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編輯導(dǎo)讀：作為一款主打社交的產(chǎn)品，在如今各大平臺電商化的趨勢下，小紅書也不得不尋求轉(zhuǎn)型。在電商領(lǐng)域，小紅書無疑是個新手。本文將從五個方面，以小紅書為例，分析社交電商的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展，希望對你有幫助。

各大明星涌入社交平臺直播帶貨，中國電商格局再次分化，你的機會又又又又又來了？

本文從小紅書說起，聊聊電商新玩家的機遇與挑戰(zhàn)，談?wù)勆缃浑娚倘绾蝺?yōu)雅地變現(xiàn)。

本文結(jié)構(gòu)如下圖所示：

一、小紅書功能概覽

1.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

小紅書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

小紅書上APP整體上分為“首頁”、“商城”、“發(fā)布”、“消息”、“我”幾個部分，如上圖所示。

小紅書上有目前特別火熱的直播功能，是社交變現(xiàn)的重要渠道，我們重點看看小紅書直播功能的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

信息結(jié)構(gòu)：

功能結(jié)構(gòu)：

1.2 用戶使用路徑

由于小紅書功能較多，而直播是內(nèi)容變現(xiàn)的重要渠道，因此這里也選擇小紅書直播功能分析用戶使用路徑。

二、市場分析

2.1 社交電商發(fā)展歷程

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為2.8萬億元，到2018年，交易規(guī)模達(dá)到8.0萬億元，以淘寶、京東為代表的主流電商平臺用戶增長速度降低到20%以下，平臺電商巨頭已經(jīng)占領(lǐng)了行業(yè)高地，阿里和京東的市場份額達(dá)到80%以上。

2014-2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模 ?來源：艾瑞咨詢

2018年，兩大巨頭平臺電商獲客成本均超過300元，品牌商家推廣費用日益走高，不論是平臺或商家，都迫切需要新的電商模式來減少成本。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動端社交平臺流量激增，2018年微信月活增至10.98億，以社交為基礎(chǔ)的商業(yè)模式迎來新的機遇。

來源：艾瑞咨詢

以社交為基礎(chǔ)的去中心化電商吸引資本關(guān)注社交電商平臺上市，2018電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到6268.5億元，同比增長255.8%。

來源：艾瑞咨詢

平臺電商依靠自身強大的消費者流量，引入了社交玩法，促進(jìn)消費升級。

2018年淘寶直播帶貨全年帶動的GMV達(dá)1000億以上。

來源：艾瑞咨詢

2.1.1 總結(jié)

十年前，“網(wǎng)購”還是一個新名詞，在當(dāng)時中國剛有網(wǎng)上購物的苗頭，一提到網(wǎng)上購物，許多人都在擔(dān)心買到假貨、商品質(zhì)量有問題，在還沒摸到商品的時候，就把錢支付給陌生人，這是多么危險的事。出去的錢還會回來嗎？回來的是個垃圾貨怎么辦？

十年后，中國網(wǎng)購已經(jīng)是大部分人的日常，線下購物模式甚至因為線上經(jīng)濟改變。

這10年間，是什么推動了中國網(wǎng)購經(jīng)濟的發(fā)展？

很多人可能會說是支付寶信任體系的努力，是電商平臺的堅守，保證了商品質(zhì)量，讓用戶買的放心。可電商平臺畢竟只是購物流程中的其中一環(huán)，整個交易流程需要用戶、商家、平臺以及更多角色的參與，就像做一道菜，有任何一個步驟出了問題都可能導(dǎo)致味道很難吃。

下面是我提取線上購物核心流程，構(gòu)建的平臺電商購物模型，可以清楚地看到各角色之間的關(guān)系。

平臺電商購物模型

作為消費者，可以在電商平臺查看商品信息，向商家咨詢更多信息，這個環(huán)節(jié)是否必須保證信息的真實？

虛假信息會導(dǎo)致消費者退貨，對電商平臺的信任度降低，商家面臨大量退貨，引來許多運費成本，同時也降低了店鋪可信度。

輕的來說，消費者不再在這家店鋪、這個平臺購物。嚴(yán)重來說，在網(wǎng)購環(huán)境本身就不被完全接受，對線上購物信任度不足的情況下，這個消費者可以得出“網(wǎng)購即假貨”的結(jié)論。這種負(fù)面影響會以點向面?zhèn)鞑?，特別是面與面相交時負(fù)面情緒被加強，網(wǎng)購更難發(fā)展起來。就像現(xiàn)在一提到區(qū)塊鏈，許多人就想到“虛擬貨幣、金融詐騙”一樣。

消費者會在交易平臺支付，商家收到訂單后需要發(fā)貨，這兩個環(huán)節(jié)需要交易平臺有足夠的信任度。

在幾年之前，有一種火熱的微商購物模式，用戶在微信上向商家咨詢商品詳情、支付下單，商家直接把商品通過快遞發(fā)給用戶。這種模式下，需要消費者與商家雙方擁有強信任關(guān)系，常常聽到下面這些話：

“我朋友在做微商，從他那兒可以放心買。”

“這是一個空姐，經(jīng)常飛往世界各地，每次出國都順便帶點貨回來?！?/p>

“我以前在這家微商買過，感覺還不錯，你也可以試試?！?/p>

我們再來還原一下線下購物場景：消費者打算去店里買點衣服，在商場看到兩家店，一家是自己常買的品牌Nike，另一家是沒聽過的KeNi，看起來KeNi的衣服也很好看，雖然沒買過，但既然都來了，不如去看看。

進(jìn)去摸摸面料，試試款式，感覺還不錯，價格竟然還比Nike便宜，就付錢給商家，把衣服帶回了家。穿了一段時間，發(fā)現(xiàn)KeNi的衣服還很耐穿，雖然容易皺，但造型好看，是自己的菜。就這樣，每次買衣服想要買喜歡的造型，就去KeNi買，想要各方面都好、想要大品牌，就去Nike買。他也推薦這個品牌給周圍的朋友，朋友看到他的衣服挺好看的，也會問在哪兒買的。

最后，一個圈子的消費者都開始購買這個品牌，因為他們看到了這個牌子的衣服真的很好看。大家逐漸信任這個品牌，甚至在別人詆毀這個品牌的時候，也會維護(hù)這個品牌，因為“信任”、“相信”。社交電商也是如此，商家與用戶需要建立長期的信任關(guān)系。

用戶下單后，電商平臺會催促商家按時發(fā)貨，保證商品盡快到達(dá)用戶手中。這個環(huán)節(jié)，靠得更多的是法律約束。

曾經(jīng)看過一個報道，淘寶商家不小心標(biāo)錯了價格，羊毛黨下了很多訂單，這時候怎么辦？最后，商家虧本發(fā)了貨，因為前有平臺懲罰措施，后有消費者保護(hù)法，如果不發(fā)貨，還會造成店鋪信任度降低，用戶流失。淘寶平臺對發(fā)貨時間也有限制，超過發(fā)貨時間，按照商品價格百分進(jìn)行賠償。

到今天，用戶和商家似乎并不再擔(dān)心發(fā)貨問題，各大平臺、商家都積極比拼誰的發(fā)貨快、送達(dá)快，上午11點前下單，今天下午送到，要是不行就“次日達(dá)”，附近超市更是生鮮一小時送達(dá)，最近有的平臺已經(jīng)開始實行半小時內(nèi)送達(dá)了。這種送貨趨勢，讓用戶網(wǎng)購很舒心。

商品收貨后，消費者可以在遇到質(zhì)量問題時在平臺上找商家協(xié)商退換貨、退部分差價，如果用戶與商家協(xié)商不成功，平臺會有專門的客服協(xié)調(diào)買賣雙方。

為什么商家會愿意協(xié)調(diào)，還愿意在商品有問題時退錢給用戶？因為用戶付錢時就付給的是電商平臺，交易完成后平臺才打賬給商家。十年間，用戶和商家都已經(jīng)認(rèn)同了這樣的方式，可以保障資金和貨物的安全，可這樣做需要商家墊貨，商家的現(xiàn)金流成為了品牌發(fā)展的重要因素。

十年之間，用戶、商家、電商平臺之間建立了足夠的信任關(guān)系，制度、法律等保障和規(guī)范了線上交易，網(wǎng)購一點點步入正軌。

也就是這樣的十年，阿里和京東瓜分了中國80%以上的電商市場。其他企業(yè)要想再創(chuàng)一個頭部平臺電商，太難，如果在平臺電商環(huán)境下探索新的電商模式，有機會獲得新的突破。

在大家普遍使用微信的時候，突然從某一天起，陸續(xù)收到好友發(fā)來的拼多多拼團邀請，朋友讓幫忙拼團1分錢買水果。一二線用戶都在吐槽拼多多假貨泛濫、質(zhì)量太差，這時候拼多多又突然上市，市值超過京東。坐在家里逛京東的用戶驚呆了，難道京東不行了？

京東依舊，變的是電商玩法。拼多多最著名的莫過于“拼團”吧，朋友發(fā)來拼團邀請，你是點還是不點呢？礙于情面，多少都會幫一下，哪怕只幫一下。很多用戶“被迫”下單，卻也不會抱怨什么，因為支付1分錢，幫助朋友增加了友誼，還能得到一堆水果，何樂而不為？

在微信之前，QQ才是頭部社交產(chǎn)品，為什么社交電商沒有在QQ時代爆發(fā)？曾經(jīng)火爆的QQ農(nóng)場，如果做成社交電商模式，只要用戶和朋友們種了菜，就可以1分錢領(lǐng)回真的菜，這樣豈不是能帶來巨大的流量和極強的用戶粘性？看看今天的拼多多，就有這樣的“種菜”玩法，用戶玩的不亦樂乎。所以呀，沒有什么落伍的玩法，也沒有什么厲害的玩家，只是出現(xiàn)的時間是否剛剛好。

在QQ農(nóng)場火熱的年代，大家大概都還不知道“快遞”是什么，水果運輸?shù)某杀靖甙?，保鮮措施不完善，也沒有網(wǎng)購的基礎(chǔ)背景支撐。

今天，新的機遇又又又又又出現(xiàn)了——社交電商。就現(xiàn)在，你有流量嗎？你會變現(xiàn)嗎？你是否已經(jīng)在路上？

消費者影響力傳播模型

小紅書是UGC內(nèi)容社區(qū)，就擁有巨大的流量。

用戶在小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)中，通過瀏覽內(nèi)容對某些商品感興趣。甚至購買了商品，會自發(fā)傳播到周圍的人，往往身邊的人都是與自己類似的人，因此極可能把這部分人轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返南M者。同時，周圍的人購買了自己推薦的商品，反過來會增加用戶自己對商品的信任度，也更愿意自發(fā)傳播給更多人。

以用戶為中心，商品變成用戶之間的連接點，讓商品的推廣不再依賴某個電商平臺，而是通過社交關(guān)系傳播。在拼多多等拼團產(chǎn)品的影響下，社交電商的強大力量已經(jīng)被資本所見證。

到故事的最后，有多少社交產(chǎn)品能夠成功轉(zhuǎn)向社交電商？有多少會成功或失?。空缒蔷浣?jīng)典的話：“To be or not to be，that is a question. ”

2.2 競品數(shù)據(jù)分析

瀏覽七麥數(shù)據(jù)，我們可以查看到小紅書、抖音、快手的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們將對競品數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。

應(yīng)用排行：

小紅書排名2019.8-2020.8

抖音排名2019.8-2020.8

快手排名2019.8-2020.8

月度活躍用戶數(shù)（2019年）：

用戶評分：

小紅書評分記錄2020.7.13-2020.8.12

抖音評分記錄2020.7.13-2020.8.12

快手評分記錄2020.7.14-2020.8.11

應(yīng)用下載量：

小紅書下載量統(tǒng)計2020.7.13-2020.8.11

抖音下載量統(tǒng)計2020.7.13-2020.8.11

快手下載量統(tǒng)計2020.7.13-2020.8.11

2.2.1 總結(jié)

小紅書在社交類別APP中排名比較穩(wěn)定，幾乎一直保持在前三的位置，但在免費應(yīng)用和應(yīng)用總榜中排名極其不穩(wěn)定。

2019年下半年震蕩嚴(yán)重，有明顯的下降趨勢，到2020年1月和2月，小紅書排名大幅下跌，總榜跌落到98名。一直到2020年3月開始，小紅書排名才開始恢復(fù)到總榜排名為30的位置。2020年6月之后，小紅本排名呈現(xiàn)上升趨勢，2020年8月總榜排名15。

值得注意的是，雖然小紅書的總榜排名和免費應(yīng)用排名經(jīng)歷了大幅下跌和回溫的過程，但在社交應(yīng)用的排名中始終特別穩(wěn)定，這是什么原因呢？

查看抖音和快手的排名趨勢可以發(fā)現(xiàn)，抖音和快手在總榜的排名在2020年1月都有明顯的下跌。

這三個軟件都是內(nèi)容社交產(chǎn)品，小紅書的內(nèi)容形式為圖文、視頻、直播，抖音內(nèi)容形式為短視頻、直播，快手內(nèi)容形式也是短視頻、直播。這三款社交產(chǎn)品的總榜排名同時下跌，且社交類別排名、攝影與錄像類別排名不變，那么我們可以推測，在2020年1月和2月，有其它領(lǐng)域的產(chǎn)品熱度增加，將社交產(chǎn)品的排名從總榜上擠下來。2020年3月，內(nèi)容社交產(chǎn)品的熱度恢復(fù)，并持續(xù)升溫。

三款產(chǎn)品中，小紅書的月活最低，僅僅是抖音的五分之一，快手的四分之一。

那么這意味著什么？我們是否該強調(diào)短視頻產(chǎn)品的勝利？

作為小紅書，是否會很遺憾，當(dāng)初為何不是做的短視頻方向呢？可如果當(dāng)初小紅書做了短視頻，誰又能保證小紅書不會成了炮灰呢？所以，小紅書沒得選擇，既然做內(nèi)容社交產(chǎn)品，就深入地從這個角度做下去，考慮內(nèi)容社交如何存在，如何運營、變現(xiàn)，今天的短視頻的卻很火熱，那我們就爭取在未來的某一天比短視頻更熱。

查看用戶評分記錄，可以看到小紅書幾乎全部為最高分，是三個軟件中最好的。這說明小紅書的用戶對產(chǎn)品非常滿意，用戶很可能會自發(fā)傳播，增加小紅書的知名度，增加小紅書的下載量，根據(jù)下載量數(shù)據(jù)可以看到，小紅書下載量在穩(wěn)定中有上升趨勢，這正是良好的市場反饋帶來的結(jié)果。

抖音評分和下載量波動特別大，而快手的則總體更穩(wěn)一些。

在這種環(huán)境下，對小紅書是機遇也是挑戰(zhàn)。短視頻內(nèi)容的頭部應(yīng)用出現(xiàn)波動，波動的用戶該流往何處？小紅書是否應(yīng)該強化短視頻內(nèi)容？任何事物擁有吸引力的原因都不應(yīng)該是因為表面的形式，短視頻吸引用戶的本質(zhì)才是小紅書應(yīng)該探索和發(fā)揮的地方。

吸引的反面是排斥，對于小紅書來說，要想通過對產(chǎn)品的迭代來吸引更多用戶，也意味著老用戶是否愿意為新功能買單，兼顧老用戶的留存與新用戶的獲客，才是小紅書應(yīng)該探索的。

2.3 小紅書迭代歷史

小紅書全球最早版本上線日期為2013年12月5日，查看七麥數(shù)據(jù)，統(tǒng)計了部分小紅書版本迭代信息。

通過上方表格，可以清晰看到小紅書的版本迭代方向。

在2016年，小紅書把自身定位于好東西筆記記錄與分享平臺，讓用戶記錄身邊的好東西。

2017年，這種記錄從“好東西”變成了“好生活”，小紅書說我們一起來記錄“全世界的好生活”。提到好東西，我們可以想到好的衣服品牌、好用的護(hù)膚品，而“好生活”這個面就廣了，可以想到美食制作方法、有意思的新鮮事、好用的工具等等。

2018年2月，小紅書標(biāo)語變成“標(biāo)記我的生活”。

第一點，小紅書提出一個動作：“標(biāo)記”，標(biāo)記的是自己的生活。從用戶的角度來說，每個人都有自己的生活，生活如流水，流過了就過去了，小紅本倡導(dǎo)用戶用這個App給自己的生活打上標(biāo)記。這是對用戶行為在做引導(dǎo)：你該如何使用這個APP？在你生活中遇到有意思的事情的時候，拿出小紅書App記錄一下，生成一個“標(biāo)記”。在你以后想回顧自己的生活的時候，會發(fā)現(xiàn)原來生活如此有趣，自己的生活中竟然有這么多有意思的事情。生活不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。

2018年7月，小紅書應(yīng)用名稱依然強調(diào)標(biāo)記我的生活，但標(biāo)語卻變成了“分享我的美好生活”。

之前讓用戶標(biāo)記自己的生活，可是沒說是快樂的還是悲傷的事情，現(xiàn)在提出標(biāo)記“美好生活”，就是希望引導(dǎo)用戶讓回憶充滿幸福的標(biāo)記，淡化悲傷與難過的經(jīng)歷。小紅書讓用戶把生活中美好的點滴分享出去，這種來自生活的真實標(biāo)記更容易吸引用戶的朋友圈，用戶在分享后很可能獲得朋友的贊揚、羨慕，從而獲得強烈的滿足感和自豪感，自然更愿意來小紅書上記錄生活。同時，分享行為會對小紅書產(chǎn)品進(jìn)行曝光，為小紅書帶來流量增長，降低獲客成本。伴隨著良性的社交活動，小紅本的用戶留存率必將越來越高，獲得的流量將為產(chǎn)品帶來無限的發(fā)展空間。

2018年8月，小紅書標(biāo)語變?yōu)椤懊餍羌t人都在分享的生活社區(qū)”。

正如其他軟件一樣，在做大之后都希望有明星代言，吸引更多流量。在之前，小紅書讓用戶標(biāo)記美好生活，并分享出去，可沒說分享到何處，是微信、QQ還是其他地方。現(xiàn)在就指出小紅本是一個“生活社區(qū)”，既然是生活社區(qū)，那就意味著有許多“房子”，有許多“人”，有許多“交流”。

在小紅書里，“房子”是什么？房子是每個人固定的、獨有的地方，在QQ里叫做私人的QQ空間，在小紅書里，是在APP上點擊“我”能看到的東西，上面有我的筆記、收藏、贊過，也有我的個人資料，這就是都屬于自己的“房子”。

小紅書上的“人”，就是眾多的用戶，你可以看到他們的“房子”，可以看到他們生產(chǎn)的筆記，雖然你看不見他們，但你知道有很多人，就在這里。

小紅書上的“交流”又是什么？小區(qū)里面有很多人一起跳廣場舞，他們進(jìn)行這樣的社交行為是應(yīng)該有足夠大的場地吧？在小紅書上，“首頁”就是一個大的廣場，你可以在這里看到其他人記錄的美好生活，你可以評論、點贊等和他們交流。小紅書要打造一個社區(qū)，因為小紅書需要把流量固化到產(chǎn)品本身，而不是流出到外面去。

2018年11月，小紅書標(biāo)語又變?yōu)椤耙粌|年輕人都在分享的生活社區(qū)”，應(yīng)用描述也強調(diào)“年輕人”、“吃穿玩樂”、“生活日?！?。

這時候小紅書用戶量竟然已經(jīng)達(dá)到1億，此時社區(qū)自然形成了年輕化風(fēng)格，筆記以吃穿玩樂為核心。

2019年7月用戶量達(dá)到2億，小紅書說，在這里你可以發(fā)現(xiàn)“美好、真實、多元”的世界，找到你想要的生活。

之前強調(diào)記錄自己的生活，現(xiàn)在都強調(diào)看別人的生活了，說明此時內(nèi)容已經(jīng)足夠，或者說社區(qū)的內(nèi)容已經(jīng)有穩(wěn)定增長的趨勢，小紅書不需要為這個操心了，這時候想要讓更多的用戶用這個產(chǎn)品來看看喜歡的內(nèi)容。

產(chǎn)品的內(nèi)容不在于多，而在于精，內(nèi)容社區(qū)需要的是高質(zhì)量內(nèi)容，而促進(jìn)這種內(nèi)容質(zhì)量高的因素有很多，其中觀看者的反饋就是很重要的因素。

引入更多流量來閱讀內(nèi)容并獲得反饋，鞭策內(nèi)容生產(chǎn)者提高自己的內(nèi)容質(zhì)量來獲得更多曝光，內(nèi)容生產(chǎn)者可以將流量變現(xiàn)，獲得收益。內(nèi)容質(zhì)量的高低決定了流量的多少，也決定了收益的情況。平臺也可以收獲更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對小紅書的社區(qū)形成良性循環(huán)，幫助小紅書獲客、留存，以及持續(xù)變現(xiàn)獲得收益。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

查看talkingdata數(shù)據(jù)，可以看到小紅書男女比例失衡嚴(yán)重，百分之七十為女性。

小紅書用戶最多的是26-35歲，其次是19-25歲。小紅書年齡主要為19到45歲。

小紅本用戶地域分布如下圖所示，顏色越深的區(qū)域表示人數(shù)越多。

關(guān)注小紅本的用戶，同時對生活、網(wǎng)購等有興趣，具體用戶興趣分布如下圖所示。

3.1.1 總結(jié)

小紅書的70%用戶為女性，且大部分是30歲左右，中國北方地區(qū)使用人數(shù)較多，天津和北京附近城市人數(shù)較多，但這兩個城市的面積小，人數(shù)基數(shù)是否也少？

查閱數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)北京2019年常住人口2153.6萬人，廣州常住人口1530.59萬，天津常住人口1500萬左右，北京人數(shù)基數(shù)還更多，說明北京和天津?qū)π〖t本的熱度的確不足。

查看小紅本用戶興趣分布，可以看到有：生活、通訊、影音、健康、手機工具、網(wǎng)購、閱讀、商旅出行等。

如果能找到不同城市的興趣分布，與小紅書用戶的興趣分布，就可以看到是不是因為北京等城市的目標(biāo)用戶太少。查看百度大數(shù)據(jù)，對這幾個興趣關(guān)鍵詞搜索。

“生活”關(guān)鍵字百度指數(shù)省份排名

“影音”關(guān)鍵字百度指數(shù)省份排名

同理，查詢其他關(guān)鍵字，也都可以發(fā)現(xiàn)，廣東地區(qū)用戶對這些方面特別感興趣，而小紅書的用戶畫像中的目標(biāo)用戶興趣愛好就是這些。

那么，小紅書要想獲得用戶增長，一方面需要對這些方面的興趣內(nèi)容做好做精，保持良好的留存率，另一方面，可以根據(jù)受眾的用戶愛好來做好對應(yīng)的內(nèi)容，吸引用戶。

來源：艾瑞咨詢

95后是小紅書重要的目標(biāo)群體，根據(jù)這份95后興趣愛好分布圖，可以看到他們喜歡看電影和電視劇，也喜歡聽音樂，但喜歡逛街購物的用戶竟然只有43%。不購物還怎么變現(xiàn)呢？

小紅書上發(fā)表內(nèi)容時有標(biāo)簽功能，可以給圖片上的好東西打上標(biāo)簽，用戶點擊標(biāo)簽可以購買。

一篇內(nèi)容在做電視劇情節(jié)分析，圖片上有一個明星拿著一把笛子，用戶點擊笛子上的標(biāo)簽就可以購買同款笛子，這樣就把內(nèi)容和商品聯(lián)系起來。用戶能買到電視上的同款商品會很驚喜，就算不買也不會覺得這個標(biāo)簽很繁瑣，因為這個標(biāo)簽設(shè)計得很簡潔，有說明的作用，可以更好地輸出內(nèi)容。

3.2 產(chǎn)品使用場景

小紅書是內(nèi)容社交電商產(chǎn)品，以內(nèi)容為核心進(jìn)行電商變現(xiàn)。既然是以內(nèi)容為核心，那用戶使用這款A(yù)PP的初衷便只是來看內(nèi)容的，我們根據(jù)小紅書用戶使用場景建立模型來進(jìn)行分析。

小紅書平臺交易模型

上面這個模型畫出了用戶、商家、內(nèi)容生產(chǎn)者、小紅書平臺、用戶群之間的關(guān)系，講解了交易行為的產(chǎn)生路徑。

我們用產(chǎn)品故事的形式來講解小紅本平臺交易模型：

• 作為小紅書用戶，可以在小紅書上瀏覽圖文、視頻筆記、直播，還可以購買內(nèi)容中的商品，獲得滿足感。
• 作為小紅書用戶，可以在看到商家的筆記后，與商家在其他平臺交易商品，這樣可以讓商品交易更靈活，但同時導(dǎo)致流量流失，小紅書的流量流轉(zhuǎn)沒有形成完整閉環(huán)。
• 作為小紅書用戶，可以在購買商品后向用戶群體分享購物體驗，幫助大家更了解商品和品牌。
• 做為內(nèi)容生產(chǎn)者，可以在小紅書上生產(chǎn)圖文、視頻、直播內(nèi)容，幫助商家推廣商品。
• 作為商家，可以在小紅書平臺開店鋪，銷售商品給用戶。
• 作為小紅書平臺，可以作為內(nèi)容和店鋪的載體，以社區(qū)的形式整合各方資源。

小紅書用戶關(guān)系模型

上面這個模型展示了品牌粉絲、有購買意向的用戶、無購買意向的用戶之間的相互影響關(guān)系。

用產(chǎn)品故事來講講小紅書用戶關(guān)系模型：

• 作為小紅書上的品牌粉絲，可以向其他用戶分享品牌經(jīng)驗，幫助大家更好地了解品牌和做出購買決策。
• 作為小紅書上的有購買意向用戶，可以向品牌粉絲反饋自己的想法，向無購買意向的用戶推薦好的東西，從而讓無購買需求的用戶熟悉品牌，有利于他們以后有購買需求時做出消費決策。
• 作為小紅書上的無購買意向用戶，可以看到其他用戶的好物分享和推薦，有利于未來的消費決策，如果一激動就購買了商品，也可以做購物體驗向其他用戶做出反饋。

平臺電商可以讓有購買意向的用戶在平臺上搜索想要購買的商品，而社交電商不僅能讓幫助有購買需求的用戶更好地對比、選擇商品，還可以把沒有購物需求的用戶也種草，激發(fā)他們的購物欲望。

四、需求分析

4.1 核心問題

小紅書作為社交電商，擁有8500萬MAU，最大的問題已經(jīng)不再是用戶流量，下面這兩大問題才是最重要的：

1. 如何讓有購買意向的用戶，在小紅書上完成購物而不是其他平臺？
2. 如何讓無購買意向的用戶，能在小紅書上購物？

4.2 問題分析

角色拆分：

角色需求分析：

有購買意向用戶：

• 對比商品。用戶已經(jīng)看好了幾款商品，但不知道怎么選擇，在小紅書上翻閱別人的筆記，讓自己可以從幾款商品中做出選擇。
• 查看商品口碑。用戶看好了一款商品，但不夠堅定，想看看“買家秀”，再決定是否購買。
• 發(fā)現(xiàn)新商品。用戶沒有想好買什么，但又想要購買點好東西，比如生日送禮物，用戶想來小紅書上“嘗鮮”。

無購買意向用戶：

• 瀏覽小紅書上感興趣的內(nèi)容。
• 隨便看看，消遣時間。

商家：

• 在小紅書上開店鋪銷售商品。
• 在小紅書上宣傳商品，引流用戶到其他平臺如微信、淘寶上交易。
• 純粹宣傳品牌、品牌。

內(nèi)容生產(chǎn)者：

• 輸出內(nèi)容，幫助商家宣傳商品、品牌。
• 記錄生活，在小紅書上認(rèn)識相同興趣愛好的人。

矛與盾：

• 用戶在對比幾款商品時，有的筆記說產(chǎn)品A比B好，有的筆記卻說產(chǎn)品A特別爛。這種情況通常有幾種原因，可能是產(chǎn)品A和B適合不同的人，自然不同用戶褒貶不一。也可能產(chǎn)品A和B的商家都在推廣自己的產(chǎn)品，同時貶低其他同類商品。
• “買家秀”不真實，夸大或貶低商品。有的用戶在使用某商品時可能關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點，加上好東西剛到手，沒看到有什么不好的地方，就對產(chǎn)品過度贊賞，結(jié)果其他用戶買回去發(fā)現(xiàn)期待過高。商家在宣傳時也可能專門邀請用戶“刷好評”，導(dǎo)致商品優(yōu)點被過度放大。同樣的，用戶購買的商品剛到貨，如果最開始看到的全是缺點，或者商家故意貶低對手，都會導(dǎo)致商品評價不真實。
• 用戶“嘗鮮”新產(chǎn)品，理想與現(xiàn)實差距過大。舉一個生活中的例子，許多人出門會買飲料，但十多年了常喝的飲料還是那幾樣，表面上飲料的品種、品牌多了許多，但你嘗鮮過嗎？你敢嘗鮮嗎？最開始我特別敢于嘗鮮，結(jié)果遇到一次次特別難喝，最后的結(jié)論就是：先選品牌，再選哪款飲料，不出名的品牌不輕易嘗鮮，出名的品牌就隨便嘗鮮啦。為什么小品牌很難做好產(chǎn)品？因為做得好的太少，用戶嘗鮮成本太高，而大品牌每款產(chǎn)品都不錯，用戶也自然非常信任。
• 用戶在小紅書上找不到感興趣的內(nèi)容。一個喜歡看股票的人，在小紅書上能找到感興趣的筆記嗎？或許有，但不多。那有必要推進(jìn)股票筆記的內(nèi)容生產(chǎn)嗎？當(dāng)然不會，因為小紅書本來就不打算吸引這些用戶。
• 用戶翻閱別人的筆記隨便看看，越看越想卸載小紅書。內(nèi)容社區(qū)，可能會遇到質(zhì)量低、內(nèi)容虛假等等原因，如果一個以內(nèi)容為核心的App，內(nèi)容卻全是虛假的、廣告性的……還有哪個用戶愿意使用呢？
• 商家在小紅書上的店鋪沒銷量。
• 商家在小紅書上的宣傳效果不好，沒有多少用戶愿意買單。
• 內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)品推廣文章沒有流量，沒有商家愿意花錢讓自己推廣。
• 內(nèi)容生產(chǎn)者希望不管用戶有沒有購買需求，都來筆記中點擊鏈接購買商品，但現(xiàn)實卻是，商品推廣文章只有閱讀量，卻沒幾個用戶購買商品，商家不再愿意花錢讓自己推廣。
• 用戶在小紅書上記錄生活，卻沒人欣賞，積極性逐漸缺失。
• 小紅書平臺想要讓交易在小紅書App上進(jìn)行，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，變成去中心化的社交電商模式，但商家和用戶還未完全接受這種模式。

4.3 解決思路

• 在內(nèi)容頁增加真實度標(biāo)簽，或者認(rèn)同度標(biāo)簽。引導(dǎo)瀏覽了筆記的用戶給這篇筆記投票，讓他們選擇這篇文章是“真實”還是“不真實”的，這樣可以幫助其他小白用戶根據(jù)真實度來判斷筆記是否可信。與此同時，小紅書也需要打擊刷真實度的行為，可以在軟件層面檢測是否刷量，也可以讓用戶舉報。加真實度標(biāo)簽可以解決上面的很多問題，因為對于網(wǎng)購，真實度是信任的基石。
• 內(nèi)容編輯頁面，引導(dǎo)用戶對商品的優(yōu)點和缺點都進(jìn)行闡述，從而避免評價的極端。
• 店鋪“體驗星級”優(yōu)化，在商品層面增加“真實度”和“好用度”評分，在店鋪層面增加“真實度”評分。
• 商品詳情頁增加自定義標(biāo)簽。商家在上貨時可以對商品打標(biāo)簽，如：“祛痘”、“美白”、“學(xué)生”等，用戶在瀏覽商品時可以根據(jù)標(biāo)簽快速判斷是否適合自己，幫助消費者找到適合自己的商品。這個標(biāo)簽還可以讓買家進(jìn)行修改，店鋪或平臺審核，既能增加互動提高用戶粘性，又可以幫助其他消費者正確認(rèn)識商品。
• 小紅書搜索功能優(yōu)化，讓用戶能模糊搜索到想要查找的內(nèi)容，而不是必須精確搜索，并且搜索結(jié)果盡可能準(zhǔn)確。在小紅書上搜索“雷軍演講”，結(jié)果前兩條內(nèi)容都不是直接相關(guān)的搜索結(jié)果，從第三條開始，零散著出現(xiàn)了想要的結(jié)果。仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，有些無關(guān)的搜索結(jié)果中，標(biāo)題和內(nèi)容都完全不存在“雷軍演講”這四個字，但排序竟然靠前？
• 開放更多帶貨渠道，讓帶貨、買貨操作更便捷，從而讓內(nèi)容生產(chǎn)者保持產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容的積極性。2020年，一提到直播帶貨就想起抖音，一想起抖音就想到上面有很多有意思的內(nèi)容，為什么內(nèi)容生產(chǎn)者愿意花費大量精力免費為抖音制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？因為在抖音高質(zhì)量內(nèi)容更容易帶來大量流量，有了流量就可以帶貨，在抖音上帶貨，只需要分享淘寶等電商平臺鏈接即可，而且即使沒有淘寶店鋪，只要粉絲達(dá)到30萬就可以開通抖音小店，進(jìn)一步增加了帶貨方便程度。
• 增加便捷的“返傭系統(tǒng)”。商家可以在小紅書平臺上與內(nèi)容生產(chǎn)者便捷地簽訂協(xié)議，如果消費者來自某條內(nèi)容，商品成交額的一定百分比將返傭給內(nèi)容生產(chǎn)者（類似淘寶聯(lián)盟）。
• 發(fā)起“找紅包”活動。用戶點擊筆記中的標(biāo)簽，可以跳轉(zhuǎn)到商品鏈接，但是其實很多用戶都不熟悉這個功能。現(xiàn)在讓用戶點擊標(biāo)簽隨機獲得紅包，如果小紅書資金足夠充裕，可以直接像拼多多那樣，讓用戶拼團領(lǐng)紅包，不分享，可以領(lǐng)取10元紅包，分享給10人左右可以領(lǐng)取百元紅包。這樣可以讓用戶去積極瀏覽筆記，找“紅包”，同時瀏覽到很多商品，熟悉“小紅書模式”。
• 打造小紅書特色評論文化。所謂社交產(chǎn)品，用戶之間是怎么在產(chǎn)品上相互聯(lián)系的？在微信上用戶可以閑聊，上面全是熟人，用戶之間不是因為某種興趣而加了好友，是因為認(rèn)識，是熟人，他們把這個產(chǎn)品就當(dāng)作生活中的一部電話、短信工具。而B站呢？用戶都是因為某種興趣而連接在一起，在B站用得最多的是內(nèi)容下的評論、彈幕。對于小紅書而言，需要的不是把熟人拉進(jìn)來，而是引導(dǎo)相同興趣的用戶進(jìn)行互動。

五、總結(jié)

平臺電商不會在互聯(lián)網(wǎng)歷史上走向衰落，只會被大平臺占領(lǐng)，新的玩家很難切入。社交電商格局未定，也或許不會定下來，以后將不再有“社交電商”的說法存在。內(nèi)容社交因為相同的興趣，游戲社交也是因為一群人對游戲感興趣，有興趣的地方就有社交，有社交的地方就可以產(chǎn)生交易。

中國互聯(lián)網(wǎng)購物模式經(jīng)歷了從無到有的過程，社交電商已經(jīng)站在了巨人的肩膀上。小紅書已經(jīng)擁有了巨大的用戶流量，要想真正成為人人手中的社交網(wǎng)購“神器”，就需要以人為本，讓用戶找到感興趣且樂于交流的圈子，讓用戶在小紅書上有真實好物可買，商家在小紅書上有好物可銷。對于高端用戶來說，優(yōu)雅好用的才是好物，但對于很多人，能用的，就是好東西。

社交電商的優(yōu)雅變現(xiàn)，不是依靠商品的推廣，而應(yīng)從用戶與用戶之間的興趣連接出發(fā)，幫助脆弱的用戶關(guān)系建立強連接，在這樣的過程中讓用戶建立品牌信任度，完成從內(nèi)容到網(wǎng)購的轉(zhuǎn)化。

作者：盧周栒，產(chǎn)品新人一枚，個人微信：luzhouxun96

本文由 @土豆烤火 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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