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編輯導(dǎo)讀：在進(jìn)行網(wǎng)上購物的時候，不同的電商平臺有不同的產(chǎn)品信息排版方式，也稱之為產(chǎn)品條目設(shè)計。本文選取了幾個競品，進(jìn)行電商產(chǎn)品條目設(shè)計的競品分析，希望對你有幫助。

我最近在做電商產(chǎn)品的條目設(shè)計相關(guān)項目，在此期間研究和總結(jié)了在設(shè)計層面競品分析的方法。我把自己的分析思路、過程和總結(jié)的經(jīng)驗在這里分享給大家。

一、準(zhǔn)備工作

在開始競品分析之前，首先要做一些準(zhǔn)備工作來確保競品分析的思路是清晰的，同時結(jié)果的質(zhì)量是有保證的。

1.1 要明確競品分析的目的

我此次分析的目標(biāo)有兩個，為了幫助我驗證我的設(shè)計方案，同時也希望競品分析結(jié)果對方案的調(diào)整有指導(dǎo)意義。

1.2 明確競品分析的方法

通常我會使用交互五要素的幾個層級來指導(dǎo)競品分析的過程，這樣可以確保分析的過程是有條理的且符合交互設(shè)計規(guī)范的。結(jié)果就可以直接拿來指導(dǎo)交互設(shè)計。這里我先明確一下層級的劃分和每個層級關(guān)注的內(nèi)容。

1.3 根據(jù)分析目的，選擇重點關(guān)注的層級

由于我此次的目的是直接來指導(dǎo)條目的設(shè)計，因此我需要重點關(guān)注框架層，包括涉及到的條目布局、信息字段的內(nèi)容和展示方式。同時，為了更加貼合業(yè)務(wù)，讓設(shè)計支撐業(yè)務(wù)目標(biāo)，我也需要分析這樣設(shè)計的目的、依據(jù)和邏輯關(guān)系。表現(xiàn)層是視覺設(shè)計師重點關(guān)注的內(nèi)容，交互設(shè)計師可以直接跳過。

1.4 根據(jù)業(yè)務(wù)特點，來明確此次在業(yè)務(wù)上重點關(guān)注的內(nèi)容

舉個例子，本次我是做電商產(chǎn)品的條目設(shè)計，業(yè)務(wù)重點主要包括強(qiáng)化優(yōu)惠內(nèi)容、利用運營活動來促進(jìn)轉(zhuǎn)化、或者突出商品品牌，主打大牌低價等。在以下的案例中，我會重點關(guān)注競品在條目中是如何強(qiáng)化優(yōu)惠內(nèi)容，利用優(yōu)惠這個觸點來吸引用戶轉(zhuǎn)化的。

二、競品選品

在準(zhǔn)備工作完成后，就可以開始著手選擇競品了。

我一般會選擇兩個類型的競品：直接競品和間接競品。直接競品，顧名思義，就是跟我設(shè)計的產(chǎn)品在同一個市場中同一賽道里面的直接競爭對手，產(chǎn)品目標(biāo)和目標(biāo)人群都相同，在分析時會重點關(guān)注。例如本次我選擇的直接競品包括淘寶和京東。

間接競品指的是在同一個市場里面的間接競爭對手，產(chǎn)品目標(biāo)和目標(biāo)人群有很大的相似性但又不完全一致，可以作為參考。例如我選擇的間接競品包括淘寶極速版和京東急速版和拼多多。這些產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)下沉市場，與我設(shè)計的產(chǎn)品目標(biāo)用戶不是完全一致，但都是電商產(chǎn)品，因此我會參考分析結(jié)論。

三、分析過程

明確分析目的和競品后，就可以開始做競品分析了。首先我會把競品的條目截圖，然后逐個分析設(shè)計共性和亮點，最后加以總結(jié)，將這些結(jié)論對照我的設(shè)計方案審查一遍，最后在調(diào)整的時候應(yīng)用部分分析結(jié)論。

3.1 卡片布局

直接競品：

間接競品：

從競品截圖來看，卡片的結(jié)構(gòu)主要分為兩類：左圖右文結(jié)構(gòu)和上圖下文結(jié)構(gòu)。

兩種結(jié)構(gòu)都可以通過圖片來展示商品內(nèi)容，同時用戶可以有效的通過圖片清晰的了解商品內(nèi)容。另外，文案可以為用戶解釋商品具體內(nèi)容，銷量和價格等更多信息，幫助用戶做判斷。

我們也可以通過對比這兩類的布局結(jié)構(gòu)：

當(dāng)然，這些對比維度可以根據(jù)需求來調(diào)整，以保證分析結(jié)果可以直接指導(dǎo)設(shè)計。

3.2 卡片信息字段和展示方式

我當(dāng)時是通過用戶心智模型來對卡片的信息進(jìn)行分析，主要包括：了解、信任、價值、轉(zhuǎn)化。接下來我會把每個卡片進(jìn)行拆解，來分析卡片的內(nèi)容。

直接競品：

間接競品：

在將卡片內(nèi)容拆解后，我開始對如何提升卡片吸引力進(jìn)行分析。設(shè)計電商卡片，最主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)或者說商業(yè)目標(biāo)就是通過提升吸引力來引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，最后讓用戶在產(chǎn)品中消費。因此，分析如何提升吸引力，可以更好的幫助到我來優(yōu)化我的設(shè)計方案

3.3 設(shè)計分析 – 吸引力

吸引力一般會從以下幾個維度進(jìn)行分析，主要的動機(jī)點包括：

1. 價格：利用低價或者折扣/價格對比來吸引用戶，讓用戶在產(chǎn)品中買到在其他地方買不到的價格
2. 完善自我：讓用戶在產(chǎn)品中達(dá)到在別的產(chǎn)品中無法完成的任務(wù)
3. 創(chuàng)新：在當(dāng)前產(chǎn)品中可以使用獨特的內(nèi)容、交互方式或產(chǎn)品功能
4. 定制化：根據(jù)每個用戶的行為和偏好來提供內(nèi)容或功能
5. 安全穩(wěn)定：為用戶帶來心理安全感，讓用戶放心使用

根據(jù)產(chǎn)品特點和本次的業(yè)務(wù)目標(biāo)，我重點關(guān)注競品如何強(qiáng)化價格/優(yōu)惠內(nèi)容來吸引用戶：

直接競品：

間接競品：

四、分析總結(jié)

最后我來對本次競品分析做個總結(jié)，既然本次的目的是要看競品來驗證設(shè)計方案，即了解用戶都從競品中培養(yǎng)了哪些使用習(xí)慣。另外，也是看競品都哪些值得學(xué)習(xí)的地方，來指導(dǎo)我的設(shè)計。因此，總結(jié)部分主要包括兩大維度，競品的共性和特性/亮點。

4.1 競品共性

• 條目布局：主要分兩大類，上下結(jié)構(gòu)（上圖下文+按鈕）和左右結(jié)構(gòu)（左圖右文+按鈕）
• 條目信息：大部分競品卡片信息相似，主要包括圖片、標(biāo)題、熱度信息、價格和轉(zhuǎn)化按鈕組件，通過在搶購按鈕中強(qiáng)化優(yōu)惠價格、熱度信息等方式吸引用戶轉(zhuǎn)化
• 在條目中，用戶推薦理由相對不是重點信息。雖然這類信息會帶給用戶信任感，但相對于價格信息和優(yōu)惠額度吸引力比較弱，不會直接刺激用戶轉(zhuǎn)化，因此此類內(nèi)容可以不放在條目中
• 利用低價、限時限量的緊迫感刺激用戶轉(zhuǎn)化

4.2 競品亮點

條目信息：利用折線圖強(qiáng)化價格對比，在轉(zhuǎn)化按鈕處展示熱度信息和絕對低價等內(nèi)容可以有效刺激用戶轉(zhuǎn)化。

通過利用共性來驗證我的設(shè)計方案，我發(fā)現(xiàn)，大部分的內(nèi)容已包括在條目設(shè)計中，因此不需要做太多的調(diào)整。但亮點沒有在我的設(shè)計中體現(xiàn)，因此我可以適當(dāng)參考。

參考的價值在于添加這個亮點是否可以直接或者間接的達(dá)到我的項目目標(biāo)，同時是否符合業(yè)務(wù)規(guī)則。例如，折線圖強(qiáng)調(diào)價格對比，來展示聚劃算中商品的價格為當(dāng)前最低價。如果我此次的業(yè)務(wù)供給內(nèi)容與之類似，那么我可以參考這個形式來突出價格優(yōu)勢，從而吸引用戶轉(zhuǎn)化。

競品分析過程基本就梳理完了，當(dāng)然，每次分析的目的和方法都不一樣，要根據(jù)項目的來定，如果你有任何問題或者觀點，歡迎留言跟我討論，謝謝！

本文由 @嘟嘟羊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。