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編輯導讀：在競爭越來越激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，B站已經(jīng)不滿足于做一個單純的二次元網(wǎng)站。依靠《后浪》破圈的B站，正在不斷吸納各個圈子的“新鮮血液”。為了尋求改變和突破，B站還采取了哪些措施？本文將從五個方面對B站進行深度分析，對B站感興趣的童鞋不要錯過。

B站在2020年一季度創(chuàng)造的多項歷史新高數(shù)據(jù)，凸顯出對內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)建設長期投入的重要性。

不僅社區(qū)各項數(shù)據(jù)迎來爆發(fā)式增長，營收也實現(xiàn)強勁提升。尤其是B站在提高品牌知名度、實現(xiàn)用戶增長以及建立戰(zhàn)略伙伴等方面的持續(xù)推進，都將為社區(qū)發(fā)展帶來長遠的積極效應。

事實上，B站的核心邏輯很簡單，就是在不斷快速增加的高黏性用戶的基礎上，開發(fā)越來越多樣且規(guī)模越來越大的變現(xiàn)模式。

一、產(chǎn)品介紹

1.1 嗶哩嗶哩產(chǎn)品現(xiàn)狀

嗶哩嗶哩（英文名稱：BiliBili，簡稱B站）現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切的稱為“B站”或“小破站”?，F(xiàn)在經(jīng)過10年的發(fā)展，B站現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為國內(nèi)最大的二次元社區(qū)。

在B站對自己的簡介中是這樣給自己定位的：中國年輕人聚集的文化社區(qū)，要做一個給年輕人交流興趣的社區(qū)平臺。近幾年從B站新增分區(qū)、開設頻道、增加非二次元內(nèi)容占比等一系列動作來看，B站正在向這個方向發(fā)展。

而一家綜合類視頻網(wǎng)站卻長期維持以游戲為主的單一營收模式，為了改變這種營收現(xiàn)狀，更好地支撐B站多元化的發(fā)展，B站也在努力拓展非游戲業(yè)務的收入。

2020年度Q1財報顯示，嗶哩嗶哩的非游戲業(yè)務收入所占比例已經(jīng)達到50%，同時毛利潤連續(xù)兩季環(huán)比上漲至23%。目前游戲收入占比過高的業(yè)務結(jié)構(gòu)已得到明顯改善，多元渠道變現(xiàn)模式初見成效，公司的營收結(jié)構(gòu)更趨均衡，抗風險的能力明顯提升。

2020Q1營收結(jié)構(gòu)

作為一家向所有用戶承諾過不加貼片廣告的公司來說，其想維護社區(qū)氛圍和用戶體驗的決心自不必懷疑，但作為一家上市公司，B站的商業(yè)化壓力卻不會因為這份決心而變小。

盡管 B 站營收能力和用戶規(guī)模都在進一步提升，但當下，B 站仍未擺脫虧損現(xiàn)狀。財報顯示，2020年一季度B站凈虧損為5.39億元，同比擴大175%，創(chuàng)下了虧損新高，去年同期的凈虧損為人民幣1.96億元。事實上，自上市以來，B站已經(jīng)連續(xù)九個季度處于虧損狀態(tài)，2019年更是虧了13.04億元，對比2018年同期翻了一倍還多。

按照CEO陳睿的說法，公司短期是不會考慮在視頻里直接貼廣告的，以用戶體驗和社區(qū)氛圍為優(yōu)先核心，在MAU達到2億之前是以用戶獲客和留存用戶為核心策略，并提出三年內(nèi)將B站做成一家100億美金的公司。

同時2020Q1財報也指出，嗶哩嗶哩12個月留存率達到驚人的80%，作為一個綜合視頻社區(qū)平臺，擁有如此之高的用戶粘性，營收似乎還有更大的想象空間，也可以從側(cè)面看出B站的變現(xiàn)能力確實還有待提升。

1.2 如何維護用戶增長？

公司目前的核心策略是用戶增長，在以用戶體驗和社區(qū)氛圍為優(yōu)先核心的前提下，B站該如何穩(wěn)住當前的用戶增長勢頭呢？

“破圈”營銷；直播與電商；自制節(jié)目，拓寬內(nèi)容邊界；守住ACG陣地。

1.2.1 破圈事件品牌營銷

2019跨年晚會：2019 年 12 月 31 日晚，B站推出的跨年晚會獲得超過 8000 萬的在線直播觀看量。統(tǒng)計顯示，截至1月3日，五萬人為該晚會打出9.9的高分，完整視頻彈幕數(shù)130萬條，幾乎是湖南衛(wèi)視跨年晚會在某視頻平臺彈幕數(shù)的六倍多。

B 站副董事長兼 COO 李旎在財報會上表示，B 站跨年晚會是一個里程碑式的事件，成功吸引了來自不同背景和不同世代的許多用戶，讓他們從他們所擁有的角度了解 B 站，讓 B 站品牌變得容易接觸到，吸引更廣泛的世代和觀眾，還為 B 站 2020 年的整體用戶增長計劃奠定了非常堅實的基礎。

“后浪入?！蓖ㄟ^年輕人的“青春影像混剪”，搭配第三視角對年輕人的激勵，從目標用戶的觀感出發(fā)，激發(fā)時代共鳴，最終打造一場漂亮的內(nèi)容營銷。截至目前，《后浪》在B站的播放量已達2789w+。

不久后，B站又發(fā)布了一條名為《入?！返囊曨l，收割了一波年輕的人的心。發(fā)布3天，播放量近700w，不僅引發(fā)年輕人熱議，感慨，還有不少工作的中青年人群稱“老淚縱橫”。 其微博延伸話題百萬級閱讀點擊率，一大波公眾號轉(zhuǎn)發(fā)評論，雖然不及《后浪》刷屏級別的傳播狀態(tài)，，但它仍舊是一次成功的情感營銷。視頻中“獻給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，也引來無數(shù)條彈幕的表白。

半年內(nèi)，B站引發(fā)了連續(xù)三次刷屏級的熱點。從大手筆的“跨年晚會”到兩次視頻社會化營銷，在這半年期間的“破圈”戰(zhàn)略，B站似乎取得了不錯的成績，的確不少有消費力的中青年也在這半年時間內(nèi)，對曾經(jīng)以“二次元”與小眾著稱的B站刮目相看和路轉(zhuǎn)粉了。

1.2.2 直播與電商

繼8億拿下《英雄聯(lián)盟》總決賽未來三年的獨家直播權(quán)之后，去年年底B站又宣布高價簽約馮提莫，馮提莫在B站直播當日，人氣峰值高達1023.7萬，彈幕量45.2萬，粉絲數(shù)也在直播的四個小時內(nèi)漲超40萬；入駐B站不到10天時間內(nèi)，粉絲數(shù)突破70萬。

盡管物流受到疫情影響，電商平臺“會員購”的業(yè)績依然保持了快速增長。2020年第一季度內(nèi)，B站電商及其他業(yè)務收入達1.6億元，實現(xiàn)了64%的同比增長。

B站電商分為兩種模式，其一是KOL在平臺內(nèi)視頻或直播賣貨。但B站方面表示，平臺不會參與商家的進貨、運營、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會獲取分成。也就是說，像是售前、售后等所有有關商品的問題，都是用戶與UP主店鋪所屬商家直接進行溝通和交易。所以，KOL賣貨對B站來說更多起到的是獲取新用戶的作用。

其二是在“會員購”欄目中賣手辦、模型或者展覽/演出門票，實際上都屬于二次元周邊，也是B站電商收入的真正來源。

1.2.3 拓寬內(nèi)容邊界

疫情期間，基于用戶居家期間的文化娛樂需求，除了傳統(tǒng)的ACG模塊，B站積極運營美食、健身、Vlog、泛知識等內(nèi)容品類，共有180萬內(nèi)容創(chuàng)作者提交了490萬個視頻內(nèi)容，月均活躍UP主和月均投稿量同比分別增長146%和138%，視頻播放量和用戶互動量均迎來爆發(fā)。第一季度，生活、游戲、娛樂、動畫和科技成為播放量前五的內(nèi)容品類。

去年年底開始，B站推出了扶持媒體入駐計劃，目標明確的吸引文字類深度內(nèi)容入駐，并進行視頻化表達及傳播。

從專業(yè)方向來說，主要以財經(jīng)、科技或科普等垂直學術領域或從微信公眾號遷移過來的自媒體為主。入駐三個月的時間內(nèi)，半佛仙人、沖浪普拉斯、厲害財經(jīng)、IC實驗室等賬號都在投稿數(shù)量不多的情況下就收獲了幾十萬到百萬不等的粉絲量。

第一季度，PUGV持續(xù)占據(jù)B站整體播放量的91%，構(gòu)成了社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的基石。同時B站也在持續(xù)加碼PGC、OGV的內(nèi)容投入。

在OGV方面，B站繼續(xù)推進IP化和精品化兩大戰(zhàn)略重點。

在動畫領域，2019年國創(chuàng)區(qū)的月活躍用戶數(shù)量第一次超過番劇區(qū)，成為 B 站第一大專業(yè)內(nèi)容品類。

與此同時，B站也在進一步擴充紀錄片、綜藝等品類的題材。一季度，B站與央視新聞、Figure聯(lián)合出品的紀錄片《在武漢》，通過對武漢當?shù)氐纳钊肱臄z，記錄下了公共衛(wèi)生事件期間普通人民的真實生活故事。

不斷拓寬的內(nèi)容邊界，使得B站已成為年輕人表達自我、分享生活的重要平臺。

1.2.4 守住ACG陣地

而B站在破圈之路上一直高歌猛進的同時，我總能聽到“B站變了”的聲音。

2019 年 8 月，B 站宣布未來一年時間里，降低 50% 的會員準入門檻，增強對以前不使用 B 站或未聽說過 B 站用戶的營銷。新用戶覺得 B 站在“破圈”之后，內(nèi)容更加豐富，不同愛好的人都能在里面找到自己感興趣的內(nèi)容。但也有一部分老用戶覺得，雖然理解 B 站想要獲取更多的用戶門檻肯定就要降低，否則次元壁太厚了根本無法穿透，但不太能接受的是獲取更多用戶后帶來的社區(qū)氛圍的變化。

對于一個加速商業(yè)化速度的平臺來說，稀釋原有的社區(qū)氛圍是一個必然的過程。不過B站從未忘記自己的二次元陣地，不斷加大內(nèi)容投入。過去數(shù)年時間里，B站的內(nèi)容庫不僅新增超過1680部動畫作品，還積極參與了包括《炎炎消防隊》《多羅羅》《干物妹！小埋》在內(nèi)的42部日本動畫的制作委員會，進入到了日本動畫行業(yè)的上游。

今年4月9日，B站宣布獲得索尼4億美元的戰(zhàn)略投資。雙方還將在動畫和移動游戲等多個領域展開合作，來滿足用戶不斷增長的文化娛樂需求。對于索尼和B站來說，再復制多個類似FGO般的“現(xiàn)象級”游戲可以說也是雙方的共同目標之一。

二、用戶分析

接下來我想從用戶群體和核心需求角度來討論B站到底應該如何更好地擁抱變化。

B站上市已經(jīng)兩年了，商業(yè)壓力和用戶增長壓力不僅在于平臺，更反饋在賴以為生的內(nèi)容端。

在品牌營銷，擴大B站對于品牌的影響力的同時，一定維護好社區(qū)氛圍，保證優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，同時給內(nèi)容創(chuàng)作者明晰的變現(xiàn)策略，為他們提供良好的創(chuàng)作環(huán)境，沒有了后顧之憂，才能激發(fā)創(chuàng)作者們源源不斷地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2.1 用戶角色

在這里我想先將B站用戶群體分為4個主要角色：普通用戶/視頻消費者、UP主/內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主/品牌方、MCN機構(gòu)。

借一張圖來表達不同角色用戶之間的關系：

2020年中國社交娛樂視頻產(chǎn)業(yè)鏈

2.1.1 普通用戶：歸屬感、認同感

從09年創(chuàng)立到現(xiàn)在B站的核心用戶群體有明顯改變，從專注于二次元的年輕群體慢慢擴展到現(xiàn)在的Z世代群體；核心需求也從追番、發(fā)彈幕到現(xiàn)在的不同興趣愛好、各個齡段的年輕人聚集在這里一起惡搞、學習、追番、看劇、追星。

作為Z世代用戶最偏愛的APP（數(shù)據(jù)來源于QM）成功抓住Z世代用戶的B站到底做對了什么呢？

這個答案陳睿曾經(jīng)說過，B站的核心就是“孤獨”。

歸屬感：

B站始終緊緊抓住用戶的孤獨感，利用強文化壁壘給用戶牢牢地圈在他們熟悉的亞文化圈層內(nèi)（也是現(xiàn)在希望打破的圈），雖然現(xiàn)在看來或許是進一步發(fā)展的阻礙，可當年也恰恰是因為強同好氛圍，才使得B站發(fā)展出如此獨特的Z世代社區(qū)文化。

彈幕文化：

盡管彈幕發(fā)送時間各不相同，在線視頻中傳送的彈幕能夠給觀眾“實時互動”的體驗，相比傳統(tǒng)播放器的評論系統(tǒng)，配備彈幕功能的在線視頻具備一定的社交屬性。

一方面，熱烈的彈幕給了 UP 主極大的反饋和激勵；另一方面，彈幕也是對整個視頻的二次創(chuàng)作，為視頻內(nèi)容錦上添花、也加強了用戶的互動性、積極性。

優(yōu)秀的社區(qū)文化再加上獨樹一幟的彈幕功能，用戶的彈幕本身就是一種再加工，在原創(chuàng)內(nèi)容的基礎上的二次創(chuàng)造，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和彈幕一起組成了完整的B站特色。

Z世代的特點與未來

Z世代人群大約有3.28億人，占中國總?cè)丝诘?4%。這部分人群是B站的主要用戶，他們是中國娛樂市場關鍵驅(qū)動力，代表著在線娛樂市場的未來。特點是具有深度的用戶滲透，愿意花時間并有很強的付費意愿。嗶哩嗶哩預計到2020年中國娛樂市場規(guī)模將達到975億美元，其中由Z世代人群貢獻的比例將由55%提高到62%。

Z世代是B站的基本盤，想要走好商業(yè)化的路就必須把握好這個群體。

2.1.2 ?UP主：不追隨流行、要定義時尚

B站第四季度財報顯示，UP主們創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容，占據(jù)平臺整體播放量的91%。專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者為用戶創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，使內(nèi)容創(chuàng)作者積累大量的忠誠粉絲，反過來鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者制作更多的高質(zhì)量內(nèi)容。

而在視頻領域競爭越來越激烈的當下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者早就成了各大平臺眼里的香餑餑。內(nèi)容創(chuàng)作者在面對其他平臺高額的簽約費時，還是否愿意留在B站“為愛發(fā)電”？

百大UP主“敖廠長”在他的視頻里提到過一個問題：一個成熟的職業(yè)化視頻創(chuàng)作者和平臺到底是什么關系？

他給出了自己的回答：生存固然重要，但是真正能夠讓自己的內(nèi)容擁有長期生命力的，除了創(chuàng)作者本人的堅持和探索之外，平臺能夠給予的支持不僅僅是錢，而是基于共同價值觀的良好氛圍和反饋，共同成長探索未來更多的可能性。

但同時6月巫師財經(jīng)離開B站加入西瓜視頻無疑是給B站敲響了警鐘：不能要求所有創(chuàng)作者“為愛發(fā)電”，要留住他們必須要進一步提高UP主的商業(yè)化能力。

B站通過粉絲量級對UP主進行分層管理運營，根據(jù)不同層級UP主面臨的不同問題針對性的制定運營策略，并通過打造多種變現(xiàn)途徑和在社區(qū)中虛擬化的身份象征激勵UP主群體，以此提升UP主群體的規(guī)模、活躍和影響力等。

“新星計劃”活動，激勵底層UP主生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容

打造“高能聯(lián)盟”品牌，與頭部優(yōu)質(zhì)UP主深度綁定，構(gòu)建護城河。舉辦“bilibili power up”百大UP主頒獎典禮，提升UP主群體榮譽感，打造行業(yè)影響力。

資源扶持和商業(yè)變現(xiàn)是UP主群體的核心訴求，通過B站的“創(chuàng)作中心-收益管理“可以看到產(chǎn)品側(cè)的主要變現(xiàn)來源為創(chuàng)作激勵、充電計劃、懸賞計劃。

在優(yōu)質(zhì)頭部UP逐漸成為各大平臺爭相搶奪的對象時，不能期望內(nèi)容創(chuàng)作者都“用愛發(fā)電”，B站必須強化和明確這個群體的變現(xiàn)路徑。

2.1.3 廣告主/品牌方

“B站就像是一個有海量、精準年輕用戶的‘新型網(wǎng)絡電視臺‘”。

傳統(tǒng)的電視臺同樣擁有海量用戶，但難點在于沒辦法把精心準備出來的視頻內(nèi)容，推送給最合適、最精準的年輕用戶。

但B站可以，因為在B站上，不同的內(nèi)容圈層、甚至每個up主所面對的都是不同的、精準的用戶群。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司、科技企業(yè)等，他們對用戶需求變化的嗅覺無比靈敏，任何一個需求都有變成下一個風口、爆款的可能，被年輕人落下的企業(yè)，就會失去對流行的定義權(quán)，最終只能失去用戶被市場拋棄。而年輕一代的群體是他們的核心用戶，B站就變成了他們的主戰(zhàn)場。

B站上主導未來5-10年的主力消費的年輕人，以及多元圈層下的精準用戶，讓越來越多的品牌方加碼B站營銷。

釘釘?shù)摹夺斸敱踞敗贰Ⅱv訊的《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》均為現(xiàn)象級的B站傳播案例，且同是針對危機公關的應對視頻作品，收到廣泛傳播；不僅如此，小米、vivo 以及特斯拉等科技企業(yè)都將 B 站作為吸引 Z 世代年輕人的重要渠道。

2.1.4 MCN

今年7月嗶哩嗶哩花火UP主商業(yè)合作平臺正式開放。花火UP主商業(yè)合作平臺基于平臺大數(shù)據(jù)，為UP主提供系統(tǒng)報價參考、訂單流程管理、平臺安全結(jié)算等服務，幫助優(yōu)質(zhì)UP主更好地實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，提高創(chuàng)作收入，減少合作糾紛。也就是說，花火平臺將會把一些以前屬于MCN機構(gòu)的活包攬進來，同時，規(guī)范恰飯價格，讓up主和廣告商們有價可依。

2.2 典型用戶畫像和場景

小白，男，23歲，ACG愛好者，EVA死忠，在他初中的時候，無意間接觸到動漫，從此一發(fā)不可收拾，開始愛上了二次元文化，在網(wǎng)絡上了解到越來越多的二次元文化，慢慢接觸到了b站，算是b站的老粉，每天都來b站逛逛是小白生活的一部分。小白有自己非常喜歡的UP主，但是他發(fā)現(xiàn)UP主的粉絲管理都是在QQ群，又想加入UP主的粉絲群了解更多信息，又因為“社恐”覺得加粉絲群會被打擾。

美美，女，白領，26歲，她發(fā)現(xiàn)朋友都會聊一些她聽不懂的梗，在朋友的推薦下來到了B站。美美很早就知道B站是二次元視頻社區(qū)，但因為不喜歡動漫一直沒有接觸，現(xiàn)在她發(fā)現(xiàn)這里不只有二次元，還有眾多的分區(qū)，包括她喜歡的美食、美妝和追星。美美很快就對這里特殊的文化產(chǎn)生了興趣，她喜歡這里的一切，尤其是彈幕，可以和志同道合的人一起追星一起吐槽，很是快樂。

小游，19歲，在校大學生，是一名游戲區(qū)業(yè)余的UP主，小游很喜歡游戲，玩過很多游戲，也經(jīng)常玩B站自己的游戲，會在論壇區(qū)發(fā)自己寫的游戲攻略。但是他覺得游戲論壇藏得太深了，除了老用戶應該都找不到。他也喜歡自己剪一些游戲視頻，漸漸地有了一些粉絲的支持，他覺得越來越有意思，小游也不求回報，只是自己的愛好興趣。他希望有可以和粉絲有更多溝通的渠道，但是粉絲群越建越多，運營壓力對于還是在校生的小游有點大了。

賊哥，29歲，專職UP主，賊哥是b站的老人了，在b站成立沒幾年的時候就在b站分享自己的原創(chuàng)視頻。做過很多類型的視頻，什么鬼畜、雜談、音樂等他都做過。賊哥的粉絲數(shù)也挺多，他的視頻，都是花費了大量的時間和金錢，他一點也不高產(chǎn)，反而更新有點慢。但是粉絲都很支持和喜歡他，播放量和關注量都還可觀。

小小，女，17歲，高二學生，小小最常去的地方是自習室直播，小小一開始沒想到安安靜靜的直播自習室居然會有這么多人，但是看著這么多人和她一起在學習就有一種要加把勁的感覺。學累了她會在彈幕和其他同學聊聊天，但是經(jīng)常會錯過一些彈幕，而且學習的時候或多或少會被彈幕影響。她希望可以有類似聊天室的功能，在直播間的各位可以一起來聊天交流，這樣不進入聊天室的人也避免了被過度打擾。

三、功能分析

3.1 B站用戶調(diào)研

為了更好地對功能進行分析，針對目前產(chǎn)品目標從維護社區(qū)氛圍、提高用戶留存進行用戶調(diào)研。我對4位用戶進行了深度訪談（兩位內(nèi)容創(chuàng)作者，兩位普通用戶，其中有19歲學生、26歲白領、29歲自由職業(yè)者），一起探討他們在使用過程中的痛點和期望。

根據(jù)使用場景分類最終調(diào)研結(jié)果如下：

3.1.1 社交

• 少數(shù)受訪者希望可以有多人實時聊天的功能，現(xiàn)有的彈幕、論壇和回復功能聊天效率都比較低；
• 少數(shù)普通用戶和UP主都希望加入粉絲團有粉絲群，普通用戶可以在群內(nèi)聊天，但是不會像QQ群一樣有社交壓力。UP主可以和粉絲直接在群內(nèi)互動，減少外部粉絲群的運營壓力；
• 也有受訪者表示加入群會給他們帶來社交壓力，彈幕作為輕量級社交渠道完全可以滿足他們的需求。

3.1.2 使用路徑

• 5名用戶的UGC視頻觀看使用路徑較為單一，重度依賴主動搜索和首頁推薦；
• 大多數(shù)受訪者均表示不知道頻道是干嘛的；
• 部分受訪者表示不清楚頻道和分區(qū)的區(qū)別是什么；
• 少部分游戲區(qū)用戶希望游戲社區(qū)能多點流量傾斜；
• 少部分用戶表示希望通過發(fā)帖的方式與其他用戶進行交流。

3.1.3 易用性

3名用戶反映每次有想重復聽的部分，都要手動后退很麻煩。其中1名用戶反映希望有后退指勢功能，全屏觀看時，大拇指按住屏幕左側(cè)停留幾秒自動后退。

3.2 用戶需求分析

3.2.1 粉絲群

粉絲群的需求作為彈幕、回復、評論等低效輕社交場景的補充，提供基于同好的多人社交場景，同時又不像是私信那樣的重社交，不會給用戶帶來太多社交壓力，同時在普通用戶端可以提升他們的粘性、活躍度。

在UP主角度可以降低社運營壓力，方便和粉絲溝通。

從平臺角度來看，避免了用戶將平臺的社交關系延伸至平臺之外，避免用戶的流失，同時方便UP主在平臺內(nèi)積聚私域流量，為日后平臺內(nèi)私域流量的商業(yè)化轉(zhuǎn)化提供更多發(fā)揮空間。

從普通用戶、UP主需求場景和平臺戰(zhàn)略角度，此功能優(yōu)先級高。

3.2.2 話題功能優(yōu)化

除了UP主，在如此強烈的社區(qū)氛圍內(nèi)，普通用戶也有著表達和分享的欲望。

普通用戶群體也有通過發(fā)視頻來分享見解和生活對于普通用戶來說門檻太高，相比之下用文字和圖片作為載體會更符合他們的使用習慣，方便他們進行分享和表達，社區(qū)氛圍形成了分享的土壤，給活躍度帶來保障，同時進一步增加用戶粘性。

用戶在此場景下的需求并未被較好地滿足，因此話題功能需要進一步優(yōu)化。

3.2.3 易用性改進

播放快捷手勢功能使用頻率最高，提升后用戶易用性提升，實現(xiàn)難度較低，可以優(yōu)先開發(fā)。

3.3 產(chǎn)品需求分析

3.3.1 打通產(chǎn)品板塊

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，目前流量最大用戶活躍度最高的視頻內(nèi)容部分與游戲、會員購、直播等功能之間關系過于分散，幾個板塊之間關聯(lián)性弱，絕大多數(shù)用戶僅僅活躍在視頻播放模塊內(nèi)。

可以適當在視頻部分增添一些入口，打通幾個主要功能模塊，將活躍流量導向游戲、會員購、直播等主要盈利場景。

3.3.2 游戲社區(qū)入口優(yōu)化

游戲社區(qū)中的視頻播放量與論壇討論數(shù)量差距較大。得益于獨特的社區(qū)屬性，游戲類內(nèi)容在B站擁有天然的成長與沉淀土壤。

一方面，B站18-35歲用戶占比達到78%，年輕受眾對游戲、電競內(nèi)容擁有更濃厚的興趣與喜好；另一方面，B站以用戶創(chuàng)作為主的特質(zhì)與內(nèi)容生產(chǎn)機制，促使游戲類原創(chuàng)稿件大量涌現(xiàn)。

游戲區(qū)作為B站用戶量最大的分區(qū)之一，也是ACG內(nèi)容組成部分，不管是比其他平臺優(yōu)勢的單機游戲區(qū)還是快速發(fā)展的電競區(qū)都擁有相當大的流量。

關于游戲內(nèi)容和玩法的討論本來就是游戲內(nèi)容的延伸，對于提升用戶活躍度和粘性都有利。而且B站更偏社區(qū)化的電競內(nèi)容，很容易建立起用戶的忠誠度。

此次主要針對視頻播放模塊和游戲中心進行打通。

3.3.3 “頻道”Tab的調(diào)整

平臺中頻道功能存在著嚴重的失效，一定程度在于功能引導與功能效用體現(xiàn)兩方面的不足。頻道訂閱量和其中的視頻播放量差距達到十倍之多，底Tab優(yōu)質(zhì)流量資源入口目前未發(fā)揮價值，存在優(yōu)化必要性。

需求列表

四、功能優(yōu)化

對以上調(diào)研結(jié)果進行分析后，最終決定對粉絲群功能和多個入口結(jié)構(gòu)調(diào)整兩大方向進行優(yōu)化。

4.1 粉絲群功能

此功能核心目標是幫助UP主減少粉絲群運營壓力，提示用戶的活躍度和粘性。用戶典型需求場景集中在用戶對UP主感興趣，希望和其他粉絲進行聊天交流，方便UP主和粉絲群體在平臺內(nèi)部的交流。

功能描述：粉絲群的開通權(quán)限暫時只有10萬+粉絲的UP主，單個UP主粉絲群上限為10個（超過10個需UP主向運營申請開通），每個粉絲群上限為5000人，并且給與UP主比較多的設置權(quán)限，初次加入粉絲群入口設置在UP主主頁和直播界面內(nèi)。

后期可考慮逐漸開放開通權(quán)限和更多粉絲群玩法及運營功能，包括粉絲群打卡增加與UP主親密度、粉絲群內(nèi)投票、粉絲群內(nèi)抽獎等功能。

UP開通粉絲群流程圖

4.1.1 功能頁面流程展示

粉絲加入粉絲群：粉絲有兩個入口選擇加入粉絲群，一個是UP主的首頁內(nèi)，一個在UP主直播頁面，另外直播界面的浮窗僅在小窗觀看時存在。

由于粉絲群加入權(quán)限由UP主設置，粉絲在任意入口點擊加入粉絲群后根據(jù)粉絲是否是粉絲團粉絲有兩種顯示結(jié)果。

若此群無設置加入權(quán)限或用戶是粉絲團粉絲，直接跳轉(zhuǎn)申請加群頁，發(fā)送申請。

若該群設置權(quán)限并該用戶不是粉絲團粉絲則彈窗顯示該內(nèi)容。

加入粉絲群成功后，用戶可在動態(tài)-綜合頁面找到粉絲群入口。粉絲群有新消息僅通過群圖標右上角紅點提示。

特殊情況處理規(guī)則：

• 如果用戶在直播界面點擊浮窗，并選擇 “不了”，則今日不再顯示。
• “+粉絲群”浮窗僅在用戶下非全屏觀看直播時顯示。

4.2 多入口結(jié)構(gòu)調(diào)整

4.2.1 游戲中心和視頻內(nèi)容的打通

視頻播放模塊的單機游戲區(qū)和電競區(qū)都擁有相當大的流量。關于游戲內(nèi)容和玩法的討論本來就是游戲內(nèi)容的延伸，對于提升用戶活躍度和粘性都有利。

目前游戲中心的視頻播放量與論壇討論數(shù)量差距較大，可以適當在視頻部分增添一些入口，打通視頻播放模塊和游戲中心，將活躍流量導向游戲這一主要盈利場景。

功能描述：此次主要在用戶搜索場景以及相關度高的視頻播放場景進行入口的打通，盡量減少對其他用戶的打擾。

4.2.2 話題功能入口提升/頻道功能優(yōu)化

對于UP主而言，一支視頻所包含的信息量比較大，對于制作也有一定要求，此時文字和圖片作為一種更加碎片化的表達方式，可以讓UP主隨時隨地進行分享和表達。

而對于普通用戶來說，視頻分享的門檻太高，文字和圖片的形式更方便他們進行分享和表達，B站的社區(qū)氛圍形成了分享的土壤，給活躍度帶來保障，同時進一步增加用戶粘性。

但是目前可以提供圖文分享的功能——動態(tài)，作為分享用戶實時信息的社交工具只建立在關注機制上，不能覆蓋更多用戶，這樣不利于完整社區(qū)氛圍的建設。

同時平臺中頻道功能存在著嚴重的失效，一定程度在于功能引導與功能效用體現(xiàn)兩方面的不足。頻道訂閱量和其中的視頻播放量差距達到十倍之多，底Tab優(yōu)質(zhì)流量資源入口目前未發(fā)揮價值，存在優(yōu)化必要性。

功能描述：

• 提高“話題”功能入口，豐富一級Tab“頻道”的內(nèi)容，彌補其功能效用的不足；同時功能入口的提升會帶來更大的流量。
• 在話題頁面采用推薦的方式作為基于關注機制的用戶實時信息的補充方式，中心化和去中心化的信息展現(xiàn)方式互相補充。有利于進一步鞏固社區(qū)氛圍和提高用戶活躍度。

“話題”功能頁面增加熱門話題，用熱點事件激發(fā)用戶的好奇心。

此功能需要運營需要在產(chǎn)品基礎上做好用戶引導，更多用戶的活躍可以提升功能的網(wǎng)絡效應，進一步提高用戶活躍度和粘性。

同時在用戶引導時要明確“話題”和“頻道”功能的區(qū)分：“頻道”仍作為有界社群存在，但“話題”是一個tag標簽，可以利用活動引導用戶使用話題，日?；顒右部梢岳煤迷掝}。

4.2.3 視頻播放易用性改進

五、總結(jié)

B站在2020年一季度創(chuàng)造的多項歷史新高數(shù)據(jù)，凸顯出對內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)建設長期投入的重要性。不僅社區(qū)各項數(shù)據(jù)迎來爆發(fā)式增長，營收也實現(xiàn)強勁提升。尤其是B站在提高品牌知名度、實現(xiàn)用戶增長以及建立戰(zhàn)略伙伴等方面的持續(xù)推進，都將為社區(qū)發(fā)展帶來長遠的積極效應。

事實上，B站的核心邏輯很簡單，就是在不斷快速增加的高黏性用戶的基礎上，開發(fā)越來越多樣且規(guī)模越來越大的變現(xiàn)模式。

本文始終圍繞B站的“變”和“不變”：

• 為了改變營收結(jié)構(gòu)的求變：發(fā)展多元化業(yè)務；
• 為了拓寬用戶群體的求變：品牌營銷、擴寬內(nèi)容邊界；
• 為了維護社區(qū)氛圍的不變：守住ACG陣地、抓住Z世代群體；
• 進而從不同用戶群體的演變和需求場景的升級談到“變”的本質(zhì)是要“不變”：守好社區(qū)文化，最后從維護社區(qū)氛圍、提高用戶留存的角度進行用戶調(diào)研，給出優(yōu)化方案。

但我還想關于一個最近被很多人談論的問題發(fā)表一下自己的看法，那就是原有的社區(qū)氛圍真的變?nèi)趿藛幔?/p>

我認為并不能這么說，社區(qū)文化的核心，在于社區(qū)里的用戶聚合成的群體特征。

最初的一批和B站一起成長忠實用戶始終還在，但因為用戶的不斷成長群體特征勢必會產(chǎn)生變化。同時B站的分區(qū)使得不同興趣取向的用戶和內(nèi)容在B站大的社區(qū)氛圍下形成了一個又一個小的亞文化社區(qū)，避免了互相之間的打擾。

就目前來看，社區(qū)成長的速度仍然在可控的范圍內(nèi)，原有的社區(qū)氛圍不僅沒有被破壞，反而是新用戶逐漸被社區(qū)氛圍同化，逐步融合入老用戶群體。希望B站可以在商業(yè)化和破圈進一步擴大用戶群體的基礎上維護好當前的用戶生態(tài)。

嗶哩嗶哩(゜-゜)つロ干杯~

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