編輯導讀：外賣已經成為了都市人的必備，在無數個來不及（懶得）做飯的時刻拯救孤單寂寞的胃。美團外賣無疑是外賣屆的領頭羊，它的很多功能與設計都值得我們學習。本文將從五個方面，對美團外賣展開產品分析，希望對你有幫助。

一、前言

1.1 目的

從產品基本信息、市場格局、用戶需求、核心功能、商業化方面對美團外賣APP進行全方面分析，并結合競品分析、用戶調研對美團外賣APP提出功能和商業化變現的改進意見。

1.2 聲明

本報告所涉及的數據、資料均為互聯網公開資料，引用均已注明資料出處。

1.3 環境

時間：2020年9月12日

設備：HUAWEI Mate 30 5G ( EMUI 10.1.0 )

美團外賣APP版本：V7.43.4_6447 ( Andriod )

二、產品定位和市場分析

2.1 產品定位

美團外賣是美團旗下的一款線上外賣訂餐 APP，于 2013 年 11 月正式上線，總部位于北京。

美團外賣的主要功能以線上點餐為主，并提供配套的送餐服務。后期增加美團專送、全城購、跑腿代購、到店自取等服務。

2.2 市場分析

“互聯網+”浪潮下，餐飲外賣行業穩步發展。

2019年中國餐飲外賣產業規模為6035億元，同比增長30.8%。細分到單個因素來看，2016-2019年的外賣用戶數、訂單總量均穩步增長。但受用戶紅利逐漸收窄影響，外賣行業增速逐漸放緩。

圖1：2016-2019年中國餐飲外賣行業規模趨勢圖

資料來源：analysis易觀、Trustdata、方正證券研究所

兩強爭霸，2020Q1市場份額達98.2%：2009年餓了么成立，2013年美團外賣上線，2014年百度外賣上線，2016年后餓了么、美團外賣的互聯網站隊逐步清晰，外賣領域至此進入BAT角力戰場。

2017年餓了么收購百度外賣（改名為餓了么星選），外賣行業呈現雙寡頭壟斷的競爭格局，美團和餓了包攬了外賣市場份額，而尾部企業逐漸出局，2020Q1市場份額僅1.8%。

美團外賣現有優勢明顯：市場份額穩步提升，位居第一。餓了么市場份額持續下降，但收入穩步提升。

圖2：2018Q3-2020Q1外賣市場競爭格局

資料來源：美團財報、前瞻經濟學人、Trustdata、方正證券研究所

市場下沉擴大美團外賣未來優勢：外賣行業的一線市場增長已經見頂，增速放緩，而在下沉市場用戶的增長空間仍然很大。

美團外賣更早布局三線及以下城市，目前美團外賣已覆蓋約2800個縣市區，三線城市的用戶占比、新增用戶占比和使用率方面均高于餓了么。

除此以外，2020年第二季度，美團在部分地區測試名為“拼好飯”的新功能（內嵌在美團外賣小程序和美團外賣APP中），開始試水低價拼單外賣，旨在進一步拓展下沉市場。

圖3：2019年美團外賣&餓了么用戶所在城市分布圖

資料來源：Trustdata、方正證券研究所

三、用戶需求分析

3.1 用戶畫像

圖4：用戶畫像分析圖

年輕化，女性略多：集中分布在16-35歲，該年齡段人群對新事物的接受程度高。

女性略多于男性，其原因可能在于：

• 校園是外賣的主要面向市場之一，2020年最新數據統計顯示中國高校女生占比略高于男性；
• 在奶茶、水果、蛋糕等方面女性消費意愿和消費能力高于男性。

圖5：外賣人群性別&年齡分布圖

資料來源：QuestMobile、方正證券研究所

用戶主要分布在大城市：2.69億的外賣用戶主要分布在經濟高度發達的城市。

從城市等級來看，一、二線城市的外賣用戶占全網用戶比例遠高于三線城市。經濟發達地區往往互聯網發展也較為迅猛，人們對互聯網餐飲的接受度更高，同時，較高的工作壓力和生活壓力也促使人們使用外賣產品，減少就餐時間。

圖6：2019H1中國外賣用戶城市等級分布圖

資料來源：前瞻經濟學人、方正證券研究所

用戶線上消費能力和消費意愿較高：200元以上消費能力的用戶占總用戶數量的93.72%，消費意愿處于中高水平的用戶占總用戶數量的94.61%。

圖7：2017年美團外賣用戶線上消費能力及意愿分布圖

資料來源：QuestMobile

白領市場的外賣交易份額最高：2018年白領商務市場交易份額占比達85.8%。一方面，得益于白領用戶多且較為集中（發達城市的核心商業區），另一方面，較高消費能力和較高消費意愿也促使白領用戶的外賣訂單單價也普遍高于學生市場和家庭社區市場。

圖8：2017-2018年中國互聯網餐飲細分市場交易份額分布圖

資料來源：Analysis 易觀

3.2 用戶需求分析

場景案例廣泛，用戶需求復雜多樣：美團外賣的場景案例非常廣泛，涉及因素多，所以針對不同的場景的用戶需求也是不一樣的。

首先，通過對目標用戶進行分析，將產品的使用場景主要分為點餐、支付、配送、用餐、評價五個場景。

其次，由于外賣市場主要集中在白領商務、校園學生和家庭社區市場，而且外賣訂單量跟所在時間段密切相關。

因此，加入用戶人群和時間因素，進一步對場景進行細分，挖掘用戶在真實場景中的需求。

圖9：用戶需求分析圖

立足基本需求，拓展期望/興奮需求：通過用戶需求分析，并結合KANO模型，將用戶需求分為三個層級（基本需求、期望需求、興奮需求）。

美團外賣作為一款線上外賣APP，其基本需求就是在線點餐、在線支付、及時配送、飯菜干凈衛生、餐后評價等方面，這也是一款線上外賣產品的首要需求。同時，期望需求體現在分類篩選、快捷支付、配送狀態查看、評價獎勵等方面，這些需求滿足后可以極大提高用戶的滿意度，提高用戶黏性。

興奮需求主要集中在菜品推薦、支付方式多樣、隱私保護等高層次需求，這些需求可以進一步提高老用戶對產品的依賴性，使其養成或保持美團外賣點餐的習慣，實現一般用戶到核心用戶的身份轉換。

圖10：基于KANO模型的需求層級分布圖

四、核心功能分析

4.1 核心功能結構圖

代入場景并對需求進行分析，梳理出美團外賣的核心功能。

圖11：核心功能分析圖

4.2 核心功能流程圖

根據美團外賣用戶的使用場景，整理出美團外賣的五大核心功能，并根據用戶收貨的時間線分為收貨前和收貨后的兩大核心功能區，其中收貨前核心功能區包括了點餐、支付和配送三大核心功能，其流程如下。

圖12：點餐（前）、支付（中）、配送（后）功能流程圖

收貨后的核心功能則匹配了用戶的用餐和評價場景下的需求，其流程如下。

圖13：用餐（前）、評價（后）核心功能流程圖

4.3 核心功能體驗分析

4.3.1 收貨前模塊核心功能體驗分析

搜索功能：美團外賣采用icon配合文字的方式展現內容，主頁推送了大量的優惠信息，刺激用戶的消費心理。頂部置有搜索框，搜索框下方顯示歷史搜索記錄。當有目標商家時，可以點擊搜索框，跳轉界面后可以直接對商品或商家直接搜索，也可以根據搜索發現（智能推薦）和歷史搜索信息進行選擇，若對智能推薦的商品不感興趣，也可以選擇換一批。

在搜索模塊下方置有分類導航欄，用戶可以根據喜好對特定分類商品進行瀏覽，減少用戶操作步驟，在最短時間內列出最貼合用戶需求的商品。

圖14：商家/商品搜索功能截圖

推薦功能：當用戶沒有目標商家或商品時，系統智能推薦功能可以協助用戶進行選擇，包括搜索發現、優選好店、發現好菜、附近商品評分/距離/銷量等排序。同時，美團外賣在商家/商品信息的展示方面具有多字段的特點，提供客戶包括配送費、月售、配送時間等信息。

圖15：商家/商品推薦功能截圖

點單功能：確定好商家/商品后，進入商品選擇界面，主要分為點菜、評價、商家三個模塊。

在點菜頁面下，左側為導航欄，右側為商品的圖文描述。值得注意的是，當用戶曾經在該商家購買過商品，那么再次購買時，可直接選擇再來一單，此功能在我的訂單模塊也有設置。由

于產品的特殊關系，美團外賣的評價頁面與美團、大眾點評APP的評價頁面頗為相似，用戶對評價的操作選擇性高。

商家頁面則一般顯示商家的基本信息，用戶獲取商家線下的實景圖和食品安全證明等重要信息，有利于提高用戶對商家和美團外賣APP的信任度。

圖16：點單功能截圖

預計送達時間獲取/設置功能：瀏覽菜單并將商品加入口袋后，點擊“去結算”，進入待提交頁面。在該頁面，用戶可以獲取立即送出情況下的預計送達時間信息，若時間不在用戶的心理承受范圍內，可重新選擇商家/商品。若用戶是預約點餐，也可以設置預計送達時間，并獲取當前時間段的配送費信息。

圖17：預計送達時間獲取/設置功能截圖

優惠功能：美團外賣的支付流程為提交訂單-支付訂單 -支付完成3步。其中在提交訂單頁面，系統會顯示津貼優惠、門店新客優惠、滿贈優惠等。

對于滿減優惠，系統會自動提示額外購買商品會有更大優惠，從而激勵用戶去湊單。在美團紅包的使用上，產品給了用戶選擇權，至于為什么沒有自動設置最大優惠力度的紅包，可能是考慮每個紅包都具備有效期等其他屬性，需要用戶自行選擇。

圖18：優惠功能截圖

支付功能：在完成收貨信息填寫和優惠選擇后，點擊提交訂單進入支付訂單頁面，用戶可以根據需求選擇美團支付還是第三方支付。

此外，美團外賣還推出了極速/免密支付功能，簡化用戶支付流程，該功能可在我的錢包中設置。因為美團和騰訊的合作關系，美團外賣推出了找人付功能，可以通過微信將支付鏈接分享給好友，增加兩個平臺的流量交互（還包括通過微信分享拼手氣紅包）。

圖19：支付功能截圖

配送狀態查看功能：用戶在支付成功后和收貨之前的時間段，可以查看商品的配送狀態，美團外賣通過時間和距離量化配送狀態，使用戶直接明了地知道自己還需要等待多久。

圖20：配送狀態查看功能截圖

4.3.3 收貨后模塊核心功能體驗分析

調解功能：用戶用餐時，若出現任何問題，可以及時通過平臺聯系騎手或商家，當用戶對溝通結果不滿意時，也可以通過平臺客服解決問題。

圖21：調解功能截圖

評價功能：訂單完成后，用戶可對騎手和商家/商品進行評價，評價可以獲得金豆獎勵，金豆的獲取量與評論內容質量（文字、圖片、對某個菜品的評價等）密切相關。金豆可以在我的資產頁面中兌換紅包，以達到激勵用戶積極參與評價的效果。

通常情況下，用戶在給商家差評的時候會擔心之后被騷擾，因此，美團外賣推出匿名評價，用戶可以設置是否匿名評價，不被外部環境影響，使評價更加客觀公正。

圖22：評價功能截圖

4.4 功能優化空間

功能名稱：點餐提醒

用戶：白領

場景：

• 工作繁忙，忘記點餐；
• 專心工作，不知道外面突然下起了暴雨，等到飯點出門時，發現下著暴雨，此時再點外賣，需要餓著肚子等待，以及可能會影響到后面的休息/工作時間。

需求：分為核心用戶需求和一般用戶需求，核心用戶指已有美團外賣點餐習慣的用戶，而一般用戶指僅在時間緊張、錯過飯點或天氣不便時才會使用美團外賣的用戶。對于核心用戶，希望每天飯點前半小時到一小時內收到點餐提醒。對于一般用戶，當所在地突然出現陣雨時，希望提前做出如何用餐決定。

功能：新增點餐提醒功能，點擊進入后，可以添加或修改提醒?？删庉嫷淖侄伟ㄌ嵝褧r間、重復周期（周一至周五、周末、每天、僅雨天），僅雨天提醒功能需要接入當地天氣實時信息。

圖23：點餐提醒功能截圖（源于餓了么APP，在重復周期中添加僅雨天字段）

五、商業化分析

5.1 商業化模式分析

經歷了補貼大戰，外賣O2O逐漸興起，市場呈現美團外賣和餓了么雙寡頭壟斷的競爭格局。雖然大量補貼促使用戶養成了外賣消費習慣，但是沒有考慮商業化模式的快速成長將是一種不合理的野蠻擴張。

因此，無論是美團外賣還是餓了么，都在積極探索適合自己的商業化模式。2019年，美團外賣扭虧為盈，首次實現了盈利，而目前，美團外賣主要的商業化模式如下：

成單抽傭：美團外賣商業模式主要以傭金抽成為主，每成交一單一般抽商家總金額的20%至30%。值得注意的是，隨著平臺抽傭的變高，中小商家的盈利能力受到一定影響，容易促使中小商家轉向本地自營的外賣平臺，這對美團外賣的長遠發展是不利的。

圖24：成單抽傭商業化模式

競價推廣服務：基于美團外賣的高流量平臺，平臺將最前面若干個鋪位作為推廣鋪位，根據商家的競價，收取推廣服務費。但是目前這種模式規模占比較低，主要原因是外賣產品的本地服務性質將服務半徑限制在3公里以內。在有限的地域內，商家數量有限，推廣效應遠沒有像淘寶一類的傳統電商平臺高；

圖25：競價推廣服務商業化模式

增值服務：從2018年下半年開始，美團的補貼量級越來越輕，2019年之后，隨著補貼紅包明顯減少，美團外賣會員開始了替代者的角色。會員導致的門檻變高，但用戶黏性更強，單價的隱形刺激也更強。心理學角度來說，沒有人會在點外賣的時候，把買會員的費用計算在里面，但實際卻是增加了增值服務收入。

圖26：增值服務商業化模式

5.2 商業可拓展空間

5.2.1 從“平臺模式”轉向“平臺為主，自營為輔”

平臺掌握了所有商家的訂單數據，通過大數據分析便能知道在什么地段在什么時候賣什么最賺錢。美團自營商家入駐平臺，一方面可以嚴控質量，打響品牌，另一方面也保證了利益不外流，相比單一的傭金收取，自營能帶來更大的收入。

美團外賣仍然要以平臺模式為主，類似于天貓國際，否則極易造成商家脫離平臺，轉為與當地自營平臺合作，且企業也沒有有足夠的資源來滿足用戶的所有需求。以同樣聚焦跨境電商的考拉海購為例，其會員電商的平臺屬性，更適合自營為主模式。產品目標人群限于中產階級用戶，無法滿足其他階層用戶需求，因而規模小于天貓國際。

圖27：天貓國際（平臺為主）和考拉海購（自營為主）

5.2.2 增加聯名會員活動，提高增值服務收入

聯名會員就是是產品跨界合作，借助于雙方的影響力，提升交互流量和產品的增值服務收入。2019-2020年，美團外賣曾與騰訊視頻、愛奇藝推出過聯名會員，但是持續時間不長。目前，僅有騰訊視頻包季送美團外賣月卡活動（非聯名會員），而餓了么則依托阿里的生態體系和優酷視頻建立了穩定的聯名會員機制。

圖28：美團&餓了么與視頻產品的聯名會員活動

因此，如何建立自己的聯名會員機制將是美團外賣提高增值服務收入的一大突破口，具體方案包括：

• 與美團系產品合作，推出聯名會員活動，包括美團單車、貓眼等。
• 加大與愛奇藝、騰訊視頻等視頻產品的聯合會員活動，打通流量墻，提升用戶忠誠度、活躍度，增加用戶交叉程度。

圖29：美團外賣與視頻類產品的流量交互

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