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編輯導讀：對于一些喜愛球鞋的人來說，得物APP是購買球鞋的利器，可以幫助識別球鞋的真假。在整個潮流市場中，得物入局較晚，卻能作為后起之秀沖到業(yè)界第一。它是怎么做到的呢？本文將針對得物的用戶運營策略進行分析，希望對你有幫助。

一、產(chǎn)品介紹

1. 產(chǎn)品背景

1）所處領(lǐng)域

在早年的社區(qū)圈子中，只有百度一家獨大，用戶需要一個細分領(lǐng)域的討論社區(qū)只有在百度貼吧匯聚。然而在淘寶、新浪等沖擊下，大批買家需求獲得一個細分領(lǐng)域下的社區(qū)產(chǎn)品，以及對商品鑒定的產(chǎn)品，從而完善其在淘寶購物后的后續(xù)體驗。因此，在那之后，涌現(xiàn)出了“最右”、汽車之家、虎撲、得物、nice、識貨等一大批垂直社區(qū)產(chǎn)品。

對于得物而言，其創(chuàng)生時整個潮流市場已經(jīng)人滿為患，它的出現(xiàn)只能說是后生之輩。作為后起之秀，能在短短的5年時間里，殺到了業(yè)界第一，可謂是后生可畏。作為黑馬，得物下載量累計達926,561,758次，而就在成功的背后，是得物成功的社區(qū)轉(zhuǎn)型和用戶痛點獲取。

得物創(chuàng)建之初，即定位于運動社交板塊的二手/新品的潮流服飾購買和社區(qū)分享，是基于淘寶等泛電商領(lǐng)域之下的垂直類社區(qū)產(chǎn)品。淘寶打開了中國電子商務的大門，改變了中國人購物習慣，但是，隨著時間發(fā)展，淘寶一一滿足用戶的垂直化需求。因此，在2014年左右，各大垂直類社交產(chǎn)品出現(xiàn)。同時，面對淘寶上層出不窮的FAKE，用戶們也無計可施，找不到大的鑒定渠道，無法保證自己的購物體驗和利益。因此，得物橫空出世，解決了用戶的社交需求和鑒定需求。

2014年是個大爆發(fā)年，前前后后涌現(xiàn)出一大批社區(qū)類產(chǎn)品。其中，得物于2015年創(chuàng)立，識貨于2014年獨立，有貨于2012年創(chuàng)立，nice于2013年創(chuàng)立，從時間來看，得物的發(fā)展晚于其余競品。而得物在今天，能做到第一的位置，得益于其最初的差異化定位和競爭。

在泛運動領(lǐng)域，沒有一款產(chǎn)品能夠提供商品鑒定，得物便抓住了用戶的痛點和市場缺口，在虎撲體育的支撐下走出獨立支線。也正是后續(xù)市場對球鞋鑒定的需求以及球鞋鑒定平臺的稀缺，支撐起得物在該領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。

2）產(chǎn)品定位

在“得物”更名為“得物”之后，其對產(chǎn)品的定義變得更加明顯，其不單單再是運動社區(qū)，而是消費升級下的潮流社區(qū)。所涵蓋業(yè)務包括二手球鞋交易、球鞋鑒定、社區(qū)分享、新品導購等。在淘寶的泛電商和微商等私域流量夾擊下，在其夾縫中創(chuàng)造性支棱出球鞋鑒定一路，再對運動市場進行垂直劃分，主要進攻籃球領(lǐng)域。幾乎愛打籃球的年輕人都離不開的軟件。

得物App創(chuàng)始人兼CEO楊冰表示，進入20年代，消費升級將成為中國經(jīng)濟的主題之一，以90后00后為代表的年輕世代正在成為消費升級的主力，年輕用戶在滿足了衣食住行這樣的基礎生存需求之后，對附有文化價值消費品的需求是必然選擇，潮流文化和時尚消費是年輕用戶消費升級的重要選項。

得物App致力于“幫助用戶得到（了解/獲取/交流）美好事物”，專注年輕人對美好生活的向往需求。

3）用戶群體

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)，得物的用戶比較年輕，用戶性別比較平均。其中，30歲以下用戶占到了得物的55%，31-35歲用戶額外占到28%。

基于其垂直性定位與“籃球”這一有“有年齡要求”的運動，導致了使用群體年齡的低齡化，也是由于產(chǎn)品的垂直屬性強。加上近幾年的消費升級，“AJ、YEEZY等潮鞋相繼出現(xiàn)，trave·scoot、ASAP·rocky、陳冠希等潮流大亨的相機聯(lián)名以及各大明星的帶貨，將一些潮流單品逐漸帶到了世人面前。比如中國有嘻哈中，MC hotdog和kris依次上腳AJ黑腳趾，隨之而來就是全網(wǎng)AJ熱；kris穿ambush新款衛(wèi)衣，一人帶火ambush品牌。

而年輕消費者也對日以滿足的物質(zhì)需求之下渴望有精神層面和自我滿足層面的需求，在攀比心和同齡人話題層面加持下，希望獲得更高層次的社會地位和榮譽感。消費升級熱成為近10年來的發(fā)展主流；而年輕一代（90后、00后）成為消費升級熱的發(fā)展主力。

2. 業(yè)務邏輯

目標用戶：得物的目標用戶主要分布在超一線城市、一線城市以及二線城市。在北上廣深成渝湘等各一線城市占比最高，而在各個城市最核心CBD區(qū)域又是該城市下載量最大區(qū)域。畢竟潮流物品和潮鞋需要一定的資金存量和能承受的消費觀以及一定的社交圈，因此，只有在高收入高消費的一二線城市市中心各大青年才是該產(chǎn)品的主要人群。

該用戶群體根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)得知，主要在30歲以下，用戶畫像大概可分為幾類。

• 學生：有存款沒壓力、喜歡弄潮、攀比、追求時尚、喜歡互動社交
• 籃球愛好者：喜歡打籃球、喜歡籃球及周邊、喜歡籃球討論社區(qū)
• 白領(lǐng)：工作穩(wěn)定、有愛好、追求逼格和生活品質(zhì)
• 球女：喜歡穿球衣球鞋、喜歡籃球周邊、喜歡打籃球的帥哥
• 穿搭博主：喜歡在社交區(qū)秀自己穿搭、渴望獲得認可

需求場景：

• 買了新的鞋子，想秀
• 喜歡逛籃球周邊和潮流周邊，填充碎片化時間
• 買鞋、賣鞋、逛鞋
• 學習穿搭、美妝知識
• 覺得自己穿搭很棒，希望有個平臺分享自己穿搭

核心功能：

買鞋賣鞋是其核心功能，至于球鞋鑒定是其與其他產(chǎn)品的差異化功能，球鞋社區(qū)作為其衍生功能，也是優(yōu)于其他產(chǎn)品的。

商業(yè)畫布：

二、產(chǎn)品體驗

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

2. 主要流程圖

作為一款運動社交型產(chǎn)品，其功能主要有三大板塊：社區(qū)分享、球鞋交易、球鞋鑒定。而得物最核心的工作就是交易過程和社區(qū)管理。

在交易過程板塊，由于是C2B2C交易模式，買賣雙方容易受到主觀因素而導致交易取消或者突發(fā)情況，進而導致交易體驗感差，而得物需要從這點出發(fā)，成為兩方關(guān)系紐帶，以誠意金等工具提高交易的確定性，保證雙方的交易體驗；在社區(qū)管理層面，得物需要做好社區(qū)運營，在每個垂直板塊提高帖子篩查，提高帖子質(zhì)量，在社區(qū)里插入“警察”，對不當言論、廣告插入、蓄意破壞社區(qū)氛圍份子進行處罰。

三、判斷生命周期

時間維度：產(chǎn)品創(chuàng)建于2015年7月，時至今日已經(jīng)5年，期間歷經(jīng)158次迭代，近一年迭代60次，迭代次數(shù)越發(fā)頻繁。

用戶維度：總下載量達9.26億。用戶規(guī)模巨大，且用戶基本達到行業(yè)天花板，最近兩年得物開始朝著下沉用戶挖掘，力圖在下沉用戶上下功夫。近一月下載量達459萬，其中，來自一二線城市下載量占絕大比例。

產(chǎn)品維度：產(chǎn)品主要經(jīng)營球鞋交易以及社區(qū)運營。其以獨特的球鞋鑒定作為差異化競爭，打通了整個市場下用戶需求，在社區(qū)內(nèi)，帖子的熱度以及帖子質(zhì)量上，明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品，也正是這兩點，得物成功占領(lǐng)了大量用戶。在產(chǎn)品迭代更新方面，其近一年更新次數(shù)達60次，平均能保持一周一更的效率。產(chǎn)品更新迭代比較頻繁。

運營維度：在用戶方面，得物主要以社區(qū)運營為主；在用戶增長層面，得物主要以增量運營為主。在社區(qū)運營板塊，根據(jù)得物最近幾次優(yōu)化方案以及實體體驗情況來看，得物增加了算法推送機制，提高了帖子投放精準性，在帖子左上角增加熱評，提高了帖子的可玩性。在用戶增長層面，近兩年來與識貨APP打的是不可開交。其主要在抖音植入廣告推送和廣告內(nèi)置，以好貨低價，欲求不斷挖掘下沉客戶，占領(lǐng)下沉市場和細分市場。

商業(yè)維度：投資層面看，2019年4月，球鞋交易平臺“得物”近期完成B輪融資，投資方為DST（Digital Sky Technologies)，據(jù)接近交易的相關(guān)人士透露，得物的本輪投后估值已達十億美元，進入獨角獸行列。2018年“得物”曾獲得來自高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數(shù)千萬美元融資。商業(yè)變現(xiàn)看，其變現(xiàn)板塊充足。廣告（開屏廣告+內(nèi)置廣告）、球鞋洗護、球鞋販賣、球鞋鑒定。在變現(xiàn)層面上，toB和toC均有，因此，其LTV/CAC明顯大于1。

因此，綜合整體看來，得物產(chǎn)品正處于成長期。

四、分析運營策略

1. 初創(chuàng)期（2015-2017）

1）用戶獲取

2015年，依托于虎撲體育為背景的得物正式面世，以虎撲體育為背景和靠山，積累了前期第一批啟動用戶，并為下一段路程的發(fā)展做足了鋪墊。

2015年12月底，得物上線“球鞋鑒定”功能，這是他擁有的核心技術(shù)，也是其作為后起之秀能突出重圍的差異化戰(zhàn)略點。解決了當下年輕人有購物欲望但是卻被FAKE傷害已久，一直沒有恰當?shù)那篮秃唵蔚姆椒ń鉀Q商品血統(tǒng)問題。

因此，得物的球鞋鑒定功能，也是從用戶體驗出發(fā)，挖掘了用戶最大痛點。也正是因為這一點，得物在此刻積累了大量忠實的種子用戶。通過邀請好友兩人，免費鑒定一次的用戶裂變活動，成功在初創(chuàng)期裂變到大量同質(zhì)量高質(zhì)量的忠實用戶，再加上當時的圖片社區(qū)，形成了比較好的社區(qū)氛圍。

在前期通過虎撲背書，導流初期用戶，球鞋鑒定+裂變營銷模式，得物通過在前期獲取了一大批垂直、高價值客戶，在1.9版本上線物品標識功能之后，首次將商品概念融入進產(chǎn)品里，也為今后變現(xiàn)業(yè)務做好了鋪墊。

2）用戶激活

2016年4月至2016年9月，版本2.0至2.3。得物開始社交功能的升級，可以在以上表格中看出，在此之間得物上線了發(fā)現(xiàn)、小視頻、打卡、私信、直播、得物幣等功能。旨在提高社區(qū)活躍度，通過活躍度留住客戶，帶動客戶促進消費和流轉(zhuǎn)。通過社交功能的升級也讓平臺的內(nèi)容更加豐富起來，尤其是新增直播和得物幣功能，使其增加了用戶的社交互動性。

在前期發(fā)展起來可以得出，得物的發(fā)展思路大致為：前期以虎撲背書+自身發(fā)展導流客戶；以球鞋鑒定、球鞋交流等為核心，留住客戶，后期通過完善討論社區(qū)，豐富UGC內(nèi)容，將整體風貌轉(zhuǎn)向社區(qū)來。

可以很明確的看出早期得物發(fā)展的方向：社區(qū)和鑒定。

2. 成長期（2018-2020）

1）獲取用戶&激活用戶

在2018年，nice轉(zhuǎn)型做潮物和分享品牌、上線交易功能；虎撲識貨完成新一輪融資，雙方旨在開拓新一輪市場。潮流市場被進一步壓榨。同時，經(jīng)過3年發(fā)展，以及中國有嘻哈等潮流欄目和真人秀明星帶貨，潮流市場注冊用戶基本以達天花板。因此，誰能進一步開拓下沉市場，即能掌握該領(lǐng)域的主宰。正如拼多多能在短時間之內(nèi)，殺出淘寶的重圍，就是靠著挖掘下沉市場，在維系好當下高質(zhì)量垂直客戶同時，做好用戶增量運營。

因此，新一輪的識貨、得物大戰(zhàn)開始。雙方在抖音上大量找KOL和視頻博主推廣潮鞋、發(fā)放福利券等方式，打著便宜、保正的口號不斷挖掘下沉客戶，當用戶進入界面后，以新人折扣/0元抽獎/專屬優(yōu)惠券等方式對接價格敏感的下沉用戶，從而在這點上鎖定客戶，在社區(qū)平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推陳上留住用戶，最后達到占領(lǐng)市場作用。

2）用戶變現(xiàn)

在積累了大量垂直客戶和正在增量的下沉客戶之后，得物準備將手里大量的客戶群體實現(xiàn)變現(xiàn)目標。2017年08月，得物正式開啟3.0大版本時代，全新商品交易功能上線。而這一版本的開創(chuàng)也標志著得物正式進軍電商行業(yè)，而不是單純的社交平臺和球鞋鑒定平臺。

在其獨特的C2B2C交易模式支撐下，得物始終把用戶體驗放在首位，只要在得物流通的鞋子，必定經(jīng)過得物鑒定師之手，保正貨品的質(zhì)量，讓顧客悉知自己購買商品成色。也正是得物在這一塊的保障和修養(yǎng)，使得其在激烈的下沉市場之中依然能穩(wěn)固一大批忠實的用戶，且這群用戶還在創(chuàng)新高。

此外，得物還打擊炒鞋和鴿子行為，在得物買賣雙方確定好交易之后，會需要提交保證金（買方直接是全款支付，如果放棄交易，則會扣除保證金），雙方某一方放棄交易，則會扣除保證金（商品價格5%-10%）。這樣一來也保證了某些賣方因為市場波動而蓄意囤貨炒鞋之故。

2018年12月平臺再度升級，首頁新增“分類”為一級標題，將球鞋，潮服、潮玩、手表等業(yè)務作為二級標題。形成了以球鞋和潮流為主，潮品周邊為輔的廣泛業(yè)務，使平臺更加多元化。在業(yè)務不斷的升級的同時，也滿足了垂直用戶的周邊需求。從“玩鞋，一個毒就夠了”的設計理念真正意義轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭保粋€得物就夠了”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變也意味著得物有意商業(yè)變現(xiàn)的需求。

整體來看，得物在前期依托于虎撲的孵化，發(fā)展穩(wěn)健。依托虎撲獲取大批精準用戶，積累用戶。中期憑借“鑒定功能”贏得不錯的口碑。再加之社交功能的升級，而后深耕社交和鑒定功能，獲得用戶的一致好評。后期一舉上線交易功能，優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)，最后贏得時尚電商一杯羹。整個步驟穩(wěn)健、踏實。每一步都是當下青年最痛的痛點，得物每次的大變革和大發(fā)展都是基于其。因此，得物成功的發(fā)展，離不開其精準的定位認知和未來趨勢的獲取。

由此可知得物成長期發(fā)展方向：社區(qū)帶貨+用戶下沉。

五、優(yōu)勢&劣勢分析

1. 內(nèi)容運營：優(yōu)勢&劣勢分析

在內(nèi)容運營層面，得物重心放在社區(qū)UGC內(nèi)容優(yōu)化運營。

通過提高社區(qū)帖子篩選，根據(jù)算法加持，提高推送的精準性，以此來提高整個社區(qū)的用戶交互性和整體圈層質(zhì)量。通過種草懸賞等提高UGC 創(chuàng)作的質(zhì)量；通過創(chuàng)作者學院推動原創(chuàng)作者的力度。在一系列手法上優(yōu)化內(nèi)容，提高內(nèi)容可看性和美觀性。

在UGC創(chuàng)作上，整體的配圖、配文以及定位等更加的養(yǎng)眼，更能抓住用戶（特別是性用戶心理，或許也是算法加持給我推了很多靚女），反觀識貨，其社區(qū)更多是球鞋測評以及商品周邊。從其點贊數(shù)量也能明顯感受出來，得物在社區(qū)運營方面以及社區(qū)質(zhì)量方面做的更好，創(chuàng)作者得到高回報（點贊/關(guān)注/獎勵）從而會更努力創(chuàng)作優(yōu)秀帖子，用戶因為有優(yōu)秀的帖子，從而更愿意待在得物，留在得物。

然而，也就是通過美女等提高了帖子曝光度和熱度，但是又有一點喧賓奪主的感覺，用戶的關(guān)注點不再是鞋子和衣服而是美女。因此，得物需要在UGC的創(chuàng)作上加以引導，不然整個社區(qū)風氣亂。

2. 活動運營：優(yōu)勢&劣勢分析

在活動上，結(jié)合得物最近與識貨開展的下沉用戶爭奪大戰(zhàn)，主要以低價/抽獎/優(yōu)惠券等福利活動以此來達到開源和促活的作用。

以0元抽獎、每天限時搶代金券、折扣券等方式，抓住價格敏感用戶，同時以轉(zhuǎn)發(fā)消息、拉新人等活動來挖掘下沉用戶周邊市場。

整體活動比較平凡，此類活動針對下沉客戶而言，有利于鎖定他們，并且由于優(yōu)惠券在手和抽獎的激勵，讓其在得物里有更大的欲望區(qū)消費，有利于提高LTV和ARPU，但是由于這類客戶忠誠度不高，對得物整個產(chǎn)品認知并沒有達到特定閥閾，容易流失，同時這類通過0元抽獎和低價優(yōu)惠券活動在3、4年前就已經(jīng)存在，在PDD裂變營銷時就更是用爛，現(xiàn)在還存在此類活動，得物在活動運營方面該好好優(yōu)化一下。

3. 用戶運營：優(yōu)勢&劣勢分析

在用戶運營層面，得物針對原創(chuàng)性創(chuàng)作者，給予其創(chuàng)作機會和平臺，對于普通消費者，得物將界面極度優(yōu)化，保證其沖浪體驗。

對于在KOL領(lǐng)域有想法，對于時尚博主有想法的用戶，得物提供創(chuàng)作平臺，在創(chuàng)作者學院里學習視頻制作，文案排版等學習知識，在話題欄可以選擇近期熱門話題以提高自己帖子曝光度；同時得物加入種草懸賞計劃，即類似抖音推薦鏈接和小紅書鏈接一樣，在帖子下方插入商品鏈接，用戶通過帖子購買賺取種草費。總之，得物有意在培養(yǎng)其社區(qū)內(nèi)的原創(chuàng)作者。

對于普通用戶而言，得物簡潔大方的UI設計減少了用戶思考和點擊，提升用戶的沉浸感。

根據(jù)用戶體驗時長和區(qū)域，將用戶使用最廣最長的社區(qū)放在了進入界面，而對于購買和鞋周邊護理鑒定等則在下方導航欄。在每一個界面之下，沒有花里胡哨的裝飾和空白區(qū)域。用戶所需的“球鞋鑒定”、“球鞋護理”等字體展示明顯，方便用戶選擇和使用。

這點不難看出，得物在轉(zhuǎn)型，將之前的差異化競爭的球鞋鑒定逐步轉(zhuǎn)移到潮流社區(qū)來，通過潮流社區(qū)的熱度進一步商業(yè)變現(xiàn)。

六、總結(jié)&建議

在政府十一五對電商支持發(fā)展的政策支持下以及人民日益增長的精神文化需求的宏觀背景之下，加上各大明星的帶貨和媒體的蓄意制造熱點之下，一個個潮流社交平臺應運而生。而其中一個在各大潮流平臺之后的后生，竟能在短短5年內(nèi)殺出重圍，劍指泛社交的小紅書。這其中的勢能離不開人宏觀背景對潮流事物的支撐和得物CEO楊冰對未來市場的深邃看法—品牌升級是得物打開新10年的方式。

根據(jù)得物近兩年的發(fā)展重心和趨勢來看，其對未來更加看重社區(qū)的變現(xiàn)和泛潮流領(lǐng)域。單單靠球鞋售賣和鑒定已經(jīng)無法滿足日益多元的社會需求，去中心化和消費升級才是趨勢。

1. 商業(yè)變現(xiàn)之路：社交電商

得物作為潮流社交平臺的黑馬，其社交板塊的活躍度遠超其他產(chǎn)品，因此可以從社區(qū)板塊出發(fā)，拉長板。

著重培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的獨立創(chuàng)作人，推出有底蘊、有內(nèi)涵知識的帖子，而不僅僅是美圖騙贊，在這基礎上，加入直播或者種草帶貨，將KOL與電商相結(jié)合，做到消費沉浸化，讓用戶在不知不覺中，舒適的、自如的完成消費。畢竟去中心化、去平臺化的消費一定是今后的主唱。

同理，對于挖掘到的下沉用戶而言，培養(yǎng)適合其的創(chuàng)作者，在整個社區(qū)面已經(jīng)鋪開的情況下，通過算法加推和數(shù)據(jù)支撐，為用戶推薦出最適宜其的KOL和產(chǎn)品。讓用戶在閑逛中下單。消費生活化。

2. 發(fā)展預警之路：鑒定打假

得物作為全國最大，也是最元老的球鞋鑒定APP，在球鞋文化日益發(fā)展的中國發(fā)揮著不可估量的作用。其作為消費者的精神支撐與心理保障，有力的捍衛(wèi)了消費者與商家之間的信息不對等和消息差，保障了消費者合理的權(quán)利。

然而，一群不法分子還是偷偷滲透進來，與得物球鞋鑒定師串通，高調(diào)售賣假貨。隨著時間推移，得物鑒假一事終會傳入用戶耳朵里，這勢必會對得物在未來的發(fā)展有莫大影響。畢竟之前有提到，得下沉者得天下，但殊不知下沉用戶忠誠度不高，由造假、幫假一事，定會流失大量下沉用戶。因此，如何維護消費者利益，保證球鞋鑒定圈的寧靜與安定，成為得物必需面對的一關(guān)。

對于該問題，可以從輿論監(jiān)督和鑒定公開著手。

從輿論角度而言，可以增加監(jiān)督舉報機制，用戶由相關(guān)信息可以舉報反饋，證據(jù)確鑿、情況屬實者，獎勵舉報人一萬元或者限量球鞋一雙。同時可以運用龐大的社區(qū)，起到輿論監(jiān)控的作用，相信在輿論的監(jiān)督之下，定能將該行業(yè)做出管控。

從鑒定師角度而言，可以將其鑒定過程和判別原因公開化，用戶和其他鑒定師可以在下面討論。對此鑒定有異議，可將其提起得物訴訟，將派出最高級別鑒定師對其進行鑒定，最后對該產(chǎn)品做出判決。與原判決相反，提起訴訟和發(fā)現(xiàn)端倪者可以獎勵現(xiàn)金或者球鞋，也可以給與其鑒定師職位。不管最后決定有無差異，至少可以在這一塊讓某些商家和鑒定師望而卻步，不敢輕舉妄動。

本文由 @汪仔8766 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議