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編輯導(dǎo)讀：買車的人越來越多，時代的發(fā)展使得傳統(tǒng)的營銷服務(wù)模式逐漸移動互聯(lián)網(wǎng)化。不少企業(yè)都注意到了汽車移動端APP發(fā)展的巨大前景，尋求與消費者的緊密聯(lián)系。本文將以蔚來，小鵬，威馬等一批造車新勢力為例，對車企APP進行深入的分析，希望對你有幫助。

如今汽車行業(yè)正隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷服務(wù)模式逐漸移動互聯(lián)網(wǎng)化。越來越多企業(yè)開始關(guān)注移動端APP，尋求與消費者的緊密聯(lián)系。車企APP正在打通從售前到售后的服務(wù)，成為企業(yè)競爭力的正要組成。

該報告關(guān)注蔚來，小鵬，威馬等一批造車新勢力，其在用戶服務(wù)、車輛運營推廣方面都可圈可點。報告完成于2019年8月，涉及到的軟件所呈現(xiàn)的也是2019年8月版本，請謹(jǐn)慎參考，不妥之處請海涵。

一、車企消費者APP調(diào)研

1.1 汽車行業(yè)消費者APP產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

1.1.1 發(fā)展背景

隨著時代的發(fā)展，我們的社會進入互聯(lián)網(wǎng)+云時代，汽車行業(yè)也跟著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷服務(wù)模式逐漸移動互聯(lián)網(wǎng)化，越來越多企業(yè)開始關(guān)注移動端APP軟件。傳

統(tǒng)車企的大部分 APP 聚焦點主要在于在給車主提供維修保養(yǎng)預(yù)約，道路救援、違章查詢、保險等這類服務(wù)上。但總得說來以上功能使用頻次較低，而與時俱進延申出來的遠(yuǎn)程控制空調(diào)、燈光等功能在一年范圍內(nèi)實際用到的次數(shù)也不算多。于此同時關(guān)注于汽車售后市場的車主服務(wù)APP如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，小程序和交警微信公眾號等輕量服務(wù)應(yīng)用的發(fā)展和普及，也能準(zhǔn)確和及時的為車主提供車輛行駛和違章等信息。

由此看來傳統(tǒng)車企APP在單純的汽車功能服務(wù)方面并不具有很大優(yōu)勢，在使用和服務(wù)上也有一定的局限。

但是車企對品牌APP有著絕對的主導(dǎo)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷日趨重要的當(dāng)下，車企也開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺擴大營銷，推出車主專享服務(wù)，從早期的pc端官網(wǎng)電商化，到自建電商平臺同時逐步向移動互聯(lián)網(wǎng)邁進，入住電商平臺，與互聯(lián)網(wǎng)汽車融租平臺合作。

到后來以蔚來，小鵬，威馬等為首的一批造車新勢力的出現(xiàn)，徹底打破了傳統(tǒng)的車企營銷服務(wù)傳統(tǒng)模式，當(dāng)然這種服務(wù)模式與售賣的車型是密不可分的，智能車對移動控制終端的依賴性很高。車企APP從售前到售后都扮演極其重要的角色，甚至成為一項核心競爭力。消費者可通過互聯(lián) APP 與更多用戶分享用車生活，也可實現(xiàn)自我增值，將擁有車的價值擴大至生活層面。

1.1.2 對于車企的價值

一站式系統(tǒng)化服務(wù)。APP可以將汽車售前售后服務(wù)有效合理地進行整合，為用戶提供一站式解決方案，對于企業(yè)來說這種產(chǎn)品服務(wù)模式更加高效，管理上更具有控制權(quán)，能夠有效整合渠道資源，監(jiān)督經(jīng)銷商服務(wù)商的服務(wù)行為。

掌握用戶的數(shù)據(jù)資源。APP是最接近用戶的服務(wù)端口，用戶可以借助APP更加快捷方便的操控汽車，了解行駛數(shù)據(jù)。車企可以收集分析用戶數(shù)據(jù)，收集客戶消費趨向和關(guān)注點，為產(chǎn)品進一步的營銷和服務(wù)提供參考。并用數(shù)據(jù)打通生產(chǎn)銷售各個渠道環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務(wù)鏈條形成服務(wù)閉環(huán)，提高優(yōu)運營體系效率。

有效維護企業(yè)與用戶的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)對用戶時間的搶奪是十分激烈的，車企APP需要更貼近用戶，建立和維護與用戶的長期關(guān)系，只有這樣才能更好更全面的了解用戶，信息從車企到層層經(jīng)銷商服務(wù)商再到用戶其實是信息能量和數(shù)量衰減的過程，車企通過APP可以直連用戶，了解用戶的反饋和需求，更好的傳達產(chǎn)品理念和相關(guān)服務(wù)政策。

企業(yè)形象的展示窗口。中國汽車廠商在品牌價值形象的塑造方面較為薄弱，經(jīng)銷商對品牌的忠誠度較低，在經(jīng)營過程中品牌的概念經(jīng)常被忽視。車企APP不單是一款功能性應(yīng)用，車企可以借助APP樹立傳播良好的企業(yè)形象，讓用戶產(chǎn)生信賴感。

絕佳的傳播陣地。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體。用戶不僅是信息的接收者，也是信息的創(chuàng)造者傳播者，APP憑借天然的精準(zhǔn)性、位置化、長尾性、互動性以及高用戶黏性，成為了品牌“自營銷”的工具。內(nèi)容傳播非常便捷，用戶只需要點一點就可以分享和傳播。只要車企擁有優(yōu)質(zhì)的有吸引力的內(nèi)容，就可以通過APP借助用戶實現(xiàn)大范圍的傳播。

跨平臺合作。APP作為企業(yè)的服務(wù)端口，可以與其他品牌或者活動的合作，進行多領(lǐng)域品牌滲透營銷滲透。

1.1.3 現(xiàn)有不足

傳統(tǒng)車企APP：

1. 傳統(tǒng)車企營銷渠道完整成熟但略有固化，線上流程涉及多個環(huán)節(jié)，從選車到售后全渠道信息互通程度低，打通難度大，十分考驗廠商的政策部署能力和管控能力。
2. 傳統(tǒng)車企更關(guān)注造車賣車，線下營銷渠道體系有很深的積淀，但是互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗不足，缺少對互聯(lián)網(wǎng)用戶心理和需求的把握，對用戶體驗的關(guān)注程度不高。
3. 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理和分析經(jīng)驗不足，服務(wù)的在線化必然帶來大量的數(shù)據(jù)信息，如何處理數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)為企業(yè)提供決策指導(dǎo)，傳統(tǒng)企業(yè)能否適應(yīng)甚至引領(lǐng)這種變化對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。
4. 目前大部分傳統(tǒng)車企APP的關(guān)注點是營銷，除了保障基本的用車服務(wù)，車企會借助平臺提供大量的活動資訊和減免等福利政策。重營銷，輕服務(wù)的現(xiàn)象仍然是比較常見。隨著消費升級，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)與體驗，以“錢”為誘餌的福利活動的營銷模式能吸引多少用戶，能吸引多久，這是值得車企考慮的問題。

新勢力車企APP：

1. 各新勢力車企APP整體的功能布局相似度較高，如何抓緊定位突出重圍，創(chuàng)造自己的品牌風(fēng)格和特點，使得營銷和服務(wù)更加精準(zhǔn)是新勢力車企思考的重點。
2. 新勢力車企更加關(guān)注內(nèi)容服務(wù)和社交，但是對內(nèi)容的把控力不足，可能產(chǎn)生不良內(nèi)容影響品牌氛圍。
3. 新勢力車企大多售賣的是新能源車，這是最近幾年興起的車型，用戶對新能源電車仍有使用疑慮，在普及用車知識和消除用車疑慮的內(nèi)容功能設(shè)置上有待加強。
4. 大多數(shù)APP 里呈現(xiàn)的還是官方希望呈現(xiàn)的內(nèi)容以及無味的通稿，對負(fù)面意見的包容度較低。
5. 用戶在線大額支付習(xí)慣未養(yǎng)成，目前用戶在線小額支付行為較多，對于大額支付持謹(jǐn)慎態(tài)度。

1.1.4 未來趨勢與展望

1. APP將逐漸演變成從售前到售后的一站式服務(wù)平臺，能夠及時幫助用戶解決各類場景問題，并結(jié)合產(chǎn)品特點和用戶需求提供個性化的服務(wù)。重視超前服務(wù)和問題預(yù)警，即時刻關(guān)注產(chǎn)品使用情況，積極聯(lián)系用戶，積極處理用戶問題，積極普及產(chǎn)品知識，引導(dǎo)用戶逐漸養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣。而不是讓用戶懷著疑惑使用產(chǎn)品，出了問題再聯(lián)系維修，還可能面對無法一次性解決的情況。
2. 產(chǎn)品交易中，廠商的主導(dǎo)權(quán)正在減弱，未來車企將會更加關(guān)注用戶體驗，建立起“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。利用科技優(yōu)勢調(diào)動用戶多感官，注重線上線下結(jié)合打造體驗式的營銷環(huán)境和智能化服務(wù)，積極探索高效聯(lián)動的信息傳播路徑，并與用戶開展廣泛深入的互動交流。
3. 關(guān)注用戶生活和產(chǎn)品使用場景，結(jié)合應(yīng)用場景和區(qū)域特點，對不同的目標(biāo)用戶群體需要有更深入的了解，分析地域場景人群特征建立用戶畫像，開展有針對性的服務(wù)。
4. 進一步發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢，加快人工智能技術(shù)深度應(yīng)用，用數(shù)據(jù)打通產(chǎn)品生產(chǎn)銷售到售后的各個渠道環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務(wù)鏈條形成完整的服務(wù)閉環(huán)。
5. 洞察用戶消費需求和能力，可以與金融機構(gòu)多方合作提供多種金融服務(wù)和金融政策，消除用戶疑慮刺激用戶消費。
6. 車企將日益重視品牌社區(qū)塑造，在這里車主之間可以更好更快的了解品牌動態(tài)，與其他車主自由交流互動，分享展示，對產(chǎn)品相關(guān)問題甚至社會熱點展開討論，找到自己的圈子，形成人人分享人人獲利的友好氛圍。
7. 在未來車企和用戶關(guān)系將被重新定義，平臺通過挖掘用戶關(guān)系，打造車主和潛在用戶關(guān)系網(wǎng)，一步地圍攏用戶，并通過發(fā)布線上線下優(yōu)質(zhì)活動連接品牌與用戶，形成企業(yè)和用戶長久的互利共贏“伙伴”關(guān)系，為促進品牌傳播和刺激用戶進一步消費蓄力。
8. 這是一個體驗為王內(nèi)容為王的時代，除了好產(chǎn)品好體驗，企業(yè)還需向用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌價值，滿足消費者的心理需求和精神追求。同時內(nèi)容傳播受KOL因素影響越來越大，后續(xù)有望生成新的內(nèi)容交互形態(tài)。相對于千篇一律的“打折福利”活動，內(nèi)容和服務(wù)的差異性才是企業(yè)軟實力的所在。只有硬實力軟實力兼?zhèn)洌髽I(yè)才有可能走的更好更遠(yuǎn)。
9. 在未來，APP不只會聚焦在汽車服務(wù)領(lǐng)域，極有可能拓展成以車用服務(wù)為主的綜合生活服務(wù)平臺，觸達用戶生活的方方面面。憑借用戶積累和資源優(yōu)勢與其他平臺和品牌聯(lián)動，提供更加新鮮的體驗和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

二、產(chǎn)品分析

2.1 蔚來汽車 |? 電動、智能、聯(lián)網(wǎng)，目標(biāo)是成為中國版特斯拉

蔚來是立足全球的智能電動汽車公司，由知名科技企業(yè)和企業(yè)家于2014年創(chuàng)立。蔚來致力于通過提供高性能的智能電動汽車與用戶體驗，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。

售價：補貼后37萬左右

生產(chǎn)：借助江淮汽車代工

2.1.1 Slogan

蔚來，已來

2.1.2 商業(yè)模式

直營CtoB：用戶可以到蔚來體驗店現(xiàn)場體驗試駕，在線上選取不同的配置享受個性化的定制服務(wù)，選擇適合自己的金融方案完成訂車，并可以實時查看生產(chǎn)動態(tài)。

換電和電池租賃模式：“換電模式”搭配能量無憂套餐中的“一鍵加電”服務(wù)，在早期換電站密度較低的情況下，由蔚來雇傭人力幫助解決最后幾公里的問題。如果一鍵加電未來流程做得好，可以實現(xiàn)在車主到達目的地時，蔚來客服人員也迅速銜接上取車，換電后再歸還，便利性比車主自己找充電樁/加油站可能更高，還省去了停車的成本?！半姵刈赓U方案”包括全款購車和貸款購車。

全款購車電池租用方案為：在選擇全款購車電池租用方案后，車價減去10萬元，月付1280元電池租金，期限為78個月，到期后電池所有權(quán)歸客戶。全款買車的前提下，選擇電池租賃方案明顯劃算。 貸款購車電池租用方案需在整車貸款期（貸款購車期限最長為36個月）滿后才可啟動電池租用方案。

蔚來的能量無憂和服務(wù)無憂套餐：蔚來提供了“能量無憂服務(wù)套餐”，月費980元，按年付費為10800元，基本和燃油車使用成本相當(dāng)，適用于出行較多的客戶，若客戶擁有家用充電樁且外出充電很少，則不必選用這一套餐，可以按次付費，即單次一鍵加電服務(wù)的費用是 180 元。服務(wù)無憂主要包括維保、保險、流量、代步車等專享服務(wù)。

除此之外還有社群運營和售后服務(wù)（如換電模式、代客維修等）來增加用戶的粘性和忠誠度，讓這些用戶來綁定蔚來。還設(shè)有線上商城，售賣汽車周邊、科技及家具類產(chǎn)品。

2.1.3 特點

將社區(qū)、資訊、商城融合到汽車營銷服務(wù)之中，打通線上線下，利用核心用戶向其周邊進行口碑傳播，從無到有創(chuàng)造了自己的核心“死忠粉”，不斷拓展用戶群體。（“漣漪模式”）

2.1.4 產(chǎn)品定位

聚焦中高端市場有一定經(jīng)濟實力的年輕用戶，提供從售前到售后的一站式服務(wù)，用戶可以在線上了解選購享受定制服務(wù)，滿足了用戶的個性化需求；產(chǎn)品社區(qū)活躍，PGC和UGC內(nèi)容豐富，打通了線上線下服務(wù)場景生活場景，為用戶提供了豐富的資訊和品牌活動，同時滿足用戶創(chuàng)作分享的欲望和交友的需求。周邊商城以家居科技類商品為主，關(guān)注用戶生活場景注重生活美學(xué)塑造，符合品牌為用戶創(chuàng)造愉快生活方式的理念。

2.1.5 用戶定位

主要面向各行業(yè)中高層精英和新中產(chǎn)群體，他們具有互聯(lián)網(wǎng)基因，對燃油車沒有強烈的依賴感，科技產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接受度高，有著個性化需求。他們有著穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，較為重視在朋友圈生意圈中自身形象的塑造。他們有著較高和較為穩(wěn)定的收入，已婚人士較多，對生活品味審美品味有一定的追求，更關(guān)注優(yōu)質(zhì)舒適的生活狀態(tài)和乘用體驗。

2.1.6 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品主要包括發(fā)現(xiàn)、朋友、愛車、驚喜、我的五大板塊，進入軟件首先就進入了發(fā)現(xiàn)頁面，這部分是品牌社區(qū)（展示品牌相關(guān)咨詢活動和車友動態(tài)），可以看出相對于傳統(tǒng)車企，互聯(lián)網(wǎng)車企將內(nèi)容和社交放在了優(yōu)先的位置，更重視社區(qū)打造和車友關(guān)系維系。

較其他車企不同的是，蔚來更重視社交，單列出朋友板塊，志在打造品牌車友社交圈，強化關(guān)系，促進信息和內(nèi)容傳播，借鑒了微信模式。

在“愛車”板塊，首屏展示車型大圖引導(dǎo)用戶了解訂購，繼續(xù)滾動出現(xiàn)價位信息，為減輕用戶購車焦慮和疑問，以大標(biāo)題文章的形式為用戶解答金融和用車安全問題，引出購車指南板塊和品牌提供的工具與服務(wù)，整個信息結(jié)構(gòu)的設(shè)置滿足了用戶的心理需求和認(rèn)知習(xí)慣，對新用戶來說有很好的引導(dǎo)性。

“驚喜”板塊以家居科技類商品為主，關(guān)注用戶生活場景注重生活美學(xué)塑造。“我的”頁面主要是個人信息、訂單賬單管理、蔚來值卡券、活動收藏，個人設(shè)置等內(nèi)容。

2.1.7 產(chǎn)品功能分析

2.1.7.1 登錄

在登陸方式上，除了手機，蔚來支持微信和微博登錄，使得使用更加便捷，對于新用戶來說是很有吸引力的。

2.1.7.2 社區(qū)

APP首頁呈現(xiàn)的是社區(qū)動態(tài)，主要分為推薦、此刻、體驗、資訊四個欄目，用戶可以搜索內(nèi)容（搜索界面有搜索歷史和熱門搜索標(biāo)簽，為用戶提供選擇有效引導(dǎo)用戶搜索），還可以點擊“+”號使用更多功能（發(fā)動態(tài)、建群聊、掃碼、申請試駕、邀請試駕）。

2.7.1.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦

蔚來的社區(qū)非常的活躍，推薦頁為用戶呈現(xiàn)精品內(nèi)容，包括優(yōu)質(zhì)UGC，企業(yè)資訊，蔚來高管和員工的專業(yè)貼以及官方活動，用戶可以在這里看到蔚來車主們分享的用車體驗，了解產(chǎn)品特點、購買攻略、優(yōu)質(zhì)活動。

從推薦的內(nèi)容我們也可以感受到蔚來的品牌理念，即為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，不論是活動內(nèi)容還是分享內(nèi)容，大多圍繞車主家庭、舒適用車和優(yōu)質(zhì)生活展開，讓用戶感受到人、車、活動體驗結(jié)合的理想生活狀態(tài)。內(nèi)容頁面圖片空間占比非常高，這些真實的活動場景讓新用戶抱有憧憬和期待，從而想要深入了解。

2.7.1.4 社交

推薦感興趣的人、車友圈：

“片刻”欄目類似于微信的朋友圈，展示車友實時動態(tài)，用戶可以評論點贊關(guān)注分享。在寫動態(tài)時除了添加話題還可以艾特好友。

值得一提的是，平臺還會在這里為用戶推薦感興趣的人（顯示共同好友），這有點類似于快手抖音等內(nèi)容社交類平臺，隨著數(shù)據(jù)積累，應(yīng)該是會為用戶智能推薦，車友相對數(shù)量有限身份可靠，相對于遙遠(yuǎn)而未知的陌生人，這樣的方式其實是更利于車主交友，強化社交圈。

同城活動、資訊分類：

和其他品牌相比，蔚來非常重視車主的同城活動，引導(dǎo)車主在線下聚集，活動類型眾多（休閑、親子、運動、文藝、科技、、、）而且頻次很高。優(yōu)質(zhì)的同城活動是品牌理念的絕佳體現(xiàn)，相對于“線上意淫”，真切投入才是真的生活。對于用戶來說，用戶能夠通過活動豐富用車體驗生活體驗擴展社交圈，對于品牌來說，一方面活動提高了用戶的用車頻次，另一方面通過為用戶提供體驗場景，能很好的激發(fā)用戶分享，進一步刺激消費。在體驗頁面里，會展示幾個活動，剩下的就是車友動態(tài)，點擊更多同城活動就會出現(xiàn)所有活動，用戶可以點擊按鈕報名，已經(jīng)結(jié)束的活動，不會被撤銷，用戶可以隨時曬圖。

活動內(nèi)容：蔚來的活動內(nèi)容類別眾多，面向的用戶群體廣泛。平臺會與其他承辦方合作，也會開發(fā)原創(chuàng)活動，包括線上線下活動。

就用戶群體來說，有面向有活力的青年人群的馬拉松、籃球賽等體育活動；有面向文藝青年的咖啡探店，電影放映，觀展，藝術(shù)創(chuàng)作，文學(xué)交流等活動；面向追求潮流愛玩青年的密室逃脫，音視頻創(chuàng)作，音樂派對，周邊游等活動；有面向家庭的，親子游戲，親子手工制作，戲劇表演，知識科普等活動。除此之外還有車上脫口秀，音頻電臺等原創(chuàng)線上活動，豐富用戶參與場景。

就活動內(nèi)容來說，除了根據(jù)人群特點，還會結(jié)合季節(jié)特點推出活動，并根據(jù)近期的節(jié)日推出節(jié)日相關(guān)活動。品牌方還會邀請各行業(yè)專業(yè)人士開展講座活動，這是在”怡情“之外的一種思想和精神引導(dǎo)，豐富用戶的精神生活。除此之外體驗店會定期舉辦車友見面會，車企高管會前來與車主進行交流探討，這極大了拉近了企業(yè)與用戶的距離，消除隔閡，用戶的意見可以得到最大程度的傳輸和反饋。

就活動舉辦人來說，除了品牌方，積極參與活動的用戶有機會成為車主大當(dāng)家組織活動，極大的激發(fā)了用戶的參與熱情，實現(xiàn)自我價值獲得成就感。而且相對品牌方的組織，優(yōu)秀KOL的領(lǐng)導(dǎo)和表現(xiàn)對其他用戶更有激勵意義，容易帶動起其他用戶，間接主推品牌運營企業(yè)發(fā)展。在活動詳情頁，用戶還可以向發(fā)起人提問留言。

官方資訊會分類整理，每天資訊都會顯示瀏覽量，部分瀏覽量達十幾萬次，這對于整體用戶群較小的品牌專業(yè)資訊來說是一個很高的數(shù)量了，瀏覽量的顯示提高了品牌的信任度也為用戶選擇提供了指導(dǎo)。

朋友：

• 相對于其他應(yīng)用來說，蔚來的“朋友”板塊是大多數(shù)同類應(yīng)用沒有的，可以看出其強化社交的野心和決心，頁面顯示最近聯(lián)系人和消息，右上角可以查看朋友列表，更多功能操作包括加朋友、建群聊、面對面建群?？梢钥闯鑫祦聿恢故且龊闷嚪?wù)功能更要成為用戶的社交工具，加入社交能更好的融入用戶的生活場景，形成用戶依賴。希望以車為核心來重塑用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用車人群較為可靠有一定的共同話題，有助于形成更加穩(wěn)定真實的社交圈。
• 第一次點擊進入朋友后，會自動添加銷售顧問并收到銷售顧問的試駕邀請，銷售顧問有名有姓有頭像，如同朋友圈中的其他好友一樣自然地出現(xiàn)在通訊錄里。這種極為親和的出現(xiàn)方式，縮短了交流路徑，提高了交流效率。極大地拉近了車企和用戶的距離，而且作為出現(xiàn)在用戶通訊錄的第一個好友，為用戶留下較深的印象，容易贏得用戶好感刺激用戶交流行為。而且位置處于消息通知之上，進一步突出了其重要性。

2.7.1.5 了解和訂購

• 了解方面，內(nèi)容呈現(xiàn)主要包括圖文視頻，對于感興趣的內(nèi)容可以點擊了解更多。
• 訂購方面用戶可以進行個性化配置，滿足多種需求，進行內(nèi)飾選擇時還可以查看全景效果，體驗感較強。用戶通過精心考量為自己選擇配置，付出了一定的心血，其實會產(chǎn)生一種成就感，也更容易產(chǎn)生對品牌的忠誠度。
• 用戶還可以通過里程計算器，動力問題一直是用戶關(guān)注的重點問題，尤其是電動汽車，他的使用性能，續(xù)航能力沒有經(jīng)過多年的使用驗證，容易讓用戶產(chǎn)生擔(dān)憂和不安。通過自主調(diào)整參數(shù)了解產(chǎn)力，讓用戶享受到了操控感，自定義的設(shè)計增加交互的趣味性，使用戶對產(chǎn)品使用情況能有更好的理解。
• 還有金融計算器，用戶可以直觀地了解多種金融方案，做出適合自己的選擇，并且可以自選金融方案，比如首付比例、貸款期限、尾款比例等，這些都可以自主定義，極大的豐富了選擇方案，將很大的金融配置權(quán)力讓渡了用戶。金融是用戶非常敏感的部分，是影響購買的關(guān)鍵因素，金融選擇自主權(quán)的提高，很大程度地滿足了用戶財產(chǎn)自由配置心理期待，降低購車疑慮（廠家會不會坑我）給用戶多一點選擇就是給企業(yè)多一點機會。此外，平臺通過推出限時優(yōu)惠方案來刺激用戶定向選擇，限時優(yōu)惠具有一定的時效性，對用戶具有很大的吸引力，同時限時優(yōu)惠方案不可自由配置選擇，有利于車企新方案的推行和試行，保障企業(yè)自身的金融權(quán)益。

2.7.1.6? 一鍵加電（能量無憂、服務(wù)無憂服務(wù)）

蔚來的另一大贏利點在于售后服務(wù)，用戶購買能量和服務(wù)套餐后可享受全套到位的汽車服務(wù)，不僅是賣硬件更要賣服務(wù)，部分服務(wù)是終生，部分有一定的次數(shù)和額度限制。上門取還車、一鍵加電功能，考慮到電動車的乘用現(xiàn)狀和使用情景，給用戶提供了極大的便利，不需占用用戶時間，是產(chǎn)品很有特色的功能，也是服務(wù)無憂的絕佳體現(xiàn)。

2.7.1.7 商城

與其他應(yīng)用不同，蔚來將商城取名為”驚喜”，短短兩個字的改動卻能很好的激起用戶的好奇心和了解欲，從表層削弱了商城交易屬性，暗合了用戶的心里期待，“驚喜是平凡生活中一點幸福的波瀾”。

商城以家居科技類商品為主，還有特色酒店公寓（僅支持車主購買），關(guān)注用戶的多種生活場景，注重生活美學(xué)塑造，符合品牌為用戶創(chuàng)造愉快生活方式的理念。商品眾多卻不按商品屬性分類和導(dǎo)航，采取滑動頁面不斷向下瀏覽的方式，從而引導(dǎo)用戶深度瀏覽，打造沉浸氛圍，讓用戶在琳瑯的商品中找尋“驚喜”。

商品在類別名稱設(shè)置上也別具一格，“藝術(shù)生活家，AI潮牌，七夕好禮清單，NIO Summer 19 , 熱賣，不費力的時髦感，智能生活家，說走就走的旅行，生活之美，停下來喝杯咖啡，效率美學(xué)指南，美味的下午茶，戶外悠閑時光，車模與玩樂世界，盛夏避暑指南”這不是明確單調(diào)的商品名稱，更像是對理想生活狀態(tài)，用戶心聲的一種表達，讓用戶產(chǎn)生一種“說到心里去”的感覺，符合用戶目標(biāo)定位，讓用戶通過產(chǎn)品名稱，簡潔精美的商品圖產(chǎn)生對優(yōu)質(zhì)舒適生活的期待和向往從而刺激消費。

汽車屬于高客單價，且極低頻消費的品類。利用周邊商品來防止客戶流失，提升復(fù)購率，足以彌補品類單一短板。且精美額商品非車主用戶也可以購買，這其實吸引了大量同樣關(guān)注品質(zhì)生活的潛在購車用戶。

2.7.1.8 積分和蔚來值

• 蔚來積分幾乎等同于錢，兌換比例為10：1（10積分等于1元錢）。用戶可以通過購車或做任務(wù)（簽到、分享等）方式獲得積分，非車主用戶也可以通過參加社區(qū)活動贏得積分換取眾多品類的商品，提高了潛在用戶的用戶粘性，長期的“耳濡目染”，極易催生購買意愿。
• 蔚來值是用戶在社區(qū)里的互動值和貢獻值，蔚來值影響用戶在社區(qū)大事件的投票加成，和活動參與資格，也就是說蔚來值越高投票權(quán)越大，越容易獲得參與社區(qū)活動的資格。有點類似于VIP，但這個VIP不是充錢就能成，而是要依據(jù)社區(qū)貢獻，這其實是對忠誠用戶的最好回饋，用貢獻產(chǎn)生的影響力收獲更多權(quán)力。讓忠誠用戶擁有決策權(quán)，打破了品牌和用戶分立甚至對立的狀態(tài)，而是形成了共創(chuàng)共贏的伙伴關(guān)系。有點類似與網(wǎng)易嚴(yán)選的“甄選家”，但是由于品類不同權(quán)力獲得門檻不同，蔚來值的意義更重一些。

2.2 小鵬汽車 | 公司愿景是成為世界級智慧出行運營商和設(shè)備制造商

廣州小鵬汽車科技有限公司2014年中成立于廣州，是中國第一梯隊智能汽車設(shè)計及制造商，也是融合互聯(lián)網(wǎng)和人工智能前沿創(chuàng)新的科技公司。我們致力于通過自主研發(fā)、智能制造，為用戶創(chuàng)造更美好的出行生活，成為一個全球的汽車制造商跟出行運營商。

售價：補貼后20萬以下

生產(chǎn)：借助海馬汽車

2.2.1 Slogan

智能制造，創(chuàng)造更美好的出行生活

2.2.2 商業(yè)模式

CtoB模式支持線上個性化定制，以銷定產(chǎn)。通過2S＋2S、線上線下多渠道布局、直營與授權(quán)加盟結(jié)合的模式，打通銷售與服務(wù)數(shù)據(jù)，為用戶提供“一體化、多觸點”的服務(wù)體驗。

除體驗中心和服務(wù)中心外，小鵬汽車自營超級充電樁，提供充電等增值服務(wù)，并且還會同步開放超級充電站的經(jīng)營授權(quán)，加速充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，免除用戶里程焦慮。

租售結(jié)合、長租為主的模式運營車輛，出售汽車使用權(quán)，而不是所有權(quán)。用戶可以低首付、分期供、想買就買、想退就退。

關(guān)注智能制造、智能軟件研發(fā)，用新的科技帶來更極致的用戶體驗，提供智能出行服務(wù)。

2.2.3 特點

高顏值、智能應(yīng)用、高性價比，提供“一體化，多觸點”的服務(wù)體驗和線上線下透明化全流程服務(wù)

2.2.4產(chǎn)品定位

產(chǎn)品主要面向關(guān)注性價比的互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶，滿足日常通勤需求的同時提供智能化的服務(wù)。滿足用戶從選車到售后的全流程服務(wù)，用戶更可以借助APP實現(xiàn)對車輛的智能控制，包括智能駕駛、自動泊車、語音交互、遠(yuǎn)程控制等，覆蓋多種出行場景。從車型到應(yīng)用都追求“科技感”，營造智能化駕乘氛圍，為用戶提供個性化的定制策略。品牌社區(qū)為用戶提供了交流互動的園地，用戶可以在這里答疑解惑，收獲用車經(jīng)驗和專業(yè)建議，結(jié)交朋友。

2.2.5 用戶定位

“面向年輕人的第一臺智能汽車”，產(chǎn)品主要面向互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶，相對于蔚來，他們的收入水平一般，更關(guān)注性價比。但是有著互聯(lián)網(wǎng)基因樂于擁抱科技變化嘗試新鮮事物，有自己的品味和見解，關(guān)注安全、顏值、性價比。在性價比上，不是追求最低價格，山寨性能，而是會考慮供應(yīng)鏈、設(shè)計等綜合能力和金融能力。在使用場景上，相比較開車遠(yuǎn)途駕駛，他們最常的應(yīng)用是上班通勤。

2.2.6 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品主要包括“發(fā)現(xiàn)”“充電”“小鵬”“服務(wù)”“我”五大板塊。

“發(fā)現(xiàn)”社區(qū)頁面又列出“推薦”“鵬友圈”“互動”“活動”幾個社區(qū)互動欄目，可以看出其同樣注重品牌社區(qū)的打造。將“充電”這一高頻使用功能單列出來，為用戶提供了很大便利。“小鵬”頁面同樣是車型介紹與訂購服務(wù)，這一塊的信息結(jié)構(gòu)設(shè)置與蔚來有些相似，增加了”眾測”文章板塊，讓用戶不用跳轉(zhuǎn)和搜索，也可以快速了解真實使用情況。

小鵬沒有將商城單列出來，而是集合到“服務(wù)”中，使得商城和其他服務(wù)功能處于一個“平級”的地位，可以看出，小鵬在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)置上，更多考慮到的是使用場景，讓用戶能快速找到想用的功能，相對于蔚來小鵬的“工具”屬性更強。

2.2.7 產(chǎn)品功能分析

2.2.7.1 登錄

小鵬是支持淘寶登錄的，淘寶擁有龐大的用戶群，可以實現(xiàn)導(dǎo)流，不過最主要的可能還是因為阿里有投資。

2.2.7.2 社區(qū)

2.2.7.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦

產(chǎn)品首先是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容額推薦頁，可以看到帖子的評論數(shù)，瀏覽數(shù)，發(fā)帖的具體時間，幾點幾分都很明確，這一點我其實不是很理解，優(yōu)質(zhì)貼突出的是內(nèi)容不是時效，為何要具體到時間點，這其實增加了用戶的視覺認(rèn)知負(fù)擔(dān)。在內(nèi)容方面主要是用車相關(guān)的專業(yè)貼和官方貼，中間會穿插專題合計，在這里也何以看出小鵬和蔚來的理念差別，蔚來是“生活”，小鵬是“用車”。

2.2.7.4 互動

小鵬設(shè)置了獨立的互動欄目，這里主要展示用戶的用車疑問引起討論，并分為買車、用車、玩車、充電等詳細(xì)類別。這個欄目對用戶是很友好的，有點像淘寶商品的用戶提問，滿足了答疑解惑的需求，同時也為品牌收集了用戶的反饋。但是在評論區(qū)大多還是車友的答疑，官方的答疑較少出現(xiàn)，我覺的小鵬可以更加重視對用戶疑問的反饋，或者可以整理出一個答疑帖。

在“活動”欄目，內(nèi)容主要是車展試駕車友會等活動，活動宣傳圖千篇一律，每個已活動介紹下面都有“精彩回顧”按鈕，本以為會有活動現(xiàn)場精彩瞬間，但也只是活動的具體內(nèi)容介紹，又可以看出小鵬的營銷重點還是“用車賣車”。

2.2.7.5 寫動態(tài)

寫動態(tài)時用戶除了可以添加話題還可以發(fā)起投票，進行互動提問，這是相對有特色的功能，與“互動”相呼應(yīng)，增加了車友互動的契機和品牌反饋。

2.2.7.6 虛擬試車

訂購和選購頁面，小鵬和蔚來是有些許雷同的，不過加入了虛擬體驗，還是較為有新意。用戶可以調(diào)整車輛門窗狀態(tài)、空調(diào)、發(fā)送地址、尋找車輛、充電管理和攝像頭使用。每一個用戶的動作，系統(tǒng)都會做出相對真實的反饋，發(fā)送地址和尋車時會調(diào)用地圖應(yīng)用，使用攝像頭時，還加入了真實的行車畫面，提高了真實性和體驗感。

2.2.7.7 充電

對于小鵬、蔚來等造車企業(yè)來說，造車是一個持續(xù)燒錢的過程，而在充電站上發(fā)力并且收取服務(wù)費用才是真正的贏利點。

小鵬汽車一直都將充電站作為發(fā)展新能源汽車的重中之重。由此可可以看出其“充電”板塊的設(shè)置意圖。將自建充電站與移動端聯(lián)動，深入用車場景，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，積累用戶數(shù)據(jù)。點擊進入是一個地圖頁，方便用戶尋找自營和非自營的充電站并且可以直接在此頁進行充值和訂單管理，對于電動車用戶來說是非常實用的，對與小鵬也是很大的贏利點。

2.2.7.8 停車服務(wù)

小鵬擁有ETCP智能停車服務(wù)，當(dāng)用戶進入合作停車場時可自動識別車牌、無需取卡，大屏和APP將推送入場通知；如已在APP上綁定支付寶并授權(quán)代扣，離場時自動扣費、無感支付，如未開通代扣，大屏或APP將推送賬單用于確認(rèn)、支付；離場后大屏和APP將推送離場通知，并可查看費用詳情?，F(xiàn)全國已支持3254家停車場，未來還將不斷增加。這是其他應(yīng)用比較少有的停車服務(wù)，這也是一個高頻的使用需求，可見小鵬對用戶的用車情景和痛點上考慮的還是比較多的。

2.3 威馬汽車 | 公司愿景是成為世界級智慧出行運營商和設(shè)備制造商

威馬汽車科技集團（WM Motor）成立于2015年，創(chuàng)始團隊均來自于汽車制造及營銷領(lǐng)域，是國內(nèi)新興的新能源汽車產(chǎn)品及出行方案提供商。自創(chuàng)立之初，威馬汽車制定了明確的集團發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略（第一步，做智能電動汽車的普及者；第二步，成為數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能硬件公司；第三步，成長為智慧出行新生態(tài)的服務(wù)商）

售價：補貼后10-20萬

生產(chǎn)：自建工廠

2.3.1 Slogan

Always on

2.3.2 商業(yè)模式

威馬汽車采用“價格屠夫”路線，其自建工廠和創(chuàng)始人的汽車制造行業(yè)背景能夠有效合理的管控成本。CtoM模式使得威馬可以通過互聯(lián)網(wǎng)將不同的生產(chǎn)線連接在一起,按照客戶的產(chǎn)品訂單要求,設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序,生產(chǎn)出個性化產(chǎn)品。

未來將采用直營店和加盟店混合渠道模式，并進一步推進新4S模式，在北、上、廣等一線城市建立體驗中心——“威馬Space”；與懂行業(yè)、懂用戶又有新思維的合伙人設(shè)立體驗銷售服務(wù)中心——“威馬Store”及維修充電服務(wù)站——“威馬Station”，還會與覆蓋全國的連鎖實體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等機構(gòu)合作，構(gòu)建綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——“威馬Spot”，從而實現(xiàn)對各個區(qū)域和目標(biāo)人群的全面覆蓋，完善以用戶為核心的網(wǎng)絡(luò)布局，按需分配資源，為用戶提供高效全場景服務(wù)。

服務(wù)主要包含四類：一類線下服務(wù)是我們的品牌直營店，用戶體驗我們的品牌、產(chǎn)品。第二是全功能的智行合伙人，主要負(fù)責(zé)銷售、維保等，交付還有后續(xù)的充電、裝備等，還有線下私車共享。第三類是快修，第四類則是充電樁，主要提供充電服務(wù)。威馬汽車還與國內(nèi)多家大型保險公司實現(xiàn)打通，可通過線下店提供金融、保險等服務(wù)。

2.3.3 特點

高性價比，可靠的制造團隊（自建廠，創(chuàng)始團隊來自汽車領(lǐng)域），品牌社區(qū)

2.3.4 產(chǎn)品定位

從智能產(chǎn)品、智能制造和用戶運營三個方面，通過實現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈智能化閉環(huán)，幫助用戶達成高效率消費決策。通過“AI+硬件+軟件+服務(wù)”結(jié)合的方式，實現(xiàn)“全車智能交互”，建立起人和車的連接、車和云端的連接、車和車的連接，以在最大程度上為用戶提供便利。

用戶可以在APP上體驗從售前到售后的全流程服務(wù)。重視用戶培養(yǎng)，威盟社區(qū)聯(lián)通線上線下，打造粉絲聚集地，除了官網(wǎng)、官方微信微博賬號之外，威馬還通過小威隨行、威馬智行、即客行三款A(yù)PP，威馬粉絲聯(lián)盟公眾號，威馬會員中心小程序，以及智行合伙人線下門店等線上線下的網(wǎng)絡(luò)渠道來為用戶和粉絲提供服務(wù)，從銷售到售后服務(wù)全方位滿足用戶和粉絲各種不同的需求，并支持潛在用戶參與進威馬汽車的產(chǎn)品設(shè)計和討論。重視內(nèi)容與社交環(huán)境的打造，輸出不限于官方消息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括有趣的周邊、網(wǎng)友分享、用戶動態(tài)等滿足用戶的好奇心和窺探欲。

2.3.5 用戶定位

成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，面向?qū)r格比較敏感的主流消費者。這部分用戶有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)但總的經(jīng)濟實力不高消費水平有限，受制于房貸等經(jīng)濟壓力。他們對互聯(lián)網(wǎng)和科技產(chǎn)品有一定的了解，購車上側(cè)重于使用成本較低的新能源車型。他們關(guān)注產(chǎn)品的性價比和用車體驗，會被流程簡單、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價格低廉的產(chǎn)品吸引。同時希望產(chǎn)品有一定的“顏值”，提供智能化的服務(wù)。

2.3.6 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品主要包括“探索”、“服務(wù)”、“威馬”、“商城”、“我的”五大板塊?！疤剿鞑糠种饕瞧放粕鐓^(qū)，其中又分為“精選”“動態(tài)”“活動”“資訊”，總的來說蔚來、小鵬、威馬的社區(qū)部分基本形式是一樣，威馬在此并沒有很特別的部分，威馬的官方活動也多為線上活動，“資訊”也承載了一部分活動通知。

在總的信息結(jié)構(gòu)布局上，威馬沒有設(shè)置很長的信息頁，基本上每一個板塊的內(nèi)容都可以在一個頁面或者一個頁面多一點的空間上呈現(xiàn)（當(dāng)然除了社區(qū)頁面），所以對于用戶來說瀏覽起來非常輕松，微信也都是盡量在一個頁面放置所有功能。商城頁面會分出單獨的部分，包括分類、商城、購物車、個人中心，這使得品牌衍生商城更像是一個真正的商城，系統(tǒng)性很強。與其他電子商城相類似的布局和操作在一定程度上減輕了用戶的使用負(fù)擔(dān)。

2.2.7.7 產(chǎn)品功能分析

2.2.7.7.1 VR展館

在“服務(wù)”板塊，功能設(shè)置偏重營銷，而非使用。設(shè)置了虛擬展館，用戶可以通過虛擬游覽車展查看車展實車情況，點擊車身結(jié)構(gòu)即可了解結(jié)構(gòu)設(shè)置信息，相對于高精酷炫大圖，車展實景更具有真實性有不失整潔美觀，易讓用戶產(chǎn)生較為真切的逛車看車體驗，這和很多看房應(yīng)用有些類似，有效地幫助用戶以第一視角全方位了解。

2.2.7.7.2 AR用車

用戶可以通過掃描車內(nèi)結(jié)構(gòu)（儀表、方向盤、控制面板等），來了解各個功能的作用，對于新手用戶來說是很方便的，省去了查找手冊步驟，簡潔直觀高效。對于新用戶或者潛在用戶來說AR\VR技術(shù)的應(yīng)用是非常直觀和方便的，相比圖文瀏覽（長時間容易失去耐心，視頻演示只能看個大概，難以掌握），更有說服力更易理解。也可以看出威馬創(chuàng)始團隊雖然大都來自傳統(tǒng)汽車行業(yè)，但對科技十分敏感，抓住用戶心理并積極將其落實到汽車服務(wù)中，這一點是十分值得肯定的。

2.2.7.7.3 一鍵速檢

只需5秒，用戶即可在車機上一鍵了解車輛健康狀況。從而實現(xiàn)車輛入場檢修前，威馬用戶中心提前了解車輛狀況。由于沒有綁車，這一功能暫時看無法體驗，不過從功能設(shè)定上看，利用車聯(lián)網(wǎng)實時掌握車輛信息，在危害發(fā)生前及時獲知問題，這種預(yù)警機制設(shè)定還是很有意義的，尤其是對于智能電動車來說，大多是用戶還是多少心存疑慮，一鍵速檢像是給了用戶一顆定心丸。

2.2.7.7.4 即客充電

作為高頻次使用的功能，在這里出現(xiàn)卻不能使用，需要下載即客行APP，里面包含充電、租車等功能。我覺得既然這個功能出現(xiàn)在這里還是要有一定的價值，或是可以調(diào)用即客行，或者將其嵌入這個功能里，這里還需要改善。

2.2.7.7.5 積分商城

單獨分立的商城有助于用戶更專心的挑選選購，而不受其他界面、按鍵影響，比其他電商更加簡潔，有比其他車企商城系統(tǒng)性更強，分類明確，符合用戶購物習(xí)慣。有點像微信上的小程序，可以是單獨完整的小應(yīng)用，但又不會對整體的使用感造成很大影響，不會讓用戶覺得這個應(yīng)用很“笨重”。

2.4 領(lǐng)克汽車 | 品牌目標(biāo)是持續(xù)改變移動出行，讓人更熱愛出行

是由吉利控股集團、吉利汽車集團與沃爾沃汽車合資成立的新時代高端品牌。秉持“生而全球，開放互聯(lián)”的品牌理念 ，“個性、開放、互聯(lián)”的品牌價值 ，為全球都市人群打造，將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車工業(yè)相融合，實現(xiàn)出行方式向個性、開放、互聯(lián)的趨勢變革。重塑人車關(guān)系，構(gòu)建起領(lǐng)克以體驗為核心的服務(wù)體系，重塑互聯(lián)網(wǎng)時代的汽車銷售與服務(wù)生態(tài)，創(chuàng)造新的生活形態(tài)。

補貼售價：20-30萬

生產(chǎn)：自建工廠

2.4.1 Slogan

生而全球

2.4.2 商業(yè)模式

CtoM模式，打造領(lǐng)克中心+領(lǐng)克空間+領(lǐng)克商城，融合線上線下（領(lǐng)克空間：位于大型商圈，集展示銷售功能于一體；領(lǐng)克中心：售后服務(wù)更完善，融入社交和分享，4S升級到6S；領(lǐng)克商城可以購買汽車和其他周邊商品）。整合直銷與分銷的優(yōu)勢，透明的價格體系，多樣化的銷售方式，全面實時的數(shù)據(jù)化信息流，以銷定產(chǎn)。汽車可租可買，用戶可以全款購車、貸款購車、月費/年費擁車模式等，滿足用戶多樣化的需求。同時提供終身免費質(zhì)保，終身免費道路救援，終身免數(shù)據(jù)流量服務(wù)。

2.4.3 特點

領(lǐng)克空間+領(lǐng)克中心+領(lǐng)克商城，融合線上線下實現(xiàn)透明化全方位近距離的體驗和服務(wù)

2.4.4 產(chǎn)品定位

領(lǐng)克是一個歐洲設(shè)計，歐洲研發(fā)，全球制造，全球銷售新時代高端品牌，整車的做工、品質(zhì)和體驗上對標(biāo)豪華品牌，面向“都市青年”群體，擁有高顏值，高價值，高科技，高性能，高安全等特點。領(lǐng)克APP也秉承這一定位，在滿足用車的基本功能之外，為用戶提供了各類新鮮潮流的資訊，推廣優(yōu)質(zhì)的品牌線下活動，促進“青年用戶”的線下聚集，符合青年用戶活躍、個性化、追逐潮流的特點，豐富了其生活體驗滿足了社交需求。在領(lǐng)克商城可以購車以及購買品牌周邊，支持用戶清楚看到從生產(chǎn)到物流到付款整個環(huán)節(jié)。

2.4.5 用戶定位

個性開放的都市人群，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成長下的年輕用戶。他們包含兩種，一種是思維方式是被移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的，崇尚減法、透明、個性化；二種是行為特征不以年齡增長為改變，不管30歲還是40歲甚至更大一些，仍然擁有著年輕的心態(tài)和行為方式。他們消費能力強、敢消費、挑剔、愛憎分明

2.4.6 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品主要包含 “資訊”“co樂”“領(lǐng)克服務(wù)”“商城”“我的”五個部分。與互聯(lián)長車企有所不同，領(lǐng)克的社區(qū)屬性不是很強，資訊頁面主要是官方專業(yè)貼和車主活動分享貼，不設(shè)車友互動和車友動態(tài)展示。“co樂”主要是車主專享的活動，并且依照活動進度進行了詳細(xì)的分類，還可以查看活動年歷?！邦I(lǐng)克服務(wù)”主要包含使用頻次較高的幾項服務(wù)功能。商城經(jīng)營整車售賣和精選潮品。

2.4.7 產(chǎn)品功能分析

2.4.7.1 資訊

較之其他互聯(lián)網(wǎng)車企，領(lǐng)克沒有活躍的用戶社區(qū)，在咨詢頁面主要是專業(yè)貼和用戶投稿的活動帖，雖然沒有熱鬧的社區(qū)，但是能感受到內(nèi)容的專精。與蔚來相似，領(lǐng)克也非常重視真實場景的用車體驗，資訊內(nèi)容基本上都是汽車相關(guān)，不涉及其他方面，對于汽車愛好者或者領(lǐng)克車主來說是很有吸引力的，對于一般的“汽車工具”型用戶或者路人來說稍有“門檻”。由此可見領(lǐng)克應(yīng)用的主要服務(wù)對象是車主和汽車愛好者。

2.4.7.2 co樂

這里主要展示各地領(lǐng)克中心發(fā)起的活動，強調(diào)車主專享?；顒宇愋投喾N多樣，以年輕人喜愛的運動旅行時尚休閑為主，不是引導(dǎo)用戶在領(lǐng)克中心聚集參與活動，而是走出去去探索去體驗，從活動內(nèi)容的設(shè)置上也非常符合年輕人的調(diào)性，并設(shè)有活動日歷，可以查看每個月的精彩活動，查看已結(jié)束活動的車友曬圖，每個活動的想去人數(shù)都很多，少至幾十多則多至兩三百，由此可見品牌活動號召力和影響力。但是在用戶活動反饋上還是稍顯不足，建議在這方面可以有所精進，吸引更多潛在用戶。

2.4.7.3 伙伴計劃

很多應(yīng)用都加入了邀請伙伴這一功能，借助車主的社交圈擴大影響賣車，但是領(lǐng)克將其做為一個獨立的功能放在了明顯的位置。其實從資訊和活動內(nèi)容我們都可以看出，領(lǐng)克想要打造年輕人專屬聚集地的目標(biāo)，受過眾多精彩活動的“熏陶”，很多車主其實也很會希望伙伴能加入進來一起瘋一起玩（因為活動都是車主專享），所以這一功能設(shè)置雖然可能使用頻次不高，但卻在一定意義上體現(xiàn)了品牌基調(diào)，年輕人、車、聚集、探索互動。車主在這里充當(dāng)了銷售中介的角色，通過給車主回饋，極大地豐富了銷售形式，促進企業(yè)盈利。

2.4.7.4 商城

領(lǐng)克商城主要售賣品牌車型和品牌周邊，用戶可以通過APP享受輕松的購車、擁車生活方式。擁有透明的訂單系統(tǒng)，讓消費者可以看到車輛制造、下線、運輸?shù)娜^程。打通在渠道、物流、產(chǎn)品、支付、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，提供一站式服務(wù)，帶給用戶簡單、順暢的購物體驗。此外領(lǐng)克商城對于銷售顧問與經(jīng)銷商均有評價體系。交易成功后用戶直接在線給出“好評”和“差評”，并可看到他人的評價內(nèi)容。還提供按年或按月消費的合約模式，容易更換車型。很多品牌周邊在線下的領(lǐng)克中心領(lǐng)克空間也會有展示，線上商城很好的促進了線上線下的聯(lián)動，周邊商品與汽車放在一起售賣，借助價格落差更能刺激周邊商品消費。

2.5 五菱寶駿 | 品牌愿景提供物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)，適合消費者工作和生活的雙重需要

寶駿品牌是上汽通用五菱積二十多年造車經(jīng)驗，著力打造的適合全球新興市場的乘用車品牌。其品牌定位為“可靠的伙伴”，以“樂觀進取、穩(wěn)健可靠、精明自信”為品牌精神，旨在為消費者提供“在擁有時覺得自豪的，有價值的汽車產(chǎn)品”，并以“具有國際標(biāo)準(zhǔn)和高可靠性，擁有成本和使用成本低，使客戶擁有價值最大化，以超越顧客期望”為品牌宣言。

菱菱邦是針對1300多萬五菱寶駿車主開發(fā)的垂直社交APP，旨在為用戶打造一個集內(nèi)容分享、社交互動、商業(yè)交流、汽車服務(wù)于一體的最靠譜、最賺錢、最熱鬧、最有趣的服務(wù)平臺。

補貼售價：10萬以下

生產(chǎn)：自建工廠

2.5.1 Slogan

菱聚力，邦生活

2.5.2 商業(yè)模式

主要通過各級經(jīng)銷商進行線下分銷，同時在線上官網(wǎng)、APP和其他電商平臺售車。推出?“菱菱邦合伙人”計劃?，全面踐行社群時代的B2B2C商業(yè)模式， 每一位用戶都將成為終端銷售的一部分，只需動動手指分享信息就能領(lǐng)取“合伙人”專屬推薦購車優(yōu)惠。通過該福利，新用戶購車可享受額外千元購車優(yōu)惠?！傲饬獍詈匣锶恕庇媱澮蕴摂M平臺的裂變傳播形式，推動了品牌、新老用戶的共同發(fā)展，從而實現(xiàn)三方共贏。除了擁有線上商城，與積分福利的活動形式結(jié)合售賣周邊商品還積極與本地生活服務(wù)合作，拓展各類應(yīng)用場景。

2.5.3 應(yīng)用特點

集社交、媒體資訊、購物、售后為一體的服務(wù)平臺；用戶之間，用戶和廠商關(guān)系緊密

2.5.4 產(chǎn)品定位

菱菱邦是寶駿五菱車主的掌上服務(wù)平臺，致力為1000多萬寶駿五菱車主提供試乘試駕、活動福利、車友聚會、技術(shù)解答、維修保養(yǎng)預(yù)約等全面、安全、便捷的貼心服務(wù)，是一個集內(nèi)容分享、社交互動、商業(yè)交流、汽車服務(wù)于一體的最靠譜、最賺錢、最熱鬧、最有趣的服務(wù)平臺。用戶可以預(yù)約試駕，一鍵聯(lián)系廠商，享受多項售前售后服務(wù)。

擁有強大的品牌社區(qū)，滿足了用戶相互交流交友，創(chuàng)作分享的需求甚至談合作擴大生意圈。并設(shè)有專業(yè)答疑專欄，隨時解答用戶購車用車疑惑，并分享專業(yè)科普文章，為用戶避坑排雷，培養(yǎng)用車習(xí)慣。同時平臺提供了豐富大量的福利活動，回饋用戶支持極大，讓用戶”有錢可賺“。積極與本地生活服務(wù)結(jié)合，拓展應(yīng)用場景，滿足用戶便利用車便利生活的需求，逐步形成用車為主的綜合服務(wù)平臺。

2.5.5 用戶定位

面向三線一下城市用戶,經(jīng)濟水平一般但完全可以滿足小城市生活。大多數(shù)車主為男性，擁有穩(wěn)定的工作和家庭，朋友圈生意圈也較為穩(wěn)定，用車主要是為了家庭出行和工作方便，對空間容納有一定的需求，對拓展和精深關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有一定的要求。他們更關(guān)注車輛的安全適用性和用車空間，對顏值和遠(yuǎn)距行車性能沒有太大要求。

2.5.6 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

菱菱邦產(chǎn)品主要包括“首頁”“服務(wù)”“商城”“社區(qū)”“我的”五大部分。首頁分為“今日”“活動”“問答”“犯規(guī)”四個欄目，“今日”主要是官方貼和精品車友貼的分享，以及常用功能的快捷入口。

活動欄目主要是官方優(yōu)惠活動的營銷陣地，此外還有問答和反饋欄目收集車友意見。服務(wù)板塊突出常用或者關(guān)注度比較高的幾個功能（福利領(lǐng)券、問答、違章代繳、首保券），其次是汽車服務(wù)功能和本地生活服務(wù)，商城主要是汽車周邊商品售賣，品類繁雜，整車也會在這里售賣。

社區(qū)板塊較為活躍，分類詳細(xì)，既有依據(jù)內(nèi)容的分類，也有依據(jù)地區(qū)、車型、群體的分類。整個產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)龐雜，功能眾多,容易產(chǎn)生信息干擾。

2.5.7 產(chǎn)品功能分析

2.5.7.1 問答

產(chǎn)品首頁有一個“問答”欄目，在這里車主可以向?qū)I(yè)技師工程師提問，也可以撥打熱線詢問客服，并且有“汽言車語”專欄發(fā)布技師專業(yè)貼，回答熱點問題普及專業(yè)知識。用戶也可以查看其他用戶提出的熱點問題，每個問題的下面都有很多專業(yè)技師回復(fù)。強化了廠商和用戶之間的聯(lián)系，專業(yè)的答疑將問題前置線上解決，為用戶提供了極大的便利，也為其他用戶提供了參考。

對于品牌來說，問題的暴露也有助于產(chǎn)品的繼續(xù)發(fā)展。設(shè)置“問答”和“反饋”的功能，這一點是十分值得肯定的，相比于“一片和諧”，真實問題的暴露和良好解決，對品牌形象也是十分有助益的。

2.5.7.2 福利活動

與其他品牌不同的地方在于，菱菱邦有特別多的福利活動（抽獎、積分兌換、領(lǐng)券），幾乎每個頁面都有福利信息這有點像電商網(wǎng)站，用各種福利活動刺激用戶消費。其實聯(lián)想一下用戶定位，二三線城市的用戶對價格是比較敏感的，所以多種的福利活動對于品牌營銷是十分有利的，能極大的引起用戶購車興趣。而且福利不限于購車，還有周邊商品的積分兌換。用小商品“拉攏人心”，幫助產(chǎn)品鞏固用戶群。

2.5.7.3 合伙人

與其他品牌“不動聲色”地引導(dǎo)用戶邀請朋友購車不同，菱菱邦的合伙人計劃開展的“大張旗鼓”，名曰“賺錢合伙人”，積極鼓勵用戶參與合伙人計劃賺錢，并且開設(shè)小專欄，發(fā)布運營指南和成功案例經(jīng)驗激勵用戶，雖然很直白的“向錢看”，但是也牢牢抓住了目標(biāo)用戶的心理，背靠大企又有指導(dǎo)，拉動他人購車就可賺錢，何樂而不為。

在這里目標(biāo)用戶已經(jīng)不限于車主，而是所有有賺錢意愿的消費者，將用戶轉(zhuǎn)化為小b拉用銷售，企業(yè)提供平臺雙方互利。專欄貼的閱讀量也非常高，幾萬到幾十萬，這一點奇瑞新零售其實可以借鑒菱菱邦的運營模式。

2.5.7.4 今日

“今日”欄目主要發(fā)布各類專欄文章和帖子，包括“賺錢合伙人”“夏日油禮”“工說工有理”“邦語頭條”“精彩視頻”“車友會”“推薦”，是平臺綜合信息的匯總，涉及合伙人賺錢攻略、福利優(yōu)惠、知識科普、品牌資訊、用車調(diào)研、車友生活多個方面，分類清晰明確。

2.5.7.5 愛車評估

愛車評估的功能位于產(chǎn)品首頁，平臺可以免費幫用戶股價，推薦附近優(yōu)質(zhì)的二手車業(yè)務(wù)店，這是菱菱邦較有特色的功能，通過官方評估可以了解目前品牌車型的使用情況和交易需求，有效地推動車輛交易，成為又一贏利點。

2.5.7.6 車型對比

較之其他平臺，菱菱邦售車類型較多，難以對每輛車進行細(xì)致入微的介紹。用戶可以選擇寶駿和五菱的任意兩款車型進行性能和參數(shù)的比較，并且可以選擇經(jīng)銷售資訊底價，為用戶提供了更多的選擇和參考，而且不只是簡單的信息比較，嵌入資訊底價的功能，增加了用戶和經(jīng)銷商的聯(lián)系節(jié)點，拓寬了銷售渠道。

愛車評估和車型對比都可以看出平臺在渠道整合方面的努力，將個人中間人、二手車店、經(jīng)銷商進行整合，促進銷售，這對于有著眾多經(jīng)銷商和銷售渠道的傳統(tǒng)車企來說是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

2.5.7.7 社區(qū)

在社區(qū)方面，平臺也是“竭盡全力”進行信息整合，將車友動態(tài)進行詳細(xì)分類，不僅是內(nèi)容上的劃分，用戶還可以選擇地域、車型、車友會了解更多的類別。平臺還設(shè)置了每日話題，結(jié)合時事熱點，引導(dǎo)用戶討論，為用戶增加各類信息觸點，形成綜合的以汽車訊息車友動態(tài)為主的資訊社區(qū)。

2.5.7.8 成為作者

在菱菱邦用戶不僅可以時時發(fā)動態(tài)，還可以申請成為作者，進行高質(zhì)量的分享，而且還有一定的門檻需要經(jīng)過30天的實習(xí)期。成為作者后，有很多權(quán)益可以享受，包括積分福利，還可以收到用戶的金幣贊賞。這有效地促進了平臺優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，為平臺留住一批忠實的可以創(chuàng)造價值用戶。對于內(nèi)容生產(chǎn)者，輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅滿足物質(zhì)需求，更是滿足自我成長和實現(xiàn)的需求。對平臺來說可以形成優(yōu)質(zhì)的社區(qū)文化，提高用戶的參與度。

2.5.7.9 本地生活

菱菱邦積極地與其他本地生活服務(wù)應(yīng)用結(jié)合，覆蓋了用戶出行地多個生活場景，為平臺引入流量，極大地提高了APP的使用頻率，也增加了贏利點?？梢娏饬獍畹哪繕?biāo)不僅是利用品牌活動，汽車服務(wù)來經(jīng)營好自身的社區(qū)，更考慮到了用戶生活的方方面面，菱菱邦不僅是一個品牌社區(qū)，更逐漸成為用戶綜合服務(wù)平臺。

2.5.7.10 車主說車

在購車環(huán)節(jié)，除了提供車型的詳情和參數(shù)配置還加入了車主說車板塊，將關(guān)于此車型的精品評測貼放置于此，這些帖子都有詳細(xì)的內(nèi)容劃分，包括車主購車信息，購車目的，滿意之處，期待改進的地方，購車前考慮過的車型，購車心得等。將信息分類使得用戶可以將自己的購車情況和寫貼人比較，更加清晰直觀的了解信息，不會產(chǎn)生這種“看了半天他寫的天花亂墜但是購車目的和情況跟我完全不一樣沒有借鑒之處”的困惑。同時對于寫貼人來說也是一次對購車經(jīng)歷的總結(jié)和記錄，企業(yè)可以整理分析這些分類好的信息，了解到用戶的購車需求和困惑，助力產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)。

三、對于車企消費者APP的一些思考

通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)車企和新勢力車企在APP上各自有所側(cè)重的，傳統(tǒng)車企關(guān)注的重點主要是造車賣車，用各種優(yōu)惠活動吸引用戶，傳播的內(nèi)容更多的是企業(yè)想讓用戶看到的企宣類信息。而新勢力車企團隊大多來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，擅長互聯(lián)網(wǎng)運營，善于洞察用戶心理，更關(guān)注用戶體驗。但是通過威馬、領(lǐng)克、菱菱邦我們也可以看出傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型過程中的努力，在行業(yè)積累和資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)進一步貼近用戶、洞察用戶，以期提供更好的服務(wù)，擴大營銷。

對于車企消費者APP產(chǎn)品設(shè)計，我有以下建議：

APP是產(chǎn)品服務(wù)和品牌理念的傳輸陣地，在功能設(shè)置上需緊扣品牌定位產(chǎn)品定位，通過功能設(shè)置、信息設(shè)置、風(fēng)格設(shè)計促進用戶快速全面的了解，收獲整體的觀感。如：蔚來APP鋪面而來的兩個字是“生活”，領(lǐng)克是“潮流”

功能板塊：

1）產(chǎn)品的展示和購買

• 在汽車展示上，多數(shù)車企采用的是沉浸式大圖，營造科技感的氛圍，隨著高新技術(shù)的下沉和應(yīng)用，可以考慮更多的信息傳達方式如VR、AR等，引導(dǎo)用戶深度參與，增強互動體驗，減緩認(rèn)知壓力縮短認(rèn)知路徑。
• 場景化類型化展示，品牌可以給用戶展示多種類型的真實的使用場景，用車狀態(tài)，提高可信度和真實性。還可以根據(jù)不同用車群體的特征，展示場景，比如白領(lǐng)階層的用車場景，家用出行場景，女性用車場景等。
• 在試駕環(huán)節(jié)，車企可以更多考慮以下申請試駕前的用戶場景和用戶心理，設(shè)置多個申請節(jié)點。比如產(chǎn)品頁面首屏設(shè)置申請按鈕，方便用戶快速找到并申請?；蛘咴诋a(chǎn)品介紹過程中或者產(chǎn)品介紹后引導(dǎo)用戶參與虛擬試乘，可以進一步增強用戶體驗，強化產(chǎn)品特征。亦或者加入其他用戶的試乘體驗評價，給予用戶客觀參考。針對用戶的用車疑慮，進行專業(yè)釋疑。當(dāng)然平臺會為用戶提供豐富的購車信息，但是如何將這些信息融合在流程內(nèi)，避免用戶跳轉(zhuǎn)流程，中斷流程。這需要我們明晰用戶的關(guān)注點，從多個角度切入把握用戶瀏覽動線和心理期待，巧妙設(shè)置。
• 在購買環(huán)節(jié)，目前很多車企都支持用戶個性化配置，極大地豐富和滿足了用戶多樣地需求，但在給予用戶選擇時也要注意對用戶的反饋，每種選擇可以帶來怎樣地結(jié)果，用何種方式呈現(xiàn)，能否保存和修改自己的配置方案，能否查看擁有相同配置車主的用車情況，我的配置方案能否分享讓他人評估參考等等，這都需要進一步考量。對于線上購車用戶來說，交易流程的透明化也至關(guān)重要。

2）品牌社區(qū)

越來越多的各類應(yīng)用都逐漸重視起社區(qū)的打造，小紅書紅人社區(qū)，以淘寶京東為首的電商平臺的微淘直播達人購，網(wǎng)易騰訊頭條等新聞平臺的跟帖話題社區(qū)，MOOC大學(xué)網(wǎng)易公開課等的學(xué)問討論區(qū)等等，社區(qū)為用戶呈現(xiàn)豐富的信息，給予用戶認(rèn)同感歸屬感成就感。

對于品牌來說打造專屬的品牌社區(qū)十分重要，從小米社區(qū)的優(yōu)秀案例可見一斑。品牌社區(qū)不像其他社區(qū)擁有極大的開放度和自由度，獲得流量是第一要務(wù)。

品牌社區(qū)作為連接用戶的前沿陣地更需要精細(xì)運營，優(yōu)質(zhì)運營。品牌社區(qū)要考慮用戶與用戶的關(guān)系維護，還有品牌與用戶的關(guān)系維護。

在給予用戶自由度的同時也需要保持品牌影響力，關(guān)注社區(qū)氛圍的打造。對于品牌來說需要在社區(qū)中有一定的存在感，很多產(chǎn)品會設(shè)置多個官方賬號在社區(qū)發(fā)布內(nèi)容，與用戶互動。

我認(rèn)為在品牌社區(qū)需要關(guān)注以下重點：

• 品牌需要挖掘用戶專注重點，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的線上線下活動，以活動彰顯品牌理念，傳遞品牌價值，將用戶連接起來，促進活動的分享和傳播，重視活動反饋。
• 運用積分獎勵政策，刺激用戶參與社區(qū)互動，甚至參與產(chǎn)品決策，提高用戶成就感增強品牌認(rèn)同。
• 用戶身份變更，根據(jù)用戶在社區(qū)活躍度的不同，設(shè)置不同的身份級別，級別越高可以享受更多權(quán)益，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的KOL，他們有著高活躍度和忠誠度，有助于維護品牌形象，推動品牌建設(shè)，傳播品牌理念。
• 在社區(qū)互動中，企業(yè)方管理人員要積極融入進來，拉近與用戶的距離，建立起與用戶的長期聯(lián)系。
• 品牌需要注意用車知識的普及和引導(dǎo)，培養(yǎng)用戶的用車習(xí)慣，用戶有了一定的了解后會有收獲知識經(jīng)驗的滿足感，也有助于降低溝通難度和成本。
• 可以將產(chǎn)品意見征集，話題討論等活動互動方式融合進來，并進行內(nèi)容分析數(shù)據(jù)分析，促進品牌在社區(qū)中收獲用戶意見和反饋，了解用戶動態(tài)和需求。
• 關(guān)注用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的打造，擁車人群相對于陌生人可信度更高，同城車友會也經(jīng)年存在，品牌可借助產(chǎn)品和服務(wù)幫助用戶塑造關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，朋友網(wǎng)絡(luò)甚至生意網(wǎng)絡(luò)，用戶的聚集度越高，粘性就越強。

3）服務(wù)

汽車首要關(guān)注的用戶的乘用體驗，所以在售后服務(wù)上也都下了很多功夫，具體的服務(wù)內(nèi)容各個企業(yè)關(guān)注點相差不大，維保養(yǎng)護是基本點，此外還需要考慮更多的用車場景，如充電、停車、代駕智能控制、車內(nèi)娛樂、社交等等，只有關(guān)注到車主生活的方方面面才有可能發(fā)現(xiàn)發(fā)展的機會。車主買的是車，過的是生活。

企業(yè)需要適時轉(zhuǎn)換思維，不能只聚焦于汽車本身，更要關(guān)注生活場景。未來汽車與車主生活的融合度會越來越高，汽車車主服務(wù)平臺有可能過渡為以汽車服務(wù)為主的生活服務(wù)平臺與本地生活服務(wù)結(jié)合，為車主提供極大的生活便利。

4）合作

品牌無論從營銷還是產(chǎn)品服務(wù)上都可以與其他品牌尋求合作，不能只局限在自己的領(lǐng)域，多方合作有助于覆蓋用戶更多的生活層面，發(fā)現(xiàn)機會提供服務(wù)，借別人的眼開自己路。一方面可以吸引更多流量，另一方面促進流量移動轉(zhuǎn)化，獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，建立清晰準(zhǔn)確的用戶畫像，發(fā)掘潛在用戶，擴大品牌影響力。

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