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編輯導讀：相比快手，抖音對于商業化似乎更加積極，尤其是直播帶貨，決定了電商是抖音商業化的重要一步。本文作者對抖音的直播帶貨功能——直播空間進行了拆解，從流程和框架幾個方面對其展開了分析，與大家分享。

01 前言

2019年電商直播爆發，同年主播薇婭和李佳琦創造了一個又一個銷售神話，讓直播帶貨的銷售模式迅速發展。公開的資料顯示2019年直播電商整體成交額達 4512.9億元，較2018年同比增長200.4%，占網購整體規模的4.5%，可見成長空間巨大。

受2020年疫情爆發和超長假期的疊加影響，直播和短視頻用戶數和使用時長激增，企業神速轉型，品牌線上滲透率提升，直播電商作為快速提升流量轉化效率成為品牌宣傳銷售新陣地，也成為各大平臺競相角逐的熱點賽道，預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢！

下文內容是我和身邊朋友就抖音的直播帶貨相關功能在交流分析（主要是不合理分析、總結及發展建議）之后得出的綜合文檔。

02 產品概況

2.1 基礎信息

2.2 發展歷程

（該部分內容來自網上）

03 抖音直播帶貨介紹

抖音app目前還沒有上線相關的直播服務，抖音主播需要自己找商品供應鏈（要么就是跳轉到第三方購物或者主播自己與多多進寶、有贊客等平臺上的供貨商聯系），抖音在與直播電商相關的服務鏈條布局還不是很完善；

除此之外主播想要帶貨直播還是有一些門檻的，對于普通人來說比較難，比如開通直播的條件除了基本的實名認知外還需要抖音粉絲積累到1000才能獲得基本資格。

3.1 業務流程介紹

如下圖所示為抖音直播空間的直播帶貨模塊的業務流程圖，由流程圖可初步了解到抖音直播帶貨相關的功能流程還算是比較完整的，但具體流程背后的功能設計如何我們則可以通過抖音直播帶貨的功能結構圖來了解！

3.2 帶貨功能框架講解

如下圖是抖音直播空間的功能結構圖，點擊圖片放大即可查看原圖，主要參考業務邏輯圖的“看直播——互動分享——下單購物”來繪制。

從抖音直播帶貨模塊的功能框架可以看出，抖音的互動分享功能較為豐富，但是在下單購物模塊以及看直播模塊方面則有待加強。目前平臺在對用戶看電商直播的引導還遠遠不夠，且平臺對待直播帶貨與其他娛樂直播的態度是一樣的，都是統一的入口，統一的功能，除了直播帶貨有單獨的購物車功能外其他并無異處。

3.3?頁面流程詳細說明

當然光看功能結構圖可能很難想象產品的具體形態，所以我在這里繪制了如下圖的抖音直播帶貨的核心頁面流程圖，將所有與直播帶貨相關的頁面都繪制出來。從頁面流程圖可以發現確實驗證了上面的猜想：抖音直播帶貨功能很弱，還僅僅停留在娛樂直播的層面上，缺少對用戶購物的引導。

04 直播帶貨不合理分析

4.1 逛直播模塊分析

如圖分別是抖音直播入口展示頁面。對于抖音來說，目前抖音直播帶貨的入口有搜索、直播100強榜單、直播空間入口、本地同城推薦及首頁的關注與推薦頁。

雖然是直播入口，但卻沒有設計單獨的電商帶貨直播入口，用戶唯一能使用的便是搜索看榜單選擇帶貨直播，即使打開直播中心用戶刷到電商直播也是非常隨機的，這就直接導致用戶看直播購物上完全被動，非常依賴官方推薦，且用戶需要多次操作才能看到，這對于用戶來說非常不友好，畢竟找直播才是完成直播購買關鍵的第一步。

找直播頁面展示

4.2 看直播模塊分析

在看直播模塊上，從直播間觀看頁面來看，抖音所包含的基本元素有：創作者頭像、互動（評論(列表)、點贊、分享、加關注等）、新商品彈窗及購物車。

除此之外抖音還擁有獨特的話題入口，點擊所屬話題用戶可參與或瀏覽話題下的直播與短視頻，同時在小時榜上還有全國榜直播（非全電商直播而大量的是娛樂直播）可以供用戶選擇。

點擊抖音的“更多直播”按鈕所展示的僅僅是直播列表，雖然如此，但也發現對于有購物需求的用戶來說這顯得非常被動了，用戶能否看到帶貨直播全靠運氣，有待改善。

直播間相關頁面展示

4.3 電商購物模塊分析

如下圖所示是用戶點擊直播間上架的商品列表進入商品詳情頁以及個人購物車相關頁面。通過查看我們可以有以下發現；

在直播間上架商品列表頁面的展示上抖音與市面上的app是非常相似的，可以說幾乎一樣，抖音用戶可以選擇直接下單購買（沖動消費）或進入商品詳情頁查看具體信息。

在商品詳情頁上，抖音進入詳情頁只有購物車入口、客服咨詢及分享功能，并且相較于其他直播帶貨app，抖音在直播購物上也沒什么活動，可以說沒有任何亮點，有的都還是基本的功能，并沒有自己的品牌特性，與市面上其他app非常雷同，同質化嚴重；

除此之外也能發現抖音并沒有將購物功能做到很好的拓展，且抖音也并沒有將主播與用戶在購物上做到較好的鏈接。

購物部分頁面展示

4.4?總結

綜上分析，抖音在“直播帶貨引導”及“電商購物”板塊上與其他app（我調研過快手的直播廣場與淘寶直播app）同質化非常嚴重，并沒有品牌特性。抖音的直播帶貨不論是在功能完整性上還是電商產業鏈條的布局上做的都還遠遠不夠，其中產業鏈的布局是最根本的問題，亟待解決。

抖音對用戶在直播帶貨層面上的引導做的還遠遠不夠，首先就表現在沒有一個確定統一的入口，只能是通過官方推薦進入，所以用戶看直播帶貨的方式非常隨機，能否看得到完全憑個人運氣。這可能是由于抖音的直播帶貨門檻高（實名認證后粉絲>1000，而快手與淘寶零門檻帶貨），并且平臺能夠為主播提供的商品貨源非常少；

因為抖音的主播需要自己找商品供應鏈（要么就是跳轉到第三方購物或者主播自己與多多進寶、有贊客等平臺上的供貨商聯系分銷商品），這些問題直接導致抖音平臺上可以帶貨的主播人數少之又少，以致于電商直播的供應遠遠小于用戶的需求，個人覺得這是最主要的原因，畢竟是對于字節跳動這一科技巨頭，從技術層面上來說實現購物直播的一系列功能并不難。

05 個人發展建議

在電商直播類產品的發展初期，直播的供應商（主播）對于平臺的重要性是大于用戶的，這是一個供小于求的市場，只有官方先邀請大量主播入駐平臺并分享他們的直播，用戶才會源源不斷地涌進來，這也是很多短視頻或直播平臺需要邀請明星大咖入駐的原因，初期主播的質量直接決定了用戶的數量，所以在發展初期，最為重要的策略應該是在吸引和培養更多的直播。

最吸引主播的因素很多，比較重要的莫過于個人發展了，其主要在銷售業績及個人IP打造上直接體現，而以上兩個方面個人認為主要由以下4個因素共同決定：供應選品、直播間運營、私域流量建設及最終個人IP，這也是在筆者我看來直播要大發展的必經之路，只有把這些做起來飛輪才能形成。

在產品層面，能幫助主播提升銷量的要點在于直播內容運營及私域流量的沉淀，發展到后期還會涉及供應鏈選品方面，那對于用戶來說，他們關注的重點其實也是這幾個：看直播過程是否愉悅，商品是否足夠吸引到我、主播可靠不可靠。

所以在功能優化方面可以從以上幾點去切入：直播運營工具、社群搭建及營銷推廣，只要將供需調配好就能讓平臺的飛輪快速轉動起來。

5.1?直播內容運營

首先是直播內容運營層面，目前市面上的電商直播間同質化太過嚴重，不管是在功能上還是界面上，用戶會產生審美疲勞，同時對于用戶的引導確實非常少，目前主要還是要強依賴主播，但在賣貨過程中主播確實也容易分心。

當用戶進入直播間時，為了促進用戶與直播的互動，在評論欄可以新增一個快捷回復button，內容可以是一些比較口語化的詞組及表情包，如“我來啦”、“來遲一步多多見諒”等，表情包如齜牙笑、扮鬼臉，同時由于太多的評論欄內容展示對用戶是有一定干擾的，所以可增加一個評論區顯示關閉按鈕。

除此之外在“更多直播”的內容上，市面上的淘寶直播沒有“更多直播”入口，抖音的“更多直播”入口展示的還只是通用直播的推薦list，想看直播帶貨還得看平臺心情能否推薦；同時在直播帶貨的分類上除了“帶貨榜”之外可以增加直播帶貨大類即出現頻次最高的三大類目：穿搭服飾、彩妝護理及美食直播。其他方面的直播可以暫歸類為“更多直播”上。

除此之外為了做好直播內容的沉淀管理，每場帶貨直播理論上應該支持回放，方便其他用戶觀看商品講解，這樣還能起到引流的作用，畢竟不可能一種商品講解多次，對于老粉絲來說看到會疲勞的，覺得沒有新意！

5.2?私域用戶運營

為了加強主播與用戶的互動，可以在應用內新增一個聊天群聊的創建入口，主播在直播期間可以引導用戶加入群聊，粉絲也可以自己申請加入只要群聊管理員審核通過后便可以進入（具體功能可大致參考微信群），這樣可以更好地便于粉絲與主播在非直播期間深入交流，增加粉絲的忠誠度。

并且主播（群主）還可以設置管理員輔助管理社群，往后還能在聊天群組內推銷自己的商品鏈接（商品均需要來自于官方平臺自建商城，如快手的魔筷星選。淘寶直播的淘寶商城，第三方則不允許會違規），這樣就能極大地利于平臺電商直播業務的發展。

除此之外平臺為了達到增加平臺的用戶留存的目的，可以考慮新增一個“特別關心”功能，在推薦入口系統會優先推薦這些主播進入用戶的首頁或者直播空間頁，這樣用戶就能很快上“癮”啦！

5.3?營銷推廣打造

目前來看主播可以自己花錢買流量，將自己的短視頻或者直播買熱搜上熱門，且用戶也可以為自己喜歡的主播買流量。在這方面快手與抖音做得很好，但是淘寶直播有待加強。但是對于投放策略上的把控需要加強，不能縱容商家刷單、刷流量等惡劣事件。

除此之外平臺還可以考慮新增一個“直播日歷”（這里我暫時就不做Axure原型啦）功能，在直播日歷上，與官方合作的頭部直播或品牌方以及那些花錢買好坑位并且通過官方審核的主播將有機會獲得一定流量的曝光，用戶進入直播日歷可以瀏覽未來一段時間的直播安排并進行預約，平臺在直播前會時段通知用戶進入平臺觀看直播，品牌方獲得曝光，平臺獲得收入，用戶也看到了自己感興趣和想看的直播，皆大歡喜豈不美哉！

5.4?供應鏈選品

目前來看，淘寶直播和快手直播廣場都為主播提供了供應鏈選品服務，無需主播自己耗費精力選擇供應商?？焓种饕獊碜杂谄煜聭鹇酝顿Y企業魔筷星選和戰略合作電商平臺京東，而淘寶直播只需要主播在淘寶主播app就能選擇供應的商品，而抖音在這一方面還有待加強，抖音目前還沒有這方面的服務。

在供應鏈選品上，產品層面能做的更多的是搭建好類似于“多多進寶”、“淘寶客”、“有贊客”等的平臺，這是一個后端的面向主播及商家的進銷存產品，平臺官方必須得有。

除此之外，其實面向用戶的產品還可以存在，比如平臺可以籌備一個C2B的電商模式，即用戶想要買什么東西主播就決定直播推薦什么商品，所以還可以上線一個“直播口袋”（這里我暫時就不做原型圖啦）的功能，前期可以簡單地通過投票或問卷的形式收集用戶的需求，再由主播去挑選合適的帶貨商品。

往后發展，平臺結合用戶的歷史行為數據去分析用戶心里及實際想要的商品，并將這種信息打包以收取會員費的形式向主播提供一條龍的選品及分析服務，以便主播最終提供給粉絲的是更加符合心意的商品，以此來挖掘消費者的潛在消費能力，增加用戶的粘性，為用戶提供更好的直播服務。

本文由 @產品白客 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。