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編輯導(dǎo)語：目前關(guān)于微信讀書的分析網(wǎng)上也有不少，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶畫像、操作流程環(huán)節(jié)、市場(chǎng)情況都有包括。今天作者僅從微信讀書的特色出發(fā)，分析一下他的使用場(chǎng)景&產(chǎn)品邊界、內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、用戶增長(zhǎng)。

一、一句話概述

微信讀書是一款以書為核心內(nèi)容、公眾號(hào)內(nèi)容為輔；提供深度閱讀體驗(yàn)為核心功能，附帶聽書場(chǎng)景，以社交激勵(lì)、社交分發(fā)為特色，通過多端云同步實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景下的極致在線閱讀體驗(yàn)，并高度尊重、滿足用戶個(gè)性化閱讀體驗(yàn)的工具。

二、使用場(chǎng)景與功能邊界

相比時(shí)下火爆的短信息、短視頻賽道，微信讀書可以說是在背道而馳，選擇了受眾群體相對(duì)較窄的長(zhǎng)內(nèi)容（音頻、文字）市場(chǎng)。

1. 使用場(chǎng)景

• 和其他的電子屏閱讀 APP 一樣，微信讀書實(shí)現(xiàn)了擺脫實(shí)體書籍隨時(shí)隨地即刻閱讀的體驗(yàn)；
• 并且和閱文集團(tuán)的合作，為微信讀書提供了海量的書籍版權(quán)，也省去了用戶尋找、下載電子版書籍資源的流程（國(guó)內(nèi)很多Kindle用戶的痛點(diǎn)），降低了閱讀門檻；
• 此外，微信讀書還打破“看書”形式，提供了“聽書”功能，滿足用戶需要解放雙手、雙眼時(shí)的使用場(chǎng)景；
• “聽書”資源除了來自官方的 AI 聽書，也有來自第三方出版社的專業(yè)講書人的資源，微信讀書在這個(gè)過程中起到了用更多樣的方式去鏈接上游內(nèi)容產(chǎn)出者和下游內(nèi)容消費(fèi)者的平臺(tái)作用；最新版本的微信讀書還增添了“有聲劇”進(jìn)一步布局長(zhǎng)音頻賽道。

2. 功能設(shè)計(jì)

• 再說說使用操作體驗(yàn)中的功能設(shè)計(jì)，和實(shí)體書相比，電子閱讀工具提供了能夠按照個(gè)人需求調(diào)整字體、格式、背景的個(gè)性化功能；
• 可多端同步的功能也一定程度上降低了用戶的遷移成本，消除了本地儲(chǔ)存的需求；
• 除此之外還有，利用互聯(lián)網(wǎng)特性，抓住實(shí)體書用戶痛點(diǎn)，提升閱讀體驗(yàn)的，在線摘句，字段查詢等功能都不再需要跳出 APP；
• 也有為了制造閱讀儀式感、激勵(lì)用戶、創(chuàng)造爽點(diǎn)的，閱讀行為記錄，周報(bào)，查看正在閱讀的人、進(jìn)度；
• 幫助用戶社交傳播的，滿足用戶魅力型需求的，書簽生成，一鍵分享；以及幫助用戶表達(dá)的，點(diǎn)贊，寫想法等等，

3. “寫想法”

“寫想法”其實(shí)就是許多競(jìng)品都有的“寫書評(píng)”功能，但與之不同的是，用戶能夠自選字句、篇章為單位進(jìn)行評(píng)論，而“想法”一詞也為微妙地弱化的用戶發(fā)表的門檻。

所以，“寫想法”似乎是更合乎普通用戶閱讀場(chǎng)景的功能設(shè)置，比起看完整本書后，寫一篇讀后感，用戶更多的是產(chǎn)生隨時(shí)看到哪里而產(chǎn)生的靈光一現(xiàn)的想法，一種更輕量級(jí)的行為。

并且“想法”與“評(píng)論”相比，更加個(gè)人向，也更加的易被接受。

4. 未來功能發(fā)展方向

作為一個(gè)專注于讀書工具的 APP，我曾一度認(rèn)為微信讀書已經(jīng)在這個(gè)工具的邊界里把功能做的足夠飽滿了。

如果非要說還能夠做什么提升：

1. 豐富閱讀方式，比如做筆記的功能，去橫向的拓展用戶；
2. 通過科技再進(jìn)一步提供超越原書籍的閱讀體驗(yàn)。

比如現(xiàn)在已經(jīng)做到電子書中某頁提到的書籍能夠通過點(diǎn)擊書名直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)書籍（但點(diǎn)擊書名可選擇收藏加入書架，似乎在邏輯上更合理）。

那么，既然可以點(diǎn)擊文字，那圖片是不是也可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，或者書的內(nèi)容不再僅局限于文字和圖片，也可以有視頻。（eg.一本講電影拍攝手法的書籍，其電子書版本是不是直接可以加入電影片段的視頻在書中做案例，而不需要讀者跳出書本再去搜尋）。

我相信在未來，書依舊是長(zhǎng)時(shí)效內(nèi)容的代名詞，但在擺脫了實(shí)體書載體局限后，它的呈現(xiàn)方式將可以不再僅僅局限于文字的形式，而是可以承載更多互動(dòng)的形式。

再比如，雖然微信讀書一直在做“聽書”的方式，但可能由于版權(quán)或者資源問題，“聽”與“看”交互還沒有完全實(shí)現(xiàn)；也就是用戶不能在同一本書上隨時(shí)地切換“看”與“聽”的方式；并且“聽”書就是為了解放雙手和雙眼，但我認(rèn)為目前只是暫時(shí)性的實(shí)現(xiàn)了。

未來也許通過語音識(shí)別，AI 功能，能夠?qū)崿F(xiàn)在“聽”書過程中，也能不使用手、眼的去記筆記、查詢、些想法等等功能。

未來，微信讀書依舊能有不斷創(chuàng)新的可能。

因?yàn)樗鼭M足的不僅僅是“讀書”這個(gè)需求，而是讀書過程中產(chǎn)生的所有需求集合。

三、內(nèi)容分發(fā)

拋開公眾號(hào)內(nèi)容，這里我們僅探討書籍內(nèi)容的分發(fā)。

1. 社交分發(fā)

微信讀書與其他競(jìng)品最大的差異就其特別的社交分發(fā)——好友“再看”、“在聽”的書。

在思考一個(gè)產(chǎn)品的未來機(jī)會(huì)的時(shí)候，通常有三種思路：用戶還未滿足的需求、競(jìng)品的缺陷、自我的優(yōu)勢(shì)資源。

那么基于微信社交鏈的微信讀書自然是有著得天獨(dú)厚的用戶社交資源；所以相比一般讀書工具的APP，微信讀書的場(chǎng)景更加豐富，像是把線下的朋友之間互推書籍的行為，搬到了線上。

首頁的發(fā)現(xiàn)頁便是由好友在讀和系統(tǒng)推薦的相關(guān)書單（按照閱讀歷史形成的個(gè)性化書單，和其他讀者創(chuàng)建的書單），“好友在讀”的推薦形式因?yàn)橛辛撕糜训摹氨硶笔沟猛扑]價(jià)值和效率有了進(jìn)一步的提升。

2. 書城

而最新更新的版本不難看出微信讀書也正在嘗試更多樣的分發(fā)方式。

點(diǎn)開書城：

圖：微信讀書書城頁面

PGC 分類：書城的分類并沒有簡(jiǎn)單粗暴的按照書的內(nèi)容類型進(jìn)行分類，而是從用戶的不同需求場(chǎng)景出發(fā)設(shè)置的分類。

開始發(fā)力的 UGC 模塊：書單。

基于社交鏈但絕不僅僅局限于社交鏈，是我對(duì)微信讀書新版本的一個(gè)初步認(rèn)知。

書單的打法，讓人很容易聯(lián)想到網(wǎng)易云的歌單，給更多讀書愛好者發(fā)布和獲取社交貨幣（點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注）的機(jī)會(huì)，滿足這部分用戶魅力型需求的同時(shí)，方便了普通用戶更便捷得獲得高質(zhì)量推薦。

AI 推薦：搖一搖、猜你喜歡。

小龍說過微信做社交推薦，但也做 AI 推薦。

搖一搖出書這個(gè)功能目前做的比較淺，按鈕也不太明顯（書城頁面右上角）；其推薦機(jī)制是：根據(jù)我書架上的某一本書籍，圈出閱讀相同書的用戶，并召回他們的正在讀書籍，篩選推薦一本。

個(gè)人不太常用這個(gè)功能，覺得只推薦一本書的效率有點(diǎn)低，而且這個(gè)推薦理由和結(jié)果相比搖一搖的形式，似乎也不那么讓人驚喜。

既然是以某一本書為推薦理由來分發(fā)，個(gè)人覺得把這個(gè)功能直接做在某一本書的 profile 頁面，觸發(fā)場(chǎng)景更合理，類似于淘寶收藏夾的商品可以選擇“相似商品”。

“猜你喜歡”的推薦方式是以書和內(nèi)容關(guān)鍵詞標(biāo)簽的形式，根據(jù)熱門、用戶畫像等召回源形成的推薦。

關(guān)鍵詞的角度，篩選效率更高，但多點(diǎn)擊幾次“換一批”后發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞其實(shí)是反復(fù)重復(fù)的，可能是召回源的關(guān)鍵詞內(nèi)容比較少。

總體來說，相比“發(fā)現(xiàn)頁”，“書城”的內(nèi)容分布和推薦方式我認(rèn)為更加高效、豐富；雖然發(fā)現(xiàn)頁有許多基于社交的分發(fā)，但卻很受用戶本身關(guān)系鏈以及關(guān)聯(lián)用戶閱讀情況的影響，總體推薦效率不如書城。

但從這個(gè)產(chǎn)品本身出發(fā)，似乎不把發(fā)現(xiàn)頁的內(nèi)容做的太“滿”也是合理的；因?yàn)檫@本就是一個(gè)讀書 APP，用戶來到這個(gè)長(zhǎng)內(nèi)容閱讀 APP 的目的和最高頻的操作是讀內(nèi)容，而不是找內(nèi)容和刷別人讀什么內(nèi)容。

所以過度地去曝光推薦、搜索內(nèi)容，反而轉(zhuǎn)移了用戶注意力，降低了時(shí)間價(jià)值；但發(fā)現(xiàn)頁仍有，優(yōu)化展示效率的空間。

四、用戶增長(zhǎng)（拉新促活付費(fèi)轉(zhuǎn)化）

看似擁有無敵社交資源，其實(shí)從熟人社交到書友社交再到付費(fèi)讀者的漏斗轉(zhuǎn)換其實(shí)也不是想象中那么容易。

根據(jù) Fogg 模型：微信讀書很容易的可以做到贈(zèng)書（Motivation）刺激新用戶留存、老用戶拉新（Behavior），因?yàn)橄啾榷虄?nèi)容信息流 APP，書的價(jià)值本身就很高，具有吸引力。

所以微信讀書也變著法子贈(zèng)書（Trigger）：贈(zèng)一得一、聯(lián)名卡、讀書小隊(duì)、翻一翻、組隊(duì)抽卡、免費(fèi)聽書館、免費(fèi)圖書館等等。

圍繞免費(fèi)讀書為核心的激勵(lì)體系，由于這種平臺(tái)內(nèi)容高價(jià)值的特性，以及微信的傳播資源，微信讀書的拉新比競(jìng)品要容易許多。

然而，免費(fèi)贈(zèng)書和時(shí)間的目的是為了將用戶留存下來，可當(dāng)“贈(zèng)予”遠(yuǎn)高于用戶可消費(fèi)的量時(shí)，做再多的贈(zèng)予，邊際效益也是逐步遞減至的。

簡(jiǎn)單來說，你贈(zèng)的我都看不完，我為什么還要花錢呢？

寫到這里我也才明白，為什么我這么喜歡并愿意為微信讀書付費(fèi)的用戶，至今沒有真正付費(fèi)過；因?yàn)楂@取無線卡的門檻非常低，用戶根本用不完，從而導(dǎo)致了付費(fèi)用戶難轉(zhuǎn)化的問題。

長(zhǎng)期來看，微信讀書一再強(qiáng)調(diào)自己“免費(fèi)送”的人設(shè)，雖然通過培養(yǎng)用戶好感留下了不少用戶，但確是一種假象的好感，對(duì)于沒有培養(yǎng)起來付費(fèi)意識(shí)的用戶，一旦取消免費(fèi)，便會(huì)激起加倍的不滿。

在付費(fèi)這一點(diǎn)，微信讀書還有優(yōu)化空間；抓住一個(gè)恰當(dāng)?shù)母顿M(fèi)理由（一個(gè)對(duì)于核心用戶是痛點(diǎn)，而對(duì)于普通用戶是癢點(diǎn)的功能），去平衡好付費(fèi)、免費(fèi)用戶間的利益。

我希望喜歡微信讀書的人，是因?yàn)樗麡O致的閱讀體驗(yàn)，而不是因?yàn)樗陌捉o。

五、用戶價(jià)值

這里不是指每個(gè)用戶的 LTV，而是想說說微信讀書給用戶創(chuàng)造的價(jià)值。

• 微信讀書無限降低了讀書的門檻，極致的閱讀體驗(yàn)給我?guī)砹顺綄?shí)體書和 kindle 的閱讀逾越感和閱讀效率。
• 打破空間要求和時(shí)間限制，隨時(shí)隨地都能無縫銜接地高效閱讀。
• “想法”的書評(píng)形式，讓用戶有機(jī)會(huì)有感而發(fā)時(shí)寫下隨筆，也更多更容易地有了和別人產(chǎn)生共鳴的機(jī)會(huì)。
• 讀書社交鏈的搭建，讓用戶和微信好友在熟人關(guān)系上多了一層書友關(guān)系，感受到一種在學(xué)校一起念書的氛圍與動(dòng)力。

最后，我想用一句馬斯克形容特斯拉的話來形容微信讀書。

圖：來自馬斯克推特

大意為，“馬斯克從未將其他新能源汽車視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他對(duì)標(biāo)的一直都是傳統(tǒng)汽車巨頭”

“微信讀書的目的從來不是為了勝過其他的讀書 APP，而是為了爭(zhēng)奪所有爆款流量 APP 下的用戶時(shí)間，在這個(gè)聒噪的流量世界，提供一個(gè)安靜的成長(zhǎng)空間?！?/p>

六、自評(píng)

第一次寫產(chǎn)品分析，選擇了自己最常用最喜歡的 APP，沒有照著常見的分析框架，寫了一些較戰(zhàn)略層且個(gè)人化的內(nèi)容。

希望之后再寫分析，能夠聚焦于某一方面或功能，去深度地、有框架邏輯地、客觀地進(jìn)行剖析。

本文由 @產(chǎn)品小白君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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