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榮耀標識券包產品分析：怎么驅動用戶付費行為
編輯導語：如今，各大電商平臺都紛紛推出了券包產品，如拼多多的省錢月卡、淘寶的省錢卡、美團的食神券還有團油plus會員。這些券包對用戶來說能夠增強其付費欲望，提高下單率；對平臺來說，能成功的進行營銷，提高用戶黏性。那么，券包產品是怎樣成功的驅動了用戶的付費行為呢？
作為一枚-3歲對互聯網懷著憧憬的大一小盆友，想通過思考產品多鍛煉自己。本次做了關于拼多多/淘寶/美團/團油的券包分析，對于本文分析不到位或者思考錯誤的地方，希望可以多多指導~
一、拼多多省錢月卡
1. 背景
根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》，拼多多占比最大的兩個群體：低價值活躍用戶（31.3%）及低價值不活躍用戶（30.4%），相比于淘寶的用戶群（21.9% 25.4%），核心忠誠用戶數量少。
根據調查顯示，該群體中有4成的用戶習慣會在淘寶下單或為三四線，中年以上用戶群，無網購習慣，對平臺的忠誠度較低，多為價格敏感型用戶。
如何調動這兩部分群體的活躍度及積極性，對提高平臺的gmv起到至關重要的影響，猜測省錢月卡的設計是針對這兩部分用戶進行設計突破的。
對于運營目標而言，一方面是針對低價值活躍用戶，提高用戶下單頻次及下單金額，同時保證他們的活躍度；另一方面對于低價值不活躍用戶，需要培養他們在拼多多的下單習慣，提高用戶的忠誠度。
2. 省錢月卡設計
1）每日神券
作為省錢月卡的基礎玩法，拼多多在優惠券設置沒有復雜的限制條件，規則如下幾點：
- 每7天一周期，共7張券，每日只能領取一張；
- 優惠券有效期1天；
- 優惠券使用無限制，除話費商品外均可使用；
- 優惠券組合含一張5元無門檻、2~9元優惠券及一張20元優惠券（需秒殺）；
- 當日限定券，限定商品使用。
2）補貼特權
- 商品推薦+補貼價；
- 高額補貼紅包，下單獲得拆紅包金額。
該專區針對用戶感興趣的商品/瀏覽記錄進行推薦，利用價格歧視，使用補貼價的標簽來突出會員特權。實際除了對商品價格的補貼外，另外還有拆紅包活動，用戶通過下單行為獲得拆紅包機會，換取高額的優惠券補貼，以刺激用戶下單。
該專區位于緊鄰領券位置下方，猜測希望借助領券動作與商品曝光配合，來提高訂單的轉化率。
3）免單特權
- 自動計算實付滿25元訂單，特定商品1單抵n單；
- 31天內，統計訂單滿15筆，免單1筆；
- 用戶在月卡有效期內，實付滿25元訂單數量超過15單后，可獲得一個免單機會。
用戶獲得獎勵的最少成本：25*15=375 優惠折扣：25/375=6.6% 實際優惠力度不大；但是對于拼多多而言，此活動主要提高用戶的消費頻次和單價為主，通過隨機免單的方式來強化獎勵的額度。
4）免費試用（低成本）
- 每日可申請3次試用機會
- 申請成功率起始值：3%
- 瀏覽指定店鋪可提升成功率
- 次日0點公布開獎結果
相比于其他活動區，該專區最大的特點是參與門檻低，不需要付出金錢成本。
相比于淘寶的試用，拼多多將隨機的中獎概率變為可視化的進度條，可通過app內的行為（瀏覽店鋪、分享、下單等）來換取試用成功率，從而達到活躍的目的。
另外隔天開獎的活動設計，也會幫忙用戶形成內部觸發，次日回到app查看開獎記錄。
3. 省錢月卡轉化設計
1）轉化位置：個人中心頂部
拼多多省錢月卡并沒有使用大量位置進行推廣，在瀏覽商品和提交訂單也沒有相關的提示。
2）轉化設計
首次進入——開卡抽獎——中最高獎——首頁樣式
總結為以下幾點：
- 價格隱藏：未開卡用戶首次進入省錢月卡開卡頁時，首頁展示了4張無門檻優惠券以及4大權益，但是沒有展示價格詳情，猜測是為了與后續開卡價抽取的方式配合；
- 開卡抽獎：用戶點擊領取省錢月卡后，將出現抽獎蒙層。轉盤上通過顏色可以明顯區分最低價，而且在轉盤指針旋轉即將停止的時候，才會慢慢指向最低的價格。在此過程中用戶因為拿到最低價格達到興奮點，營造開卡的稀缺性；
- 中獎展示：在此彈窗引導用戶下一步付費的行為，蒙層文案告知用戶，讓用戶相信自己獲得了最大力度的優惠。
底部開通文案：不回本包退、未使用全額退款等字眼，也降低用戶的心理防線。
轉化頁設計圍繞的兩個核心：會員費&權益價值，當用戶感知權益價值>會員費時，就能促成付費轉化。
拼多多在省錢月卡首頁上重點突出了無門檻優惠券的展示，能直觀感受到省錢卡的核心權益，在產生心理認知的同時與開卡價產生錨點，讓用戶有種賺到的心理：5.9元月卡=20元無門檻券+…
同時因為頁面設計上沒有提到優惠券的領取方式，也沒有相關的規則說明，所以在網上出現了客訴曝光的情況。
3）設計特點
月卡的稀缺性：用戶進入活動落地頁前，拼多多會通過活動抽獎的方式，引導用戶抽取月卡優惠券。通過轉盤中最高獎來讓用戶相信，目前自己獲得的是最大折扣，伴隨著折扣倒計時來促成轉化。
提高單次訂閱的月數：拼多多沒有使用連續包月的訂閱方式，而是在付費彈窗提供了多種價格方案，常見為1個月（15元）和3個月（26元）的對比，通過價格錨點來引導用戶選擇更長的訂閱周期。
價格區分：
- 從未在拼多多上消費過：29.9元/月；
- 已在拼多多消費但未購卡：5.9元/月；
- 已購卡用戶續費：「1個月9.9元」、「3個月26.7元」、「6個月47.4元」。
省錢月卡對于拼多多來講是補貼用戶的行為，通過對不同人群的價格控制，來控制補貼成本。
對于未在拼多多產生消費行為的用戶，優先轉化的活動應該是新人一元購等首單活動，針對該群體進行補貼有可能會導致被刷單的風險；對于未購卡用戶，補貼后的價格足以觸動用戶進行下單。
若未能成功養成用戶下單的習慣，優惠券每日領取的限制也能降低補貼成本。對于已購卡用戶續費，單月續費會比多月續費金額高，作為錨點引導用戶購買更長時間的續費方案。
4. 省錢月卡設計邏輯
從規則中看出，拼多多省錢卡按以下邏輯進行設計的：
1）提升用戶粘性
通過時間消耗來平衡補貼用戶的成本。
用戶從省錢卡頁面上可明確得知，當前周期剩余時間及該周期內可領的優惠券價值。對于已開卡用戶而言，最容易賺回開卡費的方式就是領取到5元優惠券。
在頁面的設計上，拼多多將5元無門檻券放到了第一位，配合頂部的剩余領券時間，來幫助用戶形成內部觸發，養成每周領券習慣的同時也保證了用戶的活躍度。
2）關鍵點
利用無門檻的優惠來減少用戶對兌換行為成本的感知，至少保留用戶一個月4次的兌換行為。
3）加快用戶轉化
用戶領取優惠券有效期僅一天，兌換當天有效；縮短優惠券有效期的本質實際上與限時秒殺相似，通過限定策略來強化用戶的消費決策，同時也能在一定程度上控制核銷率。
4）提升用戶復購
通過活動玩法引導用戶留存。除了頁面內大量的商品曝光以外，最直觀的就是免單補貼。
免單對于用戶來講是100%獲得，而贈送優惠券/積分等方式除了各種限制條件以外，沒有使用會造成用戶的損失厭惡心理，用戶對免單的感知更強，心理防線也會更低。
用福格模型來看拼多多的免單活動的話，免單是用戶的行為動力（M），通過加強商品推薦的精準度以及特定商品的補貼，來提高用戶獲得獎勵的能力（A），最終在前端頁面暗示用戶（再來X單就能免1單），不斷觸發用戶(T)，來實現復購的效果。
5）擴大活動效果
通過非消費購物的行為來刺激用戶獲得獎勵，也是拼多多一貫的作風。對于沒有強購物意向的用戶，以免費領取的方式激起用戶的興趣，再與分享助力的方式結合來擴大活動的效果。
二、淘寶省錢卡
1. 背景
在拼多多的崛起后，淘寶用戶和拼多多用戶面臨日益上漲的重疊率，拼多多占據價格優勢，且app的使用頻次還是留存等數據都高于淘寶用戶。
對于淘寶眾多限制以及高價的流量位，中小型商家也面臨流失。作為阿里一號工程的88VIP能夠維護頂部高價值用戶的忠誠度，但是也成為了低價值低活躍用戶的門檻，來維系該用戶群。
2. 產品設計
1）領取紅包
- 每日限領1個，領取后3天內有效；
- 共9+9=18個紅包（價值約91元），需使用第一批9個紅包中5個以上，才能解鎖剩余的9個紅包；
- 紅包優惠折扣約9折。
2）紅包翻倍
領取紅包后，可選擇紅包翻倍，且指定商品消費，用戶選擇紅包翻倍后不可退回或者恢復。
3) 省錢專區
商品推薦，配合領取后可省XX元字樣，系統將自動匹配金額最大的優惠券，刺激用戶領取。
3. 用戶轉化
淘寶省錢卡是在拼多多省錢月卡后推出的產品，隨著越來越多的淘寶用戶轉至拼多多后，被逐漸重視起來。
個人認為淘寶省錢卡更多的在于通過價格因素加強用戶的轉化，在瀏覽產品以及下單場景下，也有大量引導先領券后下單的操作。
1）轉化位置
- 個人中心活動欄
- 瀏覽商品懸浮欄
- 商品詳情頁活動提示等位置
2）轉化設計
- 紅包金額錨點：頂部文案展示領取紅包總額每月可領XX元，雙列紅包第一個均以低門檻紅包展示，配合底部文案用一個即回本的效果。除去首個紅包展示外，其余紅包以金額大小進行展示，橫向拉動可查看所有紅包；
- 訂閱周期錨點：連續包月價格vs單次月卡價格，連續包月底部小文案提示次月的價格，略高于首次開通價格；
- 動態價格淘寶針對不同用戶采用定價策略，從網上反饋的情況來看，老用戶的開卡價格更高，但紅包金額會更低。作為補貼行為而言可以控制成本，但是也遭到了網絡上“殺熟”的罵名。
4. 淘寶省錢卡設計邏輯
1）提升用戶粘性
在開卡的環節上，淘寶沒有使用拼多多一次性預付多月費用的方式，通過次月自動扣費的方式來降低第一次開卡的阻力。
淘寶省錢卡同樣使用了先領取后消費的方式，但是在領取周期的限制上比拼多多長，在一個月內領取即可，同時由于回本紅包的設置，降低了用戶的使用負擔，提升粘性的程度可能會低于拼多多。
2）加快用戶轉化
相比于拼多多，淘寶選擇在用戶下單的場景中加入領券方式，下單頁面會提示領取紅包可省XX元，以此來提升紅包的領取率。
有效期三天的設置，給用戶提供了更長的決策周期，同時淘寶支持多類商品合并訂單，在交易上會出現用戶通過湊商品提高訂單金額的方式來使用更高金額的紅包，這也是和拼多多較大的區別。
3）提升用戶復購
使用5個紅包后解鎖其他紅包，是用戶能夠獲得優惠金額的門檻。兩次紅包的組合都有低門檻紅包的存在，以此來刺激用戶達到下單的目標。
在體驗上來講，沒有拼多多處理得自然，在開卡頁面也沒有相關的解釋，所以引發了網上一定數量的投訴。但是基于用戶使用淘寶購物的頻次高于拼多多，這種設置在淘寶的實現難度會更低，更符合淘寶用戶的使用習慣。
三、美團食神券
1. 背景
2019年4月份，王興接受了彭博商業周刊采訪時，再次表示他的榜樣是貝佐斯，并計劃推出一項類似于亞馬遜Prime的訂閱服務。
美團作為目前生活類的app，在用戶吃喝玩樂方面占據用戶心智。目前在美團中并未看到關于會員的強內容，在app中關于會員、用戶分層的展示也只有在app個人中心不起眼的位置，僅展示了關于成長值等零星內容。
目前食神券處于弱曝光的狀態，猜測目前還屬于測試的環節，后續可能會結合美團外賣、打車、出行等業務，產生協同效應。
2. 產品設計
1）優惠券搭配
- 含3張券：5元無門檻優惠券×2，滿100-10元優惠券×1
- 有效期：30天
2）轉化場景：提交訂單后搭售
美團在食神券上并沒有做過多的曝光，個人認為在訂單中搭售起到了人群篩選的作用，針對產生過消費行為的用戶進行復購補貼，提高轉化的效率。
3. 美團食神券邏輯
1）加快用戶轉化
由于勾選后可立即使用的特點，會出現情況：
- 訂單不滿100元，使用5元券抵扣，實付基礎上增加3元；
- 訂單滿100元，使用10元券抵扣，實付基礎上減2元。
在選擇購買的環節上，以較低金額的方式來引導用戶，不影響用戶支付行為的同時告知用戶，在無門檻優惠券的刺激下獲得購卡的轉化。
2）提升用戶復購
優惠券中包含無門檻券，來降低用戶二次復購的門檻。對于普通用戶而言，再消費一次任意金額就能達到回本的目的。
四、團油plus會員
1. 背景
隨著國家對油站政策的開放和管理，為民營加油站爭取了更多的生存空間，雖然在價格上有更多優勢，但是長期以來民營加油站的服務、油品質量問題還是難以消除用戶的顧慮。
相比于國內兩桶油，民營加油站群體更需要通過營銷的方式來獲客。這也是團油的業務模式，通過集采模式降低成本，價格優勢吸引用戶加油，從而實現三方共贏的模式。
由于前面提到的口碑及用戶習慣問題，從用戶首次使用、復購行為、養成習慣，仍需要一個補貼教育的過程。
2. 產品設計
1）每月紅包（共32元紅包）
8元無門檻紅包×1；滿200-8元紅包×3，紅包可與優惠油價同享。
2）會員加油優惠
- 部分油站額外再降0.1元起
- 每周活動2-7天，每月平均再省15元
3）會員抽獎
每日額外贈送抽獎機會。
4）分享有禮
邀請好友加入會員得紅包。
5）生日特權
會員當月，送專屬好禮。
3. 用戶轉化
訂閱類型：分為連續包月/季度會員/年費會員三類訂閱方案，與優惠券總額進行錨點，實際效果不是很明顯。
對于季度會員以及年度會員的價格，也很難區分優惠力度；季度會員價格比連續包月價格更高，而年度會員折合后也與連續包月價格接近，此處沒有單月價格的方案，訂購后默認自動續費。
在引導會員購買詳情頁中，頁面大部分的位置留給了頂部訂閱類型的對比，會員權益的介紹需要下滑操作后才能看到，且除紅包組合外，其余權益需成為會員后方可查看，在活動頁也沒有相關的規則解釋，猜測實際轉化效果較差。
4. 團油plus會員邏輯
1）提升用戶粘性
訂閱方式默認使用連續包月的形式，次月自動扣費來提高用戶的浸沒成本。
2）提升用戶復購
從會員的設計上看，團油plus會員針對的是團油的忠實用戶，用戶想要達到回本的效果，除產生二次加油行為外，需達到單次加油滿200元門檻才能使用紅包抵扣。
對于用戶而言，反而會加重使用的心理負擔。
五、總結
從上訴產品來看，部分產品會將券包作為會員的權益進行包裝，本質上仍屬于營銷活動。
從個人的使用感受來看，我認為做的最好的是拼多多的省錢月卡，轉化前轉盤的抽獎玩法，在信息的展示上更加的簡單明了，增強了付費的欲望。
省錢月卡不僅結合了優惠券的玩法，而且作為其他活動的參與門檻，增強了產品的價值。
在美團食神卡的搭售場景中，開卡費與優惠券的相抵，降低了對價格的感知，在付費場景下的短思考下增強了對優惠券價值的感知。適合補貼力度較小，輕付費的轉化。
在券包的設計上，常出現無門檻優惠券的類型，對于用戶而言，無門檻意味著付出的行為成本更少，用戶的關注點在于獲得的優惠能否大于付費價值，需在活動頁上能直觀的看出。
在這點上拼多多和淘寶做的比較好，使用更長周期的訂閱方案來獲得用戶更長的生命周期，以此來抵消補貼用戶的成本。
本文由 @大一小盆友 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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