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榮耀標(biāo)識(shí)詳解考拉海購(gòu)，看跨境電商行業(yè)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：考拉海購(gòu)主打跨境電商行業(yè)，僅用五年的時(shí)間，考拉海購(gòu)占據(jù)跨境電商市場(chǎng)的超高份額，在2019年被阿里巴巴收購(gòu)；考拉海購(gòu)是怎么做到發(fā)展如此之快？本文作者深入分析考拉海購(gòu)，并了解跨境電商行業(yè)，我們一起來(lái)看一下。
2019 年 9 月阿里巴巴以 20 億美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)在跨境電商占據(jù)最大市場(chǎng)份額的網(wǎng)易考拉。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際分別以 27.7%、25.1%市場(chǎng)份額居跨境電商市場(chǎng)兩強(qiáng)。
當(dāng)時(shí)天貓國(guó)際已成為跨境電商市場(chǎng)雙雄之一，阿里巴巴為何還要斥巨資收購(gòu)網(wǎng)易考拉？網(wǎng)易考拉過(guò)人之處在哪？因此本文將深入分析考拉海購(gòu)（網(wǎng)易考拉被收購(gòu)后已更名為考拉海購(gòu)），并藉此了解跨境電商行業(yè)。
本文將從如下方面進(jìn)行分析：
- 行業(yè)分析
- 競(jìng)品分析
- 用戶價(jià)值分析
- 商業(yè)價(jià)值分析
- 產(chǎn)品迭代分析
- 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
- 運(yùn)營(yíng)分析及總結(jié)
一、行業(yè)分析
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2015-2019 年，我國(guó)跨境電商零售進(jìn)出口總額呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
其中，2019 年全國(guó)新增跨境電商企業(yè)超 6000 家，跨境電商零售進(jìn)出口總額達(dá) 1862.1 億元，同比增長(zhǎng)38.2%。
國(guó)內(nèi)電商巨頭如阿里巴巴、京東、唯品會(huì)不斷布局跨境電商行業(yè)，還要傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)集體向跨境電商轉(zhuǎn)型。
跨境電商如此蓬勃發(fā)展，從宏觀上看，主要還是得益于以下幾方面：
1. 政策層面
2018 年 11 月 30 日，財(cái)政部《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》顯示，自 2019 年 1 月 1 日將跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品的單次交易限值由人民幣 2 千元提高至 5 千元，年度交易限值由人民幣 2 萬(wàn)元提高至 2.6 萬(wàn)元等；另外稅收政策還規(guī)定跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品自海關(guān)放行之日起 30 日內(nèi)退貨的，可申請(qǐng)退稅，并相應(yīng)調(diào)整個(gè)人年度交易總額。
這些政策規(guī)定一方面有利于進(jìn)一步刺激進(jìn)口消費(fèi)需求；另一方面也意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大，有利于貨值更高的單品充分享受跨境電商的稅收優(yōu)惠。
2019 年 12 月 24 日，為促進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口發(fā)展，財(cái)政部、發(fā)改委、海關(guān)總署等 13 部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于調(diào)整擴(kuò)大跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單的公告》，增加 92 個(gè)稅目商品，助推跨境電商業(yè)務(wù)推向全國(guó)，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道。
2020 年 4 月 7 日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議決定，在已設(shè)立 59 個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上，再新設(shè) 46 個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)；擴(kuò)大跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)數(shù)量，對(duì)于進(jìn)一步增強(qiáng)線上平臺(tái)交易渠道、航空物流運(yùn)輸?shù)榷紝⑵鸬酱龠M(jìn)作用。
2. 經(jīng)濟(jì)層面
2019 年“雙 11” 交易額再次刷新紀(jì)錄，所有平臺(tái)的總交易額較去年增長(zhǎng) 31%， 達(dá)到 4,100 億元人民幣（合 580 億美元），遠(yuǎn)高于“網(wǎng)購(gòu)星期 一”和“黑色星期五”線上交易額 的總和；由此可知，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求十分旺盛。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年一線城市的人均可支配收入均超 60000，二線城市則將近一半均超 50000，其中相當(dāng)一部分二線城市人均可支配收入趨近 60000。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）
收入的增長(zhǎng)驅(qū)使人們追求更高的生活品質(zhì)，如外出旅游，購(gòu)買化妝品，提高輕奢類商品消費(fèi)頻率等。
3. 社會(huì)文化層面
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費(fèi)能力的提高，出境游已變得稀松平常；而越來(lái)越頻繁的出境游讓中國(guó)消費(fèi)者接觸到了世界各國(guó)的優(yōu)質(zhì)貨品，由此引發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)境外商品的消費(fèi)需求。
另一方面，國(guó)內(nèi)早前的三聚氰胺事件、持續(xù)存在的地溝油，以及生活中經(jīng)常碰到的假冒偽劣產(chǎn)品等讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨有著濃重的不信任感，也為消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)境外產(chǎn)品制造了需求基礎(chǔ)。
隨著智能手機(jī)的大力推廣和普及，推動(dòng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，用戶規(guī)模不斷攀升；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。
數(shù)據(jù)顯示，截止 2019 年 6 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 8.54 億人。龐大的網(wǎng)民數(shù)量為跨境電商發(fā)展帶來(lái)堅(jiān)實(shí)的用戶規(guī)模。
4. 技術(shù)層面
技術(shù)的支撐是跨境電商蓬勃發(fā)展的必備條件，電子商務(wù)平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)，將遍布全球各個(gè)角落的消費(fèi)者、供貨方連接在一起；并聚合物流、支付、信用管理等配套服務(wù)，突破了時(shí)空約束，大幅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，提高了交易效率。
如采用計(jì)算機(jī)進(jìn)行控制管理的智能化倉(cāng)庫(kù)，具有很高的空間利用率、很強(qiáng)的入出庫(kù)能力；作為跨境電商的 B2C 分檢中心，軟硬件系統(tǒng)均與海關(guān)直連，可實(shí)現(xiàn)快速通關(guān)，讓貨物從海外倉(cāng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫硟?nèi)倉(cāng)——大大降低運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本，有利于企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代化管理，已成為跨境電商物流和生產(chǎn)管理不可缺少的技術(shù)。
云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)則助力跨境電商平臺(tái)對(duì)海量信息和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配。
依托平臺(tái)積累的海外購(gòu)物數(shù)據(jù)，分析出最受歡迎的商品及全球購(gòu)物趨勢(shì)；把全世界的好東西，以最短的路徑、最簡(jiǎn)潔的方式提供給用戶；不斷提升用戶體驗(yàn)，提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。
5. 總結(jié)
以上 PEST 四方面因素合力推動(dòng)了跨境電商的規(guī)?；l(fā)展，也讓考拉海購(gòu)平臺(tái)聚集了幾千萬(wàn)的用戶，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)跨境電商市場(chǎng) 27.7%的份額，成為該市場(chǎng)的龍頭老大。
然互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，即使市場(chǎng)占比最多，也依然需要時(shí)刻警惕后來(lái)者居上。
二、競(jìng)品分析
據(jù) iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019Q3 各跨境電商的平臺(tái)市場(chǎng)份額中天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)總占 52.1%，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯；海囤全球（京東國(guó)際）、唯品國(guó)際市場(chǎng)份額占比影響較大；小紅書、奧買家、蘇寧國(guó)際、洋碼頭等公司市場(chǎng)份額占有率較低。
因此可將跨境電商平臺(tái)公司分為以下三個(gè)梯隊(duì)：
- 第一梯隊(duì)：天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)；
- 第二梯隊(duì)：海囤全球（京東國(guó)際）、唯品國(guó)際；
- 第三梯隊(duì)：小紅書、奧買家、蘇寧國(guó)際、洋碼頭。
下面選取第一二梯隊(duì)中市場(chǎng)占比較大的考拉海購(gòu)和京東國(guó)際來(lái)分析其發(fā)展歷程及業(yè)務(wù)模式，藉此了解該行業(yè)不同公司之間的差異。
1. 考拉海購(gòu)
主要成長(zhǎng)歷程：
- 2015 年，網(wǎng)易自營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)“網(wǎng)易考拉”上線公測(cè)。
- 2015 年 5 月 20 日，網(wǎng)易考拉上線“愛購(gòu)狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等全品類。
- 2016 年 3 月，網(wǎng)易考拉宣布正式上線。
- 2018 年 6 月，網(wǎng)易考拉宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。
- 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以 20 億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉；同日，“考拉”PC 端更名為“考拉海購(gòu)”
- 2020 年 3 月 11 日，考拉海購(gòu)與 TüV 南德簽署品質(zhì)聯(lián)盟戰(zhàn)略合作協(xié)議，提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，為消費(fèi)品全鏈路保駕護(hù)航。
業(yè)務(wù)模式：考拉自成立起一直以 B2C 自營(yíng)和保稅區(qū)模式為主，自己掌控從商品、定價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)；自營(yíng)直采+入倉(cāng)全檢+物流全程可溯模式樹立了正品保障的典范，也因此獲得了廣大的平臺(tái)粉絲。
產(chǎn)品來(lái)源：產(chǎn)品覆蓋日本、韓國(guó)、歐洲、美國(guó)、澳洲、東南亞等 5000 多個(gè)品牌，國(guó)際一線品牌 1000 多個(gè)。
倉(cāng)儲(chǔ)物流： 考拉海購(gòu)擁有行業(yè)最大的國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)（建成面積超過(guò) 30 萬(wàn)平方米），有 15 個(gè)國(guó)內(nèi)自營(yíng)保稅倉(cāng)，并在全球范圍內(nèi)建立了 18 個(gè)海外倉(cāng)；還有先進(jìn)的物流云系統(tǒng)，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)布局；除國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)布局之外，還自行開發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和 TMS 系統(tǒng)“瑞麟”，并向上下游合作商進(jìn)行全面開放。
2. 京東國(guó)際
主要成長(zhǎng)歷程：
- 2015 年 4 月 15 日，京東旗下所屬品牌京東全球購(gòu)（海囤全球）正式成立。
- 2018 年 7 月 30 日，京東全球購(gòu)宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購(gòu)（海囤全球）上線。
- 2018 年 11 月 19 日，京東正式將旗下全球購(gòu)品牌全面升級(jí)為“海囤全球”。
- 2018 年 12 月 11 日，海囤全球與澳賣客簽署澳新獨(dú)家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣客店鋪建設(shè)、品牌孵化以及建立平臺(tái)分銷合作生態(tài)體系等方面展開深度合作。
- 2019 年 5 月 30 日，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市 Attent 締結(jié)合作，雙方將在跨境電商領(lǐng)域密切互聯(lián)，將歐洲好物引入京東平臺(tái)。
- 2019 年 1112 日，海囤全球升級(jí)為京東國(guó)際。
- 2020 年 7 月，京東國(guó)際計(jì)劃布局海南自由貿(mào)易港，開展跨境零售進(jìn)口業(yè)務(wù)；同時(shí)，可開設(shè)京東國(guó)際線下免稅店或體驗(yàn)店。
- 2020 年 7 月 31 日，京東集團(tuán)與利豐集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略投資協(xié)議，京東未來(lái)可借助利豐集團(tuán)全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)共同搭建全球數(shù)字化供應(yīng)鏈服務(wù)體系。
業(yè)務(wù)模式：自營(yíng)+商家入駐；專注原產(chǎn)地直購(gòu)模式，加強(qiáng)自營(yíng)直采，突出原產(chǎn)直購(gòu)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)京東物流高效的配送體系和完善的專業(yè)服務(wù)，讓更多合作商家以及消費(fèi)者獲益。
產(chǎn)品來(lái)源：主要為商家入駐偏多，已知的有全球 70 個(gè)國(guó)家和地區(qū)約 2 萬(wàn)個(gè)品牌入駐。
倉(cāng)儲(chǔ)物流：海囤全球?qū)⒕〇|多年積累的自建物流的模式和標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用在跨境物流的建設(shè)當(dāng)中，以海外 TC 倉(cāng)(海外轉(zhuǎn)運(yùn)中心)、自營(yíng)保稅倉(cāng)、國(guó)內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)為基礎(chǔ)，整合了運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、清關(guān)和配送服務(wù)，形成跨境物流領(lǐng)域的全鏈條服務(wù)。
3. 總結(jié)
考拉海購(gòu)憑借自營(yíng)直采模式形成完善的正品保障措施和管理體系，一定程度上實(shí)現(xiàn)了商品的正品保障。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019 第三季度跨境電商用戶滿意度中，考拉海購(gòu)正品保障信任度最高，為其贏得了眾多忠實(shí)擁泵。
京東則具有大規(guī)模建設(shè)物流體系，為了全面滿足客戶的配送需求，京東商城打造了萬(wàn)人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)；擁有四通八達(dá)的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，以及日趨完善的信息系統(tǒng)平臺(tái)，有極強(qiáng)的業(yè)內(nèi)物流優(yōu)勢(shì)，為京東國(guó)際占據(jù)較大的市場(chǎng)份額提供了強(qiáng)有力的支柱。
兩者各有優(yōu)勢(shì)，那考拉海購(gòu)又是如何更勝一籌的呢？且看下文分析。
三、用戶價(jià)值分析
跨境電商市場(chǎng)中，參與者一般有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，跨境電商平臺(tái)，海外供應(yīng)商，境內(nèi)服務(wù)商四方。
而考拉海購(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：
下面將探究下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和海外供應(yīng)商都有哪些需求，以及考拉海購(gòu)如何更好的滿足他們的需求。
1. 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者
在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)國(guó)民的可支配收入不斷增加，從 2015 年的 2.2 萬(wàn)元提升至 2019 年的 3.1 萬(wàn)元；期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為 8.8%，遠(yuǎn)高于美國(guó)同期的 3.9%，顯示出中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)能力的迅速加強(qiáng)。
另外，境外產(chǎn)品的宣傳，明星的各種代言以及生活中用過(guò)境外產(chǎn)品的熟人的宣傳，致使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)境外產(chǎn)品產(chǎn)生了推崇感及天然的信任感。
如咨詢公司 Frost & Sullivan 與零售戰(zhàn)略公司 Azoya Consulting 聯(lián)合發(fā)布的一份關(guān)于中國(guó)跨境電商機(jī)會(huì)的報(bào)告 — 《The Cross-border E-commerce (Haitao) Opportunity in China》中顯示，人們追求境外商品的最大原因是認(rèn)為境外商品質(zhì)量更優(yōu)，更可靠；其次是覺得更便宜且買到假貨的幾率更低。
對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，購(gòu)買海外商品主要有以下途徑：
1）代購(gòu)
一開始找熟人代購(gòu)，商品質(zhì)量有保障，買到仿冒偽劣品概率較低；隨著有代購(gòu)需求的客戶群逐漸擴(kuò)大，開始出現(xiàn)專職代購(gòu)，但由于專職代購(gòu)沒有官方資質(zhì)，交易的達(dá)成純靠信任，即使買到假貨，也無(wú)從維權(quán)；而且這一類代購(gòu)的價(jià)格一般高于個(gè)人海淘的價(jià)格，購(gòu)物體驗(yàn)并不是很好；并且代購(gòu)在商品豐富度上很有限，消費(fèi)者不能隨心所欲選擇或者對(duì)比目標(biāo)商品。
2）個(gè)人出國(guó)購(gòu)買
這一方式一般只適用于經(jīng)濟(jì)條件較好的人群，且即使經(jīng)濟(jì)條件較好為了購(gòu)買商品而特地出國(guó)一趟，花費(fèi)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本太高，并不是很現(xiàn)實(shí)。
另由于文化差異以及語(yǔ)言能力受限，一般消費(fèi)者很難甄別商品真假，質(zhì)量好壞，海外購(gòu)物有所阻礙。
3）海外本土網(wǎng)站購(gòu)買
在海外本土網(wǎng)站購(gòu)買可以更方便的選擇自己想要購(gòu)買的商品，節(jié)省人力物力。
但海外網(wǎng)站有個(gè)明顯的缺點(diǎn)就是支付方式不友好，海外網(wǎng)站一般涉及跨境支付，而支持中國(guó)信用卡、借記卡的海外網(wǎng)上商城較少；即使有，也需要個(gè)人卡里有外匯，支付很不方便。
除此之外，由于涉及到跨境，和地理上的超長(zhǎng)距離，在售后上也是困難重重，權(quán)益難以得到保障。
4）線下國(guó)外品牌專賣店購(gòu)買
到線下的國(guó)外專賣店買能親身體驗(yàn)商品，直觀感受商品好壞；但不是中國(guó)所有城市都有目標(biāo)商品的體驗(yàn)店，因此若居住城市沒有目標(biāo)商品體驗(yàn)店，依然不能滿足需求。
另外出于定價(jià)策略、運(yùn)營(yíng)成本(物流、店租)的考慮，線下店鋪的成本要高出很多，這就會(huì)導(dǎo)致商家提高商品價(jià)格，讓消費(fèi)者分?jǐn)偝杀荆唐沸詢r(jià)比低；另外，因?yàn)槭菍?shí)體店鋪，在商品數(shù)量和商品品類上也難以如網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)那般豐富，消費(fèi)者可選擇性較少，不利于長(zhǎng)期吸引客戶。
2. 海外供應(yīng)商
中國(guó)作為全球最大的網(wǎng)民聚集地，誕生了全球最大的線上消費(fèi)市場(chǎng)。
近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)首位；據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019 年全國(guó)電子商務(wù)交易額為 34.81 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 6.7%。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于海外商家而言是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。而海外商家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一般有以下幾種方式：
1）尋找代理分銷商
尋找中國(guó)有資質(zhì)的代理商分銷商品。
通過(guò)這一方式海外商家不用建立團(tuán)隊(duì)或在中國(guó)設(shè)廠開店，成本低；但除非找的代理商是十分知名的，否則中國(guó)消費(fèi)者對(duì)一般代理商代理的商品不會(huì)買賬；另外也難以控制代理商的服務(wù)質(zhì)量，良莠不齊的代理商反而有損品牌形象。
2）在中國(guó)設(shè)立線下專賣店
授權(quán)設(shè)立線下專賣店既能拉近和中國(guó)消費(fèi)者的距離，也能提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
但這一方式存在著消費(fèi)群體輻射面小，設(shè)店成本高，還有銷售團(tuán)隊(duì)的人力成本等，收支難以平衡，沒有足夠強(qiáng)大的實(shí)力難以承擔(dān)；除了少數(shù)海外商家有充足資金支撐，其他一般都是小而精，因此這一方式也不太現(xiàn)實(shí)。
3）在本土電商網(wǎng)站售賣商品
如在亞馬遜、ebay 等知名電商平臺(tái)上售賣商品。
然而這些平臺(tái)只在中國(guó)小眾群體中有一定的知名度，文化上的差異讓這些網(wǎng)站的風(fēng)格設(shè)計(jì)等不是很符合中國(guó)大部分消費(fèi)者的審美習(xí)慣和使用習(xí)慣；且售后難度大，畢竟是海外網(wǎng)站，地理距離的跨度和溝通上的不暢通（語(yǔ)言差異）都會(huì)讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的售后維權(quán)變得困難重重。
4）自建中文網(wǎng)站
自建中文網(wǎng)站是個(gè)拉近中國(guó)消費(fèi)者的好方法。
但也依然存在因?yàn)槲幕町惗鴮?dǎo)致營(yíng)銷宣傳風(fēng)格很難收獲中國(guó)消費(fèi)者的青睞（一直都有國(guó)外品牌的宣傳內(nèi)容放到中國(guó)就踩雷或中國(guó)消費(fèi)者不買賬的情況發(fā)生）；另外，自建中文網(wǎng)站維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本高，如果要打入中國(guó)市場(chǎng)還需要花費(fèi)更多成本建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)做系統(tǒng)地營(yíng)銷宣傳操作，還不考慮中國(guó)的跨境電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)；因此綜合下來(lái)這個(gè)方法的性價(jià)比也不是很理想。
3. 考拉海購(gòu)平臺(tái)
通過(guò)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)不管是消費(fèi)者還是海外商家，要想達(dá)到目的都有諸多痛點(diǎn)存在。
那么，考拉海購(gòu)平臺(tái)是如何解決他們的痛點(diǎn)呢？
1）正品有保證
考拉海購(gòu)一直堅(jiān)持采取自營(yíng)模式，所售商品均由采購(gòu)團(tuán)隊(duì)從海外原產(chǎn)地批量直采，并以此壓縮中間環(huán)節(jié)，保證正品；在消費(fèi)者心中，考拉海購(gòu)的正品保障信任度也是最高的。
在 2020 年 3 月 16 日，考拉海購(gòu)宣布升級(jí)商品全鏈路溯源系統(tǒng)——在原有的防偽、防惡意拆封技術(shù)上，新引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一鍵對(duì)商品溯源防偽，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)考拉海購(gòu)的信任。
2）物流時(shí)效有保障
先進(jìn)的物流云系統(tǒng)，以及涵蓋海外直郵——海外集貨——國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)布局讓考拉海購(gòu)的商品物流時(shí)效保持在行業(yè)領(lǐng)先地位。
如考拉海購(gòu)的倉(cāng)內(nèi)作業(yè)效率有數(shù)個(gè)指標(biāo)已經(jīng)創(chuàng)造出跨境物流業(yè)界的新紀(jì)錄，“訂單生產(chǎn)及時(shí)率達(dá)到 99.99%，通關(guān)及時(shí)率達(dá)到 99.86%，次日達(dá)服務(wù)的兌現(xiàn)率達(dá)到 99.36%，保稅商品常規(guī)配送準(zhǔn)時(shí)率超過(guò) 96.51%?！?/p>
另外對(duì)于一般海外直郵商品的平均時(shí)效為 7 至 14 天；考拉海購(gòu)聯(lián)合菜鳥，通過(guò)規(guī)劃專屬航線，提前報(bào)關(guān)，海外倉(cāng)庫(kù)提前備貨等方式；保證訂單從韓國(guó)、日本直郵最快 3 天達(dá)，美國(guó)最快 4 天，德國(guó)最快 5 天，法國(guó)最快 6 天，平均物流時(shí)效小于 7 天。
3）保證極致性價(jià)比
考拉海購(gòu)堅(jiān)持自營(yíng)直采和精品化運(yùn)作的理念，在舊金山、東京、首爾、悉尼、香港等近 10 個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了分公司和辦事處，深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨；規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對(duì)接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用；還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價(jià)，甚至做到“海外批發(fā)價(jià)”。
4）完善的售后服務(wù)
考拉海購(gòu)有專門的在線人工客服，可隨時(shí)咨詢商品問(wèn)題；如遇到商品不滿意想退貨的情況，可以寄回國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，不必寄回國(guó)外。
相對(duì)于代購(gòu)和海淘來(lái)說(shuō)，解決了用戶售后難、維權(quán)難的問(wèn)題；有力保障消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿意度。
5）保姆服務(wù)
對(duì)于海外廠商，考拉海購(gòu)能夠提供從跨國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，解決海外商家進(jìn)入中國(guó)的障礙，省去他們獨(dú)自開拓中國(guó)市場(chǎng)面臨的語(yǔ)言、文化差異、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題；既讓海外商家節(jié)約成本，又讓中國(guó)消費(fèi)者享受了低價(jià)。
4. 總結(jié)
通過(guò)以上分析可得，考拉海購(gòu)所提供的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式都能很好解決消費(fèi)者和海外供應(yīng)商的痛點(diǎn)所在。加之考拉海購(gòu)現(xiàn)今已被納入阿里體系，有阿里背書，考拉海購(gòu)更能獲取消費(fèi)者、海外商家和資本家等的信任。因此考拉海購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力依然強(qiáng)悍。
四、商業(yè)價(jià)值分析
商業(yè)價(jià)值是衡量一家公司長(zhǎng)期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力大小的指標(biāo)，而公司核心業(yè)務(wù)的營(yíng)收則是影響商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。
而考拉海購(gòu)作為一個(gè)以跨境業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，一般是通過(guò)分析 GMV（成交總額）來(lái)判斷其核心業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r是否良好。
GMV 的計(jì)算公式為：
GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì) GMV 的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響；因此接下來(lái)將分析考拉海購(gòu)是通過(guò)哪些方式來(lái)提升以上三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，從而助力提升考拉海購(gòu)的商業(yè)價(jià)值。
1. 提升平臺(tái)用戶數(shù)
一個(gè)電商平臺(tái)要想保持營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，保證平臺(tái)用戶的持續(xù)流入是關(guān)鍵因素之一。
而考拉海購(gòu)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑則有以下幾方面：
1）自身流量轉(zhuǎn)化
在考拉海購(gòu)還是網(wǎng)易考拉時(shí)，網(wǎng)易對(duì)其投入巨大；其中之一就是憑借網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易郵箱這兩大最具價(jià)值的流量池為網(wǎng)易考拉引流，如當(dāng)時(shí)的 163 網(wǎng)易郵箱隨處可見考拉的廣告等，為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易考拉發(fā)展用戶規(guī)模奠定基礎(chǔ)。
網(wǎng)易考拉被阿里收購(gòu)后成了考拉海購(gòu)，進(jìn)入阿里體系，一定程度上也可以享受淘系流量的紅利；如阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu) CEO 劉鵬所言，在淘寶直播上會(huì)有與考拉海購(gòu)的聯(lián)動(dòng)。
2）廣告宣傳
2018 年有多檔熱門綜藝節(jié)目在播，作為贊助商的網(wǎng)易考拉（即考拉海購(gòu)，下同）強(qiáng)勢(shì)霸屏二季度綜藝 IP；如芒果 TV 自制綜藝《媽媽是超人》、浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季、湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季，還有《明星大偵探》、《青春有你》等均可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易考拉的身影。
網(wǎng)易考拉通過(guò)采取在既有高收視，又有高銷售占比的城市進(jìn)行全渠道投放，包含互聯(lián)網(wǎng)、戶外、樓宇以及電視貼片廣告等立體多維度的投放策略；成功推動(dòng)網(wǎng)易考拉 App 在蘋果 Appstore 排名飆升，購(gòu)物類 App 排行榜 TOP1，總榜 TOP2。
3）社交裂變
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，作為以利益驅(qū)動(dòng)，借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷售促進(jìn)的社交裂變，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取和激活用戶的法則之一。
作為跨境電商巨頭之一的考拉海購(gòu)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，早在 2017 年就設(shè)計(jì)了全鏈路的社交拉新機(jī)制。
購(gòu)前的分享獲利：
用戶每天首次好友邀請(qǐng)分享成功最高可獲得 10 元紅包；若新人好友接受邀請(qǐng)并領(lǐng)取紅包還可再得 20 元獎(jiǎng)勵(lì)；好友下單確認(rèn)收貨，再得 15 元紅包。
考拉海購(gòu)在引導(dǎo)用戶分享的設(shè)計(jì)上循序漸進(jìn)，先設(shè)計(jì)一個(gè)獲利的超低門檻，只要分享成功就能獲得紅包；讓用戶嘗到“甜頭”，刺激用戶主動(dòng)向朋友安利考拉，推動(dòng)朋友到平臺(tái)下單消費(fèi)，達(dá)到拉新目的。
即使用戶止步于第一二步，考拉海購(gòu)也達(dá)到了向觸達(dá)不到的潛在用戶進(jìn)行廣告宣傳的目的。
購(gòu)物中的拼團(tuán)省錢：
“超值拼團(tuán)”通過(guò)幾十元到幾百元的拼團(tuán)差價(jià)，吸引平臺(tái)內(nèi)的已有用戶邀請(qǐng)好友加入拼團(tuán)；既滿足用戶的貪便宜心理，也能滿足考拉海購(gòu)獲取已有用戶的社交人脈，實(shí)現(xiàn)二次拉新的目的。
支付成功后分享得紅包：
一般新用戶首次下單用完新人優(yōu)惠后，為了讓新用戶進(jìn)行二次甚至多次消費(fèi)（即留住新用戶），考拉海購(gòu)進(jìn)行了支付完成后分享好友可再得紅包的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。
既有利于新用戶的留存，還能進(jìn)一步挖掘新用戶身邊的潛在用戶，一舉兩得。
4）打造優(yōu)良口碑，形成品牌效應(yīng)
如前文提到的，因?yàn)榭祭Ｙ?gòu)的經(jīng)營(yíng)模式以及其完善的售后服務(wù)等，在跨境消費(fèi)群體中，考拉海購(gòu)的正品保障信任度最高，用戶對(duì)考拉海購(gòu)平臺(tái)的滿意度也最高。
且在加入阿里體系后，用戶在考拉海購(gòu)平臺(tái)的總體購(gòu)物體驗(yàn)得到了提升；這些都能促進(jìn)考拉海購(gòu)優(yōu)良口碑的樹立，有助于考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)用戶的社交傳播來(lái)獲取新用戶。
2. 提升轉(zhuǎn)化率
在通過(guò)各種方式引入新用戶后，考拉海購(gòu)還需吸引新用戶在平臺(tái)下單消費(fèi)，留住新用戶。
而用戶進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)后，其在平臺(tái)的最核心使用流程為：
根據(jù)這一流程，為了達(dá)到提升新用戶轉(zhuǎn)化率的目的，考拉海購(gòu)主要通過(guò)以下方式：
1）首頁(yè)新人優(yōu)惠
對(duì)于首次進(jìn)入考拉海購(gòu)的新用戶，在點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)會(huì)收到一個(gè)十分醒目的有關(guān)新人紅包的彈窗，該紅包金額一般會(huì)比較大，且消費(fèi)門檻低。
這一促銷形式很大程度上會(huì)激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，因?yàn)橛帽绕綍r(shí)更少的金額獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品怎么看都是一件很劃算的事。
除了彈窗，進(jìn)入首頁(yè)后，在首頁(yè)頂部也可以看到新人必購(gòu)榜單，其中有“新人專享低價(jià)”、“新人狂歡會(huì)場(chǎng)”、“新人美妝會(huì)場(chǎng)”和“新人母嬰會(huì)場(chǎng)”；多方面建立新人購(gòu)物專屬通道，不斷激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，最大限度增加用戶的消費(fèi)下單概率。
2）搜索結(jié)果頁(yè)
帶著明確需求進(jìn)入平臺(tái)的新用戶一般會(huì)直接在搜索框輸入目標(biāo)商品來(lái)查看，而為了提高此類用戶的下單概率，考拉海購(gòu)會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)的不同地方做新人優(yōu)惠提示。
如搜索出來(lái)的商品都會(huì)標(biāo)上“新人價(jià)”，與正常價(jià)格形成強(qiáng)烈對(duì)比，給用戶釋放實(shí)惠的信息；除此之外，也會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)的頂部和底部設(shè)置新人專享紅包的明顯提示，降低用戶的消費(fèi)成本，刺激用戶的消費(fèi)欲望。
3）商品詳情頁(yè)
在用戶進(jìn)入商品詳情頁(yè)后，考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)一系列組合，一步步消解用戶的消費(fèi)心理障礙，促進(jìn)用戶下單消費(fèi)。
引起用戶消費(fèi)欲望：
用有吸引力的文案，如“明星香水”、“小眾”等，抓住用戶追求獨(dú)特、渴望彰顯有品位等心理，引起用戶消費(fèi)欲望；聯(lián)系生活中普遍存在的加班熬夜現(xiàn)象，拉近和用戶的距離；利用感性文字描述，激起用戶共鳴；組合推動(dòng)用戶下單消費(fèi)。
建立消費(fèi)保障，分解用戶消費(fèi)負(fù)擔(dān)：
利用全站免息，隨心分期服務(wù)分解用戶消費(fèi)負(fù)擔(dān)；配以完善的省心購(gòu)售后服務(wù)，消除用戶的售后顧慮，讓用戶輕松消費(fèi)，放心下單。
營(yíng)造商品的熱銷氛圍，感染用戶下單：
通過(guò)商品的榜單排名，大量的商品評(píng)價(jià)和達(dá)人的評(píng)價(jià)，向用戶傳遞該商品是熱銷商品，廣受大眾認(rèn)可的信息；利用用戶的從眾心理，推動(dòng)用戶下單消費(fèi)。
制造緊張氣氛，讓用戶快速下單：
如距結(jié)束的時(shí)間實(shí)時(shí)流逝、限量售賣、搶完的明顯提示等，向用戶營(yíng)造一個(gè)再不買就買不到了的緊張感，壓縮用戶的思考猶豫時(shí)間，加快消費(fèi)進(jìn)程。
4）購(gòu)物車的“小心機(jī)”
活動(dòng)信息展示：
當(dāng)用戶查看購(gòu)物車糾結(jié)買不買時(shí)，購(gòu)物車?yán)锏幕顒?dòng)信息如 99 元任選 3 件和便利的湊單入口可以激起用戶的占便宜心理；不但推動(dòng)用戶購(gòu)買，還讓用戶買更多。
再次分解用戶消費(fèi)負(fù)擔(dān)：
商品已包稅、自營(yíng)商品已包郵、支持 3 期免息的信息展示則有助分解用戶的消費(fèi)負(fù)擔(dān)；保護(hù)用戶的消費(fèi)欲望，促進(jìn)下單。
3. 提升客單價(jià)
提升客單價(jià)主要有兩個(gè)方式：一是提高用戶單次消費(fèi)的金額，二是提高用戶的消費(fèi)頻次。
1）提高用戶的單次消費(fèi)金額
繼續(xù)以購(gòu)物車為例：考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)在購(gòu)物車展示活動(dòng)信息，如“99 元任選 3 件”，再輔以湊單入口，省去用戶尋找湊單商品的煩惱，提高用戶為了更劃算而繼續(xù)消費(fèi)的概率，提高單次消費(fèi)金額；還有加價(jià)購(gòu)，利用低價(jià)換購(gòu)熱銷商品激起用戶的貪婪心理，再配以換購(gòu)入口，組合搭配，助力提高用戶的單次消費(fèi)金額。
除此之外，還有購(gòu)物車底部的“猜你喜歡”，利用用戶在平臺(tái)的活動(dòng)數(shù)據(jù)，有針對(duì)性的展示商品；同時(shí)在商品列表展示特價(jià)、滿減等優(yōu)惠信息，激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，提高單次消費(fèi)金額。
2）提高用戶的消費(fèi)頻次。
于考拉海購(gòu)而言，提高用戶的消費(fèi)頻次，除了各電商平臺(tái)常用的定期推送優(yōu)惠信息，以及根據(jù)用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，針對(duì)性的推送相關(guān)商品的活動(dòng)信息這一方式之外；還有通過(guò)宣傳推銷考拉黑卡這一方式。
加入阿里體系后，考拉海購(gòu)主攻會(huì)員電商，重點(diǎn)宣傳考拉黑卡。
根據(jù)平臺(tái)顯示，黑卡一年卡費(fèi) 279 元，承諾“省不回卡費(fèi)，退差價(jià)”，開卡即可領(lǐng) 270 元紅包，還有精選 10 大權(quán)益。
為了推動(dòng)用戶加入黑卡會(huì)員，除了在首頁(yè)設(shè)置一個(gè)會(huì)員中心入口之外，平臺(tái)上的自營(yíng)商品除了正常價(jià)格也會(huì)標(biāo)明黑卡價(jià)；黑卡價(jià)會(huì)比正常價(jià)格少幾元到幾十元，以此刺激用戶加入黑卡會(huì)員，助力提高用戶的消費(fèi)頻次。
4. 總結(jié)
通過(guò)以上分析，我們不難理解考拉海購(gòu)為何可以做到跨境電商市場(chǎng)份額占比第一的位置；且隨著考拉海購(gòu)加入阿里，大部分用戶都提高了考拉海購(gòu)的使用頻率。
綜合來(lái)看，考拉海購(gòu)未來(lái)的商業(yè)價(jià)值依然值得期待。
五、產(chǎn)品迭代分析
為了深入分析考拉海購(gòu)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，本文對(duì)考拉海購(gòu)從V1.0.0上線到V4.36.0的所有核心版本迭代整理如下：
考拉海購(gòu)自上線至今各平臺(tái)的累計(jì)下載量則如下圖所示：
根據(jù)所整理的表格內(nèi)容結(jié)合下載量變化，依據(jù)功能迭代方向，將把考拉海購(gòu)分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：
1. 產(chǎn)品打磨階段，引流移動(dòng)端
從2015年3月到2016年1月，即V1.0.0至V2.3.5為第一階段。
這一階段的目標(biāo)主要是將用戶從PC端引向移動(dòng)端，并打磨用戶體驗(yàn)；主要操作有：
- 通過(guò)手機(jī)專享優(yōu)惠價(jià)、手機(jī)專享秒殺、豐富促銷活動(dòng)、加價(jià)換購(gòu)等引流用戶群且吸引新用戶；
- 頻道導(dǎo)航、搜索、商品收藏、物流追蹤等基礎(chǔ)功能保障用戶的購(gòu)物過(guò)程中的基本需求；
- 視頻看貨功能則有利于讓用戶更形象具體地感知商品，更具真實(shí)感，有利于在用戶心中樹立起平臺(tái)商品為正品的形象，取得用戶對(duì)商品對(duì)平臺(tái)的信任。
開搶提醒、個(gè)性推薦、品牌墻、曬單獲優(yōu)惠券等功能則滿足用戶的期望型需求，助力用戶種草考拉海購(gòu)平臺(tái)。
而積分體系的設(shè)計(jì)則是為了提高用戶的留存率和消費(fèi)頻次，以積分抵現(xiàn)或抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)券的方式一鼓勵(lì)用戶每日簽到，保持活躍度；二鼓勵(lì)用戶曬單分享好友，以此觸達(dá)平臺(tái)用戶生活中的潛在用戶，同時(shí)提高平臺(tái)的知名度。
通過(guò)以上功能設(shè)計(jì)，考拉海購(gòu)每日都有新增下載量，甚至出現(xiàn)日下載量達(dá)百萬(wàn)的情況，至2015年10月22日，半年左右時(shí)間，總下載量已近千萬(wàn)——這也說(shuō)明考拉海購(gòu)上線后站穩(wěn)了腳跟，可以開始進(jìn)入深化運(yùn)營(yíng)階段。
2. 深化運(yùn)營(yíng)階段，拉新留存兩手抓
從2016年4月到2018年3月，即V2.5.0至V3.13.0為第二階段，目標(biāo)為繼續(xù)提高平臺(tái)留存率，著手推動(dòng)社交裂變持續(xù)拉新。
1）社交裂變方面，除了積分體系中的曬單分享，還有分享商品給好友并使其下單即可賺傭金、支付成功后分享好友可與好友共享紅包的功能設(shè)計(jì)；還有便利用戶的商品活動(dòng)卡片式分享、商品評(píng)論可生成圖片分享等皆為了挖掘平臺(tái)用戶生活中所存在的潛在用戶，達(dá)到社交裂變拉新的目的。
2）隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大、需求增多，為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，考拉海購(gòu)新增稅費(fèi)明細(xì)；升級(jí)千人千面?zhèn)€性推薦，好物專輯推薦，升級(jí)售后客服、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、商品評(píng)論、搜索等功能。
到此階段考拉海購(gòu)的總下載量高達(dá)9千萬(wàn)，在跨境電商行業(yè)的地位已不可小覷，其市場(chǎng)份額和消費(fèi)者滿意度一度排名第一。
3. 持續(xù)優(yōu)化，有所側(cè)重會(huì)員運(yùn)營(yíng)
從2018年8月到2020年9月，即V4.2.1至V4.36.0為第三階段。
此階段有兩大變化：一個(gè)是會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“潮流化”。
1）會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)
從18年下半年至今，考拉海購(gòu)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)變得比較頻繁；如新增會(huì)員權(quán)益，持黑卡、紅卡的用戶可在上新前7天，提前享用全世界的美妝新品，這一設(shè)計(jì)讓會(huì)員用戶擁有提前買的“特權(quán)”，給會(huì)員用戶帶來(lái)一種優(yōu)越感，無(wú)形中提高用戶購(gòu)物的愉悅體驗(yàn)；上線黑卡會(huì)員專屬人工客服、黑卡價(jià)、821考拉黑卡日等功能設(shè)計(jì)，也是帶給用戶優(yōu)于他人的尊貴感，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生歸屬感，提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
以上可以看出考拉海購(gòu)對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的側(cè)重，也符合了考拉海購(gòu)被阿里收購(gòu)后的一個(gè)新戰(zhàn)略走向—會(huì)員電商。
通過(guò)更實(shí)惠的黑卡價(jià)，承諾省不回開卡費(fèi)補(bǔ)差價(jià)，以及黑卡專屬商品等10大權(quán)益，吸引用戶加入黑卡會(huì)員，提高用戶的消費(fèi)頻次，抓住貢獻(xiàn)了80%利潤(rùn)的那20%用戶群體。
2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“潮流化”
隨著90后、95后逐漸成為跨境電商的主要消費(fèi)群體，考拉海購(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也會(huì)側(cè)重迎和這部分群體的風(fēng)格；如上線直播功能，支持邊看直播邊購(gòu)物 ，用戶也可自己當(dāng)主播；上線爬樹TV、LIKE社區(qū)兩大功能板塊，新增種草社區(qū)發(fā)視頻功能等；迎和了當(dāng)前用戶不喜歡單調(diào)文字，更喜歡看動(dòng)態(tài)視頻的趨勢(shì)，用戶在視頻瀏覽過(guò)程中可隨時(shí)種草心水的商品，增加用戶的消費(fèi)概率。
3）持續(xù)改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)，吸引新用戶
如升級(jí)搜索功能、售后服務(wù)，上線分期免息功能、新增購(gòu)物車商品、收藏商品的降價(jià)通知等，進(jìn)一步優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
還有雙十二、周年慶、拔草節(jié)等豐富的優(yōu)惠活動(dòng)既能吸引新用戶進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)，又能提高老用戶的消費(fèi)頻次，增加用戶的活躍度和粘度。
這一階段考拉海購(gòu)的總下載量已高達(dá)4.6億，在跨境電商市場(chǎng)份額占比最高，已成為跨境電商巨頭之一。
4. 總結(jié)
整體上看，考拉海購(gòu)的產(chǎn)品迭代節(jié)奏感特別好：前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，將用戶從PC端引流到移動(dòng)端；當(dāng)用戶體驗(yàn)穩(wěn)定后，進(jìn)行深化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)積分體系、購(gòu)物分享獲利以及會(huì)員體系等手段將用戶發(fā)展為忠實(shí)用戶并借老用戶進(jìn)行社交裂變拉新。
同時(shí)緊跟主流消費(fèi)趨勢(shì)變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作相應(yīng)調(diào)整，如上線爬樹TV、LIKE社區(qū)、直播購(gòu)物等功能，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，抓住主流消費(fèi)群體。
以上便是考拉海購(gòu)的整體產(chǎn)品迭代分析。
六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
經(jīng)過(guò)多次的功能迭代升級(jí)，展現(xiàn)出以下的最新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；通過(guò)下方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，獲知其功能分布，并將分析這些功能分別滿足了用戶的什么需求。
依據(jù)考拉海購(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得到下面的表格：
因電商平臺(tái)的主要用戶就是消費(fèi)者，因此將用戶消費(fèi)過(guò)程分為下單前和下單后兩個(gè)場(chǎng)景并展開分析。
1. 下單前場(chǎng)景
對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)，是否滿足用戶下單前的需求是用戶決定是否購(gòu)買的關(guān)鍵。
于無(wú)目標(biāo)用戶而言，會(huì)更關(guān)注平臺(tái)的豐富度，是否有得看有得逛；要抓住無(wú)目標(biāo)用戶，就需要在其一進(jìn)平臺(tái)時(shí)就有內(nèi)容吸引到他。
因此，考拉海購(gòu)的首頁(yè)布局了banner輪播、活動(dòng)專區(qū)、爬樹TV、考拉酷街、商品瀑布流等形式多樣的瀏覽區(qū)域；力求第一時(shí)間引起用戶興趣，延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)的逗留時(shí)間。
于有目標(biāo)用戶而言，則更關(guān)注商品分類的清晰易區(qū)分，注重滿足目標(biāo)需求的效率性；因此，考拉海購(gòu)首頁(yè)布局了搜索框、橫向頻道導(dǎo)航、二級(jí)導(dǎo)航等不同分區(qū)，滿足用戶尋找目標(biāo)商品、尋找優(yōu)惠價(jià)、尋找個(gè)性商品等不同的目標(biāo)需求。
在進(jìn)入商品詳情頁(yè)后，針對(duì)價(jià)格敏感型用戶對(duì)高價(jià)格商品的猶豫不決，考拉海購(gòu)提供了分期免息功能；針對(duì)用戶想要了解更多商品詳情，以防實(shí)際商品和宣傳不符的情況，考拉海購(gòu)布局了商品評(píng)論區(qū)、問(wèn)大家模塊；既可以了解其他已購(gòu)買用戶的商品使用體驗(yàn)，也可以讓用戶親身提問(wèn)，提高用戶對(duì)商品的信任。
除此之外，商品詳情頁(yè)還布局了省心購(gòu)模塊，給用戶加上最后一道防線，讓用戶放心下單。
2. 下單后場(chǎng)景
下單完成后，用戶一般有查看訂單狀態(tài)、售后服務(wù)、商品評(píng)價(jià)等需求。
訂單狀態(tài)方面，考拉海購(gòu)提供了待付款、待發(fā)貨、待收貨的訂單全流程信息展示，用戶可在“我的考拉”板塊輕松獲知訂單狀態(tài)，緩解用戶的等待焦慮；如果商品有問(wèn)題或有其他疑問(wèn)，用戶也可在“我的考拉”中找到客服服務(wù)，尋求客服幫助。
對(duì)于想要分享購(gòu)買體驗(yàn)的用戶，則可通過(guò)“評(píng)價(jià)有禮”功能實(shí)現(xiàn)分享需求，還能獲得抽取禮品的機(jī)會(huì)；既更好滿足有分享需求的用戶，也有利于刺激其他用戶參與評(píng)價(jià)、豐富商品評(píng)價(jià)區(qū)，帶給后續(xù)用戶更豐富的商品購(gòu)買參考體驗(yàn)。
3. 總結(jié)
通過(guò)以上分析可發(fā)現(xiàn)考拉海購(gòu)對(duì)不同用戶類型在產(chǎn)品上進(jìn)行了相對(duì)應(yīng)的功能設(shè)計(jì)，注重用戶在下單前后任何有可能存在的細(xì)節(jié)需求，功能設(shè)計(jì)成熟化，用戶體驗(yàn)過(guò)程舒適人性化，為考拉海購(gòu)盡可能多地抓住進(jìn)入平臺(tái)的用戶提供了很大幫助；同時(shí)也讓考拉海購(gòu)在用戶群體中形成了良好的口碑，為其帶來(lái)品牌效應(yīng)，吸引更多新用戶進(jìn)入平臺(tái)。
七、運(yùn)營(yíng)路徑分析
一款產(chǎn)品被創(chuàng)造出來(lái)后，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作也是重中之重，如果運(yùn)營(yíng)不好，再好的產(chǎn)品也難以發(fā)揮它的價(jià)值，故在此對(duì)考拉海購(gòu)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行一個(gè)大致的梳理分析。
從考拉海購(gòu)成立至今，其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主要分為以下三類（因?yàn)闊o(wú)法獲取到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，沒法進(jìn)行分析，所以僅簡(jiǎn)單羅列并分類）：
1. 冠名贊助熱門電視節(jié)目，提升影響力
將目標(biāo)消費(fèi)群體和不同綜藝的觀看人群進(jìn)行分析比較后，考拉海購(gòu)冠名贊助了以下電視節(jié)目：
- 2017年6月20日：考拉海購(gòu)贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂(lè)頌2》特約合作伙伴；
- 2017年10月4日：考拉海購(gòu)贊助湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)；
- 2018年3月29日：考拉海購(gòu)冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季；
- 2018年4月13 日：考拉海購(gòu)冠名浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季；
- 2018年4月20日：贊助湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季；
- 2018年10月19日：考拉海購(gòu)贊助熱門綜藝《明星大偵探4》；
- 2019年1月21日：考拉海購(gòu)贊助熱門綜藝節(jié)目《青春有你》。
2. 跨界合作
- 2018年12月27日：考拉與騰訊體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃；
- 2019年3月22日：與網(wǎng)易游戲《神都夜行錄》合作推廣定制青團(tuán)食盒，上線兩周屢次斷貨；
- 2019年7月15日：網(wǎng)易考拉X《陰陽(yáng)師》“寮辦美顏所”開業(yè)，上線聯(lián)合開發(fā)的美妝個(gè)護(hù)系列；
- 2019年5月15日：攜手世界級(jí)文化IP頤和園推出首款合作商品——“游龍御舟”冰粽禮盒；
- 2019年7月10日：與頤和園合作推出“頤和花容美妝護(hù)膚系列”；
- 2019年8月28日：網(wǎng)易考拉全球工廠店聯(lián)合頤和園獨(dú)家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒；
- 2019年12月27日：考拉海購(gòu)聯(lián)合開心麻花杭州站推出解壓杭州第二季跨年雙拼反轉(zhuǎn)大戲；
- 2019年12月31日：考拉海購(gòu)與餐飲品牌“必勝客中國(guó)”合作，開啟聯(lián)名主題店；
- 2020年4月25日：考拉海購(gòu)聯(lián)合澳洲維多利亞旅游局開通在線云旅游節(jié)目；
- 2020年7月8日：爬樹TV進(jìn)行“閃耀吧，主播”直播挑戰(zhàn)賽總決賽。
3. 促銷活動(dòng)
- 2015年：雙11全球狂歡節(jié)、雙12年終盛典；
- 2016年：1周年慶典、618購(gòu)物節(jié)、洋貨節(jié)、雙11、圣誕跨年季；
- 2017年：全球年貨節(jié)、幸福情人節(jié)、3.8女神節(jié)、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養(yǎng)活大賞、雙11超級(jí)洋貨節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12年終盛典；
- 2018年：3.8女神盛典、3周年慶、618購(gòu)物節(jié)、粉絲狂歡節(jié)、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)；
- 2019年：年貨節(jié)、4周年慶、4.18福利、520全民表白節(jié)、618購(gòu)物節(jié)、816超級(jí)大牌折扣季、雙11狂歡節(jié)、黑五海購(gòu)節(jié)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)、環(huán)球年貨節(jié)；
- 2020年：考拉寵粉節(jié)、515好物節(jié)、618狂歡節(jié)、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、99拔草節(jié)。
八、總結(jié)
通過(guò)對(duì)跨境電商市場(chǎng)整體分析，以及從不同角度對(duì)考拉海購(gòu)進(jìn)行分析后，可得出以下結(jié)論：
1）在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)等因素的共同作用之下，給予了跨境電商發(fā)展的土壤；且隨著人們消費(fèi)實(shí)力的不斷提高，跨境電商依然會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。
2）在跨境電商市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：海外供應(yīng)商、消費(fèi)者、物流服務(wù)商、平臺(tái)，消費(fèi)者則是其他三個(gè)參與方的共同服務(wù)對(duì)象；因此，平臺(tái)要想在市場(chǎng)中占據(jù)一定分量，就要服務(wù)好消費(fèi)者，滿足其需求，如此才能產(chǎn)生用戶價(jià)值，才能有商業(yè)價(jià)值，從而在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
3）在跨境電商市場(chǎng)，考拉海購(gòu)在企業(yè)營(yíng)收和用戶規(guī)模上優(yōu)勢(shì)明顯，其獲得27.7%的市場(chǎng)份額，高于天貓國(guó)際，并和其歸屬于第一梯隊(duì)；第二梯隊(duì)的海囤全球（京東國(guó)際）、唯品國(guó)際市場(chǎng)份額占比次之，但也有較大市場(chǎng)影響力；第三梯隊(duì)的小紅書、奧買家、蘇寧國(guó)際、洋碼頭市場(chǎng)份額占比則較小，沒有太大的市場(chǎng)影響力。
4）考拉海購(gòu)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是B2C自營(yíng)，要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，考拉海購(gòu)或許需要做到：
- 保持對(duì)所有供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行審核，設(shè)置嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，在源頭上杜絕假貨，確保銷售的商品都是正品；提供有競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格，持續(xù)完善售后服務(wù)，維持并提高口碑，留住已有用戶，借口碑吸引新用戶。
- 進(jìn)入阿里體系后，借阿里的技術(shù)和資源，依靠大數(shù)據(jù)更好的把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，不斷完善千人千面的個(gè)性推薦，提高用戶的消費(fèi)概率和頻次。
- 利用阿里背書和資源，尋找更多品牌合作，保證平臺(tái)商品的豐富度，更好滿足不同用戶的不同消費(fèi)需求。
- 深化運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，培養(yǎng)更多的忠實(shí)用戶，最大化發(fā)揮貢獻(xiàn)了80%利潤(rùn)的20%用戶群體的價(jià)值。
5）整體來(lái)看，考拉海購(gòu)從成立至今的發(fā)展可分為三個(gè)階段，且節(jié)奏感把握的很好；先重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，完善基礎(chǔ)功能，通過(guò)手機(jī)專享優(yōu)惠等方式將PC端用戶引流到移動(dòng)端，同時(shí)拉新用戶。
在經(jīng)過(guò)功能的打磨和對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的配合后，考拉海購(gòu)在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，開始深化運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大用戶規(guī)模；通過(guò)功能的迭代升級(jí)，購(gòu)物場(chǎng)景的拓寬，來(lái)不斷提升用戶體驗(yàn)，樹立平臺(tái)口碑，并配合一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提高了平臺(tái)用戶的留存率，也擴(kuò)大了用戶規(guī)模；在此后階段，考拉海購(gòu)開始深入運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，為持續(xù)提高用戶留存率和消費(fèi)頻次做努力。
九、未來(lái)展望
考拉加入阿里后，根據(jù)阿里的定位布局，考拉海購(gòu)全面發(fā)力會(huì)員電商。
根據(jù)已知消息，考拉海購(gòu)的會(huì)員可享黑卡價(jià)，每日平價(jià)、黑卡消費(fèi)金、專享購(gòu)物券、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、生日券、專享商品、0元極速退、專屬客服十大權(quán)益，而每月21日則被定為考拉黑卡日。
除此之外，值得關(guān)注的是考拉海購(gòu)聯(lián)合高德、滴滴、Costa、飛豬、餓了么、優(yōu)酷等30個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，為黑卡會(huì)員提供吃喝玩樂(lè)健康等一站式生活福利——這說(shuō)明考拉海購(gòu)的會(huì)員電商融合了付費(fèi)體系和共享合作體系。
兩種會(huì)員體系的融合一方面意味著考拉海購(gòu)可以更好地刻畫出消費(fèi)者畫像，另一方面也代表考拉海購(gòu)必須要有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
為此，除了持續(xù)運(yùn)營(yíng)宣傳保證曝光率，擴(kuò)大用戶規(guī)模外，考拉海購(gòu)還需做到：
- 持續(xù)尋找更多品牌，與之合作，保證消費(fèi)者的需求滿足率；
- 突出強(qiáng)調(diào)會(huì)員與非會(huì)員的差別所在，加大會(huì)員優(yōu)勢(shì)的曝光度，或許可在下單消費(fèi)過(guò)程中的一些關(guān)鍵步驟設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的彈窗或顯眼文字提示等，引起用戶注意。
- 加強(qiáng)線上平臺(tái)和線下實(shí)體店的融合，不斷提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)感以及用戶粘度。
擴(kuò)大用戶規(guī)模，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，為用戶轉(zhuǎn)會(huì)員奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
以上，即為個(gè)人為熟悉行業(yè)而做的分析報(bào)告，所以并沒有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議。
限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎指正，感謝。
本文由 @汪仔2326 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
您好大佬，想請(qǐng)教為什么淘寶選擇了網(wǎng)易而不是其他跨境電商平臺(tái)？天貓和考拉的區(qū)別在哪里？
為什么選擇網(wǎng)易這個(gè)就比較難回答了…天貓和考拉區(qū)別是定位不同，考拉現(xiàn)在定位是會(huì)員電商