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榮耀標識基于SWOT，分析字節跳動做教育的發展前景
編輯導讀：7月16號，字節跳動的陳林分享中說的：未來三年，字節將在教育業務中持續加大投入，不考慮營利。這意味著字節跳動將重點發力教育行業，字節跳動發展教育有何優勢？又將面臨哪些威脅？本文作者基于SWOT，對字節跳動做教育的發展前景展開了分析，與大家分享。
這兩天在圈里看了很多篇跟字節跳動做教育相關的文章，最直接導火索是7月16號陳林在《Zero Toone》分享中說的：未來三年，字節將在教育業務中持續加大投入，不考慮營利。
很多人由此看到了字節做教育的決心，卻忽略了分享中的另一個重點：“字節跳動做教育的最大優勢不是流量、產品和技術，而是我們的戰略決心和組織文化。“
對于在線教育領域來說，流量、產品和技術算是教育領域主戰場的基本打法，字節本身在這幾方面也有一定的基礎優勢，但陳林的話傲嬌中帶著堅定，抽象里透著具體，著實坐實了字節對現代工業戰略發展的復刻和對戰略大師錢德勒的落實。
如此野心，昭然若揭。
01 字節的優勢
2020年3月13日，陳林就曾經宣稱字節的教育業務一直在持續的招人，今年將會招聘超過1萬人。作為一個流量和資源聚集的互聯網新型商業體，字節在教育這個領域的版圖已經從產業鏈下游逐漸向上游游走。字節做教育主要有這樣幾點優勢：
1. 雖然沒有教育基因，但能認同教育邏輯
教育這個行業跟別的行業不同，它的產品研發和產品效果的顯現，比起其他行業需要更久的時間。所需要投入的人力，財力，物力也會更多。傳統教育以政府資源支持的公立教育為主，民營教育培訓公司雖然一直在收費，但也帶有著部分公益的情懷和屬性。育人這件事情從來都不是著急就有用了。
在競爭激烈的升學類考試賽道上，教育培訓機構各顯神通，解決的是學習技巧、效率、效果的問題，是對校園教育的有力補充，課外輔導讓學生在課外時間能夠掌握更多能力、有更快的做題效率，再回到校園內去競爭，雖然更加功利化，但與公立校相比，培養的邏輯是不變的。
人們都說十年樹木，百年樹人。就像種子需要一定周期才能長成大樹，在樹人的這條道路上，學生不僅需要培養，還需要時間。單純用互聯網的邏輯來做教育是有問題的。早些年俞敏洪也說過，互聯網的打法，不適合教育行業。
互聯網喜歡先做量，再變現。作業幫、猿題庫等工具型產品起家的教育公司，面臨手握眾多用戶，變現能力不足的問題；VIPKID、51TALK等英語類一對一平臺，在資本的瘋狂押注下被獲客成本壓的喘不過氣來；而競爭白熱化的市場下，各類教育機構紛紛大價錢做品牌營銷，各大綜藝、熱門劇集、甚至奧運會都能看到在線教育的身影，今年暑假，學而思等公司暑期營銷預算總和更是達到45個億。
在線教育成了2020年資本燒錢大戰的主戰場，老牌教育機構不得不下注，新加入的互聯網巨頭也需要搶占一些份額。
在這種時候，字節不緊不慢入局，先從技術最能有所作為的語言類培訓入手，靠并購和投資進入并不擅長的K12、硬件和知識服務等領域。張一鳴曾經在公司的公開信中提到：教育現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。
投入、培養、用技術改造教育、用創新贏得競爭，是字節對教育業務的根本目標。
2. 有渠道和技術，不愿只依靠技術能力渠道和技術
眾所周知，頭條靠技術起家，在智能識別與推薦方面有不錯的成績。
從公司運營的角度上來講，其實很多公司都是很希望能夠盡快變現，互聯網公司雖然一直在燒錢，但它的核心邏輯也是在做商業做盈利。
人們都說互聯網最賺錢的領域是游戲，電商和廣告，核心就是因為這些是最接近下游，最接近用戶的。字節以做渠道為主，本身的業務接近下游用戶，本身的變現能力不俗。
教育是一個需要在上游中游下游都充分投入，才能夠去做好的領域。我之前有提過，教育其實是教育服務，互聯網技術和電商服務三者的疊加。
如果你急于變現，只做后面的那一塊，沒有一個核心的教育產品，那只能說你做的是一個廣告公司或者電商公司。從營運邏輯上本身沒錯，但是教育不是能在超市中售賣的產品，只做這樣的平臺，缺少了教育品類的專業性和護城河。
字節有著渠道和技術的優勢，但還需要一些教育服務的推進和落地?！敖逃?渠道”、“教研+技術”、“教育服務+技術+渠道”，都可以是字節的后續打法。能夠認識到教育服務和教研在這個行業中的作用對于字節尋找下一個教育業務突破口十分關鍵。
3. 有數據優勢，能透視教育商業化
目前教育行業在細分領域確實做得特別的細，K12還分不同學科，素質教育還分不同領域，職業教育還分學歷和非學歷，非學歷部分，還分資格證、技能等領域，技能領域還能進一步再拆分成傳統職業、新職業等等，不同細分都有一些做的比較好的公司。
字節要想進軍教育，選對細分很關鍵。不過好在，占著變現渠道，字節能夠獲取很多不同細分公司的廣告投放數據，從業務角度對于各類數據進行分析。
這種數據分析無法介入教育企業的產品研發內幕，但是也足以看清各細分的獲客成本和公司的投放實力。最直接的好處就是避免無意義的燒錢。商業化數據的分析無法用于產品或業務的創新，但是可以篩選掉無意義的方向，且用于細分領域的復盤。
只要字節依舊占據著重要獲客渠道，如此優勢，在接下來的三年中會更加凸顯。
4. 有速度優勢，領域發展不設限
天下武功，唯快不破。
教育是一個慢行業，大家都習慣了慢工出細活。目前教育行業領先的公司也有著十幾二十年的積淀。知乎上有人說字節說三年不營利說少了，有那么點傲嬌的意思。但其實以字節的效率來講，3年的探索已經算是很長的時間了。
字節2012年成立，在新聞資訊、短視頻等領域做的極其出色，現象級產品今日頭條、抖音已經占據了很多人的日常生活，海外業務也得到強有力的擴展。
這只是字節開始拼殺的第一個十年。字節不重KPI，但是強調OKR，OKR的本質是協調。設定目標但不限定目標，用技術中臺支持創新方法，靠團隊合力實現極速落地，是字節穩中求快的秘訣。
三年，很短，也很長。
02 字節的劣勢
如果說每家互聯網公司都占據著人們的某個需求，那騰訊占據著社交需求，阿里占據著購物需求，百度占據著搜索需求，滴滴占據著交通需求，目前字節占據的只是娛樂需求的一部分：Kill Time。
2020年短視頻平臺獲得了更多環境帶來的優勢，DAU暴增，相比游戲、影視娛樂、外出游玩，對于用戶來講短視頻的性價比更高，在一定時間內也更有新意。作為日活用戶超4億的抖音平臺、日活用戶達到1.2億的今日頭條平臺，成了字節廣告業務的重要吸金利器。
眾所周知，互聯網目前賺錢的業務主要有三個：廣告、游戲和電商。以廣告業務致勝的字節采取的策略是從廣告業務的產業鏈下游向上游攻進。最直接就是內容行業和教育行業。影視作品風險較高，就直接外購成熟有知名度的作品，比如《囧媽》；針對風險不是特別高，但是需要長久投入才能形成壁壘的教育，則重資投入。
然而教育這個領域已經發展了很久，尤其是近5年來資本的投入，讓在線教育企業很難保持“做好教育”和“實現盈利”的平衡。
面對領域現狀，字節即使下了很大決心，也需要正視自己在教育行業發展的劣勢：
- 創新方向待定。數據能用于優化，但是很難用于創造。字節在商業化方面所獲取的行業數據無法直接判斷出業務的盈利情況，能夠篩選掉不好的板塊，卻沒法帶來創新點。
- 先發優勢已失。錢德勒對工業企業擴張邏輯的描述是：“通過三重投資和縱向一體化掌握先發優勢，再通過產品多樣化和海外投資獲取規模優勢?！弊止澓芟矚g這樣的打法，但是目前情況來看，雖然能從現有的商業模式和產品邏輯中識別出部分坑，但是早已失去低成本打造先發優勢的機會，如果還是要加入燒錢大戰，注定會血流成河。
- 流量渠道拆東墻補西墻。即使是利用自有渠道的流量支持教育業務，也是從左兜掏錢到右兜，收益有限。
- 行業積累有限。教育業務的核心是教研、教學驅動營收和發展，在這個部分字節還有很大的欠缺。
- 產業上游布局不足。互聯網其他巨頭在教育產業鏈上已經對教育基礎設施建設進行布局，且已見成效，字節在B端業務上還沒有好好利用自己的技術優勢。
以創新改造教育是一件好事，也是教育行業應該為之努力的目標，但縱觀目前字節的教育產品布局，字節并沒有好好利用自己的優勢，稍微有一點落后，還有很大的改進空間。
03 字節可以嘗試的機會
一直覺得，字節的創始人張一鳴，是一個臉上寫著“不緊不慢、歲月靜好”，然后組建團隊“認真思考、穩中求勝”的人。
對于教育行業來說“慢就是快”，很多模式、流程、問題是數據和研報中不一定能看出來的。熟悉教育行業的各個領域的臺前幕后，找到自身優勢和行業的結合點，對字節來說也十分關鍵。
教育培訓的主要痛點其實是用戶的：“慢”和“懶”。如果字節希望在自身優勢上有一定的小創新，我倒是覺得這幾個領域可以試一試。
1. 利用技術優勢做智慧教育軟硬件
目前的產業鏈其實很成熟，需要的是新瓶裝舊酒。利用技術優勢優化智能匹配、分發類的細分領域軟件，再把現有的工具型軟件硬件化。沒什么可說的，具體大家可以自行腦補。
2. 利用渠道優勢做資源整合的C2C細分平臺
百度傳課、騰訊課堂、萬門大學等很多平臺其實有在做類似的業務，但是都比較像是大型超市，并沒有教育所需要的專精。目前各細分領域已經有很多成熟師資，在教研、教學方面都有一定的專業性。用細分平臺整合這部分資源，再用技術和渠道分發來配合，算是一個比較省事的選擇。
當然，如果在教研、教學方面能夠為C2C平臺打造輔助教研、教學的工具，將會對字節在細分領域的發展有很大的補充作用。
3. 利用企業優勢做高教的新學科共建和認證培養
高教、職教方面字節涉及到的很少，我猜主要是還在探索期吧。國外的coursera、edx等平臺的模式并沒有完全在國內跑通，但是這部分的市場需求已經很大了。
高教職教最穩的部分是校內和企業內的兩端，企業職教確實不適合字節，但是校園內的還是值得做的，不要小看這個的作用，科技新學科或新專業的共建和認證，是帶動B、C端的重要環節，是高教的機會，也是字節的機會。
04 字節的威脅
1. 客單價逐漸走高，價值有限
越來越多的人把注意力放到了在線教育領域，一個風口浪尖上的戰場本就不適合佛系發展。這個領域的用戶需求會越來越多，但是用戶也越來越聰明，教育企業提高客單價的背后即是對自身的救贖，也是對用戶的切割。
2. 壁壘不足，白嫖更香
對于教育行業來說，引流需要內容、轉化需要內容、客戶維護需要內容、正價服務也需要內容。雖然內容的形式可以多樣化，但是內容的主體還是有限的。單看內容和技術的話，免費和付費之間的界限會越來越模糊，付費的產品之間也會兩極分化嚴重。
3.線下依舊是教育主戰場
2020年情況特殊，線上教育如火如荼，線下教育被扔進冰窖。但從教育本身的效果和需求來講，線下還是主要場景，這是無法完全替代的。隨著疫情的好轉，留給字節的時間其實并不多。
每個戰場都是劍拔弩張、刀光劍影。早日形成獨特、專業的品牌形象，提供快、準、狠的服務，才能在教育領域站住腳跟。
三年不久，我們拭目以待。
作者：陸晨昕，專注互聯網&教育&內容行業研究，公眾號：一路晨昕
本文由 @陸晨昕 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
教育目前的形式確實還停留在比較傳統的階段，個人感覺探索空間還蠻大的
少寫點**文字就更好了