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編輯導(dǎo)讀：蛋卷基金是雪球旗下的基金代銷平臺(tái)，自成立以來(lái)一直受到各投資方的青睞。即使在阿里巴巴、騰訊、京東等大廠的圍堵下，也獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。那么，它是如何做到的呢？本文將從八個(gè)方面對(duì)其展開(kāi)深度分析，希望對(duì)你有幫助。

得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，財(cái)富管理需求迅速激增，中國(guó)現(xiàn)已成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)。

據(jù) 2019 年《全球財(cái)富遷移評(píng)估報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 2018 年私人財(cái)富總體規(guī)模達(dá)到 23.6 萬(wàn)億美元，十年間，私人財(cái)富增長(zhǎng)達(dá) 130%。

因此，不同類型的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)、平臺(tái)相繼出現(xiàn)，并逐漸形成相互競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)。在當(dāng)下的數(shù)字時(shí)代，個(gè)人投資理財(cái)?shù)姆绞揭灿蓚鹘y(tǒng)的線下網(wǎng)點(diǎn)逐步過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理平臺(tái)。

蛋卷基金是雪球旗下的基金代銷平臺(tái)，而雪球自成立以來(lái)發(fā)展一直較為穩(wěn)健，先后獲得到了包括紅杉資本、晨興資本在內(nèi)的頂級(jí)機(jī)構(gòu)青睞，并于 2018 年 7 月完成了 1.2 億美元融資，螞蟻金服作為戰(zhàn)略投資方的身份加入了此輪融資。

在阿里巴巴、騰訊、京東相繼布局、老牌基金銷售平臺(tái)天天基金的圍堵下，蛋卷基金仍取得了穩(wěn)步發(fā)展。那么，公募基金代銷市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀是什么樣？蛋卷基金憑借什么在阿里巴巴、騰訊、京東龐大的用戶基數(shù)下得以存活并壯大？本文將籍由分析蛋卷基金的角度，了解分析這個(gè)公募代銷平臺(tái)以及同類互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)。

本文將從以下幾方面進(jìn)行深入分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 功能優(yōu)化方案
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

傳統(tǒng)金融行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的驅(qū)使，不斷自我互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化。反之，傳統(tǒng)金融行業(yè)又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的豐富和創(chuàng)新具有促進(jìn)的意義。

因此，不論是傳統(tǒng)銀行/券商/基金公司的移動(dòng)化，還是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的“余額寶”、“零錢通”和各類基金產(chǎn)品不斷豐富，都給互聯(lián)網(wǎng)投資理財(cái)帶來(lái)了多元化的選擇，促使了整個(gè)行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式的發(fā)展。

任何一個(gè)行業(yè)或商業(yè)的長(zhǎng)足、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，都離不開(kāi)國(guó)家的政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和基礎(chǔ)技術(shù)環(huán)境。

因此，我們將采用 PEST 分析模型，著重從來(lái)政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和基礎(chǔ)技術(shù)環(huán)境四大方面，探究互聯(lián)網(wǎng)基金理財(cái)?shù)默F(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展。

1.1 政策（Politics）環(huán)境

就政策環(huán)境而言，本文將從樓市調(diào)控房市遇冷、類固收投資標(biāo)的利率下降、野蠻生長(zhǎng)的 P2P 監(jiān)管與暴雷，和中國(guó)股市的健康發(fā)展這四個(gè)方面來(lái)分析政策環(huán)境對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基金理財(cái)?shù)挠绊憽?/p>

1.1.1 樓市調(diào)控房市遇冷

在中國(guó)，居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)和銀行存款占比較大。

過(guò)去十年，房地產(chǎn)價(jià)值一直保持著高速增長(zhǎng)，然而，隨著政府的調(diào)控政策不斷出臺(tái)，房屋成交量也相續(xù)萎縮，房地產(chǎn)投資吸引力正不斷下降。

中原地產(chǎn)研究中心稱，2019 全年，全國(guó)合計(jì)出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策次數(shù)達(dá) 620 次，刷新歷史記錄，同比 2018 年上漲 38%。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展依然是調(diào)控的主要方向。

不可否認(rèn)，房地產(chǎn)又是地方財(cái)政收入的重要來(lái)源，而且能提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)。

2020 年突如其來(lái)的新冠疫情迫使中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)暫停數(shù)月，目前各地政府依靠房地產(chǎn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的想法有所抬頭。在各地相續(xù)出臺(tái)房產(chǎn)新政之后的短時(shí)間內(nèi)，相應(yīng)條款內(nèi)容均被刪除。

2 月 16 日，財(cái)政部部長(zhǎng)劉昆在《求是》雜志發(fā)文稱，堅(jiān)持“房住不炒”的定位，落實(shí)房地產(chǎn)長(zhǎng)效管理機(jī)制。

3 月 4 日，央行在《2019 年四季度中國(guó)貨幣政策執(zhí)行報(bào)告》中再次表示，下一階段要加快建立房地產(chǎn)金融長(zhǎng)效管理機(jī)制，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段。

由此可見(jiàn)，即便在疫情影響、經(jīng)濟(jì)受挫的情況下，從目前政策看，一二線熱點(diǎn)城市在限購(gòu)、信貸政策方面并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性放松——樓市整體的調(diào)控基調(diào)沒(méi)有發(fā)生變化。

1.1.2 類固收投資標(biāo)的利率下降

上文提到，銀行存款跟房地產(chǎn)一樣，在居民資產(chǎn)配置中占據(jù)了重要位置。作為居民熱衷的銀行理財(cái)和貨幣基金類固收投資標(biāo)的，近年來(lái)收益率也持續(xù)下行。

以“余額寶”為代表的昔日明星產(chǎn)品， 7 日年化收益自 2013 年 5 月成立以來(lái)，首次跌破 2% 關(guān)口。而從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，“余額寶” 7 日年化收益最高時(shí)期接近 6.8%。從本質(zhì)來(lái)看，“余額寶”也是一種貨幣基金，貨幣基金的利率會(huì)跟隨銀行基準(zhǔn)利率走，當(dāng)銀行基準(zhǔn)利率下調(diào)時(shí)，貨幣基金利率也會(huì)隨之下調(diào)。

1.1.3 野蠻生長(zhǎng)的 P2P 監(jiān)管與暴雷

中國(guó) P2P 網(wǎng)貸從 2007 年相續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)，并在隨后迅速發(fā)展。

2018年，中國(guó)網(wǎng)貸普及率居世界前列，中國(guó)網(wǎng)貸交易額全球最高，達(dá)到了 1789 億美元。某些非法集資的 P2P 網(wǎng)貸問(wèn)題平臺(tái)通常以高額收益來(lái)引誘投資者，獲得大量資金后，問(wèn)題平臺(tái)通過(guò)借新還舊的方式繼續(xù)吸引投資者再投資。

2016 年之前，P2P 行業(yè)缺乏監(jiān)管，滋生了大量非法經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題平臺(tái)。隨著監(jiān)管政策的相續(xù)出臺(tái)，問(wèn)題平臺(tái)資金鏈斷裂，P2P 網(wǎng)貸行業(yè)頻頻暴雷，其中不乏一些在美國(guó)香港上市的頭部平臺(tái)，令大批投資人血本無(wú)歸。

據(jù) iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年 7 月 24 日，2018 年中國(guó) P2P 網(wǎng)貸停業(yè)及問(wèn)題平臺(tái)超過(guò) 850 家，整體涉案金額超過(guò) 8000 億元，涉及用戶規(guī)模超過(guò) 15000 萬(wàn)人。

1.1.4 中國(guó)股市的穩(wěn)健發(fā)展

2019 年，金融業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，在財(cái)富管理業(yè)方面表現(xiàn)尤為突出，國(guó)務(wù)院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會(huì)推出的 11 條對(duì)外開(kāi)放措施中有就有 2 條直接與財(cái)富管理業(yè)相關(guān)，如允許外資參與設(shè)立、投資銀行理財(cái)子公司以及允許境外資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)與中資銀行或保險(xiǎn)公司的子公司合資設(shè)立由外方控股的理財(cái)公司等。

再如，中國(guó)證監(jiān)會(huì)將取消證券公司、基金公司外資持股比例限制的時(shí)點(diǎn)提前到 2020 年，繼滬倫通后又推出中日 ETF 互通，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)批復(fù)外資養(yǎng)老保險(xiǎn)公司等。

而 2019 年初始，證券市場(chǎng)迎來(lái)了“春天”——第一季度，上證綜指上漲了 23.93%，深證成指/創(chuàng)業(yè)板指/中小板指均漲幅超過(guò)35%。

股市的向上勢(shì)頭同樣影響了公募基金市場(chǎng)，帶動(dòng)了整個(gè)公募基金盈利持續(xù)增長(zhǎng)，增加了用戶活躍度。

2019 年第一季度，共有百只以上基金累計(jì)凈值增長(zhǎng)超 40% 以上，在統(tǒng)計(jì)的股票型基金中，有 53 只基金單季度漲幅超 40%，300 只基金漲幅超 30%，混合型基金也有 286 只基金漲幅超過(guò) 30%，債券型基金中的可轉(zhuǎn)債相關(guān)基金也表現(xiàn)突出，有 63 只一季度漲幅超 10%。同時(shí)活躍用戶也大幅提升。

據(jù)易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019 年前 3 個(gè)月天天基金網(wǎng)、螞蟻財(cái)富的活躍用戶均上漲，其中 3 月，天天基金網(wǎng)活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng) 30.4%，螞蟻財(cái)富活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng) 26.6%。

此外，金融行業(yè)快速發(fā)展的重要特征之一包含了金融產(chǎn)品的豐富性。隨著中國(guó)政府一系列財(cái)政政策的逐步實(shí)施，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)和公司推出了各種各樣的理財(cái)產(chǎn)品，與此同時(shí)，各類理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量也快速增加。

以公募基金為例，截至 2013 年 12 月 31 日，中國(guó)公募基金數(shù)量為 1552 只，到 2018 年 12 月 31 日，這一數(shù)字已達(dá)到了 5626 只，年度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 29.4%。理財(cái)產(chǎn)品種類的不斷豐富和數(shù)量的快速增長(zhǎng)為理財(cái)用戶提供了更多的選擇，也為投資理財(cái)市場(chǎng)開(kāi)辟了更為廣闊的發(fā)展空間。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）環(huán)境

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，在過(guò)去幾年間，國(guó)民人均可支配收入從 18311 元增長(zhǎng)到了 28228? 元，居民個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)總體規(guī)模從 96.2 萬(wàn)億元上升到 190 萬(wàn)億元。

雖然 2018 年受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，增速放緩至 8%，但整體仍保持著持續(xù)性增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

根據(jù)報(bào)告觀點(diǎn)來(lái)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展企穩(wěn)，預(yù)計(jì) 2023 年中國(guó)居民個(gè)人可投資金融資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到 243 萬(wàn)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為 10.6%。

居民人均可支配收入的增加、個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模的上升，以及國(guó)民理財(cái)意識(shí)的覺(jué)醒催化了國(guó)民理財(cái)需求的增長(zhǎng)，帶動(dòng)財(cái)富管理市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，從而為整個(gè)行業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

1.3 社會(huì)文化（Society-cultural）環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)支付普及度提高、支付寶的“余額寶”、京東的“小金庫(kù)”等新型理財(cái)方式的共同作用下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng)被引爆?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)觸及到數(shù)億計(jì)普通投資者，國(guó)民的理財(cái)意識(shí)整體得到了巨大提升。

以支付寶的“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，在獲得網(wǎng)民的信任后，用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。在隨后的幾年里，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理企業(yè)紛紛推出了各類產(chǎn)品。

據(jù)艾瑞咨詢結(jié)合公開(kāi)資料數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，截至 2018 年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)人數(shù)已達(dá)到 5.3 億——這一數(shù)據(jù)的達(dá)成跟前期市場(chǎng)教育密不可分。

此外，隨著 80 后、90 后成為職場(chǎng)主力并成為家庭結(jié)構(gòu)的核心群體。從 80 后 到 90 后，雖然他們擁有著不同的成長(zhǎng)環(huán)境、不同的文化特征，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有較強(qiáng)的依賴和較高人均 GDP 卻是共性。意味著，當(dāng)下社會(huì)的主力核心群體具備了參與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)母黜?xiàng)條件。

1.4 技術(shù)（Technology）環(huán)境

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至 2018 年 12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到了 8.3 億人，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已接近六成。

與此同時(shí)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模增長(zhǎng)速度同樣驚人——從 2013 年的 5 億人增加到 2018 年的 8.2 億人，中國(guó)網(wǎng)民中通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例已經(jīng)達(dá)到了 98.6%。

隨著 4G/5G 網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，入網(wǎng)門檻的不斷降低，互聯(lián)網(wǎng)將更加深入的改變國(guó)民的生活方式和意識(shí)——這對(duì)以蛋卷基金、螞蟻財(cái)富、天天基金為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展奠定了良好且必要的基礎(chǔ)。

1.5 小結(jié)

綜上所述，國(guó)民可支配的收入不斷提高，帶來(lái)了財(cái)富管理需求日漸迫切。而房市調(diào)控、類固收投資標(biāo)利率的不斷下行和 P2P 的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)不斷增大，迫使國(guó)民尋找一條安全、可靠的財(cái)富增長(zhǎng)渠道。

另一方面，隨著國(guó)家對(duì)證券市場(chǎng)政策逐步完善，國(guó)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)意識(shí)的提高、基礎(chǔ)技術(shù)環(huán)境不斷完善，這些都為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)長(zhǎng)足發(fā)展奠定了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢 2019 年 5 月一份調(diào)研報(bào)告表明，僅有 3.6% 的用戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的金額占可投資資產(chǎn)比例在 80% 以上，而 72.4% 的用戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的金額占可投資資產(chǎn)比例在 50% 以下。

這意味著，理財(cái)存量用戶的投資潛力有將近一半未被激發(fā)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。

二、競(jìng)品分析

基金理財(cái)已存在數(shù)年，因此，蛋卷基金的競(jìng)品不僅包括了新興的互聯(lián)網(wǎng)第三方代銷平臺(tái)（以螞蟻財(cái)富、天天基金為代表），還包括了傳統(tǒng)的銀行、券商和基金公司直銷。

下面我們將從兩個(gè)方面來(lái)做蛋卷基金的競(jìng)品分析：

• 傳統(tǒng)財(cái)富管理（銀行券商等渠道代銷/基金公司官網(wǎng)直銷）與新興的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理（互聯(lián)網(wǎng)第三方代銷平臺(tái)）之間的優(yōu)劣；
• 新興互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理平臺(tái)，蛋卷基金與螞蟻財(cái)富之間的優(yōu)劣。

2.1 傳統(tǒng)財(cái)富管理與互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理

由于不同渠道發(fā)展背景等因素差異，決定了傳統(tǒng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在獲客渠道、投資門檻、服務(wù)方式、覆蓋人群、操作流程、服務(wù)質(zhì)量、申購(gòu)贖回手續(xù)費(fèi)等方面都有明顯的差別。

即便傳統(tǒng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮推出的線上平臺(tái)，其獲客渠道/覆蓋人群仍不同于互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)——傳統(tǒng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的線上平臺(tái)主要服務(wù)于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的存量客戶，而互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)則服務(wù)于諸如移動(dòng)支付、社區(qū)交流等方式轉(zhuǎn)化的客戶。

2.1.1 基本比較

我們從多維度比較分析，傳統(tǒng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)優(yōu)劣。

2.1.2 投資收益比較

投資收益率，對(duì)于廣大投資者來(lái)說(shuō)可能是最為關(guān)注的指標(biāo)之一。

因此，我們把上文中提及的“服務(wù)方式”、“技術(shù)數(shù)據(jù)能力”和“申購(gòu)贖回費(fèi)用”三項(xiàng)指標(biāo)合并成“收益結(jié)果”，對(duì)傳統(tǒng)財(cái)富管理和互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理加以比較。

2.1.2.1 從收入層面看

不管是蛋卷基金還是螞蟻財(cái)富，均提供了包括“估值排行榜”等基金歷史數(shù)據(jù)和基于大數(shù)據(jù)回測(cè)的智能定投策略，而這些都是傳統(tǒng)線下客戶經(jīng)理無(wú)法面向所有客戶普及的服務(wù)。

此外，同樣的定投基金，方法1：以特定周期和金額定投；方法2：蛋卷基金/螞蟻財(cái)富以智能定投策略（上漲小投入、下跌多投入等）定投。

從下圖的數(shù)據(jù)回測(cè)看出，兩種定投方式有著截然不同的收益率。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理平臺(tái)持續(xù)加碼智能理財(cái)功能，相信未來(lái)這一優(yōu)勢(shì)將更加明顯。這一點(diǎn)，恰恰是傳統(tǒng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)所欠缺的。

2.1.2.2 從成本層面看

以蛋卷基金為代表的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)相比，申購(gòu)費(fèi)用較傳統(tǒng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)下降 90%——以銀行代銷渠道買基金為例，如果以申購(gòu)費(fèi)1.5%計(jì)算，同樣買 10 萬(wàn)元基金，銀行則要收取 1500 元；而且其他互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)則只需 150 元，足足相差 1350 元。

由此可見(jiàn)，使用互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)購(gòu)買基金，時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看可以節(jié)省一大筆申購(gòu)費(fèi)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)第三方代銷平臺(tái)

由于先天的基因等原因，各平臺(tái)間存在不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而吸引了不同的投資群體。下面我們重點(diǎn)將蛋卷基金與螞蟻財(cái)富在業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以此為切入點(diǎn)深入了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

2.2.1 蛋卷基金

2010 年 3 月，雪球公司成立并上線了 imeigu.com；

2011 年 6 月，紅杉資本 300 萬(wàn)美元 A 輪融資；

2011 年 11 月 / 2012 年 1 月，分別上線了雪球網(wǎng)和雪球 APP；

2013 年 6 月 / 2014 年 9 月，完成晨興資本、紅杉資本和千橡投資共計(jì) 5000 萬(wàn) B 輪和 C 輪融資；

2015 年 4 月，證券交易業(yè)務(wù)上線；

2016 年 5 月，蛋卷基金業(yè)務(wù)上線；

2018 年 7 月，螞蟻金服戰(zhàn)略投資 1.2 億美元 D 輪融資；

2020 年 1 月，成立“蛋卷指數(shù)基金研究院”。

蛋卷基金是雪球于 2016 年推出的一款基金代銷平臺(tái)，獨(dú)立于雪球，擁有完備功能的 APP。

由于起步較晚，在用戶體量上，遠(yuǎn)不如依靠支付寶導(dǎo)流的螞蟻財(cái)富和深耕基金行業(yè)多年的天天基金。

但蛋卷基金背靠雪球，而雪球又有著鮮明的社區(qū)基因，通過(guò)雪球的內(nèi)容影響和培養(yǎng)用戶，從而引導(dǎo)投資者在蛋卷基金購(gòu)買產(chǎn)品。

與此同時(shí)，宣傳方面，雪球通過(guò)不斷孵化大V，利用其影響力將粉絲轉(zhuǎn)化成為蛋卷基金用戶。如此一來(lái)，蛋卷基金形成了完備的用戶轉(zhuǎn)化生態(tài)。

蛋卷基金以賦能投資者為切入點(diǎn)，這樣的方式可以鮮明的與市面上同類產(chǎn)品做區(qū)分。

艾瑞咨詢 2019 年 5 月的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，將近 48.8% 的理財(cái)用戶選擇“自主挑選”的方式進(jìn)行理財(cái)投資，而這一部分的投資者首選產(chǎn)品為銀行理財(cái)和貨幣基金等低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

產(chǎn)生這樣的結(jié)果原因?yàn)閮煞矫妗５谝?，用戶?duì)投資風(fēng)險(xiǎn)容忍度較低，更愿意配置收益較低，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較低的理財(cái)產(chǎn)品；第二，當(dāng)前理財(cái)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的策略方式較為原始粗糙，理財(cái)專業(yè)知識(shí)不足，使其無(wú)法自己選擇復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品。

用戶配置多元化的需求，這一痛點(diǎn)被蛋卷基金發(fā)現(xiàn)。

為此，蛋卷基金試圖通過(guò)包括“智能定投”、“定制策略性基金產(chǎn)品”在內(nèi)的功能來(lái)解決上述痛點(diǎn)，彌補(bǔ)投資者專業(yè)知識(shí)不足，在與螞蟻財(cái)富、天天基金的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中形成自己的特色。

不僅如此，平臺(tái)吸引了包括前天弘基金經(jīng)理在內(nèi)的一大批專業(yè)投資大牛，推出“基金組合”，讓理財(cái)小白也能配置較為復(fù)雜的多元化理財(cái)產(chǎn)品。

從用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)看，蛋卷基金的用戶平均忠實(shí)度要高于螞蟻財(cái)富和騰訊理財(cái)通，甚至高于天天基金用戶——蛋卷基金 90% 用戶持有指數(shù)基金，40% 用戶具有定投計(jì)劃。

2.2.2 螞蟻財(cái)富

2013 年，余額寶上線，開(kāi)啟螞蟻金服在互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理的布局；

2015 年，推出螞蟻聚寶產(chǎn)品，并接入公募基金產(chǎn)品超過(guò) 4000 只；

2017 年，螞蟻聚寶升級(jí)為螞蟻財(cái)富，首批接入 7 家金融機(jī)構(gòu)；

2018 年，余額寶首次接入天弘基金以外的基金公司，并接入基金公司 110 家。

螞蟻財(cái)富是螞蟻金服旗下的一站式理財(cái)平臺(tái)，于 2013 年余額寶的上線開(kāi)啟了螞蟻金服在互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的布局。圍繞“為人生更自由”的理財(cái)口號(hào)，可實(shí)現(xiàn)余額寶、招財(cái)寶、存現(xiàn)金、買基金、買保險(xiǎn)等各類理財(cái)產(chǎn)品的交易。

在螞蟻財(cái)富“開(kāi)放+AI賦能傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)”的策略指導(dǎo)下，螞蟻財(cái)富基于螞蟻金服的 BASIC 戰(zhàn)略（區(qū)塊鏈 Blockchain、人工智能 AI、安全 Security、物聯(lián)網(wǎng) Internet of Things、計(jì)算力 Computing），可以對(duì)投資者持有基金所屬行業(yè)或者市場(chǎng)，提供專業(yè)的分析意見(jiàn)和基于大數(shù)據(jù)的智能定投策略等功能。

其中，智能定投策略被不斷的改進(jìn)優(yōu)化，在原有的均線策略的基礎(chǔ)之上引入估值策略，進(jìn)一步提高收益。這對(duì)缺乏相應(yīng)專業(yè)知識(shí)或平日工作較忙的投資者來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)極其有用的功能。

2.2.3 蛋卷基金 vs 螞蟻財(cái)富

螞蟻財(cái)富雖起步比天天基金晚，但背靠支付寶的龐大流量，其基金銷售收入規(guī)模已超老牌互聯(lián)網(wǎng)基金銷售巨頭天天基金網(wǎng)，也成為了基金行業(yè)的標(biāo)桿之一。因此，將蛋卷基金競(jìng)品分析對(duì)象選擇為螞蟻財(cái)富。

• 核心業(yè)務(wù)：蛋卷基金和螞蟻財(cái)富在核心業(yè)務(wù)方面布局較為相似，螞蟻財(cái)富較蛋卷基金相比，新增了保險(xiǎn)類產(chǎn)品的銷售；
• 選擇策略：蛋卷基金以賦能普通投資者為切入點(diǎn)，與競(jìng)品做差異化競(jìng)爭(zhēng)，因此，在選擇策略方面做的較好，從早期的“蛋卷斗牛二八輪動(dòng)”、“蛋卷安睡二八平衡”到現(xiàn)在重點(diǎn)打磨的“指數(shù)選基”、“指數(shù)估值”、“基金組合”、“基金戰(zhàn)隊(duì)”，特別適合剛接觸基金投資的用戶；此外，“基金組合”的模式，通過(guò)建立“人——投資經(jīng)驗(yàn)——人”的模式，讓投資者以管理大v為中心聚集發(fā)散，增加了平臺(tái)粘性；
• 社區(qū)：蛋卷基金區(qū)別于螞蟻財(cái)富基于持有基金或主題的討論形式，專注構(gòu)建以認(rèn)證機(jī)構(gòu)和關(guān)注大V的討論，使整個(gè)社區(qū)的討論質(zhì)量相對(duì)較高；
• 定投策略：蛋卷基金與螞蟻財(cái)富都提供了普通定投和智能定投兩種方式；
• 智能理財(cái)：螞蟻財(cái)富的“幫你投”對(duì)標(biāo)蛋卷基金“基金組合”，“幫你投”是螞蟻金服與全球最大公募資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)美國(guó)先鋒領(lǐng)航合作的服務(wù)，以“全委托 免打理”為目標(biāo)，不同的是，“幫你投”是一款信息不透明的跟投理財(cái)，與蛋卷基金“基金組合”完全透明化的理念有很大差別；
• 理財(cái)規(guī)劃：螞蟻財(cái)富在核心銷售業(yè)務(wù)方面與蛋卷基金存在重疊，但螞蟻財(cái)富圍繞個(gè)人財(cái)富衍生出包括保險(xiǎn)在內(nèi)的眾多服務(wù)。；而“我的人生三筆錢”則通過(guò)第一筆（短期開(kāi)銷的錢）、第二筆（人生保障的錢）和第三筆（投資增值的錢）三個(gè)維度，根據(jù)當(dāng)前投資者賬戶實(shí)際情況，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)給出配置建議，這是蛋卷基金所不具備的。

三、用戶價(jià)值分析

互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理平臺(tái)中，主要參與方有：投資者、基金公司和平臺(tái)。

而蛋卷基金與其他平臺(tái)相比，有“基金組合”策略功能，因此，在整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯中存在基金組合管理大V。

為了清楚的說(shuō)明投資者、基金公司、基金組合管理大V和蛋卷平臺(tái)之間的關(guān)系，下面將其業(yè)務(wù)邏輯關(guān)系整理如下：

平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、快速發(fā)展，必須兼顧業(yè)務(wù)邏輯中所有各參與者的訴求。下文我們將從投資者、基金公司及基金組合管理大V三個(gè)方面來(lái)分析其各自的訴求是什么？現(xiàn)有的解決途徑或方法存在哪些問(wèn)題？以及蛋卷基金是如何解決參與者所面臨的痛點(diǎn)的。

3.1 投資者

可投資資產(chǎn)的年化收益率低于通貨膨脹率，我們所擁有的資產(chǎn)實(shí)則是縮水。

上文提到，2023 年我國(guó)居民個(gè)人可投資金融資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到 243 萬(wàn)億元。而常規(guī)的投資理財(cái)途徑，諸如房市、類固收投資標(biāo)的等收益越來(lái)越低，而某些頭部 P2P 甚至讓投資者血本無(wú)歸。

因此，受國(guó)家政策監(jiān)管與扶持的證券市場(chǎng)對(duì)于廣大投資者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是相對(duì)理想的財(cái)富管理渠道。

由于私募投資門檻較高，一般而言，普通投資者參與證券市場(chǎng)的途徑分為股票投資和基金投資兩大類，下面我們將從這兩類常見(jiàn)的證券投資渠道分析普通投資者所遇到的困境。

3.1.1 股票投資

在證券投資的早期階段，主要以散戶投資為主，這一階段的特征是投機(jī)性強(qiáng)，市場(chǎng)波動(dòng)起伏大，即便是頂級(jí)的價(jià)值投資鼻祖、巴菲特老師格雷厄姆，股票炒盤手利弗莫爾，以及同時(shí)期經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯 ，都在證券市場(chǎng)中有過(guò)不止一次的破產(chǎn)經(jīng)歷。

雖然我國(guó)證券投資市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，但散戶的收益狀況仍明顯不如具備專業(yè)技能的機(jī)構(gòu)。

《2019 年度全國(guó)股票市場(chǎng)投資者狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)——2019 年，專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者的盈利情況明顯高于一般機(jī)構(gòu)投資者，而一般機(jī)構(gòu)投資者的盈利水平又高于散戶投資者。

由此可見(jiàn)，缺乏專業(yè)技能和可靠信息的散戶，要想在證券市場(chǎng)獲得較好的收益，比較困難。

從 CBNData 聯(lián)合螞蟻財(cái)富的一份報(bào)告顯示，“難以判斷資訊可信程度”、“沒(méi)時(shí)間去研究行情走勢(shì)”、“產(chǎn)品太多不知道選哪個(gè)”、“不知道如何分配資金”這 4 個(gè)問(wèn)題困擾著散戶投資者。

而艾瑞咨詢一份抽樣調(diào)研報(bào)告顯示，79% 的投資者需要諸如理財(cái)產(chǎn)品配置、風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)配預(yù)警等專業(yè)化服務(wù)，這也是投資者目前迫切的需求。

3.1.2 基金投資

雖然上文提到，機(jī)構(gòu)可以依托強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和資源，對(duì)股票市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)進(jìn)行研究跟蹤，挑選出其看好的股票構(gòu)成基金進(jìn)行投資。

是否意味著，普通投資者隨便購(gòu)買一款基金產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)“躺贏”的目標(biāo)？其實(shí)不是，并不是每個(gè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品業(yè)績(jī)都有突出表現(xiàn)，不同基金間的收益存在較大差別。普通投資者如何在幾千只基金產(chǎn)品中，選擇出表現(xiàn)優(yōu)異的基金？

3.2 基金公司

對(duì)于基金公司來(lái)說(shuō)，管理財(cái)富規(guī)模直接影響了公司的實(shí)際收益。

而基金產(chǎn)品可以通過(guò)銀行、券商等渠道代銷或者基金公司官網(wǎng)直銷。

雖然銀行、券商和基金公司基本都實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)銷售，但是銀行、券商交易手續(xù)費(fèi)高；基金公司官網(wǎng)直銷僅允許銷售自家產(chǎn)品，可選范圍狹窄。這些弊端會(huì)降低投資者的購(gòu)買意愿。在合規(guī)合法的前提下，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，則是各家基金公司的訴求。

3.3 基金組合管理大V

上文提到，缺乏專業(yè)知識(shí)的散戶直接參與證券市場(chǎng)投資，不管是股票投資還是基金投資，要實(shí)現(xiàn)可觀的財(cái)富增長(zhǎng)比較困難。而具有相關(guān)知識(shí)背景、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士，可以對(duì)普通投資者做出適當(dāng)?shù)闹敢?。具有專業(yè)技能的大V分享自己的經(jīng)驗(yàn)，理應(yīng)獲得相應(yīng)的報(bào)酬。

當(dāng)前投資領(lǐng)域，存在以下變現(xiàn)方式：

• 知識(shí)星球/微信收費(fèi)群
• 委托理財(cái)

而這兩條常見(jiàn)的知識(shí)變現(xiàn)途徑，對(duì)于大V來(lái)說(shuō)存在哪些問(wèn)題呢？

3.3.1 知識(shí)星球/微信收費(fèi)群

由于證券投資分享具有時(shí)效性、短小性等特征，因此，常見(jiàn)的“得到”、“知乎”等渠道不適合，而“知識(shí)星球”和“微信收費(fèi)群”是常見(jiàn)的渠道。但是，大V通過(guò)“知識(shí)星球”和“微信收費(fèi)群”獲取報(bào)酬也面臨實(shí)際問(wèn)題——個(gè)人缺乏背書能力。

《2019 年網(wǎng)絡(luò)詐騙趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019 年，金融詐騙是舉報(bào)量最高的詐騙類型，達(dá)到了 3314 起，平均每天近 10 起投訴案件。而在金融詐騙各類型中，投資類金融詐騙占比最高，達(dá)到了 46.6%。在這樣的背景下，就算行業(yè)內(nèi)或某社區(qū)小圈子稍有名氣的大V，同樣會(huì)存在圈外投資者對(duì)其缺乏信任的情況，從而直接影響了付費(fèi)率。

3.3.2 委托理財(cái)

委托理財(cái)又稱代客理財(cái)，是同一業(yè)務(wù)從委托方和管理方角度形成的不同稱謂。委托理財(cái)指專業(yè)管理人接受資產(chǎn)所有者委托，代為經(jīng)營(yíng)和管理資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)委托資產(chǎn)增值或其它特定目標(biāo)的行為。一般來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)管理方是具有相應(yīng)資質(zhì)的投資銀行或機(jī)構(gòu)，而個(gè)人作為資產(chǎn)管理方則會(huì)面臨諸多的法律問(wèn)題。

3.4 蛋卷基金

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，蛋卷基金平臺(tái)主要參與者存在各自的痛點(diǎn)或訴求，而之前暫時(shí)沒(méi)有好的方式平衡各自存在的痛點(diǎn)或訴求——普通散戶投資者，缺乏專業(yè)的知識(shí)背景，面臨繁多的基金無(wú)從下手；基金公司，希望盡可能擴(kuò)展銷售渠道，提高財(cái)富管理規(guī)模，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；具有專業(yè)知識(shí)的大V，缺少合適的知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)。

那么，蛋卷基金作為聯(lián)系三方的紐帶，是如何解決他們各自的痛點(diǎn)或訴求，從而保證平臺(tái)活躍度。

3.4.1 投資者：投資策略輔助

普通投資者缺乏理財(cái)專業(yè)知識(shí)，難以在眾多基金中選出合適的。蛋卷基金為普通投資者提供了“指數(shù)選基”、“指數(shù)估值”、“基金組合”和“基金戰(zhàn)隊(duì)”等不同維度的投資策略。

以“指數(shù)估值”榜單為例，輔助我們選出升值空間相對(duì)大的基金——我們知道，不僅是基金，任何商品都有其對(duì)應(yīng)的真實(shí)價(jià)值，當(dāng)估值過(guò)高，意味著升值空間有限，價(jià)格下跌的概率較大；而當(dāng)估值過(guò)低，則意味著有較大的上升空間，價(jià)格下跌空間不大。而蛋卷基金提供的“指數(shù)估值”列表，羅列出市場(chǎng)中價(jià)值被低估的基金產(chǎn)品。

而“基金組合”則是由經(jīng)驗(yàn)豐富的大V，根據(jù)自己的投資理念管理基金組合，通過(guò)數(shù)據(jù)回測(cè)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)“基金組合”跑贏了大盤。而這些投資策略，普通投資者無(wú)需花錢就可獲得。普通投資者還可以從大V的配置方案中，學(xué)習(xí)其背后的邏輯，逐漸形成自己的投資風(fēng)格。

3.4.2 基金公司：大V粉絲效應(yīng)吸引投資者

投資者購(gòu)買基金時(shí)，基金公司會(huì)收取一定管理費(fèi)。

一般來(lái)說(shuō)，管理費(fèi)的多少跟基金類別有關(guān)——債券基金和貨幣基金的管理費(fèi)用相對(duì)較低；而股票型基金、混合型基金，因?yàn)楹馁M(fèi)管理經(jīng)理精力較大，管理費(fèi)也相對(duì)較高。但不管是哪類基金產(chǎn)品，資金管理規(guī)模越大，相應(yīng)管理費(fèi)則越多。

但基金經(jīng)理投入的時(shí)間、精力，不會(huì)因?yàn)橘Y金管理規(guī)模變化而存在較大差異。因此，對(duì)于基金公司來(lái)說(shuō)，盡可能拓展產(chǎn)品銷售渠道，是提升產(chǎn)品資金管理規(guī)模的途徑之一。而蛋卷基金大V粉絲效應(yīng)，能給基金公司帶來(lái)可觀的用戶流量。

3.4.3 大V：投資者跟投產(chǎn)生穩(wěn)定收入

投資者購(gòu)買基金產(chǎn)品除了管理費(fèi)以外，還存在申購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)——每一次的買入或者賣出，都會(huì)產(chǎn)生一筆費(fèi)用，而這些費(fèi)用會(huì)按一定比例提成給基金組合管理大V，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。

3.5 小結(jié)

通過(guò)上文分析，我們可以看出蛋卷基金平臺(tái)較好的兼顧了投資者、基金公司及基金組合管理大V三方訴求的結(jié)論——提供“指數(shù)選基”、“指數(shù)估值”、“基金組合”和“基金戰(zhàn)隊(duì)”等不同維度的投資策略，讓普通投資者根據(jù)自身情況找到合適的投資標(biāo)的；大V粉絲效應(yīng)不斷吸引更多的投資者參與，給基金公司管理資金規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)新的途徑；投資者長(zhǎng)期跟投所產(chǎn)生的申贖費(fèi)用，給基金組合管理大V帶來(lái)了穩(wěn)定的提成。

四、商業(yè)價(jià)值分析

蛋卷基金目前核心業(yè)務(wù)之一是代銷各大基金公司的產(chǎn)品，投資者的每一次申贖都為蛋卷基金貢獻(xiàn)一筆收益。

一般而言，分析判斷一款產(chǎn)品是否具有良好的發(fā)展前景，最為重要的指標(biāo)就是“營(yíng)收”。

在此，我們引入常見(jiàn)的 GMV 數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析蛋卷基金的核心業(yè)務(wù)模式。GMV 可以由公示“用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”計(jì)算得到，為此，我們將 GMV 進(jìn)行拆解，分析蛋卷基金的商業(yè)價(jià)值。

4.1 提高平臺(tái)用戶數(shù)

平臺(tái)收入的可持續(xù)性增長(zhǎng)，往往需要源源不斷的新注冊(cè)用戶的加入。

螞蟻財(cái)富背靠支付寶龐大的用戶基數(shù)導(dǎo)流，這一巨大優(yōu)勢(shì)是蛋卷基金短時(shí)間內(nèi)所無(wú)法比擬的。

蛋卷基金又是通過(guò)哪些渠道獲取新的用戶呢？通過(guò)了解，我們將其拉新渠道總結(jié)如下：

• 雪球社區(qū)
• 舉辦雪球嘉年華
• 大V渠道推廣
• 定期出版雪球?qū)？?/li>

4.1.1 雪球社區(qū)

蛋卷基金是全國(guó)最大的投資交流平臺(tái)雪球旗下品牌，在流量上得到雪球大力支持，無(wú)論在首頁(yè)顯眼位置，還是核心的信息流區(qū)域，都為蛋卷基金預(yù)留了足夠的曝光度。由于瀏覽雪球的用戶絕大多數(shù)都是蛋卷基金潛在目標(biāo)用戶，雪球的推廣則是較為精準(zhǔn)的導(dǎo)流。

4.1.2 舉辦雪球嘉年華

雪球嘉年華是雪球每年定期舉辦的一次大型投資分享交流大會(huì)，雪球邀請(qǐng)上百名投資界知名人士做精彩分享，吸引來(lái)自全國(guó)各地投資者參與。與此同時(shí)，雪球還在其社區(qū)和眾多媒體提供圖文、視頻內(nèi)容，讓無(wú)法抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的投資者參與其中。這樣，雪球和蛋卷基金在廣大投資者心目中的品牌知名度得以提升。

4.1.3 大V渠道推廣

蛋卷基金為了解決普通投資者專業(yè)知識(shí)不足的痛點(diǎn)，孵化了一批具有專業(yè)背景或投資經(jīng)驗(yàn)較為豐富的大V推出“基金組合”策略。這些大V在微信公眾賬號(hào)、知乎、微博等社交媒體上擁有一定數(shù)量的粉絲群體，大V們持續(xù)定期宣傳，也吸引了一大批新的用戶注冊(cè)蛋卷基金。

4.1.4 定期出版雪球?qū)？?/strong>