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編輯導(dǎo)讀：近年來(lái)，唯品會(huì)冠名了多個(gè)節(jié)目，不斷在消費(fèi)者面前刷存在感。在電商三巨頭的夾擊下，唯品會(huì)還能實(shí)現(xiàn)連續(xù)30個(gè)季度的盈利，實(shí)屬不易。本文將從五個(gè)方面，對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行深度的分析，希望對(duì)你有幫助。

一、產(chǎn)品概述

1.1?項(xiàng)目概述

高端品牌，特價(jià)出售，正品保證。

唯品會(huì)打造的是中高端品牌專賣，以低折扣限時(shí)限量搶購(gòu)的模式，以這一特點(diǎn)迅速鋪墊獲取用戶。

直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘寶，京東，拼多多。

在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形式下如何存活下去很重要。

1.2?體驗(yàn)環(huán)境

產(chǎn)品版本號(hào)：7.23.1

使用機(jī)型：iPhone x s

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：良好

體驗(yàn)時(shí)間：2020.7.7

操作系統(tǒng)：iOS13.3.1

二、產(chǎn)品介紹

2.1 產(chǎn)品定位

一家專門做特賣的網(wǎng)站、每天100個(gè)品牌授權(quán)特賣。

以低至1折的深度折扣及充滿樂(lè)趣的現(xiàn)時(shí)搶購(gòu)模式，為消費(fèi)者提供一站式優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

唯品會(huì)創(chuàng)立之初，即推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導(dǎo)生活時(shí)尚唯美的生活格調(diào)，主張有品味的生活態(tài)度，致力于提升中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的時(shí)尚品位。

2.2 Slogan

一家專門做特賣的網(wǎng)站。

2.3 特色功能

唯品會(huì)專門的買手團(tuán)隊(duì)和商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，確保挑選出符合潮流的品牌的大眾審美的商品。

唯品會(huì)APP的設(shè)計(jì)和其他電商APP大不相同，底部沒(méi)有導(dǎo)航欄，個(gè)人信息和喜歡的商品以及購(gòu)物車也懸浮窗的形式出現(xiàn)在頁(yè)面左下，這一設(shè)計(jì)視覺(jué)沖擊很大，讓用戶煥然一新。

在APP右上有分類按鈕，可以在里面找到所有商品，以及搜索功能。

唯品會(huì)最核心的功能為今日推薦功能，根據(jù)喜好推薦今日特價(jià)商品，用戶可以瀏覽今日的特價(jià)品牌商品，增加購(gòu)買欲望。

在屏幕左上banner位置會(huì)出現(xiàn)滾動(dòng)彈窗，提示現(xiàn)在下單的用戶，這一點(diǎn)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出唯品會(huì)特賣的性質(zhì)。

唯品會(huì)自建的強(qiáng)大物流系統(tǒng)和儲(chǔ)物倉(cāng)讓用戶購(gòu)物體驗(yàn)很好，先自建物流已經(jīng)移交到順豐，體驗(yàn)依舊很好。

三、需求分析

3.1 市場(chǎng)

手機(jī)淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)12月月均DAU破千萬(wàn)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶2017年12月月均DAU約為1.85億，京東為3335萬(wàn)，拼多多為2691萬(wàn)，唯品會(huì)為2569萬(wàn)。

由上圖可以看出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)現(xiàn)在基本上是四分市場(chǎng)，淘寶天貓占大頭，剩下京東和拼多多、唯品會(huì)都擁有一部分的市場(chǎng)，增長(zhǎng)較平緩，電商市場(chǎng)份額巨大。

可以看出現(xiàn)在的電商市場(chǎng)依舊十分的火爆，雖然電商增長(zhǎng)率在逐漸的下降，但使用人數(shù)依舊在增加，以及擴(kuò)展到農(nóng)村市場(chǎng)，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

從幾大電商的動(dòng)作能看出來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模之大，隨著拼多多的發(fā)展可以看出來(lái)電商市場(chǎng)依舊未飽和，只要有新的想法，真正的了解用戶的需求，依舊可以發(fā)展。

3.1.1 政治與法律環(huán)境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了城鄉(xiāng)居民的重要購(gòu)物渠道，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還將保持長(zhǎng)期、快速的增長(zhǎng)。

《商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出拓寬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展，滿足不同層次的消費(fèi)者需要。

國(guó)家商務(wù)部在大力促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，也明確提出保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，引導(dǎo)第三方網(wǎng)絡(luò)安全保障措施、信息安全保密管理制度、用戶信息安全管理制度，完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物售后服務(wù)體系，建立購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)警示和消費(fèi)者投訴受理機(jī)制，推行先行賠付制度。

為此，國(guó)家工商總局頒布《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，規(guī)定網(wǎng)購(gòu)商品7天內(nèi)可無(wú)理由退貨。

2015年3月15日《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》也正是實(shí)施，“商家免除或部分免除售后維修責(zé)任；強(qiáng)制消費(fèi)者使用其指定的商品或服務(wù)；單方享有最終解釋權(quán)；概不退換”等諸如此類的霸王條款將一概視為違法行為。

3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、居民收支的增長(zhǎng)以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，到2019年，我國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。

總結(jié)：從上圖可以看出，未來(lái)人們的購(gòu)物方式大部分仍然會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)比實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有明顯的優(yōu)勢(shì)，截至2019年已經(jīng)突破了十萬(wàn)億的大關(guān)，而根據(jù)資料預(yù)測(cè)，到2025年將突破20萬(wàn)億。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕，根據(jù)用戶不用的需求誕生了不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品，產(chǎn)品針對(duì)一部分人群既可以獲得非常可觀的收益，例如從互聯(lián)網(wǎng)三家獨(dú)大(淘寶、京東、唯品會(huì))突然殺出來(lái)的拼多多。

3.1.3 社會(huì)文化

近十年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)作為一種購(gòu)物模式和消費(fèi)模式，已對(duì)我們的社會(huì)文化產(chǎn)生了重要的影響，它使得購(gòu)物不僅僅是一種貨幣交換商品的方式，而且是一種文化符號(hào)。

相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物即是信息時(shí)代的一種新的消費(fèi)方式，也是一種新的文化現(xiàn)象，以及新的生活理念。

網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格較市場(chǎng)的價(jià)格底，商品的地域分布不平衡，個(gè)性消費(fèi)的推動(dòng)等也是網(wǎng)上購(gòu)物日興起的重要原因。

3.1.4 技術(shù)環(huán)境

2014年第一季度我國(guó)智能手機(jī)的出貨量達(dá)到1億部，智能手機(jī)的廣泛使用，為用戶提供隨時(shí)隨地體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)的便捷，各大購(gòu)物網(wǎng)站APP的上線，在極大程度上促進(jìn)了購(gòu)物網(wǎng)站的成交率。

2013 年電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)占比51.7%,規(guī)模以上B2B占26.2%，B2B電子商務(wù)合計(jì)占77.9%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模市場(chǎng)份額達(dá)到18. 6%；在線旅游交易規(guī)模占比為2.3% ，020占比1.2%。020逐步落地，通過(guò)線上線下的相互融合，加快傳統(tǒng)企業(yè)電商化進(jìn)程速度，發(fā)展更加多元化，服務(wù)類020日漸規(guī)模。

購(gòu)物網(wǎng)站提供第三方支付、信用支付、貨到付款等多種支付方式，有效解決先付款還是先發(fā)貨的買賣雙方信任問(wèn)題。第三方支付基于專業(yè)軟件公司開(kāi)發(fā)的支付平臺(tái)，提供資金收入支出的保管；信用支付來(lái)源于各大銀行相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)通有后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)支撐。國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)發(fā)APP增加用戶在智能手機(jī)或平板電腦等智能終端瀏覽網(wǎng)站的概率，從而，提高成交率和網(wǎng)站推廣率。

3.2 用戶

用戶性別比例和年齡分布：

從上圖可以看出唯品會(huì)用戶中絕大多數(shù)為女性，年齡分布在20-40歲。這一點(diǎn)也十分符合唯品會(huì)的定位，二三線城市女性客戶。

這類女性客戶的特點(diǎn)是在購(gòu)物方面有自己的看法，對(duì)待大牌需求不是很大，但是對(duì)大牌折扣商品十分感興趣，唯品會(huì)恰好推出的模式滿足了她們?nèi)粘Ｋ?；而且唯品?huì)的APP設(shè)計(jì)和其他電商APP不同，給人的感覺(jué)是一種自己在逛的感覺(jué)，這一點(diǎn)更加滿足了女性們的購(gòu)物需求。

用戶畫(huà)像：

小王，女，20歲，是一名在二線城市學(xué)習(xí)工商管理的追求生活品質(zhì)的大二學(xué)生，無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源，父母經(jīng)商，擁有一定的財(cái)富。所以，作為95后的小王同學(xué)，在網(wǎng)購(gòu)上更追求商品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量，偏愛(ài)幾個(gè)自己常用的化妝品品牌和衣服品牌。每月消費(fèi)1500以上，平時(shí)注重化妝，有一個(gè)愛(ài)她的男朋友，熱愛(ài)生活，較為時(shí)尚潮流！在課余時(shí)間，打開(kāi)唯品會(huì)APP端，看看有沒(méi)有自己喜歡的商品順便買下來(lái)，省去了逛商場(chǎng)的時(shí)間。

小劉，女，30歲，是一名三線城市的酒店前臺(tái)工作人員，對(duì)生活的品質(zhì)比較注重，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂，愛(ài)買品牌化妝品，品牌包。 每月消費(fèi)在5000以上。由于上班時(shí)間比較幸苦，閑暇很少出門逛街，三線城市對(duì)于的品牌店少，小劉害怕買到假貨。唯品會(huì)的出現(xiàn)解決了生活上所需，小劉是唯品會(huì)的忠實(shí)粉絲，上班時(shí)間也可以限時(shí)搶購(gòu)唯品會(huì)上物品，十分方便。

3.3 需求分析

3.3.1 基本型需求

選購(gòu)自己喜歡的商品（品牌）并可以加入收藏，商品（品牌眾多）且是正品、產(chǎn)品價(jià)格較低，購(gòu)物車以及可以進(jìn)行篩選商品等可以滿足用戶使用產(chǎn)品的基本需求都屬于基本型需求。

3.3.2 期望性需求

會(huì)員功能、商品的分享功能、我的足跡、下拉查看商品的過(guò)程中可以一鍵回到頂部、七天無(wú)理由退換貨、唯品國(guó)際、唯風(fēng)尚、愛(ài)麗奢等都是期望型需求，滿足用戶期望出現(xiàn)的功能和商品類別。

3.3.3 興奮型需求

唯品金融、汽車、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、會(huì)員值兌換商品、公益、以及選擇尺碼時(shí)自動(dòng)顯示尺碼信息等滿足用戶關(guān)于產(chǎn)品定位的正常功能外的可以更好地促進(jìn)用戶使用產(chǎn)品的功能屬于興奮型需求。

四、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖：

唯品會(huì)APP與其他電商產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上有很大的區(qū)別，對(duì)比京東、淘寶而言，唯品會(huì)沒(méi)有采用底部導(dǎo)航的結(jié)構(gòu)，采用的懸浮半透明圖標(biāo)，也是算一種小的創(chuàng)新，對(duì)于購(gòu)物的本身不產(chǎn)生干擾。

從結(jié)構(gòu)圖整體看，產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，內(nèi)容鑲嵌較少，對(duì)比其他電商平臺(tái)而言，屬于較輕量級(jí)的電商產(chǎn)品。整體給人的購(gòu)物體驗(yàn)比較新穎，讓人很舒服。

產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯流程圖：

從產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯圖看，看似較為復(fù)雜，用戶選擇較多。在未登錄為注冊(cè)的情況下，用戶在唯品會(huì)上選購(gòu)一款產(chǎn)品需要產(chǎn)生的用戶動(dòng)作在6步以上，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其用戶的動(dòng)作過(guò)多的原因是唯品會(huì)不提供搜索單品的功能（只能搜索品牌和分類），而其他電商平臺(tái)都有搜索功能。

用戶選購(gòu)商品時(shí)，大多數(shù)是有目的性的選購(gòu)商品，而唯品會(huì)給人的感覺(jué)就像是在線下逛街一下，體驗(yàn)感很好，這也在另一層面上促進(jìn)客戶的消費(fèi)。所以，從業(yè)務(wù)邏輯流程圖上看，較為符合產(chǎn)品的定位和特色所在。

今日推薦：

今日推薦是唯品會(huì)的核心功能，對(duì)比其他的購(gòu)物APP這也是唯品會(huì)的一大亮點(diǎn)。

唯品會(huì)的深度用戶十分喜愛(ài)這個(gè)功能，可以每天花費(fèi)一定的時(shí)間在瀏覽今日推薦商品上。

在該模塊，唯品會(huì)的設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)用戶的日常購(gòu)物行為來(lái)定制你的今日推薦。這一點(diǎn)在很大程度上減少了用戶浪費(fèi)在不感興趣的商品上。也是一個(gè)促進(jìn)用戶消費(fèi)以及繼續(xù)瀏覽的重要功能。

展示設(shè)計(jì)以上面夸張的圖片配上文字去吸引客戶瀏覽購(gòu)買。

優(yōu)化建議：

可以看到在今日推薦模塊上使用的色彩比較多，琳瑯滿目的商品容易讓人眼花繚亂，從而放棄瀏覽。

建議色彩對(duì)比不要太強(qiáng)烈，另外頁(yè)面推薦上面，雖然是根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)進(jìn)行設(shè)置，但是還是會(huì)有一些其他推薦產(chǎn)品，大部分為品牌推薦，建議增加刪除選項(xiàng)。當(dāng)看到自己不喜歡的品牌或者是某一類型產(chǎn)品時(shí)可以直接在推薦頁(yè)面刪除，這一點(diǎn)在用戶角度思考可以讓用戶得到愉悅感。

衍生一點(diǎn)，可以在喜歡的商品或者品牌上直接備注想要，這樣系統(tǒng)在該商品上新時(shí)可以第一時(shí)間推送給客戶，或者在今日推薦置頂推薦給客戶。

夏涼放價(jià)結(jié)合唯品會(huì)億元補(bǔ)貼，是唯品會(huì)在618期間上線的一個(gè)活動(dòng)，主要推薦的是夏裝，以及一些大牌力度折扣比較大的產(chǎn)品。根據(jù)活動(dòng)的特點(diǎn)，吸引人們前去瀏覽購(gòu)買。亮點(diǎn)設(shè)計(jì)是在屏幕的左上角區(qū)塊里面輪流滾動(dòng)用戶購(gòu)買信息，這一點(diǎn)也十分的吸引人的眼球。

優(yōu)化建議：

夏涼放價(jià)模塊和其他電商類APP活動(dòng)模塊太類似，讓部分客戶很反感，體現(xiàn)不出特色，模塊里面可選擇分類，類別里面是品牌商品，這一點(diǎn)和淘寶，京東類似，體現(xiàn)不出唯品會(huì)的特賣性質(zhì)。

建議改進(jìn)，根據(jù)用戶的瀏覽行為或大數(shù)據(jù)行為列出用戶喜歡的商品，直接以商品圖片的形式展出，品牌可混亂，不需要循規(guī)蹈矩，讓客戶第一眼看上甚至想不起來(lái)是什么品牌的商品，從而增加商品瀏覽量，獲得購(gòu)買量。也讓客戶眼前一亮。

亮點(diǎn)推薦：

唯品會(huì)的購(gòu)物車，購(gòu)買頁(yè)面是我個(gè)人最喜歡的一個(gè)頁(yè)面。而根據(jù)我的習(xí)慣，因?yàn)檫@個(gè)頁(yè)面的喜愛(ài)，我也會(huì)添加購(gòu)買一些可能不需要的商品。

購(gòu)買頁(yè)面對(duì)比淘寶，京東，拼多多；沒(méi)有過(guò)多的信息，十分簡(jiǎn)約，而且整個(gè)購(gòu)買的交互效果十分舒服，色彩比例舒適；購(gòu)買信息一目了然，而且在購(gòu)物車頁(yè)面會(huì)展示之前添加為購(gòu)買的商品，可以隨時(shí)意見(jiàn)添加進(jìn)行購(gòu)買。

而且購(gòu)物車采用的是20分鐘自動(dòng)清空功能，這一功能體現(xiàn)在商品是限量的，現(xiàn)在不付款隨時(shí)會(huì)售罄。給用戶一定的時(shí)間限制，在一定程度上幫用戶做了決定，從而使得唯品會(huì)的商品成交率比較高。

而確定購(gòu)買之后有30分鐘的時(shí)間考慮是否購(gòu)買，對(duì)比其他的電商平臺(tái)24小時(shí)付款制度，更大的程度上算短成交時(shí)效，讓用戶在30分鐘內(nèi)考慮支付。

五、總結(jié)

在唯品會(huì)最新一季度財(cái)報(bào)中，營(yíng)收187.9億。至此，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)30個(gè)季度盈利。在電商行業(yè)，保持盈利的只有阿里和唯品會(huì)。唯品會(huì)立身于“品質(zhì)特賣”，而“特賣”本身就是一個(gè)帶著盈利屬性的模式。唯品會(huì)主要經(jīng)營(yíng)服裝、美妝和母嬰等高毛利商品，這些高毛利商品讓唯品會(huì)的毛利率保持在20%以上。

優(yōu)勢(shì)：

整體而言，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)取決于其產(chǎn)品定位“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的網(wǎng)購(gòu)模式，首創(chuàng)的“零庫(kù)存”模式是產(chǎn)品的收縮成本關(guān)鍵的一步。

與京東、天貓等電商平臺(tái)產(chǎn)品相比，屬于輕量級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品使用流程較多，比較符合產(chǎn)品定位的角色，滿足了用戶“逛”的需求。唯品會(huì)女性用戶居多，占比八成以上，在產(chǎn)品功能使用上面唯品會(huì)操作十分簡(jiǎn)約。

劣勢(shì)：

處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)，拼多多等產(chǎn)品的崛起，讓唯品會(huì)從行業(yè)第三，落魄到現(xiàn)在的第二梯隊(duì)中。對(duì)唯品會(huì)而言最大的問(wèn)題在于用戶增長(zhǎng)上，這與唯品會(huì)的業(yè)務(wù)單一有關(guān)系，唯品會(huì)主營(yíng)服裝、美妝、母嬰，這就是唯品會(huì)的用戶群體固定化。

機(jī)會(huì)：

第三方天眼查顯示，在2017年12月至今，騰訊和京東已經(jīng)向唯品會(huì)各投資兩次，騰訊和京東都已成為唯品會(huì)的股東。微信的九宮格里也有了唯品會(huì)的按鈕，唯品會(huì)旗艦店也在京東上線，這在很大程度上可以為唯品會(huì)帶來(lái)一定量的客戶。

威脅：

唯品會(huì)的商業(yè)模式不難復(fù)制，在電商這塊巨大的蛋糕下，很快就會(huì)有不少?gòu)?fù)制者更進(jìn)。

而唯品會(huì)主要是特賣，隨著近幾年淘寶天貓、京東、拼多多大量的引進(jìn)高端品牌的入駐，加上百億補(bǔ)貼，可以壟斷市場(chǎng)上90%的客戶，這也讓唯品會(huì)處于很尷尬的地位。

隨著其他電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越好，唯品會(huì)的客服、售后等體驗(yàn)欠佳，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降。

本文由 @汪仔5086 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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