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編輯導(dǎo)語：在線教育中的大語文教育從市場上來說還沒有拔尖的案例，隨著在線教育的發(fā)展，前期的幾個啟蒙大語文平臺找到了自己的破局方法；本文作者從三個啟蒙大語文案例分析如今的大語文市場現(xiàn)狀。

本篇文章主要包括：

• 在線啟蒙大語文的選手布局。
• 三個不同類型公司的案例：河小象、叫叫閱讀、小猴語文。
• 幾個想嘮嗑的問題。

一、在線啟蒙大語文的選手布局

如果從『公司背景、需求類型、成本模型』三個維度，可以將行業(yè)內(nèi)較知名的產(chǎn)品劃分如下圖：

【在線啟蒙大語文-主要產(chǎn)品分布】

• 從入場公司來看：新興大語文創(chuàng)業(yè)公司（2014年教改政策后誕生）、在線教育頭部企業(yè)、老牌教育APP、跨賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭（目前較少）四種類型；本文第二、三、四部分我們分別來講講幾個對應(yīng)案例。
• 從需求來看：『在線啟蒙領(lǐng)域』大語文較成熟的需求可歸為幾類：識字&寫字、閱讀&詩文、綜合課程；我們的三個案例也分屬于這幾種不同需求。
• 從成本角度來看：考慮到老師成本（特別是主課老師）對整體成本模型的影響，可以暫分為：純錄播/（互動）資源包，（互動）錄播雙師課，真人直播（可依據(jù)是否雙師，老師學(xué)生比例細(xì)分出若干子類，此處不再贅述）。

關(guān)于幾種模式的觀點我們在本文最后一部分有簡要分析；在啟蒙領(lǐng)域，目前比較熱門的是模式是『互動錄播雙師課』和『小班真人直播課』，本文的三個案例都屬于『互動錄播雙師課』。

在開始之前，需要說明的是：大語文賽道仍處于爬坡期，目前并沒有『具備明顯頭部效應(yīng)的王者』，因此本次選擇的案例并非『功成名就、盡善盡美』；不過，他們都是在三種不同情況下的破局，如果你有類似的情況，也許他們的破局方法能給你帶來一點啟示，這也是本文的初衷。

二、進(jìn)擊的創(chuàng)業(yè)者，如何快速占領(lǐng)市場？——河小象寫字

假設(shè)你/你的公司看好在線教育，想要打出一片天地，但過去并非教育出身，會怎么做？

2017年誕生的河小象，沒有跟風(fēng)當(dāng)時的主流產(chǎn)品，而是從細(xì)分需求點出發(fā)，結(jié)合自身優(yōu)勢，以互動雙師錄播課模式切入。

短短兩年時間，先打造出了爆品河小象寫字課，再全面拓品類；在這個細(xì)分市場，做到用戶量300W，覆蓋270余個城市，月流水達(dá)到2000-4000萬，融資三輪，有了一定的知名度。

河小象的打法，對于早期創(chuàng)業(yè)的在線啟蒙教育從業(yè)者，或許能有一些啟示。

1. 河小象是誰？在當(dāng)時要解決什么問題？

河小象的創(chuàng)始人陳恩衛(wèi)（刀豆）原為阿里技術(shù)總監(jiān)，離職后曾于2006年參與創(chuàng)立了在線付費音樂的先驅(qū)產(chǎn)品——蝦米音樂，2013年蝦米被阿里收購。2017年，陳恩衛(wèi)再次創(chuàng)業(yè)，這一次，他瞄準(zhǔn)了少兒在線教育這個方興未艾的市場，創(chuàng)立了『河小象』。此時，新教改已啟動3年，大語文有著較好的政策機遇及前景。

河小象所面臨的問題是：眾多創(chuàng)業(yè)者涌入賽道，要如何搶在頭部公司們注意到之前，迅速長大，占據(jù)市場。

對于河小象而言，創(chuàng)始團(tuán)隊的技術(shù)背景是其相對優(yōu)勢——技術(shù)團(tuán)隊核心人員原來自于阿里大數(shù)據(jù)部門，較之其它創(chuàng)業(yè)公司，有著較強的技術(shù)實力。

而作為新興創(chuàng)業(yè)者，沒有教育背景，內(nèi)容積累和教育經(jīng)驗上相對缺乏，則是其相對弱勢。

我們來看看它是如何抓住機遇，利用優(yōu)勢、彌補弱勢，并進(jìn)行破局的。

2. 河小象的解法策略

1）選品：找到剛需的“漏網(wǎng)之魚”，從一個細(xì)分需求點做起。

2017年時，針對『漢字』需求，主要是幾家老牌『識字APP』（洪恩、麥田、叫叫、悟空）以『互動資源包』的形式在做；主打識字，歷經(jīng)時間積累，做得頗為精美，但變現(xiàn)并不規(guī)模。

但如果拆細(xì)來看，識字APP們多數(shù)是『象形動畫+游戲練習(xí)+屏幕描紅』的做法，主要講的是『會認(rèn)』。

【識字app們的主流做法：象形識字+游戲練習(xí)+描紅】

而在啟蒙階段，用戶的痛點除了『認(rèn)字』，還有『寫字』——孩子寫字不規(guī)范，筆畫錯誤、字形不工整等問題大量存在，需要持續(xù)的練習(xí)及細(xì)致的從旁指導(dǎo)。

而家長們往往時間緊張、自身書寫知識缺乏（多少人長期未提筆了？），這就形成了『未被解決的』痛點。

【讓家長們頭痛不已的『寫字』問題】

陳恩衛(wèi)早期蝦米創(chuàng)業(yè)時，走的是『大而全』模式，但蝦米十年未能贏利，最終的結(jié)局是被阿里收購。

或許正因如此，在創(chuàng)立河小象時，他緊盯『規(guī)范寫字』這個未被重視的細(xì)分剛需機會，開始了切入。

2）研發(fā)：引入專家，結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢，打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

河小象的初創(chuàng)團(tuán)隊并無教研經(jīng)驗，因此聘請了書法家龔金夫為教學(xué)顧問，共同研發(fā)課程。

【聯(lián)合專家，研發(fā)、背書課程】

而在模式選擇上，2017年在線教育的主流是『真人直播課』——獲得上億美元融資的5家公司：VIP KID、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君、掌門一對一，均采取的是這種形式；但真人直播課對老師管理及運營有著較高要求，對于沒有做過培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)者而言，可以說是『深水區(qū)』。

河小象并未跟風(fēng)主流，而是結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢，選擇了互動雙師課模式：

• 由書法家提供標(biāo)準(zhǔn)化寫字小視頻，滿足用戶對于『要有老師教』的需求；
• 由輔導(dǎo)老師提供針對性反饋，進(jìn)行低成本的監(jiān)督促學(xué)——從而實現(xiàn)『規(guī)?；峁?biāo)準(zhǔn)服務(wù)』。

迅速切入了當(dāng)時的市場。

【課程一天一個字：看視頻-拍照上傳-得到老師點評】

3）打造爆品：下沉營銷冷啟動；多渠道投放+微信裂變，放大流量。

河小象聘請的專家龔金夫，曾任多個寫字類比賽的評委，加入后也為河小象冷啟動階段帶來了助益——通過打通資源，舉辦多次寫字大賽，河小象得以在多個教育媒體中獲得曝光，并在比賽環(huán)節(jié)中深度植入自己的產(chǎn)品；打響品牌的同時，也讓參賽用戶體驗了自己的產(chǎn)品。

為了快速搶占市場，河小象開始不斷在抖音、微博、微信等平臺進(jìn)行投放；并抓住當(dāng)時的微信紅利機會，將用戶沉淀到微信，通過領(lǐng)取資料等鉤子，引導(dǎo)用戶分享海報拉新裂變，進(jìn)一步放大用戶。

這都為其快速獲得了用戶認(rèn)知，使『河小象寫字』成為了當(dāng)時的爆品。

4）提升LTV：縱橫向擴科，打造河小象系列產(chǎn)品。

做出爆品寫字課后，河小象很快進(jìn)行了多品類布局。

目前，河小象在大語文領(lǐng)域已有硬筆書法寫字課，毛筆書法課，自主閱讀課，讀寫課、古詩文課等，同時拓展了英語啟蒙課，數(shù)學(xué)思維啟蒙，編程課、美術(shù)等多學(xué)科課程。

這不僅有利于獲取到更多不同興趣的用戶，也通過『群內(nèi)互相推薦』和『跨科折上折活動』，提升了單體用戶價值。

【河小象產(chǎn)品矩陣】

3. 小結(jié)與思考

河小象的策略與許多人熟悉的學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等機構(gòu)做新品的思路截然不同，是比較典型的“流量吃緊時代、創(chuàng)業(yè)公司抓住機遇后快速生長”的打法。

• 選擇一個未被充分滿足的細(xì)分剛需點，打造爆品；
• 沒有教育行業(yè)資源積累，就借用教育IP來做；
• 不擅長重度服務(wù)，就選擇更有利于自己優(yōu)勢的輕量化服務(wù)；
• 抓住當(dāng)前還有紅利的微信營銷機會，瘋狂生長；然后迅速拓科提升LTV等等。

如果你也身處類似的啟蒙新賽道創(chuàng)業(yè)公司，這套做法或許有值得關(guān)注與思考的地方。

【河小象的打法路徑簡圖】

雖然一些同行朋友表示河小象的產(chǎn)品有一定改進(jìn)空間，認(rèn)為這種瘋狂投放廣告、快速縱橫向擴品類的打法略顯浮躁。

但易地而處，當(dāng)時爆品『寫字課』作為先行者已獲一定認(rèn)可，選擇一面加速累積流量，提高轉(zhuǎn)化率，擴科提高LTV，展示自己的變現(xiàn)能力；一面結(jié)合自己的技術(shù)背景，描述關(guān)于ai這則故事的廣闊前景；更有利于其在創(chuàng)業(yè)初期獲取一輪輪融資后快速野蠻生長。

如今看來，這種策略至少在前期是頗有成效的，而長線如何，讓我們拭目以待。

三、老牌原創(chuàng)型選手，如何規(guī)模變現(xiàn)？——叫叫閱讀

如果你/你的公司幸運地早期切入一個市場，累積了一批精準(zhǔn)用戶，想要規(guī)模變現(xiàn)，你會怎么做？

我們來看看小雞叫叫的案例：這家老牌兒童教育公司，2018年推出獨立運營的叫叫閱讀，以體驗課0-9.9元、正價課1488元模式，做到群內(nèi)轉(zhuǎn)化率15%-20%，平均人效20-30萬；2019年7月，獲得了數(shù)千萬元的A+輪融資，9月傳出月流水破千萬。

1. 叫叫是誰？在當(dāng)時要解決什么問題？

與河小象創(chuàng)始人『刀豆』的互聯(lián)網(wǎng)名企技術(shù)背景不同的是，小雞叫叫IP的創(chuàng)始人魏緯，深耕兒童教育領(lǐng)域十余年，自栩『互聯(lián)網(wǎng)能力不強，核心基因是兒童原創(chuàng)能力』。

1999年，在成都商業(yè)學(xué)校環(huán)境藝術(shù)系讀大二的魏緯，離校開始創(chuàng)業(yè)。

2006年創(chuàng)立了學(xué)前兒童圖書出版公司鐵皮人美術(shù)，此后在長達(dá)十余年的兒童領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)過程中，魏緯和團(tuán)隊創(chuàng)造了500多冊兒童圖書，全球發(fā)行2500余冊；打造了小雞叫叫這個小有名氣的兒童教育IP，先后嘗試過應(yīng)用付費、兒童商品聚合網(wǎng)站、兒童故事機、IP玩具周邊等模式，但都未能實現(xiàn)規(guī)模變現(xiàn)。

小雞叫叫在當(dāng)時面臨的問題是：原有產(chǎn)品叫好不叫座，屢次嘗試變現(xiàn)手頭流量，但并未獲得成功，要怎么從原有流量中掘金，并實現(xiàn)規(guī)模變現(xiàn)。

相對優(yōu)勢：

1）線上獲客能力及流量積累：旗下『叫叫識字』APP在兒童教育榜上排名前列，擁有一批兒童精準(zhǔn)流量，線上獲客效率較高；2014年月活用戶達(dá)到300萬；2017年『叫叫閱讀』誕生前，『叫叫系app』全球下載總量達(dá)5000萬次，累積用戶達(dá)7000萬；目前『叫叫漢字』，『叫叫拼音』等仍在應(yīng)用商店排名靠前。

【曾經(jīng)的『叫叫系列app』】

2）自有IP沉淀：小雞叫叫以4歲小男孩為對標(biāo)，是一只調(diào)皮反叛、愛吹牛和逞強，但又正義善良，講道理的黃色小雞；具有鮮明的個性特點，在系列APP中受到不少小朋友的喜愛。

3）團(tuán)隊的原創(chuàng)積累及對兒童教育的理解：魏緯本人擅長美術(shù)創(chuàng)作，而妻子甘薇擅長故事，是一位優(yōu)秀的童書編輯；團(tuán)隊早前以童書起家，也是最早一批切入到互動繪本的公司；在叫叫閱讀誕生前，即推出過認(rèn)知、數(shù)學(xué)、藝術(shù)、國學(xué)、習(xí)慣養(yǎng)成等多個方面、115款兒童教育應(yīng)用；雖然多數(shù)如今已停止服務(wù)，但團(tuán)隊也積累了對于兒童教育的行業(yè)認(rèn)識。

4）團(tuán)隊『夫妻檔+同學(xué)會+父母幫』有共同的理念與默契：據(jù)了解，首席技術(shù)官吳斌是魏緯的幼兒園同學(xué)，銷售總監(jiān)譚詠是小學(xué)同學(xué)，首席編輯、叫叫閱讀的主創(chuàng)甘薇是初中同學(xué)和一起學(xué)畫的伙伴，也是魏緯的妻子；核心團(tuán)隊均為父母，以『幫助兒童快樂成長』為共同的教育理念。

相對弱勢：

1）團(tuán)隊更擅長『輕打法』，對服務(wù)運營不擅長：培訓(xùn)是近年較被認(rèn)可的變現(xiàn)方式，但做過教育，不等于能做培訓(xùn)，這并非叫叫團(tuán)隊所擅長。

2）地處成都，人才吸引力度相對一線城市不強：無論是技術(shù)人才還是名師資源，與北上廣深等一線城市相比，不占優(yōu)勢。

3）并非頭部企業(yè)資金雄厚，也不是資本寵兒：宜穩(wěn)扎穩(wěn)打，需關(guān)注短中線ROI，不宜大肆燒錢資本戰(zhàn)。

我們來看看小雞叫叫是如何破局的。

2. 小雞叫叫的解法策略

1）選品：『擅長的方向：閱讀』*『能提價且有把控能力的模式：雙師互動課』。

團(tuán)隊有長期童書原創(chuàng)的經(jīng)驗，對于兒童閱讀有較好的把控能力；過往主要采取app互動資源付費模式，雖然內(nèi)容精美，但『形式?jīng)Q定定位』——家長直覺會將其對標(biāo)到早教繪本和輔具上，售賣價格不高。

在能提價的課程模式中，真人直播課程涉及老師團(tuán)隊的管理和運營，不是團(tuán)隊所擅長；且在老師資源上，成都的吸引力較之北京等城市相對較弱。

『互動雙師課』則不同——主課部分和小雞叫叫過往擅長的『互動資源包』模式有類似之處，而服務(wù)部分則可通過SOP化，保障基本水平，雖比純APP模式重，但整體難度可控。

因此，閱讀品類的互動錄播雙師課成為了小雞叫叫當(dāng)時的新選擇。

【叫叫閱讀的官網(wǎng)模式簡介】

2）研發(fā)：發(fā)揚已有優(yōu)勢打磨主課、SOP化提升服務(wù)人效，研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化課程。

甘薇（魏緯的妻子）自己上陣研發(fā)，利用多年童書制作經(jīng)驗，設(shè)計課程。同時將叫叫IP進(jìn)行課程植入。

對喜愛IP的孩子而言，IP就是最強的競爭優(yōu)勢，迪斯尼、巧虎、朵拉都是這樣的案例。

國內(nèi)做啟蒙教育的各家，多少都希望能打造自己兒童教育IP，但形式主要還是在課程中做一些淺層的植入（比如斑馬英語中的Zack，嘰里呱啦中的呱呱，小猴啟蒙中的皮皮），IP形象不鮮明，孩子認(rèn)可度就也還有限。

而小雞叫叫已是一個小有名氣的兒童IP，其形象曾出現(xiàn)在系列繪本、APP、智能硬件、自制動畫片中，帶有較為鮮明的個性特征，經(jīng)過大量孩子的檢驗和認(rèn)可。

【甘薇官網(wǎng)簡介&小雞jojo系列周邊】

在服務(wù)流程、會銷&說服話術(shù)、案例展示上，則高度SOP化，以全職+兼職助教團(tuán)隊，降低成本。

【小雞叫叫近期的社群運營招聘信息】

3）打造爆品：原有APP導(dǎo)流，實現(xiàn)冷啟動；投放加持+微信裂變，做大規(guī)模。

將叫叫IP中強相關(guān)的拼音、漢字、繪本等APP內(nèi)的流量導(dǎo)向『叫叫閱讀』，實現(xiàn)冷啟動；其中識字和拼音長期處于教育榜前100，兒童榜前20，部分時段，位列前5。

同時進(jìn)一步通過精準(zhǔn)投放，將用戶量做大，實現(xiàn)規(guī)模變現(xiàn)。

【同IP產(chǎn)品：叫叫識字和拼音】

無論是導(dǎo)流的用戶還是投放的用戶，購買課程后均引導(dǎo)沉淀到微信，進(jìn)行『推薦有獎』活動，低成本進(jìn)行『再傳播拉新』。

【拉新裂變活動】

3. 小結(jié)與思考

【叫叫閱讀的主路徑簡圖】

叫叫閱讀是一個典型的『手握流量，尋找方法進(jìn)行規(guī)模變現(xiàn)』的案例。

就像K12領(lǐng)域『猿輔導(dǎo)』等創(chuàng)業(yè)者，早期多依托于『自身技術(shù)』、以搜題工具快速獲取流量一樣，兒童應(yīng)用榜上排名前列的產(chǎn)品，許多創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢在于其『原創(chuàng)能力』，早期多以繪本、故事累積用戶。

K12如今主流的變現(xiàn)模式是『課程變現(xiàn)』，其單價是『工具內(nèi)容收費』的N倍，這也使得一批K12公司得以迅速長大；而兒童APP們，過去多選擇『IP周邊商店、硬件早教機、APP付費解鎖資源包』等形態(tài)，很少有人去碰『課程產(chǎn)品』。

一方面，這和啟蒙領(lǐng)域兒童特性有關(guān)，『互動資源包模式』從教育角度來說其實體驗不錯；另一方面，也和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的特征有關(guān)；雖然我們說『教育培訓(xùn)』，但『培訓(xùn)模式』對于原創(chuàng)起家的教育APP們實在太遠(yuǎn)，無論是招生與師資、還是課程打磨、直播技術(shù)，都是層層難點。

時至今天，IP周邊變現(xiàn)的模式?jīng)]有被證明跑通過；軟硬件一體模式存在著諸多品控、渠道、售后難題，對于擅長『輕』的兒童APP創(chuàng)業(yè)者而言，難免覺得『水面之下深不見底』；目前，許多老牌兒童APP們?nèi)栽谧摺焊顿M資源包解鎖』的路。

但這條路并不易帶來規(guī)模變現(xiàn)：據(jù)傳今年1月MAU達(dá)到千萬級的『小伴龍APP』，和『叫叫閱讀』一樣有著一代小朋友們較喜愛的IP形象，但解鎖一個資源包最低僅為1元，10+元就能買到一個小科目的全部內(nèi)容，100元左右可解鎖全部各科內(nèi)容，一個月下來的收益與其用戶量不成比例。

流量意味著『想像空間』，但要『夢想照進(jìn)現(xiàn)實』，終究還有許多路要走。

小雞叫叫從用戶心智及自身優(yōu)劣勢出發(fā)，進(jìn)行選品和研發(fā)，再借鑒當(dāng)時有紅利的微信玩法，走出了一條不同于『同期競爭者們』的路。

如果你也身處類似的公司，面臨著『將累積流量進(jìn)行教育變現(xiàn)』的難題，叫叫閱讀或許有值得關(guān)注和參考的地方。

四、頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，如何拓線布局？——小猴語文

如果你/你的公司是一家K12頭部企業(yè)，面臨以下情況：K12流量吃緊，對手之一在啟蒙階段的布局已見成效，傳言月營收過億。你會怎么做？

我們來看看好未來到目前為止的一些做法。

1. 關(guān)于小猴與小猴語文

早在大語文2018年被關(guān)注時，好未來即開始了對大語文的布局。但除了2018年Q1發(fā)布的學(xué)而思大語文體系外，主要是以各類『合作』、『活動』、『投資』為主（咔噠故事、小伴龍、鯊魚公園等）。然而2019年是個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

一方面，這一年好未來不斷加碼線上，卻持續(xù)感受到流量壓力——結(jié)束了9年持續(xù)營收增長的狂奔，開始出現(xiàn)虧損；暑假更投入8-10億進(jìn)行營銷大戰(zhàn)，讓好未來內(nèi)部也發(fā)出感慨：“外面的‘狼’太多了，不下大力氣投入就會丟掉市場?！焙梦磥砑毙栊聵I(yè)務(wù)、新增長。

另一方面，啟蒙數(shù)學(xué)、英語已出現(xiàn)高增長態(tài)勢，猿輔導(dǎo)2019年Q3傳出單月營收過億，同時斑馬思維，斑馬語文也在陸續(xù)加緊。——啟蒙領(lǐng)域機遇明顯：英語、思維已落人后、需加緊追趕；而語文有著較為明確的未來政策紅利，頭部感知不明確、市場成熟仍需時間，

此時躬身入局，不僅可提前做好戰(zhàn)略防御，也可從入口開始圈流量，為其K12業(yè)務(wù)做好鋪墊。

小猴語文就是在這種背景下誕生——作為好未來新推出『小猴啟蒙』子品牌中的一員，去年12月上線，承擔(dān)著對標(biāo)斑馬系列、搶占啟蒙市場入口流量的使命，一路快速迭代中。

好未來當(dāng)時的核心問題是：怎么在競爭日漸激烈的啟蒙領(lǐng)域占有一席之地，為未來帶來新的增長機遇？

作為一家教育龍頭企業(yè)，優(yōu)勢劣勢都很清晰：

相對優(yōu)勢：

• 雄厚的教學(xué)及教研實力、人才積累。
• K12教培一哥，可一定程度上支撐中長期對項目的投入。

相對劣勢：

• 相對缺乏啟蒙段快速獲客經(jīng)驗和精準(zhǔn)流量積累。
• 更擅長K12學(xué)科打法，傳統(tǒng)優(yōu)勢為數(shù)學(xué)，語文并非強項。

2. 小猴語文的解法策略

1）選品：選擇綜合課程，而非細(xì)分賽道：大語文賽道細(xì)分產(chǎn)品居多，識字寫字，閱讀類產(chǎn)品相對擁擠，但在好未來最為擅長的綜合課程領(lǐng)域，還沒有一家能做到『較有聲量』。玩家少，也意味著競爭不算激烈。作為教研實力雄厚的大品牌，從突顯優(yōu)勢的角度，選擇綜合課程也更有利。

2）研發(fā)：投入重兵，快速迭代，小規(guī)模驗證，打磨產(chǎn)品體驗。

小猴啟蒙的總負(fù)責(zé)人為原學(xué)而思名師趙璞錚，北大數(shù)學(xué)系碩士畢業(yè)，曾任北京分校小學(xué)部校長、摩比思維館總監(jiān)，小猴啟蒙整體團(tuán)隊超500人。

小猴語文于 2019年11月22日官微推送首條消息，12月8號啟動宣傳（此時斑馬語文發(fā)布剛一周），上線7個月以來，并未大肆宣傳，而先是進(jìn)行了小規(guī)模驗證——APP就更新了十余個版本，在我們試體驗的2周中，即更新2次，升級了多個新的教學(xué)環(huán)節(jié)，可看到正處于不斷快速打磨產(chǎn)品的階段。

目前，小猴語文產(chǎn)品環(huán)節(jié)眾多，每天環(huán)節(jié)均不相同，『識字寫字、句式表達(dá)、作者簡介、古詩文故事、背誦經(jīng)典、看圖說話…』均有包含，在同類產(chǎn)品中，內(nèi)容較為豐富精美。

【小猴語文的課程產(chǎn)品環(huán)節(jié)】

3）運營：助教服務(wù)繼承一貫的打法，以走心服務(wù)+階梯轉(zhuǎn)化，打磨轉(zhuǎn)化率。

據(jù)了解，小猴語文目前的體驗課一二級城市用戶占比70%左右，續(xù)正課轉(zhuǎn)化率在15-20%，其中一線城市實際轉(zhuǎn)化率可達(dá)20-25%，二線也在15-20%。

這個數(shù)據(jù)相較于同類型產(chǎn)品已屬不錯，但還未達(dá)到好未來的平均標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部仍在持續(xù)打磨中。

在體驗中，可以看到小猴語文的SOP比較細(xì)致和走心，和叫叫閱讀、河小象形成一定對比，下一篇我們重點來講講這方面。

【走心的助教服務(wù)】

3. 小結(jié)與思考

從目的而言，相較于目前發(fā)展更順的『小猴英語』，小猴語文更像是『戰(zhàn)略提前布局』。

就像上篇我們講到，大語文存在著若干待攻關(guān)難點，用戶意識的覺醒也需要時間，要真正火起來預(yù)計還需要一段時間；作為在線教育中的領(lǐng)先公司，好未來具備資本和品牌優(yōu)勢，提前拓線是常規(guī)操作。

從打法來講，小猴語文問世只有半年，還并不能說是成熟的產(chǎn)品，但已經(jīng)可以看出一些『特征』：它可能是互聯(lián)網(wǎng)人更喜歡的那種『正統(tǒng)打法』——精雕細(xì)琢的產(chǎn)品體驗，力求完善的教學(xué)環(huán)節(jié)，走心的運營設(shè)計，權(quán)威的教育背書，快速迭代與更新；短短幾月的發(fā)展路徑，仿佛又一個早期『斑馬英語』。

小猴語文這個階段的打法也與其繼承的基因有關(guān)：

對于教培行業(yè)而言，收入增長的關(guān)鍵是『新增學(xué)員量』。

如今投放量和獲客成本是『新增學(xué)員』的關(guān)鍵，服務(wù)質(zhì)量被一些機構(gòu)拋之腦后。但在資本大規(guī)模入場之前，『內(nèi)增長為王』——續(xù)費率和傳播率才是企業(yè)重視的核心，而續(xù)費和傳播，靠的主要是服務(wù)質(zhì)量和口碑。

好未來就是一家靠『內(nèi)增長』發(fā)展壯大的企業(yè)，張邦鑫講『眾生畏果，菩薩畏因』、『質(zhì)量比數(shù)量重要，內(nèi)在比外在重要，做強比做大重要』，體現(xiàn)的都是這種價值觀。

回顧好未來的早期發(fā)展史，最早幾年甚至沒有出過海淀區(qū)，口碑起來后，卻一路上漲至今。

基因和情境決定選擇。小猴語文上線時間雖然不到半年，但從整體產(chǎn)品而言，已可看出『細(xì)節(jié)較考究、較重視服務(wù)體驗』的特征，轉(zhuǎn)化率雖未達(dá)到『內(nèi)部高位』，但在同類中其實已屬不錯。

如果你也同在一家頭部啟蒙公司，提前做著戰(zhàn)略布局類產(chǎn)品，更關(guān)心『內(nèi)增長』，持續(xù)觀察小猴語文的做法和動向，或許可以為你帶來一些啟示。

五、寫在最后

到這里，我們終于完成了今天的三個案例簡介。

之前拆解了斑馬英語，陸續(xù)也認(rèn)識了許多同行朋友，提出了一些建議和期望。

這次的大語文案例和斑馬英語同屬于『啟蒙&少兒』案例集，關(guān)于讀過之前文章同學(xué)可能關(guān)心的問題，也在這里多說幾句。

1. 為什么沒有拆其它幾種模式？

確實，這次的三個案例都是『互動錄播雙師課』（即所謂『AI雙師課』）。

這樣選擇，是因為當(dāng)前階段，我們謹(jǐn)慎樂觀地更看好『互動錄播雙師課』模式在『啟蒙教育』的發(fā)展（但也不排除隨著技術(shù)的發(fā)展，未來可能會有更好的模式）。

一方面，對啟蒙階段，這種形式具有成本與體驗的均衡優(yōu)勢。

來盤下幾種已知模式：

一對一老師成本通常占到30-40%，加上各家公司一路飆升的前端營銷成本，這個模式現(xiàn)在大多做一單虧一單。

大班課模式成本模型不錯，但在啟蒙領(lǐng)域，兒童的天性決定了難以獲得較好的體驗，價值創(chuàng)造上有問題。

小班課模式的成本和效果較均衡，但對家長時間有制約，是否在同一時間約得到預(yù)想的人數(shù)也是關(guān)鍵，一旦約不到，實際成本可能向一對一趨近。『時間、學(xué)生、老師三固定』的模式相對較佳（比如新東方就是這種做法），但即使如此，對家長仍有一定時間要求。

純錄播/資源包模式，可通過豐富的動畫和人機互動吸引兒童注意力，產(chǎn)品體驗佳，對家長時間也沒有嚴(yán)格要求，但存在兩個問題：因為缺少服務(wù)，難以保障進(jìn)度和效果；其表現(xiàn)形式在定位上容易被用戶歸類到『APP付費』，不容易大額轉(zhuǎn)化。

【兩種心理帳戶】

而互動錄播雙師模式，既可以保有互動體驗性，又可通過『課程SOP化+運營SOP化』提升教師的服務(wù)效能，追求『效果和成本的最佳交集』；對有一定技術(shù)、內(nèi)容研發(fā)實力的『在線教育初創(chuàng)企業(yè)』而言，是相對優(yōu)解；并且，這種模式在業(yè)務(wù)規(guī)模化后，優(yōu)勢會更加明顯。

【幾種模式對比】

另一方面，互動錄播雙師課的雙師分工，可能也比較有利于轉(zhuǎn)化和續(xù)費。

孩子的教育只有一次，培訓(xùn)選擇對于用戶而言，還是個相對重的決策，因此通常企業(yè)都會設(shè)置體驗課（或試聽課）；在體驗過程中，家長和孩子了解了線上課程的特色，逐漸信服、產(chǎn)生好感，再在運營人員的層層推進(jìn)下，最終成單。

而互動錄播雙師課模式下，『錄播課主講老師』和『助教小老師』構(gòu)成『雙師概念』，在促進(jìn)成單上『各有分工』。

【『雙師』的分工與協(xié)作】

授課老師主要以錄播形式出現(xiàn)，用戶很難和其產(chǎn)生『真實世界中基于雙邊交往的情感羈絆』，老師更像是『品牌代表』。

家長對老師的認(rèn)可與否，會被逐漸轉(zhuǎn)化為對品牌的態(tài)度——老師講得好，則認(rèn)為『這家機構(gòu)靠譜』，老師背景好，則認(rèn)為『這機構(gòu)有實力』。

而每天催作業(yè)、提供服務(wù)、換著花樣夸獎點評的助教老師們，則有機會和家長孩子產(chǎn)生更直接的聯(lián)系，建立起一定的『熟人情感』。

同時，多數(shù)授課老師比較避諱強營銷（不是說不能，比如跟隨學(xué)的老師這點就比較厲害），害怕會稀釋掉自己的專業(yè)感；而助教并非授課者，即使中后期加大營銷力度，問題也不大。

并且，助教即使流動，家長仍會因為對授課老師的認(rèn)可而保有『對品牌的忠誠度』，風(fēng)險可控。

2. 為什么沒有講具體套路打法？

一些朋友拆案例時喜歡看細(xì)節(jié)，因為似乎『拿起來就能用』；我們也明白如果延續(xù)之前斑馬體驗課文章的拆解法，可能更受歡迎。

但其實還是想說：如果你是0-3年的產(chǎn)品/運營ER，想找一些靈感，拆解案例看細(xì)節(jié)確實會有用；但再往后走，在公司需要獨當(dāng)一面解決問題時，再看案例，建議就更多關(guān)注大前提和策略。

因為每一種『玩法』，都有其『Context』，不放到情境中，很可能就不具備參考價值。

這就像如果一家創(chuàng)業(yè)公司的運營人，看到跟誰學(xué)做得不錯，直接借鑒其群運營SOP，效果不一定好一樣；因為沒有在當(dāng)時的時間窗口吃到紅利、形成渠道壁壘；因為彼此基因不同，師資優(yōu)勢和運營的大邏輯也不同；只看SOP，那么當(dāng)然是『學(xué)跟誰學(xué)，你卻學(xué)不會』。

所以，我們才嘗試著選取了三種不同背景的案例，先在本篇來單獨侃侃。

3. 為什么很多公司都不止一款產(chǎn)品？

本文我們主要講到的都是三家公司的『主打產(chǎn)品』。

而大語文賽道的許多公司都有不止一款產(chǎn)品：

• 中小型公司各產(chǎn)品間往往互導(dǎo)互通，比如叫叫識字是叫叫閱讀的流量，河小象寫字則可帶動后來的河小象大語文課程。
• 大公司則多個團(tuán)隊并進(jìn)，可能是內(nèi)部賽馬，也可能是部門利益博弈與歷史因素的結(jié)果——比如好未來就同時有熊貓博士、小猴啟蒙、勵步啟蒙（據(jù)傳近期已合并至小猴）。

啟蒙階段正是孩子發(fā)展各種能力的黃金時間，加上孩子還未入學(xué)，相對有時間，家長對學(xué)科培訓(xùn)的意識還不那么強。

大語文概念下的各個單項，既帶有語文學(xué)科的特質(zhì)，單獨又都可以說是能力項：

• 閱讀既是未來語文考試的大分持有者，又有利于培養(yǎng)孩子獨立思考和自主學(xué)習(xí)的能力；
• 硬筆書法既和卷面分有關(guān)，又可以說是美育的啟蒙；
• 國學(xué)詩文在考試占分越來越高，又能讓孩子領(lǐng)悟優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)。

這意味著，其實，并不一定做綜合課程就一定比做單個細(xì)分課程好，因為他們的主打能力項可能并不相同，滿足的是家長不太一樣的選擇；報了小猴語文，你可能還會給孩子報河小象寫字，因為后者專門練的是『硬筆書法寫字』這個能力。

所以，要切入這個賽道，其實選擇很多；至于從哪里做起，還是回到了我們一直強調(diào)的『在情境中看問題』。

不妨試試對自己『產(chǎn)品哲學(xué)三問』：

• 我（的公司）是誰？是頭部公司、老牌企業(yè)、新興創(chuàng)業(yè)者？是技術(shù)見長、教研見長、還是運營見長？
• 我（的公司）現(xiàn)在在哪里？當(dāng)下的競爭格局是怎樣？公司處于什么發(fā)展階段？面臨著什么關(guān)鍵問題？
• 我（的公司）要去到哪里？我做的這個產(chǎn)品，和公司的未來有著怎樣的關(guān)聯(lián)？公司的期望最終是什么？

想清楚了這些，再來看看各類案例，或許能有一些頭緒。

最后，如開頭所說，在線啟蒙大語文行業(yè)如今格局未定。

本文的三個案例并非完美，選擇它們，只是因為它們背景及滿足需求不同，打法也各有差異；如果你剛好是類似情況的河小象們、叫叫們、小猴們，希望你可以在其中得到一些啟發(fā)。

作者：明文密碼；公眾號：每天都在找鑰匙

本文由 @明文密碼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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