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編輯導(dǎo)語：今年疫情期間，線上買菜被越來越多的人使用，京東到家、盒馬鮮生、天虹到家、叮咚買菜等等都開始了線上購買生鮮的渠道；現(xiàn)在疫情已經(jīng)好轉(zhuǎn)，但是大家已經(jīng)感覺到了線上買菜的便利，很多人開始持續(xù)使用此方式；本文作者以叮咚買菜為例，分析生鮮電商的發(fā)展。

“2020 年，營收要達到 200 億元！”2017 年，當剛剛創(chuàng)立的生鮮電商“叮咚買菜”創(chuàng)始人兼 CEO 梁昌霖信心滿滿地定下這個“小目標”時，不少人都覺得梁昌霖是在說夢話；可誰能想到，隨著日子一天天過去，當年許下的豪言竟如此接近現(xiàn)實。

數(shù)據(jù)顯示，2020 年第一季度，上海市生鮮電商銷售額達 88 億元，同比增長 167%；日訂單量約 50 萬筆，同比增長 80%；同時，受到今年疫情影響，客單價從 40 元提升至 100 元以上，活躍用戶數(shù)同比增長 127.5%。

面對這個巨大且增長迅猛的市場蛋糕，叮咚買菜成了最大的贏家。

從 2017 年公司創(chuàng)立初期月營收僅有幾十萬元，到 2020 年 2 月份月營收超過 12 億元，叮咚買菜用 3 年時間實現(xiàn)了即便在業(yè)內(nèi)也極為鮮見的幾何式增長；同樣在這 3 年時間里，叮咚買菜還完成了多輪融資，高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名 VC 機構(gòu)投資均對其青睞有加，公司估值已超百億元。

叮咚買菜為何如此生機勃勃？

本篇文章筆者將通過對叮咚買菜的發(fā)展歷程、商業(yè)模式、產(chǎn)品功能與結(jié)構(gòu)、運營策略等方面進行全面而系統(tǒng)地分析，可以讓大家更加深入地了解到以前置倉模式為代表的生鮮電商——叮咚買菜，是如何一步步取得今天令人矚目成績的。

一、行業(yè)分析

生鮮電商是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品；在生鮮電商平臺，用戶可以買到果蔬、蛋肉、休閑食品等各式商品。

2020 開年以來，新冠肺炎疫情牽動影響全國，疫情期間“線上下單、生鮮到家”的安全性與便利性，讓廣大消費者充分感知到了生鮮零售平臺所提供的服務(wù)價值，生鮮電商迎來了強勁發(fā)展。

那么，生鮮電商的春天是否已經(jīng)到來？

下面筆者將采用 PEST 分析模型來深入探討生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢。

1.?政策層面

近年來，我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展受到國家層面的高度重視，政府有關(guān)部門先后推出了一系列利好政策，助力生鮮電商快速發(fā)展。

從 2012 年開始至今，其間每年的中央一號文件均明確提出關(guān)于“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”、“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”、“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)”等促進生鮮電商更好更快發(fā)展的政策支持。

國家鼓勵各大企業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”推動農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，同時在流通、技術(shù)發(fā)展等相關(guān)方面都出臺了相應(yīng)的規(guī)范和利好政策；此外，國家戰(zhàn)略推動生鮮進出口業(yè)務(wù)、“一帶一路”政策和自貿(mào)區(qū)的建立均有力地促進了跨境生鮮電商業(yè)務(wù)在未來的高速發(fā)展。

2. 經(jīng)濟層面

2019 年，我國網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，成為拉動消費增長的重要動力。

數(shù)據(jù)顯示，2019 年，全國網(wǎng)上零售額達 10.63 萬億元，實物商品網(wǎng)上零售額達 8.52 萬億元，占社會消費品總額的比重為 20.7%。

網(wǎng)絡(luò)消費通過模式創(chuàng)新、渠道下沉、跨境電商等方式不斷釋放動能，形成了多個消費增長點。

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國人均國民總收入（GNI）進一步上升至 10410 美元，首次突破 1 萬美元大關(guān)，高于中等偏上收入國家 9074 美元的平均水平。

這也意味著，居民收入的提高以及人民對美好生活的向往，將進一步帶動市場消費升級，生鮮電商作為服務(wù)廣大消費者的重要組成部分，在未來將面臨更多的發(fā)展機遇。

3. 社會層面

根據(jù) CNNIC 最新發(fā)布的第 45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止 2020 年 3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為 9.04 億，較 2018 年底新增網(wǎng)民 7508 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 64.5%，較 2018 年底提升 4.9 個百分點；其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為 8.97 億，較 2018 年底新增手機網(wǎng)民 7992 萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為 99.3%，較 2018 年底提升 0.7 個百分點。

進一步調(diào)查顯示，截止 2020 年 3 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達 7.10 億，較 2018 年底增長 1.00 億，占網(wǎng)民整體的 78.6%；其中，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達 7.07 億，較 2018 年底增長 1.16 億，占手機網(wǎng)民的 78.9%。

由此可見，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及以及手機網(wǎng)民規(guī)模的增加，越來越智能化的手機以其攜帶方便、操作便捷等特點，現(xiàn)已成為我國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要渠道；同時，良好的購物體驗也使得越來越多的網(wǎng)民通過手機進行網(wǎng)絡(luò)購物。

相比于使用手機上網(wǎng)的比例，利用手機進行購物的網(wǎng)民數(shù)量還有進一步的增長空間，這也為未來生鮮電商的快速發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。

根據(jù) 2020 年艾媒咨詢對生鮮電商的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中有 47.37%的用戶在生鮮電商平臺購買過食品；這反映出居民對生鮮電商的接受度逐步提高、需求增大，未來這一比例還有進一步的增長空間。

隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的交易更進一步突破了區(qū)域的限制，人們?nèi)粘Ｉ顚τ谏r產(chǎn)品的需求也進一步被激發(fā)。

同時，疫情期間人們進行線上買菜消費需求增加，生鮮電商用戶猛增，頻繁的線上買菜行為有利于培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，給生鮮電商發(fā)展帶來了難得的機遇。

4. 技術(shù)層面

從技術(shù)層面來看，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用可以幫助生鮮電商企業(yè)進行科學(xué)的庫存管理；并通過分析消費者的行為偏好，提升企業(yè)銷量、降低營銷成本、優(yōu)化運維模式。

從田間到餐桌，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用可以協(xié)助生鮮電商企業(yè)做好溯源體系的搭建，從而使生鮮產(chǎn)品的標準化得到保障；同時，冷鏈技術(shù)的成熟推廣大大降低了生鮮的損耗率。

此外，移動支付技術(shù)的不斷升級，也有利于提升生鮮電商用戶的消費體驗；隨著 5G 時代的到來，各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都會迭代升級，方便生鮮電商企業(yè)更高速地處理數(shù)據(jù)，做出科學(xué)的商業(yè)決策。

5. 小結(jié)

近年來，生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展。

2019 年隨著資本態(tài)度趨于保守，加之多數(shù)生鮮電商尚未實現(xiàn)規(guī)?；?，多家生鮮電商平臺開始出現(xiàn)危機，生鮮電商行業(yè)又迎來新一輪洗牌；與此同時，生鮮電商月活數(shù)量下滑明顯。

自 2019 年 10 月起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶數(shù)量快速增長，2019 年 12 月生鮮電商月活躍用戶數(shù)量達 3122.82 萬，同比增加 82.5%。

2020 年疫情的突發(fā)事件使得大量用戶涌入生鮮電商平臺，讓行走在困境邊緣的生鮮電商“絕處逢生”；生鮮電商月活保持強勁的增長勢頭，迎來了新的發(fā)展契機。

2019 年生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達 2796.2 億元，較上一年增長 36.7%。

2020 年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升。

預(yù)計到 2023 年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過 8000 億元——由此可見，生鮮電商行業(yè)未來依然有巨大的增長潛力。

二、我國生鮮電商典型商業(yè)模式分析

目前，我國生鮮電商典型的商業(yè)模式主要有前置倉模式、到店+到家模式、平臺到家模式、社區(qū)拼團模式、到柜模式以及傳統(tǒng)生鮮電商等，下面我們將重點對幾種典型的生鮮電商商業(yè)模式進行對比分析。

1. 前置倉模式

目前，生鮮電商行業(yè)已進入更追求配送效率的生鮮到家時代，采用前置倉模式的生鮮電商將商品前置到距離消費者更近的場景；提高了物流配送效率，提升了用戶體驗，進而受到了資本市場的廣泛關(guān)注。

相對來說，前置倉模式屬于資金密度型投入，是重資產(chǎn)、重運營的模式；從前置倉模式生鮮電商履約成本構(gòu)成來看，大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高。

此外，前置倉模式一般無線下門店，缺乏線下流量入口，需要較高的營銷成本和高額補貼來引流獲客；所以，前置倉模式需要高昂的成本投入和較長的回報周期。

當下，前置倉模式還在不斷地發(fā)展和迭代中，能否實現(xiàn)成本端與收入端的平衡，找到盈利方式，從而獲取正向的現(xiàn)金流，是前置倉模式能否成功跑通的關(guān)鍵。

優(yōu)勢：商品損耗率低、配送效率高、用戶體驗好。

不足：前置倉的投入成本較高、配送成本高；前置倉不對外銷售商品，缺乏線下流量入口；受限于倉庫面積較小、品種相對受限，對公司選品能力提出了更高要求。

代表企業(yè)：每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜、樸樸超市。

2. 平臺到家模式

相比于前置倉模式，平臺到家模式的生鮮電商屬于輕資產(chǎn)運營，平臺方承擔的大多數(shù)屬于網(wǎng)上引流和線下配送的角色；消費者下單后，眾包送貨員到附近商家取貨，配送完成后，平臺會抽取一定比例的傭金來盈利。

平臺到家模式生鮮電商的毛利率相對較低，但模式輕，平臺入駐門檻相對較低，更容易快速實現(xiàn)商家接入規(guī)模化，并覆蓋到更多的用戶；但平臺在拓寬版圖和輻射面積的同時，還需注意入駐商家的質(zhì)量和履約效率。

對于平臺到家模式生鮮電商來說，長期發(fā)展還需提高商家留存比例，以及優(yōu)化配送效率來提高用戶留存率和滿意度。

優(yōu)勢：發(fā)展較早，有一定的忠實用戶；平臺投入成本較低；入駐商家類型豐富。

不足：配送時間較長，生鮮品質(zhì)易受影響；商品損耗率較高；對商家的控制力較弱。

代表企業(yè)：京東到家、美團、餓了么、多點。

3. 社區(qū)團購模式

社區(qū)團購模式的生鮮電商即以微信為載體整合多個社區(qū)社群資源，形成由商家集中化管理運營的“預(yù)售+團購”的電商平臺。

相較于其他模式生鮮電商來說，社區(qū)拼團模式有以下三個特點：

• 社區(qū)拼團模式由團長在微信群里推廣團購產(chǎn)品，利用熟人關(guān)系鏈降低獲客成本；
• 采用“以銷定采”預(yù)售模式，做到零庫存的同降低損耗；
• 以小區(qū)為單位，集體發(fā)貨，最后一公里通常采用用戶自提的方式，節(jié)省物流成本及終端配送成本。

近年來，在資本助推下，社區(qū)團購賽道異軍突起，加之行業(yè)門檻較低，社區(qū)拼團平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈；2019 年下半年開始陸陸續(xù)續(xù)洗牌，部分企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉風(fēng)波；另外有一部分企業(yè)通過合資并購來提高競爭力，行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化。

而對于社區(qū)團購平臺來說，短期內(nèi)考驗的是對團長的掌控、跨地域擴張能力，長期來看比拼的是能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高性價比產(chǎn)品的供應(yīng)鏈與精細化運營的能力。

優(yōu)勢：不需要開設(shè)門店，成本較低；利用熟人關(guān)系，獲客成本較低；零庫存，損耗率低。

不足：平臺商品豐富度受限；缺乏完善的團長管理經(jīng)驗。

代表企業(yè)：十薈團、你我您、興盛優(yōu)選、千鮮匯。

4. 到店+到家模式

1）到家模式

用戶：可以通過平臺享受瀏覽商品、加入購物車、下單、付款、評價、獲取訂單狀態(tài)、查看菜譜、社區(qū)互動等線上服務(wù)；可以享受 30 分鐘內(nèi)送貨上門的便捷物流服務(wù)。

平臺：平臺為用戶提供線上服務(wù)，在到家模式中店鋪則主要提供商品存儲功能，快遞員從店鋪中取貨給用戶運送。

2）到店模式

用戶：可以通過平臺對用戶實時定位，獲取最近推薦的店鋪的菜單信息，進行堂食點單操作，在規(guī)定時間內(nèi)到店即可享受新鮮制作的生鮮菜品；也可以在線下店鋪里直接選擇生鮮讓店家制作食用。

平臺：在到店模式中線下店鋪主要作為生鮮餐廳存在，可以為用戶提供舒適的就餐環(huán)境，即時性的生鮮制作服務(wù)。

優(yōu)勢：生鮮品類多、熟食及半成品品類豐富；為消費者提供線上線下一體化體驗；線下加工制作可有效降低損腐；客流的獲取能力、用戶的使用黏性和頻次相對較強。

不足：運營模式過重，門店選址考究，租金和人力成本較高。

代表企業(yè)：盒馬鮮生、超級物種、7FRESH。

5. 小結(jié)

通過對以上幾種典型生鮮電商商業(yè)模式的對比分析可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展模式各有優(yōu)劣。

前置倉模式的優(yōu)勢是損耗率較低，配送效率高，但前期的倉儲投入較高；平臺到家模式雖然屬于輕資產(chǎn)運營，但其對于入駐商家的質(zhì)量和履約效率的把控能力較差。

社區(qū)拼團模式采用“以銷定采”預(yù)售模式，做到零庫存的同時也降低了損耗，用戶自提的方式節(jié)省物流成本及終端配送成本；但平臺商品豐富度受限，缺乏完善的團長管理經(jīng)驗。

“到店+到家”模式實現(xiàn)了線上和線下的一體化，滿足了消費者生鮮現(xiàn)場體驗和便利性到家服務(wù)的雙重需求，且門店開門營業(yè)為生鮮品質(zhì)提供了一定的背書；因此客流的獲取能力、用戶的使用黏性和頻次是相對較強的；但自建店面占地面積比較大、選址考究，租金成本相對于純前置倉模式更高。

現(xiàn)階段，生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存的現(xiàn)象還將在未來持續(xù)一段時間，但各種模式的企業(yè)競爭愈發(fā)激烈。

相對于其他電商品類來說，生鮮電商環(huán)節(jié)復(fù)雜，對運輸、儲存的要求更高，目前尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式；但可以肯定的是，擁有較強供應(yīng)鏈管理能力和較高運營效率的生鮮電商更有望在突圍中勝出。

三、競品分析

根據(jù) Mob 研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮作為前置倉模式的開創(chuàng)者，其月活用戶數(shù)遙遙領(lǐng)先采用“到店+到家”、“社區(qū)門店”等模式電商平臺。

所以，我們選擇商業(yè)模式與叮咚買菜相同，且用戶活躍度最高的每日優(yōu)鮮作為競品進行對比分析。

1. 叮咚買菜

1）發(fā)展歷程

• 2014年3月，上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，叮咚小區(qū)APP上線；
• 2014年4月，獲得涌金集團、好未來集團（NYSE: TAL）的天使輪投資；
• 2014年7月，首個叮咚線下服務(wù)站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達”的快送服務(wù)，也成為中國最早的社區(qū)前置倉；
• 2017年5月，成功轉(zhuǎn)型在家庭買菜業(yè)務(wù)上，“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜”，最快 29 分鐘新鮮到家；
• 2018年5月，獲得高榕資本領(lǐng)投的pre-A輪融資；
• 2018年10月，共建立119個線下服務(wù)站，服務(wù)上海大部分社區(qū)；
• 2019年3月，日單量突破20萬單，被上海商務(wù)委評為2018-2019年度電子商務(wù)示范企業(yè)；2019 年全年營業(yè)額達 50 億元；
• 2020年2月，單月營收超12億元，創(chuàng)歷史新高；
• 2020年4月，宣布進軍北京市場，第二天即突破1萬單，首批開設(shè)18個前置倉，未來實現(xiàn)全城覆蓋；
• 2020年8月，正式進軍南京市場，隨后不到一周又宣布進軍廣州市場。

2）業(yè)務(wù)模式

叮咚買菜以“產(chǎn)地直采+前置倉配貨+29 分鐘內(nèi)即時配送到家”的模式提供生鮮菜品服務(wù)，主打“0 起送費、0 配送費”；經(jīng)營品類主要有新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、活魚活蝦等一日三餐食材。

目前，叮咚買菜 80%以上的商品來自于產(chǎn)地直采，生鮮直供產(chǎn)地達到 350 個；從生產(chǎn)制造商直接采購，縮短了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，極大提高了整個鏈條的效率。

同時，由于 SKU 集中采購，可以擁有足夠大的訂單量，能獲得與生產(chǎn)商之間更強的議價能力；從而使得進貨單價較低，加上嚴格保持一定的毛利率，因此商品價格相對優(yōu)惠。

為了滿足燒飯做菜的垂直用戶需求，叮咚買菜僅聚焦提供 2000 多個 SKU 的生鮮菜品，尤其是種類豐富的蔬菜豆制品，極大滿足了用戶燒飯的多樣需求。

精準少量的 SKU 可以讓周轉(zhuǎn)效率較高，從而讓菜的品質(zhì)更新鮮，現(xiàn)金流也能更快進入流轉(zhuǎn)；同時也降低了預(yù)定、追蹤、展示成本，降低了平均庫存成本。

平臺實施的會員制可以提供綠卡會員六大權(quán)益——免配送費、商品折扣等，增強了用戶粘性；會員用戶的消費頻次、客單價、留存率都遠超非會員，同時增加返點返現(xiàn)。

此外，品質(zhì)確定、品類確定、時間確定、高品質(zhì)的服務(wù)滿足了用戶最剛需的確定性；不僅能讓用戶留存達到一定的穩(wěn)定值，也提升了用戶復(fù)購頻次，最終實現(xiàn)提效增收。

圖片來源：職人社沙龍

叮咚買菜通過對用戶“確定感”的培養(yǎng)，不僅提升了用戶滿意度，增加用戶的復(fù)購頻次；同時也提升了平臺自身的營收規(guī)模，進而可以有大量資金和資源反哺各環(huán)節(jié)效率的提升；如從獲客投放、服務(wù)維度、成本結(jié)構(gòu)到供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)進行提升和改善，從而繼續(xù)增強用戶的“確定感”，使得平臺生長進入正向循環(huán)。

2. 每日優(yōu)鮮

1）發(fā)展歷程

• 2014年11月，由前聯(lián)想集團高管徐正和曾斌聯(lián)合創(chuàng)立；
• 2014年12月，獲得500萬美元的天使輪融資，正式開始運營；
• 2015年5月，獲得由騰訊資本和光信資本的1000萬美元A輪融資；
• 2015年11月，獲得騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金和浙商創(chuàng)投的B輪融資2億人民幣；
• 2016年4月，獲得遠翼創(chuàng)投和華創(chuàng)資本的融資2.3億人民幣；
• 2017年1月，獲得1億美元C輪融資，聯(lián)想創(chuàng)頭、浙商創(chuàng)頭等領(lǐng)投，騰訊等跟投；
• 2017年3月，獲得時代資本、Tiger Global等機構(gòu)2.3億美元C+輪融資；
• 2018年9月，進行4.5億美元D輪融資，高盛、騰訊、時代資本等領(lǐng)投；
• 2020年5月，獲得戰(zhàn)略融資，公司估值超30億美元；
• 2020年7月，獲得4.95億美元戰(zhàn)略融資，由中金資本旗下基金領(lǐng)投，是每日優(yōu)鮮迄今為止獲得的最大規(guī)模融資，也是生鮮到家行業(yè)目前最大規(guī)模融資。

2）業(yè)務(wù)模式

作為前置倉模式的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮通過“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的模式，目前已在全國 16 個主要城市建立起極速達冷鏈物流體系；為會員提供最快 30 分鐘送達服務(wù)，并實現(xiàn)大規(guī)模分布式倉儲體系的數(shù)據(jù)化管理。

自全品類戰(zhàn)略推行以來，每日優(yōu)鮮已經(jīng)從生鮮電商向著線上綜合超市進化；前置倉內(nèi)的 SKU 已從 1000 多個增加到 3000 多個，涵蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等 12 大品類，實現(xiàn)生鮮和日用百貨一站式購買。

此外，基于前端用戶數(shù)據(jù)的積累，以及騰訊智慧零售的大數(shù)據(jù)賦能，每日優(yōu)鮮反向建立數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)用戶需求精準選品，持續(xù)推進生鮮產(chǎn)品的標準化和品牌化。

3. 小結(jié)

通過對比分析我們發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜創(chuàng)立初始就是定位做食材“餐桌”，經(jīng)營商品主要就是圍繞“餐桌”做 2000 多個品項；但其 2000 多個 SKU 還是偏少一些，每日優(yōu)鮮的 3000 多個 SKU 要更加合理一些；因為履單成本需要客單價支持，商品豐富度是提升客單價的基礎(chǔ)。

此外，受今年疫情影響，有更多中老年客群被培育線上消費習(xí)慣；所以，每日優(yōu)鮮選擇外延擴張也是在找用戶，要做大銷售額、做大規(guī)模，更大規(guī)模則能更好地做供應(yīng)鏈。

目前來看，生鮮電商最大的競爭門檻是盈利門檻，企業(yè)對于成本的控制就顯得尤為重要。

前置倉進化關(guān)鍵點是提升客單價和分攤前置倉成本，可以用分層運營用戶的方式提升客單價，用更有想象力的業(yè)務(wù)策略分攤前置倉成本。

叮咚買菜目前沒有形成全國性的渠道布局，主要布局于華東；2019 年才進入了華南，今年上半年剛剛進入北京、南京、廣州市場；所以，它也是有持續(xù)布點的需求的。

而每日優(yōu)鮮在全國主要城市的開倉布局，比如在華北、華東、華南、華中都已經(jīng)落點了。

對于其來說，橫向擴張的跑馬圈地，可能不是最重要的了，當下重要的工作是提升盈利性和市場競爭力，而供應(yīng)鏈管理能力將直接關(guān)系到其利潤空間。

總體來看，盡管每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這兩家企業(yè)在發(fā)展策略上有些差異，但其都是根據(jù)自身情況來尋求核心競爭力；兩家企業(yè)最終要實現(xiàn)的目標則可能是類似的，這也意味著，它們可能會越來越像。

四、用戶價值分析

目前，叮咚買菜的主要參與方為上游供應(yīng)商、平臺自身以及下游消費者，叮咚買菜作為連接上游供應(yīng)商和終端消費者的橋梁；要想保持高效運轉(zhuǎn)以及健康發(fā)展，需要平衡好上下游兩端的需求，解決好供應(yīng)商和消費者各方的痛點。

下面我們將深入探討兩者存在的痛點都有哪些，以及叮咚買菜作為上下游的連接者，是如何更好地滿足兩者需求的。

1. 供應(yīng)商

目前，叮咚買菜的上游供應(yīng)商主要為城市農(nóng)貿(mào)市場、品牌供應(yīng)商和產(chǎn)地直銷商。

下面我們將對三者存在的痛點逐一進行分析：

1）城市農(nóng)貿(mào)市場

批發(fā)商家多，且批發(fā)量不大：大型批發(fā)市場的客戶群體一般都較為穩(wěn)定；但由于前來采購客戶的大多是超市、小商販、中小型餐飲企業(yè)等，所以采購量較小。

競爭激烈，利潤空間有限：由于農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)商的準入門檻較低，所以大多都面臨激烈的同行競爭；導(dǎo)致批發(fā)產(chǎn)品的價格普遍不高，利潤空間有限。

信息不對稱，極易造成貨品積壓：由于批發(fā)商無法有效獲取下游市場的實際需求，導(dǎo)致批發(fā)商在不了解市場需求的情況下盲目采購, 造成采購的貨品與市場實際需求脫節(jié)；因此，一旦遇到市場需求銳減，極易造成貨品的積壓；為了減少損失，批發(fā)商大多采用低價或虧本賣出，從而使得自身利益受損，若產(chǎn)品滯銷，則會造成極高的產(chǎn)品損耗。

2）品牌供應(yīng)商

通過廣告宣傳，費用支出較高：為了提高品牌曝光度與知名度，品牌供應(yīng)商大多采用廣告宣傳的形式，從而加速消費者購買品牌產(chǎn)品的過程。

但廣告投入費用高，對于中小規(guī)模的企業(yè)來說，是一項不小的開支，且通過這種形式并不能起到立竿見影的效果，可能會使公司因為高額的廣告費用而遭遇資金困難；若產(chǎn)品本身的產(chǎn)品品質(zhì)達不到消費者的預(yù)期，反而會對品牌產(chǎn)生不良的影響。

尋求大型商超合作，品牌間競爭激烈：通過尋找大眾所熟知的大型購物商超進行合作，如沃爾瑪、家樂福等；進行打折促銷的同時，間接進行了品牌宣傳，讓消費者熟悉產(chǎn)品，進而成為產(chǎn)品的忠實用戶。

但是商超品牌眾多，同類型的商品價格相差不大，面臨激烈的競爭，同時也很難保證在打折促銷活動結(jié)束以后，可以超越其他同類型價格相近的品牌。

此外，與大型商超的合作還將面臨繳納入場費的問題，對于品牌供應(yīng)商來說，這也是一項成本上的支出。

通過網(wǎng)絡(luò)媒體打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，宣傳阻力大：高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌供應(yīng)商利用“網(wǎng)紅”的流量和 MCN 在各大社交平臺上推廣產(chǎn)品，可以吸引大眾眼球；但現(xiàn)在大眾對“網(wǎng)紅產(chǎn)品”已經(jīng)產(chǎn)生了免疫心理，雖然流量和人氣都占優(yōu)勢；但是大眾未必會買單，宣傳過程中極有可能遭遇阻力。

即便是成功打造了“爆款產(chǎn)品”，銷量也只會在一段時間內(nèi)暴增，如果品牌供應(yīng)商自身沒有很強的供應(yīng)鏈和完善的售后服務(wù)，那么產(chǎn)品的銷量在未來也會面臨不小的挑戰(zhàn)。

3）產(chǎn)地直銷商

獲取市場信息渠道有限，易造成盲目生產(chǎn)：目前，我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)中存在信息化程度較低、價格信號功能不健全、供求信息傳遞渠道不通暢等問題，導(dǎo)致生產(chǎn)者在不了解市場需求的情況下盲目生產(chǎn)，造成生產(chǎn)的貨品與市場實際需求脫節(jié)；一旦遇到市場需求銳減，極易造成生產(chǎn)的商品賣不出去。

對接的采購商數(shù)量有限，議價能力較弱：由于部分生鮮產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)受助于交通不便等因素的影響，因此，前往產(chǎn)地收購農(nóng)產(chǎn)品的采購商數(shù)量有限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者的議價能力較弱；即使是在行情較好的年份，也無法獲得一個與市場相稱的收購價格，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營者的收入較低。

受市場行情影響較大，訂單得不到保障：由于前來采購的批發(fā)商大多根據(jù)市場行情來決定采購量，這對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，訂單量就無法得到保障；一旦遇到市場行情不好，采購量就會驟減，極易造成當季上市的農(nóng)產(chǎn)品滯銷；如果沒有一個可以賣出的銷售渠道，就造成大量農(nóng)產(chǎn)品爛在地里，造成巨大的損失。

2. 消費者

關(guān)于終端消費者在購買生鮮產(chǎn)品時的痛點，筆者將通過以下幾個真實的生活場景來展現(xiàn)，可以更加直觀感受到消費的真實訴求。

1）用戶 A：李女士，23 歲，剛踏入職場的女白領(lǐng)。

場景一：下班途中，每天都點外賣有些吃膩了，而且外賣價格也不低，想自己做一頓晚飯，但由于下班較晚，菜市場可能已經(jīng)關(guān)門了；而小區(qū)門口的生鮮便利店菜品種類偏少，剩下的菜可能也都不怎么新鮮了。

2）用戶 B：張女士，28 歲，剛生完寶寶不久的新晉媽媽。

場景二：作為一名家庭主婦，日常除了照顧寶寶和做家務(wù)以外，每天沒有充足的時間去超市、菜市場等場所精心挑選新鮮的生鮮食材。

所以，每周會抽出一點時間去大型超市或菜場采購，把一周的蔬菜、水果等生鮮食材都買回來；這樣一來雖然避免了每天出門采購，但買回來的生鮮產(chǎn)品放久了就不新鮮了。

3）用戶 C：王阿姨，68 歲，退休在家的老人。

場景三：由于年紀大了，加之身體原因，長時間走動腿腳不便，自己去小區(qū)周圍的菜市場或超市購買生鮮食品，拎著回去的路上，總擔心自己的體力會吃不消。

4）用戶 D：朱先生和胡女士，剛結(jié)婚不久的小夫妻。

場景四：周末約了朋友來家里聚餐，但對于生活經(jīng)驗不足的小兩口來說，如何做出一桌既豐盛又美味的菜肴成為一個不小的挑戰(zhàn)；夫妻兩人于是乎通過各種美食平臺、小紅書等開始搜索各種菜所需要的食材，然后羅列采購清單，一起去超市根據(jù)清單逐一購買；可是回到家后發(fā)現(xiàn)好像還有一些食材沒有備全，這一過程極其復(fù)雜并且燒腦。

5）用戶 E：周同學(xué)，20 歲，在校大學(xué)生。

場景五：周末放假，躺在寢室床上，天氣炎熱，不想出門，但是又想吃新鮮的水果和零食；于是想如果能有送貨到門的服務(wù)就好了，一來節(jié)省時間，二來也不用出門。

6）用戶 F：鄭女士，40 歲，全職太太。

場景六：平時已經(jīng)習(xí)慣了去菜市場買菜，很適應(yīng)一些專屬于菜市場的行為，比如：討價還價、買菜送小蔥、活魚現(xiàn)殺等，而且早市去菜場購買的食材一般都會比較新鮮。

7）用戶 G：吳先生，35 歲，快遞小哥。

場景七：下班回家的路上，在小區(qū)附近超市買了蔬菜和水果，回到家后發(fā)現(xiàn)，蔬菜質(zhì)量存在問題；但要著急做飯，想著回到超市“維權(quán)”，流程太久，還不確定會不會有結(jié)果，只好吃個“啞巴虧”，想著下次不再去那家超市買菜了。

綜合以上幾個用戶在現(xiàn)實生活中所遇到的真實場景，我們發(fā)現(xiàn)，消費者在購買生鮮產(chǎn)品時選擇的地點及存在的痛點可以歸納為以下幾個方面：

1）去線下大型超市

目前，大多數(shù)家庭會選擇通過線下大型超市購買生鮮食品，一般會選周末或者周中某一天的晚上；消費者會去超市購買大量的生鮮食物，回家放在冰箱里儲存著慢慢吃，以保證家庭3-5天的食物供給。

但這種方式存在的問題是，現(xiàn)在工作節(jié)奏越來越快，很多人沒時間去線下超市購物；即使能擠出時間去一趟又要拎著很重的購物袋回來，對于男性用戶還好，但很多年輕女性用戶拎這么重的購物袋就比較吃力了；再有就是一次性購買比較多生鮮食物，放在冰箱里保存會慢慢變得不太新鮮了。

2）去菜市場

菜市場也是大家購買生鮮食品的一個重要場所，這里雖然生鮮品類豐富，但是菜品的質(zhì)量得不到保證。

早上攤販剛從批發(fā)市場采購回來的菜還比較新鮮，但到了下午可能就不新鮮了，需要大家自己去挑，比較耗費時間。

再者就是由于近年來頻發(fā)的食品安全事件，大家對食品的安全要求更高了，但對于菜場購買的許多生鮮產(chǎn)品，消費者是很難獲知產(chǎn)地的。

此外，菜市場里的生鮮價格沒有統(tǒng)一標準，每家都不太一樣，這對于年輕人來說是很難辨別其中的細微差異的；由于大多數(shù)是小攤販自營，所以購物體驗和售后服務(wù)得不到保證。

對于目前絕大多數(shù)都市白領(lǐng)人群，菜市場的營業(yè)時間與他們的下班時間和作息時間相差較大。

白領(lǐng)們普遍起床時間比較晚，但菜市場開門比較早，白領(lǐng)們下班時間比較晚；但菜市場收攤時間又比較早，所以去菜市場買菜需要按照他們的營業(yè)時間來，這樣就會帶來諸多不便。

3）去社區(qū)周邊的生鮮小店

社區(qū)生鮮小店是近幾年興起的一種生鮮購物模式，一般設(shè)在社區(qū)周邊，距離用戶較近，菜品足夠安全和新鮮，營業(yè)時間也往往能夠持續(xù)到比較晚的時間。

但是這種生鮮小店由于場地空間受限，往往生鮮的品類較少，不能很好地滿足用戶想要購買更多生鮮商品的需求。

此外，由于這種生鮮小店店鋪選址考究，租金價格較高，且會雇傭多名員工；所以生鮮的價格往往比超市和菜市場要貴不少。

3. 平臺

綜合以上針對上游供應(yīng)商和下游消費者的分析，可以發(fā)現(xiàn)：上游供應(yīng)商面臨銷售渠道有限、銷售量不穩(wěn)定、利潤空間較小、信息不對稱導(dǎo)致缺少市場預(yù)見性、品牌宣傳投入費用高、同類產(chǎn)品競爭激烈等問題；而下游消費者則存在線下購買生鮮產(chǎn)品費時、費力、品質(zhì)得不到保證、產(chǎn)品品類偏少、購買時易受時間和空間的限制等問題。

作為連接兩者的平臺方，叮咚買菜是如何針對各自痛點，逐一找到解決辦法的呢？

1）依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，采購規(guī)模大且穩(wěn)定

叮咚買菜由于訂單的持續(xù)增長，采購量也較大，并且非常穩(wěn)定；其依托先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，為上游供應(yīng)商提供及時、準確的市場需求預(yù)測信息，指導(dǎo)上游合理化生產(chǎn)，使上游產(chǎn)出與市場需求相匹配。

數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜通過大數(shù)據(jù)分析與預(yù)測技術(shù)，使其每日滯銷損耗平均低于 3%，物流損耗平均為 0.3%；大賣場中生鮮經(jīng)營最好的永輝，損耗一般認為是 4%。

同時，叮咚買菜利用自身平臺的流量優(yōu)勢，可以帶來大規(guī)模采購訂單，避免上游因傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、利潤被壓縮的問題，為上游供應(yīng)商帶來更大的利潤空間。

2）平臺廣告效應(yīng)明顯，節(jié)省品牌宣傳費用

叮咚買菜平臺自帶大量流量，用戶使用頻率高，從而可以提升品牌的曝光度；其在展示商品的詳情頁中都會包含品牌的名字，無形之中對品牌進行了有效的宣傳，可以滿足品牌供應(yīng)商想要提高知名度的需求。

此外，平臺制定了不同的主題，如“火鍋節(jié)”、“家常菜”等，在這些主題下都會提供相對應(yīng)的菜譜以及相對應(yīng)的商品，消費者會根據(jù)菜譜一鍵購買，在為消費者節(jié)省挑選時間的同時，也可讓其品牌商品更加直接、快速的售出；這也讓消費者形成做一道菜就買這種品牌的習(xí)慣，更好的增強了品牌對客戶的粘性。

叮咚買菜在努力提升平臺復(fù)購率的同時也會增加消費者對商品品牌的認知，讓品牌供應(yīng)商的銷售量更加穩(wěn)定。

3）設(shè)置前置倉與實施八步品控流程，商品質(zhì)量得到保證

叮咚買菜將前置倉建在社區(qū)周邊，商品先由中心倉統(tǒng)一加工后運至前置倉，消費者下單后由自建物流團隊 29 分鐘內(nèi)配送到家。

前置倉模式的最大優(yōu)勢就是距離消費者足夠近，讓生鮮產(chǎn)品的即時配送變?yōu)榭赡堋?/p>

目前叮咚買菜已在全國 10 個主要一、二線城市布局，共開設(shè) 550 個前置倉，每個前置倉可以有效覆蓋周邊 1-3 公里內(nèi)的用戶。

在配送方面，叮咚買菜堅持自營模式，擁有自己的全職配送團隊，執(zhí)行力強，配送效率與服務(wù)質(zhì)量得到提升。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，叮咚買菜在商品質(zhì)量上嚴格按照“7+1”的八步品控流程，即貨源品控、加工倉品控、加工過程品控、前置倉品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控；在每個環(huán)節(jié)都嚴格保證了商品的質(zhì)量，解決了消費者對商品質(zhì)量問題的后顧之憂。

通過采用前置倉與實施“八步品控法”兩種方式，叮咚買菜有效地解決了消費者購買生鮮產(chǎn)品距離遠、品質(zhì)差的痛點。

4）采用多元采購模式，不斷豐富產(chǎn)品品類

叮咚買菜創(chuàng)立初期，其商品貨源主要通過城批采購與品牌供應(yīng)商直供，2019 年以后開始嘗試產(chǎn)地直采模式，目前已與源頭 200 多家合作社、3000 余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進行合作。

城批采購的優(yōu)勢是運送方便、補貨容易，抗風(fēng)險能力強，有利于保證品類齊全；根據(jù)叮咚買菜最新公開的數(shù)據(jù)顯示，目前平臺總計擁有商品 SKU 近 2000 種，品類豐富，滿足家庭消費者的基本需求。

5）人性化的功能設(shè)計，使平臺更加生活化

每次下單時，平臺都會提示是否需要免費的大蒜或小蔥；購買魚類時，會彈出提示框，可做出多種選擇，殺好（要內(nèi)臟）、殺好（不要內(nèi)臟）、不殺等；購買需要去皮的水果時，如菠蘿等，則會提示是否需要削皮，使得線上買菜更加接地氣，營造出傳統(tǒng)菜市場的購物體驗。

6）智能推薦+貼心菜譜，做用戶的廚房“好幫手”

叮咚買菜通過分析市場購買數(shù)據(jù)，預(yù)測用戶喜好，精確推送用戶感興趣的產(chǎn)品。

為了幫助用戶解決吃什么的問題，上線了“吃什么”專區(qū)，以及針對各種食材的“推薦做法”功能，擁有內(nèi)容豐富的菜譜及制作方法，可以幫助不知道吃什么或者不知如何做的用戶快速選擇；另外，在上述功能中，對于需要用到的其他食材與調(diào)味品進行展示，并設(shè)置自由加購功能，用戶可以根據(jù)自身需要，選取自己所需要的產(chǎn)品，盡可能方便用戶一站式購齊菜譜食材。

4. 小結(jié)

經(jīng)過對叮咚買菜解決上游供應(yīng)商和終端消費者痛點的手法進行分析后，我們發(fā)現(xiàn)：叮咚買菜確實很好地解決了兩者長久以來存在的痛點，滿足了供應(yīng)端與消費端的需求；在以消費者為中心的時代，消費者越來越注重用戶體驗、商品品質(zhì)和增值服務(wù)，以及追求生鮮產(chǎn)品的高品質(zhì)和及時配送的訴求。

因此，生鮮電商最終比拼的是供應(yīng)鏈的管理能力，今年突如其來的疫情是個分水嶺，加速了淘汰進程；只有供應(yīng)鏈管理足夠強大，才能在未來生鮮電商領(lǐng)域殘酷的競爭中存活下來。

五、商業(yè)價值分析

叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是以“前置倉+最快 29 分鐘送達”的到家模式，為消費者提供生鮮菜品服務(wù)，始終圍繞用戶的一日三餐，更好地滿足用戶做菜的需求。

判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標便是其營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標 GMV 來分析叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是否健康？

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，接下來我們將重點分析叮咚買菜是通過采取哪些方式與手段來提升這三個關(guān)鍵指標的。

1. 提升用戶數(shù)

用戶數(shù)量是平臺營收的基本保障，用戶數(shù)的多少將直接影響平臺成交額；而拉新則是保證平臺用戶數(shù)量增長的主要方法，叮咚買菜獲取新用戶主要通過以下幾種方式：

1）借助線上平臺宣傳

叮咚買菜的前身叫叮咚小區(qū)，是一款為日常小區(qū)生活提供便利的 APP，在成為叮咚買菜前，已經(jīng)擁有了大量的用戶；在此基礎(chǔ)上，叮咚買菜通過舉辦社區(qū)活動的方式進行快速拉新。

此外，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖利用之前創(chuàng)立的平臺——丫丫網(wǎng)和媽媽幫，作為重要的推廣渠道，在平臺上大力度投放叮咚買菜的宣傳廣告。

這兩個專為年輕媽媽們服務(wù)的社區(qū)，前期已經(jīng)積累了一批用戶，有數(shù)據(jù)顯示，媽媽幫 APP 正式上線以來，中國每天新增孕婦中約有 1/3 會成為媽媽幫的注冊會員，用戶數(shù)量巨大。

同時值得注意的是，媽媽幫的用戶群體與叮咚買菜的目標用戶高度重合，對于年輕的職場媽媽，叮咚買菜可以很好地滿足她們?nèi)粘！百I菜方便，送貨到家”的需求；因此，借助丫丫網(wǎng)和媽媽幫兩個平臺的線上推廣，可以精準地獲取目標用戶，這批用戶自然也成為了叮咚買菜的首批用戶。

2）采取線下方式地推

叮咚買菜在小區(qū)門口、超市門口等目標用戶集中的地方設(shè)立推廣攤位，進行高密度的地推，通過“下載 APP，注冊成功后送禮品（如雞蛋、調(diào)味料等）”的方式，吸引目標用戶。

在用戶下載和注冊過程中，工作人員著重介紹“最快 29 分鐘送達”、“0 元配送”“安心退”等核心服務(wù)亮點，使用戶產(chǎn)生下載后嘗試使用的想法。

叮咚買菜前期通過采取這種地推方式，迅速積攢大量注冊用戶群體，據(jù)招商證券的測算，叮咚買菜通過地推獲得的新客占比過半。

3）新用戶“大禮包”，老用戶“邀請有禮”

平臺在首頁、商品詳情頁、個人頁、結(jié)算完成頁都會用“分享得紅包”、“邀請有禮”以及分享“拼手氣”紅包等社交分享獎勵方式鼓勵“老拉新”；親友之間的分享有信任做背書，新用戶更容易接受。

此外，平臺在“吃什么”模塊中為菜譜設(shè)置了分享功能，進一步促使老客戶拉新。

用戶邀請好友注冊下單后，平臺會獎勵老用戶 30 元紅包，同時，對于每位剛注冊叮咚買菜的新用戶，平臺都會贈送新人價值 108 元的大禮包和多種類型的優(yōu)惠券，以及下單就送耗油、雞蛋等禮品。

這種方式可以讓用戶真實感受到了平臺的讓利性，從而可以吸引更多的用戶，通過社交效應(yīng)和口碑裂變進一步提升平臺用戶注冊量。

4）新媒體社群運營

通過微信公眾號、微博、抖音等新媒體社交賬號，維護粉絲群，在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)進行社交口碑傳播，擴大平臺影響力。

同時，通過叮咚社區(qū)等活動形式，在微信群中進行社區(qū)團購、鄰里推薦，涵蓋菜單分享、紅包獎勵、售后客服等多種服務(wù)，實現(xiàn)社區(qū)口碑拉新。

5）小結(jié)

叮咚買菜通過采取“線上+線下”相結(jié)合的宣傳推廣方式，實現(xiàn)精準覆蓋目標用戶，是一種“小而精”的推廣策略；在社區(qū)熟人之間，以社交方式，實現(xiàn)口碑傳播。

同時，平臺優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量與良好的售后服務(wù)體系也吸引了一大批用戶，為叮咚買菜建立了良好的口碑，最終為平臺獲取大量用戶起到了非常關(guān)鍵的作用。

2. 提高轉(zhuǎn)化率

通過以上提升用戶數(shù)的方法，成功地為平臺了引入了大量流量；但僅僅是將消費者吸引過來成為平臺注冊用戶是遠遠不夠的，只有當注冊用戶產(chǎn)生付費行為時，才能真正為平臺的持續(xù)、健康地發(fā)展提供充沛動力，從而產(chǎn)生商業(yè)價值。

那么，平臺在擁有一定用戶數(shù)的基礎(chǔ)上，是如何通過展現(xiàn)平臺優(yōu)勢，將用戶所需信息適時地在瀏覽過程中展現(xiàn)，從而加快用戶下單速度的呢？

下面我們將從新用戶在下載注冊后的使用路徑來分析叮咚買菜是如何讓其產(chǎn)生付費行為的。

1）首頁

首頁作為平臺展示其功能模塊與活動信息的重要窗口，對于用戶的第一印象非常重要。

打開叮咚買菜的首頁，可以發(fā)現(xiàn)：平臺對于每個區(qū)域所要展示的信息都做了一番考究。

首頁的頂部欄分別設(shè)置了位置定位、通知信息以及搜索欄三個功能，定位功能可以讓用戶先確定配送地點，再進行菜品挑選，有利于直接確定配送距離；搜索框的設(shè)置可以讓用戶通過輸入關(guān)鍵信息快速獲取想要購買的生鮮產(chǎn)品；而未讀消息的量化展示，可以避免用戶遺漏重要的信息，如訂單消息、優(yōu)惠促銷等信息。

首頁的上部主要是一些優(yōu)惠活動 banner 展示，如買一贈一、新品 0 元嘗新等，均設(shè)置了“立即搶購”按鈕，刺激用戶下單；“最快 29 分鐘送達、滿 38 元免配送費、安心退”的 slogan 直接展示在活動 banner 的正下方，點擊后可直接跳轉(zhuǎn)到退換貨說明頁面，解釋了大部分新用戶最關(guān)心的送達時間、賠付等問題，有助于用戶對平臺產(chǎn)生信任與好感。

首頁底部主要是對平臺包含的各種生鮮食材進行了分類展示，包括蔬菜豆制品、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮等，便于用戶獲取平臺商品信息，點擊即可進入分類頁面。

此外，底部還展示了限時搶購、當月爆款、綠卡專享等信息，目的均是為了刺激用戶下單，減少決策時間。

2）分類

分類頁可以看到平臺全部的商品，頁面頂部依然設(shè)置了搜索框，當用戶目標明確，可直接通過搜索欄進行搜索，直接定位商品，減少了用戶的操作成本。

在搜索框的下方為所有商品的一級導(dǎo)航欄，分類頁面左側(cè)設(shè)置了商品一級分類下的二級導(dǎo)航欄；如蔬菜豆制品又分為根莖類、茄瓜果類，通過上下滑動、點擊后即可查看想要購買的商品信息，單個商品展示了圖片、名稱、重量、價格等基本信息，在其最右側(cè)設(shè)置了“加入購物車”功能，點擊后即可添加成功，十分便捷。

同時，針對購買目標不明確、同一品類不知如何選擇、對于價格敏感的用戶，平臺還設(shè)置了推薦、新品、平價好菜、根據(jù)銷量、價格等進行篩選等人性化功能；降低了用戶的決策成本，加速了用戶的下單，從而提高了轉(zhuǎn)化率。

3）商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品后，會進入商品詳情頁，其是用戶消費體驗感頁面；設(shè)計的好壞將直接對用戶的購買行為產(chǎn)生影響，好的設(shè)計可以使用戶快速決策，將商品加入購物車。

展現(xiàn)商品的品質(zhì)與新鮮度：

進入商品詳情頁后，可以發(fā)現(xiàn)，平臺展示商品的圖片大約占據(jù)了整了頁面的一半；且展示的圖片非常精美，甚至有些蔬菜或水果清晰可見商品表面的水滴，帶給用戶非常大的視覺沖擊，會讓用戶感覺商品非常新鮮。

在詳情介紹時，平臺采用“文字+圖片”的形式，以水果黃瓜商品為例，平臺用“表皮絲滑”、“甘甜多汁”、“清脆肉嫩”、“吃起來才知道有多好”等極具誘惑力的文字描述，極易勾起用戶的購買欲。

此外，平臺在每個商品名稱和重量下方會用一段簡短的文字介紹商品的特性，可以讓用戶快速獲知商品的特點，從而輔助用戶的購買決策，加速轉(zhuǎn)化。

建立消費信任與保障：

在商品簡短文字描述的下方，平臺設(shè)置了預(yù)計最快送達時間與稱重退差價的說明；并在商品詳情介紹最下方的位置，介紹了平臺“7+1”的品控流程、全程冷鏈、售后無憂以及關(guān)于商品價格的說明。

以上這些說明均可帶給用戶一種購買平臺的商品的“確定感”，建立用戶信任安全“保障感”，可以讓用戶放心購買，讓用戶覺得購買無后顧之憂。

推薦做法、為你推薦與猜你喜歡：

當用戶進行下拉拖動操作時，最先展示的并非商品詳情，而是“推薦做法”以及緊隨“常見問題”與“評價”其后的“為你推薦”設(shè)置；這一設(shè)置可以幫助一些買了“不知道怎么做”的用戶來說顯得十分貼心，直接將用戶購買的場景轉(zhuǎn)移到用戶買回去以后在家烹制的場景；豐富多樣的菜譜無論是對廚房“新手”或是經(jīng)驗豐富的“老手”來說，都可謂是十分用心的一個設(shè)計。

而在“為你推薦”中，平臺向用戶展示了同一商品的其它不同品種，帶給用戶多樣化的選擇，對于喜歡嘗試新鮮事物的用戶來說，就顯得十分有意義。

或是其推薦的同類商品的其它品類，有助于用戶直接在此頁面點擊進入感興趣的其它商品的詳情頁，節(jié)約操作時間的同時有助于增加購買其它商品的幾率，從而提升轉(zhuǎn)化率。

輔助用戶購買決策：

在商品詳情頁中，平臺設(shè)置了“常見問題”、“評價”、“規(guī)格”等模塊，可以方便用戶了解其余用戶購買時經(jīng)常遇到的問題，告知用戶商品的保存條件與保質(zhì)期；在商品評價中，用戶可以通過其余用戶的評價信息，獲知其購買后的真實體驗。

值得注意的是，平臺并非根據(jù)用戶評價的時間先后順序進行排列，而是對評價信息進行了篩選，將詳細或帶圖片展示的評價排在靠前的位置；以上這些設(shè)計均是為了輔助用戶購買決策，加快其下單時間，從而提高轉(zhuǎn)化率。

4）吃什么

作為平臺底部 tab 導(dǎo)航，“吃什么”模塊的設(shè)置解決了很多用戶“不知道吃什么”、“不知道怎么做”的難題；這里部分包含豐富的菜譜分類，用戶可根據(jù)食材、主食、場景、人群等進行選擇；同時在頁面頂部同樣設(shè)有搜索欄，對于想要直接查看某個菜譜的用戶來說，可以直接在搜索欄進行搜索。

點擊查看某一菜譜的具體信息后，平臺設(shè)置了烹飪難度、烹飪時長、食材清單、烹飪步驟等功能；在頁面底部還可查看收藏量與直接購買食材按鈕，為用戶提供了極大的便利，提高了用戶對平臺的好感度。

5）購物車

平臺在購物車的頁面頂部展示了滿減優(yōu)惠券、全場換購，這些優(yōu)惠活動與商品打折促銷信息，可以讓用戶直觀地感受到，這些商品現(xiàn)在買很劃算；而且平臺還會提示用戶是否需要免費小蔥、已免配送費等信息，讓用戶覺得平臺很貼心，更加生活化，從而激發(fā)用戶的購買欲望，吸引用戶快速下單付款。

當用戶點擊進行結(jié)算時，可以看到商品清單以及預(yù)計送達時間，給用戶一種時間上的保障與安全感；若超時 10 分鐘送達，平臺會有積分補償，從而進一步提升用戶對平臺的信任度與好感度。

6）小結(jié)

叮咚買菜從新用戶打開 APP 進入首頁瀏覽開始，一直到最終完成付款操作前，每一個環(huán)節(jié)都根據(jù)用戶在當前頁面的潛在需求進行了人性化的設(shè)置，設(shè)計了不同的功能和優(yōu)惠體現(xiàn)方式。

通過這些豐富多樣的設(shè)計與營銷方式，很好地激發(fā)了用戶的購買欲，加快了決策速度，從而促成用戶最終付費行為的完成。

3. 提高客單價

我們知道，客單價=付費總金額/付費總?cè)藬?shù)，即所有付費用戶在一段時間內(nèi)的平均付費金額。

因此，要想提高客單價可以采取以下兩種方式：一種是提升單個用戶的單次消費金額，另外一種則是提升單個用戶在一段時間內(nèi)的消費頻次，也就是所謂的復(fù)購率。

接下來，我們將具體分析叮咚買菜是通過哪些方式來提高客單價的。

1）提升單個用戶的單次消費金額

上調(diào)免費配送門檻：

曾經(jīng)以“0 起送費、0 配送費”特色為賣點的叮咚買菜，先后在上海地區(qū)調(diào)整了兩次配送策略，2019 年 9 月，上海地區(qū)實行 28 元免配送費，不滿 28 元收取 5 元配送費；今年春節(jié)開始，免配送費門檻又提高至 38 元。

數(shù)據(jù)顯示，在推出這項配送規(guī)則后，叮咚買菜的客單價從 50 多元提升到了 60 多元，刷掉了一些“薅羊毛黨”；通過這一措施，可以引導(dǎo)用戶增加單筆購買金額，同時也是對平臺配送資源的進一步優(yōu)化。

滿減優(yōu)惠與全場換購：

平臺在購物車頁面上方設(shè)置了滿減領(lǐng)券功能，即用戶消費達到一定金額后可以領(lǐng)取相應(yīng)金額的優(yōu)惠券，如滿 79 元減 6 元、滿 99 元減 7 元等，這也是絕大多數(shù)電商平臺都會采用的一種提高客單價的方式。

此外，滿減領(lǐng)券提示區(qū)域的下方設(shè)置了“全場換購”活動，即消費滿 1 元，即可享受超值換購，平臺會顯示換購商品的原價，以及換購后的價格；兩者的價差對比，很容易讓用戶產(chǎn)生沖動消費的想法。

這兩種營銷方式，均是為了在用戶進入結(jié)算步驟前，盡可能去提高用戶單次消費金額，也是一種十分行之有效的辦法。

單品折扣與特價優(yōu)惠：

平臺在部分單品會推出買一送一、第二件半價、限時特價等優(yōu)惠措施，引導(dǎo)消費者“買得越多，優(yōu)惠越多”；給人一種“買到就是賺到”的心理暗示，極大可能提升了用戶單次消費的金額。

推薦做法與菜譜：

當用戶點擊進入商品詳情頁進行瀏覽時，平臺設(shè)置了“推薦做法”模塊，對于一部分買回去不知道該如何烹制或“廚房新手”來說；當用戶點擊進入某一感興趣的做法后，平臺會羅列出所需的食材清單，并將需要選購的商品進行展示，用戶可以直接點擊加入購物車，十分便捷。

同時，平臺在“吃什么”模塊也采用了類似的做法，當用戶點擊進入感興趣的菜譜后，平臺會展示食材清單以及需要選購的商品。

以上兩種方式都可以在用戶考慮菜品、查看做法的同時，幫助用戶完成從主料到油鹽醬醋等輔料的一站式購買，一條龍式地解決用戶吃什么、怎么做、在哪買的問題。

采用這用功能設(shè)計，一方面可以顯得十分貼心，帶給用戶很好地購買體驗，另一方面則最終落腳為用戶單筆消費金額的提高；同時，對于部分習(xí)慣于根據(jù)菜譜采購商品的用戶來說，此功能也有助于提高復(fù)購率。

為你推薦與猜你喜歡：

平臺會根據(jù)用戶瀏覽或以往的購買記錄，通過系統(tǒng)算法自動推送給用戶可以搭配購買的商品，如用戶在購買毛豆仁時，平臺會在為你推薦中加入一包雪菜；當用戶瀏覽到商品詳情頁未決定是否購買時，平臺會推薦用戶瀏覽的同類其它商品，如當用戶看完西紅柿的商品詳情頁后，在底部平臺為用戶推薦了黃瓜、土豆等大眾經(jīng)常選購的商品。

因此，當用戶可能忘記購買推薦的商品或原本沒打算購買的情況下，看到平臺推薦與提醒購買類似產(chǎn)品時，極有可能會因為過去良好的購買體驗與商品質(zhì)量保證，增大一并購買的概率，從而提高下單金額。

企業(yè)采購：

平臺為企業(yè)提供福利采購（禮品卡）和餐飲食堂采購服務(wù)，這些面向 B 端的服務(wù)；一方面可以為平臺帶來大量的資金，有利于提高單筆消費金額，同時企業(yè)為員工發(fā)放的禮品卡或提貨券，間接為企業(yè)做了宣傳推廣，為平臺導(dǎo)入新的用戶，可以很好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2）提高復(fù)購率

根據(jù)叮咚買菜創(chuàng)始人兼 CEO 梁昌霖的說法，叮咚買菜有一個計算公式：

V=（a+b+c+……）*dn

V 是營收規(guī)模，a+b+c 是流量，d 是以復(fù)購率為主的增長因子，n 是購買次數(shù)。

從這個計算公式可以看出，復(fù)購率是決定因素，復(fù)購率的提高將為平臺帶來指數(shù)級的增長。

那么叮咚買菜是通過哪些方式來提高復(fù)購率的呢？

“再次購買”與“常購清單”：

平臺在“我的訂單”模塊中，可以查看以往全部的訂單信息，并在單個訂單中設(shè)置了“再次購買”功能，用戶點擊后可以直接再次購買相關(guān)商品，避免重新挑選。

此外，在全部訂單頁面的頂部設(shè)有“常購清單”，點擊進入可以看到最新常買的商品，對于有固定頻率購買某些商品的用戶來說，會更加樂意直接下單。

綠卡會員專享六大權(quán)益：

跟絕大多數(shù)生鮮電商平臺一樣，叮咚買菜也同樣推出了會員服務(wù)。

成為平臺的綠卡會員后，可以享受到平臺所提供的六大權(quán)益，分別為免費領(lǐng)菜、優(yōu)惠券禮包、綠卡專享價、免配送費、周五綠卡日、專屬客服等服務(wù)；這些權(quán)益可以讓用戶享受到每日購滿 39 元即可領(lǐng)取一款免費菜、每周領(lǐng) 4 張優(yōu)惠券、超過 800 多種會員專享價商品、每天一次免配送費、周五綠卡日以及專屬客服優(yōu)先接待等服務(wù)；包含季卡和年卡兩種方式，包括綠卡專享價、免配送費、周五綠卡享 88 折和專屬客服。

這些會員專享的服務(wù)權(quán)益，無形之中提高了用戶的消費頻率，將不確定的消費行為轉(zhuǎn)化為確定的付費行為，從而提高了平臺收入的穩(wěn)定性。

此外，直接將會員專享價格顯示在商品正常價格上方，以及在會員主頁顯示節(jié)省的總金額，可以給用戶一種賺錢的直觀感受，有利于用戶綠卡續(xù)費，從而產(chǎn)生一種積極正向的消費循環(huán)。

引入積分機制：

平臺設(shè)置的積分規(guī)則有 100 積分可抵 1 元、滿 300 積分可以在下單時作為抵扣金額直接結(jié)算；同時平臺還推出了連續(xù)簽到領(lǐng)積分活動，連續(xù)簽到 30 天，可獲得 60 元買菜金。

此外，平臺還推出了領(lǐng)任務(wù)賺積分活動，購物簽收后獲得積分、瀏覽精選商品 30 秒即可獲得 8 個積分等活動。

連續(xù)簽到的規(guī)則設(shè)定有利于提高平臺的 DAU，其與瀏覽商品賺積分等規(guī)則組合，會帶給用戶一種潛移默化的影響；培養(yǎng)用戶一種每日打開 APP、瀏覽商品的習(xí)慣，間接影響用戶的購買行為，從而提高購物頻率。

叮咚農(nóng)場：

平臺開發(fā)了叮咚農(nóng)場喂養(yǎng)小游戲，根據(jù)規(guī)則，用戶將小魚喂養(yǎng)成熟后，獲得一張新鮮活魚兌換券，購物滿 28 元方可領(lǐng)取成功，且領(lǐng)取后需在 14 天內(nèi)完成兌換。

與積分規(guī)則類似，在養(yǎng)魚過程中，需要通過簽到、瀏覽商品、下單等行為領(lǐng)取飼料。

因此，用戶在養(yǎng)魚過程中一方面可以提高平臺的 DAU，增加用戶的消費次數(shù)；同時，在養(yǎng)魚完成以后領(lǐng)取獎勵時，還有利于提高用戶的單次消費金額。

因重量誤差產(chǎn)生退款：

對于一些需要按重量購買的生鮮商品，當實際重量與商品展示頁上的重量產(chǎn)生誤差時，平臺在分揀過程中就會及時退款給用戶，給用戶一種平臺“絕不占一點便宜”的誠意商家形象；有利于進一步取得消費者的信任與好感，在實現(xiàn)口碑傳播的同時，也有利于提高復(fù)購率。

“安心退”服務(wù)：

生鮮產(chǎn)品因時效性較強，是不接受無理由退換的，但叮咚買菜將服務(wù)銜接到了售后，商品有質(zhì)量問題時，可以進行退換貨；且提供免費上門取貨服務(wù)，讓用戶可以安心購買。

這一售后服務(wù)措施的推出，一方面可以讓用戶安心購買商品的同時，良好的服務(wù)體驗與質(zhì)量保障，也間接提高了商品的復(fù)購率。

3）小結(jié)

叮咚買菜主要通過各種優(yōu)惠促銷活動來提高用戶單次的消費金額，通過綠卡會員專享權(quán)益、積分機制、叮咚農(nóng)場小游戲以及各種滿足用戶多種需求的個性化功能與良好購物體驗，增加了用戶的粘度，從而提高了用戶的復(fù)購率。

六、產(chǎn)品迭代分析

數(shù)據(jù)來源：酷傳網(wǎng)

根據(jù)酷傳網(wǎng)下載的數(shù)據(jù)顯示，截止 2020 年 8 月，叮咚買菜在安卓應(yīng)用市場的總下載量已突破 1.66 億次；根據(jù)下載量及時間關(guān)系曲線呈“J”型，說明叮咚買菜目前處在用戶量快速增長的成長階段。

這款產(chǎn)品自 2017 年 2 月正式上線以來，僅僅 3 年多的時間，取得如此快速的增長，其是如何制定公司發(fā)展策略的？

接下來，筆者將通過對產(chǎn)品的版本迭代信息進行深入分析，尋找上述問題的答案。

由于 V1.0 至 V6.1.0 為叮咚買菜前身叮咚小區(qū)的的迭代版本，與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)差異較大，因此不在本次分析范圍內(nèi)。

筆者將從其更改業(yè)務(wù)方向后上線的 V7.0.0 版本到最新的 V9.15.0 的所有核心版本的迭代時間和迭代內(nèi)容整理如下：

通過對叮咚買菜不同時期迭代的內(nèi)容進行分析，可以將其迭代歷程劃分為四個階段：

1. 第一階段：調(diào)整業(yè)務(wù)方向，完善基礎(chǔ)功能

如上圖所示，從 2017 年 2 月 16 日的 V7.0.0 版本到 2017 年 5 月 31 日的 V8.1.0 版本，可以說是叮咚買菜的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段。

在這個階段，叮咚小區(qū)正式更名為叮咚買菜，并對其業(yè)務(wù)范圍進行了大的調(diào)整，取消之前面向小區(qū)的專職跑腿服務(wù)，專注做好買菜業(yè)務(wù)。

為適應(yīng)新的業(yè)務(wù)需要，其在原先叮咚小區(qū) APP 的基礎(chǔ)功能之上，下線了與買菜業(yè)務(wù)相關(guān)性不大的鄰居 tab、快送業(yè)務(wù)，新增分類 tab、購物車、訂單 tab，增強了搜索功能；目的是讓用戶在使用平臺買菜的過程中，選擇菜品時更加方便，下單時更加快捷。

從初期產(chǎn)品內(nèi)容的迭代可以看出，叮咚買菜對用戶買菜場景下的實際需求具有非常敏銳的洞察力。

一方面，考慮到生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)是用戶購買時非常在意的問題點；因此，叮咚買菜在產(chǎn)品規(guī)劃初期，選擇全面自營策略，層層把關(guān)、精心選品，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，有效地抓住了用戶的痛點。

另一方面，針對買菜場景中用戶普遍存在為“不知道該買哪些菜”、“今晚吃什么”而犯愁的問題，推出了菜譜推薦功能，幫助用戶提升決策效率。

此外，其在 V8.1.0 版本中，平臺優(yōu)化了下單流程、購物車功能以及操作界面的一些細節(jié)，可以帶給用戶良好的購買體驗，從而拉動用戶的增長。

我們發(fā)現(xiàn)，在這一階段，叮咚買菜主要注重的是基本功能的搭建與完善，目的是將用戶的“買菜”需求通過移動端來實現(xiàn)，迭代的內(nèi)容更多偏功能化，以實現(xiàn)基本業(yè)務(wù)為目的；從而為下一階段的拉新、促活做好充足的準備。

2. 第二階段：借助運營手段，刺激用戶消費

如上圖所示，第二階段是從 2017 年 7 月 1 日的 V8.2.0 版本至 2018 年 5 月 9 日的 V8.13.0 版本。

這一階段，叮咚買菜通過不斷推出和更新大量的促銷活動，如分享紅包、邀請有禮、新人福利專區(qū)、超值換購等；以此來吸引新用戶，激勵老用戶，實現(xiàn)迅速拉新，提高用戶的活躍度。

此外，平臺在聯(lián)系客服中上線“常見問題”功能，對于不熟悉平臺退換貨、優(yōu)惠券等規(guī)則的新用戶或購買過程中遇到問題的老用戶來說；這一措施可以很好地打消新用戶的購買顧慮，回答老用戶遇到的問題，從而減輕客服人員的壓力。

對于無明確購買目標的用戶，平臺通過上線“猜你喜歡”、“新品推薦”等功能，進一步引導(dǎo)這部分用戶下單，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣；同時，平臺通過采用預(yù)售的方式，可以實現(xiàn)低成本搜集用戶需求，快速回攏部分資金，降低公司資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險，為后續(xù)平穩(wěn)運營提供動力。

在這一階段，由于新用戶的增多和老用戶復(fù)購率的提升，訂單量呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢；為獲得用戶良好的口碑，滿足多樣化的購買需求，平臺優(yōu)化了訂單列表、退款功能以及購物車交互和登錄邏輯，并新增了快捷備注功能，支持在訂單分揀開始前修改訂單送達時間、在訂單配送階段查看配送員的位置和超時賠付功能。

這些功能的優(yōu)化或新增，在為用戶提供良好購物體驗的同時，也進一步為平臺營造了良好的口碑效應(yīng)，從而為平臺持續(xù)拉新做出積極的貢獻。

為提高用戶的留存率與活躍度，平臺引入了積分機制，如“下單返積分”、“簽到領(lǐng)積分”等功能；為提升用戶的復(fù)購率，平臺上線了“再次購買”功能，方便用戶將歷史訂單中的商品快速加入購物車，節(jié)省再次下單的時間。

與此同時，在這一階段平臺還新增了許多提醒功能，如：“到貨提醒”、“開搶提醒”、“優(yōu)惠券過期標識”等；保證用戶能在活動有效期內(nèi)獲取有效的商品信息，可以起到催促用戶盡快下單支付、提高平臺 DAU、提升轉(zhuǎn)化率以及客單價的作用。

值得注意的是，首頁作為展示平臺功能、活動以及細節(jié)的重要窗口，在這一階段，平臺不僅在首頁新增或優(yōu)化了許多功能，如“限時搶購”、“精品推薦”、“猜你喜歡”等；同時也對其 UI 細節(jié)進一步進行打磨，目的是將平臺“豐富多彩”、“匠心打造”的優(yōu)秀一面展現(xiàn)給用戶；吸引更多用戶了解和使用平臺的同時，也為后續(xù)用戶的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等打下了堅實的基礎(chǔ)。

3. 第三階段：搭建會員體系，優(yōu)化用戶體驗

如上圖所示，第三階段是從 2018 年 5 月 18 日上線綠卡會員后的 V8.14.0 至 2019 年 1 月 12 日的 V8.24.0 版本。

與第二階段類似，該階段依然是平臺的快速成長期，經(jīng)過上一階段的豐富而有效的運營活動，平臺已經(jīng)積累了大量的用戶。

于是，在這一階段，叮咚買菜上線了綠卡會員機制，為平臺核心用戶提供專享綠卡福利，推出會員專享六大權(quán)益；如購物滿 39 元免費領(lǐng)菜、每周可領(lǐng) 4 張優(yōu)惠券、綠卡專享價等。

同時，上線“吃什么”菜譜功能區(qū)，菜譜支持按場景進行篩選，并不斷優(yōu)化，方便用戶針對不同類型的菜品一站式地解決購買食材的需求——這樣均可以起到增強用戶粘性、提高客單價的作用。

除此以外，叮咚買菜還通過掃描商品二維碼查看商品溯源信息、在線客服等功能進一步提高用戶的信賴程度。

為了提升用戶體驗，平臺還增加了開發(fā)票、分享菜譜、展示商品評價等次級功能來滿足用戶不同場景下的不同需求，提高用戶滿意度。

值得注意的是：在這一階段，叮咚買菜完成了包括今日資本、紅杉資本在內(nèi)的 6 輪融資，在大量資本加持下，叮咚買菜開始加快運營節(jié)奏，為下一階段探索平臺新產(chǎn)品形態(tài)提供了助力。

4. 第四階段：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能，努力提升用戶體驗

如上圖所示，從 2019 年1 月31日至今，叮咚買菜在這一階段完成了從 V8.0版本的整體迭代，開啟了 V9.0 大版本，產(chǎn)品各模塊與功能進一步得到提升與優(yōu)化。

通過分析發(fā)現(xiàn)，在這一階段，叮咚買菜不斷優(yōu)化其產(chǎn)品的核心功能，如搜索功能、核心交易流程、下單流程、退款流程等；優(yōu)化了首頁、分類頁、我的等核心頁面的UI；支持退款金額自定義、在購物車中使用贈品券、用戶可以選擇默認頭像等；從而進一步提升產(chǎn)品的用戶體驗、提高了轉(zhuǎn)化率。

平臺通過緊跟短視頻社交的熱潮，支持在商品詳情、菜譜等進行視頻化展示，從而不斷增強自己的競爭力；并在今年年初的疫情期間，及時上線“無接觸收貨”服務(wù)，反映了平臺的快速響應(yīng)能力。

為提升平臺的服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度，平臺通過彈窗提醒的形式讓用戶對配送員的進行評價；優(yōu)化了評價流程和在線客服功能，努力打造讓用戶滿意的生鮮電商平臺。

此外，面對日趨激烈的行業(yè)競爭和多輪融資加持，步入成熟期后叮咚買菜不再滿足于對單體用戶的服務(wù)，開啟了面向企業(yè)團購業(yè)務(wù)的新模塊；在“我的”頁面增加企業(yè)采購入口，通過企業(yè)大規(guī)模的采購，從而有助于提升平臺的營收，為平臺后續(xù)的健康發(fā)展提供充足的資金支持，回報廣大股東。

4. 小結(jié)

通過對叮咚買菜APP版本的迭代信息進行分析后，可以發(fā)現(xiàn)：叮咚買菜現(xiàn)階段依然處于快速成長期，生命周期中的“拐點”還未到來，其發(fā)展路徑具有“小步快跑”的特點。

對于生鮮電商平臺，用戶更多關(guān)注的是生鮮產(chǎn)品本身以及平臺的配套服務(wù)是否完善；因此，叮咚買菜在上線前期并沒有將過多的時間和精力花費在打磨產(chǎn)品功能上，而是將用戶產(chǎn)品體驗的優(yōu)化始終貫穿于整個版本迭代過程中。

通過這種方式，平臺的用戶數(shù)量與用戶體驗均在短時間內(nèi)獲得提升，使其得以快速完成跑馬圈地。

平臺通過采取這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的策略，在獲取了第一批穩(wěn)定用戶與積累了良好的用戶口碑后，其不著急擴大經(jīng)營范圍與規(guī)模；而是始終著力于提升用戶體驗，保證服務(wù)質(zhì)量，從細節(jié)入手，不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，創(chuàng)新營銷方式，從而進一步提高用戶復(fù)購率和客單價。

當平臺業(yè)務(wù)趨于成熟以及業(yè)務(wù)模式經(jīng)過市場檢驗后，才開始逐漸擴大業(yè)務(wù)范圍，并在新的城市復(fù)制成功經(jīng)驗，開拓新的市場。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

通過對叮咚買菜產(chǎn)品迭代功能的梳理與分析，可以發(fā)現(xiàn)，其主要采取獲取用戶與提升用戶體驗并行的發(fā)展策略；那么通過這種方式打造的產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)功能是否可以很好地滿足用戶的實際需求呢？

接下來，我將對叮咚買菜APP的功能結(jié)構(gòu)進行剖析，探究上述問題的答案。

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

叮咚買菜V9.15.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖如下所示：

2. 用戶需求使用路徑分析

由于叮咚買菜的目標用戶為生鮮消費者，因此，根據(jù)一般消費者的購物流程，APP的主要使用場景依次為下單前、下單時、下單后收貨前和收貨后。

筆者通過對叮咚買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照場景、需求和功能路徑進行梳理，得到下表：

1）下單前

下單前，用戶的需求主要可分為三類：即對某種商品有明確需求、對某類商品有明確需求和沒有明確需求。

根據(jù)不同的用戶需求，叮咚買菜分別提供了不同的功能模塊：

對某種商品有明確需求：

這種情況下，用戶可以直接在首頁或者分類頁頂部的搜索框中輸入商品名稱進行搜索，然后進入商品展示頁面；可通過銷量或價格進行篩選，通過對比不同商品之間的價格、重量、產(chǎn)地等信息，最終找到符合需求的商品后進行下單。

對某類商品有明確需求：

例如用戶想要購買蔬菜，但又不知道該購買具體哪種蔬菜，這種情況下，用戶可以從首頁或分類頁面進入商品分類中的“蔬菜豆制品”選購頁面；再根據(jù)頁面上展示的蔬菜分類進行選擇，如蔬菜可分為葉菜類、球莖類、茄果瓜類等；同時平臺還在分類中加入了“推薦”、“新品”、“超值組合”等分類，增加用戶的多樣化選擇。

沒有明確購買需求：

這類用戶，通常包含了大量新用戶，該部分用戶通過多種渠道了解并下載了叮咚買菜APP，但還未形成轉(zhuǎn)化；因此，平臺在首頁上提供了多種促銷活動以及領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠券的入口，比如“新人嘗鮮價”、“108元新人券包”、“限時搶購”等；從而讓這部分用戶對于平臺產(chǎn)生更大的吸引力，促使其產(chǎn)生購買行為。

同時，用戶可以在瀏覽活動商品的過程中，不斷發(fā)現(xiàn)購買需求。

除此以外，針對不知道該吃什么、不擅長廚藝或做菜需要查找菜譜的人群，平臺則專門設(shè)立了“吃什么”模塊，并對菜譜進行了分類；同時可根據(jù)用餐場景進行選擇，方便用戶根據(jù)不同形式的分類查找符合需求的菜譜。

此外，這一頻道除了叮咚買菜官方賬號會定時分享菜譜以外，還入駐了很多美食大V，他們會通過圖片或者視頻的方式分享美食做法。

在菜譜詳情頁中，平臺還會根據(jù)菜譜所需提供推薦食材，方便用戶一鍵式購買。

相對的，對于不太了解食材做法和烹制方式的用戶老說，叮咚買菜APP在用戶點擊每個單品之后，也都會有“推薦做法”的鏈接，并給出對應(yīng)的食材和佐料搭配的購買組合鏈接。

除此之外，針對于綠卡會員，叮咚買菜直接將會員專享商品和會員功能入口放置到了首頁；方便會員在購物前就能領(lǐng)取每周專享優(yōu)惠券，同時能夠集中瀏覽專享折扣商品。

2）下單時

在下單時，叮咚買菜除了提供基本的結(jié)算功能以外，同時還提供了多種優(yōu)惠提醒功能。

在購物車頁面，平臺在用戶所買商品的上方設(shè)置了“滿減優(yōu)惠”和“全場換購”活動的提醒，提醒用戶在購滿一定金額之后；用戶能獲得不同的優(yōu)惠，并可以以更低的價格換購其余商品。

在用戶購買商品清單的下方，平臺設(shè)置了“猜你喜歡”模塊，系統(tǒng)會根據(jù)用戶購買商品或以往購買習(xí)慣，個性化推薦給用戶可能需要的商品；對于希望獲得更大優(yōu)惠的用戶來說，這一功能可以幫助他們通過增加購買金額而獲取優(yōu)惠。

等用戶確定好商品，進入結(jié)算頁面時，也可以再次快速核對商品清單或根據(jù)情況修改收貨信息（如收貨地址、送達時間等），避免出現(xiàn)訂單錯誤。

用戶在提交訂單前，平臺支持賬戶余額、支付寶、微信、花唄、一網(wǎng)通銀行卡五種支付方式，均是目前主流在線支付方式，方便用戶消費。

3）下單后，收貨前

用戶下單后，在配送員分揀商品之前，用戶都可以根據(jù)自己需求修改送達時間。

與此同時，平臺為用戶提供了跟蹤訂單的相關(guān)功能，如查看訂單分揀情況、查看配送信息、查看小哥配送路徑等；信息全透明，方便用戶在每一個環(huán)節(jié)都能及時了解訂單狀況。

4）收貨后

在收貨后的階段，用戶可以根據(jù)情況評價配送服務(wù)和商品。

如果商品有質(zhì)量問題，用戶可以直接申請退款，也可以聯(lián)系客服，提供售后服務(wù)；如果商品沒有問題，叮咚買菜在評價體系中，可支持一鍵好評，同時支持開具發(fā)票等功能滿足不同用戶需求。

如果用戶想再買一單，也可以在過去的訂單下直接點擊“再次購買”，同時在訂單頁面，APP還提供了“常購清單”功能，方便對某些固定商品有頻率需求的用戶有選擇、自定義地選擇下單常購商品。

3. 小結(jié)

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的功能設(shè)計可以很好地滿足用戶從瀏覽商品到售后一條龍的四個場景下的不同需求；同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以稱得上是一款設(shè)計非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。

八、運營路徑分析

作為一款強運營的產(chǎn)品，叮咚買菜主要以促銷活動類運營為主，以推廣與流量建設(shè)、用戶維系類運營為輔，雖然采用的操作方式不同；但目標都是使平臺可以不斷獲得用戶增長，以達到獲取商業(yè)利益的目的。

那么，叮咚買菜是如何推廣自己并在短時間內(nèi)獲得快速成長的呢？

接下來，筆者將通過以下幾個方面來進行分析：

1. 內(nèi)容運營

目前，叮咚買菜內(nèi)容運營主要通過微博、微信公眾號、視頻號、抖音等新媒體平臺進行宣傳；但其在各平臺的活躍度較低、發(fā)布作品較少、粉絲數(shù)量有限，宣傳效果一般。

微博運營：叮咚買菜通過創(chuàng)建大V賬號，主要發(fā)布一些熱門話題、借助一些特殊節(jié)日，如母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等，向用戶推薦當季美食；并轉(zhuǎn)發(fā)一些熱點事件或文章，與平臺自身業(yè)務(wù)相結(jié)合，以此吸引用戶關(guān)注，擴大品牌知名度和影響力。

但目前叮咚買菜的微博粉絲數(shù)僅6100多人，說明其在此平臺的影響力較弱。

抖音運營：截止目前，叮咚買菜僅在該平臺發(fā)布了19個作品，且發(fā)布時間主要集中在今年2月份的疫情期間，內(nèi)容多為叮咚買菜在疫情期間做出的貢獻或或一些美食視頻；目前僅有5600多個粉絲，關(guān)注度偏低。

微信公眾號或視頻號：叮咚買菜在微信公眾號設(shè)置了立即買菜、家常菜譜、聯(lián)系我們?nèi)齻€主要入口，用戶可在公眾號內(nèi)下單、查看菜譜、加入各城市的福利群等；至于在文章推送方面，每篇文章或推送內(nèi)容的間隔時間較長，平均都在1周左右，內(nèi)容大多為促銷活動福利、美食推薦等。

其第一篇公眾號文章是在2019年8月7日發(fā)布，截止目前也僅僅發(fā)布了27篇原創(chuàng)內(nèi)容，無論是從內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量還是頻次都是偏少的；同樣，其在視頻號上也僅僅發(fā)布了15個作品，點贊量大多都停留在個位數(shù)。

2. 活動運營

綠卡會員專享權(quán)益：

為辦理綠卡會員的用戶提供六大權(quán)益，分別為免費領(lǐng)菜、優(yōu)惠券禮包、綠卡專享價、免費配送、周五綠卡日和專屬客服，并告知用戶開通綠卡會員每年可省806元；而每年的會員費僅需88元，并在會員主頁顯示辦理會員訂單完成后節(jié)省的金額，從而吸引用戶辦理會員，提升用戶的忠誠度與復(fù)購率。

充值優(yōu)惠：

對于首次充值的用戶，平臺根據(jù)充值的金額贈送8元或20元的福利；除了用戶自己充值以外，還可以替父母、親人或朋友充值，滿足用戶多樣化的充值場景，提前收攏資金，減輕平臺的經(jīng)營壓力。

優(yōu)惠券與換購活動：

用戶在下單后進入購物車結(jié)算時，平臺愛在頂部顯示滿減領(lǐng)券提示與全場換購活動，讓用戶感受到平臺的讓利；從而拉動新用戶首次下單，激勵老用戶重復(fù)購買，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，提高用戶的活躍度。

3. 用戶運營

根據(jù)AARRR 模型，叮咚買菜在用戶運營方面做的工作主要有以下幾點：

拉新：

進行高密度的地推，不定期舉辦一些社區(qū)活動，通過送出禮品（如雞蛋、調(diào)味料等）使客戶下載與注冊叮咚買菜APP，并在2019年與新潮傳媒合作，進行大規(guī)模的廣告投放與推廣。

留存與促活：

建立積分體系與每日簽到領(lǐng)積分活動，積分可以用來兌換，100 積分可以在購買時抵扣一元；同時可以在積分主頁面進行抽獎，贏得更多積分。

用戶獲取積分的方式有四種：購物實付一元返一個積分、綠卡會員可以獲得雙倍積分、瀏覽精選商品 30秒獲得8個積分、每日簽到領(lǐng)積分。

用戶連續(xù)簽到30天，即可獲得300積分與57元紅包；此外，叮咚買菜還推出叮咚農(nóng)場小游戲，用戶在線完成指定任務(wù)獲取飼料（可用積分兌換）將魚養(yǎng)大就可以免費領(lǐng)鮮活鯽魚或參與翻牌活動領(lǐng)取小龍蝦的獎勵；通過建立積分體系或推出的小游戲，可以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，以做任務(wù)方式增加用戶購買率，從而提升用戶的活躍度和歸屬感。

傳播：

叮咚買菜用戶推薦主要以物質(zhì)推薦為主，用現(xiàn)金激勵的方式激勵老新用戶間的自發(fā)傳播，推薦給好友后會獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，可以極大的刺激用戶進行推薦；當產(chǎn)品的口碑較好后也會形成口碑傳播。

4. 小結(jié)

通過對以上叮咚買菜的運營路徑進行分析后，可以發(fā)現(xiàn)：平臺通過建立會員和積分制度、充值優(yōu)惠、滿減領(lǐng)券、全場換購等豐富多彩的促銷手段，吸引了大量用戶辦理綠卡會員；通過微信分享領(lǐng)紅包獲得社交裂變拉新，迅速積累大量用戶；采用簽到領(lǐng)取積分、叮咚農(nóng)場小游戲等活動，提高用戶活躍度。

通過采用以上運營方式，可以不斷增強用戶的粘性與活躍度，進而提高用戶的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率。

但我們也發(fā)現(xiàn)，平臺借助新媒體渠道做的內(nèi)容運營方面所取得的宣傳效果不盡如人意，亟待加強。

此外，建議平臺可以進一步優(yōu)化與改進會員體系，設(shè)置更加豐富的會員活動，促使會員深度消費，借鑒其它平臺成熟的會員制度經(jīng)驗，適當增加會員的附加價值；可與視頻平臺、電影平臺、網(wǎng)購平臺等等強強聯(lián)合，推出聯(lián)合會員，從而提高用戶的消費體驗感。

九、SWOT分析

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

如上圖所示，S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅。

按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。

根據(jù)以上分析方法，筆者對叮咚買菜做的SWOT分析結(jié)果如下：

1. 優(yōu)勢（strengths）

叮咚買菜定位家庭買菜業(yè)務(wù)，以上海為核心城市，圍繞一日三餐生活場景，以高頻剛性的生鮮產(chǎn)品為主要運營品類，利用前置倉為消費者提供便捷、新鮮的生鮮到家服務(wù)。

叮咚買菜的發(fā)展優(yōu)勢主要有以下三點：

• 產(chǎn)品品類豐富，目前叮咚買菜單倉SKU約1700個，以蔬菜為主，涵蓋水果、海鮮水產(chǎn)等生鮮全品類，為消費者提供做飯所需產(chǎn)品的一站式購物；
• 高效配送到家，叮咚買菜將前置倉建在社區(qū)周圍1公里內(nèi)，并采用“0元起送+0元配送”模式，用戶下單后29分鐘內(nèi)送達；
• 全鏈路進行產(chǎn)品品控，從采購到運輸再到配送給用戶，叮咚買菜“7+1”品控流程全鏈路對生鮮產(chǎn)品進行品控管理，可有效的保障產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶體驗。

2. 劣勢（weaknesses）

叮咚買菜有著很強的區(qū)域性，受其前置倉模式制約，叮咚買菜的擴張完全依賴于對現(xiàn)有市場的全套復(fù)制，要實現(xiàn)應(yīng)對當下更為復(fù)雜的跨區(qū)域競爭環(huán)境；一方面需要對前置倉配送層面的大規(guī)模投入，另一方面還要持續(xù)加強商品的采購能力有成本控制力。

這無疑是一個燒錢的過程，面對主體業(yè)務(wù)尚未盈利的局面，意味著叮咚買菜還要持續(xù)的資本輸血；但從2019年最后一筆融資至今，叮咚買菜尚未公布融資層面的消息。

此外，從消費反饋來看，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》，“叮咚買菜”綜合指數(shù)低于0.4，獲“不建議下單”的購買評級。

據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費調(diào)解平臺“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，“叮咚買菜”存在發(fā)貨問題、訂單問題、客服問題、送餐超時等問題。

3. 機會（opportunities）

伴隨著消費升級，國民對生鮮食品需求量越來越大，生鮮電商市場得到快速成長。

2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。

2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預(yù)計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。

由于生鮮產(chǎn)品標準化程度低、保質(zhì)期短、損耗率高等特點；現(xiàn)階段，我國生鮮產(chǎn)品銷售以線下農(nóng)貿(mào)市場及大型農(nóng)產(chǎn)品交易中心為主，線上滲透率較低；而隨著冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)以及新一代消費群體逐漸成熟，未來生鮮電商具有較大的成長空間。

聚焦于規(guī)模而言， 2019年前置倉模式生鮮電商交易規(guī)模增速均超過了40.0%，高于生鮮電商平均增速；且生鮮電商市場集中度較高， 2019年生鮮電商行業(yè)前5家企業(yè)份額占比為57.2%；而作為近幾年涌現(xiàn)出的“明星生鮮電商企業(yè)”，叮咚買菜無疑踩對了“風(fēng)口”，處在第一梯隊，屬于頭部玩家，因此未來可期。

4. 威脅（threats）

除了自身面臨的成長焦慮，對于叮咚買菜來說，更大的危機來自于外部的競爭壓力。

從競爭格局來看，生鮮一直以來都是阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)零售巨頭布局同城零售的瞄點，阿里盒馬鮮生目前也已mini店開始切入快速擴張，京東則有京東到家、7fresh線上線下業(yè)態(tài)，蘇寧小店也在近兩年布局了6000余家線下店，同時還有蘇鮮生、家樂福等多元化業(yè)態(tài)。更為重要的是，阿里、蘇寧、京東等巨頭無論是在供應(yīng)鏈、流量、資金亦或是服務(wù)等層面都有著壓倒性優(yōu)勢。

從業(yè)態(tài)來看，資本層面今年將重點押注向了社區(qū)團購，從今年以來生鮮領(lǐng)域的融資事件來看，社區(qū)團購占比80%以上；包括是興盛優(yōu)選、十薈團、美家買菜、食享會、同程生活等，而背后也不乏騰訊、阿里等巨頭站臺。

另一個明顯的趨勢是資金充足的玩家都將模式調(diào)整為線上線下并進，這就意味著——隨著巨頭與資本的大力押注，生鮮領(lǐng)域的獲客成本無疑將進一步上升，單純的線上+前置倉模式獲客層面的能力將被進一步壓縮；而線下社區(qū)店作為天然的流量入口，在獲客及轉(zhuǎn)換層面無疑將優(yōu)于前置倉，線上線下并進或?qū)⒊蔀樯r電商下半場競爭的必要條件。

5. 小結(jié)

綜上所述，對于叮咚買菜來說，無論是從業(yè)態(tài)方面，還是流量，亦或是資本方面，在當下都顯然處于明顯的劣勢；無疑已經(jīng)陷入被合圍的困境，其要實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張必然將面臨更大的難題。

尤其在尚未實現(xiàn)盈利的前提下，如何穩(wěn)健的活下去，顯然比如何參與下半場競爭更為重要。

十、優(yōu)化建議

1. 豐富商品品類

一直以來，叮咚買菜專注“買菜”細分賽道，但其商品品類還有進一步提升的空間；目前平臺商品主要針對普通消費群體，部分中高端消費人群的需求還無法得到很好地滿足；例如，凈菜、有機產(chǎn)品、進口水果等商品的品類偏少。

隨著人們消費水平的提高，對于進口、有機等高消費產(chǎn)品品類需求會越來越多，在消費升級的浪潮下無疑是一個巨大并不斷增長的市場；同時這種附加值高的產(chǎn)品有利于平臺促進客單價的提高。

因此，叮咚買菜應(yīng)該提早布局相應(yīng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，搶占市場先機。

2. 優(yōu)化排序功能

真實的用戶評價可以幫助用戶更好地了解所選商品是否滿足自己的需要，從而縮短用戶的挑選時間，加快其決策進程。

1）評價排序

通過對產(chǎn)品的使用，平臺在排序功能的設(shè)置上還可以進一步優(yōu)化。

一方面，商品詳情頁中的評價模塊會顯示全部的評價信息，隨著評價數(shù)目的增多，用戶很難快速獲得評價的整體趨勢，從而給用戶決策造成困難。

建議平臺可以借鑒天貓、京東等成熟電商平臺的經(jīng)驗，針對用戶評價設(shè)置關(guān)鍵字篩選功能，如“最新”、“好評”、“中評”、“差評”、“有圖”、“視頻”等；從而幫助用戶更快捷地了解商品情況，為用戶快速決策提供幫助，提升用戶體驗。

2）菜譜排序

叮咚買菜為了幫助用戶快速解決“吃什么”的問題，上線了“吃什么”以及“推薦做法”功能，并在“吃什么”模塊設(shè)置了菜譜分類，如“熱門”、“主食”、“場景”等，方便用戶進行篩選；但由于菜譜數(shù)量豐富，篩選后沒有進一步的排序功能，不利于用戶迅速決策，從而給用戶進一步快速選擇帶來困擾；商品詳情頁中“推薦做法”模塊存在同樣的問題。

因此，建議叮咚買菜可以增加按條件排序機制，例如按照“人氣優(yōu)先”、“好評優(yōu)先”等進行排序。

根據(jù)“羊群效應(yīng)”原理，增加排序功能不僅可以幫助用戶快速決策，提升用戶體驗，平臺也可以通過運營排序；將具有高利潤空間產(chǎn)品提前，引導(dǎo)用戶消費。

3. 優(yōu)化UI細節(jié)

UI細節(jié)處理的好壞將影響用戶的購買體驗，細節(jié)之處彰顯的是產(chǎn)品的用心程度。

通過與“老大哥”每日優(yōu)鮮APP的對比發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜APP的UI設(shè)計有待進一步提高，以平臺的會員說明頁面為例；每日優(yōu)鮮的會員說明頁面是一個懸浮的彈窗，且對文字排版、大小、顏色等進行了優(yōu)化處理，讓人看著非常舒服。

而叮咚買菜的會員說明頁面則是點擊后直接跳轉(zhuǎn)到另外一個頁面，白色背景加上黑色的文字，雖然可以讓用戶獲取有效信息，但不免設(shè)計風(fēng)格有些“冷淡”，不如每日優(yōu)鮮的設(shè)計顯得“溫暖”；對于生鮮消費者中占比較高的女性用戶來說，好的UI設(shè)計無疑是一個潛在的加分項，用戶更愿意在體驗更好的平臺下單購買商品。

4. 引入直播功能

借助當下比較火爆的線上直播賣貨“風(fēng)口”，建議叮咚買菜在自身平臺接入直播功能，不定期進行一些直播特賣促銷活動；吸引用戶消費購買平臺商品的同時，也可以借此機會向用戶宣傳商品的產(chǎn)地特色、商品優(yōu)勢等；相比于傳統(tǒng)“圖片+文字”的描述，通過視頻可以讓用戶更加形象直觀地感受到商品的特點。

此外，也可以再“吃什么”模塊上線做飯的直播功能，對于一些廚房“新手”，以直播的形式向用戶展示菜譜的做法，相比于之前“圖片+文字”的介紹，顯得互動性更好；這些方式都有助于增強用戶粘性以及對平臺的忠誠度。

十一、未來展望

1. 供應(yīng)鏈能力是生鮮電商制勝的關(guān)鍵

現(xiàn)階段，我國生鮮電商市場還處于高速發(fā)展期，隨著巨頭入局和資本活躍，行業(yè)內(nèi)頻頻出現(xiàn)新玩家和創(chuàng)新模式。

“供應(yīng)鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環(huán)，是企業(yè)在混戰(zhàn)中突圍制勝的關(guān)鍵，在生鮮供應(yīng)鏈中運用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，追蹤用戶行為、精準預(yù)測市場需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，以及通過向生產(chǎn)端延伸，以縮短供應(yīng)鏈條、 降低運營成本是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑。

2. 多模式共存局面仍將持續(xù)

未來一段時間內(nèi)，生鮮電商市場仍將呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存的局面，出現(xiàn)寡頭壟斷的可能性較低。

受疫情影響，生鮮電商將迎來快速增長，同時生鮮電商行業(yè)競爭將持續(xù)升級，傳統(tǒng)零售商超加速拓展線上渠道；巨頭在生鮮電商的布局也在持續(xù)擴大，這將推動原有的行業(yè)格局加速洗牌。

由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，整體規(guī)?；情L期難以實現(xiàn)的難題，想要在“混戰(zhàn)”中突圍，亟需加快實現(xiàn)自我造血能力。

3. 半成品凈菜或成生鮮電商新發(fā)力點

疫情期間，半成品市場加速發(fā)展，半成品菜+線上銷售打開了餐飲新零售的局面；眾多餐飲企業(yè)推出半成品菜的同時，一些主流生鮮電商平臺也開始對半成品市場進行拓展部署。

由于半成品菜的毛利率相對較高，生鮮電商可以在拓寬銷售品類的同時提高利潤率。

疫情的發(fā)生間接地推動了半成品凈菜的發(fā)展，當人們的生活恢復(fù)常態(tài)后，半成品凈菜的銷量仍會保持一定規(guī)模的增長，原因在于疫情的發(fā)生提升了消費者對半成品菜的認知。

當下80、 90后已成為市場主流群體，他們對于方便、品質(zhì)、營養(yǎng)、健康的食品關(guān)注度愈來愈高，在懶人經(jīng)濟浪潮下，消費者對半成品凈菜仍舊會保持一定熱度。

十二、總結(jié)

通過對生鮮電商行業(yè)以及叮咚買菜的整體分析，我們可以得出以下幾點結(jié)論：

1）在政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等因素的共同作用下，生鮮電商行業(yè)迎來了快速發(fā)展的春天，未來幾年將繼續(xù)保持較高的增長率，但同時競爭將更加激烈。

生鮮電商多種商業(yè)模式并存的現(xiàn)象還將持續(xù)一段時間，且各種模式的企業(yè)競爭愈發(fā)激烈；目前尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，擁有較強供應(yīng)鏈管理能力和較高運營效率的生鮮電商更有望在突圍中勝出。

2）叮咚買菜作為前置倉模式的頭部玩家，主打“買菜”場景，強調(diào)為用戶帶來“品質(zhì)確定、品類確定、時間確定”的產(chǎn)品及服務(wù)體驗，受到市場的認可。

但與同為前置倉模式的每日優(yōu)鮮相比，兩者之間還存在一定的差距，叮咚買菜雖然在配送時間、配送活魚活蝦上占據(jù)優(yōu)勢；但同樣也存在著SKU數(shù)量相對較少、覆蓋城市較少的缺點，未來將會面臨更多的挑戰(zhàn)。

3）在生鮮電商領(lǐng)域，主要參與方為供應(yīng)商、平臺和用戶。叮咚買菜很好地解決了兩者長久以來存在的痛點，滿足了供應(yīng)端與消費端的需求，在采購量上做到了很好的預(yù)估；從而減少了損耗，可以與上游供應(yīng)商建立一種長期且穩(wěn)定的合作。

對于消費者，平臺嚴格按照“7+1”品控流程，保證了商品的質(zhì)量，解決用戶對商品的后顧之憂；并自建物流配送體系，以最快速度將商品送達到用戶手中，從而持續(xù)產(chǎn)生用戶價值。

4）叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是“移動端下單——前置倉配貨——即時配送到家”，平臺要想維持營收的正向增長。

首先，必須通過不斷的拉新活動提高平臺的注冊用戶數(shù)；其次，還要通過豐富多樣的優(yōu)惠促銷，吸引用戶產(chǎn)生付費行為，從而提高轉(zhuǎn)化率；最后，由于生鮮毛利低的特點，復(fù)購率就顯得尤其重要；因此，平臺需要不斷提高用戶體驗，保證商品質(zhì)量，從而增強用戶信賴度與粘性，進一步提高客單價。

5）從版本迭代過程來看，叮咚買菜現(xiàn)階段依然處于快速成長期，發(fā)展路徑具有“小步快跑”的特點，可以分為四個階段：

• 調(diào)整業(yè)務(wù)方向，完善基礎(chǔ)功能；
• 借助運營手段，刺激用戶消費；
• 搭建會員體系，優(yōu)化用戶體驗；
• 持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能，努力提升用戶體驗。

總體來說，叮咚買菜采取了“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的策略，著力于提高復(fù)購率，不斷優(yōu)化用戶體驗；當業(yè)務(wù)趨于成熟以及業(yè)務(wù)模式經(jīng)過市場檢驗后，才逐漸擴大業(yè)務(wù)范圍，在新的城市復(fù)制成功經(jīng)驗。

6）通過對叮咚買菜目標用戶在下單前、下單時、下單后收貨前和收貨后的四個使用場景，發(fā)現(xiàn)其功能設(shè)計可以很好地滿足用戶在四個場景下的不同需求；同時對于不同用戶所需要的高頻功能，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理。

7）在平臺運營方面，叮咚買菜通過建立會員和積分制度，結(jié)合滿減領(lǐng)券、全場換購、充值優(yōu)惠等多樣化的促銷手段，吸引了大量用戶辦理綠卡會員；通過微信分享領(lǐng)紅包獲得社交裂變拉新，迅速積累大量用戶；采用簽到領(lǐng)取積分、叮咚農(nóng)場小游戲等活動，提高用戶活躍度，從而不斷增強用戶的粘性，進而提高用戶的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，但其在新媒體運營方面還有待進一步加強。

8）雖然叮咚買菜在商品品類數(shù)量、配送效率、品質(zhì)把控方面有具有一定優(yōu)勢；但受其前置倉模式的制約，叮咚買菜未來的擴張之路還需要持續(xù)的資本投入。

對于還未實現(xiàn)盈利的叮咚買菜來說，公司的運營能力將面臨極大的挑戰(zhàn)，阿里、京東等巨頭加速生鮮電商的布局，也將對叮咚買菜構(gòu)成新的威脅。

9）建議叮咚買菜在現(xiàn)有成熟的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，不斷豐富商品品類，滿足不同消費群體的購買需求；同時要進一步提升用戶體驗，如優(yōu)化評價、菜譜的排序功能，優(yōu)化產(chǎn)品UI細節(jié)；同時可緊跟時代潮流，引入直播賣貨等新生事物，從而不斷提升用戶滿意度。

10）未來，供應(yīng)鏈能力將是決定生鮮電商能否生存下來的關(guān)鍵，擁有強大供應(yīng)鏈管理能力的平臺更有可能在未來殘酷的競爭中實現(xiàn)突圍；而多模式共存局面仍將持續(xù)，賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴大，生鮮電商行業(yè)競爭將持續(xù)升級。

疫情催化出新的商機，半成品凈菜或成生鮮電商新的發(fā)力點。

以上是筆者本著熟悉生鮮電商行業(yè)的目的做的分析報告，并針對產(chǎn)品使用過程中存在的幾點問題給出的優(yōu)化建議，以及對生鮮電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢做出的預(yù)期展望。

限于個人能力，如有不足之處，歡迎批評指正，謝謝！

 

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