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編輯導(dǎo)語：抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，會根據(jù)用戶的愛好，來更新用戶喜愛的視頻。本文作者針對抖音，制作了一份競品分析報告。

1. 前言

1.1 目錄

1. 分析目的
2. 產(chǎn)品概述（了解產(chǎn)品現(xiàn)狀）
3. 市場分析（提出問題）
4. 產(chǎn)品分析（分析問題）
5. 產(chǎn)品優(yōu)化（解決問題）
6. 總結(jié)

1.2 分析目的

2020年受新冠疫情影響，線下娛樂需求轉(zhuǎn)移線上，拉動泛娛樂行業(yè)用戶規(guī)模。短視頻娛樂方式受到更多關(guān)注，人們不僅享受短視頻帶來的快樂，也成為生產(chǎn)快樂的一員。

2016年上線，抖音現(xiàn)已成為短視頻APP的頭部產(chǎn)品。

本文主要通過分析抖音自上線以來的成功經(jīng)驗和市場上的競品特點，大膽設(shè)想抖音未來的發(fā)展方向，并對現(xiàn)有產(chǎn)品提供一些優(yōu)化思路。

2. 產(chǎn)品概述（了解產(chǎn)品現(xiàn)狀）

2.1 產(chǎn)品體驗環(huán)境

體驗機型：華為P30 pro

系統(tǒng)版本：EMUI 9.1.0

APP版本：抖音version12.3.0

時間：2020年8月

2.2 產(chǎn)品簡介

slogan：記錄美好生活

官方介紹：抖音是一個幫助用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻平臺。

2.3 產(chǎn)品表現(xiàn)

2.3.1 近一年

• 截至2020年1月抖音DAU超4億，較去年同期的2.5億增長60%（來源：2019年抖音數(shù)據(jù)報告）；
• 2020年6月月活躍用戶達到51336（萬），同比增長率5.6%（來源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2020年6月）；
• 月人均使用時長1569.5分鐘（來源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2020年6月）；
• 活躍用戶7日留存率87.2%（來源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2020年6月）；
• 近一年（2019.08—2020.08）ios應(yīng)用暢銷榜、攝影與錄像榜（暢銷&免費）榜單前十（來源：七麥數(shù)據(jù)）。

2.3.2 長期產(chǎn)品表現(xiàn)

2.3.2.1 探索期

抖音自2016年9月26日上線，經(jīng)歷了大半年的探索期，把重心放在產(chǎn)品功能優(yōu)化上——迭代新版本，不斷推出新濾鏡、特效、更新曲庫、優(yōu)化操作流程和體驗。

2.3.2.2 初級成長期

隨后岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)事件讓抖音進入大眾視野，抖音也開啟了初級成長之路。

2017年5月到2018年4月，抖音用戶實現(xiàn)快速增長。抖音slogan從“讓崇拜從這里開始”更換為“記錄美好生活”，標(biāo)志著抖音的品牌定位正發(fā)生變化。

2.3.2.3 高速成長期

2018年5月到2019年1月進入用戶高速增長期，抖音也開展了一系列的運營動作。截至2019年1月抖音日活破2.5億，月活破5億。

2.3.2.4 成熟期

2019年到2020年一年時間，抖音日活破4億；2020年初抖音與火山小視頻正式宣布品牌整合升級；8月抖音與網(wǎng)易云音樂宣布達成合作。

2.4 產(chǎn)品用戶分析

2.4.1 用戶屬性分析（如圖）

抖音整體人群畫像，男女較均衡，19-30歲TGI（Target Group Index 偏好度）高；新一線、三線及以下城市用戶TGI高。

抖音用戶整體年齡偏年輕，他們對新鮮事物的接受更高。新一線、三線及以下城市的人群相對來說工作節(jié)奏較慢，收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，文化娛樂方式更多，他們追求穩(wěn)定的生活，有豐富的娛樂休閑時間。

抖音一開始的定位是潮酷，吸引年輕和高線城市用戶。從2018年抖音的slogan從“崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”可以看出，抖音將目標(biāo)用戶范圍擴大，也表明了抖音希望拓展下沉市場的意圖。

2.4.2 用戶—場景—需求分析

根據(jù)不同需求將抖音用戶分為5類（如圖），其中頭部用戶是有表現(xiàn)欲望的，希望視頻能被展示被推薦，他們是UGC內(nèi)容的最大貢獻者，和平臺內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量息息相關(guān)。

抖音通過吸引明星和一些領(lǐng)域的KOL入駐平臺，為抖音帶來高質(zhì)量的內(nèi)容；也通過一些活動和獎勵機制來擴充頭部用戶，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引更多用戶來觀看短視頻，并激起一部分用戶的創(chuàng)作欲使整個生態(tài)健康良性運轉(zhuǎn)。

5類用戶中，基數(shù)最大的是觀看短視頻打發(fā)時間的用戶。他們可能很少會去創(chuàng)作視頻，但希望從視頻中獲得他們想要的東西，比如樂趣、知識、資訊等。

對此類用戶而言，流暢的用戶體驗、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的算法推薦、良好的社區(qū)環(huán)境對他們來說最重要。

2.5 產(chǎn)品概述小結(jié)

此部分介紹了抖音發(fā)展歷程的四個時期，以及抖音近一年成績和表現(xiàn)，了解抖音目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，對用戶屬性做了分析，了解抖音目前的用戶屬性定位。

將抖音用戶—場景—需求做了拆解分析，簡單展示了抖音目前的用戶構(gòu)成?；A(chǔ)信息的梳理，以便后續(xù)做競品分析時進行對比。

3. 市場分析（提出問題）

3.1 行業(yè)概況

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，上半年疫情影響，全網(wǎng)月活用戶在5月份達到11.64億之后，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億）短視頻快速增長，行業(yè)MAU已經(jīng)達到8.52億，短視頻的時長已經(jīng)占據(jù)總時長份額的20%，僅次于即時通訊。

受疫情影響，泛娛樂行業(yè)用戶規(guī)模增長，隨著疫情情況在國內(nèi)好轉(zhuǎn)，用戶規(guī)模小幅回落，但短視頻行業(yè)與2019年同期相比百分?jǐn)?shù)仍增加。

3.2 行業(yè)用戶研究

新型泛娛樂視頻用戶在全國范圍內(nèi)均下沉，這也與上文中抖音用戶屬性分析的結(jié)果一致。

隨著移動設(shè)備的普及，人口基數(shù)大，生活節(jié)奏較慢，人們相對有更多的休閑娛樂時間，因此低線城市有著巨大的市場潛力。

抖音，快手都推出了極速版吸引下沉用戶。但快手主App的定位本身就比抖音主產(chǎn)品更接地氣，抖音在初創(chuàng)的定位是潮酷，用特效和技術(shù)吸引年輕人。

抖音的KOL基本是明星大V和領(lǐng)域中的紅人，而快手的頭部人群是網(wǎng)紅和草根紅人。即使推出了抖音極速版，但是在下沉市場的成績不如快手極速版。

在后面的對比分析中，需要著重分析快手在吸引下沉用戶方面做了哪些優(yōu)秀的設(shè)計。

3.3 商業(yè)模式

典型新型流量平臺商業(yè)變現(xiàn)的方法有：電商帶貨、打賞、知識付費、廣告流量、游戲分發(fā)等。

目前社交娛樂視頻在廣告變現(xiàn)上主要有信息流廣告、植入廣告、貼片廣告三種模式， 廣告變現(xiàn)模式與短時頻結(jié)合較多，其中信息流廣告是社交娛樂視頻平臺目前最重要的廣告變現(xiàn)方式。

2019 年以來，以直播電商為主要手段，電商變現(xiàn)已經(jīng)成為社交娛樂視頻平臺的重要變現(xiàn)手段。

以抖音與快手為代表——產(chǎn)品生態(tài)差異導(dǎo)致變現(xiàn)差異

3.3.1 抖音：以廣告為核心變現(xiàn)方式，電商直播持續(xù)加碼

抖音通過算法將熱點和熱門視頻推給用戶，更看重視頻內(nèi)容的熱度，因此用戶與普通KOL的關(guān)系沉淀較弱，但是頭部KOL自帶熱點話題，并且可以為抖音制造熱點。

整個產(chǎn)品呈現(xiàn)高流量但離散化的特點，電商視頻也偏重于展示產(chǎn)品本身。

3.3.2 快手：以直播為核心變現(xiàn)方式，電商、廣告持續(xù)發(fā)力

快手更看重用戶和KOL之間的關(guān)系沉淀，推薦機制也是以人為本。電商變現(xiàn)以直播為主，營造良好的社區(qū)氛圍，強化主播與用戶之間的信賴關(guān)系，形成以人帶貨的模式。

通過短視頻，流量廣告的方式，可以獲得很大的曝光，并且易于傳播，但是電商轉(zhuǎn)化率較低；通過直播帶貨轉(zhuǎn)化率高，但是更依賴主播與用戶之間的關(guān)系。

抖音的核心商業(yè)變現(xiàn)模式是廣告流量，其在向電商化拓展方面也做出了努力，上線電商廣告系統(tǒng)“魯班”上線抖音小店直播帶貨，字節(jié)跳動成立了“電商部”。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，再利用直播帶貨加快私域流量變現(xiàn)。

那么在保有高質(zhì)量內(nèi)容推薦算法下，如何強化社區(qū)氛圍、加強關(guān)系沉淀、提高電商轉(zhuǎn)化率是抖音需要向競品取經(jīng)的地方。

3.4 小結(jié)

用SWOT分析法來羅列相關(guān)信息

通過市場分析和抖音在戰(zhàn)略層面做出的調(diào)整得出抖音接下來的發(fā)展方向：

1. 從slogan的變化和合并火山小視頻對標(biāo)快手看出，抖音開始發(fā)力下沉市場；
2. 以廣告變現(xiàn)方式為核心，電商直播持續(xù)加碼，二者優(yōu)勢互補整體提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

那么接下來的競品分析將圍繞以上問題為分析目標(biāo)進行分析，通過分析競品的做法找到改進的思路。

4. 產(chǎn)品分析（分析問題）

抖音和快手無論是涉及領(lǐng)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場占有、目標(biāo)人群都無可厚非的成為彼此的最大競品，因此選擇快手作為抖音的主競品進行分析。

4.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

下圖是抖音與快手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架，可以看出抖音的邏輯十分清晰，層級也不復(fù)雜。而快手采用瀑布流的展示方式層級上，會比抖音更深一層。

從幾個大板塊來看，抖音和快手幾乎是一樣的：首頁、同城、拍攝、消息、我。

從抖音的發(fā)展分析來看，把直播內(nèi)容作為重點也是趨勢之一，并且抖音的直播入口在首頁左上角，可以看出抖音把直播板塊放在了一個比較重要的位置。

快手將直播這個板塊分的更細致一些，直播內(nèi)容有分類，用戶可以根據(jù)自己想看的類型去分類標(biāo)簽下面尋找。而抖音的直播也是采用滑屏沉浸式的，如果要看特定類型的直播需要手動搜索。

既然抖音想發(fā)展直播板塊，那么應(yīng)該把這部分做的更細致一些。

快手除了底部5個大的tab和頂部的關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、精選之外，并且側(cè)邊抽屜欄的東西并不是小板塊，比如直播、榜單、榜單下面還有各種分類，點進去之后還有復(fù)雜的層級。

側(cè)邊抽屜的內(nèi)容也很雜，就像是這些內(nèi)容不知道放哪里了就找了個抽屜放進去。相比之下，抖音的層級關(guān)系更清晰，并且操作簡單易于理解。

4.2 產(chǎn)品功能界面分析

用一個表格把抖音和快手的主要功能還有對應(yīng)的模塊列出來，會發(fā)現(xiàn)兩者越來越趨同。用kano模型將這些需求做了分類，下面就具體對比二者來看看有什么異同。

4.2.1 拍攝/拍攝編輯

可以看出，抖音和快手在拍攝流程和各部分界面內(nèi)容上幾乎是一樣的，只是界面上的元素排布稍有不同。

• 抖音在拍攝技術(shù)問題的解決上更全面一些，例如在（1）進入拍攝界面，抖音的右上角多了一個廣角，更多按鈕下拉是閃光燈按鈕和防抖按鈕，防抖是快手沒有的；
• 快手支持拍攝5分鐘的長視頻，抖音拍攝最長60s，如果要上傳長視頻需要通過創(chuàng)作者服務(wù)中心的視頻管理去上傳。

抖音作為一個音樂視頻軟件拍攝必不可少，在廣角防抖等技術(shù)層面上做的更好一些。而濾鏡特效剪輯等后期視頻編輯處理是期望功能，做的好會增加用戶滿意度。

早期抖音的貼紙和玩法吸引到很多用戶，但現(xiàn)在快手也在濾鏡和好玩的特效方面加大設(shè)計力度，排除運營外但看特效濾鏡貼紙二者不相上下。

4.2.2 觀看視頻

4.2.2.1 沉浸式大屏還是瀑布流

首頁底部的tab欄抖音和快手幾乎一樣，但快手頂部設(shè)置了三個標(biāo)簽：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、精選。發(fā)現(xiàn)下的瀏覽方式還是瀑布流，但精選用的就是大屏。

這里可以看出快手也有意嘗試大屏沉浸式觀看，并且在快手側(cè)邊抽屜中可以一鍵切換大屏模式。

這么做是否可以理解為快手也在嘗試吸收某些抖音用戶呢？

如果一直以來習(xí)慣于抖音大屏模式的用戶，來到快手也可以很快習(xí)慣。

然而有趣的是，抖音在同城這個板塊下，選擇了瀑布流的形式。之所以在同城選擇瀑布流的形式，可能是考慮到同城視頻的數(shù)量沒有那么海量，并且質(zhì)量不是通過算法篩選出的高質(zhì)量或高熱度視頻，所以讓用戶自己選擇觀看內(nèi)容是非常合理的。

4.2.2.2 分享到哪里去？

抖音的分享按鈕會在點贊視頻并播放兩遍后變成分享到朋友圈的圖標(biāo)?？焓值姆窒戆粹o會在點贊后馬上變成分享到微信的圖標(biāo)；

但微信限制抖音分享，只能通過口令或者保存視頻分享，而騰訊投資快手因此不會限制快手視頻的分享，快手的鏈接分享到騰訊社交平臺可以直接打開播放并從連接中打開快手app；

即使是騰訊阻斷了抖音分享的途徑，抖音在點贊播放兩遍之后，分享按鈕的圖標(biāo)還是變成了朋友圈的圖標(biāo)，可見抖音深知朋友圈傳播的力量。

4.2.3 互動社交

4.2.3.1 看評論時是否打斷視頻

抖音的評論是由右邊評論按鈕點開觀看的，評論版塊浮在視頻上方，遮住視頻四分之三的內(nèi)容，但同時視頻的聲音不會停止；抖音的評論區(qū)是上滑展現(xiàn)的，同時上方視頻尺寸縮小，視頻繼續(xù)播放聲音不停止。

抖音看評論時看不了畫面，并且看評論時視頻不能暫停，這導(dǎo)致看評論時間過長聲音會一直循環(huán)洗腦；但快手在這方面做的就更加人性化，看評論時畫面縮小，不影響觀看，并且隨時可以暫停視頻，這樣會給看評論寫評論一個比較舒適的體驗。

4.2.3.2 消息區(qū)

抖音把消息集成到一個頁面里，其中包括粉絲增長、評論的互動、私信。

快手把消息這一個版塊又仔細區(qū)分了三個版板塊，其中在動態(tài)這個部分獨立展示了關(guān)注人的點贊還有發(fā)的說說動態(tài)等，這樣也可以看到關(guān)注的人喜歡些什么，拉近了社交距離。

4.2.3.3 私信

• 抖音的私信非常簡單：語音、文字、視頻/電話、圖片、發(fā)視頻、紅包；
• 快手的私信功能更細致一些：語音消息、文字、圖片、發(fā)視頻、分享我的喜歡、一起玩游戲；

快手的社交做的比抖音更有趣味，快手的視頻通話要通過聊天室來實現(xiàn)；抖音的私信做的更加像通訊工具一些，包括有發(fā)紅包這樣的金錢交流。

涉及到一對一視頻聊天和金錢往來，其實關(guān)系會相對私密一些。

快手是我們一起聊天一起分享喜好一起玩兒；抖音是我們聊天、互相視頻，并建立更深的關(guān)系。

4.2.3.4 社交方面的特色版塊

這兩個頁面放出來不是對比，是抖音和快手做的有差異性的兩塊。

其中展示的抖音界面是12.5.0版本最新更新的頁面——朋友頁面，（寫這篇文章的時候體驗的是12.3.0版本，這部分是后加進去的）和快手的說說頁面。

• 抖音—朋友：朋友界面展示的是互相關(guān)注的好友的動態(tài)，這部分和快手的動態(tài)有些類似，但抖音把朋友拿到了主頁上，重要性顯而易見。綜合來看，抖音有可能想做短視頻朋友圈。
• 快手—說說：看到說說這個詞，第一反應(yīng)是QQ空間?？焓值恼f說廣場卻不是熟人社交，快手社交方面以短視頻為主，加入了文字部分?？焓终麄€布局做的大而全，但細節(jié)也沒有落下。從消極的一方面看，大而全也會有一種臃腫的感覺。

4.2.4 直播

直播列表要不要分類：

• 快手的直播廣場從側(cè)邊抽屜欄點擊進入，進入后是沉浸式大屏播放，點擊右上方更多直播，會展示直播列表。列表的上方是直播分類，可以根據(jù)需要進行選擇觀看。大屏直播界面點開打開專區(qū)界面，例如游戲TV。
• 抖音直接在主界面左上角打開直播，進入后也是沉浸大屏播放。點擊更多直播打開列表，但是列表上方是搜索框，沒有分類。

直播和短視頻不同，它時間長，觀看的成本要比15秒短視頻大。

所以這里兩個平臺都做了瀑布流列表，讓用戶可以自己挑選喜歡的視頻，畢竟直播相比于短視頻量少，個人喜歡和主播還有主題都有密切關(guān)系，算法推薦的可信度并沒有那么高。

那么快手為列表加入了分類，可以讓用戶更加精準(zhǔn)的選擇自己喜歡的直播。

4.2.5 智能推薦

• 抖音以沉浸大屏為主：推薦機制是像更多用戶推薦點贊評論多的，熱度高質(zhì)量高的視頻。視頻推薦沒有時效性，即使是很早發(fā)出來的視頻，只要是質(zhì)量高之后也依然會被推薦。
• 快手以列表模式為主：會給用戶推薦用戶關(guān)注點贊過的同類視頻和同類賬號，視頻推薦有時效性，優(yōu)先推薦新發(fā)的視頻。

圖中兩個都是新賬號，同一天發(fā)的三個一樣的視頻。

從播放量來看抖音的是68、44、20，快手的播放量是293、300、165；抖音的播放量在一個星期內(nèi)都有少量增加，快手的播放量在兩頭內(nèi)劇烈增加，2-3天后數(shù)字幾乎沒有變。

快手里面即使是熱度不高的視頻也有被推薦上首頁的機會，對大多數(shù)的普通的視頻創(chuàng)作者來說，有更多曝光機會，更有動力，也符合快手讓普通人的生活被看見的愿景。

抖音里面更注重質(zhì)量，普通的記錄生活很難被看見。這也是為什么快手下沉用戶做的更好的根本原因。

4.2.6 創(chuàng)作者服務(wù)

抖音和快手的創(chuàng)作者服務(wù)部分都提供了課程和一些指導(dǎo)，但是快手還有7天數(shù)據(jù)表現(xiàn)和作者周報，會對每個作品進行分析并告訴作者哪里需要改進。

創(chuàng)作者服務(wù)部分做的十分細致體貼，不僅可以給創(chuàng)作者建議還能感受到來自平臺的溫暖，這和兩個平臺的用戶群體有直接關(guān)系。

抖音需要高質(zhì)量的作品，因此專門的創(chuàng)作者的門檻更高，他們可能并不需要太多這些基礎(chǔ)教學(xué)。而快手做的是下沉用戶，并希望讓普通人的生活也被大家看到，那么他們更需要一些細致的教學(xué)。

4.2.7 電商廣告

4.2.7.1 電商

抖音中電商版塊有商品櫥窗和抖音門店，商品櫥窗在個人主頁展示。商品櫥窗可以帶貨（放鏈接），開通抖音門店可以展示屬于自己的商品，抖音門店是引流到線下的門店。

抖音里短視頻和直播都可以賣貨，快手主要通過直播賣貨，短視頻里不設(shè)購物入口。

快手小店是類似于商城的平臺，所有用戶都可以在這個平臺購物賣貨。 抖音一定要通過主播才可以到達賣貨的櫥窗，而快手可以直接進入小店瀏覽商品。

4.2.7.2 廣告

• 抖音中開屏廣告、信息流廣告、貼紙廣告和達人合作廣告4種形式
• 快手有兩種廣告小貼片廣告和信息流廣告

廣告和電商這兩個功能非常特別，做的好可能是魅力功能，在看到好產(chǎn)品時可以直接購買省時省力，但是廣告過多或者影響用戶觀看視頻就會變成反向功能，做的越多越不好。

抖音的廣告方式雖然多但是每一種都是很自然的嵌入，然而快手貼在視頻左下角的廣告，內(nèi)容與視頻內(nèi)容沒有相關(guān)性，而且很顯眼，則十分影響觀看效果。

4.3 小結(jié)

1. 抖音拍攝功能保持技術(shù)專業(yè)，貼紙潮酷趣味，不斷推出新玩法，同時保留簡單易操作模板，玩法上也要兼容下沉用戶的接受度，為下沉用戶的創(chuàng)作留下更多可能；
2. 以沉浸式大屏為主，配合直播同城模塊的瀑布列表；
3. 微信朋友圈分享受阻，則增加站內(nèi)用戶粘性（所以在往熟人社交發(fā)展了嗎）或產(chǎn)品矩陣用戶黏性，通過產(chǎn)品矩陣引流；
4. 評論功能卡片擋住視頻3/4內(nèi)容，且視頻無法暫停，影響觀看體驗。評論可向上彈出，同時視頻縮小，看評論時視頻可暫停或視頻聲音自動減弱；
5. 消息區(qū)做的簡潔且功能良好，私信區(qū)可嘗試更多玩法；
6. 朋友版塊放到第一層級顯示了抖音想往熟人社交發(fā)展的意圖，最理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是取代朋友圈成為別樣的娛樂視頻社交（沒有更多的數(shù)據(jù)調(diào)研不敢妄加預(yù)測）；
7. 智能推薦雖然做的很好，抖音對這個算法也非常有信心，但是不排除剛下載抖音的用戶連續(xù)刷了幾個視頻都不喜歡之后就卸載了。是否有可能在新用戶剛進入時給幾個偏好標(biāo)簽讓他選擇，在篩選視頻推薦時，選擇機制是否有可能向普通用戶傾斜，這樣更有利于擴展下沉用戶；
8. 直播列表加上分類標(biāo)簽更好找；
9. 創(chuàng)作者服務(wù)板塊可適當(dāng)增加一些創(chuàng)作者運營輔助功能；
10. 抖音帶貨是因為看了視頻所以想買，而淘寶類是因為有需求才去購買并看視頻或直播講解。因此，內(nèi)容首先要吸引人或是提升KOL和觀眾之間的信任感。

5. 產(chǎn)品優(yōu)化方案（解決問題）

5.1 如何迎合下沉市場（戰(zhàn)略層）

下沉市場的用戶人群特點是重性價比、休閑時間較多、生活穩(wěn)定、關(guān)注居家生活、低線城市人群。同時我們也不能忽略50歲及以上退休人群，他們有更多時間享受生活。

在第四部分的小結(jié)中，總結(jié)了關(guān)于如何迎合下沉市場的幾個點：

• 玩法兼容下沉市場人群的興趣；
• 篩選視頻推薦時向普通人傾斜；
• 提供性價比高的電商服務(wù)。

下面來分條縷析：

5.1.1 玩法兼容下沉市場人群的興趣

前文說到下沉市場人群的特點，那么可以針對他們?nèi)粘Ｉ钭鲆恍┨匦Ш唾N紙的設(shè)計。

例如他們更關(guān)注家庭，更關(guān)注母嬰相關(guān)內(nèi)容，那么在一些特效模板的設(shè)計上可以做一些家庭成員都可以參與進去的玩法，而不是只做潮酷炫技的玩法。

如果可以做出家庭玩法特點，也可以年輕人帶高齡人一起玩，拍出的視頻在廣大“家族群”中傳播，無形中擴大了人群市場。但此類貼紙?zhí)匦０宓臄?shù)量質(zhì)量也要控制好。

5.1.2 篩選視頻推薦時向普通人傾斜

推薦機制向普通人傾斜的好處，是可以讓沉寂用戶和只看不拍的用戶動起來。

讓普通用戶記錄美好生活的瞬間被更多人看到，收到點贊和鼓勵，那么整個社區(qū)氛圍就會活躍健康起來，但是這么做也會無形中降低視頻的質(zhì)量，這部分就需要運營團隊把好關(guān)。

抖音App store里面給差評一星最多的理由就是無故永久封號，運營團隊在把關(guān)的同時會不會誤傷，也是一個值得思考的問題，這么封號也是無形中打擊了普通創(chuàng)作者的積極性。

在把注意力放到頭部用戶的同時，也需要停下來看看普通用戶的訴求。

5.1.3 提供性價比高的電商服務(wù)

積極引導(dǎo)電商入駐，直播帶貨的同時，平臺也應(yīng)該關(guān)注他們的資質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。雖然這個領(lǐng)域剛起步，關(guān)注質(zhì)量和資質(zhì)看起來是很難的事情，比如早期的淘寶和拼多多都普遍存在這個問題。

這個部分做的好就是魅力功能，在看視頻時可以淘到好產(chǎn)品，做的不好就是反向功能，做的越多用戶越煩。

5.2 如何沉淀用戶關(guān)系（戰(zhàn)略層）

從抖音的迭代動作比如把朋友頁面放在第一層，例如字節(jié)推出的多閃，可以看出字節(jié)想攻破社交領(lǐng)域的心思。但是抖音的社交一定是娛樂性的，因為它是以視頻為基礎(chǔ)的社交。

目前微信的社交地位一直無法撼動，不管是抖音、微博還是線下聚會認(rèn)識的人，只要是想進一步發(fā)展都會流入微信。

與此同時，現(xiàn)代人也涌動著對微信的恐懼，因為微信太像一個工具，維系不得不維系的朋友關(guān)系，回復(fù)不得不回復(fù)的工作消息。所以這樣一個沒有工作，沒有壓力基于娛樂訴求的視頻app未來可期。

因此抖音的社交發(fā)展方向不能像通訊軟件那樣，應(yīng)該是玩法多樣的。好友弱社交比較合適，畢竟微信點開朋友對話框開始一個話題和結(jié)束說再見對很多人來說都是一件讓人焦慮的事情。

如果為了娛樂聚在一起，娛樂之后沒有那么強的聯(lián)系也不會覺得尷尬的距離就剛剛好。

5.3 把用戶喜歡的給他（范圍層）

• 新手用戶第一次進入選擇興趣偏好標(biāo)簽
• 直播列表加入分類標(biāo)簽
• 創(chuàng)作者喜歡的是數(shù)據(jù)和運營分析

5.3.1 新手用戶第一次進入選擇興趣偏好標(biāo)簽

小紅書(如圖)最開始的進入界面就是選擇用戶偏好，那么就可以最大程度的保證算法最開始推薦給用戶的就是他感興趣的。

因為大屏沉浸式體驗和快手瀑布流不同，用戶是被動的接受，沒有選擇的機會。

那么推給用戶的內(nèi)容有很大程度上是他們不喜歡的，但在內(nèi)容池里其實是有用戶喜歡的內(nèi)容，因為第一印象而流失掉一些耐心沒那么好的用戶十分可惜。

5.3.2 直播列表加入分類標(biāo)簽

同樣對于算法來說，內(nèi)容池越大推薦出精品的可能性越大，但是直播對用戶來說點擊觀看成本高，直播內(nèi)容池少。那么給用戶打好標(biāo)簽做好分類，把用戶喜歡的給他顯得更加重要。

具體的例子就是快手直播列表頁面的分類標(biāo)簽了，值得借鑒，前文競品分析已經(jīng)列出了圖片再次不加贅述。

5.3.3 創(chuàng)作者喜歡的是數(shù)據(jù)和運營分析

當(dāng)創(chuàng)作者辛辛苦苦拍攝做后期然后發(fā)送之后最喜歡做的事就是不停的刷新，看瀏覽量怎么樣、有多少人點贊了、有沒有人評論。

這是一個魅力功能，有些記錄日常的普通用戶可能用不到，但是那些在乎數(shù)據(jù)的創(chuàng)作者選擇性的該他們開放這個功能對他們來說就是魅力功能。

這一塊是否可以結(jié)合抖音小程序來做呢？

用的時候調(diào)出來，不用也不會打擾用戶。

5.4 不打擾的交互方式（結(jié)構(gòu)層）

前文說到抖音評論功能的卡片擋住視頻3/4內(nèi)容，且視頻無法暫停，影響觀看體驗。因為快手是向上滑出現(xiàn)評論區(qū)的方式，因此向上滑視頻播放區(qū)縮小這個交互動作十分自然。

抖音是彈出評論區(qū)，但是彈出的方向也是從底部向上彈出，因此在展示評論區(qū)的同時視頻區(qū)域縮小也是可以做到的。具體參考網(wǎng)易云音樂的云村版塊，交互體驗也十分順滑。但是快手是可以在小屏?xí)和Ｒ曨l的，防止音樂洗腦循環(huán)。

6. 總結(jié)

經(jīng)過將近一個月的體驗，讓我更加了解了短視頻產(chǎn)品。后期也會繼續(xù)關(guān)注抖音快手的迭代，并在未來可以看看自己的分析中有哪些可取和不可取之處。

作者：十七 （2022年研究生畢業(yè)），正在成為產(chǎn)品經(jīng)理的道路上努力

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