奇藝家族”，關聯了PPS影音、啪啪奇、動畫屋等APP一樣，也是在豐富其數字娛樂生態模式。

流量包

考慮到用戶在戶外無WIFI情況下看視頻的需求，流量包顯然是必不可少的。目前諸多視頻網站都和運營商合作推出視頻定向流量包，在這一點，騰訊已走在愛奇藝前面。

建議：加強與電信運營商的合作，在流量合作上發力，免去用戶無wifi不敢輕易看視頻的后顧之憂。諸如“多圖預警、土豪請隨意”這樣的用戶心理，最好還是不要存在于耗費流量大的視頻APP中。

投電視

騰訊和愛奇藝均有投電視功能，不得不說，這個功能簡直是解決了移動視頻APP三大心病：受限于移動設備屏幕小，一是無法保證暢快的觀影體驗，二是難以實現家庭觀影等多人共享場景，三是看視頻時無法手機聊天、接電話，使用不便。而愛奇藝比騰訊多做了一步，“電視果”功能實現了第三方APP投屏，可以將手機上的游戲、視頻、音樂等內容推送到大屏幕的電視上，大大解決了手機屏幕小，在家使用體驗差的問題。這一操作將用戶鎖定在了客廳，相信下一步可以探索的便是關于客廳一切應用場景的商業模式了。

結構層

從二者結構設計可看出，除了角色相同的首頁/視頻、我的、VIP會員外，愛奇藝將服務（直播+增值服務）和泡泡（圈子）獨立展現，強調用戶的行為分類；而騰訊將直播和熱點獨立展現，強調用戶所體驗的內容分類。

從用戶行為上看，愛奇藝將盈利重點集中在VIP和服務，可以說引導用戶在這個區域體驗視頻外的內容，集中產生消費行為，直播也包括在服務內。除奇秀直播外，泡泡則是用戶的集中社交區，在這里除短視頻外，圈子滿足了用戶的社交需求。騰訊視頻的用戶集中消費模塊為VIP和直播（游戲被放在首頁），社交需求相對分散在直播、“我的-影視圈”等。從內容分類看，愛奇藝的首頁之所以叫做“視頻”，是將視頻內容集中放置，短視頻放在泡泡里。騰訊視頻的“首頁”則是內容相對立體，短視頻放在“熱點”中。

框架層

首頁

用戶需求：搜想看的內容；翻翻有什么好看的；除了看視頻，還有什么可打發時間的？

搜索框：愛奇藝將搜索框放在上層最顯然的位置（綠色搜索鍵極其顯眼），歷史、緩存等放在右上角，以黑底色削弱對比度，重點是這些內容集中置頂，與下方導航條和視頻內容隔離，界限分明，視覺清晰，操作便捷。而騰訊將搜索條等功能放在導航條和視頻內容中間，其實搜索時容易誤點導航條。具體看這一塊內容，愛奇藝將（加號圖標）拍攝和掃一掃這種主動性強的功能放在右上角，十分人性化，也是以此來引導用戶增加使用頻率。騰訊在緊鄰導航條的位置放置游戲入口，意圖也很明顯，此處為主推功能。很巧妙的是，用戶在點擊搜索框時很容易誤點游戲，點進去很可能被相關內容吸引，大大增加了點擊率。

導航條：上層導航條中，二者均采用“個性推薦內容+近期主推內容+用戶定制分類內容”形式展現，以用戶喜好為中心，保證用戶在“看我所愛”的同時，也接收到最熱門的視頻內容。下層導航條的五鍵搭配大同小異。VIP會員這種重中之重的功能總是在最中間的，而且也會隨類似青云志等主推內容增加美化icon?！拔业摹弊鳛橹鲃有詮姟Ⅻc擊率高的模塊，一般APP會放在右下角。但愛奇藝將“泡泡”放在右下角，很多用戶想點“我的”，還會誤點進泡泡，此處的設計也是別出心裁了。

VIP 會員

用戶需求：會員與非會員有何不同？是否有必要開通會員？如何開通？

在VIP頁面，兩個視頻平臺的用意差別展現得淋漓盡致。愛奇藝的VIP開通功能只在左上角，而且黑底色配淺金字體，其實不那么顯眼；但騰訊可以用“通篇營銷”來形容，營銷意圖和效果極強。視線中間放置了非常顯眼的VIP開通功能，上方是wifi下自動播放的會員電影片段，下方在每個視頻圖片左下角打上代表會員特權“青云志提前看”。這種營銷效果雖強，利于會員轉化率的提升，但其實用戶感知較差。而愛奇藝還是最大程度上堅守品質，堅守用戶體驗，僅以具體的影視內容充斥頁面，設計上也十分細膩，不會放置“青云志提前看”這樣略有違和感的icon。

直播

用戶需求：看看帥哥美女；看看直播節目；支持喜愛的主播……

導航條：奇秀直播上下均放置導航條，源于其較為完整的功能體系。上方為“首頁+推薦+大廳+特色內容”，屬于內容性導航；下方為“推薦+關注+發現+我的”，屬于嵌套的功能性導航。分區明晰，想找的內容一點直達，易于用戶操作。而騰訊直播主要以內容做分類，上方設置“直播+達人+飯團”，下方保留APP一級導航，并未設置功能性目錄。上方的“達人排行榜+直播預告”為特色功能，所有用戶操作區域都集中在上方，雖簡單明了，但缺失許多功能，純憑內容吸引用戶，用戶參與感較低，如果看不到喜歡的內容很可能就會關閉此模塊。

直播內容構架：愛奇藝將廣告放在頂層，如奇秀直播下載鏈接和愛奇藝特色綜藝推薦，而且是左右滑動式播放。下方是高顏值主播圖片+標題，圖片右上角是直播狀態，右下角是在線人數，很好地體現了主播的火爆程度，吸引用戶點擊。騰訊的直播頁面，主打視頻占了超過1/3版面，其實比較浪費空間。雖然很明顯將主打原創節目置頂，宣傳效果很好，但同時增加了用戶翻閱內容的時間成本，比看奇秀直播要多花一倍時間翻閱，如果遇不到喜歡的內容，容易引起反感?！斑_人”頁面成功營造了“看臉”的世界，除了上方制定原創節目外，下方達人無標題，無介紹。其實如果將標題和顏值結合，也會營造意想不到的效果。另外，“達人排行榜”不在“達人”頁，而僅在“直播頁”。

建議：對于愛奇藝來說，首頁這樣的門面，可以再精細打造一下布局。比如頂層廣告都是左右滑動播放，為何主推的直播只能一張大圖固定死？這樣設計似乎有些喧賓奪主，可以考慮將大圖設為滑動推薦，展現更多主打內容。對于騰訊來說，既然以內容為主打，可以考慮將直播首頁圖片大小切分，或上方置頂若干大圖，滑動一頁后放置小圖，在用戶隨意翻閱時，能以更短的時間找到感興趣的內容，優化用戶體驗。達人頁面，的確可借鑒愛奇藝模式，高顏值圖片搭配耐人尋味或吸引人眼球的標題，再配上點擊率之類的數值，抓住用戶的從眾心理，從而增加用戶在頁面逗留的可能性。

表現層

以首頁為例，二者設計大同小異，僅說最為亮點和不足的地方。

從配色上看，騰訊視頻底色為白色，干凈清爽，對比度高，所有內容一目了然；愛奇藝以深灰底色搭配綠色主題，給人更健康自然、可信賴的享受感。

從結構設計上看，騰訊視頻以規整的圖+文排列，視線重點落在頂層大圖，再無次重點；而愛奇藝畫面中間放置兩條資訊文字，使視線有了次重點，形式上也比單純圖+文層次更清晰。右下角不時會彈出推薦內容，且停留時間數秒，成功充當了次重點，且持續時間短不會引起用戶太大反感，明星內容也是以粉絲效應吸引點擊量的重點。

總結與建議

其實無論視頻產品如何設計，其內容資源還是第一位的。附加價值再多，也不如一個獨家版權的新片上映所帶來的點擊量大。所以現在綜合視頻平臺也在探索更多發展模式，希望視頻產品不僅是用來看視頻，而是兼具多重身份，來拉動用戶活躍度和付費能力的提升。我們再來反觀一開始提出的用戶痛點問題，盡力從用戶的這些心理和關注點給出答案。

用戶痛點：

• 內容類：是否有我想要的？資源夠多嗎？觀看品質如何？廣告是否太長……
• 付費類：定哪個平臺好？會員特權物超所值嗎？定幾個月合適？定了發現別家片更全怎么辦？……
• 衍生需求類：夠打發無聊時間嗎？外出在線看流量夠用嗎？……

優化方向：

1. 內容優化：進一步豐富資源，打造平臺資源優勢；提升資源品質，優化用戶體驗；從內容和服務發力，打造差異化優勢，避免同質化競爭等。
2. 付費引導：優化資費結構，豐富會員特權；在不流失用戶的情況下，凸顯會員和非會員差異；豐富平臺內資源，引入外部多方資源，增加會員促銷活動等。
3. 衍生需求：探索與視頻相關的增值服務需求，逐漸培養用戶習慣，增強用戶黏性等。

具體優化建議：

從視頻內容方面：現在用戶對各個視頻平臺的資源優勢，已經有了一定認知，比如看“中國新歌聲”用騰訊視頻、看“老九門”用愛奇藝等，這源于平臺對內容的宣傳造勢。如果一個視頻網站能做到包攬一切內容資源，那自然所向披靡。但在做不到的情況下，就必須延續差異化政策，繼續深化平臺定位。

1. 不斷爭取獨家版權，放映獨家影視內容；
2. 整合資源，通過打造如“7月美劇季”、“冬季暖心韓劇季”這樣的主題，強化自身優勢，讓用戶對平臺有標簽化的印象；
3. 自己打造精品偶像劇、綜藝、直播節目等，生產優質內容。

直播大戰：

隨著直播產業和網紅經濟的興起，各類直播APP紛紛涌現出來，而且嵌套進各種內容類APP中，視頻類、新聞類APP，應有盡有。在這種激烈競爭下，視頻平臺在自身性質和用戶特征上其實具有天然優勢，可以借鑒打造視頻的思路去打造直播。

1. 引入優質資源，如明星直播、網紅直播、獨家游戲、體育類直播等。但凡是引入資源必定也是燒錢的過程，騰訊這樣的綜合性企業在新聞、體育和游戲上有明顯優勢，愛奇藝可以在明星、網紅上發力，或引入更多合作資源；
2. 將直播標簽化，和視頻一樣，針對整合的資源，打造主題化內容，讓用戶形成“看某一類直播就去某某平臺”的印象。具體往哪個方向打造，則是各個視頻公司自己需要考慮的戰略布局了；
3. 自己打造原創直播和活動?，F在騰訊已有部分原創內容，可以根據用戶喜好大數據，進一步打造精品節目；愛奇藝則是在社群和內容分類上發力，那么從社群出發，可以多組織線上線下的比賽、直播秀等活動，擴大用戶規模和直播平臺影響力。

資源品質：愛奇藝以“悅享品質”為solgan，從其視頻觀看質量、頁面設計等方面可以看出，愛奇藝確實十分重視品質、重視用戶體驗，努力營造讓用戶享受優質體驗的幸福感。其實這一點無論是不是差異化優勢和主打戰略，都是一個產品必須追求的目標，是所有產品都應遵循的宗旨。作為視頻產品，其畫面、音質、音效、播放速度、流暢度最為重要，以及頁面設計、其他增值內容質量，都應為用戶體驗服務，打造良心產品。

社交互動&用戶留存：隨著網絡社交需求的不斷增長，社交功能幾乎已經嵌套進了所有互聯網APP中。愛奇藝的圈子、泡泡、聊天室、直播家族房等內容，足以體現了平臺在社群打造方面的投入力度。騰訊也開始以內容為基礎打造影視圈、飯團功能。但所謂的社交僅僅是聊天、分享、吐槽這種寬泛又無聊的東西嗎？作為內容平臺，如何能通過內容優勢，引導用戶進行內容社交，來深化視頻平臺社交功能，進一步增加用戶黏性和用戶活躍度呢？

我認為需要將平臺打造得更專業化，改變用戶看完即走的習慣，改變視頻平臺除了內容以外再無吸引力的劣勢。人們看電影總喜歡以豆瓣評分作為權威認證，然而在豆瓣看完評論還是要去影院或視頻網站看電影。同理，視頻網站上有評分，有排行榜，有點擊量，但很多人選擇看什么影片時，還是會選擇參考豆瓣評分或其他平臺推薦文章，再回來搜影片觀看，或者在之前的過程中就已經通過搜索引擎，被引到了其他視頻平臺觀看。

如何消除用戶在這些環節中潛在的流失危機？如何避免讓用戶在看完影片后就關閉APP，不知下次何時再來搜影片觀看？那只能視頻平臺自己打造專業性，或引入此類外圍接口。在這方面，騰訊視頻已有所動作。騰訊打造了影視圈，讓用戶可將感興趣的電影直接分享在影視圈，分享心得，還可與QQ/微信好友在影視圈互動，但目前功能較為單薄。除此之外，VIP會員FUN映場區域，推出了影視特刊，每一期有推薦影視內容和深度解讀，且已向用戶征集影評。但目前并未主推，功能也很隱蔽，不易找到。建議可以專門設置一個模塊置于首頁導航條中，設置各個類別、各個維度的完整影視排行榜，放置細分類別的深度影評，影評內容可請專業影評人發表一些，再以贈禮、贈特權等方式請用戶踴躍投稿，甚至可以舉辦影評大賽等活動。設置專門的討論區、專業小組、興趣小組等，讓用戶暢所欲言。可以考慮將此模塊與影視圈融合，不僅加強了用戶基于內容的互動性，更是打造了平臺差異化優勢。

付費會員：“為內容付費”的概念隨著各類平臺的滲透，已經逐漸被越來越多的用戶接受。視頻付費會員模塊現需考慮三個層層遞進問題：

1. 怎么吸引用戶變為付費會員（會員轉化率）？
2. 怎么能讓用戶訂長期會員？
3. 怎么能讓用戶對VIP特權和平臺內容滿意，在會員到期后依然續訂？

理想情況下，需要平臺做到的是：

1. 靠內容和特權吸引用戶，讓用戶覺得非訂會員不可，不定就看不了想看的內容；不會在訂哪家會員的問題上糾結，就決定訂這家；
2. 讓用戶認為，訂3個月會員不如訂半年會員值，訂半年不如訂1年值；放心訂長期會員，不會害怕后期沒有喜歡的內容而后悔。
3. 讓用戶在訂會員后，活躍度高，對內容和服務感興趣且滿意，養成習慣，愿意續訂；通過正向引誘、反向激勵，讓用戶擔心停用后，之前訂會員的特權消失，長期的積分等資源浪費，不得不續訂（高危維挽用戶）。

建議：

1. 目前視頻平臺均在各個環節設置開通付費會員入口，讓用戶覺得不訂會員就什么都看不了。但是要保證用戶不會在貨比三家后選擇了別家會員，可以在會員介紹頁針對內容做專題介紹，突出總結平臺獨家資源優勢，別家沒有。而不是單純鋪墊會員特權，畢竟視頻內容才是用戶最在意的。
2. 長期會員比短期會員值的地方主要在于價格和特權。用戶在意的是怎么以盡量低的價格得到更好的服務，所以可為用戶計算“訂一年會員比訂半年會員，每天省多少錢，每天或每月可以多得到什么服務”。例如，“一年會員比半年會員，每天節約0.7元，省錢同時每10天還可多一張免費觀影券”這種宣傳就比“一年會員比半年省30元，特權更多”要更加吸引人了。用戶看不懂差別，那么只能明明白白告訴他。至于擔心訂長期會員會后悔，怕平臺后期沒有優質資源，可以靠“佳片預告”來安撫用戶。尤其預告周期越長，越讓用戶放心。如宣傳《權力的游戲》將于3個月后放映，至少保證了會員3個月后還是物有所值的。但這也取決于平臺能提前多久從片方拿到版權。
3. 為了增加用戶活躍度，騰訊和愛奇藝均以贈虛擬幣的方法引導用戶做任務，如每天登陸、每天觀看會員影片3小時等。這一舉動至少保證了付費會員經常使用平臺。但至于使用過程中是否滿意，還需通過第三方合作引入更多會員特權，如電商消費優惠券、歌迷會入場券抽獎、積分兌換等，保證用戶幾乎每次登錄都有驚喜。會員付費期結束后，很可能不再續費，進入高危維挽階段。此時需進行正負向激勵，一方面push最新優惠政策和會員特權，同時贈送部分影片觀影券，吊足用戶胃口；另一方面倒扣用戶積分，逐漸降級，就如同淘寶會員如果不保持消費量便會降級一樣，讓用戶意識到辛苦積攢得到的級別即將失去，不得不考慮續費。當然，前提是不同級別有足夠差異化的特權，這就又歸屬會員體系設計了。

衍生需求和增值服務：實用性需求包括流量包、皮膚裝扮、投電視等等，這些兩個視頻平臺分別都在做。從用戶的使用場景出發，建議增加諸如戶外節電模式、自動亮度和聲音調節等功能。比如用戶在嘈雜的公共場合或紫外線強的戶外，可以開啟公共模式，一鍵增大聲音、提高亮度、增強屏幕對比度等。如果用戶在開會或午休時，可以開啟會議模式，視頻自動靜音，自動關閉所有相關推送聲音等。還有夜間模式，自動調小聲音、調低亮度，開啟護眼模式等等。

增值服務方面，二者除了已有的商城、文學、電影票、游戲等，其實可以進一步拓展與視頻最為關聯的需求。現存增值服務內容應盡量和視頻相關，如愛奇藝中，文學售賣電影同名小說、商城售賣韓劇女主角同款服飾（邊看劇邊購物）等；騰訊游戲入口也可考慮與游戲直播模塊融合，互相增加流量。

除此之外，依然從用戶使用場景出發，可以將視頻中現有內容與增值服務相連。如騰訊視頻教育模塊與騰訊公開課互開入口，互相引流；如視頻中旅游模塊里增加與攜程、途牛等平臺合作，售賣或贈送VIP會員旅游折扣券等；如美食節目與新美大合作，售賣或贈送新店試吃券等……最終達到的目的是：用戶在靜態觀看不停類別的視頻時，內心必然對其中的內容有一些渴望。比如愛唱歌的人愛看《中國新聲音》，或看了音樂節目燃起唱歌欲望、看美食節目的人常常對其中的饕餮垂涎三尺、看游戲直播的人肯定是游戲迷、看旅游節目的人對介紹的景點充滿期待……這些用戶心理都可以被視頻平臺加以探索和利用，順著用戶內心的需求，為用戶提供更多增值服務。試想一下，假如你正在觀看九寨溝旅游介紹，心里可能正盤算何時歇年假去走一趟，恰逢此時頁面推送了相關旅游團信息，或者看著電影里演員所處的餐廳，心里正想跟風去嘗嘗，此時此家餐廳大眾點評優惠券已雙手奉上，是不是感覺很棒？

綜上所述，視頻網站在水深火熱的內容大戰里，在依托內容的基礎上，依然有更多元化、更有趣的路可以探索。

作者信息：劉迪（微信號：lqbz_dd），一只愛學習的90后運營瞄，想在積累中爆發，尋求一個火種。

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