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編輯導(dǎo)讀：在線教育在近些年呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，各類教育產(chǎn)品層出不窮，猿輔導(dǎo)就是其中的佼佼者。本文將從五個(gè)方面進(jìn)行深度的分析，希望對(duì)你有幫助。

本文意在幫助熟悉 K12 在線教育行業(yè)現(xiàn)狀，從多個(gè)方面分析猿輔導(dǎo)并記錄自己的一些思考。

一、市場(chǎng)分析

1.1 市場(chǎng)規(guī)模

近年來(lái)，在線教育行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，且有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)安信證券研究中心的圖表顯示，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模超過(guò) 4 億，在全體網(wǎng)民中的占比已超過(guò) 40% 且仍有上升趨勢(shì)。

通過(guò) PEST 分析模型，我們可以探討出催生在線教育市場(chǎng)急速發(fā)展的因素可能有：

P 政治層面：

• 國(guó)家針對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逐步完善相關(guān)法律法規(guī)，抬高線下校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門檻。
• 未成年人保護(hù)法修訂草案二審稿提出，學(xué)校不得占用休息日集體補(bǔ)課；兩部委規(guī)范統(tǒng)一中小學(xué)校外培訓(xùn)服務(wù)合同。

E 經(jīng)濟(jì)層面：

• 全國(guó)居民收入和消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)，在教育娛樂(lè)方面支出逐步增長(zhǎng)。
• 從價(jià)格因素看的話，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程動(dòng)輒數(shù)千元或上萬(wàn)元，相比線下教育高昂的費(fèi)用和接送孩子帶來(lái)的時(shí)間成本，線上教育顯得更為便宜、易得。

S 社會(huì)層面：

• 新冠疫情爆發(fā)促進(jìn)：新冠疫情的突發(fā)，使在線教育行業(yè)接近剛需，給了各頭部玩家巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，意外加速了在線教育公司的營(yíng)收增長(zhǎng)。
• 中國(guó)公民 80/90 后逐漸成為父母一輩主要群體，且獨(dú)生及二孩家庭居多，隨著家長(zhǎng)教育水平提高，對(duì)子女受教育水平的關(guān)注和投入隨之提高。

T 技術(shù)層面：

技術(shù)進(jìn)步支持：直播、線上實(shí)時(shí)互動(dòng)、視頻壓縮、傳輸以及 5G 等技術(shù)日趨成熟，為線上課程質(zhì)量提供了保障，提升了用戶體驗(yàn)，促進(jìn)在線教育的發(fā)展。

1.2 市場(chǎng)劃分

K12 在線教育市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)大幅擴(kuò)張。

艾瑞咨詢?cè)卺槍?duì)在線教育行業(yè)的分析報(bào)告中指出，K12 在線培訓(xùn)占比已大幅提升至 31.4%，僅次于高等學(xué)歷培訓(xùn)占比。

1.3 發(fā)展情況

1.3.1 總體發(fā)展

在線教育市場(chǎng)廣闊。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告》顯示：在線教育時(shí)長(zhǎng)增速平穩(wěn)，今年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 4003.8 億美元。

用戶群體數(shù)量趨于穩(wěn)定，對(duì)擴(kuò)展新的用戶市場(chǎng)以及挽留老用戶有較大挑戰(zhàn)。

根據(jù)下圖可以看出，用戶增長(zhǎng)數(shù)近年來(lái)沒(méi)有較大變動(dòng)，一二線城市用戶可能已接近穩(wěn)定上限，后續(xù)如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容及服務(wù)吸引新用戶，留住老用戶也許是平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。

同時(shí)，當(dāng)前的 K12 在線教育市場(chǎng)局面已較為固定，多家頭部企業(yè)搶占市場(chǎng)資源，而事實(shí)并沒(méi)有超出原有市場(chǎng)的影響力?？梢愿鶕?jù)個(gè)人成長(zhǎng)路徑中，評(píng)估其他年齡段的教育線上化可行性，如學(xué)前教育，興趣、特長(zhǎng)及素質(zhì)教育，高等教育，職業(yè)教育等，拓寬市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)平臺(tái)忠實(shí)用戶潛在價(jià)值進(jìn)行深挖。

在線教育在下沉市場(chǎng)仍有較大的市場(chǎng)需求，但仍存在較大不穩(wěn)定性。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心提供的圖表和數(shù)據(jù)，相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)仍有大量在線教育需求，而這類用戶對(duì)于價(jià)格敏感度高，整體付費(fèi)能力及意愿與一二線城市仍有一定差距。雖然低線城市在線教育市場(chǎng)處于發(fā)展初期，有較大潛力，但仍存在很大的不確定性。

K12 教育行業(yè)主要的角色有學(xué)生、家長(zhǎng)、老師（任課老師、輔導(dǎo)老師/班主任）、機(jī)構(gòu)/平臺(tái)、教研人員、幕后工作人員、教材教輔編制人員及廠商等。教師、平臺(tái)及相關(guān)工作人員等處于行業(yè)的上游。

以上這些角色，處于在線教育課程的課程的生產(chǎn)、中間環(huán)節(jié)、上課等環(huán)節(jié)中。其中，課程作為一種內(nèi)容主體，貫穿于其中，整個(gè)教育平臺(tái)的發(fā)展也由能提供的教育資源（課程）的品質(zhì)和服務(wù)情況所決定。

1.3.2 未來(lái)的變化與機(jī)會(huì)

首先，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，由于教育體制的差異，偏應(yīng)試的 K12 在線教育并不多見，更多的是以私人教師等線下形式進(jìn)行補(bǔ)習(xí)授課。

而像日韓地區(qū)，雖然補(bǔ)習(xí)班文化發(fā)達(dá)，但線上教育發(fā)展速度較為緩慢，對(duì)中國(guó) K12 在線教育市場(chǎng)的發(fā)展路徑?jīng)]有太大前瞻性。

但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，國(guó)家近期的扶持政策，以及近期新冠病毒疫情的刺激，中國(guó)在線教育行業(yè)正朝著越來(lái)越好的方向變化。

1.3.3 玩家對(duì)變化中的機(jī)會(huì)的反應(yīng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接了師生，克服了地域的限制以及教育資源的分配不均，促進(jìn)了知識(shí)的傳播，但也減少中間環(huán)節(jié)存在的機(jī)會(huì)。因此，教育線上化可能引起教育行業(yè)的利潤(rùn)分配機(jī)制的變化。

由于省去線下教學(xué)場(chǎng)地、線下工作人員等費(fèi)用，從教師的角度考慮，平臺(tái)可以將更多的利潤(rùn)分配給教師以穩(wěn)定優(yōu)秀師資，打造師資團(tuán)隊(duì)品牌。在優(yōu)秀的師資在具有吸引力的待遇下，優(yōu)秀的教師群體會(huì)更多地流向在線教育平臺(tái)。

而從學(xué)生及家長(zhǎng)的角度考慮，師資及教學(xué)質(zhì)量的提高，會(huì)吸引更多的學(xué)生家長(zhǎng)報(bào)名，課程報(bào)名人數(shù)增加。并且對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，不論是費(fèi)用還是時(shí)間成本，線上課程性價(jià)比更高。而每堂課程人數(shù)越多，平均課程成本下降，會(huì)同時(shí)提高教師薪資及平臺(tái)收益。

從平臺(tái)角度來(lái)講，可以將利潤(rùn)更多的分配到推廣營(yíng)銷方面，更多的觸及有需求的用戶，搶占市場(chǎng)份額。

通過(guò)以上良性循環(huán)，在線教育可以形成學(xué)生、老師、平臺(tái)互利共贏的非零和市場(chǎng)，有利于平臺(tái)增長(zhǎng)和發(fā)展。

同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，平臺(tái)可以通過(guò)工具類產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)建學(xué)習(xí)產(chǎn)品矩陣，打造線上教育生態(tài)環(huán)境，幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)上遇到的困難的同時(shí)，增加遷移成本，增加用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度及粘性。

二、產(chǎn)品概述

2.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

猿輔導(dǎo)是一款面向 K12 階段的 B2C 在線教育類產(chǎn)品，全國(guó)累計(jì) 4 億多用戶選擇的在線教育品牌，國(guó)內(nèi) K12 在線教育領(lǐng)域首個(gè)獨(dú)角獸公司，目前估值 78 億美元。

公司旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬 AI 課等多款在線教育產(chǎn)品，為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等多元化的智能教育服務(wù)，幫助學(xué)生系統(tǒng)性、高效率的完成學(xué)習(xí)閉環(huán)。

產(chǎn)品 Logo 選用以橙色的窗口“世界之窗”為視覺(jué)符號(hào)，表達(dá)猿輔導(dǎo)在線教育遠(yuǎn)不只是一個(gè)視頻窗口，而是為孩子打開世界的另一扇窗。在中國(guó)歷史文化中，Logo 中的卡通猿猴圖案以及產(chǎn)品名稱的“猿”，又代表著聰明伶俐，有趣滑稽。這為猿輔導(dǎo)的品牌賦予生命力。

2.2 產(chǎn)品占市場(chǎng)份額

截至 2020 年 3 月，猿輔導(dǎo)中小學(xué)網(wǎng)課的長(zhǎng)期正價(jià)班學(xué)員超 100 萬(wàn)，2-8 歲網(wǎng)課（斑馬 AI 課）的長(zhǎng)期正價(jià)班學(xué)員超 50 萬(wàn)，學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品累計(jì)用戶超 4 億。

而在在線教育 APP 中，作業(yè)、單詞類產(chǎn)品在獨(dú)立設(shè)備數(shù)仍展區(qū)榜首位置，而從用戶增速角度，猿輔導(dǎo)、人人通空間、學(xué)而思網(wǎng)校等APP增速明顯，超過(guò) 150%

2.3 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

2.3.1 應(yīng)用排名

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的 APP 應(yīng)用排名得知，2020 年 6 月 15 日至 2020 年 7 月 14 日猿輔導(dǎo)在教育類 APP 排名穩(wěn)定在前 20，且在一個(gè)月內(nèi)，由 20 名上升為第 4 名。
2.3.2 下載量

由下圖可知，近一個(gè)月，猿輔導(dǎo) IOS 下載量約為 12,879，整體呈上升趨勢(shì)，與學(xué)而思網(wǎng)校下載量較為接近，稍高于其他同類 APP（數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）。

2.3.3 評(píng)分評(píng)論

評(píng)分分析：

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)截至 2020 年 7 月 14 日統(tǒng)計(jì)，猿輔導(dǎo)的所有版本評(píng)分為 4.8 分，評(píng)分個(gè)數(shù)為 76758 個(gè)，其中 5 星好評(píng)占比 89 %。

而對(duì)比同類競(jìng)品可見，同類產(chǎn)品評(píng)分差別較小，側(cè)面說(shuō)明了在線教育產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量較為同質(zhì)化，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)差別不大。

評(píng)論分析：

由評(píng)論可見，產(chǎn)品基本滿足了用戶需求，對(duì)教學(xué)質(zhì)量和效果的正面反饋多，用戶反響較好。而較差評(píng)價(jià)反映的問(wèn)題主要為線下推銷課程和售后問(wèn)題，可能體現(xiàn)出對(duì)老師及售前售后流程管理需要加強(qiáng)。

2.4 產(chǎn)品發(fā)展歷史

2.4.1 融資歷史

根據(jù)中信證券研究部對(duì)猿輔導(dǎo)歷次融資情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，從成立至今八年間，猿輔導(dǎo)從 A 輪至 G 輪融資八次，節(jié)奏平穩(wěn)，且時(shí)間點(diǎn)基本為準(zhǔn)備開拓新業(yè)務(wù)或新市場(chǎng)前。且在完成 2020 年 3 月 G 輪融資后，估值達(dá)到 78 億元。

2.4.2 業(yè)務(wù)發(fā)展

猿輔導(dǎo)通過(guò)搜題工具作為切入點(diǎn)，瞄準(zhǔn)中小學(xué)生作業(yè)習(xí)題解決困難的痛點(diǎn)，深入市場(chǎng)，觸達(dá)直接的K12在線教育潛在用戶。而后通過(guò)在線題庫(kù)，在線批改工具，在線問(wèn)答等線上工具類產(chǎn)品積累海量用戶，最后加入到在線網(wǎng)課的在線教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)中。

在進(jìn)入在線教育產(chǎn)業(yè)后，猿輔導(dǎo)又?jǐn)U展了斑馬 AI 課、猿編程等APP，推測(cè)在未來(lái)可能會(huì)拓展少兒興趣、技能啟蒙及培訓(xùn)的在線課程或工具。

2.5 目標(biāo)用戶

猿輔導(dǎo)重點(diǎn)面向小學(xué)到高中的 K12 階段，而這個(gè)階段中，主要的參與方有：家長(zhǎng)、學(xué)生、老師、平臺(tái)。

2.5.1 家長(zhǎng)

根據(jù)前文分析，隨著 K12 階段的學(xué)生家長(zhǎng)主體逐漸變?yōu)?80 及 90 后。

根據(jù)百度統(tǒng)計(jì)顯示，猿輔導(dǎo)關(guān)鍵詞搜索人群中，年齡在 20~29 歲區(qū)間內(nèi)的人數(shù)已與 30~39 歲人數(shù)基本持平，而這個(gè)階段的家長(zhǎng)相較于 60、70 后受教育程度顯著提升，對(duì)子女的教育問(wèn)題也更為重視。

而由于優(yōu)質(zhì)高中、大學(xué)的錄取名額競(jìng)爭(zhēng)激烈，而線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的可選資源有限，優(yōu)質(zhì)的師資與龐大、分散的學(xué)生群體之間，形成了不平衡的供需關(guān)系。

雖然現(xiàn)在中國(guó)居民在收入上有很大的提升，但 K12 階段家長(zhǎng)的主體仍處于事業(yè)的發(fā)展期和成熟期，雖然有能力、財(cái)力投入到孩子的教育當(dāng)中，但對(duì)課程質(zhì)量的篩選以及接送孩子上課外班的精力和時(shí)間往往不夠充足。所以當(dāng)代家長(zhǎng)的訴求之一不只是課程在線化，而是平時(shí)在學(xué)校、輔導(dǎo)班孩子的管理責(zé)任同時(shí)轉(zhuǎn)移到在線教育平臺(tái)。

由以上可獲得的信息進(jìn)行推測(cè)，家長(zhǎng)的需求可能包括以下幾個(gè)方面：

1. 課程體系的合理規(guī)劃
2. 師資力量的嚴(yán)格把關(guān)
3. 價(jià)格合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
4. 孩子按時(shí)高質(zhì)量的完成課程
5. 及時(shí)掌握第一手學(xué)情
6. 變化可見的效果反饋

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性以及年齡逐漸年輕化，可能為家長(zhǎng)帶來(lái)的變化有：

1. 同類可選線上課程數(shù)量多，水平參差不齊
2. 能更直接的獲取各平臺(tái)線上課程信息，方便對(duì)比質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠等因素
3. 能更輕易的獲得課程的正面、負(fù)面反饋
4. 會(huì)更多的受線上廣告投放影響

2.5.2 學(xué)生

現(xiàn)階段 K12 階段覆蓋的學(xué)生群體，均為 00 后。

作為真正與平臺(tái)、教師接觸時(shí)間最長(zhǎng)的群體，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入滲透到他們的日常生活之中。手機(jī)、平板等電子產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)龐大的內(nèi)容，加之上課環(huán)境基本在舒適的家中，非常容易分散學(xué)生的注意力。并且由于習(xí)慣了圖像和視頻的表達(dá)形式，學(xué)生們對(duì)課程的趣味及吸引力要求較大。

而 6~18 歲間，不同年齡階段的學(xué)生需要的課程和需要達(dá)到的目的有所區(qū)別，根據(jù)義務(wù)教育分級(jí)，可以將 K12 教育覆蓋的學(xué)生分為以下三類：

1. 小學(xué)階段：6~12 歲，升學(xué)壓力小，主要為培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣以及基本素質(zhì)的階段；
2. 初中階段：12~15 歲，課業(yè)壓力猛增，且面臨初升高的升學(xué)壓力，小升初銜接以及針對(duì)升學(xué)目標(biāo)的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)訓(xùn)練是這個(gè)階段的重點(diǎn)；
3. 高中階段：15~18 歲，學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性有所提升，但該階段升學(xué)壓力最大，且對(duì)于未來(lái)發(fā)展目標(biāo)不同，更需要根據(jù)學(xué)生情況進(jìn)行個(gè)性化輔導(dǎo)

由以上分析對(duì)各階段學(xué)生的通用需求概括為以下幾個(gè)方面：

1. 系統(tǒng)全面的教學(xué)研究
2. 生動(dòng)有趣的課程講解
3. 貼近真實(shí)的課堂場(chǎng)景
4. 課程難點(diǎn)的精準(zhǔn)把握
5. 快速清晰的溝通答疑

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性在在線教育領(lǐng)域，給學(xué)生帶來(lái)的變化可能有：

1. 時(shí)間碎片化，誘惑多，且上課一般在家里或其他環(huán)境，容易分心
2. 缺少線下課程上課的儀式感，上課休息界限不分明，不容易進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)
3. 線上課程與教師距離感強(qiáng)，難以投入教學(xué)當(dāng)中

2.5.3 老師

首先，公立校的老師處境較差，存在工作量大，起薪低，晉升慢的情況。并且教學(xué)模式單一且傳統(tǒng)，教學(xué)效果難以達(dá)到預(yù)期，教師缺乏成就感。而線下輔導(dǎo)班雖然一定程度上解決了收入問(wèn)題，但很多情況下，教師一天內(nèi)需要往返于不同機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)之間，增加了時(shí)間成本。

同樣，由于互聯(lián)網(wǎng)以及在線授課的特性，對(duì)教師來(lái)講，可能帶來(lái)的變化有：

1. 更高、更靈活的薪酬體系
2. 節(jié)省東奔西走去不同機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)授課的路程時(shí)間
3. 將重心放在教育教學(xué)上，職業(yè)上獲得更好的發(fā)展
4. 由于不再面對(duì)面授課，獲取課程反饋以及對(duì)學(xué)生上課狀態(tài)的把控難度的提升
5. 同班授課對(duì)象的成長(zhǎng)環(huán)境和地域背景更加復(fù)雜，不同地方的教學(xué)計(jì)劃不統(tǒng)一
6. 整體授課更加透明，家長(zhǎng)與家長(zhǎng)間溝通的成本更低，口碑傳播迅速，需要提高課程質(zhì)量，更加注重對(duì)個(gè)人品牌的經(jīng)營(yíng)

2.5.4 平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大連接能力，將學(xué)生、家長(zhǎng)、老師克服空間距離連接在一起。而對(duì)于中間平臺(tái)，以及傳統(tǒng)補(bǔ)習(xí)班線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可能產(chǎn)生的變化有：

1. 在推廣課程和師資品牌時(shí)，更多的加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法
2. 更多的獲取市場(chǎng)需求，及課后反饋，更好更快的迭代課程，迎合市場(chǎng)
3. 節(jié)省線下授課成本，將利潤(rùn)更多地運(yùn)用在獲客，廣告營(yíng)銷等渠道方面
4. 多元化的學(xué)習(xí)工具矩陣，為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供全面支持，同時(shí)打通矩陣產(chǎn)品流量，多平臺(tái)共發(fā)展

猿輔導(dǎo)作為 K12 在線教育平臺(tái)，是組織和連接老師、學(xué)生和家長(zhǎng)的紐帶，需要平衡多方需求，滿足不同角色的痛點(diǎn)的同時(shí)，搶占已有學(xué)生及優(yōu)秀師資市場(chǎng)，開拓新的用戶群體，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，所以在品牌樹立以及廣告方面也是當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。

三、核心業(yè)務(wù)梳理

在線教育行業(yè)的本質(zhì)是對(duì)課程及服務(wù)的交易。我們可以參考電商常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)，結(jié)合在線教育中的關(guān)鍵指標(biāo)，用于思考猿輔導(dǎo)在核心業(yè)務(wù)中是如何通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)手段改善經(jīng)營(yíng)情況的。

首先，利潤(rùn) = 收益 – 成本。

而可以簡(jiǎn)單將收益與成本拆分為以下幾個(gè)部分。若想要提高利潤(rùn)，則需要盡可能平衡收益與成本，達(dá)到利潤(rùn)最大值。

3.1 用戶數(shù)量

用戶總數(shù)決定了付費(fèi)目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)和上限，無(wú)論如何優(yōu)化課程質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)，也不可能超過(guò)用戶總數(shù)。

我們的理想態(tài)是有真實(shí)學(xué)習(xí)需求的用戶盡可能多地選擇猿輔導(dǎo)。想提高這部分的用戶數(shù)量，可以通過(guò)這兩點(diǎn)來(lái)考慮影響因素，并進(jìn)行優(yōu)化。

樹立品牌形象，提高品牌曝光。

從品牌樹立看，猿輔導(dǎo)通過(guò)與教育相關(guān)節(jié)目達(dá)成合作，并且緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，樹立國(guó)民品牌形象。

近期，猿輔導(dǎo)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如下：

提升用戶口碑：

從用戶口碑講，猿輔導(dǎo)通過(guò)鼓勵(lì)家長(zhǎng)分享孩子學(xué)習(xí)表現(xiàn)、成績(jī)進(jìn)步的方式，在滿足家長(zhǎng)的分享欲望的同時(shí)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，樹立平臺(tái)口碑。并且猿輔導(dǎo)通過(guò)給予優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)用戶拉新。

3.2 轉(zhuǎn)化率/續(xù)報(bào)率

由于用戶屬性不同，可以將其按是否報(bào)名過(guò)猿輔導(dǎo)課程劃分為新用戶、老用戶。

對(duì)于新用戶，只有真實(shí)付費(fèi)后，才是平臺(tái)的有效客戶，會(huì)產(chǎn)生一定的粘性。而對(duì)于老用戶，課程結(jié)束后的續(xù)報(bào)率也是反映用戶對(duì)課程整體及效果滿意度的最有效的反饋。

理想態(tài)是用戶進(jìn)入平臺(tái)后，更多的去付費(fèi)購(gòu)買課程。而靠近理想態(tài)，猿輔導(dǎo)采用了以下幾種方式：

3.2.1 優(yōu)化選課到付費(fèi)整體流程，提供優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)

用戶在進(jìn)入平臺(tái)后，挑選課程的過(guò)程中，可能由于找不到想要的課程種類，或選擇太多導(dǎo)致用戶流失。上文產(chǎn)品分析中提到，猿輔導(dǎo)在課程分類以及產(chǎn)品功能架構(gòu)方面，把控的非常好，并且向有明確目標(biāo)的用戶提供了直接搜索的渠道。

3.2.2 權(quán)衡用戶對(duì)課程的心理價(jià)值及實(shí)際定價(jià)，制定高性價(jià)比的定價(jià)策略

通過(guò)調(diào)研當(dāng)前市場(chǎng)線上、線下教育的收費(fèi)情況，權(quán)衡考慮報(bào)名人數(shù)及客單利潤(rùn)，逐漸優(yōu)化價(jià)格體系，盡可能達(dá)到利潤(rùn)最大化。

3.2.3 降低用戶決策風(fēng)險(xiǎn)，提供體驗(yàn)及低價(jià)課，以及完備的退課、售后保障

對(duì)于新用戶，猿輔導(dǎo)提供新用戶專享低價(jià)課等優(yōu)惠活動(dòng)，提高新用戶的平臺(tái)參與度和積極性。并且平臺(tái)還提供高質(zhì)量免費(fèi)體驗(yàn)課和低價(jià)課。通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)課和低價(jià)課，鼓勵(lì)學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行試學(xué)。用戶購(gòu)買課程后，猿輔導(dǎo)在第二節(jié)課前支持不滿意退課行為。這些活動(dòng)和機(jī)制減輕了用戶的購(gòu)課風(fēng)險(xiǎn)，大大提升用戶的消費(fèi)意愿。

3.2.4 保證課程質(zhì)量，確保適合學(xué)生

猿輔導(dǎo)擁有嚴(yán)格的教師準(zhǔn)入機(jī)制，嚴(yán)格把關(guān)老師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，教育背景，師資實(shí)力雄厚，多為國(guó)內(nèi)外名校出身，或在行業(yè)內(nèi)小有名氣。課程提供完備的教學(xué)輔助材料，從各方各面提升課程質(zhì)量。

并且，為了幫助學(xué)生家長(zhǎng)選擇適合的課程，猿輔導(dǎo)通過(guò)報(bào)名前測(cè)試的方式，對(duì)難度較大、對(duì)學(xué)生素質(zhì)有基礎(chǔ)要求的課程設(shè)定報(bào)名門檻，降低學(xué)生出現(xiàn)跟不上課程進(jìn)度的可能。

3.3 成本

從教學(xué)成本來(lái)說(shuō)，除教輔材料外，單門課程的教學(xué)成本較為固定，所以報(bào)名人數(shù)越接近名額上限，則平均成本越低，從而利潤(rùn)越高。

猿輔導(dǎo)在為學(xué)生提供可選課程時(shí)，除時(shí)段外，對(duì)年級(jí)、科目及學(xué)生水平相同的科目，只提供一種選擇，由此可以提高單門課程的報(bào)名人數(shù)，盡可能接近名額上限，降低成本，提高利潤(rùn)。

四、產(chǎn)品分析

4.1 功能結(jié)構(gòu)分析

猿輔導(dǎo) APP 的主要用戶為學(xué)生及家長(zhǎng)。

而根據(jù)用戶需求在業(yè)務(wù)流程中的位置，可以將使用場(chǎng)景分為兩個(gè)階段，分別是購(gòu)買課程前和購(gòu)買課程后。

以下為整理后用戶需求及產(chǎn)品功能對(duì)應(yīng)的表格。

猿輔導(dǎo)面向的用戶主要為學(xué)生及家長(zhǎng)，所以 APP 需要將兩種角色建立的認(rèn)知模型與產(chǎn)品系統(tǒng)模型盡可能匹配，從而讓用戶更快的接受，防止用戶由于體驗(yàn)不好而流失。

下圖整理了猿輔導(dǎo) 7.13.1 版本的功能結(jié)構(gòu)。

我們根據(jù)以下幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品分析：

1. 分類聚合：猿輔導(dǎo)的底部導(dǎo)航欄主要分為三個(gè)模塊：課程、我的課程、我。從上文分析的用戶需求來(lái)看，“課程”模塊集合了學(xué)生、家長(zhǎng)在購(gòu)買課程前的對(duì)應(yīng)功能；而“我的課程”模塊，集合了學(xué)生家長(zhǎng)在購(gòu)買課程后的對(duì)應(yīng)功能；而“我”模塊，集合涉及對(duì)學(xué)生的屬性查看和操作，APP 設(shè)置，以及低頻但必須的功能。功能按用戶需求劃分邊界清晰、合理。
2. 可拓展性：猿輔導(dǎo)在產(chǎn)品功能架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，可拓展性強(qiáng)，從產(chǎn)品角度可以低成本快捷地支持功能擴(kuò)展。無(wú)論是課程覆蓋年齡階段選擇窗口，還是選課頁(yè)面的科目分類，滿足用戶需求的同時(shí)，有很強(qiáng)的靈活性。
3. 簡(jiǎn)單、高效、易用：從整體來(lái)看，猿輔導(dǎo)并不是滿足用戶單種簡(jiǎn)單需求的產(chǎn)品，不論是業(yè)務(wù)還是產(chǎn)品內(nèi)部邏輯應(yīng)該是較為復(fù)雜的。但猿輔導(dǎo)呈現(xiàn)給用戶的產(chǎn)品功能架構(gòu)及使用流程在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，是極其簡(jiǎn)練，使用過(guò)程中噪音少且易于理解的，這點(diǎn)做的非常優(yōu)秀。在課程方面，猿輔導(dǎo)提供給用戶的選擇也很簡(jiǎn)練。除時(shí)間的選擇外，猿輔導(dǎo)以其優(yōu)秀的師資課程資源，并不向用戶提供過(guò)多的選擇空間，減少了用戶對(duì)選擇教師環(huán)節(jié)的對(duì)比和猶豫時(shí)間，減少用戶流失的可能。

4.2 產(chǎn)品迭代分析

下表為猿輔導(dǎo)自上線起各版本迭代功能。從猿輔導(dǎo)最近迭代的功能看，近期的重點(diǎn)也是增強(qiáng)課堂的互動(dòng)性和趣味性。

五、總結(jié)

通過(guò)市場(chǎng)分析可以了解到，目前 K12 在線教育領(lǐng)域頭部玩家已較為固定。

猿輔導(dǎo)從搜題、題庫(kù)工具為切入點(diǎn)，在積攢了一定的用戶和流量后，以強(qiáng)大的師資團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的課程質(zhì)量為核心，占據(jù) K12 在線教育領(lǐng)域中客觀的市場(chǎng)份額。

而在各家產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，猿輔導(dǎo)積極布局產(chǎn)品矩陣，將覆蓋年齡層擴(kuò)展至學(xué)前教育（斑馬 AI 課），應(yīng)試教育擴(kuò)展至素質(zhì)教育（猿編程），深挖用戶價(jià)值，形成教育產(chǎn)品閉環(huán)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從產(chǎn)品角度講，猿輔導(dǎo)在功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面緊貼用戶需求，功能分類合理，簡(jiǎn)練易用，且可拓展性強(qiáng)，用戶體驗(yàn)好。

從業(yè)務(wù)角度，猿輔導(dǎo)在降低各個(gè)環(huán)節(jié)用戶流失、提高課程與學(xué)生匹配程度、增加單節(jié)課程人數(shù)等方面措施，在不影響甚至優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)教育資源利用最大化的同時(shí)，降低成本，增加營(yíng)收。

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