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編輯導(dǎo)語：在線旅游，即以互聯(lián)網(wǎng)的方式為消費(fèi)者提供旅游信息、產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的行業(yè)，并且通過網(wǎng)絡(luò)分享旅游或旅行經(jīng)驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和人們生活水平的提高，在線旅游行業(yè)逐漸興起，本文作者對此展開了詳細(xì)地分析。

一、行業(yè)分析

1. 市場概述

在線旅游指的是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式為消費(fèi)者提供旅游信息、產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的行業(yè)，并可以通過網(wǎng)絡(luò)分享旅游或旅行經(jīng)驗(yàn)。

從交易規(guī)模角度來說，2018年中國在線旅游市場交易規(guī)模為15122.4億元，較2017年增長了29.0%。2019年的預(yù)計(jì)增長率也達(dá)到了18.8%，交易規(guī)模達(dá)到17965.4 億元。

從盈利角度來說，以攜程為例，2019年全年凈營收為357億元，同比增長15%。全年經(jīng)營利潤達(dá)到50億元人民幣，高于過去5年經(jīng)營利潤的總和。

其中，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)中，第四季度低星酒店間夜量和除大中華地區(qū)目的地以外的國際酒店收入同比增長約50%。

交通票務(wù)業(yè)務(wù)穩(wěn)定提升，國內(nèi)和國際機(jī)票業(yè)務(wù)增長率高于行業(yè)水平。旅游度假業(yè)務(wù)中，線下門店近8000家，覆蓋全國290個地級市，在線定制游平臺供應(yīng)商超過1800家。商旅業(yè)務(wù)中，營業(yè)收入同比增長33%。

2020年以來，受疫情影響，旅游業(yè)收到了很大的沖擊。但是，退改政策、信息透明、會員計(jì)劃延長等舉措均獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

不同企業(yè)也采取了不同的方法應(yīng)對這一困難的局面：

1）攜程

啟動“復(fù)興V計(jì)劃”，聯(lián)合百余目的地、萬家品牌投入10億元復(fù)蘇基金，并聯(lián)手?jǐn)?shù)萬家酒店、1000多條旅游線路、100多條航線和300多家景區(qū)門票，預(yù)售未來旅行。

2）馬蜂窩

通過“內(nèi)容生產(chǎn)和交互”的方式吸引用戶的注意力，建立聯(lián)系和忠誠度。以各種形式為在家的用戶“種草”。馬蜂窩開發(fā)了“#疫情過后最想去的地方”動態(tài)許愿活動，用戶可以在頁面寫下想要旅行的目的地，并實(shí)時播放；組織了“#假裝去旅行”、“#宅在家的100種玩法”等多種“云旅游”話題活動。同時，提供精準(zhǔn)的交通信息（如高速、公交等）和公共服務(wù)信息。

3）同程國旅

與社交電商平臺合作，在銷售旅游產(chǎn)品的同時還擴(kuò)展銷售吃喝玩樂的生活類產(chǎn)品。同程國旅借此由傳統(tǒng)線下為主的旅行社銷售模式，探索全新的微商、直播等社交電商模式

2. 發(fā)展過程

在線旅游興起于上世紀(jì)90年代末，大致經(jīng)歷了起步期，發(fā)展期，爆發(fā)期和穩(wěn)定期：

1）起步期

機(jī)票預(yù)訂+酒店預(yù)訂的“傭金模式”，攜程和藝龍出現(xiàn)，網(wǎng)站和酒店、航空公司合作，為用戶提供旅游資訊、機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，酒店預(yù)訂代理是主要收入來源。

2）發(fā)展期

旅游產(chǎn)品在線代理進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化階段。同城、去哪兒（提供比價服務(wù)）、芒果等網(wǎng)站誕生，多種多樣的線下旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，市場中平臺類業(yè)務(wù)與在線預(yù)訂業(yè)務(wù)共存，形成多元體系。機(jī)票代理發(fā)展迅速，成為主要收入來源。

3）爆發(fā)期

巨頭涌入，高速發(fā)展。騰訊、淘寶等巨頭入局，進(jìn)軍在線旅游平臺市場。

隨著大量資本的涌入，行業(yè)內(nèi)垂直細(xì)分市場得到完善（提供旅游景點(diǎn)和旅行線路設(shè)計(jì)的途牛，社交化的旅行網(wǎng)站如馬蜂窩，非標(biāo)準(zhǔn)住宿領(lǐng)域的途家）。各大廠商通過收購旅行社、建立線下網(wǎng)點(diǎn)整合線下產(chǎn)業(yè)鏈資源，提升對線下資源的掌控力。

4）穩(wěn)定期

資源基本整合完畢，行業(yè)格局形成。行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)移動化和碎片化的特點(diǎn)。在線旅游市場的需求進(jìn)一步細(xì)分。同時，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，引入新用戶成本提升，開始挖掘老用戶的單客價值。

3. 現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

1）領(lǐng)域更加垂直細(xì)分

在線旅游行業(yè)中出現(xiàn)更多垂直細(xì)分的領(lǐng)域，如景區(qū)門票、攻略、民宿、簽證、保險、租車等等，不用的領(lǐng)域可以滿足用戶不同場景的需求。

針對不同的需求，更多的產(chǎn)品可以從使用場景的角度出發(fā)，打造具有特點(diǎn)的特色產(chǎn)品，解決市場中的痛點(diǎn)，如行程安排，導(dǎo)游解說等等。

同時，市場細(xì)分也有助于新的公司進(jìn)入市場開拓全新的市場，搶占份額。

2）下沉市場增長潛力明顯

低線級城市消費(fèi)能力逐漸提升，包括旅游在內(nèi)的一些享受生活的行為越來越普遍?，F(xiàn)階段，跟團(tuán)游能夠滿足其現(xiàn)階段的旅游需求，這也在一定程度上刺激了跟團(tuán)游數(shù)據(jù)的回暖。

很多廠商布局線下，因?yàn)榈途€級城市人群及中老年人群對線上大金額交易信任度不高，傾向于在線下購買旅游產(chǎn)品。

出境游的比例不斷增加，2018年中國在線旅游度假市場中，出境游占比繼續(xù)提升至53.9%，而出境游客單價高的特點(diǎn)可以有助于廠商增加交易額。

3）數(shù)字化變革

酒店為客人提供個性化的住宿服務(wù)，如根據(jù)消費(fèi)者喜好改變房屋設(shè)施、調(diào)節(jié)室溫亮度等。

智慧城市概念興起，如昆明的“一部手機(jī)游云南”數(shù)字平臺、以及馬拉喀什的“電子投資”平臺都是傳統(tǒng)模式向智慧旅游轉(zhuǎn)型的代表。

4）頭部企業(yè)及中等企業(yè)擁有絕大多數(shù)用戶流量

Top3企業(yè)占據(jù)63.7%的用戶流量，中等企業(yè)占比達(dá)21.3%。與2017年相比，2018年用戶流量逐漸從領(lǐng)先者轉(zhuǎn)向中等企業(yè)。在線旅游的格局逐漸顯現(xiàn)，不同廠家也建立了自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢與行業(yè)壁壘。

• 攜程：最早進(jìn)入這一行業(yè)，有先發(fā)優(yōu)勢，擁有最廣大的用戶群體。在不斷地積累資本和技術(shù)后，收購?fù)袠I(yè)地競爭者以行程規(guī)?；?，同時布局線下網(wǎng)點(diǎn)打造線上線下完整的生態(tài)鏈；
• 飛豬：坐擁阿里的支持，擁有大量的流量優(yōu)勢，同時借助支付寶可以實(shí)現(xiàn)高效交易；
• 同程：擁有微信入口，同時進(jìn)入下沉市場，在國內(nèi)非一線城市的注冊用戶比例保持在約85.5%；
• 途牛：增設(shè)直營地接社，招募合伙人。在目的地服務(wù)上擴(kuò)大采購，形成資源壁壘；
• 螞蜂窩：依靠內(nèi)容運(yùn)營對積累的大量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，找到用戶的需求形成完整的交易閉環(huán)；
• 窮游：專注于國外旅游，對于國外旅游咨訊更加專業(yè)；
• 美團(tuán)：高頻的低端消費(fèi)，具有本地屬性。在達(dá)到一定的規(guī)模頻率之后，可以將成本降低。

二、行業(yè)細(xì)分

1. OTA類B2C平臺

該類企業(yè)包括攜程途牛等。

核心業(yè)務(wù)為票務(wù)預(yù)訂和酒店預(yù)訂，OTA整合上游旅游票務(wù)資源以及酒店銷售等需求，攜程在交通資源和酒店住宿資源擁有巨大的優(yōu)勢。

途牛采用代理模式，服務(wù)的供應(yīng)商只需完成產(chǎn)品和最后服務(wù)的提供，平臺給消費(fèi)者提供咨詢以及售前售后的服務(wù)。另外平臺還會自己開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行資源的自主采購，比如途牛的海外直采和攜程自營。

2. 非OTA類B2C平臺

該類企業(yè)包括綜合平臺飛豬美團(tuán)、垂直平臺去哪兒等。

該類平臺通過整合互聯(lián)網(wǎng)地各種信息，為消費(fèi)者提供垂直化地信息服務(wù)，如去哪兒提供比價服務(wù)。

這類平臺提供流量入口（如飛豬坐擁阿里的流量），從中賺取傭金，服務(wù)的供應(yīng)商提供訂單咨詢和售前售后服務(wù)等。這類產(chǎn)品需要形成規(guī)模效應(yīng)，平臺提供交易入口，不涉及資源的采購以及咨詢業(yè)務(wù)。

3. 自助游分享模式

主要的在線旅游UGC平臺包括馬蜂窩，窮游等。

中國在線旅游UGC行業(yè)發(fā)展跳過了國外的付費(fèi)階段,直接進(jìn)入免費(fèi)階段。這些平臺從攻略社區(qū)起家，積累了大量UGC內(nèi)容。在積累大量數(shù)據(jù)之后，通過語義分析，提取有價值的信息進(jìn)行匹配，塑造千人千面地專屬推薦。

該模式下，這些深得人心的社區(qū)，面臨著“從內(nèi)容到交易”的問題（如知乎、小紅書），一邊是用戶在這里種草分享，一邊是在商業(yè)化的道路上前行。

如何讓用戶既在平臺上看攻略也在平臺上下單是最為重要的問題。從UGC到共享經(jīng)濟(jì)，馬蜂窩采取“內(nèi)容+交易”商業(yè)模式，同時引入碎片化地筆記，吸引明星入駐分享旅行視頻。

4. B2B模式

主要的B2B同業(yè)平臺包括了旅游圈、八爪魚、欣旅通、51book等。

1）B2B旅游平臺主要有三種模式

第一種：渠道運(yùn)營模式（如旅游百事通，通過加盟門市的方式聚集供應(yīng)商和分銷商形成分銷體系，不夠開放和中立）。

第二種：供應(yīng)商或聯(lián)盟自建模式，把線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上。

第三種：開放平臺（如欣旅通，整合資源形成了交易閉環(huán)和旅游生態(tài)圈）。

2）B2B存在以下問題

1. 線下門店體系龐大，實(shí)時庫存以及響應(yīng)速度跟不上旅游產(chǎn)品的分銷節(jié)奏；
2. 獲取的大客戶不夠，大批發(fā)商和大經(jīng)銷商不愿意涉足；
3. 旅游產(chǎn)品的地域性強(qiáng)，存在信息不對稱的問題。

三、典型產(chǎn)品分析

在此選取攜程，去哪兒和馬蜂窩三款典型產(chǎn)品進(jìn)行分析。

這三款產(chǎn)品分屬不同的類別，攜程屬于OTA類B2C平臺，去哪兒是非OTA類B2C平臺，馬蜂窩則屬于UGC平臺。

1. 流量

數(shù)據(jù)來源：易觀

從用戶活躍量上看，攜程依舊獨(dú)大，在網(wǎng)頁端和移動端均占據(jù)領(lǐng)先位置。去哪兒緊隨其后位于跟隨位置，馬蜂窩處于中游水平。

在月平均有效使用時間上，排名前三的企業(yè)獲得了63.7%的使用量。從2019年度的全年交易規(guī)模來看，攜程依然領(lǐng)先。

2. 市場需求和市場定位

3. 功能分析

1）攜程

2）去哪兒

3）馬蜂窩

4. 用戶群體

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

從地域的角度來看，過去一年的數(shù)據(jù)來看，三款產(chǎn)品的主要用戶范圍是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，另外川渝地區(qū)的用戶數(shù)量也居于前列。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

從年齡的角度來看，20歲至39歲這一年齡段是主力群體。馬蜂窩在20歲至29歲年齡段的用戶比例較高，而去哪兒在30歲至39歲年齡段的用戶比例較高。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

從性別分布來看，男性用戶數(shù)普遍略高于女性用戶。

四、用戶分析

在此，具體對去哪兒網(wǎng)的用戶畫像進(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

1. 具有一定消費(fèi)水平的中青年是主要用戶群體

從性別上看，去哪兒用戶男性略多于女性，本科生是最主要的用戶群體；

從年齡角度來看，以20至40歲人群為主；

職業(yè)分布上，中產(chǎn)階級和在校生是最廣大的人群。

具有一定消費(fèi)水平的人群對生活品質(zhì)有一定的追求。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

2. 已婚人群居多，資金寬裕

各線城市用戶分布較為平均。用戶中已婚人群居多，大部分生育了小孩，61.4%的家庭月收入超過10000元，為出行提供了經(jīng)濟(jì)保障。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

3. 用戶集中于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)

從地域分布看，發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶數(shù)量最多，尤其以沿海地區(qū)為甚。發(fā)達(dá)地區(qū)人民消費(fèi)水平更高，對生活品質(zhì)要求也較高。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

4. 去哪兒用戶善于社交、樂于分享、認(rèn)同圈子文化，享受美食

用戶喜好社交，生活中的大部分時間花費(fèi)在社交中。在線下娛樂活動中，看電影和飲食購物是最為常見的活動。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

5. 用戶一二線人群就多。消費(fèi)資源多或消費(fèi)潛力大

對比一二線城市和三四線的用戶群，68.8%的用戶來自于一二線，一二線用戶多為白領(lǐng)有較大的可開發(fā)消費(fèi)空間。三四線用戶更加年輕，消費(fèi)潛力大。

五、新機(jī)會

1. “重返+地點(diǎn)”的戰(zhàn)略：以“重返馬德里”為例，用戶每次在某一地點(diǎn)消費(fèi)可獲得積分。獲取一定積分后可獲取當(dāng)?shù)厣碳业膬?yōu)惠券，可以推動消費(fèi)者再次回到該地點(diǎn)旅游和消費(fèi)，從而建立擁有忠誠客戶群的旅游地點(diǎn)。目前這個計(jì)劃在馬德里取得了初步的成果。
2. 私人定制開始出現(xiàn)在各大平臺上：目前的產(chǎn)品模式是用戶發(fā)起需求，由策劃師接單并為家庭策劃行程?？梢砸腩愃朴凇凹彝メt(yī)生”的模式，每個用戶可以配備專屬策劃師，全程跟蹤制定用戶的出行計(jì)劃。這種模式下，策劃師可以在合作中掌握用戶的喜好和需求，更能為客戶量身定做最適合客戶的旅行地點(diǎn)和計(jì)劃。
3. 疫情期間，各大平臺不得不探索新的模式：旅游直播成為新的營銷方式，OTA平臺幫助商家直播帶貨，可以解決供應(yīng)商的銷售問題，并為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價格。同時平臺和供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，打造商家品牌，吸攬客戶，獲取資源。
4. 深度打造主題旅游：現(xiàn)在已經(jīng)有平臺推出主題旅游產(chǎn)品，如旅拍，義工等。需要進(jìn)一步挖掘其中的主題和深度，可以和其它行業(yè)進(jìn)行融合。比如體育和旅游融合，體育迷可能會有特定的景點(diǎn)偏好，單獨(dú)設(shè)計(jì)主題線路可以滿足體育迷的專屬需求。
5. 足不出戶虛擬在線旅游：搭建虛擬的旅游場景，消費(fèi)者可以足不出戶體驗(yàn)各地不同風(fēng)情的旅游場景，由此可以解決疫情期間無法出門或是黃金周期間人山人海。
6. 境外游：境外游需要對目的地境外資源進(jìn)行整合，提供更好地提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。大多數(shù)游客不太熟悉的境外旅游，根據(jù)數(shù)據(jù)看，跟團(tuán)游和自助游比例各占一半。不同游客需求不同，需要進(jìn)行個性化定制。傳統(tǒng)的跟團(tuán)游可以進(jìn)行完善，打造深度主題游，同時與到點(diǎn)參團(tuán)，半自助團(tuán)等模式結(jié)合，豐富產(chǎn)品類型。

六、風(fēng)險

1. 各大平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，最主要的內(nèi)容還是旅游交通住宿景點(diǎn)的組合和拼接?？梢赃M(jìn)一步深挖主題旅游和社區(qū)建設(shè)，打造產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引忠實(shí)用戶。
2. 新用戶的引入越來越難，更需注重老用戶的留存。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，用戶數(shù)量和規(guī)模以及有效時間在下降。在提供的資源差距不大的情況下，更需要平臺和產(chǎn)品的服務(wù)商提供更高質(zhì)量的服務(wù),如提供給消費(fèi)者優(yōu)惠券，提供旅游地最專業(yè)的導(dǎo)游顧問。
3. 對于馬蜂窩這種靠UGC發(fā)家的平臺來說，在引入直播和視頻分享之后，如何有效地從視頻提取POI是一個難點(diǎn)。
4. 疫情的影響不可忽視。目前而言，疫情影響最大的是出境游板塊。海外疫情不明朗以及交通不便使得像攜程得到國際化推進(jìn)受阻。不過這對于境內(nèi)游會有所幫助，人們更多地把眼光放在國內(nèi)景點(diǎn)中。

數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)上相關(guān)文獻(xiàn)與公開數(shù)據(jù)（易觀、艾瑞咨詢、埃森哲等）

本文由 @hippo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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