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榮耀標識系列分析：QQ音樂與網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化與用戶體驗（一）
編輯導(dǎo)語：QQ音樂和網(wǎng)易云音樂是大家常用的兩款音樂APP，關(guān)于二者的產(chǎn)品體驗報告和分析雖然有很多，但大多數(shù)都分析的過于寬泛，并沒有針對某一個或幾個功能而進行對比分析，并且提出相關(guān)的見解。本文作者發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，并且針對二者做了詳盡的分析。
各產(chǎn)品社區(qū)內(nèi)對于QQ音樂、網(wǎng)易云音樂及其他流媒體音樂產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗報告和競品分析不知凡幾，但多數(shù)分析過于宏觀寬泛，未能聚焦某一或某幾個功能的對比分析提出見解。
2020年5月底，QQ音樂因在歌曲切換中插播廣告而沖上微博熱搜，網(wǎng)友稱該類型廣告“嚴重影響用戶體驗”，QQ音樂后回復(fù)稱該舉措為“非VIP用戶小范圍測試”。
商業(yè)化與良好的用戶體驗之間似乎總存在著難以調(diào)和的矛盾，本文將以漏斗模型為框架，根據(jù)用戶使用場景探討如何將會員售賣合理設(shè)計在app中，既做到盡可能多吸引用戶注意，完成權(quán)益曝光與觸達，又能盡量少影響用戶日常體驗。
行文結(jié)構(gòu)如下：
一、背景介紹
1. 移動端音樂市場市場與付費規(guī)模
根據(jù)艾媒咨詢《2019-2020中國手機音樂客戶端市場研究報告》，2019年手機音樂客戶端整體用戶規(guī)模較上年增長6.6%，達5.80億人，預(yù)計2020年將增至6.18億人。
截止2019年上半年，在線音樂市場規(guī)模預(yù)計達124.4億元，增長率為20.2%，與2014-2018年間增長率相比有所下降。
就付費用戶規(guī)模而言，艾瑞數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)數(shù)字音樂付費用戶規(guī)模逐年增加且漲幅提高，內(nèi)容付費收入成為數(shù)字音樂市場收入結(jié)構(gòu)的主力，占比半數(shù)以上且仍有上升趨勢。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，55.4%的受訪者認為曲庫豐富是其選擇手機音樂客戶端的首要因素；78.8%的受訪者對付費收聽下載音樂表示支持。
版權(quán)運營收入自2015年“劍網(wǎng)”行動后也勢頭強勁，有望反超廣告成為收入結(jié)構(gòu)的重要部分。
2019年12 月MAU最高的三大APP為QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，活躍用戶數(shù)分別為31644.1萬、26799.1萬和11684.7萬，均屬騰訊音樂娛樂集團。網(wǎng)易云音樂緊隨其后。
這四大APP以滲透率8%和MAU 8000萬為界，占據(jù)了在線音樂市場第一大陣營；第二陣營主要包括蝦米音樂和咪咕音樂；第三陣營主要包括千千音樂和愛聽4G 。
本文選擇的競品分析對象為QQ音樂和網(wǎng)易云音樂。
2. 產(chǎn)品介紹
1）QQ音樂
QQ音樂成立于2005年，提供豐富的在線音樂服務(wù)，同時為歌手提供數(shù)字音樂首發(fā)和獨家發(fā)行平臺，促進歌手與粉絲間的互動，搭建粉絲經(jīng)濟生態(tài)。
QQ音樂是國內(nèi)數(shù)字音樂APP中最早實行正版音樂內(nèi)容采購的平臺，Slogan“讓生活充滿音樂”。
受其粉絲經(jīng)濟生態(tài)影響，QQ音樂目標受眾主要是追趕潮流、追星的年輕群體，2019年上半年度其月均活躍用戶數(shù)為2.78億。
主要功能包括海量正版音樂、彈幕打榜、關(guān)注動態(tài)、哼唱識曲等。
網(wǎng)易云音樂是一款主打UGC歌單和音樂社交的泛娛樂平臺，2013年正式發(fā)布。
雖然比QQ音樂晚成立8年，但網(wǎng)易云音樂在3年內(nèi)搶占到了市場第四的份額。Slogan為“音樂的力量”。由于其特有的音樂社交功能，網(wǎng)易云音樂的目標用戶也集中于年輕群體。
2019年上半年度其月均活躍用戶數(shù)為1.5億[i]。主要功能包括個性算法推薦、私人FM、樂評、云村等。
3. 體驗環(huán)境
4. 盈利模式
網(wǎng)易云音樂盈利模式相對豐富，在三大商業(yè)模式中本文主要討論增值服務(wù)中會員收入與用戶體驗的關(guān)系。
二、付費引導(dǎo)場景分析
1. 會員權(quán)益
QQ音樂為綠鉆會員提供16項特權(quán)，網(wǎng)易云音樂黑膠VIP提供17項會員權(quán)益。
兩者權(quán)益內(nèi)容可歸為四大類，即音樂相關(guān)權(quán)益、裝扮相關(guān)權(quán)益、福利折扣和粉絲權(quán)益，如下表所示：
根據(jù)AIDMA漏斗模型，在移動音樂產(chǎn)品的用戶使用中，漏斗從上到下各部分所對應(yīng)的場景分別為會員權(quán)益曝光、展示特定權(quán)益內(nèi)容、完整權(quán)益介紹、優(yōu)先體驗權(quán)益、付費購買，每層級對應(yīng)的場景需要有不同的引導(dǎo)策略。
2. 場景觸達
從QQ音樂信息架構(gòu)可以觀察到，四大導(dǎo)航頁面中涉及到會員內(nèi)容的部分主要集中在“我的”下“活動中心”和“會員中心”。
而進入到此級頁面的用戶應(yīng)屬于第二層級已對權(quán)益產(chǎn)生興趣，需要進行下一步了解，此部分不加以贅述。
本文聚焦第一層級中吸引用戶注意力的會員權(quán)益觸達場景，分析QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的會員權(quán)益觸達場景是否高頻、豐富以獲得足夠曝光，并探討會員售賣在場景觸達中是否做到不突兀，盡量減少對用戶搜歌、聽歌等高頻使用路徑的影響。
在主要功能中，歌曲播放屬最高頻率的使用場景，在這一界面下會員專屬權(quán)益曝光明顯增加。
就播放界面架構(gòu)而言，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂都將多數(shù)會員內(nèi)容放置在二級操作菜單“更多”中，相同處包括菜單內(nèi)直接推廣“開通暢享”、展現(xiàn)高音質(zhì)等會員權(quán)益。
相比而言，QQ音樂在此菜單內(nèi)曝光的權(quán)益內(nèi)容更全面，其特有的個性主題、QQ空間背景音樂和海報字體權(quán)益在這部分更多地觸達到了用戶。而網(wǎng)易云音樂只有音質(zhì)和鯨云音效在此凸顯。
（圖為QQ音樂、網(wǎng)易云音樂播放界面信息架構(gòu)中設(shè)計會員售賣的場景）
（圖為播放器界面“更多”菜單中出現(xiàn)的會員權(quán)益內(nèi)容，左為QQ音樂，右為網(wǎng)易云音樂，下同）
需要指出的是，在兩者共有的音效和鈴聲制作中，QQ音樂將音效置于一級主頁面，把鈴聲歸在二級菜單中，網(wǎng)易云音樂則反之。
基于日常經(jīng)驗，安卓用戶與iOS用戶相比更傾向于自制手機鈴聲。
安卓的開源系統(tǒng)支持從音樂庫選取音樂作為鈴聲，操作簡便；iOS作為封閉系統(tǒng)由于需要使用第三方應(yīng)用庫樂隊設(shè)置鈴聲，流程較為繁瑣，用戶多數(shù)使用蘋果系統(tǒng)自帶鈴聲。
由此建議發(fā)布在不同系統(tǒng)的版本內(nèi)進行調(diào)整，在安卓版本中把制作鈴聲置于一級頁面，音效置于二級菜單，iOS系統(tǒng)版本反之。
（圖為播放器界面中音效設(shè)置與鈴聲制作按鈕放置對比）
另外一處兩者不同的地方在于，QQ音樂獨有的彈幕功能承載了彈幕氣泡和綠鉆專屬應(yīng)援燈兩大權(quán)益，由此提高了曝光度；網(wǎng)易云音樂則在自己的主打功能評論區(qū)內(nèi)增加了會員貼紙，但貼紙僅限年費黑膠VIP使用且目前只提供了5種。
根據(jù)先前對比的會員權(quán)益，裝扮相關(guān)的內(nèi)容中QQ音樂由于彈幕功能多了彈幕氣泡一項；而基于評論這一項主打功能，網(wǎng)易云音樂大可以將評論貼紙作為黑膠VIP的一項權(quán)益進行對標，讓評論區(qū)更加生動。
當(dāng)然，這樣一來要更加注重貼紙種類及樣式的豐富性。
令筆者訝異的是，兩者在評論功能中都沒有設(shè)置會員專屬表情這一權(quán)益。參考微博會員大表情在評論權(quán)重中的作用，將專屬表情作為另一大權(quán)益可以吸引部分粉絲購買會員沖擊熱評，為偶像歌曲應(yīng)援。
（圖為QQ音樂綠鉆會員應(yīng)援燈、彈幕氣泡；網(wǎng)易云音樂VIP會員貼紙）
對于QQ音樂而言，單是播放界面就基本完成了綠鉆會員中音樂和裝扮相關(guān)權(quán)益的全部曝光，而網(wǎng)易云音樂黑膠VIP基本的音樂權(quán)益還涵蓋歷史日推和專屬電臺，分屬于app發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)“每日推薦”和“電臺”功能下。
每日推薦作為網(wǎng)易云音樂的主打功能之一，依靠其強大算法吸引了眾多用戶，其本質(zhì)是依據(jù)用戶聽歌歷史和習(xí)慣每日專屬推薦的歌單。
從圖中可以看出，日推歌單中會出現(xiàn)少量歌曲帶有VIP及試聽標簽。網(wǎng)易云音樂VIP歌曲僅可試聽30秒，對于有播放全部日推習(xí)慣的非VIP用戶而言，在播放過程中出現(xiàn)幾首歌未播放完就自動切歌至下一首十分影響聽歌體驗。
而在普通歌單中，無論是用戶自建或收藏，都會在歌單界面內(nèi)提示該歌單含有的VIP曲目數(shù)量（如下圖），QQ音樂則在用戶點擊播放后提示該歌單包含的VIP歌曲（如下圖）。
相比之下，無論是在播放前的歌單界面還是在點擊播放后歌單以toast彈窗給予提醒，明確VIP曲目數(shù)量使得用戶知情，避免了在歌單播放中突遇VIP歌曲試聽切歌，實際增加了用戶好感。
但此類歌單屬用戶自行收藏或添加入歌曲，日推作為中度至重度用戶常用功能，一來向非VIP用戶推薦了VIP歌曲，二來推薦后也未顯示歌單內(nèi)包含的VIP歌曲數(shù)目。
從會員售賣角度看的確增加了一主要高頻觸達場景，但該功能的常用性和對用戶粘性的重要作用使產(chǎn)品經(jīng)理不得不思考該設(shè)計是否影響了用戶體驗，引起了用戶不滿。
（圖為網(wǎng)易云音樂每日推薦會員權(quán)益曝光；網(wǎng)易云音樂及QQ音樂歌單VIP曲目數(shù)量提示）
關(guān)于“用戶對于需要付費的知情權(quán)”，另一個需要注意的設(shè)計在于，下載歌曲同樣需要會員，QQ音樂在下載icon中設(shè)計了付費標示，而網(wǎng)易云用戶對付費下載并不知情，需要付費的歌曲在點擊下載icon后直接跳轉(zhuǎn)至VIP及音樂包購買界面，降低了用戶好感。
網(wǎng)易云音樂對付費鈴聲制作進行了icon設(shè)計，卻在相對更高頻的歌曲下載功能中忽視了這一點。在app中的確有部分歌曲下載無需付費，點擊即可加入下載隊列，但對于需要收費的歌曲仍需區(qū)別告知用戶。
（歌曲下載icon付費提示對比）
3. 場景擴展
除上文提及的會員表情和貼紙?zhí)貦?quán)，若想使會員權(quán)益的曝光與產(chǎn)品內(nèi)容調(diào)性一致，可從權(quán)益倒推其可能曝光的使用場景。
福利折扣類權(quán)益與用戶日常音樂使用相關(guān)性較小（QQ空間背景音樂和黑膠VIP電臺折扣除外），難以與播放、歌單、搜索等高頻界面相融合。
QQ音樂綠鉆會員的可通過QQ音樂設(shè)置空間背景音樂，該功能與相關(guān)權(quán)益被加進了播放器二級菜單中；黑膠VIP雖享有專屬免費及優(yōu)惠電臺福利，在電臺功能頁面僅見對付費電臺的推廣，并未見對該權(quán)益的突出，在電臺分類中同樣未見VIP內(nèi)容類。
電臺作為網(wǎng)易云音樂近年來火熱的知識付費功能，VIP專享內(nèi)容本可以吸引電臺愛好者對付費會員產(chǎn)生興趣，卻只能在會員中心權(quán)益一站式展示中了解可享有的內(nèi)容。
建議在電臺主界面內(nèi)設(shè)置VIP專屬內(nèi)容欄，并在電臺分類二級頁面中加入會員獨享類以達到會員專屬電臺和電臺折扣兩大權(quán)益的最大曝光。
（電臺主頁及分類頁優(yōu)化前后對比）
對于音樂及裝扮相關(guān)權(quán)益，QQ音樂將這兩類下多數(shù)權(quán)益通過播放器主界面及其二級界面和菜單觸達用戶。
網(wǎng)易云音樂除了上述會員專屬電臺權(quán)益外，裝扮相關(guān)權(quán)益并未出現(xiàn)在高頻使用場景中，而是集中在導(dǎo)航bar“賬號”內(nèi)“個性裝扮”頁面中。
個人主頁背景和頭像掛件分別在更換個人主頁背景和頭像時出現(xiàn)會員專享內(nèi)容，與啟動畫面同樣不易與其他主功能融合。
個性皮膚沒同QQ音樂一樣置于播放器二級菜單中應(yīng)該是考慮到該權(quán)益與音樂播放相關(guān)性低（播放動效同為裝扮類，卻因音樂相關(guān)性高與音效一同置于播放器菜單中）。
但如果考慮更廣的場景觸達， 皮膚更換功能及其所涵蓋的會員權(quán)益設(shè)計在播放界面中也未嘗不可。
（網(wǎng)易云音樂會員裝扮權(quán)益在“個性裝扮”、個人主頁背景更換和頭像更換頁面中）
粉絲權(quán)益中QQ音樂和網(wǎng)易云音樂都集中在會員的打榜特權(quán)。
進入網(wǎng)易云音樂的榜單頁面，具有打榜操作和會員應(yīng)享有特權(quán)的“人氣榜”位于官方榜末尾，且未注明該榜單可以進行粉絲打榜點贊，與歌單性質(zhì)的普通榜單并無二致。QQ音樂則在可參與打榜的人氣榜中進行了相關(guān)提醒，與其他榜單進行區(qū)分。
進入“巔峰人氣榜”后點擊“打榜”則出現(xiàn)與播放器界面彈幕中打榜同樣的開通綠鉆提醒。但“巔峰人氣榜”并非綠鉆權(quán)益中注明的享有特權(quán)的榜單，綠鉆會員的5贊特權(quán)可使用的榜單為“由你音樂榜”，同樣位列榜單類末尾且無法與普通榜單區(qū)分。
該榜單的粉絲支持操作稱為“點贊”，即普通用戶每日可為一首歌點1贊而綠鉆擁有5贊，年費綠鉆則擁有15贊。但該粉絲特權(quán)只有進行到最后一步才得以曝光，網(wǎng)易云音樂同樣如此。
根據(jù)上述分析，建議QQ音樂和網(wǎng)易云音樂在榜單首頁內(nèi)，對粉絲可進行支持的榜單及會員享有權(quán)益的榜單進行提醒，并在進入榜單后的場景中進行提前曝光會員權(quán)益內(nèi)容。
（QQ音樂“巔峰人氣榜”）
（QQ音樂“由你音樂榜”優(yōu)化前后對比）
（網(wǎng)易云音樂人氣榜優(yōu)化前后對比）
三、結(jié)論
本文通過使用場景識別出漏斗中被會員權(quán)益吸引注意的初始用戶來源，分析這些場景的設(shè)計是否影響用戶體驗，最后討論QQ音樂與網(wǎng)易云音樂能否拓展更多場景，加大漏斗中用戶基數(shù)以增加付費用戶轉(zhuǎn)化數(shù)量。
QQ音樂和網(wǎng)易云音樂都選擇將最核心的會員權(quán)益（音樂相關(guān)）在播放界面中進行最大程度曝光， QQ音樂同時將大部分裝扮權(quán)益也設(shè)置在此界面的二級菜單內(nèi)，與網(wǎng)易云音樂相比在此單一場景中放置了更多了權(quán)益內(nèi)容供用戶了解，會員權(quán)益曝光場景較為集中。
而由于主打功能不同，網(wǎng)易云音樂的觸達場景更加豐富，在播放歌曲界面中曝光了音樂相關(guān)權(quán)益，同時在日推等功能頁面都有會員權(quán)益曝光。
但其在每日推薦這一主打功能中向非VIP用戶推薦VIP歌曲且不給予提示，在需要付費下載的歌曲中不提示付費而直接跳轉(zhuǎn)會員購買界面，損害了用戶的知情權(quán)且影響用戶的使用體驗。
就擴展曝光場景而言，建議網(wǎng)易云音樂重視黑膠VIP電臺相關(guān)權(quán)益、打榜榜單提示和會員打榜特權(quán)在相應(yīng)功能界面的觸達，QQ音樂同樣建議優(yōu)化綠鉆會員權(quán)益在打榜榜單中的曝光觸達。
本系列下一篇仍將繼續(xù)聚焦QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的會員售賣，分析漏斗模型下層的會員轉(zhuǎn)化鏈條設(shè)計與購買體驗。第一次分析產(chǎn)品，望大家多多批評指點。
數(shù)據(jù)來源：
艾媒咨詢. 《2019-2020中國手機音樂客戶端市場研究報告》, 2020年2月6日. https://www.iimedia.cn/c400/68645.html.
比達咨詢. 《2019上半年中國在線音樂市場研究報告》, 2019年9月12日. http://www.bigdata-research.cn/content/201909/993.html.
騰訊音樂. 《騰訊音樂-產(chǎn)品及服務(wù) | Tencent Music (TME)》. 見于 2020年4月22日. http://www.tencentmusic.com/zh-cn/business.html#p1.
中商情報網(wǎng). 《2019年中國在線音樂市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景預(yù)測》, 2019年9月9日. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1644184000650854338&wfr=spider&for=pc.
本文由 @費阿粒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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