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編輯導讀：珠寶行業是一個非常傳統、勞動密集型和資本密集型產業，由于原材料稀缺、供應鏈上游信息不透明，制作上依靠傳統手工工藝，在零售方面由于高額低頻以線下為主，因此整體上供應端和零售端數字化水平都比較低。本文是珠寶產業的智能生態分析，作者對國內珠寶產業智能+的產業鏈、競爭格局及應用現狀等展開了梳理，希望通過此文能夠加深你對珠寶行業的認識。

01 珠寶產業智能+分析定義

珠寶首飾及有關物品是指以金、銀、鉑等貴金屬及其合金以及鉆石、寶石、玉石、翡翠、珍珠等為原料，經金屬加工和連結組合、鑲嵌等工藝加工制作各種圖案的裝飾品。

智能+指的是一種數據驅動業務精細化發展的模式，以用戶和消費者需求為核心，基于行業大數據，利用人工智能、云計算、物聯網、區塊鏈等技術、產品和解決方案，通過產業企業的數字化和智能化變革實現精細化運營。

珠寶產業智能+是指借助人工智能、區塊鏈、物聯網、云計算等新技術和解決方案，賦能珠寶行業供應端和流通零售，提升供應鏈管理、零售流通效率和消費體驗。珠寶產業作為一個產品特殊、倚重手工工藝、勞動力集中型和線下零售為主的行業，數字化和智能化的主要應用場景在于供應鏈數字化、智慧零售和精準營銷層面。

02 珠寶產業智能+發展背景

受到宏觀經濟下行，消費者需求變化等多重因素影響，珠寶零售行業陷入低迷期。金銀珠寶商品消費不屬于生活基本消費，和社會繁榮程度和居民收入緊密相關，除了婚慶剛需，消費者手中有多余閑錢才有意愿去消費珠寶類商品。過去十年，國內金銀珠寶行業的發展跌宕起伏，在經歷了2009-2013年的加速發展后，受到經濟增速放緩、金價下跌和反腐政策的三重打擊，珠寶行業陷入了多年的低迷期。

2013～2014年，在“中國大媽搶金潮”透支未來黃金消費以及八項規定出臺等多重因素的影響下，黃金珠寶首飾行業高速發展期結束，整體進入轉型調整期。根據國家統計局的數據，2016-2019年限額以上金銀珠寶企業商品零售總額同比增速呈負增長趨勢。受疫情影響，預計2020年珠寶零售將持續負增長趨勢。

最近十年金銀珠寶商品零售總額及同比增速：

珠寶生產端仍以傳統手工制作方式為主，信息化水平低。珠寶產業是一個非常傳統的、勞動力和資本密集型行業。原料開采、設計、制作主要依靠傳統的機械和手工完成。供應鏈信息化和數字化水平低，產需協同程度低。

上游供給端缺乏市場反饋信息、款式開發不精準；批發商和零售商憑經驗進貨、無商品企劃、粗放經營；到消費者端體現為產品同質化嚴重、款式雷同、無法滿足消費者的時尚佩戴需求；導致行業存在大量滯銷款，貨品周轉慢、資金周轉率低等普遍痛點。

珠寶消費高額低頻，產品非標準，線下為主導致零售環節數字化程度低。珠寶產品非標準、單價高、消費頻次低。在消費場景上，以婚慶場景為主，受婚慶、情人節、春節新生兒出生等節慶影響明顯，主要用于送人、收藏、自戴，具有金融屬性。隨著國內消費水平的提升，日常佩戴和自我犒賞型需求在不斷增加。由于長期以來珠寶產品的電商化率較低，以線下為主，導致珠寶零售環節的數字化程度也比較低。

珠寶產品鑒定和溯源是剛需。企業和消費者都有珠寶產品鑒定的需求，但珠寶產品身份溯源難度大，目前對于珠寶的鑒定只能通過權威機構的認定證書，或者是依靠商家給的鑒定卡等等，但是這些都是基于第三方而存在，單憑借一個證書很難證明產品的真實性，且證書亂套的現象時有發生。因此需要探索新技術進行珠寶產品的防偽和溯源鑒定。

03 珠寶產業智能+產業鏈及競爭圖譜

本部分將從珠寶產業智能+的應用場景、市場主體、路徑及供應商四個部分說明國內珠寶產業智能+的產業鏈、競爭格局及應用現狀等。

中國珠寶智能+生態圖譜：

1. 珠寶智能+應用場景

珠寶產業的供應鏈包括原材料供應環節、原材料交易平臺、設計與生產環節以及產品流通環節四部分。黃金珠寶首飾的產業供應鏈包含黃金珠寶首飾供應鏈和寶玉石供應鏈。

珠寶行業是一個非常傳統的勞動密和資本集型行業，珠寶產業整體的數字化和智能化水平很低，尤其是制作環節主要靠手工和機器輔助完成，且機器自動化程度低。

從供應端來看，數字化和智能化應用是通過供應鏈數字化，提升資源整合效率，降低珠寶供應鏈物流、資金流和信息流的不透明度；從零售渠道端來看，珠寶產業智能+可以革新的主要是營銷環節、線上線下的零售環節、以及智能珠寶產品本身。

2. 珠寶智能+主體

珠寶產業智能+的主體是珠寶品牌商，另外珠寶鑒定機構和渠道商作為服務于品牌商和的重要環節也存在數字化和智能化的需求。

珠寶品牌商智能＋的重點在于供應鏈數字化、營銷數字化、渠道數字化。在國內市場上，高端和奢侈品市場主要被國際一線知名品牌占據，如卡地亞，蒂芙尼等，品牌歷史悠久，設計工藝精湛。第二梯隊的珠寶品牌以港資品牌為主，如周大福、周生生等，還包含部分內地的傳統珠寶品牌如老鳳祥、明牌珠寶等，定位在中高端層次，產品同質化較為嚴重，與國際品牌相比在設計、制作上競爭力較弱，企業間的競爭多處于價格層面，導致行業整體毛利率偏低；第三梯隊是相對平價的新品牌，如鉆石小鳥、佐卡伊鉆石等互聯網珠寶品牌，以線上布局為主。品牌商的智能+探索主要在于下列三方面：

（1）積極探索渠道數字化建設，在線上積累消費者大數據，向線下門店引流，線下門店升級為智慧門店。

黃金珠寶行業由于產品單價高、體驗性強，僅發展線上購物空間有限，需要通過實體門店解決客戶在購買時的信任問題和消費體驗問題。因此目前珠寶零售以線下為主，線上銷售約占珠寶零售的5%，但在線上零售大潮下，珠寶品牌普遍都搭建了線上零售渠道，尤其是受到疫情影響，線下零售停擺，線上銷售尤其是直播帶貨成為疫情期間珠寶零售的突破口。

更重要的是線上渠道能夠將消費者數字化和消費行為數字化，通過線上消費者數據的積累，進行精準營銷，線上主要實現產品瀏覽、咨詢、在線預約看店、個性定制等功能，并將線上客流導入線下完成的最終體驗、購買。珠寶渠道數字化還包括線下門店的智能升級，通過人臉識別、客流統計、熱區分析等實現要客識別、動線優化等。

（2）基于消費者大數據引導上游產品供應和設計

黃金珠寶行業傳統經營方式下的加工設計和流通分銷脫節，供應鏈上下游缺乏有效溝通，因此產品同質化較為嚴重。隨著線上渠道數字化，消費者大數據的積累，門店將消費者畫像和消費者偏好、市場動向向上傳導到供應端，以銷定產，減少庫存，提升產品周轉速度。

（3）基于消費者數據進行精準營銷投放，實現品效合一

傳統珠寶營銷以電視廣告、雜志、線下戶外大屏等大眾傳媒途徑投放為主，單向的向消費者輸出品牌信息和形象，因為以往消費者接觸信息的渠道少，品牌一旦占領消費者信息，消費者對品牌的忠誠度高；但是在移動互聯網時代，消費者了解信息的渠道多樣化，選擇多樣化，對品牌的忠誠度下降，品牌需要改變傳統的營銷活動和投放方式，一方面搭建全渠道觸點和消費者進行互動；另一方面基于各個渠道平臺及自身積累的消費者數據進行精準投放，實現品效合一。

智能珠寶將珠寶裝飾和科技相結合，提供健康檢測和遠程關愛等功能。智能珠寶將珠寶產品和智能可穿戴、智能硬件技術結合在一起，突破原有的裝飾功能，提供健康監測、記錄睡眠、一鍵拍照、卡路里消耗計算、久坐提醒、來電提醒等常用功能，甚至一鍵呼救、遠程關愛等功能。中國珠寶玉石首飾行業協會數據顯示，智能化首飾僅在2016年銷售總額就高達200億元人民幣，約占全國黃金珠寶銷售額的4%。主流品牌如周大福也推出了自己的智能珠寶產品，以滿足消費者的需求。

珠寶鑒定機構利用區塊鏈等新技術增加珠寶企業和消費者鑒定的成本和信任度。一方面，一些鑒定中心的大客戶比如大、中、小型的珠寶企業，他們在珠寶首飾設計制作完成后，必須拿到鑒定中心經過鑒定合格之后才能上市。另一方面，由于珠寶產品的貴金屬和收藏特性，珠寶鑒定是消費者購買貴重珠寶產品，建立對產品信任的剛需。因此通過區塊鏈技術手段對珠寶產品進行溯源和鑒定，穩定消費者的消費信心。

3. 珠寶智能+路徑

珠寶產業的智能+主要集中在供應鏈、零售和營銷環節。在供應鏈環節提高采購、供應商管理、設計、供應鏈金融等物流、信息流和資金流的整合和管理效率。在零售環節通過創新技術實現人、貨、場數字化和精準營銷。

在貨方面，黃金珠寶產品的數字化系統有別于、復雜于其他零售品類，主要原因是珠寶產品屬于非標準產品，因為產地、成色、工藝、克數等造成價格不同。如黃金產品，通常以克數×金價+手工費出售，而金價每天都在變動，因此商品價格也在每天變動；除此之外，黃金零售存在較多的舊金回收業務，因此后臺商品數據管理平臺需要針對這一特定需求靈活變動。

此外，商品數字化還可以借助RFID標簽、智能奉客盤等實現。通過在每件貨品上安裝防撕脫的RFID標簽，結合門店內柜臺中的RFID掃描讀取裝置，可實時掌握店內貨品的情況，即哪些款式的產品較為暢銷，哪些款式引起顧客較多興趣但未能成交等，從而更準確地判斷消費者需求和偏好，進而指導自己的產品研發，提高品牌競爭力。

在人方面，一方面是消費者數字化，另一方面是導購的數字化。消費者數字化是零售行業數字化和智能化的關鍵點，既包括消費者畫像的建立，也包括消費行為主要是線上消費行為數字化。線下實體門店難以獲得相對精確的消費者數據，主要通過會員體系的建立、店內WiFi探針、人臉識別等獲得消費者數據。

導購數字化，即通過使用二維碼名片、企業微信等與線上線下用戶之間建立聯系，形成用戶的專屬導購，快速、更便捷地進行拉新的獲取，并將用戶的瀏覽數據同步給導購，導購通過發送優惠券、優惠碼、促銷活動的方式促進客人下單。導購數字化的另一個關鍵點還在于設計多元化導購業績，驅動導購激發任務動力，為用戶提供個性化服務，最終由服務推動銷量。

在場方面，主要是渠道數字化和線上線下數據打通。線上渠道數字化強調的是通過多個平臺、觸點如電商直播、社交裂變、私域流量運營等方式獲客并促進轉化。在線下則是通過智能設備如智能奉客盤、WiFi探針、人臉識別等實現要客識別、熱區分析等。如周大福研發的智能奉客盤，可以記錄來訪顧客的年齡、性別、國籍和平均服務時間等數據，用于制訂和優化產品供應、產品展示方式、庫存量及員工培訓。

對于被試戴次數最多的商品，可將其放在展示櫥窗等人流量最大的位置，吸引客流。渠道數字化還包括線上線下數據打通，如門店和線上庫存統一、線上線下價格一致、線上購買線下提貨并提供售后服務等。珠寶品牌中采取直營方式的品牌商對渠道的管控力度大，在這方面能夠較好的實施和落地。

在營銷方面，珠寶零售品牌效應明顯，消費者購買珠寶首飾時傾向于選擇大的知名品牌，而品牌形象則依靠品牌營銷和消費者口碑的建立。傳統營銷以電視、雜志等廣告投放為主， 移動互聯網時代，消費者的注意力被多個流量平臺、電商平臺、社交平臺、視頻平臺等瓜分。營銷投放渠道從無法追蹤效果到可以明確衡量投放的轉化效果，品牌商可選擇轉化率高的渠道進行投放；在營銷人群方面，能夠根據消費者畫像和標簽進行精準投放，通過自有數據和第三方數據、標簽結合，篩選針對珠寶產品具有高消費能力和消費傾向的的人群進行精準投放。

4. 珠寶智能+供應商

珠寶供應鏈智能+服務商主要分為兩類，一類是珠寶供應鏈系統供應商，典型代表是款多多，運用自有人工智能數據系統通過對不同地域、人群、消費喜好等上千個標簽進行上億級數據的并發運算，打通珠寶供應鏈信息流，對貨品進行大數據精準匹配和精細化運營，根據不同零售店的特點計劃出匹配度最高的配貨結構，為其提供不同的貨品，使珠寶零售店客戶做到“千店千面”，幫助珠寶零售店縮短流通周期，提高零售流通效率。

另一類是供應鏈金融服務商，典型代表是臻寶通，以互聯網商業模式與黃金珠寶行業結合，整合黃金珠寶行業上下游公司、技術、人才等資源，提供黃金珠寶產品供應鏈與金融服務整體解決方案，打通珠寶供應鏈資金流。

區塊鏈服務供應商為品牌和鑒定機構賦能，幫助行業打造信任體系。區塊鏈的去中心化、分布式賬本等被珠寶行業所應用，服務于品牌商和珠寶鑒定機構。區塊鏈證書的可信溯源也使消費者能夠溯源產品原始信息、物流信息與質量信息，增加消費者對于其品牌的信心。不管是戴比爾斯還是周大福，都希望通過區塊鏈打造產品信任體系，對珠寶的銷售和企業品牌形象的打造非常重要。

智慧零售供應商為珠寶零售提供各種軟硬件技術、產品、解決方案和咨詢實施等服務。幫助珠寶零售實現消費者數字化、渠道數字化、線上線下數據打通等產品和服務。智能用戶運營和數據分析服務商幫助企業實現渠道優化、優化投放、用戶精準投放等，促進轉化率的提高。

珠寶產品物流運輸由于其貴重體積小，有別于普通商品的運輸，需要通過技術手段實現物流信息透明和安全。珠寶物流與普通物流相比，更強調其安全性和快捷性。珠寶首飾為貴重產品，運送中遭遇失竊與搶劫的可能性比一般商品都大，因此要更注重其安全性。黃金、鉑金、鉆石等珠寶材質價格波動頻繁，配送時間越長，商家承擔的價格風險也越大。

此外，珠寶首飾業是資金高密度產業，配送時間越短，越能提高商家的資金周轉率。因此珠寶運輸對于車輛、快遞箱的安保措施要求比較高。另一方面，也需要通過數字化手段使物流過程透明化。如順豐與NGTC聯合推出了基于微信平臺的 “NGTC物流送檢”小程序，緩解以往商家自行送檢成本高的問題。

04 珠寶產業數字化和智能化展望

總的來說珠寶行業是一個非常傳統、勞動和資本密集型的行業，由于產品本身貴重、體積小、非標的特性，數字化和智能化進程相較于服裝、美妝等零售品類緩慢、復雜。

隨著經濟大環境的變化和消費者需求、消費行為和消費趨勢的變化，如三四線城市和下沉市場的需求上升、女性日常佩戴需求增加、男性和青少年、嬰幼兒群體需求待發掘以及Z世代對黃金以外珠寶產品以及設計工藝款式有更多個性化需求等，這也意味著新的機遇的出現。

珠寶行業將持續通過數字化變革，通過大數據量化消費者的需求，掌握不斷變化的市場趨勢，利用數據幫助珠寶企業實現貨品和資產的最優配置，實現柔性供應、減少無效庫存、降低庫存周轉時間等，最終實現行業的創新、賦能和增效。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

本文由 @Analysys易觀 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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