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編輯導(dǎo)語：在線教育領(lǐng)域中，k12教育的發(fā)展備受矚目。目前學(xué)而思品牌已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)55座大中城市，站在了行業(yè)的前端。學(xué)而思網(wǎng)校在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的教育市場(chǎng)為何能快速發(fā)展、并逐步成為行業(yè)巨頭？為什么能夠受到眾多家長(zhǎng)的信賴？本文作者對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校做出了一份產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告，帶你深入地了解學(xué)而思網(wǎng)校。

本文框架：

1. 產(chǎn)品概述
2. 市場(chǎng)分析
3. 競(jìng)品分析
4. 用戶分析
5. 產(chǎn)品分析
6. 運(yùn)營(yíng)分析
7. 總結(jié)

1. 產(chǎn)品概述

1.1 體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)產(chǎn)品：學(xué)而思網(wǎng)校

體驗(yàn)版本：V8.05.06

設(shè)備型號(hào)：iPhone X

操作系統(tǒng)：IOS13.5.1

體驗(yàn)時(shí)間：2020.07.26

1.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

學(xué)而思網(wǎng)校APP，是國(guó)內(nèi)較早整合“互聯(lián)網(wǎng)”與“教育”兩大領(lǐng)域的中小學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)之一。

課程覆蓋從小學(xué)到高中的語文、數(shù)學(xué)、英語、理化生、史地政等全學(xué)科，以及編程、人文、歷史、科學(xué)、藝術(shù)等素質(zhì)類課程；采用雙師教學(xué)模式，主講老師直播授課，輔導(dǎo)老師專屬輔導(dǎo)，致力于讓每個(gè)孩子在線學(xué)習(xí)更有效！

2. 市場(chǎng)分析

2.1.行業(yè)環(huán)境

K12在線教育區(qū)別于傳統(tǒng)面對(duì)面教學(xué)形式，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的新型教育模式。因其不受地域和時(shí)間的限制，不同地區(qū)的學(xué)生可以享受同等教育資源，且可以反復(fù)聽課得以快速發(fā)展。

近些年來在線教育的市場(chǎng)規(guī)模更是不斷擴(kuò)大，下面我將以PEST模式來探討背后的邏輯：

2.1.1 政策方面（Politics）

教育一直都是重中之重，而近些年來，國(guó)家政府包括教育部等在內(nèi)的多個(gè)部門接連出臺(tái)教育相關(guān)的政策或指導(dǎo)意見，這些舉措無疑規(guī)范了在線教育的市場(chǎng)。

自2018年起，教育監(jiān)管部門對(duì)教培行業(yè)整頓力度格外嚴(yán)厲。在辦學(xué)資質(zhì)、場(chǎng)地要求、學(xué)費(fèi)收取等多方面都設(shè)立了新規(guī)，這對(duì)于線上和線下機(jī)構(gòu)都是必須要遵守的。

2018年4月，教育部宣布到2022年基本實(shí)現(xiàn)“三全兩高一大”的發(fā)展目標(biāo)，即教育應(yīng)用覆蓋全體教師、學(xué)習(xí)應(yīng)用覆蓋全體適齡學(xué)生、數(shù)字校園建設(shè)覆蓋全體學(xué)校。信息化應(yīng)用水平和師生信息素養(yǎng)普遍提高，建成“互聯(lián)網(wǎng)+教育”大平臺(tái)。

推動(dòng)從教育專用資源向教育大資源轉(zhuǎn)變、從提升師生信息技術(shù)應(yīng)用能力向全面提升其信息素養(yǎng)轉(zhuǎn)變、從融合應(yīng)用向創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)變，努力構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的人才培養(yǎng)新模式、發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的教育服務(wù)新模式、探索信息時(shí)代教育治理新模式。

在2019年，教育部或聯(lián)合其他部委出臺(tái)了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》、《關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見》、《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》等10條相關(guān)政策。

在2019年3月的政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的模式，這無疑進(jìn)一步推動(dòng)了線上教育的發(fā)展。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2020年7月16日發(fā)布的上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入15666元，同比增長(zhǎng)2.4%；其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21655元，農(nóng)村居民人均可支配收入8069元。

我國(guó)城鄉(xiāng)人均可支配收入持續(xù)上升，國(guó)民生活水提升，而教育在家庭總支出中所占比值不斷增大。

2.1.3 社會(huì)環(huán)境（Society）

隨著時(shí)代的進(jìn)步，教育升學(xué)的壓力逐步變大。

近年來我國(guó)學(xué)齡前兒童入學(xué)率、小升初、初升高一直到高考的錄取比率都在提高。為了獲得更好的教育資源，重點(diǎn)班、重點(diǎn)學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，學(xué)生升學(xué)壓力非常大。

而由于地域或歷史發(fā)展的原因，教育資源的分配很不平衡；不同地區(qū)的教育資源配置之間有顯著差別，邊遠(yuǎn)落后地區(qū)的學(xué)生無法獲得良好師資和先進(jìn)技術(shù)的支持，這對(duì)他們的發(fā)展很不利。

與此同時(shí)，新一代的父母均為80后、90后，對(duì)新鮮事物的接受程度比較高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)擁有熱情。所以對(duì)于孩子的教育也普遍并不拘泥于線下教育場(chǎng)景，在看到線下教育的弊端后會(huì)將目光投向線上教育。

另外由于2020年初新冠肺炎疫情影響學(xué)生開學(xué)復(fù)課，所以更多的家庭開始接觸線上教育的學(xué)習(xí)模式，在線教育幾乎深入全民適齡家庭。

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)兩億多中小學(xué)生完成觸網(wǎng)學(xué)習(xí)，使線上教育成為一個(gè)快速發(fā)展的領(lǐng)域。

2.1.4 技術(shù)方面（Technology）

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)不斷發(fā)展，5G技術(shù)也逐步實(shí)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”與教育行業(yè)的融合發(fā)展逐漸成為了一種趨勢(shì)。

線上教育的AI教學(xué)融入了語音識(shí)別、OCR、NLP等先進(jìn)方式，不斷優(yōu)化線上教育的學(xué)習(xí)路徑。

硬件設(shè)備的發(fā)展也助益于線上教育的發(fā)展，線上教育所需的移動(dòng)端設(shè)備——手機(jī)、平板逐漸普遍，個(gè)人電腦也有較高的普及率，使學(xué)生上網(wǎng)課非常快捷方便。

2.2 市場(chǎng)規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟，我國(guó)在線教育行業(yè)自2014年起市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模不斷增大。

中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室分析預(yù)測(cè)，如下圖所示，整個(gè)在線教育行業(yè)2022年市場(chǎng)規(guī)模將超過5400億元，其中K12在2022年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。

根據(jù)Frost& Sullivan的報(bào)告預(yù)測(cè)，2017年到2022年的五年間，K12輔導(dǎo)總體市場(chǎng)規(guī)模仍將維持9.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)速度。

圖1在線教育市場(chǎng)規(guī)模

而針對(duì)在線教育的滲透率，則會(huì)因?yàn)榻衲昴瓿跻咔榈挠绊懹幸粋€(gè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

由于今年年初疫情的影響，中小學(xué)全面推遲開學(xué)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無法開課，大量學(xué)生涌向線上，而線上課程抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，通過免費(fèi)課等形式收獲了大量用戶。

越來越多的用戶開始廣泛的思考線上教育不可取代的優(yōu)勢(shì)：線上教育不受空間時(shí)間的限制，又有優(yōu)秀平等的師資力量，還可以記錄保存學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)以供之后的查閱和個(gè)性化推薦。

用戶在教育領(lǐng)域的消費(fèi)需求是一直存在的，他們逐漸“品嘗”到線上教育的“甜頭”，未來行業(yè)滲透率一定會(huì)有提升。

但是隨著疫情形勢(shì)的變化，行業(yè)滲透率可能有一定幅度的回落，之后再相對(duì)穩(wěn)步提升。

圖2 在線教育滲透率

總而言之，在線教育行業(yè)形勢(shì)一片大好。而且隨著家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的重視程度遞增和現(xiàn)在孩子學(xué)習(xí)壓力的增大，家庭在孩子教育上的投入力度會(huì)越來越大。不難想象，該領(lǐng)域?qū)㈤L(zhǎng)期為一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)。

3. 競(jìng)品分析

在線K12教育可以按照主流業(yè)務(wù)模式分為三類：在線大班教學(xué)、在線小班和在線1v1。

在線大班優(yōu)勢(shì)顯著，獲客收益最多，大班課主講老師質(zhì)量高，因其授課形式可以服務(wù)數(shù)千學(xué)生，產(chǎn)能高；同時(shí)開展雙師模式，通過主講老師抓教學(xué)，輔導(dǎo)老師抓服務(wù)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)效果和情感粘性，從而保證教學(xué)效果和續(xù)報(bào)率。

但是在線大班也存在一定的劣勢(shì)，因其大班教學(xué)的模式，使得主講老師在授課時(shí)無法關(guān)注到每個(gè)學(xué)生，缺乏與學(xué)生之間的溝通和互動(dòng)，對(duì)其續(xù)費(fèi)和口碑有一定挑戰(zhàn)。

圖3 一對(duì)一和在線大班教育機(jī)構(gòu)

結(jié)合七麥數(shù)據(jù)、易觀智庫、百度指數(shù)等多家近半年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，無論是下載量、日活用戶數(shù)、關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)，還是消費(fèi)用戶對(duì)K12在線教育品牌使用度、意愿度、認(rèn)可度等各個(gè)方面，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)都大致以相同趨勢(shì)在發(fā)展。

下面，重點(diǎn)對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)兩家細(xì)分領(lǐng)域頭部公司的成長(zhǎng)路徑和業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以此為切入點(diǎn)深入了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

圖4 學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)近半年的下載量

圖5 百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)“學(xué)而思網(wǎng)?！薄霸齿o導(dǎo)”

圖6 學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)消費(fèi)用戶的使用度與意愿度

圖7 學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)的用戶認(rèn)可度

3.1 學(xué)而思網(wǎng)校

2008年，學(xué)而思網(wǎng)校成立，是好未來教育集團(tuán)（原學(xué)而思，2010年紐交所上市）旗下發(fā)展歷史最久的中小學(xué)在線教育品牌，也是國(guó)內(nèi)較早整合“互聯(lián)網(wǎng)”與“教育”兩大領(lǐng)域的中小學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)之一；

2010年，學(xué)而思網(wǎng)校憑借高質(zhì)量錄播課程迅速打開市場(chǎng)，正式上線；

2013年，學(xué)而思網(wǎng)校推出“錄播+直播輔導(dǎo)”模式，錄播講知識(shí)點(diǎn)，直播輔導(dǎo)課后答疑；

2015 年，學(xué)而思網(wǎng)校推出了雙師直播模式——“主講老師+輔導(dǎo)老師”；

2017年，學(xué)而思網(wǎng)校將自主研發(fā)的語音識(shí)別、語音評(píng)測(cè)等AI技術(shù)引入課堂輔助教學(xué)，當(dāng)年?duì)I收同比增速達(dá)97.8%；

2019年Q1，學(xué)而思網(wǎng)校的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到5000萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了其他的傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)；

2019年10月20日，學(xué)而思網(wǎng)校再次受邀參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，并作為唯一一家教育企業(yè)，在核心展區(qū)與阿里巴巴、騰訊、百度、華為等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同臺(tái)參展；

2020年，為響應(yīng)教育部“停課不停學(xué)”的號(hào)召，推出全年級(jí)全學(xué)科免費(fèi)直播課。

3.2 猿輔導(dǎo)

2012年4月，猿輔導(dǎo)成立，順利完成6輪融資，估值超過30億美元，是K12在線教育首個(gè)獨(dú)角獸公司；

2015年6月，猿輔導(dǎo)上線，公司初期課程形式為一對(duì)一直播；

2016年，轉(zhuǎn)型為自有班課，依托猿輔導(dǎo)題庫和小猿搜題工具積累的巨大用戶基數(shù)向線上班課猿輔導(dǎo)導(dǎo)流；

2019年1月，猿輔導(dǎo)確認(rèn)主動(dòng)關(guān)閉了1對(duì)1業(yè)務(wù)，未來將聚焦于班課業(yè)務(wù)；

2019年12月16日，猿輔導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬英語列入第一批教育APP備案名單；

2020年1月，猿輔導(dǎo)在線教育為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)鞏固預(yù)習(xí)課、向全國(guó)高三考生免費(fèi)提供90天沖刺備考等公益服務(wù)，全國(guó)累計(jì)用戶數(shù)突破4億；

2020年3月31日，猿輔導(dǎo)完成最新一輪10億美元融資，融資完成后猿輔導(dǎo)公司的估值達(dá)到78億美元。

圖8 猿輔導(dǎo)旗下產(chǎn)品

3.3 綜合分析

學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)的用戶群一致，均為K12階段小學(xué)到高中的學(xué)生，并且都采用雙師模式；優(yōu)質(zhì)的主講教師負(fù)責(zé)教學(xué)方面的內(nèi)容，而又通過輔導(dǎo)老師的貼心服務(wù)給用戶更多的反饋和監(jiān)督。

同時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)都在媒體廣告中大量投入來吸引新用戶進(jìn)入。在2020年初“停課不停學(xué)”的號(hào)召下，兩家機(jī)構(gòu)紛紛推出免費(fèi)課等眾多的社會(huì)公益類目，這使產(chǎn)品的口碑得到較好的反饋。

但是學(xué)而思網(wǎng)校最大的優(yōu)勢(shì)是學(xué)而思線下機(jī)構(gòu)積累的品牌效應(yīng)，以及積累的大量用戶資源；猿輔導(dǎo)則通過推出猿題庫、小猿搜題等工具類產(chǎn)品用以吸引用戶，通過工具類產(chǎn)品積累的巨大用戶數(shù)量向線上班課猿輔導(dǎo)導(dǎo)流以留存用戶并探索變現(xiàn)模式。

4. 用戶分析

在K12在線教育市場(chǎng)中，主要的參與方分別為家長(zhǎng)、學(xué)生、老師和平臺(tái)。

平臺(tái)的發(fā)展離不開其他三方需求的滿足，對(duì)于學(xué)生來說，他們參加課程，是接受者；對(duì)于老師來說，主講老師講授課程，輔導(dǎo)老師貼心服務(wù)，是供給者；對(duì)于家長(zhǎng)來說，他們是購買的決策者，也是被服務(wù)的對(duì)象，是主要的消費(fèi)人群。

圖9 參與者邏輯關(guān)系

4.1 用戶畫像

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，目前在線教育的地域分布并不均衡，消費(fèi)人群主要集中在華東沿海，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；這些地區(qū)的家長(zhǎng)對(duì)線上教育的接受程度比較高，加之線上教育極大的解決了家長(zhǎng)接送孩子耗時(shí)耗力的痛點(diǎn)，為忙碌的家長(zhǎng)節(jié)省了時(shí)間。

另外發(fā)達(dá)地區(qū)由于有可能接觸學(xué)而思線下課程，也可能利用其口碑紅利；而西北、東北地區(qū)的線上教育消費(fèi)人群則沒那么多，這些地區(qū)的升學(xué)壓力沒有那么大，他們對(duì)線上教育的認(rèn)知也不深，因此在線教育并沒有得到很好的普及。

圖10 學(xué)而思網(wǎng)校消費(fèi)人群的地域畫像

30-39歲的人群是報(bào)名K12在線教育的主力軍，他們占比將近50%，20-29歲和40-49歲的人群分別占比為20%-30%，也就是說20-49歲消費(fèi)用戶占比超過95%。

這個(gè)年齡段用戶大多處在事業(yè)的打拼階段，是一生中進(jìn)行奮斗的主要時(shí)間，他們有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。普遍來說，他們自身也受過良好的教育，認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的重要性，感知到升學(xué)的壓力感，所以對(duì)孩子的教育非常看重。

除此之外，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度也是最高的，所以成為了學(xué)而思網(wǎng)校主要的消費(fèi)人群。

圖11 學(xué)而思網(wǎng)校消費(fèi)人群的年齡畫像

在性別方面，將近70%的消費(fèi)用戶是女性。也就是說在絕大多數(shù)家庭中，仍舊是媽媽主要負(fù)責(zé)孩子教育，這與我們的認(rèn)知是相符的。

根據(jù)我們的認(rèn)知，相較于男性來說，一般女性更多的關(guān)注于孩子的教育，在孩子教育上花費(fèi)的時(shí)間和精力更多；也就更可能積極為孩子尋找合適的教育機(jī)構(gòu)，從而成為學(xué)而思網(wǎng)校的用戶。

圖12 學(xué)而思網(wǎng)校消費(fèi)人群的性別畫像

4.2 用戶需求

4.2.1 學(xué)生

學(xué)而思網(wǎng)校的學(xué)生屬于6-18歲的年齡階段，均屬于00后。00后在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代出生，對(duì)新興事物的接受程度普遍較高，他們對(duì)學(xué)習(xí)的趣味性比較看重。

相比較線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一板一眼的教學(xué)方式，學(xué)生對(duì)于線上教學(xué)的互動(dòng)性非常關(guān)注。但是隨著學(xué)生年級(jí)增高，他們逐步意識(shí)到自主學(xué)習(xí)的重要性，并且當(dāng)他們感知到學(xué)習(xí)壓力時(shí)，也會(huì)關(guān)注自己成績(jī)的提升程度。

總而言之，對(duì)于低年級(jí)學(xué)生，課堂的趣味性是他們主要的需求，而高年級(jí)學(xué)生的需求主要集中在成績(jī)的提升。

4.2.2 家長(zhǎng)

家長(zhǎng)雖然不是課程直接的參與者，但是卻是主要的決策者，他們對(duì)孩子教育的方方面面都會(huì)加以考慮。

家長(zhǎng)大致可以分為兩大群體：

4.2.2.1 關(guān)注學(xué)習(xí)效果的群體

對(duì)于這類家長(zhǎng)來說，孩子能通過課程有所收獲，成績(jī)有所提升是他們的主要訴求；這類家長(zhǎng)大多對(duì)孩子要求比較嚴(yán)格，或是由于孩子在學(xué)習(xí)過程中遇到了問題。

他們關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)效果，希望學(xué)而思網(wǎng)校有優(yōu)秀的師資，豐富的課程內(nèi)容；能在幫助孩子鞏固舊知識(shí)的同時(shí)，學(xué)習(xí)新知識(shí)，融會(huì)貫通，以便孩子在今后學(xué)習(xí)過程或者考試過程中更輕松的應(yīng)對(duì)，取得更好的成績(jī)。

4.2.2.2 關(guān)注綜合素質(zhì)的群體

對(duì)于這類家長(zhǎng)來說，比起應(yīng)試教育，他們更希望孩子能夠綜合發(fā)展，課程的實(shí)用性是他們的主要需求。這類家庭普遍孩子年齡還小，還不需要過多的面對(duì)課業(yè)壓力。

這類家長(zhǎng)注重孩子的上課體驗(yàn)和孩子的興趣偏好，他們希望學(xué)而思網(wǎng)校能夠培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣，拓寬孩子的眼界，培養(yǎng)孩子的興趣愛好，幫助孩子全面發(fā)展。

4.2.3 老師

當(dāng)今社會(huì)中有些從事教育工作的年輕人并不喜歡公立教育機(jī)構(gòu)刻板沉悶的氣氛，并且傳統(tǒng)教學(xué)方式難以發(fā)揮他們的專長(zhǎng)，不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。另外由于傳統(tǒng)教育領(lǐng)域教師薪資待遇統(tǒng)一，缺乏差異化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，優(yōu)秀的老師無法獲得與能力相匹配的薪資。

所以對(duì)于學(xué)而思網(wǎng)校的老師來說，工作氛圍自由，能充分發(fā)揮自己主觀能動(dòng)性，工資收入可以與工作成果相匹配是他們主要的需求。

5. 產(chǎn)品分析

5.1 產(chǎn)品架構(gòu)

5.1.1 產(chǎn)品功能架構(gòu)圖

5.1.2 產(chǎn)品信息架構(gòu)圖

5.1.3 產(chǎn)品架構(gòu)圖

5.2 用戶使用路徑圖

5.3 功能分析

5.3.1 選擇課程

選擇課程是線上教育APP的核心功能之一，與之對(duì)應(yīng)的用戶場(chǎng)景是用戶在線下報(bào)名教育機(jī)構(gòu)時(shí)，需要實(shí)地考察或是電話咨詢；與當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)構(gòu)的報(bào)名老師進(jìn)行溝通交流，了解課程的主講老師、上課時(shí)間和地點(diǎn)、上課大綱，最后決策報(bào)名。

現(xiàn)在學(xué)而思網(wǎng)校的在線選課功能可以滿足用戶這部分的需求。

在使用APP進(jìn)行選課時(shí)，基本步驟是搜索課程——選擇課程——瀏覽詳情頁——購買課程。

用戶可以通過3種渠道搜索到自己心儀的課程：

5.3.1.1 渠道一：搜索功能——關(guān)鍵詞搜索

在使用搜索課程時(shí)，可以根據(jù)年級(jí)科目班型進(jìn)行搜索，可以根據(jù)授課老師進(jìn)行搜索，也可以根據(jù)具體問題進(jìn)行搜索。比如搜索“三年級(jí)數(shù)學(xué)S班”可以出現(xiàn)匹配的課程，搜索主講老師“楊子琪”也可以匹配到她所教授的三年級(jí)數(shù)學(xué)的課程，或者搜索三年級(jí)數(shù)學(xué)的具體問題“雞兔同籠”，也可以匹配到三年級(jí)數(shù)學(xué)課程。

5.3.1.2 渠道二：金剛位——科目搜索

在第一次進(jìn)入APP時(shí)，會(huì)要求用戶選擇孩子的年級(jí)，以此為根據(jù)進(jìn)行課程的推薦。在首頁金剛位有使用頻繁的一些入口，比如科目類的語文、數(shù)學(xué)，或者是學(xué)習(xí)資料、口算批改等功能性入口。

比如：如果我是3年級(jí)孩子的家長(zhǎng)，想要搜索3年級(jí)數(shù)學(xué)課，那么在金剛位中選擇“數(shù)學(xué)”，再選擇目標(biāo)的班型，就可以匹配到相應(yīng)的課程了。

需要注意的是，除了列表中的“擇優(yōu)課程”和“目標(biāo)A+班”之外，想要選擇難度更高的班級(jí)的用戶需要多進(jìn)行一步，點(diǎn)擊“查看更高難度班型（需入學(xué)考試）”按鈕才能進(jìn)行S班或S+班的選擇。

5.3.1.3 渠道三：首頁推薦功能——推薦課程

在APP首頁會(huì)有一些課程的推薦。

比如“完整的體系打造權(quán)威的訓(xùn)練課程”推薦的就是三年級(jí)數(shù)學(xué)的課程，在點(diǎn)擊進(jìn)入之后，可以根據(jù)一些分類進(jìn)行篩選，選擇適合孩子的學(xué)期、版本、難度、時(shí)間、時(shí)段，也可以達(dá)到課程搜索的目的。

搜索課程結(jié)果呈現(xiàn)為課程的列表，用戶無法直觀的感受到這些課程之間的區(qū)別，所以在選擇時(shí)存在困難。

比如：搜索3年級(jí)數(shù)學(xué)S班，所列舉的課程從名稱上沒有不同，用戶需要仔細(xì)觀察每個(gè)課程的區(qū)別；有的是時(shí)間不同，有的是主講老師不同，這些區(qū)別并沒有顯眼的標(biāo)示。

并且對(duì)于主講老師不同的課程，也只呈現(xiàn)了主講老師的名字和頭像，用戶是無法單從主講老師的名字和頭像來判斷哪一個(gè)位老師的課程更適合孩子；而對(duì)于他們想了解的信息，用戶需要更多的路徑，點(diǎn)擊到課程詳情頁，再點(diǎn)擊“試聽”或是老師詳情頁進(jìn)行依次了解和判斷。

對(duì)于課程詳情頁，有些課程有“學(xué)員評(píng)價(jià)”這個(gè)模塊，有些課程沒有；而對(duì)于老師詳情頁則更是沒有得到統(tǒng)一。

頭像下方自我介紹區(qū)域，有的老師強(qiáng)調(diào)自己的院校學(xué)歷和獲得榮譽(yù)，有的老師注重個(gè)人特點(diǎn)的撰寫，還有老師是關(guān)于教學(xué)方式方法的介紹。

教學(xué)資質(zhì)、教學(xué)經(jīng)歷、教學(xué)成果、教學(xué)特點(diǎn)雖然是固定的模塊，但是每位老師填寫的內(nèi)容方向都稍有區(qū)別。

綜上所述，在課程列表中如果能通過字體樣式的變化、或是標(biāo)簽突出課程差異，用戶在選擇時(shí)能夠準(zhǔn)確捕捉到差異點(diǎn)，就可以減少很多無效的點(diǎn)擊。

對(duì)于課程的定向推薦也很必要，如果信息更匹配孩子的特征，更有針對(duì)性，那么個(gè)性化的推薦將會(huì)利于提升用戶選課的體驗(yàn)。

除此之外，對(duì)于課程詳情頁和老師詳情頁的介紹也應(yīng)該以規(guī)范的形式進(jìn)行，不會(huì)給用戶造成雜亂的感覺。

5.3.2 學(xué)習(xí)

在學(xué)習(xí)場(chǎng)景中，用戶可以通過我的課程——講次詳情——進(jìn)行學(xué)習(xí)的步驟來開始學(xué)習(xí)。

在講次詳情中，對(duì)于未開始的課程，所有學(xué)習(xí)相關(guān)的入口是不可進(jìn)入的；對(duì)于正在進(jìn)行的課程，可以直接進(jìn)入直播課程中，進(jìn)行正式課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)；對(duì)于錯(cuò)過上課時(shí)間或者是已經(jīng)結(jié)課的課程，可以通過點(diǎn)擊“看回放”來學(xué)習(xí)課程內(nèi)容。

除了正式內(nèi)容的直播或回放外，還可以進(jìn)行“課前預(yù)習(xí)”、“課堂鞏固”完成課后題，查看“學(xué)習(xí)資料”，查看“課堂標(biāo)記”和“學(xué)習(xí)報(bào)告”來更好的進(jìn)行課程的學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)效果的檢驗(yàn)。

看回放時(shí)，默認(rèn)播放為主講回放，用戶也可以自行選擇“課前輔導(dǎo)”或“課后輔導(dǎo)”進(jìn)行切換。

同時(shí)，用戶可以自由暫停/播放視頻、后退、快進(jìn)、查看標(biāo)記、截屏、設(shè)置倍速、刷新頁面來更好的進(jìn)行課程節(jié)奏和學(xué)習(xí)重點(diǎn)的把控。

但是在回放課程中不能進(jìn)行討論區(qū)的發(fā)言，也不能進(jìn)行標(biāo)記，只能查看重點(diǎn)標(biāo)記（老師進(jìn)行的標(biāo)記）和直播課中自己進(jìn)行的標(biāo)記。

上完每節(jié)課會(huì)發(fā)布學(xué)習(xí)報(bào)告，對(duì)本節(jié)課的課堂表現(xiàn)進(jìn)行綜合的呈現(xiàn)。

比如：通過后臺(tái)數(shù)據(jù)檢測(cè)直播聽課時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)答題的正確率；聽課時(shí)間的直觀呈現(xiàn)可以幫助家長(zhǎng)判斷孩子在上課時(shí)間使用電子設(shè)備是確實(shí)在聽課還是退出課程在玩游戲；哪段時(shí)間在聽課；哪段時(shí)間進(jìn)行了后臺(tái)切換；互動(dòng)答題正確率則可以了解孩子對(duì)課堂內(nèi)容的掌握程度。

在“課程表”模塊，需要點(diǎn)擊具體的日期才會(huì)呈現(xiàn)當(dāng)天的課程及上課時(shí)間，這會(huì)給用戶帶來一定的困擾。

對(duì)于用戶來說，他們進(jìn)入到界面希望看到的是每天幾點(diǎn)到幾點(diǎn)上什么課，來確定孩子一段時(shí)間或者1個(gè)月內(nèi)的課程時(shí)間安排，而不是通過更多一步路徑，一次一次的點(diǎn)擊日期才能查看到當(dāng)天的課程和時(shí)間。

除此之外，調(diào)換課服務(wù)中，調(diào)整上課時(shí)間/老師一共2次調(diào)課機(jī)會(huì)，調(diào)整課程難度/版本一共1次調(diào)課機(jī)會(huì)，對(duì)于確實(shí)需要調(diào)整老師、時(shí)間或是版本、難度的用戶可能有些不方便；而對(duì)于不小心選錯(cuò)年級(jí)的用戶，更是無法通過調(diào)換課進(jìn)行換課的操作。

綜上所述，回放課如果可以進(jìn)行標(biāo)記將會(huì)給沒辦法上直播課或是在直播課中來不及進(jìn)行標(biāo)記的孩子更好的使用體驗(yàn)，他們可以隨時(shí)對(duì)課程重點(diǎn)內(nèi)容按照自己的節(jié)奏和方式進(jìn)行劃分。

對(duì)于課程表的設(shè)計(jì)可以更清晰明了一點(diǎn)，在界面中加入課程和時(shí)間的簡(jiǎn)略信息，真正起到課程表的作用，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的日歷。

除此之外，在調(diào)換課中設(shè)置條件可以稍微寬松靈活一點(diǎn)，方便用戶在報(bào)課之后的調(diào)整。

5.3.3 動(dòng)態(tài)

動(dòng)態(tài)記錄了老師或者是公眾號(hào)發(fā)布的一些內(nèi)容，以小視頻為主。

這些內(nèi)容，一方面能增加用戶使用APP的場(chǎng)景和用途；另一方面也幫助用戶間接了解發(fā)布老師，從而增進(jìn)與老師的距離，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

有3種渠道可以到達(dá)動(dòng)態(tài)：

5.3.3.1 渠道一：首頁推薦

首頁有小視頻的推薦，以專題的模塊進(jìn)行，比如“數(shù)學(xué)知識(shí)同步學(xué)”、“王牌武器大揭秘”等，模塊里均是推薦的小視頻內(nèi)容。

在點(diǎn)擊進(jìn)入小視頻后，會(huì)有相應(yīng)的發(fā)布老師和對(duì)應(yīng)的課程鏈接，小視頻如果引發(fā)了用戶的興趣，那么他們將更可能進(jìn)行對(duì)老師的關(guān)注或相應(yīng)課程的了解。

5.3.3.2 渠道二：發(fā)現(xiàn)頁動(dòng)態(tài)

發(fā)現(xiàn)頁分為推薦和關(guān)注。

在推薦模塊，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇分類，瀏覽相關(guān)的內(nèi)容；在關(guān)注模塊，則為用戶關(guān)注的老師或公眾號(hào)的發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)；同時(shí)“為你推薦”也會(huì)推薦一些熱門的老師或公眾號(hào)。

5.3.3.3 渠道三：老師詳情頁動(dòng)態(tài)

老師詳情頁除了自我介紹和所教授課程外，也有專門的動(dòng)態(tài)模塊呈現(xiàn)。

用戶查看老師時(shí)，也可以看到他近期發(fā)布的動(dòng)態(tài)，通過瀏覽這些動(dòng)態(tài)，權(quán)衡這位老師是否符合自己的偏好與要求，來決定是否跟隨這位老師進(jìn)行之后的學(xué)習(xí)。

動(dòng)態(tài)的使用場(chǎng)景并不如搜索課程和上課明確，對(duì)于用戶來說沒有進(jìn)入這個(gè)功能的場(chǎng)景是最大的問題。

除此之外，在首頁中，動(dòng)態(tài)存在于專題的模塊中，用戶初次看到“數(shù)學(xué)知識(shí)同步學(xué)”、“王牌武器大揭秘”這樣的專題名稱時(shí)可能一頭霧水，不知道這個(gè)模塊的內(nèi)容和目的是什么。

而發(fā)現(xiàn)——推薦模塊的頂部有一系列的分類，除了學(xué)科分類外，還有“米小圈”、“看動(dòng)畫”、“好習(xí)慣”這樣的分類，也可能會(huì)給用戶雜亂的感覺。

用戶不知道這些分類是什么，所以可能也并不會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去瀏覽具體內(nèi)容。

綜上所述，動(dòng)態(tài)的內(nèi)容雖然豐富，但是如果能夠加以運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)設(shè)用戶使用場(chǎng)景，那么這個(gè)模塊的東西才會(huì)被更多人看到。

另外，將推薦的專題和分類做的更有邏輯、更易懂，用戶看到專題名稱或分類名稱能直接對(duì)應(yīng)到自己的需求或喜好，那么他們使用起來才不會(huì)有亂糟糟的感覺。

6. 運(yùn)營(yíng)分析

6.1 線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

低價(jià)課/免費(fèi)課：9元低價(jià)課，拼團(tuán)外教課，0元核心知識(shí)點(diǎn)特訓(xùn)營(yíng)。

1v1課程：1對(duì)1預(yù)約暑期課。

策劃邀請(qǐng)裂變：推薦9元課領(lǐng)禮品，邀請(qǐng)好友拿獎(jiǎng)勵(lì)。

6.2 線下廣告投放

從2020年5月開始，學(xué)而思網(wǎng)校在公交、地鐵站、今日頭條、抖音、百度、微信朋友圈等用戶密集的地方大量投入廣告。據(jù)36Kr的相關(guān)報(bào)道，學(xué)而思網(wǎng)校暑期預(yù)計(jì)廣告投放達(dá)12億元人民幣，僅2020年6月，學(xué)而思在微信平臺(tái)的投放就達(dá)7510萬元。

6.3 公益事業(yè)

2019年9月，由學(xué)而思網(wǎng)校承辦的凝聚了30位“大先生”科學(xué)智慧與人文洞見的《強(qiáng)國(guó)課堂》正式上線。

2020年1月26日，學(xué)而思網(wǎng)校發(fā)布公告，從2月10日起向全國(guó)用戶正式推出從周一到周五的全年級(jí)各學(xué)科免費(fèi)直播課和自學(xué)課。

2020年1月31日，為響應(yīng)教育部“停課不停學(xué)”的號(hào)召，與央視頻聯(lián)合推出全年級(jí)全學(xué)科免費(fèi)直播課。

2020年2月2日，與“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”攜手，為防控疫情期間在家的中小學(xué)們講課。

6.4 線下課堂引流

學(xué)而思線下課堂已經(jīng)積累起一定的口碑，學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)而思這個(gè)品牌是認(rèn)可的。對(duì)于學(xué)而思網(wǎng)校來說，可以利用品牌影響力積累更多的用戶。

學(xué)而思網(wǎng)校一方面擴(kuò)大品牌影響力，大規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳；另一方面用低價(jià)課和免費(fèi)課讓更多用戶體驗(yàn)線上教育，實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模增長(zhǎng)。

之后慢慢影響用戶的線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣，留住用戶，轉(zhuǎn)化用戶。

7. 總結(jié)

通過對(duì)K12在線教育市場(chǎng)及學(xué)而思網(wǎng)校的整體分析可以得出，當(dāng)下環(huán)境對(duì)線上教育的發(fā)展非常有利；而學(xué)而思網(wǎng)校也抓住了這一特殊的時(shí)機(jī)，通過更多的宣傳和低價(jià)課實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模的增長(zhǎng)。

同時(shí)根據(jù)學(xué)生、家長(zhǎng)、老師的不同特點(diǎn)，較好滿足他們的需求，給予用戶較好的體驗(yàn)來留住用戶。

在產(chǎn)品使用上，搜索課程和上課場(chǎng)景的應(yīng)用比較成熟，而動(dòng)態(tài)頁、推薦頁缺少相應(yīng)的使用場(chǎng)景，與其他功能的關(guān)聯(lián)也不太強(qiáng)，還有待進(jìn)一步的優(yōu)化提升。

本文由 @夏夏夏夏 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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