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榮耀標識產(chǎn)品分析 | 馬蜂窩：種草經(jīng)濟火熱，如何守好“內(nèi)容——交易”的高地
編輯導語：如今很多人出去旅游前怕麻煩，報個團就完事了；但是還是有很多人喜歡自己做攻略，計劃好出去玩的路線和計劃，馬蜂窩就是這樣一個軟件，但現(xiàn)在由于傳播平臺的豐富，馬蜂窩這樣一個攻略平臺似乎受到了沖擊；本文作者對馬蜂窩進行了詳細的分析，我們一起來看一下。
現(xiàn)如今，旅行中的種草環(huán)節(jié)已不僅僅發(fā)生在攻略社區(qū)的內(nèi)部；視頻、直播、社交媒體……任何一個可以傳播內(nèi)容的平臺似乎都可以頂替它的位置。
這對于以UGC攻略社區(qū)起家的馬蜂窩來說，無疑是在搶奪著內(nèi)容的高地，意味著流量和用戶的稀釋。
馬蜂窩如何在這種局面下突出重圍？如何在更大范圍內(nèi)尋找“內(nèi)容-交易”的閉環(huán)？
本文將從產(chǎn)品、競品、用戶等角度對馬蜂窩的現(xiàn)狀及未來發(fā)展做全面的分析，并從產(chǎn)品角度給出優(yōu)化建議。
本文將從以下幾個方面進行分析：
- 產(chǎn)品拆解
- 競品分析
- 用戶分析
- 用戶調(diào)研
- 功能分析與優(yōu)化方案
一、產(chǎn)品拆解
將馬蜂窩拆解為6項業(yè)務：旅行業(yè)務、社區(qū)業(yè)務、商業(yè)化業(yè)務、運營體系、個人中心、消息中心。
其產(chǎn)品拆解結(jié)構(gòu)圖如下：
產(chǎn)品架構(gòu)
二、競品分析
1. 產(chǎn)品定位
曾幾何時，當自由行還沒有流行的時候，跟團游是國內(nèi)大多數(shù)人選擇的旅行方式。
良莠不齊的產(chǎn)品讓消費者在選擇上勞心又費力，甚至一不小心就落入了黑商家的“陷阱”；就在幾年前，旅行團強制消費、謾罵甚至毆打游客的新聞屢屢曝出，令人氣憤不已。
也許你能跟到一個好團，但多少人以“上車睡覺，下車拍照”的方式結(jié)束了自己的旅途。
這種填鴨式的旅行方式，除了留下滿滿的照片之外，還有滿滿的疲憊，而旅行中更重要的體驗和感受，卻沒有很好地被滿足。
許多人打算自己做攻略來場自由行，卻在搜集整理無數(shù)碎片化的信息時放棄了，畢竟對大多數(shù)人來說，一年也沒有幾次旅行的機會，這種在網(wǎng)上搜集信息做攻略的方式費時且困難。
如果是出境游，難度會更大，簽證、語言、行程安排……隨便一項，都有可能讓人放棄自由行的想法，又回到報團模式。
攻略書是個不錯的選擇，可像《Lonely planet》這樣專業(yè)的攻略書在國內(nèi)知道的人并不多，近百元的價格也讓許多游客覺得“不值”，因為這本書大概率只會用這一次。
于是在難得的自由時間里，大家想去旅行，卻不知道去哪玩、玩什么、怎么玩——馬蜂窩這類以UGC攻略內(nèi)容社區(qū)為主要業(yè)務的旅行平臺的出現(xiàn)，讓自由行真正成為了可能。
馬蜂窩的產(chǎn)品定位就是：為“所有要旅行、在旅行、旅行結(jié)束的用戶”，提供攻略查詢、旅行預訂、社區(qū)交流等全線旅行服務的一站式平臺。
2. 競品選取
馬蜂窩、攜程、去哪兒、飛豬、窮游，這5款產(chǎn)品業(yè)務分布基本類似，但商業(yè)模式不盡相同。
攜程、去哪兒是較傳統(tǒng)的OTA企業(yè)，多年來不斷豐富旅游產(chǎn)品和服務；飛豬采用類似淘寶的OTM模式，為商家賦能；馬蜂窩和窮游主打UGC內(nèi)容社區(qū)，商業(yè)模式比較相似。
飛豬于2016年7月開通“直播”功能，攜程于2018年11月上線“旅拍”，打造各自的社區(qū)生態(tài)，與馬蜂窩的社區(qū)業(yè)務將出現(xiàn)越來越大范圍的交叉。
去哪兒屬于攜程系，兩家企業(yè)多年來體量穩(wěn)居行業(yè)第一第二；飛豬背靠阿里，有豐富的資源加持；窮游的商業(yè)模式則和馬蜂窩基本一致，是“正面戰(zhàn)場”的競爭對手。
因此，馬蜂窩的主要競品為：攜程、去哪兒、飛豬、窮游。
3. 業(yè)務分布
從馬蜂窩和競品的業(yè)務分布圖，可以看出：
1）在電商業(yè)務的交通和住宿板塊，攜程和去哪兒除常規(guī)票務外還支持預訂船票，攜程、飛豬、窮游支持境外火車票預訂，因為出境游在這3款產(chǎn)品的業(yè)務中占較大的比重。
- 攜程有機票/火車票+酒店的套餐售賣模式，因為攜程的用戶中有大量的商旅人士，這樣的組合可以幫助他們節(jié)省預訂時間。
- 去哪兒的機票、酒店的比價系統(tǒng)是其優(yōu)勢，另外它支持購買團體票，更多地服務于對價格比較敏感的人群。
- 馬蜂窩有獨立的機票酒店預訂平臺，支持全網(wǎng)比價，功能比較完善；窮游沒有自己的機票預訂平臺，機票來源于不同的代理商，有酒店預訂平臺，但酒店數(shù)量不豐富，預定體驗不如馬蜂窩。
2）在旅游產(chǎn)品和服務方面，攜程的主題游分類很細致，包括戶外、自然、人文、節(jié)慶、教育幾個大主題，下面又細分為近30個小主題。
它的高端游以及主題營/游學產(chǎn)品也是其特色，說明攜程的產(chǎn)品定位是面向所有人，中產(chǎn)階層和富裕人群也是其中重要的一部分；在旅游服務方面，攜程提供的當?shù)叵驅(qū)Х帐瞧渌麕卓町a(chǎn)品沒有的。
去哪兒的一款特色產(chǎn)品是團購旅游，這說明去哪兒的產(chǎn)品定位是面向追求“低價”的用戶。
飛豬比較不同的產(chǎn)品是私家團，飛豬的產(chǎn)品定位是年輕人+出境游，白領階層是一大用戶人群，更追求個性化的體驗和服務。
窮游比較有特點的產(chǎn)品是深度旅行和半自助游，深度旅行的帶隊人員都是經(jīng)驗豐富的旅行者和攝影師，對目的地十分了解，在某一領域有豐富的知識儲備，可以讓你“Travel like a local”；窮游主打的是自由行+出境游，用戶中有大量的驢友和背包客，他們更看重旅行中原汁原味的體驗，追求“像當?shù)厝艘粯由睢钡穆眯校幌Ｍǜ俚腻X體驗更多、更有深度的當?shù)靥厣?/p>
馬蜂窩的產(chǎn)品除自由行、跟團游、定制旅行等比較主流的產(chǎn)品外，也包含上述競品的部分產(chǎn)品；馬蜂窩的自由行+境內(nèi)游用戶占比較大，隨著國內(nèi)出境游人次的增加，和窮游的競爭一定會越來越激烈。
在旅游服務里，攜程和飛豬還分別有全球購和出境購服務，電商的變現(xiàn)模式比其他產(chǎn)品更多元。
3）在社區(qū)業(yè)務方面，旅游攻略內(nèi)容馬蜂窩境內(nèi)游成分更多，窮游出境游成分更多，覆蓋的境外目的地更廣、更細致。
官方整合的攻略，窮游還涉及文化、歷史、地理等知識性內(nèi)容，說明窮游的用戶群體對旅行的深度要求更高；窮游的UGC攻略，能夠作為行程參考的占比更多，實用性更強。
這和窮游的產(chǎn)品定位有關，自由行+出境游的模式在一年中發(fā)生頻率低、容錯率低，需要能參考的干貨來指導旅行。
馬蜂窩的優(yōu)勢是用戶基數(shù)大，UGC內(nèi)容海量，目前國外的內(nèi)容也在不斷增加和完善。
另外窮游還有 “Biu伴”這種線下結(jié)伴功能，可以約伴旅行或做其他活動，讓社區(qū)內(nèi)用戶有更多線下的互動，增加社區(qū)的黏性，但同時也有一定的安全隱患。
馬蜂窩還有蜂蜂圈興趣社區(qū)，打造各種主題的小圈子，以此來增加社區(qū)的黏性。
攜程有美食林這樣的點評社區(qū)，2019年11月與貓途鷹達成戰(zhàn)略合作后，擁有了全球海量的POI點評數(shù)據(jù)；雖然攜程的內(nèi)容社區(qū)還未成氣候，但隨著攜程 “旅拍”社區(qū)內(nèi)容的不斷豐富，必將會和馬蜂窩爭奪用戶流量。
飛豬的社區(qū)有一種精致、小資的感覺，除了UGC內(nèi)容外，還有一半左右的PGC內(nèi)容，觀感和內(nèi)容的專業(yè)程度更高，還有時下比較流行的直播功能；這與飛豬的產(chǎn)品定位是一致的，面向年輕人、白領階層、出境游市場；這部分人群的消費能力是非常強的，而且其消費觀念和消費行為也富有影響力，也會在社區(qū)業(yè)務上與馬蜂窩爭奪流量。
4）在變現(xiàn)模式上，攜程和去哪兒主要是依靠電商業(yè)務，收取機票、酒店和旅游產(chǎn)品交易的傭金。
攜程因為有B端業(yè)務，除傭金外還有批發(fā)轉(zhuǎn)賣賺的差價，以及向企業(yè)提供各種服務收取的費用；除線上業(yè)務外，攜程還有1萬個左右的線下門店，可以賺取加盟費，形成“線上-線下”的閉環(huán)。
飛豬的盈利模式也是主要通過電商，但其OTM模式有別于傳統(tǒng)的OTA，其優(yōu)勢在于采用類似淘寶的平臺模式；通過自身的技術、數(shù)據(jù)、平臺為商家賦能，收取的是店面的租金和商家的服務費，也有來自代理產(chǎn)品的傭金。
馬蜂窩和窮游變現(xiàn)主要依靠廣告，因為社區(qū)是其核心業(yè)務，有豐富的流量；另外電商也是其變現(xiàn)業(yè)務之一，但盈利較多的酒店業(yè)務大都來自合作企業(yè)而非直接來自商家，傭金率低，而提供旅行產(chǎn)品和服務的商家大多是直接合作，傭金高。
此外馬蜂窩還有自己的會員體系和自營商城，變現(xiàn)模式比窮游多。
4. 發(fā)展歷程
從以上總結(jié)的馬蜂窩和競品的發(fā)展歷程，可以看出：
1）馬蜂窩早期只是一個網(wǎng)上的論壇，是驢友們交流經(jīng)驗、分享游記攻略的地方，2010年才開始公司化運作。
從2.0到6.0版本，其定位還是為自由行愛好者提供旅游資訊和服務的平臺，主要完善的是圍繞目的地的攻略、游記、問答、酒店、團購、附近玩樂等內(nèi)容和服務；同時完善社區(qū)的功能，如社交功能和積分體系等。
在這一時期，已經(jīng)開始了商業(yè)化業(yè)務，主要是廣告，還有一些代理產(chǎn)品的傭金。
整個7.0時代，重點打造的是電商平臺，其定位也從以提供內(nèi)容為主向打造“內(nèi)容-交易”的閉環(huán)轉(zhuǎn)變；在7.0版本之前，平臺也能提供一些基本的旅行服務，但從7.0開始，平臺有了自己的機票、酒店預定系統(tǒng)，支持全網(wǎng)比價和在線預訂，其他旅游產(chǎn)品和服務也更豐富——在這一時期馬蜂窩也迎來了用戶數(shù)破億的大關，月活達8000萬。
從8.0開始，螞蜂窩更名馬蜂窩，一字之差，代表馬蜂窩不再和中文的語言習慣較勁，降低用戶的識別難度和進入門檻，開始向全民品牌發(fā)起沖擊。
獲得了騰訊領投的E輪融資后，在依靠騰訊社交生態(tài)努力做增長；這一時期的slogan 是“旅游之前，先上馬蜂窩”，定位全球旅游消費指南，引入時下很火的短視頻、短內(nèi)容和分發(fā)體系，完善出境游的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務；幫助用戶做旅行決策，強化“內(nèi)容-交易”的閉環(huán)。
2）窮游的定位一直是為自由行出境游用戶提供旅游資訊和服務，在5.0之前，重點打磨的是內(nèi)容，增加攻略覆蓋的廣度和涉及的深度。
窮游的境外目的地攻略是幾款產(chǎn)品里覆蓋面相對更廣、更有指導性的；窮游沒有把融資速度和商業(yè)化節(jié)奏擺到最高優(yōu)先級，更加注重內(nèi)容和產(chǎn)品的質(zhì)量，這也符合窮游作為一款小眾產(chǎn)品的定位。
從5.0起，開始完善社區(qū)功能，增加如私信和發(fā)現(xiàn)附近的人這樣的社交功能，以及像“足跡”這種在地圖上點亮旅行足跡滿足情懷的功能。
從6.0起，開始完善電商業(yè)務，但仍然是圍繞其產(chǎn)品定位和核心業(yè)務來建設的，比如上線了像“深度旅行”這樣的產(chǎn)品。
從9.0開始，上線了“Biu”模塊，包含短視頻、短內(nèi)容的分發(fā)以及“Biu伴”這種線下約伴的功能，打造社區(qū)業(yè)務 “線上-線下”的閉環(huán)。
3）攜程在國內(nèi)OTA行業(yè)還是藍海的時候就已入局，4年就做到了上市；憑借著上市以及機票酒店業(yè)務帶來的豐厚現(xiàn)金流，持續(xù)不斷地投資、收購、并購國內(nèi)外旅游企業(yè)或達成戰(zhàn)略合作，布局全球市場。
上線新的旅游產(chǎn)品和服務的同時，不斷整合市場現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務，有著豐富的產(chǎn)品線，擁有大量上游供應鏈一手資源和其收購公司的開放資源。
收購去哪兒之后，在國內(nèi)在線旅游市場占據(jù)著半壁江山（52%），遠超排名第二的飛豬（21%）。
攜程早期的定位是商旅和中高端旅游，在不斷實施國際化戰(zhàn)略的同時，近年來也開始布局國內(nèi)相對下沉的市場，2017年以來落地了本地化戰(zhàn)略，上線了“玩轉(zhuǎn)當?shù)亍蹦K；同時在二三線為主的城市開設了1萬家左右門店，打造“線上-線下”的閉環(huán)。
在2018年11月上線“旅拍”和在2019年與TripAdvisor（貓途鷹）達成戰(zhàn)略合作之后；開始營造UGC內(nèi)容社區(qū)和強化點評社區(qū)，在全球范圍內(nèi)探索“內(nèi)容-交易”的閉環(huán)。
4）去哪兒的slogan是“總有你要的低價”，為用戶提供全球機票、酒店比價預定服務，有幾款產(chǎn)品中最強的比價引擎。
2014年前后開展旅游業(yè)務，圍繞目的地上線了旅游資訊、產(chǎn)品和服務。2015年被攜程收購之后，歸入攜程系，發(fā)展較平穩(wěn)。
5）飛豬主打的是年輕白領階層出境游這個垂直領域，背靠阿里強大的生態(tài)資源和電商運營體系，在產(chǎn)品發(fā)展的整個階段，重點打造電商業(yè)務；同時布局相應的線下業(yè)務，如利用螞蟻金服的信用體系推出了信用住，入住免押金，離店自動付；如上線了出境超市，免稅價、線上買、線下提，如定制旅行等。
通過不斷優(yōu)化“線上-線下”的閉環(huán)，飛豬能給用戶提供更富個性化的產(chǎn)品和服務。
從6.0版本開始上線社區(qū)業(yè)務，發(fā)展很快，PGC內(nèi)容占比不小，營造了一種精致、小資的氣氛。
7.0時代又上線了直播功能，比較迎合當下年輕人的使用習慣，這對主打社區(qū)和內(nèi)容的馬蜂窩形成了一定的沖擊。
飛豬的OTM模式，已經(jīng)吸引了如日本在線簽證中心這樣的官方機構(gòu)、各大航司和連鎖高端酒店以及大量中小企業(yè)入駐。
5. 數(shù)據(jù)分析
以上是馬蜂窩和其競品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來自易觀千帆，統(tǒng)計時間為2019年4月。
可以看出：如果把去哪兒歸到攜程系的話，攜程系的行業(yè)獨占率在50%左右，馬蜂窩的差距還很巨大。而活躍人數(shù)攜程幾乎是馬蜂窩的2倍。
究其原因，主要有以下幾點：
1）攜程和去哪兒起步早，有先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)培養(yǎng)了一大批養(yǎng)成了使用習慣的用戶。
2）大多數(shù)用戶只是把馬蜂窩作為協(xié)助做旅行規(guī)劃和決策的工具，而到了旅游必須的剛需產(chǎn)品如機票、火車票、酒店等，又會轉(zhuǎn)向別的平臺去預訂。
機票如攜程、去哪兒、飛豬；火車票是12306、智行火車票；酒店是攜程、去哪兒、美團、藝龍，國外的Booking、Agoda、Airbnb——這些平臺會在很大程度上分散馬蜂窩的行業(yè)獨占率。
馬蜂窩雖然有自己的電商平臺，但是沒有成熟的客服系統(tǒng)，售后服務跟不上，上述幾款產(chǎn)品在某一領域已經(jīng)樹立起口碑，這是用戶會選擇其他平臺進行預訂的原因。
資料來源易觀千帆，統(tǒng)計時間2019年04月
3）大多數(shù)用戶上馬蜂窩的目的是看游記、查攻略，但其競品也都上線了社區(qū)模塊，也有大量的UGC、PGC內(nèi)容和點評數(shù)據(jù)，窮游在出境游攻略上比馬蜂窩覆蓋的目的地更廣、更具有指導性，攜程和飛豬有更完善的電商平臺，更容易形成“內(nèi)容-交易”的閉環(huán)，進而提高行業(yè)獨占率 。
4）人們出行的頻率比旅游的頻率要高，旅游在一年當中屬于一個低頻事件，不是每次出行都是去旅游，所以不是每次出行都需要查攻略；但每次出行都至少需要機票、火車票、酒店當中至少一項，這時用戶可能會使用馬蜂窩以外的平臺預訂。
5）在人均日啟動次數(shù)上，馬蜂窩幾乎是競品的2倍。在人均日使用時長上，幾乎是攜程和去哪兒的3倍、飛豬的6倍、窮游的2.5倍。
但在人均月度使用天數(shù)上，比攜程、去哪兒、飛豬要少1天以上；根據(jù)數(shù)據(jù)可以推測馬蜂窩用戶的使用習慣：做攻略是個花時間的細致活，需要搜集很多信息做決策，集中時間完成這件事的效率會更高；這可能是馬蜂窩日啟動次數(shù)和人均日使用時長比競品多，但人均月使用天數(shù)比競品少的原因之一。
另一個原因可能是用戶在種草，在平臺上尋找去哪里玩，這種情況也是會使用戶不知不覺花費較多時間的，而且比較可能在一天之內(nèi)多次啟動。
6）次月留存率馬蜂窩要比攜程和去哪兒高6-7個百分點，但和飛豬的40.2%相差較大；推測其原因是因為飛豬有強大的會員體系，飛豬的會員不需付費，但福利和權(quán)益絲毫不差于收費的攜程和馬蜂窩。
飛豬的會員分等級，等級越高權(quán)益越多，想升級就需要不斷地在平臺上簽到、消費、使用產(chǎn)品；這樣也可以獲得更多的里程，里程可以抵現(xiàn)和兌換福利。
另外每周四是會員日，有更豐富的福利和里程翻倍、抽獎獎勵里程這樣的活動；通過阿里的電商平臺給予的福利和這種激勵體系的運作讓用戶不斷地使用產(chǎn)品。
6. 總結(jié)
馬蜂窩的優(yōu)劣勢：
如上表，簡單分析總結(jié)了馬蜂窩的優(yōu)勢和劣勢：
1）海量的UGC內(nèi)容是一個很重要的優(yōu)勢，多樣化的內(nèi)容能滿足不同用戶的需求。不過在優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，節(jié)省用戶甄別信息的時間方面，還有許多空間；社區(qū)的存在也讓馬蜂窩在增加用戶的使用頻率上有了更多的可能性，而不僅僅是把它當成一個做攻略和預訂產(chǎn)品的工具。
2）電商的短板似乎也沒有太好的解決方案，市場已幾乎被瓜分完，也無法像有阿里背景的飛豬那樣采用OTM模式，如何更好地變現(xiàn)盈利仍然是個難題。
3）騰訊可以帶來獲取用戶的優(yōu)勢，但如何做好留存和轉(zhuǎn)化仍然需要思考。
4）隨著國民收入水平的提高，自由行文化被越來越多的人認可，用自由行方式旅游的人次會越來越多，馬蜂窩可以充分利用這一趨勢。
三、用戶分析
1. 用戶角色地圖
用戶角色主要為5部分，平臺、商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、普通用戶、興趣圈用戶。
2. 用戶畫像
四、用戶調(diào)研
為了更合理地提出功能優(yōu)化建議，筆者于2019年12月中旬對6位馬蜂窩用戶進行了深度用戶訪談。
1. 首頁
6位調(diào)研用戶中有4位都覺得首頁內(nèi)容太雜、缺少參考性、軟文廣告多。
首頁是用戶和產(chǎn)品交互的第一個界面，首頁不夠吸引人、不好玩很可能造成新用戶流失；可以在內(nèi)容、布局、分類等方面思考優(yōu)化點。
2. 游記
做攻略是個費時費力的事，在訪談過程中筆者發(fā)現(xiàn)有不少用戶在做攻略的過程中放棄而選擇了跟團游，原因就是覺得太復雜了。如何幫用戶更快、更好、更容易地做攻略，是個非常重要的問題，因為通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)用戶使用產(chǎn)品的主要目的就是做攻略。鼓勵用戶生產(chǎn)更精簡、更有參考性的游記是一個可以考慮的優(yōu)化方向。同時寫游記也是個比較費力的事，怎樣能讓用戶更輕松更愿意寫游記，從而豐富社區(qū)的內(nèi)容，達到正向循環(huán)，也是一個要思考的點。
3. 約伴
6位訪談用戶中的3位曾經(jīng)使用過這個功能，但沒有人響應，沒有約成功。
這個功能的入口比較深，筆者也發(fā)現(xiàn)沒什么人氣，約伴的活動都是很久之前的，但其實用戶是有這個需求的；這種線下的互動更能增強用戶對產(chǎn)品的依賴，可優(yōu)化的空間很大。
4. 路書
路書功能涵蓋了許多潛在的用戶需求，但很多用戶都不知道馬蜂窩有這個功能。路書功能涉及旅行前和旅行中的許多場景。用戶旅行前不會只看一篇游記，但每篇游記的內(nèi)容很長，路書可以幫助用戶將其中關鍵的信息制作成精簡的計劃表和路線圖，方便在旅行中使用。在旅行中也有許多可以埋藏“爽點”的時刻。這個功能設計好，可以提升用戶使用產(chǎn)品的時長，提高用戶對產(chǎn)品的依賴度，利于正向口碑的傳播。
五、功能分析與優(yōu)化方案
根據(jù)用戶調(diào)研和競品分析的結(jié)果，筆者提出以下幾個方面的優(yōu)化建議：
功能優(yōu)化腦圖
1. 首頁
首頁是用戶打開產(chǎn)品最先接觸的界面，對首頁欄目優(yōu)化的主要目的是吸引新用戶，提高新用戶留存率。
視頻：
優(yōu)化前
視頻位于推薦、vlog等多個標簽內(nèi)，視頻相較于圖文；是被動地接受，而不是主動地閱讀思考，更迎合人性；動態(tài)的畫面和聲音相較于靜態(tài)的圖文，更能引起大腦的注意和舒適，傳遞更多的信息。
當下短視頻非常火，它具有“kill time”屬性，馬蜂窩在向全民品牌進軍的路上也應迎合這一趨勢。
優(yōu)化前的界面，用戶想全屏觀看視頻，需要點擊視頻右下角的按鈕；視頻和文字是分開的，用戶看完視頻之后想閱讀文字，需要再次點擊按鈕，這無疑增加了操作的復雜度。
用戶在閱讀文字向上滑動頁面的同時，文字會覆蓋視頻，若此時想回看視頻內(nèi)容，需要下滑并再次點擊視頻，操作不流暢。
另外，用戶每次只能瀏覽一個用戶的視頻，若想瀏覽其他用戶的視頻，需要點擊返回，再尋找內(nèi)容，沒有獲得沉浸式的體驗，也很不方便。
針對這些問題，筆者做了如下的優(yōu)化：
優(yōu)化后
1.視頻全屏顯示，橫版視頻支持旋轉(zhuǎn)屏幕變成全屏顯示，上下滑動屏幕可以直接切換到下一條或上一條視頻；單擊屏幕暫停，雙擊屏幕點贊，按住進度條圓形按鈕左右拖動可以調(diào)整視頻進度，長按屏幕可以反饋問題；優(yōu)化之后用戶和界面的交互更加方便，觀看和切換視頻更輕松，讓用戶得到沉浸式的體驗效果。
2.配文部分和評論部分可以通過展開、收起自由展示，不覆蓋整個頁面，只覆蓋下半部分；這樣用戶可以隨時在觀看視頻、閱讀配文、發(fā)表和瀏覽評論之間快速切換，所有操作都在同一主頁面上；比之前方便，通過這樣的改動降低用戶使用的抗性。
3.在增強社交方面也做了改動：左滑、點擊頭像和昵稱可以進入Ta的主頁，昵稱之后是Ta去過的國家和城市數(shù)量，點擊進入Ta的足跡；在最右側(cè)增加了關注圖標，使用顯眼且符合產(chǎn)品主色調(diào)的黃色，點擊即可關注該用戶。
4.在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)職業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者都有自己的公眾號，而把馬蜂窩當作引流的工具，不會花太多精力去運營。普通用戶也覺得社區(qū)的氛圍不太活躍。對此可以在視頻中增加商業(yè)化部分，平臺可以和一些粉絲量多、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的作者簽約，給他們開通右下角進入廣告的入口，同時按一定的方式和他們分紅廣告費。（VIP用戶可以選擇關閉廣告推薦）。這樣一方面給商家?guī)砀嗑珳柿髁?，提高商家支付廣告費的意愿；另一方面給作者增加收入，激勵他們持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、注重對粉絲的運營，進而活躍社區(qū)的氛圍。
欄目：
在用戶訪談的過程中，許多用戶反映推薦頁的內(nèi)容太雜、太亂，軟文和廣告越來越多。
看起來不好玩、不好看。優(yōu)化方案如下：
1.將游記和筆記的欄目分開：推薦頁只放筆記，不放游記。
游記和筆記一個是長內(nèi)容，一個是短內(nèi)容，受眾不同、觀看的方式也不同，放在一起影響瀏覽的節(jié)奏感，就會產(chǎn)生亂的感覺。
有一定自由行經(jīng)驗的用戶更喜歡瀏覽游記，覺得筆記沒有太大的參考價值；建議在推薦頁后增加游記頁，全部放置游記，滿足不同用戶的需求。
2.優(yōu)化欄目的展示方式：以興趣為標簽設置不同的欄目，并且可以自由添加和去除（除推薦、關注、附近欄目）。
興趣類標簽包括：國內(nèi)、國外、自駕、登山、徒步、風光、人文、城市、古跡、建筑、動物、美食、攝影、海島等。
用戶在發(fā)布筆記游記時，可以添加標簽，該內(nèi)容發(fā)布成功后將被分發(fā)到對應的欄目下，這樣做的目的之一是在一定程度上解決內(nèi)容雜亂的問題；同時，不同的用戶興趣點可能不一樣，增加欄目的分類可以提高瀏覽欲望，如果內(nèi)容太雜可能用戶翻幾下發(fā)現(xiàn)不感興趣就不看了。
一位被調(diào)研的用戶就表示她喜歡去找城市建筑類的內(nèi)容。經(jīng)過這樣的分類，算法也能夠更精準地捕捉到用戶的興趣點進而給他推送相應的內(nèi)容。
3.優(yōu)化筆記的內(nèi)容質(zhì)量。真正喜歡自由行的老用戶對推薦頁越來越多的比基尼圖片、廣告性質(zhì)的內(nèi)容表示反感，建議控制這些內(nèi)容的數(shù)量，維護好馬蜂窩的定位和社區(qū)氛圍。具體措施有：1. 增加一個舉報和反饋的入口，長按不喜歡的內(nèi)容就可以觸發(fā)。減少向用戶推薦他不喜歡的內(nèi)容，同時對違反社區(qū)規(guī)定的用戶和內(nèi)容進行相應的處理。2.可以適當增加一些PGC內(nèi)容，一方面提高界面整體的觀感和內(nèi)容質(zhì)量，另一方面可以引導用戶發(fā)布符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容。
2. 攻略服務
通過用戶訪談可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)用戶使用馬蜂窩的最主要目的就是做攻略。為了讓用戶在做攻略的過程中和在旅行中更多地使用產(chǎn)品，有更好的使用體驗，建議在游記和路書模塊中新增部分功能，以及對部分功能提出優(yōu)化建議。
在調(diào)研過程中，筆者了解到用戶希望獲得內(nèi)容更精簡、更有參考性的游記。有許多想嘗試自由行的用戶在做攻略的過程中，因為游記內(nèi)容太長，篩選有用信息太費時費力感到麻煩，最終放棄了自己做攻略。特別是當遇到目的地遙遠、出行時間久等情況時，更容易轉(zhuǎn)而去選擇報團等省事的方式。但是只有在自由行的情況下，用戶才有更多使用產(chǎn)品的場景，從而提高產(chǎn)品數(shù)據(jù)。針對這個問題，筆者做了以下改動。
游記：
1）行程單功能
發(fā)布游記頁面：
在游記中增加一個行程單功能，行程單可以使所有的行程安排一目了然。
在用戶發(fā)布游記時，行程單可以從我的行程中一鍵導入，節(jié)省用戶編輯的時間；若用戶之前沒有使用路書功能制作行程，也可手動創(chuàng)建；行程單包括總覽和按日期排列的每日行程。
總覽中的內(nèi)容有：游覽天數(shù)、城市數(shù)以及到訪的城市名稱；每日的行程中包括：第幾天、日期、城市、景點、住宿和價格。
在創(chuàng)建行程時，日期、城市、景點為必填項，住宿、價格為非必填項。
在添加城市、景點和住宿時，會彈出如下右圖頁面，系統(tǒng)根據(jù)用戶訪問數(shù)據(jù)和地點熱度做推薦，點擊卡片即可添加，也可在搜索框搜索地點進行添加。
瀏覽游記頁面：
用戶在瀏覽他人游記時，行程單位于游記頂端，幫助用戶把可以直接當攻略使用的信息整理成表格的形式，放在最醒目的位置，節(jié)省了用戶篩選有用信息的時間；同時用戶也可以對照行程單去文中補充細節(jié)；一般游記都比較長，這避免了用戶花許多時間瀏覽游記卻沒得到什么有效信息。
設置了一鍵添加到路書（我的行程）的功能：優(yōu)化之前，如果用戶想收藏游記中的多個地點，需要在目錄中先點擊某地點打開地點詳情頁，然后在詳情頁中點擊收藏，再返回游記打開目錄，找到下一個地點重復上述操作，非常繁瑣；這直接導致用戶不想用馬蜂窩的路書功能。
增加商業(yè)化成分，酒店使用藍色字體突出顯示，點擊可直接進入酒店預訂界面。
2）其他細節(jié)優(yōu)化
每篇游記下增加一個“干貨”圖標，當點擊量大于某一數(shù)值時，游記列表中的該篇游記下方會多出一個黃底色的“干貨”小標簽，用以突出顯示。同時該游記獲得加倍的蜂蜜和經(jīng)驗，并獲得更多的曝光機會。以此引導用戶在寫游記時注重實用性。
路書功能：
通過用戶調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)用戶對這個功能是有需求的，但是一部分用戶選擇用其他產(chǎn)品做路書，一部分用戶不知道馬蜂窩有這個功能。
路書這個功能有許多使用場景，對這個功能進行優(yōu)化，不僅有助于解決在本節(jié)開頭所提到的問題，還能夠增加用戶潛在的使用產(chǎn)品的時間。
場景一：用戶在旅行之前，看了許多游記，把游記中有用的信息篩選出來，用電子文檔制作成精簡的攻略，用來指導旅行用；這個過程，完全可以由路書功能來替代。
場景二：用戶在旅行途中打開自己制作的電子攻略，查看接下來去哪玩。
但發(fā)現(xiàn)兩個問題：
- 想查找例如景點的介紹或記錄一些隨筆、賬單等需要打開其他程序，來回切換很麻煩；
- 無法直觀地查看各景點在地圖上的位置，想安排一下順序或臨時做改動還得打開地圖一個一個查看，非常繁瑣。
筆者對路書功能的優(yōu)化建議如下：
1）群聊頁面
增加社交功能，可以邀請其他用戶加入自己的群聊，在同一個群聊中的成員可以共享群主的行程，大家可以在旅行前一同制作攻略，但只有群主可以編輯行程。尤其是當將要一起出行的人不在同一地點時，這個功能會更加實用。在旅行中，大家也可以在這里分享照片和一些有關行程的內(nèi)容，共同使用賬本功能。
2）行程頁面
增加備注功能，在地點與地點之間，用戶往往需要添加一些備注，比如：交通信息、景點介紹、一些玩法和注意事項等。
增加定位和導航功能，方便用戶在旅行過程中了解自己和目的地所在位置。
優(yōu)化添加地點的搜索功能：當搜索某地點時，彈出“猜你喜歡”模塊，顯示該城市6個熱門地點，無需逐個搜索添加，點擊換一換出現(xiàn)6個新地點。
4.在每日行程的底部，增加一個添加當日住宿的模塊。用戶添加酒店后，地圖的智能排序功能會更合理地設計路線。另外增加了一些商業(yè)化的設計，當用戶沒有添加酒店時，底部顯示兩個廣告，點擊可直接預訂酒店（VIP用戶可選擇屏蔽）。
3）賬本頁面
增加一個小賬本功能。朋友結(jié)伴出行時，很多情況都是AA，但旅行和平時不太一樣，消費的頻率很高，每次都AA太麻煩；每人付一次又不太公平，不同的項目花的錢可能差很多，有時有人多花了很多錢，但礙于情面又不好意思開口。為了避免大家產(chǎn)生不必要的困擾，也為了方便有記賬習慣的用戶，筆者設計了這個小賬本功能。在同一群聊中的成員可以共同使用，每個人都可以編輯自己的賬目，但同時又能看到所有人的賬目。
最后建議在首頁頭部增加一個路書的入口。
3. 增強社交
約伴功能：
在調(diào)研的用戶中，有一半的用戶使用過此功能，但沒有約成功；還有一部分用戶不知道產(chǎn)品有這個功能。
筆者使用該功能發(fā)現(xiàn)：
- 該功能入口非常深，一般用戶很難發(fā)現(xiàn)這個功能，建議在首頁頭部增加一個入口。
- 該功能使用起來不流暢，觀感也不是很好。
優(yōu)化方案如下：
1）約伴展示頁面
將約伴界面獨立出來放在首位，突出此功能，界面也變得清爽。增加一個篩選欄，方便用戶更準更快地找到約伴對象，提高約伴的成功率。
篩選功能：
1）篩選地點
在篩選和添加地點的頁面，增加了搜索功能和歷史記錄，并且根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和地點的熱度做推薦。
優(yōu)化之前，頁面右側(cè)根據(jù)字母找城市很不方便；另外，想結(jié)伴旅行的用戶可能不僅是去一個城市，僅能添加一個城市不符合實際情況，優(yōu)化之后支持添加省份和國家。
2）篩選主題
主題包括：全部、一起過節(jié)、探店、結(jié)伴旅行、約飯、看電影、逛展、演唱會、看劇、其他活動。
3）篩選日期
4）篩選預算
防止騙子和廣告：
優(yōu)化建議：
1）活動發(fā)布者可以刪除討論區(qū)內(nèi)不想展示的內(nèi)容，因為討論區(qū)里經(jīng)常會出現(xiàn)廣告，影響用戶正常使用。
優(yōu)化之前管理員可以移出該用戶，但無法刪除消息。如圖：
2）增加一個舉報入口，用戶可以對可能是騙子或廣告的活動舉報。
附近欄目：
頭像、昵稱、標簽、發(fā)布時間、距離等信息更加突出顯示，增強社交屬性；增加了關注按鈕，使用顯眼且符合產(chǎn)品主色調(diào)的黃色；右側(cè)的“×”鍵可以不再顯示此人、減少此類信息、舉報。
改變了信息流界面，增大同城/周邊用戶發(fā)布內(nèi)容的展示面積，用戶可至多添加9張照片或1段視頻。視頻自動播放，kill time，增加用戶使用產(chǎn)品的時長。點擊進入視頻后的規(guī)則同“5.1.1視頻”中所述。
互動功能更加突出，更方便用戶進行點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等操作；尤其是評論功能，使用戶之間的互動更加容易，增加社區(qū)的活躍度。
4. 其他建議
在游記和筆記中提及的地點，增加一鍵添加到我的收藏按鈕。
優(yōu)化之前，想將游記或筆記中提及的地點添加到我的收藏，需要逐個打開地點詳情頁進行添加，比較繁瑣。
六、結(jié)語
隨著人們生活、收入水平的不斷提高，旅游出行的人次一定會越來越高，而自由行以其高自由度、個性化的特點，也被越來越多的人所接受和喜愛。但短期來看，旅行畢竟還是一個低頻事件，而馬蜂窩需要更好的日常數(shù)據(jù)表現(xiàn)，所以可以看到馬蜂窩最近上線了“Say Hi”這樣類似探探的功能。
但筆者認為，目前數(shù)據(jù)的提高還是應該重點圍繞用戶的核心需求展開，圍繞旅行前、中、后期真實的使用場景展開，尤其不能忽視攻略社區(qū)的發(fā)展。
從馬蜂窩創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，用戶使用馬蜂窩的原因始終沒有改變過：海量的UGC攻略內(nèi)容可以幫助大家制定旅行計劃。這就是馬蜂窩的壁壘，是其他產(chǎn)品一直無法代替馬蜂窩的原因。如果大家不愿意在社區(qū)內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容就會越來越少，用戶就會離產(chǎn)品而去。在馬蜂窩向全民品牌發(fā)起沖擊的這一時期，更應該重視這一點。
本文由 @郭大俠Jackie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
天吶，作者看起來不是員工勝似員工~是內(nèi)容創(chuàng)作者嘛？寫的太認真遼，居然還畫了原型圖！