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編輯導語：因為今年上半年疫情的原因，網課一時間占據了我們的學習，騰訊課堂也在這次的疫情中一躍而起，騰訊課堂的培訓內容非常廣泛，從學齡前到成人，應有盡有；本文是騰訊課堂的詳細分析，我們一起來看一下。

2020年4月，騰訊課堂在中國移動互聯網黑馬榜中，以日均活躍用戶規模躍居教育學習行業第一，引發了熱議。

根據公開報道顯示：2014年4月騰訊課堂在線教育平臺正式上線。截止2020年6月，騰訊課堂入駐機構總數已超過7.2萬，通過騰訊課堂在線學習的用戶已經超過千萬。

騰訊課堂為什么能在不到十年的時間內迅速崛起？整個行業的發展現狀是怎么樣的？

本文將藉由分析騰訊課堂的視角，帶你深入了解這款APP以及在線教育平臺的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. swot分析
9. 優化建議
10. 總結

一、行業分析

在線教育行業是以通過互聯網、依托云計算、大數據挖掘、多媒體技術等信息技術進行線上教學與學習的互聯網培訓行業。

大約上世紀90年代，國內在線教育剛剛起步，至2020年，在在線教育已經迎來了4.0時代；經過短短的20年，我國的在線教育從一開始的剛剛起步、到現在的蓬勃發展；可以說，發展速度令人瞠目結舌。

那么，是什么原因讓在線教育行業迎來爆發式增長呢？

1. 政策（Politics）層面

首先，自從1995年《勞動法》對規定職業制定職業技能標準，實行職業資格證書制度開始，近年來各職業證書考試越來越火爆——這使得職業培訓出現了較大的需求缺口。

其次，2017年碩士學位增加了新的招生模式，非全日制研究生和全日制研究生開始實行并軌招生，每年新招入的研究生人數大幅上漲，高等教育升學考試領域對教育資源的需求度也隨之增強。

2. 經濟（Economy）層面

近幾年，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重持續增長。

根據國家統計局的數據分析顯示：2019年全國居民人均教育文化娛樂支出持續提升，占消費支出的比重為9.9%，同比增長20.6%；這也說明越來越多的人愿意在自我提升或是在子女的教育中投入更多金錢。

3. 社會（Society）文化層面

近年來，互聯網行業以其前所未有的滲透力迫使傳統行業大變革，各行各業對于互聯網技術人才的需求不斷提高。

雖然為適應互聯網時代，義務教育課程中增添了部分編程課程，但遠不能滿足現在的學習需要，這使得“少兒編程”等少兒課程異?；鸨?。

另一方面，中國經濟的轉型升級使得人才需求結構也發生了改變，高層次技術技能型人才的數量和結構遠不能滿足市場需求；尤其是職業非學歷教育，如金融、財會、司法、IT等領域，增長極為迅速，是推動職業教育市場增長的主力。

4. 技術(Technology)層面

互聯網技術的發展為在線教育提供了更多的可能性。

隨著互聯網技術的迅速發展，省去了紙張和場地，使得在線課程擁有比線下課程更低的成本；同時，互聯網技術能夠匯集大量的教育資源，并針對用戶個體需求的不同，精準地為不同用戶提供個性化的課程。

手機、iPad等設備硬件性能的提升讓教學擁有視頻、直播、音頻等更快捷、更多樣的方式。

并且視頻和音頻等課程都擁有可以回放的特性，這是線下課程所沒有的優點，能夠有效讓用戶將碎片化時間有效利用起來。

近年來，大數據和AI技術逐漸被應用于在線教育行業，讓老師更精準地了解學生的學習狀況，并根據反饋對課程進行調整。

政策、經濟、社會文化及技術四個層面的因素共同導致了目前在線教育行業的火爆。

但未來在線教育行業是否還有發展的潛力呢？行業未來發展的趨勢又會是什么樣呢？

根據艾瑞數據顯示：2020年中國在線教育市場估值約4003.8億，同比增長24.1%；并且預計還會以20%左右的速度持續增長，到2022年預計市場總額將接近4033.1億。

因此，可以預見市場還有很大成長空間，前景明朗。

二、競品分析

在線教育行業的火爆，讓這個行業涌入了大量競爭者；行業內主要分為高等教育、職業培訓、K12基礎教育、學前教育、技能教學幾大類；在線教育平臺類APP也屬于其中一類，其APP有騰訊課堂、網易云課堂、百度傳課、CCtalk、搜狐課堂、有道精品課等。

根據艾瑞的數據顯示，平臺玩家又大致分為兩類，一類為BAT、網易、搜狐等互聯網綜合服務企業，這一類企業擁有母品牌知名度高、流量大等優點；但也可能存在原有流量與教育流量不匹配的缺點；另一類企業則是垂直于教育領域的在線教育企業，這一類企業教育經驗豐富、教育資源相對充足，但存在流量不足等問題。

騰訊課堂屬于互聯網綜合服務企業。

由于騰訊課堂和網易云課堂屬于直接競品，用戶規模類似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 騰訊課堂

2014年，騰訊課堂在線教育平臺上線，實現“找課程+直播課+提醒觸達”的完整閉環體驗。

2015年，騰訊課堂發布移動端App及H5頁面，支持錄播/直播/資料等學習能力。

2016年，發布優課計劃，現金獎勵高質量機構，鼓勵優質內容生產；重點類目運營：IT類、職業培訓類、雅思類等。

2019年1月19日，推出“101計劃”，投入價值10億的資源，對101家教育機構進行全方位扶持。

2020年1月12日，推出“優課計劃”與“嚴選計劃”，對上線平臺的課程進行更嚴格的質量把關。

騰訊課堂的核心業務模式是提供一個整合各類教育資源的在線平臺，用戶可通過搜索模式在平臺上尋找自己需要的課程資源。

課程來源：騰訊課堂通過與第三方機構合作，并通過對第三方機構資質和課成內容進行嚴格審查，及一系列獎懲制度，如“優課計劃”、“違規處罰”等，保證課程的質量；除此之外，平臺還提供O2O的上課模式。

目標用戶群體：騰訊課堂目前設計了IT互聯網、設計創作、職業考證、升學營銷、語言留學、興趣生活七大大學習板塊，囊括了從幾乎學齡前至成人階段的所有用戶；不過從課程內容上看，騰訊課堂的核心用戶還是以18歲以上的大學生以及職場人士為主。

運營推廣策略：騰訊課堂通過對新入駐機構提供流量，鼓勵機構和個人入駐；同時與QQ客戶端的深度整合，進行一系列用戶管理，如學習計劃、課程提醒、包括學員激勵措施等，以此保證用戶的粘性。

總體來說，騰訊課堂更傾向于利用QQ以及微信端自帶流量，打造成一個多維度、高資源聚合型的電商教育平臺。

2. 網易云課堂

網易云課堂上線于2012年。

2013年，網易云課堂推出學習計劃功能，支持學習內容的整理與分享。

2014年11月，網易云課堂由單純的網絡課程平臺轉型，嘗試上線大學計算機專業體系課程，并取得成功。

2015年2月，網易云課堂正式涉足在線職業教育領域，推出“微專業”項目。

2017年，網易云課堂啟動IP培育方案“行家計劃”，對線上師資力量實現更有力的保障。

與騰訊課堂類似，網易云核心業務模式也是提供一個整合各類教育資源的在線平臺，讓用戶可通過搜索模式在平臺上尋找自己需要的課程資源。

課程來源：除卻與第三方機構合作外，網易云課程也通過與高校合作，獲得更多教育資源；2014年中國大學MOOC上線，更是為網易云課堂帶來了資源導入和戰略協同優勢；此外，網易云課程也加入了一部分自營課，打造精品課程。

目標用戶群體：和騰訊課堂相同，網易云課堂擁有辦公效率、職業發展、編程開發、產品和設計、生活方式、親子教育、語言學習七大學習板塊，但主體用戶還是還是以18歲以上的大學生以及職場人士為主。

運營推廣策略：和騰訊課堂不同，網易云課堂運營方面的思路更注重于口碑；在網易云課堂之前，網易曾經推出過網易公開課這款APP，并且通過良好的口碑給網易云課堂留下了大量潛在用戶；同時，網易云課堂近年來在課程推薦、學習形式多樣化方面不斷進行創新，以更優質的課程留下核心用戶，并通過口碑傳播。

總結：從以上分析可見，騰訊課堂和網易云課堂上線時間相差不多，且最開始的核心業務都是在線教育平臺，屬于直接競品。

但二者的運營思路不同，網易云課堂注重于打造精品課程，不斷在課程推薦和課堂多樣性上做出創新；同時，從課程來源來說，網易云課堂擁有比騰訊課堂更為優質的教育資源；缺點在于用戶互動性弱，缺少用戶服務。

相比來說，騰訊課堂更注重于提升用戶體驗，通過打造不同課程的學習社群，并通過QQ群的聚合力，讓同類型的學習用戶可以進行討論、思考、并通過完善的激勵手段激發用戶學習的動力；在用戶管理方面，騰訊課堂的服務優于網易云課堂。缺點在于騰訊課堂課程推薦分類籠統，不便于查找；同時，對于部分直播課無法重播等軟件問題，還應該采取改善措施。

騰訊課堂和網易云課堂相比，可以說各有擅場。但今后究竟誰能在在線教育平臺領域更勝一籌，還要依據日后兩款產品的決策和運營。

三、用戶價值分析

在線教育平臺市場中，主要有三個參與方：學生、機構與老師、平臺。

騰訊課堂的業務邏輯圖如下：

平臺要想實現快速成長，就必須同時兼顧學生、機構與老師的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及騰訊課堂作為一個平臺，是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 學生

雖然課程內容涵蓋面很廣，但騰訊課堂的核心消費者主要集中在85后、90后及95后。

根據艾瑞的調研發現：在騰訊課堂用戶的實際消費者中，85后、90后及95后所占比重分別達到16%、28%、28%，加起來比重達到70%。

這些人群在社會上的屬于青壯年，在職業上還有很大發展空間；他們或多或少已經開始接觸職場，希望通過培訓找到一份好工作、得到職場上的晉升是他們學習的主要目的。

為了實現自我增值，獲得更強的競爭力，一般來說有三個途徑：

• 利用業余時間，學習充電，提升職業技能。
• 考取相關職業資格證書。
• 學習語言，留學提升學歷。

不論是通過哪一種途徑，用戶都會產生強烈的學習需求。經過筆者分析，用戶目前主要通過以下幾種方式自我提升：

1）通過書籍自學

在網上或書店購買書籍自學，這是目前很常見的一種自學方法。這種方法的優點是可以根據自己的學習時間來安排課程，把握學習進度。而且這種方法通常只要花費一本書的價格，非常便宜。

但是這種方式存在的問題也很突出。

分析如下：

• 缺乏老師指導，學習難度高：由于沒有老師指導，學生如果沒有很強的理解與學習能力，很難將書本上的內容研究的透徹；同時，不夠系統的學習方法也會導致學習效率降低。
• 自學缺乏學習氛圍，容易懈?。嘿I書自學缺少學習氛圍，而且由于缺少監督與提醒，很難保證用戶有毅力完成學習計劃，達到目標。
• 難以得到準確的學習反饋：由于缺少合理的作業安排，也沒有老師進行批改點評；學生學習一段時間后，很難知道這段時間自己的學習效果是好是壞，哪些方面學習到位，哪些方面學習不足；而這些是得到好的學習效果所必需的。

2）購買視頻課程自學

在網上購買視頻課，這就解決了學習不夠系統的問題；同時，這種學習方式保留了在時間上非常靈活的優點。

但這種方式仍有不少問題未能解決，分析如下：

a. 缺少個性化服務

現實生活中，每個學生的知識理解能力不一樣，基礎也會有不同；但在網絡上購買的視頻課內容都是一樣的，這就可能導致理解學習能力差的學生感覺跟不上課程，基礎好的學生感覺課程太過簡單；課程中，學生在學習中往往會出現薄弱的知識點，但是內容固定的視頻課很難針對學生不同的薄弱點進行復習講解。

b. 學習氛圍不足

視頻課相對于看書自學來說，學習知識更系統；但同樣缺少學習氛圍，學生只是被動的接受知識，無法在上課過程中和老師互動，并在這個過程中加強對知識的記憶。

c. 價格高昂，質量良莠不齊

市面上各式各樣的視頻課種類很多，讓消費者感到眼花繚亂；但這些課程往往價格高昂，質量良莠不齊；消費者很難貨比三家，選出質量最優良、價格最合理的課程。

3）參加線下培訓機構

參加線下培訓機構是目前最受用戶青睞的方式之一，主要原因是因為用戶認為培訓機構更專業、更權威，同時線下學習氛圍好，學習互動性強。

線下培訓機構班雖然有明顯的優點，但也存在不足。

分析如下：

a. 受地域影響，資源難以合理分配

線下培訓機構分布在各個城市，一般來說繁華地區師資過剩，偏遠地區卻很難找到好的老師；資源受地域影響，分配不合理。

b. 需要上門學習，對碎片化時間利用不足

由于學習需要去固定的地方，來回浪費時間不說。更無法有效利用上下班的碎片時間進行學習。

c. 消費者缺少渠道了解培訓機構的教學信息，選擇少，很容易花錢買不到好服務

一類課程的線下培訓機構一個城市往往只有兩到三個，消費者能夠選擇的余地很少，而且消費者往往只能通過培訓機構自己的介紹去了解課程信息和師資力量；但這樣消費者了解的信息往往不夠客觀。很容易花冤枉錢；同時，線下機構的老師也存在水平良莠不齊的問題。

從上述內容可以看出，雖然用戶可以通過買書、買視頻課自學，參加線下培訓機構來提升自己；但這些方式都存在問題，難以真正滿足用戶需求。

2. 培訓機構

課程的質量，是用戶在品牌選擇中的核心關注點之一，也是在線教育的核心競爭力之一；而騰訊課堂的課程主要是由第三方培訓機構提供。

作為培訓機構來說，他們也存在痛點。

分析如下：

1）存在地域局限性，缺少技術能力，難以擴大招生規模

線下培訓機構的實體課受限于地域，如果想要把課程進行推廣進別的城市，就必須借助直播；但是線下培訓機構又缺少相關技術和設備，僅憑自己難以完成清晰流暢的直播效果；這就使得線下培訓機構的招生規模嚴重受限。

2）缺乏營銷能力與推廣渠道

對于培訓機構來說，他們最需要的是把課程賣給需要的用戶。但是，他們對于如何尋找用戶并不精通；對于K12領域的宣傳還可以依托于各個小學、初中、高中學校；但是對于成人非學歷教育還有大學生升學考試，很難辨哪些人是他們的潛在用戶。

很多線下培訓機構嘗試過在地鐵站、樓梯道張貼小廣告、但這樣的宣傳花費大，效果卻不佳；同時，在和用戶溝通時，由于缺少試聽課等步驟，用戶很難真正了解課程內容與信任機構，這也導致了許多用戶的流失。

3）獲客成本高

依據調研結果發現：當前用戶在選擇教育產品的時候，對課程內容、課程與自身需求、課程體驗、價格等因素都非?？粗校灰簿褪钦f，用戶希望通過最少的錢，購買到質量最高、最符合自身需求的課程。

培訓機構雖然能滿足用戶課程內容方面的需求，但由于他們缺少運營能力，獲客成本很高，所以他們很難滿足用戶在課程價格方面的需求。

從以上三點來說，培訓機構并不滿足于線下培訓課。

3. 平臺

從以上分析可以發現，在職業培訓這件事中，用戶的主要解決方案存在的問題有：

• 學習方法不夠系統；
• 沒有老師指點；
• 缺少學習氛圍；
• 課程選擇范圍少，不能挑選老師，難以找到適合自己的課程；
• 價格高；
• 缺少個性化教學；
• 課程質量良莠不齊。

培訓機構的訴求則是，擴大招生規模，盡量省去宣傳和招生的資金，節省成本，把精力花費到打造精品課程上。

1）課堂質量的把關

為了保證騰訊課堂上課程的質量，騰訊課堂采取了優課計劃和違規處罰兩套規則。

其中優客計劃以用戶到課率、完成度和好評度分為指標規定了機構的獎勵和處罰規則，助于提高平臺機構的內容質量和服務質量；而違規處罰則是對違規行為給予記錄違規分數，當分數達到一定程度時給予相應處罰，兩套規則的使用能有效提升平臺質量，完善服務體系，使用戶能夠體驗到優質的課程，并且相對系統地學習相關知識。

2）課程的便捷性、可選擇性、及性價比

在線教育平臺同時兼顧了便捷性以及可選擇性，騰訊課堂作為一個教育平臺，整合了大量教育資源；用戶可以通過搜索關鍵字迅速查詢到自己感興趣的課程，課程的價格都是透明的，并且每門課程平臺都提供了用戶評價，以及打分功能；這樣，用戶就可以很輕松地根據評價、評分以及價格比較從中挑選出便宜、質量優良、性價比高的課程。

同時，課程進度非常自由，不論是視頻課還是直播課，用戶都可以根據自己的學習情況觀看、參與課程，將自己碎片化時間利用起來。

3）課程個性化及互動性

原先，相比于傳統教育，在線教育存在浸入感差、互動性差、缺少學習氛圍等缺點；但隨著技術水平的提升，AI和大數據的運用；現在在線教育已經可以完整地覆蓋教、學、練、測、評一套完整地教學活動；直播課程和彈幕讓用戶的學習沉浸感加強，提升了課堂的體驗和效果。

并且，騰訊課堂為每一門課打造了論壇，也讓用戶可以有學習交流的空間，提升了學習氛圍；與QQ客戶端對接進行課程管理，更大大加強了用戶的互動性。

4）平臺自帶流量，提升曝光率

對于線下的培訓機構來說，獲客成本高、轉化率低一直是阻止線下培訓機構規模擴大的一大阻力；而作為一個在線教育平臺，騰訊課堂依托于海量QQ用戶，在流量上天然擁有巨大優勢，可以增加機構曝光率；大數據的精準推送，更讓相關教育機構和課程準確地被推送到相關用戶那里。

同時，對于入駐平臺、且評分達到一定標準的優質機構，騰訊課堂提供“萬元廣點通基金”，并安排專業人員進行推廣指導，讓機構能在第一時間內以零成本獲得第一批學生。

這些措施都讓培訓機構能專注于提升教學質量，提供更優質的課程；同時減少在推廣、運營方面的花費；減少成本，增加收益。

5）騰訊課堂推薦課程方面存在不足

想要在職場上獲得晉升的工作人群分為兩部分，對于那些已經明確知道精進方向的上班族。騰訊課堂可以很好地滿足他們的需要；但對于那些想要提升自我，卻沒有明確方向的潛在用戶，騰訊課堂在課程推薦方面還存在不足。

目前用戶第一次接觸騰訊課堂，只能搜索課程內容；而沒有在了解用戶信息的情況下，為那些沒有明確學習方向的客戶規劃職業晉升路徑，安排課程；對此，我認為可以增添人工客服或AI，在了解用戶信息后，推薦相關課程，提高用戶轉化率。

總結：雖然還有不足，但以上原因仍讓騰訊課堂在在線教育平臺中脫穎而出。

四、商業價值分析

騰訊課堂當前的核心業務是提供一個課程平臺，并按照用戶需求，把課程資源進行合理分配，并收取課程費用；判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析騰訊課堂的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析騰訊課堂是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那騰訊課堂是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。

首先，大規模的廣告投入（付費渠道）。

• 方式1：在微博和抖音上，利用教育領域的流量博主或是up進行推薦宣傳。如羅永浩微博推薦騰訊課堂。
• 方式2：在優酷等各大視頻網站上插播騰訊課堂宣傳片。
• 方式3：助力公益，比如為貧困鄉村資助“新溝小學”，舉辦”益起學習99公益日”等公益活動等，公益活動可以大大提升品牌知名度。

其次，QQ用戶群的聯系及優秀的產品口碑（免費渠道）。

除了付費渠道的推廣之外，騰訊課堂同時采用了免費渠道去推廣產品。

• 方式1：利用QQ群的熟人效應，根據艾瑞數據，騰訊課堂的7成用戶通過QQ訪問平臺；而這些用戶的學習課程也能通過QQ被展示給身邊的好友、同事，這有效利用了羊群效應打造了一個熟人的學習圈。
• 方式2：優秀的產品口碑，產品口碑推廣對于任何一款教育產品來說都是一個非常重要拉新手段；而騰訊課堂則通過鼓勵用戶在QQ和微信發朋友圈，或是分享等形式展示自己的作業，來達到一個推廣的作用。

而通過付費和免費兩個渠道，不難看出騰訊課堂有效地增加了平臺用戶數。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那騰訊課堂是如何提升轉化率的呢？

筆者將從騰訊課堂的挑課界面、課程界面、支付界面及其他界面四個方面分析這個問題。

1）挑課界面

當用戶打開騰訊課堂尋找課程，會發現首頁主要有四個部分組成：開屏廣告、感興趣課程、嚴選課程還有搜索框組成。

開屏廣告：開屏廣告位于騰訊課堂首頁最上端，向用戶推薦機構課程，增加優質機構課程的曝光率，吸引用戶購買。

感興趣課程：

當用戶第一次下載騰訊課堂APP時，平臺會要求用戶設置三個感興趣課程。當設置成功后，騰訊課堂會根據用戶選擇的課程分類，推薦課程，并定期更新。

有些用戶對于自己要上什么課程、上哪個老師的課程可能并沒有做出決定，騰訊課堂通過推薦用戶感興趣內容的課程；增加了用戶選擇的范圍，也加大了用戶購課的可能性。

不過，我認為這里，可以專門設計一個優惠卷打折的模塊，方便促進那些對價格敏感的用戶購課。

嚴選課程：

在挑課頁面的右下角，有一個嚴選課程的入口。點擊進入后進入騰訊課堂專門挑選出來的“嚴選課程”；這類課程的特點是質量好、服務好，但在價格上比較高。

騰訊課堂把這部分內容專門整理出來，這樣就方便了那些希望得到優質課程及服務的用戶，方便他們的購買。

從挑選課程的界面中，不難看出，騰訊課堂以不同分類方式，盡量增加了各種課程的曝光度。

2）課程界面

在挑選課程的界面中，用戶會對某一門課程感興趣。然后點擊進去，接下來就到了課程的界面；課程界面主要從課程、師資介紹，課程能解決用戶哪些需求、課程評價與免費試聽、購買人數、課后評價、優惠卷、收藏等方面增加了轉化率。

詳細的課程、師資介紹及課程能滿足用戶哪些需求：

騰訊課堂的每門課程都有詳細的課程及師資介紹，這讓用戶更了解課程的課時內容，老師水平；同時，課程也詳細說明了該門課能提高用戶哪方面的能力，學成功后有哪些效果，這讓用戶更清楚地了解到課程是否能夠滿足他們的需要——這增加了用戶的購買沖動。

免費試聽：

為了讓用戶能切身體驗課程，增加用戶對平臺的信任；騰訊課堂的收費課一般分為兩部分，一是免費的試聽課，二是收費課；當用戶聽完優質的試聽課時，就會產生購買后續課程的欲望。

購買人數、好評率和課后評價：

除了課程內容介紹、試聽課之外，騰訊課堂還將每門的購買人數、好評率、課后評價羅列在課程頁面上了；這讓用戶能從數據上進一步對感興趣的課程有一個了解，如果課程的購買人數多、評價好，由于羊群效應，用戶就更可能產生購買的沖動。

優惠卷、拼團、限時優惠：

騰訊課堂是一個在線教育平臺，會定期推出優惠卷、拼團活動還有限時優惠課程；這些活動以降價為吸引，增加用戶的轉化率。

收藏：

對于那些對某些課程有興趣，但是近期沒有時間的用戶；騰訊課堂推出了收藏功能，并在限時優惠時進行推送——增加了用戶購課的可能性。

不同于挑課界面，課程界面主要是以課程優質的內容、以及課程優惠活動去吸引用戶購買。

3）支付界面

騰訊課堂的購買分為線上和線下，線下購買本部分不做分析。

在線上購買時，當用戶對課程有興趣，了解后決定購買，接著就點擊購買課程，進入了支付頁面。騰訊課堂的支付系統非常簡單，而且操作簡便；每門課的右下角就是支付按鈕，點擊后進入充值頁面，充值完成即可付費成功；充值支持花唄，進一步促進消費。

簡便的步驟讓用戶無需再支付過程花費精力，而且沒有猶豫是否購買的時間。

其次，騰訊課堂采用的是充值購買，所以買完一門課很可能會剩余一點零頭，這也為下次購買打下了伏筆。

4）其他

除了挑課界面、課程界面、支付界面，騰訊課堂還專門設置了兩個模塊，用于提高轉化率：

買一贈一：

騰訊課堂專門設置了一個買一贈一的模塊，用于以薄利多銷的方式，吸引用戶；在這個模塊中，只要有兩個人購買，價格即可減半，這很好地吸引了一些希望以低價購買課程的用戶。

積分兌換：

除了買一贈一課程之外，騰訊課堂還推出了積分兌換功能；當用戶聽課時長達到一定標準，即可兌換積分，當購買新課時，積分可用于抵去一部分費用。

一方面，這促進了用戶聽課的效果；但更多的是，當熟客在平臺上擁有很多積分時，他就還可能在平臺上繼續消費。增加了老用戶的粘性。

總體來說，從挑課界面、課程界面、支付界面還有其他界面，騰訊課堂都對用戶轉化做了一定引導。這些引導也是騰訊課堂能做大做強的原因之一。

3. 提升客單價

除了用戶注冊數和轉化率，客單價也是影響GMV的一個重要指標。

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次；兩個因素無論哪個，都會影響客單價。

那么騰訊課堂在這兩個因素上又分別采取了哪些方法呢？

1）購買單次金額

騰訊課堂作為一個平臺型在線教育平臺，對于如何提高用戶單次購買金額，主要采取的是：

• 推送組合/后續課程 當用戶在騰訊課堂上點進一門課程時，平臺就會以適當優惠的價格推薦和該門課程相關的組合或者課程，刺激用戶購買的欲望，讓用戶一次性的購買金額增加。
• 推送增值性服務 除了推送組合課程之外，當用戶下單購買之前，騰訊課堂還會推薦相關的學習資料，或者對于一些不含作業批改的課程，推送批改服務，如英語課會推薦單詞聽寫等服務。

這都會讓用戶單次購買金額增加。

2）購買頻次

而在購買頻次方面，騰訊課堂又是如何加大用戶購買次數的呢？

主要采取了三個步驟：

a. 提高教學質量

如果課程的質量優良，學生能夠通過課程取得很好的學習效果，那么他們一定愿意繼續在平臺上報名課程。

而為了提高平臺的課程質量，騰訊課堂采取了優客計劃以及懲罰計劃——對于質量優良的課程給予獎勵，對發布質量不達標課程的機構給與懲罰，鼓勵第三方機構提供優質的教學服務。

這樣，能有效提高課程的質量，爭取老用戶再次報名。

b. 提高上課體驗

騰訊課堂通過QQ為用戶打造了非常好的服務，比如課程計劃安排、課程提醒、作業批改、課程社群建設等；尤其是針對用戶課程的完整性，騰訊課堂專門設置了“勵課計劃”，激勵用戶按時完成課程；這樣用戶既學到了知識，又得到了獎勵，下次就有很大的可能再去報名平臺的課程。

c. 便利性

騰訊課堂作為一個在線教育平臺，最大的優勢就是在于匯聚了海量教育資源；用戶不用為了上一門課專門去尋找資料，了解哪家的教育APP服務更好，提供的課程更優質；也不會出現為了學習一個技能，需要下載多個APP，每個APP只使用一部分功能的情況。

當今社會節奏十分快捷，方便和節省時間對于需要提升個人能力的職場人士來說具有相當大的吸引力。方便的購買，和省事的選課會讓老用戶增加再次購課的可能性。

綜上所述，不論是提升用戶數、提高轉化率，還是增加客單價，騰訊課堂都采取了一定措施——這也是騰訊課堂能在相關產品中脫穎而出的原因之一。

五、產品迭代分析

為了深入分析騰訊課堂的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對騰訊課堂從V1.0.0上線到V5.0.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據上圖，根據功能迭代的方向不同，把騰訊課堂分為兩個階段進行分析：

第一階段：完成基本功能，驗證用戶需求，滿足基本用戶體驗。

2015年11月之前，V1.0.0-V1.1.1版本，為騰訊課堂移動端產品的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。

主要操作是把PC端已有基礎功能，通過移動端來展現，所有功能偏工具性質，比如支持直播課程、付費課程的購買、觀看等；并且，為了防止用戶不遺漏課程，按時高效地聽完課，騰訊課堂推出“學習計劃”功能，幫助用戶完成他們報名的課程。

從這個階段APP排名穩步上升，下載量從0突破800萬。雖然騰訊課堂的冷啟動時間只有將近半年；但由于騰訊課堂依托QQ，本身不缺流量，且PC端也打下了良好口碑的基礎——這兩個原因讓騰訊課堂移動端在很快的時間內就從啟動期到達了成長期。

第二階段：搭建運營工具，探索增加學習場景。

從2015年11月到2020年8月，版本從V2.0.0到V5.0.0，是騰訊課堂的快速成長期，擴大用戶量成為產品迭代的重點。

而騰訊課堂為擴大用戶量，從三方面采取了手段：

1. 提升用戶服務體驗

騰訊課堂在v2.1.0版本中，支持了離線下載，讓用戶能夠自由地在上下班路上利用零碎時間聽課，聽課更為便捷；在v2.2.0版本中，建立學團，讓用戶更有學習氛圍。

在v3.6.0版本中，推出“付費課試聽”功能，讓用戶能更準確地找到需求課程，并更直接地了解課程內容。

在v3.8.0版本中，推出了用戶評價功能，讓用戶對購買課程提出意見，并在購買前可以根據他人評價了解課程質量。

在v4.4.0版本中，推出課程打卡，讓學習計劃完成進度更明確…

這一系列的功能推出，一步步地提高了用戶體驗；同時也讓用戶更為便捷、更為放心地地使用騰訊課堂這個產品。

2. 運營促活

除了提升用戶服務體驗外，騰訊課堂也在運營拉新方面采取了手段。

在v3.3.0版本中，騰訊課堂增加了“優質課程推送”功能，增加課程曝光率；在v3.7.0版本、v3.10.0版本、v3.22.0版本、v4.2.0版本中，分別提出“新增用戶余額獎勵”、“首次下載可領取新手紅包”，“上課時長可獲得積分并兌換獎勵”、”上線砍價”、“優惠卷”等功能——這些功能的推出都進一步地提高了用戶購買課程的欲望，促進了消費。

3. 提升課堂質量、增加課堂場景多樣性

用戶使用騰訊課堂的根本目的是為了通過課程學習知識，所以騰訊課堂中課程的質量也至關重要。

對此，騰訊課堂在v2.0.0、v3.7.4版本中，分別推出了課堂聊天、直播課舉手互動功能，加強用戶課堂浸入感；在v3.9.0版本中，推出題庫功能；在v4.9.0版本中，推出作業功能——使學生能夠做到課后練習、達到溫故知新的效果；而在v4.11.0版本推出的“嚴選課程”計劃中，也從課程本身的質量上做出了一定改進。

但先比于同類競品，及專門垂直類教育APP，如網易云課題、流利說、風變編程，騰訊課堂在課程質量上及課堂場景多樣性上，仍有不足。

我認為今后騰訊課堂在版本優化上可以考慮加強課堂多樣性（如錄制幾分鐘高質量的短視頻學習課，讓用戶更加效率低利用碎片時間）、it編程課可以推出能互動編程課程加強用戶理解、推出自身打造精品課，并利用ai等技術，打造更個性化的課程，并通過這些手段，進一步擴大用戶群體。

六、產品結構分析：

在迭代分析中我們分析了騰訊課堂的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為騰訊課堂V5.0.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對騰訊課堂的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：

因為移動端主要目標是明確自己學習需求的用戶，因此騰訊課堂主要要滿足他們的需求。

用戶在使用騰訊課堂時，會存在三種場景：

• 買課前通過APP了解自己關心的內容；
• 買課操作；
• 買課后在平臺上對課程進行操作。

場景一：買課前用戶有什么需求以及騰訊課堂是通過什么功能滿足這個需求的呢？

買課前，用戶主要是擁有某種學習需求，想在平臺上了解該需求的課程。他們可以通過搜索關鍵字，或是在課程分類中直接搜索相關課程。

而當搜索完課程后，用戶的第二個需求則是了解課程的內容、師資、質量、價格，并在同類產品中挑選出最適合自己、性價比最高的課程。而面對這個需求，騰訊課堂則通過羅列課程銷量、好評數、課程評價、價格等數據，這些數據非常直觀，可供用戶參考，并幫助用戶在眼花繚亂的課程資源前有效地挑選出更適合自己的課程。這是垂直類在線教育APP無法做到的。

同時，為了加強直觀體驗，付費課程通常都有試聽課，用戶能更直觀地感受課程帶給自己的體驗。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產品首頁找到入口，這樣設計是相當合理的。因為作為一個尚未買課的全新用戶，注冊完之后直接進入首頁，用戶的所有想了解的內容均可快速找到，操作成本很低。

場景二：買課時的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

騰訊課堂購課分為兩種，一種是線下QQ購課，這里不做分析；另一種是線上購課，在線上購課時，用戶會產生心理需求，覺得自己購課時劃來以及劃算的。

對此，騰訊課堂推出優惠卷系統、限時優惠課程、及拼團等活動，減少用戶在購買時的疑慮。

并專門推出了一個“買一贈一”的課程推銷模塊，爭取那些對價格敏感的用戶。

而對于那些有計劃買課，但是沒時間上課的用戶，騰訊課堂推出收藏功能；防止用戶遺漏了心儀課程。收藏的課程可以在我的收藏里輕松找到。

除此之外，如果支付的過程繁瑣，用戶可能會取消購課念頭。因此，騰訊課堂采取一鍵充值功能，充值過程非常簡單，并且支持花唄付款，促進用戶消費；只要點擊相關課程，便會出現支付按鈕；充值后老師就會自動聯系加群，發送學習資料，十分便捷；而且由于是充值模式，所以支付完課程費用后很可能有零頭剩余，為用戶下次再次購課留下伏筆。

不過，為了滿足用戶對于價格上的需求，我認為在充值中同樣可以進行“滿300贈20”等充值福利。

場景三：買課后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

買課后，用戶非常需要平臺督促自己完成學習，騰訊課堂專門為用戶設計了一個模塊，提供了我的課表，及上課提醒等功能，完成了這一需要。

同時上完課后，用戶需要學習氛圍及交流討論的平臺，騰訊課堂考慮到用戶的需求，設計了社群，學團、作業、打卡等模塊；因為上完課才能進行后續的一系列探討、復習，所以這些模塊沒有被安排在首頁，設計成一級功能，而是點擊相關課程時出現，符合邏輯和用戶習慣。

從以上分析可以發現，騰訊課堂的功能設計可以很好的滿足用戶買課前、買課中和買課后三個場景下的需求；同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。

那騰訊課堂是如何推廣這款產品從而在短時間內快速成長的呢？

筆者對騰訊課堂成立至今，主要的運營活動梳理如下，主要分為四類：

1. 內容運營

在內容運營商，騰訊課堂主要依托于微信公眾號發布課程推薦等內容。但騰訊課堂的用戶70%來源于QQ,微信用戶少。根據微信公眾號數據來看，效果一般。

2. 活動運營

騰訊課堂為提升用戶數，曾經從活動運營方面為產品進行宣傳。

主要分為兩種方式：

方式一：明星代言

2019年4月，楊超越在百度貼吧主辦、楊超越碼農后援會協辦“超越杯”編程大賽，騰訊課堂作為大賽唯一官方投票和決賽直播平臺，在整個比賽中發揮自身的IT互聯網培訓優勢，與楊超越粉絲團合作，共同助力優勢作品輸出。

方式二：助力公益

2018年9月10日，騰訊課堂與騰訊99公益日聯合發起“益起學習”公益活動。

3. 用戶運營

相比于內容運營和活動運營，騰訊課堂在用戶運營方面花費了更多心思；主要分為拉新、促活、等方面。

1）拉新

騰訊課堂會給新下載客戶端的用戶贈予價值1000元的禮包，促進他們在平臺上消費，促使用戶下載騰旭課堂APP并使用APP。

2）促活

騰訊課堂的首頁上有大量的試聽課，用戶可以根據自己的需要去聽課。課程和現在收費小說一樣，前半部分是免費的，用于給用戶上課體驗，吸引用戶興趣；后半部分則是收費課程，當用戶對課程產生了購買欲望，騰訊課堂還會以優惠卷、拼團等形式，進一步促進用戶購買課程。

3）留存

而對于老用戶，騰訊課堂通過定期推送課程等形式，吸引用戶持續使用平臺；同時，騰訊課堂推出聽課得積分、積分免費兌換課程，保持客戶在平臺上的活躍度。

總體來說，騰訊課堂因為本身擁有較多的流量，所以并未采取過多的運營手段。

八、SWOT分析

swot分析法是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統分析，從而選擇最佳經營戰略的方法。

在這里，筆者將采用此種方法，從優勢、劣勢、機會和威脅四個方面對騰訊課堂進行分析：

1. 優勢

騰訊課堂主要定位于18歲以上大學生及在職人士，打造在線教育平臺，為用戶提供職業、語言等方面的課程。

其優勢主要有三：

1）課程種類多，價格低廉

騰訊課堂作為一個在線教育平臺，課程品類豐富，用戶可選擇性高；同時，也因為平臺匯聚了不少同種類資源，在價格上相比于垂直類APP優惠不少。

2）用戶體驗好

騰訊課堂專注于打造優質的用戶體驗。平臺課程在報名后，提醒上課、課表安排、作業答疑檢查一系列服務工作都非常完善；而且APP為課程專門打造了社群，提高用戶體驗。

3）課程直播，交互性強；課程在線，合理利用碎片時間

騰訊課堂作為一個在線教育平臺，利用直播的方式，解決了用戶看視頻課“沒有沉浸感”的問題；同時作為在線課程，也無需用戶將時間花費在去上課的路上，而是可以隨時利用手機觀看聽課。

2. 劣勢

騰訊課堂的劣勢主要在于課程本身質量。

問題主要有二：

1）缺少高質量自營課

騰訊課堂上的課程全由第三方機構提供，平臺自身沒有高質量的自營課——這也導致了平臺課程總體要遜于同領域垂直類教育APP和線下機構；比之于有自營課的網易APP，也要稍遜一籌。

2）APP直播存在卡頓

根據用戶反饋，騰訊課堂直播有時會出現卡頓情況；對于一個在線教育類APP，保證觀看時候的體驗非常重要，如果觀看時出現卡頓情況，非常影響用戶的學習效果。

3. 機會

近幾年，第三產業人才需求增加，新興產業人才需求不足以及政策紅利，這些都推動了在線教育行業的發展。

根據艾瑞數據，2019年職業教育行業規模超2688.5億，在線職業教育行業規模超393.3億；并且預計在線教育行業規模將保持20%左右的速度持續增長。

由于社會發展，不論是大學生也好、職場人士也好，對于學習的需求不斷增多；同時，由于社會節奏加快，對于學習效率也更加看重；比起線下機構，在線教育擁有節省時間、不受地域影響的優勢。比起視頻課，在線教育擁有互動性強、更有沉浸感的優勢。

而作為一個平臺類APP，騰訊課堂比起垂直類在線教育APP，能給用戶更多的選擇、更低廉的價格。

2020年4月，騰訊課堂在中國移動互聯網黑馬榜中，以日均活躍用戶規模躍居教育學習行業第一，這也說明了騰訊課堂發展喜人。

4. 威脅

騰訊課堂職業培訓課程中，銷量較好的課程集中在編程、PS等電腦程序課程；這些課程都有直接的垂直類在線教育APP，如風變編程等；這些APP由于只需專精一種課程的打造，在課程質量上由于騰訊課堂的課程。分走了騰訊課堂的大塊蛋糕。

同時，同樣作為在線教育平臺類APP，網易云課堂也通過優質的自營課打造了良好的口碑，對騰訊課堂造成了不小的威脅。

5. 總結

通過以上幾點分析可以發現，騰訊課堂當下最主要的問題是解決課程質量。

雖然在資本和流量方便，騰訊課堂擁有天然的優勢；但用戶使用騰訊課堂的目的是通過學習課程，提升自我的能力，課程本身的質量在這一過程中具有至關重要的作用。

只有解決課程質量問題，騰訊課堂才能在接下來的發展中更進一步。

九、優化建議

1. 提升課程質量

對于騰訊課堂來說，提升課堂質量是當前之重。

筆者認為，可以從以下幾個方面提升課堂質量：

1）打造優質自營課程

想要提高平臺的課程質量，打造優質的自營課無疑是最簡單的方法。

2）增加優質課程曝光率

騰訊課堂的課程基本上都是先試聽，再付費的模式；如果能增加算法，統計出試聽課付費的比率，從而找出其中的優質課程；再為優質課程增加曝光率。

那么，就會使好的課程得到更多的曝光機會，在平臺上達到篩選好課的目的。

3）增加好學生課單

在網易云音樂上，用戶可通過增加歌單的模式，分享好歌；騰訊課堂依托于QQ群用戶，相比于網易云音樂來說，更可以讓用戶來制作“課單”，達到分享好課的目的；而且如果能夠分享課單，也有利于刺激用戶的學習欲望。

4）打造多種類課程

現在很多人上班較忙，學習時間只有上下班。但上下班路上的時間比較零碎，無法支持長時間學習；所以騰訊課堂可以針對這部分用戶，打造一些只有幾分鐘的輕松講課視頻，讓用戶能利用零碎時間，學習一些零碎的知識點；積少成多，利用好碎片時間。

5）提升技術，加強用戶互動性

騰訊課堂應該加強技術研發，解決直播卡頓問題；同時，如編程等課程，可以考慮借鑒風變編程，提高技術使用戶能在上課時能一遍觀看講解，一遍動手完成一些小的編程。加強互動性。

2. 優化板塊設計

騰訊課堂APP的首頁上，全部都是課程推薦。

但有些課程的推薦類型是重復的。看上去有些混亂，不易于用戶使用；在板塊設計上，應該通過功能不同，將不同板塊分開放置；如優惠卷、打折課程可專門劃分一個板塊，使用戶使用更為方便。

3. 增加客服

使用騰訊課堂的用戶，有些知道自己想要上什么課，這部分用戶可以通過篩選和搜索選定課程。

但是有部分用戶并不明確自己要上什么課，筆者認為騰訊課堂可以考慮增加人工客服，為該部分用戶推薦應該上什么課、以及平臺上有哪些課程。

十、總結

通過對在線教育市場以及騰訊課堂的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年在線教育行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

2）在這個行業中，騰訊課堂在企業營收、用戶規模上優勢明顯，主要競品為網易云課堂；通過競品分析，騰訊課堂和網易云課堂各有優劣，騰訊課堂的優勢在于用戶服務及體驗好，缺點則在于課程本身質量還需進一步提高。

3）在在線教育平臺中，主要有三個參與方：用戶、機構、平臺；平臺想要良好發展就需要綜合用戶和機構兩方的需求，滿足用戶的一系列學習需求，同時給機構足夠的曝光度，讓他們可以不用為宣傳和運營花費心思，專心打造高品質課程。

4）騰訊課堂當前的核心業務是課程平臺：對于一個課程平臺來說，優勢在于匯聚了大量教育資源，資源分配更便捷，用戶的選擇權更多；騰訊課堂本身自帶流量，在用戶數上有天然優勢。在提升客單價上，騰訊課堂也采取了不少措施，得到了不錯的效果；但在轉化率上，我認為應有進一步提升；根據用戶評價，APP在直播過程中扔存在卡頓現象、課程本身仍有不夠優良的情況，我認為這對一個成熟的課程平臺來說是致命的缺點。

5）整體來看，VIPKID從成立至今的發展共分為兩個階段：一個是啟動初期，這個階段主要是完成用戶基本需求，查看市場；另一個則是發展階段，這個階段主要是擴大用戶數；騰訊課堂先打磨產品，然后等APP有了較好的口碑，然后再進行一系列運營活動。

6）騰訊課堂移動端的目標用戶主要是18歲以上大學生及職場人士，所有功能設計都是圍繞滿足這些的需求進行；用戶使用APP的場景主要有兩種：買課前、買課中和買課后；通過對騰訊課堂功能的梳理，其實可以發現家長絕大多數的需求，都能很好的滿足；好的用戶體驗才是一個產品的生命力。但是在頁面設計上，雖然目前不影響使用，但是優惠卷系統、拼團課程可以專門在首頁設計一個模塊，方便用戶查看。

以上是筆者本著熟悉在線教育行業的目的做的分析報告，并針對產品使用過程中存在的幾點問題給出的優化建議，以及對生鮮電商行業未來發展趨勢做出的預期展望。

限于個人能力，如有不足之處，歡迎批評指正，謝謝！

 

本文由 @sue 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash ，基于 CC0 協議