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編輯導(dǎo)讀：物聯(lián)網(wǎng)便利的今天，已經(jīng)不需要出門就可以買到新鮮的蔬菜了。本文將以叮咚買菜為例，分析其市場需求文檔，希望對你有幫助。

一、文檔概述

1.1 文檔說明

產(chǎn)品：叮咚買菜

文檔創(chuàng)建日期：2020年8月20日星期四

創(chuàng)建人：Oriko

聯(lián)系方式：177 **** ****；

部門職位：XXX

1.2 背景

生鮮電商市場規(guī)模在過去3年內(nèi)穩(wěn)步提升，隨著2020年新冠疫情的到來，上半年生鮮到家服務(wù)一度成為人們的剛需，進(jìn)一步加速了市場的發(fā)展。中國作為14億人口的人口大國，對日常蔬菜需求量大，隨著95后步入社會(huì)，人們生活節(jié)奏加快，方便快捷的移動(dòng)端“買菜”必將成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

叮咚買菜作為一個(gè)前置倉模式的自營生鮮電商，以免配送費(fèi)，0起送費(fèi)，29分鐘快速配送為亮點(diǎn)，從眾多競品中脫穎而出，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月24日，叮咚買菜已獲得8輪投資，2020年平均日活達(dá)149.1萬人次，僅次于多點(diǎn)和盒馬。

1.3 目的

本文通過生鮮類市場分析，用戶需求分析，市場競品分析三個(gè)維度來探索叮咚買菜未來的發(fā)展策略，并鍛煉筆者的寫作能力。

二、市場分析

2.1 市場規(guī)模

由易觀發(fā)布2020年5月發(fā)布的《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》可知，自2017年起，中國生鮮電商市場交易規(guī)模雖增速有所下降，但仍呈穩(wěn)步上升趨勢，預(yù)計(jì)未來兩年仍將保持30％以上的增長速度，2022年將達(dá)到13811.5億的市場規(guī)模。

2.2 市場趨勢

生鮮電商新用戶增長穩(wěn)定迅速：

2018年時(shí)，生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展，2019年上半年，生鮮電商月活數(shù)出現(xiàn)明顯下滑，直到同年十月開始雙十一等購物節(jié)，用戶被優(yōu)惠力度吸引又開始使用生鮮電商APP，緊接著到來的2020新冠疫情，使生鮮電商月活迅速增長。

生鮮電商在蔬菜水果市場滲透率較低，仍有很大成長空間。

作為生鮮電商的主要支持力，表現(xiàn)出蔬菜水果需求量大，分別占產(chǎn)品總類的第一第二，但需求量占蔬菜水果總產(chǎn)量的比例較低，冷鏈?zhǔn)卟诵枨笳急?.9％，水果占比19.7％，對比水產(chǎn)品和肉類乳制品，冷鏈需求在蔬菜水果市場的滲透率低，人們更習(xí)慣通過農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)物流渠道購買蔬果，生鮮電商仍有很大的成長空間。

多模式共存局面將持續(xù)，短時(shí)間內(nèi)很難一家獨(dú)大。

生鮮電商主要分為傳統(tǒng)電商模式和新型電商模式，新型電商里又分為前置倉模式、平臺模式、店倉模式、到柜模式等。

2020年生鮮電商的日均活躍人數(shù)，平臺模式的多點(diǎn)和店倉模式的盒馬旗鼓相當(dāng)，前置倉模式的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮也有大量的活躍用戶，多種模式競爭激烈。預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)，生鮮電商市場仍將維持這種多模式共存的局面，很難出現(xiàn)一家獨(dú)大。

2.3 市場問題

2.3.1 從用戶角度分析

這里只分析叮咚買菜等前置倉模式生鮮電商的用戶下單流程，試圖從流程中找到用戶痛點(diǎn)。

在挑選商品環(huán)節(jié)中，優(yōu)惠力度和商品種類是用戶最在意的兩個(gè)點(diǎn)。在精細(xì)化運(yùn)營下客單價(jià)逐漸增多，用戶更傾向于一次性購買大量生鮮蔬果，因此優(yōu)惠力度和sku數(shù)成了用戶較為在意的點(diǎn)，用戶希望以更優(yōu)惠的價(jià)格買到更多更豐富的商品。

在填寫收貨地址和送達(dá)時(shí)間環(huán)節(jié)中，用戶更關(guān)心能否更好更快送到家門口，此處的痛點(diǎn)問題有：

1. 用戶所在的位置是否在配送范圍內(nèi)；
2. 能否在用戶選擇的時(shí)間內(nèi)送達(dá)商品；
3. 凍品等易損商品送達(dá)時(shí)，是否損壞。

在疫情期間又誕生了新的痛點(diǎn)：能否實(shí)現(xiàn)無接觸配送。

針對以上痛點(diǎn)需要解決的問題有：

• 前置倉數(shù)量的布局要合理；
• 騎手在保證配送速度的同時(shí)，也要保證身體健康。

2.3.2 從宏觀角度分析

通過PEST模型，從宏觀角度分析市場問題：

2.3.2.1 政策（Politics）層面

2019年政府出臺的與農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈物流相關(guān)的政策規(guī)劃達(dá)40多項(xiàng)，多項(xiàng)扶農(nóng)政策大大改善了生鮮行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)。國家在《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出要利用信息技術(shù)管理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，讓電商走進(jìn)農(nóng)村，培育農(nóng)村電商品牌。

但對比美國這樣的發(fā)達(dá)國家，我國的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；潭容^低，2016年中國的規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶比例僅占農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶比例的1.92％，而2017年美國中等及以上規(guī)模農(nóng)村占全部農(nóng)場比例的58.1％，中國的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)仍需要加快規(guī)?；俣取?/p>

2.3.2.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

由于優(yōu)惠券補(bǔ)貼、商品損耗、供應(yīng)鏈長等問題，導(dǎo)致生鮮電商企業(yè)需要大量資本的加持，導(dǎo)致部分企業(yè)資金鏈破裂。而且大部分生鮮電商并未實(shí)現(xiàn)盈利，資本對于生鮮電商市場的態(tài)度也趨于冷靜，2019年生鮮領(lǐng)域的融資金額相比18年大幅度下降。

松鼠拼拼、呆蘿卜等社區(qū)團(tuán)購模式電商遭遇融資失敗。在這樣的環(huán)境下，降低供應(yīng)鏈和物流成本是企業(yè)要解決的主要問題之一。

2.3.2.3 社會(huì)（Society）層面

新冠疫情的到來使生鮮電商一度成為了每個(gè)家庭的剛需，疫情發(fā)生后生鮮電商用戶活躍度明顯提升。2019年生鮮電商的用戶里中高消費(fèi)人群占比91.4%，疫情期間涌入的中老年新用戶為生鮮電商帶來了新的活力。

這些中老年人群在過去更習(xí)慣與去農(nóng)貿(mào)市場買菜，同時(shí)也是中國蔬菜市場的主力軍，這些人的習(xí)慣不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間的影響發(fā)生改變。

隨著疫情的逐漸結(jié)束，如何留存疫情期間涌入的新用戶也成為問題之一。

民以食為天，買菜做飯是每個(gè)家庭的日常，但對于工作繁忙的年輕人來說，比起自己做飯更愿意直接點(diǎn)外賣或者堂食，而對于空閑時(shí)間較多的中老年人，去菜場買菜已經(jīng)成為她們的生活習(xí)慣。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，長期的價(jià)格戰(zhàn)不能真正使用戶養(yǎng)成線上買菜的習(xí)慣，如何通過提升服務(wù)和購物體驗(yàn)吸引到更多的新用戶，占據(jù)更多的市場份額，才是每個(gè)生鮮電商需要思考的問題。

2.3.2.4 技術(shù)(Technology)層面

大數(shù)據(jù)技術(shù)在近年來迅速發(fā)展，對于前置倉模式的生鮮電商來說，可以通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化算法，更準(zhǔn)確的布局每個(gè)區(qū)域內(nèi)倉庫的商品種類和數(shù)量，最大程度上避免因商品囤積過多造成的損失，分析各個(gè)地區(qū)的需求量，根據(jù)需求量確定地區(qū)內(nèi)前置倉數(shù)量，進(jìn)一步降低成本。同時(shí)優(yōu)化派單和路線算法，提高騎手派送速度，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

2.4 市場細(xì)分

生鮮電商市場可以分為傳統(tǒng)生鮮電商、店倉平臺、店倉自營、前置倉、生鮮到柜，下面我將展開介紹一下每個(gè)模式：

2.4.1 傳統(tǒng)生鮮電商

傳統(tǒng)生鮮電商以天貓生鮮、京東生鮮為首，與普通電商模式相似，為用戶下單后一到兩天內(nèi)，通過傳統(tǒng)快遞送達(dá)給用戶。傳統(tǒng)生鮮電商是生鮮電商發(fā)展中較為早期的模式，經(jīng)營品類主要以水果為主

2.4.2 前置倉

前置倉屬于“到家“模式生鮮電商，企業(yè)在社區(qū)周邊設(shè)置前置倉，用戶通過APP下單后，從其周邊小倉庫發(fā)貨，最快半個(gè)小時(shí)內(nèi)配送到用戶家里。前置倉模式經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展已經(jīng)擁有了相對成熟的單店盈利模型，但在倉庫布局、配送路徑優(yōu)化、商品損耗等方面仍有優(yōu)化空間。代表企業(yè)有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。

2.4.3 店倉平臺

店倉平臺屬于“到店+到家”模式的生鮮電商，以電商平臺和傳統(tǒng)零售商的合作為主，電商平臺為傳統(tǒng)超市提供線上平臺，傳統(tǒng)超市為電商平臺提供貨源。雙方更專注在自己擅長的領(lǐng)域內(nèi)，電商平臺負(fù)責(zé)線上產(chǎn)品的開發(fā)和線上用戶的拉新，為傳統(tǒng)超市提供數(shù)字化服務(wù)，傳統(tǒng)超市專注于商品和供應(yīng)鏈的管理，是一種雙方合作共贏的商業(yè)模式。其不足之處在于，電商平臺不能把控商品質(zhì)量。用戶在平臺下單后，一個(gè)小時(shí)內(nèi)由騎手配送到家。代表產(chǎn)品有多點(diǎn)、京東到家，同時(shí)外賣巨頭美團(tuán)餓了么，也開始在平臺上加入生鮮到家模塊。

2.4.4 店倉自營

店倉自營也屬于“到店+到家”模式，但線下零售店和線上電商皆為企業(yè)自營，線下零售店及開門營業(yè)，又負(fù)責(zé)線上配送功能。一般為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展線下店鋪，以及傳統(tǒng)商超自營線上業(yè)務(wù)。

店倉自營需要大量的資金支持，前期以中高端生鮮零售店為主，但此零售店對選址要求高，若開在繁華的商業(yè)區(qū)，則不能保證配送距離內(nèi)覆蓋到更多線上用戶，若開在居民區(qū)，又不能保證線下店里足夠的客流量，很難做到兩全其美。同時(shí)中國作為發(fā)展中國家，用戶對于高端產(chǎn)品復(fù)購率較低。

在經(jīng)過一段高速發(fā)展過后，部分企業(yè)發(fā)展已經(jīng)受阻，永輝云創(chuàng)業(yè)績虧損，盒馬推出福州市場。目前店倉自營模式逐漸進(jìn)入調(diào)整期，以社區(qū)周邊小店為主進(jìn)行新的探索。代表企業(yè)有盒馬、永輝。

2.4.5 生鮮到柜

生鮮到柜模式是由生鮮電商在寫字樓、社區(qū)等區(qū)域設(shè)置自提冷柜，用戶下單后預(yù)約時(shí)間前往自提柜自行提取。預(yù)定式的銷售模式減少了商品囤積帶來的損失，全程冷鏈配送也降低了生鮮的損耗率，使得到柜模式的生鮮損耗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，結(jié)算銷售毛利率在27%~28%之間。

到柜模式雖降低了配送方面的用戶體驗(yàn)，但更低的成本保證了商品更低的銷售價(jià)格，冷鏈配送也保障了商品的品質(zhì)，在價(jià)格和品值上提高了用戶體驗(yàn)。生鮮到柜的代表企業(yè)食行生鮮，已在蘇州地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面盈利。

三、用戶分析

3.1 用戶細(xì)分

3.1.1 用戶信息

2019年生鮮電商行業(yè)用戶表現(xiàn)為女性多于男性，24~35歲的用戶超過半數(shù)，用戶91.4%以上屬于中高端消費(fèi)人群。近兩年來，女性用戶、中老年用戶、中高端消費(fèi)用戶數(shù)量獲得了進(jìn)一步提升。通過這些信息，可以發(fā)現(xiàn)年輕中產(chǎn)一族是生鮮APP的主要用戶群體。

3.1.2 用戶分布

2019年生鮮電商在超一線城市和一線城市占比高達(dá)78.2%，比起2017年的86.3%有所降低，這是生鮮電商在二線城市擴(kuò)大布局的結(jié)果。比例下降后超一線城市和一線城市仍是生鮮電商市場的主要戰(zhàn)場。這一點(diǎn)也符合用戶群體里中高消費(fèi)人群占比多的特征。

3.1.3 用戶特征

美食人群在滲透度和使用深度里表現(xiàn)都較高，而在使用深度里，時(shí)尚人群的表現(xiàn)則更為優(yōu)異，用戶粘性更高。筆者認(rèn)為原因可能為時(shí)尚人群更熱衷體驗(yàn)新東西，對各個(gè)功能體驗(yàn)較深，也更喜歡追求高品質(zhì)的生活，對高端生鮮商品依賴性強(qiáng)。

3.1.4 用戶需求

嘗試用KANO模型分析用戶需求：

1. 基本型需求：搜索功能、支付功能、商品排序功能、商品分類功能、購物車功能、訂單信息功能、申請退款功能、消息中心功能等；
2. 期望型需求：優(yōu)惠券、活動(dòng)福利、在線\人工客服、配送狀態(tài)、猜你喜歡、限時(shí)搶購、根據(jù)實(shí)際重量差來退款等；
3. 興奮型需求：吃什么菜譜、邀請得紅包、免費(fèi)領(lǐng)鯽魚\水果、vip會(huì)員、免配送費(fèi)等。

3.2 用戶畫像

通過分析已有信息，構(gòu)建叮咚買菜的用戶畫像：

四、競品分析

4.1 競品選取

直接競品：

• 每日優(yōu)鮮：和叮咚買菜同為前置倉模式，覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優(yōu)鮮在主要城市建立起 “城市分選中心 + 社區(qū)配送中心” 的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品 “2 小時(shí)送貨上門” 的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。
• 多點(diǎn)APP：和叮咚買菜同為生鮮電商，但是商業(yè)模式屬于店倉平臺。一款融合到店和到家全場景的移動(dòng)購物手機(jī)應(yīng)用，品類覆蓋生鮮日百等日常消費(fèi)品 [4]。依托與本地大型商超的深度結(jié)合，提供高品質(zhì)、低價(jià)格、2小時(shí)送達(dá)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

間接競品：

美團(tuán)外賣：美團(tuán)外賣為主營外賣滿足了用戶吃飯的需求，屬于叮咚買菜的間接競品。

4.2 競品商業(yè)模式

4.2.1 每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮作為前置倉模式的開創(chuàng)者，其盈利模式以相對成熟。2020年7月15日，其CFO王珺對外宣布，每日優(yōu)鮮已在2019年年底實(shí)現(xiàn)全面盈利。

從供應(yīng)鏈角度看，在SKU密度上每日優(yōu)鮮以水果蔬菜為切入口，經(jīng)營品類從生鮮向綜合超市轉(zhuǎn)型。在升級為2.0版前置倉時(shí)，已完成蔬菜、水果、肉蛋水產(chǎn)、休閑食品、乳品雪糕、酒水飲料、快手美食、糧油調(diào)味、日用百貨等12個(gè)品類的布局，前置倉的SKU數(shù)以達(dá)到3000多個(gè)。并通過騰訊智慧零售的大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶需求及時(shí)調(diào)整附近前置倉的庫存，努力降低損耗率。

從物流角度看，每日優(yōu)鮮的前置倉密度為兩萬人共享一個(gè)前置倉，倉均面積為300-500平方米，覆蓋1-3公里內(nèi)的社區(qū)。

在推廣運(yùn)營方面，每日優(yōu)鮮擁有騰訊智慧零售的資源，基于社交裂變的方式獲取用戶，在用戶密度上超越競爭對手，利用微信社交平臺、紅包營銷和會(huì)員制，完成用戶數(shù)的指數(shù)級增長，彌補(bǔ)了前置倉模式?jīng)]有線下流量入口的缺陷。

與叮咚買菜的對比：

• 叮咚買菜的SKU數(shù)在1500左右，少于每日優(yōu)鮮的3000SKU，但叮咚買菜的蔬菜品類下有14種類別，每日優(yōu)鮮僅有8種。且叮咚買菜的大品類數(shù)雖高達(dá)14種，但皆為食品和廚房用品，而每日優(yōu)鮮的12種品類種涵蓋了生活日用品?？梢钥闯龆＿速I菜主營還是食品方向，每日優(yōu)鮮則在向綜合超市發(fā)展。
• 叮咚買菜的前置倉布局更接近社區(qū)，配送效率更高，但前置倉總數(shù)為354+，少于每日優(yōu)鮮的1700+前置倉數(shù)量。
• 在推廣運(yùn)營上，叮咚買菜不同于專注于線上推廣的每日優(yōu)鮮，嘗試通過線下地推方式從線下獲得流量。在現(xiàn)在地推中獲得的新客占比超過一半，獲客成本僅為30多元，低于行業(yè)水平。在線上渠道中，主要通過邀請有禮方式獲客，邀請有禮的新客占比為四分之一。

4.2.2 多點(diǎn)APP

多點(diǎn)APP定位為生鮮快消數(shù)字零售平臺，其合作企業(yè)超102家，覆蓋門店超過13000。其服務(wù)主要為提供數(shù)字化解決方案給傳統(tǒng)零售企業(yè)，包括會(huì)員、商品、供應(yīng)鏈、銷售、運(yùn)營等各環(huán)節(jié)操作系統(tǒng)，和線下的智能硬件（如自助收銀）。

從大型商超角度看，多點(diǎn)幫助商超進(jìn)行一體化運(yùn)營，加速傳統(tǒng)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要提供的服務(wù)有：

• 全渠道APP，實(shí)現(xiàn)了用戶運(yùn)營一體化，如門店管理、商品管理、營銷運(yùn)行、用戶運(yùn)營等。
• 在供應(yīng)鏈方面，提供數(shù)字化采銷平臺給企業(yè)，包括進(jìn)貨系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)等
• 通過用戶消費(fèi)獲得的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確洞察用戶行為，幫助企業(yè)分析用戶需求。通過用戶的線上購物和線下在超市的智能購，收集用戶信息給合作企業(yè)。
• 為商超提供配送服務(wù)，通過抽取傭金的方式盈利。

從消費(fèi)者角度看，多點(diǎn)提供的服務(wù)有：

• 多點(diǎn)APP為用戶提供線上下單服務(wù)，展示商超的優(yōu)惠信息，引導(dǎo)用戶購物。
• 提供會(huì)員服務(wù)，通過優(yōu)惠券等方式留存用戶，提升用戶復(fù)購率。
• 線下提供“智能購+自助購+智能購物車”一體化自助購物系統(tǒng)，提升了用戶的線下購物體驗(yàn)。

與叮咚買菜的對比：

• 在供應(yīng)鏈上，多點(diǎn)擁有傳統(tǒng)商超的全部商品。其優(yōu)勢是商品品種多，庫存大，缺點(diǎn)商品質(zhì)量不確定因素大。
• 在配送方面，多點(diǎn)和叮咚買菜皆有自己的配送騎手，但多點(diǎn)受限于大型商超地理位置，在配送速度方面略遜于在社區(qū)周圍布置前置倉的叮咚買菜。
• 在推廣運(yùn)營上，多點(diǎn)自帶大型商超的線下流量優(yōu)勢，又通過在商場內(nèi)的智能收銀布局，引導(dǎo)用戶下載多點(diǎn)APP。但想真正的留存用戶，還是要通過進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營，提高用戶留存率，培養(yǎng)用戶線上到家購物習(xí)慣。

4.2.3 美團(tuán)外賣

美團(tuán)外賣是美團(tuán)網(wǎng)旗下網(wǎng)上訂餐平臺，于2013年11月正式上線。美團(tuán)是一個(gè)綜合性的本地生活平臺，提供美食、酒店民宿、休閑娛樂等生活各個(gè)方面的優(yōu)惠服務(wù)。美團(tuán)已推出美團(tuán)買菜APP，進(jìn)軍生鮮零售市場，美團(tuán)買菜屬于叮咚買菜的直接競品，這里我們只討論美團(tuán)作為叮咚買菜間接競品的外賣服務(wù)，研究外賣市場和生鮮市場的潛在競爭關(guān)系。

餐飲外賣行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以相對成熟，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2019年中國外賣行業(yè)規(guī)模以達(dá)到6500億元以上，并且還在持續(xù)增長中。

2019年外賣消費(fèi)者規(guī)模更是達(dá)到了4.6億人，擁有巨大的用戶群體。并且根據(jù)調(diào)查顯示，一半的用戶曾通過外賣平臺購買生鮮商品，這表示外賣消費(fèi)者有極大的可能轉(zhuǎn)換為生鮮零售消費(fèi)者。下面我將從用戶角度分析用戶痛點(diǎn)，研究在用戶轉(zhuǎn)換過程中生鮮零售用戶的發(fā)展方向。

用戶在進(jìn)行外賣消費(fèi)時(shí)，主要表現(xiàn)出以下特征：

希望改善生活體驗(yàn)：根據(jù)調(diào)查顯示，半數(shù)以上的用戶點(diǎn)外賣的原因是“有點(diǎn)兒懶，不太想出去”。改善生活成了餐飲外賣的重要消費(fèi)場景。

• • 重視食品安全和食品質(zhì)量： 在用戶選擇餐廳的原因中，近半數(shù)的用戶會(huì)考慮食品安全。同時(shí)由于外賣商家的不確定性，用戶會(huì)通過評價(jià)來判斷商家的食品好壞。

消費(fèi)者注重健康，卻缺少健康飲食知識，且對外賣食品的健康認(rèn)可度一般：根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者的健康意識較高，大部分用戶在點(diǎn)外賣時(shí)注重健康問題，外賣食品的健康程度也得到了大眾認(rèn)可，但仍有很大的提升空間。

與用戶提升的健康意識相對的是，用戶的食品健康知識并不高，近半數(shù)的用戶沒關(guān)注過合理膳食知識，這與用戶的健康飲食需求偏差較大。

根據(jù)以上內(nèi)容總結(jié)出叮咚買菜的發(fā)展方向：

提升用戶體驗(yàn)：美團(tuán)作為一個(gè)成熟的外賣平臺，在新零售上也已經(jīng)有了略為完善的布局，想和其爭奪市場，叮咚買菜必須提高自己在生鮮零售方面的用戶體驗(yàn)，才能讓用戶覺得有必要下載一個(gè)專門用來買菜的APP。比如在供應(yīng)鏈上提升商品質(zhì)量，減少了用戶貨比三家的時(shí)間成本。用合理的配送路線規(guī)劃和前置倉布局，讓叮咚買菜有和美團(tuán)外賣一樣即時(shí)的配送體驗(yàn)。

發(fā)展半成品菜：調(diào)查顯示85%以上的用戶會(huì)做菜，不喜歡備菜成了用戶不做菜的主要原因。和餐飲企業(yè)合作的半成品菜，可以滿足用戶方便快捷的需求。在外賣食品安全問題不能得到完全信任的當(dāng)下，半成品菜可以滿足用戶對飲食安全衛(wèi)生的需求。同時(shí)半成品菜對商家而言有較高的毛利潤，對用戶而言又比堂食外賣更便宜。半成品菜可能會(huì)成為生鮮市場的新商機(jī)。

從用戶對健康的需求入手，改善產(chǎn)品細(xì)節(jié)：在未來的發(fā)展中，健康飲食一定是人們?nèi)粘ｏ嬍车拇筅厔?，?dāng)下用戶自身的合理膳食知識不能滿足用戶對健康飲食的需求。生鮮電商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以從這個(gè)角度入手，在菜譜功能里增加對菜譜的營養(yǎng)分析、在商品頁面介紹商品的營養(yǎng)成分和飲食搭配。

五、產(chǎn)品概述

5.1 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品名稱：叮咚買菜

產(chǎn)品LOGO：

產(chǎn)品Slogan：29分鐘，鮮到鮮得！

產(chǎn)品定位：叮咚買菜作為生鮮新零售的代表，為用戶提供更為便捷的生鮮到家服務(wù)。

5.2 產(chǎn)品目標(biāo)

成為全球最大最值得信任的食材食品運(yùn)營和銷售商，幫助每一位用戶Eat Better，Eat Happier。

5.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

5.3.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

5.3.2 產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)圖

5.4 產(chǎn)品路線

叮咚買菜的產(chǎn)品迭代歷史為：

根據(jù)叮咚買菜每個(gè)版本的更新內(nèi)容，我們可將叮咚買菜的發(fā)展歷史大致分為四個(gè)階段：

5.4.1 搭建基本功能

版本：8.0.0~8.1.0

時(shí)間：2017/5/8~2017/5/31

任務(wù)：實(shí)現(xiàn)基本功能，積累原始用戶

描述：產(chǎn)品的進(jìn)入期，依靠叮咚小區(qū)的原始用戶完成產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。此時(shí)的更新和迭代主要側(cè)重于完善核心交易流程。

5.4.2 獲取用戶

版本：8.2.0~8.7.0

時(shí)間：2017/7/1~2017/11/2

任務(wù)：拉新用戶，完善基礎(chǔ)功能

描述：以快速拉新為目的搭建運(yùn)營工具，通過新人福利、邀請有禮、分享紅包等大量促銷活動(dòng)吸引用戶。進(jìn)一步完善基礎(chǔ)功能，如配送定位、優(yōu)化退款售后等。

5.4.3 用戶留存

版本：8.8.0~8.30.0

時(shí)間：2017/12/8~2019/6/12

任務(wù)：提高用戶活躍度，提升用戶粘性

描述：再積累了一定用戶量后，開始提升用戶活躍度，維持用戶粘性。引入了積分系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)，提高用戶復(fù)購率。布局“吃了么”模塊，引導(dǎo)用戶下單，希望提升用戶在峰值時(shí)段的活躍度。并通過密集的優(yōu)惠促銷活動(dòng)維持用戶忠誠度。2019年叮咚買菜下載量呈爆發(fā)式增長。

5.4.4 完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)

版本：9.0.0~9.15.0

時(shí)間：2019/7/24~2020/8/18

任務(wù)：提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步營收

描述：放緩了各種燒錢補(bǔ)貼的運(yùn)營腳步，回歸產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)提升用戶體驗(yàn)。添加“掃一掃”功能讓用戶查詢商品產(chǎn)地等信息，消除用戶對商品安全性的顧慮。優(yōu)化下單、客服、評價(jià)、搜索等核心功能。在迭代中不斷提升產(chǎn)品的易用性和用戶的滿意度。在精細(xì)化運(yùn)營的前提下實(shí)現(xiàn)營收。

六、總結(jié)

在多模式并存的局面下，很難有企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)突出重圍，再加上傳統(tǒng)零售企業(yè)向生鮮電商的轉(zhuǎn)變，未來的市場一定是競爭十分激烈的。改善上游供應(yīng)鏈，盡快形成成熟的盈利模型，是在競爭中突出重圍的關(guān)鍵。

前置倉是以生鮮為核心，高頻高復(fù)購的剛需行業(yè)。民以食為天，買菜吃飯是每個(gè)家庭的剛需，需要細(xì)水長流的耐心運(yùn)營，以讓用戶養(yǎng)成線上買菜習(xí)慣為目標(biāo)，提升用戶的復(fù)購率。生鮮不是標(biāo)準(zhǔn)化商品，只有以足夠高的標(biāo)準(zhǔn)保證進(jìn)貨品質(zhì)，才可保證生鮮商品可以滿足用戶的內(nèi)心期望，提升用戶口碑。只有口碑上去了，用戶才會(huì)選擇復(fù)購。

從用戶體驗(yàn)入手，給用戶帶來全新的買菜體驗(yàn)，生鮮電商才有可能戰(zhàn)勝傳統(tǒng)的買菜方式。目前生鮮電商在菜品品質(zhì)、蔬菜重量、便利性等方面已經(jīng)做到了和傳統(tǒng)買菜相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)。但仍需挖掘用戶的潛在需求，如從用戶對健康飲食的角度入手，給用戶合理的健康建議。移動(dòng)支付取代了現(xiàn)金支付，生鮮電商也一定會(huì)給人們帶來全新的生活體驗(yàn)。

本文由 @折原織 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議。