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導讀：近日，羅輯思維的上市上市板塊已從科創板變更為創業板，旗下的得到APP在知識服務領域具有極大的發展價值。作者是一名得到學分有737分的用戶，在此從“分析目的，行業趨勢及市場分析，用戶畫像與體驗地圖，產品拆解以及體驗優化”這五個維度，在安卓系統下，對得到APP（ 8.3.0） 進行拆解分析，與大家分享。

01 分析目的

• 了解知識付費市場動態及發展方向，拆解知識付費頭部產品的產品功能和戰略意圖。
• 了解知識付費頭部產品給用戶帶來的體驗差別，快速形成對產品的初步認知。
• 分析得到APP的是如何打造服務閉環。

02 行業趨勢及市場分析

2.1 行業趨勢概況

來源：易觀數據

近些年來，國內知識付費行業用戶規模正呈現高速增長的態勢。2011年~2015年時知識付費行業發展的初期，在這一時期，豆丁網推出了付費閱讀產品，微信公眾號和新浪微博相繼推出贊賞功能，羅輯思維推出付費會員制，得到APP在2015年開始上線。

到了2016年，更是被稱為知識付費元年，許多知識付費的產品在這一年逐漸爆發，混沌研習社APP、千聊、分答等產品上線，得到APP推出訂閱功能，喜馬拉雅也上線了其付費產品。

總結：

知識付費行業進入市場成熟期，逐步形成了許多行業小巨頭，許多知識付費的產品形態也進一步形成了自己的護城河和商業打法。

2.2 市場需求分析

在知識付費行業發展的初期，網紅達人憑借著個人的IP效應，能吸引許多觀眾閱讀或觀看，這時隨著網絡發展的傳播，便能聚集一批粉絲，像早期的羅輯思維節目，再加上羅胖每天在羅輯思維公眾號的60s語音，便構成了第一批得到APP的潛在用戶。

來源：艾媒咨詢數據中心

但隨著時代的快速發展，人們每天都能接觸大量的信息，各種UGC、PGC產品也應運而生，給人們提供了大量的“知識”。但知識付費用戶已經開始不滿足于UGC產生的內容，開始對PGC產生的內容會有更高的要求，開始會更多地考慮到內容生產者的專業度和口碑。

因此，這也意味著，知識付費的供應方，不再是只靠創作者的名氣就能吸引流量，更多的是靠其扎實的專業功底+專業的供應方式，才能使用戶愿意為知識而付費。

來源：自己做的

同時，隨著知識付費市場有越來越多的入局者，市場內容不斷增多，同質化逐漸明顯，但用戶在學習的深度和廣度上也有了更多的需求，這就使得知識付費行業正往這更加垂直化，更加細分化的方向發展，所以市場上也出現了大量只專注于通識教育、心理學、健康醫療、金融、IT等熱門行業的知識付費產品和自媒體人。

總結：

精準服務好屬于自己領域的客戶，精準解決屬于自己領域的客戶對核心知識的需求，已經成為了知識付費的新方向。

2.3 市場需求預測

數據來自：艾媒數據中心

據艾媒咨詢在近日發布的數據來看，知識付費產業規模持續增長，正走在快速發展的軌道。今年知識付費行業將達到392億元，而在2021年知識付費行業的增速會進一步上漲，市場規模將會達到675億元。并且在行業規模持續擴增的同時，用戶規模也會進一步有所上升，用戶對知識付費的專業度要求也會更高。

與此同時，國內知識付費產品的用戶規模也同向呈現快速增長趨勢，預計在2019年底，知識付費的用戶規模超過1.4億。

總結：

知識付費市場在未來仍有相當多的需求，

隨著社會的發展，人們未來在知識付費上投入的時間和精力將進一步增加。

2.4 市場競爭分析：波特五力模型

（1）購買者的議價能力

來源：易觀數據

來源：艾瑞咨詢研究院自主統計及核算

從易觀和艾瑞兩個研究機構的數據來看，內容質量是用戶付費決策中最為重要的因素，價格并不是內容付費的決定性因素。而未來，伴隨著終身學習理念的進一步普及，用戶在線學習的付費率會進一步提升，預計終身教育的線上付費用戶規模在2023年將超過1.5億人。

來源：自己做的

得到的用戶群相當特殊，頭部用戶的忠誠度較高，支付意愿較強。

數據統計截止至8月25日，從得到銷量前20的課程來看，銷量第一的是薛兆豐老師的經濟學課，共509983人購買，占在得到中學習時間超過30分鐘用戶（共8792305 人）的5.8%；銷量第20的是湯君健老師的《怎樣成為帶團隊的高手2.0》課，共171614人購買，占在得到中學習時間超過30分鐘用戶的1.95%。說明得到APP中部和尾部的用戶具有相當大的購課潛力。

（2）同業競爭者的競爭程度

來源：艾媒咨詢

目前知識付費領域競爭，競爭者還不多，但行業競爭激烈，跟競爭者相比，得到還算比較克制，也更專注于其核心業務。

來源：易觀數據

從易觀去年上半年提供的數據來看，頭部知識付費平臺用戶規模保持平穩，得到的用戶規模還是遠小于其他競爭對手的規模。喜馬拉雅在去年上半年的每月用戶時長顯著提升

（3）新進入者的威脅

來源：艾瑞咨詢研究院自主統計及核算

目前，國內終身教育行業發展進入“蓄力期”，各家平臺著重開始強化布局線下，探索更多的技術突破點，建立完整的課程完備性。雖然羅輯思維有望成為“知識付費第一股”，但仍需警惕任何新入場產品的顛覆。

（4）替代品的威脅

來源：艾瑞咨詢研究院自主統計及繪制

部分主打PUGC的平臺，通過補貼、分成、輔導、投資等方式，扶持、孵化自有內容生態中的原生內容力量。像B站、喜馬拉雅一類的平臺，對得到APP，特別是中部和尾部的用戶來說，就有很強的替代性。

總結：

從波特五力模型分析來看，得到在用戶量以及用戶活躍度上，顯然是沒有其他知識付費平臺更有優勢。但是得到的頭部用戶質量非常高，得到系老師的質量也是業內數一數二的行家，這就大大提升了得到的競爭力。

持續提升得到的品牌認知度，挖掘得到中部用戶的潛力，應該是得到未來的發展發現。

03 用戶畫像與體驗地圖

3.1 用戶畫像

得到APP中的痛點、爽點和癢點分析：

• 痛點：用戶需要提升思維、提升自身能力、需要獲得知識技能、需要解決問題，但是市面上的知識付費產品很多沒有標準，質量不高，無法精確地解決日常知識的學習，需要自己手動去甄選。
• 爽點：上下班途中，聽電子書，聽解讀的書，聽課程，會感覺爽，因為今天我的學習目標達到了，學到東西了，擴展到知識了。
• 癢點：在知識城邦，學分大于300分的用戶可以發圖，普通用戶則只能發自己的學習筆記，這樣，在知識城邦中，只要你學的足夠多，只要你分享的知識足夠能，都能夠被“看見”，被看見，就會有人關注，有人關注，就會有點贊，就會有互動，就會產生交集，這個互動社區，滿足了用戶的虛擬自我。

來源：艾瑞數據

根據艾瑞數據分析，得到的使用人群大多在25-30歲之間，男性用戶占比56.84%，40歲以上用戶較少。廣東、浙江和江蘇的用戶較多，陜西和四川的用戶量較少。

用戶畫像的細分領域有很多，不同類型的用戶標簽就有不同的用戶畫像構建，

根據“大明—笨笨—小閑”的用戶模型，構建三大類用戶進行分析。

來源：自己做的

• 大明用戶：得到搜索、得到課程的分類設計以及知識城邦等功能就很好滿足了大明用戶的需求，可以給大明用戶提供確定性的服務。這類用戶，很有可能會因其他平臺更具性價比而選擇使用其他平臺，但會保留得到APP。
• 笨笨用戶：羅輯思維、邵衡頭條、眾多類目的課程開發以及知識城邦等功能的設計，也是滿足了笨笨用戶的需求。因此，當有其他同類知識付費產品時，笨笨用戶也是會保留得到APP，也有使用多個知識付費平臺的習慣。
• 小閑用戶：從某種程度上說，知識城邦、羅輯思維以及邵衡頭條也是可以滿足小閑用戶的需求，如果小閑用戶發現有更多有趣的平臺，會選擇直接跳轉到其他平臺，很大幾率不會在使用得到APP，因此這也是得到的注冊用戶遠遠大于活躍用戶的其中一個原因。

總結：得到目前的主要服務對象是大明用戶，給大明用戶提供更精準的服務觸達。

3.2 用戶地圖

以下是根據“大明”用戶的畫像特征，構建的從購課前到購課中，再到購課后的用戶體驗地圖。

來源：自己做的

總結：

得到APP目前和核心用戶是“大明用戶”和“笨笨用戶”，精準服務好這兩類用戶是得到運營的策略之一。

幫助用戶完成學習閉環，增加用戶在得到場景下的確定性依賴，傳遞更深層次的價值，可以與用戶產生更多連接。

04 產品拆解

4.1 用戶體驗五層框架

（1）戰略層：愿景價值傳遞

戰略規劃：

得到的愿景是要建設一所全球領先的終身學習大學，讓每個人都能從知識中獲得力量。而“終身學習大學”就對應著“終身教育”，面對日益復雜的信息化社會，越來越多的人開始意識到通識教育、終身學習的重要性。

核心用戶痛點：

• 社會節奏快，用戶沒有太多集中的時間去學習系統的各行各業的知識，但是的確有多元思維、多元學習的需求。
• 每天能接收大量的信息，但無法提取真正能提升自己的知識量，希望能看到業內人士的專業分享。
• 線上課程數不勝數，能線上學習的產品更是看的眼花繚亂，但是總覺得聽完課就結束了，只知道自己聽過這門課。
• 參加過不少線上課程，但是導師專業能力參差不齊，課前課后服務有限，課程社群很難形成有效激勵。

市場現狀和預期：

• 現狀：知識付費產品興起，逐漸往行業更細分、更垂直的領域發展。
• 預期：能提供通識教育服務的產品，能解決大部分想要提升知識廣度的用戶需求。
• 現狀：課程很多但無法驗證課程內容是否真的有價值。
• 預期：各領域資深的學者+課程團隊的不斷打磨，能解決大部分想要提升知識深度的用戶需求。
• 現狀：很多線上課程社群，運營一段時間后，要麼“靜音”了，要麼變成了“廣告群”。
• 預期：線上課程服務的周期，不應隨著課程的結束而落幕，留言區+社區+定期促活，打造知識服務閉環。

商業價值：

• 課程：提供涵蓋商業、金融、文學歷史、科技、藝術、經濟學、職場等領域的線上課程。
• 聽書：每天聽本書團隊通過對各類書籍的拆解，傳遞更精煉更有價值的內容產品。
• 看書：每天看本書團隊通過對各類書籍的分類整理，不斷擴展書籍版權，并推出了電子書閱讀器，提供電子書閱讀產品。
• 錦囊：以更專業的角度提供了數千個問題的解答。
• 得到FM：対FM形式的產品服務進行了新的探索。
• 得到大學：提供線下知識服務，以短期能力培訓的方式，滿足用戶更深層次的學習需求。
• 得到學習中心：是得到完善業務閉環的重要探索。
• 得到商城：提供和得到APP周邊相關的商品，有自己主打的產品，比如得到閱讀器。
• 得到學分：長江商學院和華東師大開放教育學院宣布認可得到APP課程學分；部分企業在招聘的時候會開始考慮得到APP的學分。假以時日，得到學分將會給的得到用戶帶來更多的價值。

（2）范圍層：功能架構拆解

來源：自己做的

交易：

得到APP的課程、聽書、電子書以及會員均有提供自己購買和贈送好友的功能。

社區：知識城邦

得到APP的知識城邦給用戶提供了一個知識社交和知識服務的功能。

來源：自己做的

得到APP的知識城邦是一種特殊的沉淀用戶的場景，為什么特殊？

• 用戶在看電子書，聽書，學課程時會有做筆記的習慣，而大多數用戶會選擇主動將筆記、留言分享到自己的知識城邦中；
• 課程在推出前，課程團隊會在城邦中有“預熱”動作；課程中，授課老師會以答疑的方式將答疑內容分享到城邦中；
• 課程后，還會有同學繼續分享自己的看法或者是交流（盡管可能時間久遠了，未必能被老師“精選”）。
• 部分用戶已經開始將知識城邦當成另一種“朋友圈”了，會主動分享自己的日常生活，會主動分享自己的收獲，會主動發起招聘需求……有用戶在這里收獲了知識，收獲了友誼，收獲了愛情，收獲了工作機會……

因此，得到的知識城邦社區，帶來了許多可能。

來源：自己做的

在社區更新自己的日常動態，其實在很多社區類產品中都有這種功能，但是從知識社交的角度，仿佛只有得到APP才有這獨特的場景：用戶主動愿意分享，主動愿意交流互動。

極客時間的部落中，大多以技術類知識分享和交流為主；喜馬拉雅的發現頁，還是略有些混雜，但是功能還挺多，能刷視頻，也能刷音頻，就是有種“抖音”既視感；作業幫APP中的學習圈，也是一個自增長自分享的社區圈子，主要是K12一類的用戶聚集地，是一個分享自己日常學習生活的社區；知乎的圈子，在前段時間才推出的功能，有點類似當年的百度貼吧的感覺，但是卻沒法達到貼吧的狀態，現在感覺更多的變成了廣告圈，沒有分享交流的場景。

用戶交流的社區具有相當大的價值，但只有在特定場景特定需求下，才會出現自增長自繁榮的狀態，得到APP的知識城邦發展到現在，看似構造了一個可以沉淀用戶的商業場景，但是也有許多值得進一步發展的空間。

服務：課程

來源：自己做的

得到APP提供涵蓋商業、金融、文學歷史、科技、藝術、經濟學、職場等領域的線上課程及講座。有很多知識付費平臺也提供了許多通識類的課程，得到APP的課程優勢何在？

• 在得到平臺上訂閱量排名靠前的優質內容生產者，像薛兆豐老師、武志紅老師、寧向東老師、梁寧老師、香帥老師、劉潤老師等，他們在“知識付費”行業興起之前，本身就是領域行業內頂級專家，他們的能力是早就被市場驗證過的，由他們產生的內容知識，普通人是相對較難獲取的，因此在課程質量和流量上，有行業內頂級流量的賦能。
• 頂級的專家能帶來頂級的流量，相對應地，得到課程團隊也對課程內容質量有了更嚴格的把控，課程打磨的質量在知識付費領域可以說是相對頂級的。
• 課程交付方式和其他知識付費類產品不同，得到課程在每一節課給用戶交付的是逐字稿和音頻稿，有些平臺要么是只有文字，要么是只有音頻或視頻。
• 在某些知識付費平臺上，同樣是提供了許多課程，但是沒有贏得高速發展，為什么？因為僅僅只是提供課程資源，而無法提供對應的服務，是無法完成有效的教學閉環的。定時定期的學習過程，線上直播加餐，留言區答疑……只有通過精心準備的運營，用戶才能感受到，在當下的場景里，一起學習一起進步，才是最有意義的。

服務，不是簡單的只有交易過程，更重要的是價值傳遞的過程。

服務：聽書

來源：自己做的

每天聽本書團隊通過對各類書籍的拆解，傳遞更精煉更有價值的內容產品。聽書產品給用戶提供了相當廣度和深度的內容產品（音頻+逐字稿），用戶可以在碎片化的時間進行閱讀或者是聽書。

聽書的最大的價值就是將一本書的主要內容進行拆解，然后解讀給聽眾，這種形式的產品可能會太“碎片化”，但對于想要獲取盡可能多的知識的用戶，聽書無疑是最方便的方式了。

來源：自己做的

微信讀書、樊登讀書、喜馬拉雅、懶人聽書等平臺都有聽書功能，大多需要會員或者以付費的方式才能收聽，但微信讀書的聽書功能，只需要有免費無限卡就可以收聽。得到APP的聽書，每篇聽書的單價不高，雖然有眾多業內行家進行推薦、打磨，但可替代性太高，除非是購買了聽書會員，否則很難在訂閱量上有所突破。

服務：電子書

來源：自己做的

每天看本書團隊通過對各類書籍的分類整理，不斷擴展書籍版權，并推出了電子書閱讀器，提供電子書閱讀產品。

來源：自己做的

說到電子書產品，市面上的可以閱讀電子書的產品很多，電子書版權比得到多得多的大有產品，閱讀體驗比得到電子書流暢的多也大有產品，因此在電子書閱讀的功能上，得到電子書的可替代性也是非常高的。

但得到電子書產品有一個獨特的優勢，就是具備知識分享的場景，這個場景也是和知識城邦有關。比如知識城邦最近舉辦的電子書挑戰賽，就能大大促進電子書的活躍程度。比如在使用微信讀書的時候，我可能只會選擇使用劃線功能，但不會使用筆記分享功能，因為我會把微信讀書當成知識搜索庫使用，但不想加入自己的社交關系在里面。但在得到APP的場景下，我會選擇主動分享自己的筆記和想法。

服務：得到錦囊：

來源：自己做的

以更專業的角度提供了數千個問題的解答。

來源：自己做的

問答類產品也有很多，像知乎、百度知道、悟空問答一類的產品，是屬于UGC+PGC形式，用戶可以自發提問，也可以主動分享自己專業或非專業的回答。這些問答平臺從早期積累到現在，已經為其搜索功能提供了相當龐大的內容資源，這些內容資源是其他產品無法替代的，即便近些年來，人們吐槽百度不行了，知乎高手太多了，但是遇事不決還是會百度一下，還是會知乎一下。

但是得到錦囊的推出，直接就是一個龐大的升維打擊，由用戶提供問題，再由業內行家提供回答，全PGC類的問答類產品直接就擊穿了其他問題類產品的生命線。雖然目前為止得到錦囊上的問題回答不是很多，但假以時日，該產品很有可能會重新定義新時代的“百科全書”。

服務：得到FM：

得到FM是得到対FM形式的產品服務進行的新的探索。主要以直播的形式，在每天晚上22：00~23：00的時間段為用戶提供書籍講解的活動。觀看的用戶在2000~4000左右，具體還是得看主播以及內容。FM的內容主講的是電子書，講電子書的同時，相當于給聽書和電子書產品又一次賦能。直播的同時也順便“帶貨”，在“邊看邊買”欄目有對應著的推薦購買商品，也都是依托得到商城進行出售。

來源：自己做的

服務：知識搜索

來源：得到web版

得到搜索也是最近幾個月才逐漸在web版推出的，主要解決的是用戶在網頁上也能使用得到內的優質內容的需求。

來源：自己做的

目前來說，搜索功能在移動端上的體驗會好一些（得到web版最近應該會更新，在網頁上可以瀏覽知識城邦等內容）。從上圖在得到APP內的搜索結果來看，搜索內容主要是在得到APP內的各項功能（課程、電子書、聽書、錦囊以及知識城邦）中進行搜索，也就是對內純數據庫的搜索，無法搜索得到以為的內容。

得到搜索除了做詞條的分析，并沒有做太多的優化，像搜索結果的分類展示等均還未實現。

來源：2018.12-2020.3網民各類互聯網應用用戶規模和使用率

據相關數據統計，截止至今年3月份，互聯網網民對搜索引擎的使用率已經達到了83%，這個數據也說明了搜索引擎對產品的重要性。

在PC時代，百度搜索可以說幾乎是所有流量的入口，但是如今的移動互聯網時代，搜索，并不是唯一的入口，只有能觸發用戶情緒的場景，才是流量的入口。對于一款產品而已，具備搜索功能相當重要，產品內容的質量就決定了搜索的頻次，搜索的頻次反過來會賦能于產品內的內容，這樣就會形成正向循環。

來源：自己做的

來源：自己做的

從上面的搜索結果比對圖也能看出，其實現在的搜索引擎比的不只是說看誰家能抓取更多的內容，不只是看誰家能提供的內容資源更多，而是看誰能提供的搜索結果更精準，誰能提供更多優質可靠的內容。

得到內提供的課程內容、聽書內容、電子書內容知識城邦用戶的筆記以及得到錦囊的內容，都是得到內資源建設層發揮的左右，通過得到搜索能直接其內部的內容，而不是能搜索到其他網頁的內容，一方面是保證用戶搜到的內容足夠精準足夠優質，另一方面可以給得到內的課程導流，使用戶沉浸于得到體系內。也就是說，在得到內，除了學習聽書聽課，還能閱讀看書做筆記，現在遇事不決，還能上得到搜索一下， 這樣就形成了一個完整的生態閉環。

但得到搜索目前返回的結果還未能像其他搜索引擎一樣可能進行篩選，比如微信內的微信搜索，一個關鍵詞，可以在網頁中搜索，搜索結果有在百度文庫的內容也有在知乎上的內容（雖然不如直接在這兩個搜索引擎上搜索方便）；也可以在微信公眾號內搜索，還能對搜索結果進行時間、閱讀量等類別的排序，這樣就能大大提高搜索結果的精準性。

會員體系：

來源：自己做的

目前得到提供了聽書、電子書以及得到錦囊三大業務板塊的會員。

聽書會員能聽得到APP內全場的的聽書內容；電子書會員能看得到APP內90%的電子書；錦囊會員能看所有的錦囊。這三大會員我都是在得到做優惠活動的時候買的，對于我來說，三大會員最大的價值是，可以不斷擴充自己的多元思維模型的認知，可以把得到APP當成是優質的搜索庫或者說“優質的百科全書”。

通過前面對得到搜索的拆解，其實也能知道，只有購買了這三大會員，得到搜索才變得更有意義。

（3）結構層：業務流程及信息架構拆解

來源：自己做的

得到APP整體分為發現、已購、學習計劃、知識城邦和我的五大模塊，其信息架構圖如上圖所示。對比其他知識付費平臺的信息架構圖，得到APP整個產品結構精簡而全面，沒有太多冗余功能，用戶可以比較精準地找到自己想要學習的內容。這也再次說明了前面對得到的用戶分析，是以“大明用戶”為核心用戶群。

得到主營的四大線上業務——課程、聽書、電子書和錦囊，在發現頁處集中展示了相關入口，在已購頁主要也是這四大板塊的內容。近期得到APP在發現頁的分類欄中，更新了“線下課”的入口，說明得到未來會主推線下的得到學習中心業務。

來源：自己做的

但目前為止，線下課的銷售量除了啟發俱樂部第二場已售罄以外，其他的線下課程的參加人數不容樂觀。得到運營在知識城邦推廣的時候，反響還是挺熱烈的，但截至至2020年8月25日，各個課程報名的人數不多。

推測用戶可能會存在以下考慮：花費這么多價錢去線下課，和線上課有什么區別？線下課能收獲的真的值這么多嗎？在推線下課的時候，得到要考慮更多的應該是線下課程，能給用戶帶來多大價值。得到的另一門線下課——得到大學就運營得挺不錯，目前已有24820人報名，正舉辦第七期。

來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制

得到在2018年推出第一期得到大學以來，通過線上交付課程，線下實戰分享的聯動模式，給用戶提供各種商業案例以及個人認知等領域能力的提升，目前服務過的學員已經超過了5000位。

這種線上結合線下的聯動學習模式，是得到增加業務類型，完善業務閉環的重要探索。像開課吧在近期也逐漸采用這種線上線下聯動的學習模式給用戶提供更完整的學習閉環。

（4）框架層：核心界面及交互分析

來源：自己做的

得到APP主界面底部采用5個標簽式交互框架，頁面如上圖所示。

各功能入口清晰明確，操作以點擊和滑動為主，但對于一款主打音視頻類的知識付費產品來說，“播放器”功能太過于薄弱，存在許多有待改進的地方（具體優化建議見下文）。整體設計還算較流暢，仍有許多值得優化的地方。

（5）表現層：視覺設計及用戶口碑

得到APP以橙色為主題色，以白色作為背景，以圖片和與內容有關的文字作為圖標，使得設計更加鮮艷與醒目。

來源：自己做的

但會員用戶的身份標識設計的不突出，和普通用戶相比，在視覺層并無太大差別，這一點上需要進一步優化。

來源：自己做的

4.2 SWOT矩陣分析

來源：自己做的

（1）優勢

1. 羅胖在做羅輯思維的時候積累了一批粉絲，這批粉絲帶到得到APP上成為得到的第一批粉絲用戶。
2. 得到系的老師在業內普遍都比較出名，大多都有自帶流量，當他們在得到APP上開課的時候，能給得到帶來相當一部分的流量，同時自己也能積累部分得到內的粉絲流量。
3. 得到自《羅輯思維》節目以來就一直在知識付費領域進行探索和實踐，積累了大量的行業經驗，這是得到的優勢。
4. 得到主打線上課程，現在逐漸拓寬線下學習方式，從得到大學到得到學習中心的創建，逐漸打造的是一個學習閉環。
5. 得到的打磨團隊在業內是出了名的“狠角色”，從聽書解讀到課程開發，始終貫徹高標準嚴要求，這種對內容持續打磨的能力是其他知識付費平臺所不能及的。
6. 得到從上線至今，積累了大量的粉絲群用戶，通過最近幾個月的活動運營（特別是電子書聽書雙會員），相信已經逐漸沉淀了部分粉絲，這部分粉絲用戶可以說是得到的堅實用戶，而得到APP面向的精準用戶群，也是這批粉絲用戶。

（2）劣勢

1. 據得到內部截止至2020年7月20日的數據，累計用戶39738425，日活用戶：483112，啟動次數：2178789，也就是說截止至當天，得到的日活率只有1.2%，這個數據其實是不太“健康”的，根據國內互聯網上比較健康的產品平均數來看，日活率應大于或等于5%為好。得到APP的粉絲用戶數量不少，但總用戶量和其他知識付費平臺的用戶相比確實低得多。
2. 得到APP的用戶在面對大師課大咖課時，付費意愿會比較高，但是對于一些中部和尾部的講師，或者是較“冷門”的領域，付費用戶就極低，這就造成了一種贏家通吃的局面。頭部的老師會挖空心思會絞盡腦汁打造課程，其他領域的老師會不會沒那么拼呢？
3. 得到APP內唯一的用戶激勵機制是得到學分，雖然推出了高校企業對得到學分的認證，但是其他激勵機制設計得不夠明顯。比如很多用戶可能不知道通過得到勛章可以獲取優惠券。但只有勛章和學分激勵用戶，和其他產品相比，略顯劣勢。
4. 得到課程目前主要是新課直播，然后城邦預告，用戶試讀的形式，課程沒有設計評分制度，用戶也無法直觀知道這門課是否值得買，買了是否值這個價，學了是否是自己想要的，在這些問題上，需要多一些設計，避免用戶產生歧義。

（3）機會

1. 據易觀數據的調研，國內民眾對優質內容的付費意愿呈較高趨勢，而得到主打高質量知識服務，這是得到的機會。
2. 隨著5G技術的蓬勃發展，對音視頻傳輸效率和用戶體驗帶來進一步的優化，對音頻產業提供了全新的發展機遇，線上學習有了更多的可能。
3. 2019年的“劍網行動”特別強調對知識版權的保護，得到APP的盜版現象相當嚴重，該劍網行動對內容版權保護提供了進一步發展屏障。
4. 據前文的分析，知識付費行業目前正呈現高增長趨勢，這勢必會拉動整個知識付費上下游產業，從而打造一個高增長機會。
5. 社會發展迅速，人們面對的日常挑戰日益增多，自己原先的專業知識，舊的生活經驗已經無法很好滿足現在社會挑戰的需求，導致人們對多元思維學習的需求日益增加。

（4）威脅

1. 喜馬拉雅、蜻蜓FM、知乎等知識付費平臺有更多免費且優質的內容，且玩法更加多元更多豐富，這直接對得到APP產生降維打擊。
2. B站等UCG平臺的蓬勃發展，對得到APP一類的PGC產品是一個不小的打擊，在百家爭鳴的形勢下，唯有更優質更精準的內容推薦，才能留住用戶。
3. 微信讀書、掌閱等閱讀平臺有大量的電子書版權，而且微信讀書的免費無限卡就相當于可以免費閱讀所有的電子書。有得到用戶在城邦表示得到電子書會員很值，若他知道的想看的書，在微信讀書上都可以用無限卡免費閱讀，那得到電子書會員還香嗎？
4. 前面說到B站等UCG產品發展迅速，主要是這些平臺對自創內容的用戶有極高的獎勵，用戶為了得到更多獎勵會不斷產生更多優質內容，不斷分析其他用戶偏好。而得到APP其實也有UGC的部分，也就是知識城邦的。通過前面的拆解，我們可以知道得到的知識城邦完全就是用戶自發自激勵地產生內容。這樣一來，也就容易產生頭部的UGC用戶（點贊量極高，關注數極高），但尾部的用戶在知識城邦的分享動作就比較少，從而做筆記的次數也會比較少，久而久之就會逐漸棄用這個APP。當有其他更好的平臺時，說不定會直接卸載APP。

面對市場機會，面對現實威脅，先提出下列解決方案：

來源：自己做的

面對機會，應乘勢而上：

1.既然數據顯示大多數人愿意為更優質的內容付費，那想要更多的人為更優質的內容付費，可以抓住一些可以宣傳的機會，持續優化產品體驗，持續突出課程打磨的優勢，而不是先憋一個大招再蓄勢待發。

2.科技技術正蓬勃發展，音視是當前泛知識付費領域的主要媒體形式，主要包括音頻內容和有聲書，而得到在近幾個月開始逐漸優化視頻直播產品（雖然現在仍然有很多bug），是否可以考慮持續優化產品音視頻技術，打造“圖文+音頻+視頻”的知識服務產品矩陣。

3.國家對打擊盜版內容的力度不斷加大，得到內部也有相關的風險團隊。人們會去買盜版，是因為內容足夠好，價格足夠低。在防范盜版上，如果無法從價格上入手，就著重擴大正版的價值。像梁寧老師在得到上的兩門產品課，我會選擇直接在得到上購買，是因為在得到學習這兩門課，非?！皯啊?，在得到的場景下學，才能發揮最大的價值（同學們的課后留言區隱藏的價值、老師的留言回復）。

4.得到內的課程體系品類相對較廣，但課程銷售量呈現兩極分化，一部分原因是用戶實際的需求點對不上，認為該課程不值得聽。

面對威脅，制定應對策略：

1.知識付費市場競爭激勵，各個知識付費平臺都有其主攻方向，得到在知識付費領域主打知識服務，在品牌認知度上，可以著重往“價值傳遞”、“高質量內容”上靠。要打造“高質量內容”，并非易事，得到目前可以說是“高打磨度”，但高質量度，還需進一步擴充運營體系，增加評價體系。

2.目前得到是“強PGC+淺UGC”，知識城邦是一個非常有價值的場景，但目前創作者主要是以日常學習分享，類似于“不限字數的微博”，面對其他PUGC平臺的沖擊，是不是可以加重UGC的設計，是不是可以有用戶激勵計劃，是不是可以有更便捷的創作方式，主要還得看得到的真實的數據和發展方向而定。目前，得到網頁版已經推出了可以在PC上使用知識城邦功能，意味著用戶在創造時可以更加便捷（雖然仍有點像微博）。

3.微信讀書中的電子書和聽書服務，對其他以聽書/電子書為主業務的知識付費產品是一個降維打擊，用幾乎免費的形式給用戶提供服務。而得到的電子書和聽書功能，目前采取的方式仍是以“高質量打磨+雙會員優惠+運營激活”的方式應對。電子書，除了更精準的電子書版權，再有就是更流暢的用戶體驗以及更適合閱讀的場景。電子書版權未必能贏其他平臺，但用戶體驗及場景是應對威脅的突破口。

4.目前知識城邦內增加了許多引導用戶的話題，但目前活躍用戶依然只是頭部活躍，中部和尾部用戶的潛能更大，這部分用戶，“激活”好了，便是終身用戶，否則就僅僅只是一堆帳號。因此需要根據更真實的用戶標簽去促進這部分用戶的活躍度。

4.3 商業模式

（1）盈利模式

得到APP主要是依靠線上課程、聽書、電子書、得到錦囊作為線上收入。課程收費分299元、249元、229元、199元、149元、129元、119元、99元、69元、49元、39.9元、19.9元和9.9元這13個檔位，聽書的平均價格為4.99元，電子書售價不定。

會員體系中，電子書年度會員148元，聽書年會員365元，錦囊年會員199元，其中近期舉辦的電子書*聽書年度雙會員售價365元。目前暫未在APP中植入商業廣告。

得到在線下有得到大學和得到學習中心，得到大學148000/人/三個月，目前正舉辦第七期招生。得到學習中心的線下課售價各不同，目前來說，由羅振宇主持的啟發俱樂部售價880元一場，銷量是最高的。

（2）業務模式

• 線上to C：以課程銷售為主，推出了電子書會員、聽書會員以及錦囊會員三大會員體系。
• 線上to B：為企業提供可量化的企業學習服務。
• 線下to C：以得到大學為主要收費，再加上一年一度的跨年演講為輔，現推出了得到學習中心（啟發俱樂部現場版+各名家大課現場版），是得到完成線下業務閉環的新探索。

來源：自己做的

從“供應—需求—平臺”的閉環來看，得到采取“三端互聯”的方式，打通了“講師—平臺—用戶”間的連接，這種特殊的場景構造，這種可持續發展的業務模式，是得到獨特的優勢。

（3）得到的“三級火箭”

第一級火箭，是羅振宇堅持了多年的羅輯思維節目；是羅輯思維公眾號每天60秒給用戶確定性的依賴；

是李翔在得到APP上做了多年的知識內參；是邵衡主持的邵衡頭條?，F在做知識付費的平臺很多，只有得到App的頭部流量是相對較充足的。

第二級火箭，就是可以沉淀用戶的商業場景，也即得到APP中構造的“課程/聽書/電子書 — 城邦 — 運營”場景閉環。

第三級火箭，用戶付費聽課，參加得到大學，參加得到學習中心，完成從線上學習到線下實戰的學習閉環。

這就構建了得到的三級火箭模式。

05 體驗優化

5.1 學習計劃與播放列表

優化點：

• 在學習計劃頁面增加可自己創建計劃功能；
• 播放器縮略框增加播放列表按鈕；
• 播放列表新增歷史播放和上一次播放。

解決的問題：

①目前聽書，聽課，要頻繁切換的動作。

②目前聽書，聽課，無法單獨將某些課程或某些聽書單獨存入獨立的播放列表中。

③大大簡化批量聽書、聽課的操作流程。

說明：

• 將每日計劃單獨列一個頁面，其他自己創建的計劃單獨列一個列表。
• 單獨的列表，可以通過“調整計劃”按鈕，選擇限定期限的完成計劃日期。
• 可以推出一個針對完成定期計劃的勛章，每完成一次定期任務，就贈送對應的優惠券，從而促進產品活躍度。

說明：學習計劃頁面以及播放器縮略框新增的功能

說明：點擊“創建計劃”按鈕的交互

說明：自定義計劃的交互

說明：點擊“調整計劃”按鈕后的交互

說明：設置自定義周期的計劃，可適當配合運營活動展開。

說明：設置好定期計劃的展示

說明：這是未開啟定期計劃的“調整計劃”頁面展示

說明：重新優化后的“播放列表”

5.2 知識城邦的設計

優化點：在知識城邦頁，新增“關注”、“推薦”和“熱門”頁面。

解決的問題：

①目前知識城邦的形式太過單一化。

②讓更多優秀的UGC筆記主的內容“被看見”，鼓勵用戶完成學習閉環，創作更多優質內容。

③通過“推薦”和“熱門”欄目釋放部分運營壓力，轉向其他運營活動。

說明：

①推薦欄：根據用戶標簽，推送用戶感興趣領域的筆記（此處需進一步細化）。

②熱門欄：根據現在的熱門話題和近期點贊量最高的筆記進行推送（此處需進一步細化）。

說明：重新優化后的“知識城邦”

說明：重新優化后的“知識城邦”

最后的話

知識付費，值得付費的是知識背后的服務，未來的知識付費閉環一定是服務，一定是能夠傳遞價值的過程。

本文作者：M先聲，公眾號 PMNotebook 主理人，不定期分享 商業分析/產品分析/經驗分享/生活思考 ，與你一起探索事物本質。

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