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榮耀標識扇貝單詞英語版VS墨墨背單詞，商業化元素多少與用戶消費成正比？
編輯導讀：國人對學習英語的熱情從未退卻，市面上也有很多針對英語學習的APP。本文將以扇貝單詞英語版和墨墨背單詞為例，從五個方面進行深度分析，希望對你有幫助。
一、項目概述
1.1 分析目的
我國作為人口大國，教育一直是較為重要的產業，而今年隨著互聯網的發展，線下的教育也逐漸趨向于線上，眾多線上學習平臺的出現導致這個行業競爭激烈，而擁有龐大用戶基數的外語學習用具類APP也是如此，通過分析其中的產品我們可以發現用戶更多的需求和喜好，為未來發展探路。
1.2 競品選擇
數據來自易觀千帆
上表為目前市場上較為主流的四款外語學習工具類APP，本次選取相同量級的墨墨背單詞和扇貝單詞英語版，通過比較其優勢和劣勢來預測未來行業發展并給出相關建議。
二、市場分析
2.1 外語學習行業市場
【P政策】
- 多所高校選擇將四六級納入畢業條件之一
- 四六級為國家能力測試考試
- 部分企業的將四六級作為招聘的硬性要求
【E經濟】
艾瑞咨詢數據顯示，2017年中國在線語言教育市場規模預計達376.5億元，同比增長22.8%，在2019年其市場規模達到523.5億元。
【S社會】
- 中國每年新增約160萬大學生，18年約900萬考生（包含兩次）參加四六級考試，市場龐大。
- 近年來我國為全球經濟貿易大國，與世界各國的經濟交流越來越多，英語溝通為第一生產力
- 當前越來越的課程類APP涌入市場，越來越多的用戶選擇系統化的線上學習。
【T技術】
- 課程易于標準化，可復制性強，利于降低成本
- 用戶行為數字化完善，人工智能等新技術與在線教育結合，個性化學習逐步實現
- 在線語言教育細分領域中差異化產品更加豐富，線下教育企業開始轉型
2.2 外語在線學習用戶及市場規模
數據來自艾瑞數據
發展趨勢：2012年到2019年用戶規模逐漸增大，近年開始趨于穩定，增長速度有所放慢。
根據艾瑞數據分析，2012年到2016年屬于互聯網快速發展的時期，當時的百團大戰讓一個接一個APP出現，用戶的需求也更多的偏向互聯網方面，增長速度也較為快速；而2016年到2019年屬于互聯網發展逐漸平穩的時期，用戶的需求向線上學習方面選擇也逐漸穩定，所以增長率稍有平緩。
數據來自艾瑞數據
根據艾瑞數據分析，2012年到2016年的用戶增長也帶來了市場規模的增長，而2016到2019年的市場規模增長明顯慢于用戶增長，是因為近年來課程類APP的出現沖擊了傳統的工具類APP，部分用戶愿意使用更高的消費在課程類APP中獲得更好的一個學習體驗；而在現在，用戶的選擇也多元化，提升自己的方式也不僅僅是朝著外語等幾個方向，如今的完善的編程學習課程等也逐漸出現，搶占了部分市場。
2.3 教育行業市場現狀
數據來自易觀千帆
根據易觀千帆的數據可知，在整個教育行業，除了作為基礎的中小學類教育以及兒童教育之外，活躍人數最多的就是外語學習類，其中以大學生以及較為年輕的在職人員較多，市場龐大。
2.4 外語在線學習工具類產品特點
根據艾瑞數據分析中國在線外語教育工具類APP賽道特點。
背單詞類：技術門檻相對較低，企業間相互割據，競爭激烈；用戶量非常龐大且需求旺盛，但用戶可能同時裝有多個同類競品，用戶忠誠度相對較低。
詞典翻譯類：篇幅翻譯技術門檻高，競爭壁壘強，多為大牌企業布局；工具屬性太強，用戶只有在有需要的時候才會調用，現階段查詞翻譯相關功能多于其他工具類產品結合使用。
口語聽力類：產品強調交互性，對實時語音評分等技術門檻相對較高；熱點性和娛樂性都很強，學習類型的自主選擇性強，用戶粘性相對較高。
2.5 行業整體特點
- 各細分賽道領頭企業雖已初步顯現,但業內競爭依然十分激烈，長尾企業的競爭壁壘不高，容易被超越。
- 產品以免費為主，多滿足用戶需求，付費產品客單價相對較低。
- 大部分產品強調單點突破，部分企業由深耕領域開始向聽、說、讀、寫等多感官整合型產品過渡。
- 商業模式單一,逐步向課程學習及會員付費過渡。
- 小語種的工具類產品參與門檻高，且難單獨運營。
三、用戶畫像
3.1 用戶屬性
3.1.1 性別
數據來自易觀千帆
通過易觀千帆數據性別比例可發現，使用外語線上學習工具類APP的人群大部分為女性，是男性用戶的三倍左右。
3.1.2 年齡
?數據來自易觀千帆
通過易觀千帆數據年齡比例可發現，使用外語線上學習工具類APP的用戶中，24歲以下的用戶要明顯多于其他年齡段，這其中大部分用戶為在校大學生，他們使用的目的多是為了升學考試或者考分考級；其次為24到30歲的在職人員，他們使用的目的則更多的是學習工作中所需要的英語知識。
3.1.3 地區
數據來自易觀千帆
通過易觀千帆數據地區比例可發現，廣東，上海，北京等地區的用戶比例遠高于其他地區。這是因為這些地區處于沿海地段，且對外經濟貿易金額一直處于全國前列，用戶對英語學習的需求也要大于其他地區。
3.1.4 消費者比例
數據來自易觀千帆
通過易觀千帆數據消費者比例可發現，兩款APP都是中等消費者偏多，而扇貝的高消費者比例要高于墨墨，這是因為扇貝中推出的課程消費相對于其他服務比較高，但是墨墨在商業化元素較少的情況下還能擁有不低于扇貝的消費者，說明其對于用戶的粘性做的比較好。
3.2 使用場景和需求分析
3.2.1 使用場景
- 大學生時間比較充足，當完成了自己當天的功課后去進行系統化的單詞學習。
- 在職工作人員時間比較少，大部分時間在于當天工作完成之后的晚上利用碎片化的時間去進行單詞學習。
- 對英語熱愛和有興趣的用戶，利用碎片化的時間去學習。
3.2.2 需求分析
- 良好的學習體驗：能讓用戶在學習時浸入其中，并精準了解每個單詞的釋義
- 豐富的詞庫：具有能滿足各種學習目的的詞庫，滿足日常學習要求
- 記錄學習時間：能夠記錄每天學習的時間和內容
- 復習：能夠系統的將之前記憶過的單詞在一段時間后在用戶不知情的情況下再次進行學習
- 獎勵機制：設有獎勵機制能夠刺激用戶學習的痛點
- 消息推送：及時的推送給用戶有關考試或者改革的相關消息
四、產品分析
4.1 戰略層
4.1.1 產品梗概
4.1.2 活躍用戶對比
數據來自易觀千帆
通過易觀數據分析2019年2月到2020年1月近一年的活躍用戶可知，在2019年上半年，墨墨背單詞的用戶活躍量明顯多于扇貝單詞，但是扇貝的增長趨勢快，在年底時已經快和墨墨持平；在10月以后，扇貝增長趨勢明顯放緩，而墨墨的用戶活躍也在降低。
4.1.3 增速分析
數據來自易觀千帆
通過上述數據分析，扇貝單詞的增速不穩定，在4月分開始持續到7月呈現急速的增長，此時間段為四六級考試的學習階段，所以人數上漲比較快，而在四級過后活躍人數增長又開始放緩；反觀墨墨背單詞卻沒有如此的急速變化，我認為這是因為在機制上，墨墨背單詞更能讓用戶學習的時間穩定，而扇貝無法吸引用戶進行長時間的穩定學習，而對于外語學習類工具APP，這點是尤為重要的。
4.1.4 商業模式分析
4.1.4.1 扇貝單詞英語版
4.1.4.1.1 課程購買
上圖為扇貝單詞的課程商場及詳情頁，購買頁，可發現其商場中涵蓋的種類還是比較多的，包含了四六級考試，閱讀，聽力口語，甚至還有跨界的編程類課程，結合扇貝擁有眾多類型的APP分析，可看出其有著發展編程類學習APP的想法；在購買頁中可使用貝殼進行抵用，而貝殼則是通過簽到打卡或者購買獲得，將購買課程與日常學習結合，能夠刺激用戶的日?；钴S度。
4.1.4.1.2 會員購買
在會員購買中，扇貝提供了兩中模式，會員和大會員。會員價格為￥98一年，大會員是￥348一年；會員能夠解鎖更多擴展功能，而大會員則能夠解鎖APP內所有拓展功能，為了刺激用戶進行消費，在課程商城中還有會員免費的課程。但是一些比較重要的功能加入會員專享（例如詞典和書籍）會讓用戶忠誠度降低，失去在同類APP中的競爭力。
4.1.4.1.3 貝殼
貝殼是扇貝單詞中存在虛擬貨幣，可通過購買和簽到打卡和加入學習計劃獲得，新用戶也可通過關注官方公眾號獲得一定數量的貝殼，購買比例為￥1=100貝殼，擁有的貝殼可進行商城中的課程兌換；這種獎勵機制能夠讓用戶在進行單詞記憶的同時去獲取更多的課程，能夠增加用戶的粘性，但是能夠通過貝殼兌換的課程并不能滿足用戶的需求，所以展現的效果不佳。
4.1.4.2 墨墨背單詞
4.1.4.2.1 單詞上限
墨墨背單詞中，商業化的元素較少，目前有的就是通過購買來提高可記憶的單詞上限，也可通過打卡簽到提高自己的單詞上限，還提供補簽卡的購買。墨墨的免費單詞上限為600，當使用完這600的上限后，大部分的用戶會習慣墨墨的核心功能體驗，進而即使在額度不夠的情況也會充值購買上限，這也是墨墨在多次更新中選擇加強用戶體驗而不是增加新功能的原因。
4.2 范圍層
4.2.1 功能清單對比
4.2.2 產品迭代分析
此次對比選用最近的五次更新，通過更新的內容可以發現一些產品未來的走向。
4.2.2.1 扇貝單詞英語版
數據來自七麥數據
上圖為扇貝單詞英語版最近的五次更新，時間在7月15日到8月14日，僅在一個月時間就更新了五次，時間平均為一個周更新一次，前兩次的更新內容為增加了新的功能：單詞記憶曲線和隨身聽功能，而后的三次更新為修復bug和新增會員內容；可見扇貝在加強其商業化模式，記憶曲線已經成為現在外語學習工具類APP的剛需，而隨聲聽功能是為了增加用戶的使用便捷以及使用時間，更多的功能及會員內容也是為了吸引更多用戶進行消費。
4.2.2.2 墨墨背單詞
數據來自七麥數據
上圖為墨墨背單詞在最近的五次更新，時間為5月8日到6月29日，更新也比較多，平均是10天更新一次，通過更新記錄可發現，墨墨背單詞最近的五次更新中，并沒有添加更多的新功能，僅僅是優化用戶體驗和增加系統的主題模式，并且沒有推出更多商業化的東西，這與APP內部的簡潔相對應，更多的將開發用到用戶體驗層面上。
總結：通過版本更新的對比可以看出，扇貝的更新較于墨墨是較為頻繁的，其將更多的開發用于商業化的模塊中，并推出更多能吸引用戶的東西，而后者則是注重用戶體驗和功能簡潔，將核心功能做到極致。
4.3 結構層
4.3.1 扇貝單詞英語版功能結構圖
通過功能結構圖可發現扇貝的界面功能較多，商業化的地方基本存在與每個一級界面，包括會員功能和課程推薦，但是卻又不缺少核心功能，每個模塊的處理都有規則可循。
4.3.2 墨墨背單詞功能結構圖
通過功能結構圖可看出墨墨背單詞的整體界面較為簡潔，較與扇貝來說，沒有太多的額外功能，商業化的元素較少，整體圍繞核心功能。
總結：對于兩者的功能來說，其核心功能是相似的，扇貝的商業化元素較多而墨墨較少，扇貝的功能顯得臃腫而墨墨的較為簡潔。
4.4 框架層
4.4.1 首頁界面對比
左側為墨墨背單詞，右側為扇貝單詞英語版。
對比主頁面可發現，墨墨背單詞的主頁面沒有其他元素，僅僅是單詞記憶界面，提示用戶進行朗讀，點擊可進入單詞的詳情，直入主題省去一些繁瑣的步驟；扇貝單詞的主頁面元素較多，核心功能就包括搜索，詞表，學習記錄和功能模塊，非常全面的展示了自己的功能；但是下方加入了商業化元素，可能會讓用戶無法對核心功能進行聚焦。
4.4.2 單詞釋義界面
左側為墨墨背單詞，右側為扇貝單詞英語版。
對比單詞釋義界面可發現，兩者的大部分元素是相同的，均包含了單詞音標和朗讀按鈕，在例句中均將此單詞進行了顏色處理方便記憶，墨墨的助記功能類似于扇貝的單詞筆記，但是墨墨中對此單詞的選擇有多種，而扇貝則只能進入下一個單詞記憶，無法讓用戶選擇是否繼續下一個；扇貝在本頁面有搜索按鈕，當在例句發現不熟悉的單詞時可進行搜索，墨墨則沒有這個功能。
在圖中紅框所展現的內容中，相同的例句界面，墨墨放置于兩到三個例句，而扇貝則是放置一個，而其他空位展示了會員功能，在推送商業化模式的同時較與墨墨還是對核心的功能不夠完善。
4.4.3 “我的”和“設置”界面對比
左側為墨墨背單詞，右側為扇貝單詞英語版（相同模塊不同名稱）。
通過對比可發現，兩者的個人界面顯示基本相同，記錄打卡模塊都有；墨墨將功能分布在每個大模塊之下，用標簽欄進行隔開，保證了其他一級界面的簡潔，并在此界面進行了商業化，將記憶的單詞上限進行了銷售；扇貝把功能均勻的分布在其他一級界面，而“我的”界面則放置了類似于淘寶的訂單欄，將重要功能通過圖標方式展示給用戶，相較于文字，圖標比較容易吸引眼球。將會員欄進行顏色處理也容易吸引用戶的注意。
4.4.4 總結
本次選取了三個界面進行對比，從用戶角度下分析產品的優勢和劣勢。
扇貝單詞英語版：
優勢：整體布局均勻，在保證核心功能不缺少的情況下展示了商業化元素。
劣勢：商業化元素偏多，導致其缺少一些其他產品具有的核心功能的拓展功能，界面較為臃腫。部分重要功能收費，有可能損失用戶。
墨墨背單詞：
優勢：界面簡潔核心功能完善，具有很多能間接解決用戶需求的拓展功能，大部分重要功能免費，在用戶使用一段時間后才進行商業化，能減少用戶流失。
劣勢：功能分布不均勻，商業化需求不明顯。
4.4.5 評價
根據七麥數據顯示，墨墨背單詞近一月在APP store評分為4.9分，綜合評分為4.9分；扇貝單詞英語版近一月在APP store評分為4.9分，綜合評分為4.9分?？梢妰煽钔考壍腁PP的評分也是相同的，即使在各有優劣的情況下用戶對這兩款APP的滿意程度也是非常高。
五、總結
5.1 SWOT勢態分析
5.2 總結
由以上分析可看出，APP發展的不同側重點會導致用戶活躍度出現很大偏差。
扇貝的用戶活躍量在一些時間段能夠與墨墨持平，但是其有著更高的開發成本，所以不得不加入更多的商業化元素獲取利潤，形成了一個循環，在這個競爭越來越激烈用戶量卻逐漸穩定的市場上，如果在未來不及時作出轉型，極有可能會損失慘重甚至退出這個市場。
墨墨背單詞目前表現良好與其重視用戶體驗分不開，即使商業化模式缺少但是還是能夠利用用戶的粘性獲取一批穩定用戶的付費；但是這些用戶并不是會長久存在的，當已有的內容滿足不了用戶的需求，用戶便會尋找更好的平臺，而墨墨在吸引新用戶上的并沒有太多亮點，所以也需要進行改善，進一步發現用戶在未來可能出現的需求，不斷的更新。
整個學習工具類APP行業亦是如此，一成不變的內容總會有滿足不了用戶需求的一天，所以需要不斷的去發現需求并解決需求，在注重用戶體驗的同時開發更多拓展功能，在吸引新用戶同時也要沉淀老用戶；即時的關注政策，作出調整，根據用戶屬性來進行運營等，才能長久的保持產品。
本文由@快遞小哥余文樂 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CCO協議。
寫的很深入，不錯
分析的挺深刻的，學習到了
小伙子，你很膨脹哦~~~