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發朵（PHYTO）品牌入駐網易考拉 – 市場分析書

寒白

2020-10-15

2 評論 6580 瀏覽 28 收藏

31 分鐘

編輯導語：隨著社會的發展，人們的生活品質也日漸提高，對于頭發不僅要洗干凈，還需要一系列的養發護發環節，洗護市場對此也推出了許多功能性的產品；本文是作者關于“發朵品牌入駐網易考拉”的分析，我們一起來看一下。

一、洗護市場行業分析

洗護用品，是每一位消費者的日常必需品；一直以來，在各大超市的洗護貨架上，大概有超過80%的面積都被寶潔系、聯合利華系以及漢高系等外資洗護品牌占領著。

但隨著人們對生活品質越來越高的追求，以及本土品牌重新發力，近幾年市場發生了一些變動；僅從超市日化貨架的產品排列變化，我們就可以觀察到，滋源、拉芳、霸王等本土品牌日益崛起。

1. 行業內產品細分

目前國內市場上的洗發水可分為5大類：

基礎型：適合家庭使用，對頭發起到基礎護理作用，并得到認可；
功效型：能實際消除發質存在的問題，如去屑、防脫、止癢、修復等；
天然型：含有一種或幾種天然提取物或成分，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等；
美發型：高品質的護發產品，給秀發加倍的營養和滋潤，展現秀發美麗光澤，如煽油系列；
綜合型：即綜合以上類型特點的復合型，如天然去屑洗發水等。

從總體來看，功效型和美容、美發型洗發水是市場主流，在功效型產品中，護發精油、生發膠囊等，又都占有一定的市場比例；以“無硅油、天然成分”為買點的天然性洗發水正在蓬勃興起。

2. 行業現狀及市場規模

洗護產品的市場現在十分多樣化。

從購買渠道來講，線下是可以從一般的生活超市，或者屈臣氏、萬寧等一體化超市獲得，一線城市會有部分進口超市；線上以天貓旗艦店，淘寶店鋪以及官網等平臺為主體，輔以小紅書為代表的跨境電商綜合平臺。

從銷售模式來講，洗護用品以層級代理為主，一層一層滲透至最底層的市場，但現在網絡銷售平臺的出現，對這一傳統模式稍有沖擊。

據統計，洗發水線上市場2017年的總銷售額約15.75億元，年同比增長率為43.21%；其中無硅油洗發水總銷售額約6.16億元，占整個洗發水市場的39.1%左右，年同比增長率為94.93%，長勢十分快速。

下圖是2010-2017年國內護發素和洗發水市場的規模走勢圖，2017年護發素規模達到了100億元，洗發水達到了313億元。

需要說明的是，這些數據并不包含海淘和代購以及其他渠道的數據，只有官方可以進行統計的數據；可以得知，國內洗發水市場的規模走勢日益升高，但整體的增幅減小，說明市場已經有所飽和。

如果品牌想要獲得更大的市場份額，需要關注產品本身，提高自身的核心競爭力；以滋源為例，品牌以無硅油頭皮護理引領者為核心競爭力，短短幾年已經占據了4.6%的市場份額，成為中國洗護市場TOP10唯一國產品牌。

3. 市場零售情況

數據來源：歐特歐咨詢、中商產業研究院整理

上圖是2018.8月洗發護發系列網絡零售TOP10品牌，我們可以看到，雖然寶潔和聯合利華的品牌依然位列前茅，但是呂，滋源等新進入市場不久的品牌已經占有一定的比例；這些數據仍不包含海淘，代購等不可統計到的渠道，但已經整體代表了整個洗護行業的數據。

4. 消費者特性

洗護用品是每一個人的必需品，無論是高端產品，還是低端產品，均有其目標用戶。

從智研咨詢提供的“消費者使用洗護新產品的原因（人數占比）”一圖中，我們可以看到：國內的消費者具有明顯的多品牌使用行為特征，僅有五分之一的消費者表示會固定使用一個品牌；而絕大多數消費者（69%）會在兩三個品牌之間輪換，這表明每種洗發水品牌的平均購買頻率仍然不高。

從下圖，2015年我國洗發水消費者品牌忠誠度分析一圖，我們可以知道，消費者在購買頭發護理產品時，大多數的消費者（57%）會切實考慮自己的需求，不會盲目選購。

其次，熟人推薦，口碑推薦是第二大渠道，約占42%，這表明洗護市場中，口口相傳十分重要；商家應該重視在各大社交平臺包括種草社區，小紅書等平臺的口碑建立，更加重要的是，這說明市場永遠不會拒絕新的加入者。

5. 產品外觀

談及洗發水產品的外觀，從現在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等；而200ml、400ml兩種規格是市場主流，但現在已經慢慢出現鋁管等包裝；我相信隨著人們對生活個性化的追求，木質、玻璃、紙質、金屬等材料及更多形狀、顏色、結構、規格的洗發水產品形式還將不斷涌現。

6. 產品研發現狀以發展方向

寶潔、聯合利華在初期以產品的天然成分和有藥效成分的配方迅速占據市場，而初期的國產品牌則注重生產的技術配置，以至于落后許久。

但是近幾年來，大眾越來越崇功能性產品，從滋源、呂等品牌在市場的走俏就可以知道——在可預見的未來，功能性產品一定會大放異彩，比如防止脫發、減壓頭皮等新產品。

另一方面，近幾年市場頻繁出現護發精油、發膜等產品，比如來自韓國的愛茉莉護發精油，或者是發朵的生發護甲膠囊；不難得知，在不久的未來，國內的洗護市場將變的更加多樣化、細分化；因為消費者消費意識的增強，消費水平的提高，不僅只是著眼于基礎的洗護保養，更加看重發質的保護和護理。

個人覺得，洗護行業已經不單單是護發素洗發水的舞臺，未來會有更多的加入者，比如護發精油、生發膠囊、啫喱等；加上消費者在洗護行業的消費習慣，并不會鐘情于一個品牌，而是不斷的輪換；所以新加入者如果時機契合加上不俗的營銷手段，一定會搶到一定的市場份額；而所有的這些也會讓洗護行業的總銷售額進一步增加（目前只分析了片面的一部分，包括沐浴露，嬰幼兒專用的并沒有考慮周全，但是整體的方式是一樣的）。

二、競品分析

發朵phyto是世界頂級護發品牌，有最齊備的護發產品，針對每種不同發質及頭皮問題都有獨特的解決方案；PHYTOTHERATHRIE全系列產品，連續四年（1991-1994）榮獲法國”GRANDS PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE（美容產品優質大獎）國內有少量專柜，在絲芙蘭也有代售點。

發朵的產品類分得很細，功能性洗發水做得比較好，它的日常護理的也可以；但是因為純植物的特性，不會一瓶減小，需要兩瓶到三瓶的一個養護過程；發朵的包裝一般都是鋁管，小巧精致。

下文開始進行競品分析：

1. 分析對象

同一市場定位的品牌：法國KLORANE康如；
洗護市場高端品牌-法國品牌“卡詩”；
日韓產品：韓國“呂”；
國內市場新型主打“無硅油”品牌：滋源；
國內市場，寶潔旗下品牌：飄柔；

2. 選擇理由

洗護類產品是剛性需求，再加上現代人對洗護用品的要求越來越高，頭發養護問題也愈發得到消費者的重視。

鑒于國內市場的洗護品牌眾多，特此選擇了幾個具有代表性的品牌：

康如是近幾年國內市場比較火熱的法國品牌，已經入駐了考拉、天貓等平臺，基本與發朵屬于同一定位；但產品線不如發朵齊全，也不屬于沙龍線，但憑著小紅書等社區一定量的關注度和好口碑，已經有一大批忠實粉絲；
卡詩屬于護發界高端系列，價格不夠親民，但收獲了一批高收入人群的關注，屬于沙龍線，專業級別的護發；
呂是在國內市場營銷比較成功的韓國品牌，通過廣告植入以及明星推廣等，已經在國內市場有了根基；且購買渠道眾多，含有防脫發系列，產品線齊全；
國內市場中，滋源品牌以“無患子”純植物為宣傳突破口，以不含硅油為廣告語，收獲了一眾媽媽級家庭主婦的粉絲，比較出名的是含有無患子的生姜防脫發系列；
以寶潔飄柔、海飛絲為例，是很多中國傳統家庭的選擇，購買渠道方便，價格低廉，是下沉市場的必需品。

3. 互聯網搜索熱度對比

首先以百度搜索為例（目前采取的數據都是方便獲取到的數據）：

從圖一，我們可以看出來“呂”的搜索指數最高，“滋源”第二，其次是“卡詩”；雖然康如的排名居后，但是我們可以看出，在其他四個品牌搜索指數“整體同比”都在減少的情況下，作為法國品牌的康如，搜索指數整體同比是持續向上的；這說明康如的大眾普及度是持續增長的，這也與康如進入中國市場不久有關，普及度不夠高，但是也屬于正?，F象，“呂”正式進入中國市場已經有5-6年。

圖二，重點分析三個年齡段20-29、30-39、40-49，我們可以看出來法國品牌康如在20-29歲這個年齡段的受關注度是最高的；首先這與年輕一代能夠快速接受新產品，愿意嘗試的心理有關；其次也與種草社區內“康如”口碑很好有關，以小紅書的用戶為例，很大一部分用戶集中在20-29歲；為什么分析康如，因為康如在一定程度，和發朵的定位一樣，但是發朵的產品線卻比康如齊全，也更加高端。

圖三，從性別分析，男性女性對于這五個品牌都是十分關注的，搜索比例大概持平；但女性對新興品牌以及國外品牌更加關注，男性因為自身原因，對“洋”品牌的關注度不夠，依舊對國內品牌有很高的依賴度。

其次，以種草社區小紅書為例，對比五款產品的搜索熱度：

滋源有1724篇相關的筆記，呂有4.1萬篇筆記，康如/寇羅蘭分別有1883和688篇筆記，卡詩有1.5萬篇筆記，飄柔有2969篇筆記，其中大多數筆記都是飄柔近幾年追趕新市場新研發出來的無硅油或者新科技產品，從這些數據可以看出來，種草社區中比較偏向于國外的產品，由于洗護市場口碑很重要，所以在這些社區的印象營造需要注意；

4. 市場份額分析

因為我目前獲得數據的渠道有限，網上很多數據并不權威而且年份已久，不能夠代表現在的情況；所以特以天貓旗艦店的銷售情況著手，需要考慮的是——淘寶還有無數的代購店鋪，這些都沒有統計到。

天貓旗艦店的粉絲：

KLORANE 康如擁有28.4萬粉絲，以寇羅蘭芍藥頭皮舒緩洗發水無硅油為例，月銷量為3197；從價格來分析，單買一瓶400ml為168元，買兩瓶為218元，對于捆綁銷售的模式，我相信大部分消費者都不會拒絕；其余款式的寇羅蘭價格和上邊這款是相同的，目前天貓旗艦店的貨品還不夠齊全，寇羅蘭還有一些品類還沒有上，但是在法國很受歡迎。

Kerastase 卡詩擁有125萬粉絲，卡詩旗下銷量最高的是神仙精油菁純修護液，屬于護發精油；月銷量為9746，50ml240元，100ml420元——這說明洗護行業更加精細化，保養品開始慢慢崛起，消費者越來越注重發質的養護，并不只是基礎的清潔；另外一款無硅油控油洗發水，250ml240元，價格略高，但是月銷量達到了8793元——這說明消費者日益增加的消費水平，也說明了洗護行業仍然有很大的發展。

“呂” 擁有64.7萬粉絲，以紅呂、黑呂為代表，月銷量均達到了500多，但對比康如還是稍有遜色；需要考慮的是，因為韓國距離國內比較近，淘寶上的很多代購店鋪都做的十分出色，粉絲數可以和官方旗艦店進行對比，并且韓國代購近幾年也比較風靡，雖然淘寶銷量不夠搶眼，但是其他渠道不可忽視；另外，在旗艦店首頁預售的營銷模式特別顯眼，并且短短開始一天已經有394人參加，這說明行業內已經不是單純的對比產品質量、營銷模式、后期推廣也都十分重要。

滋源旗艦店擁有粉絲201萬，本土品牌的后起之秀；其中一款無硅油生姜洗發水護發套裝（洗發水和護發素）的月銷量達到了109175，這并不是一枝獨秀，茶籽洗發水的月銷量是80296，無患子洗發水的月銷量是84981；滋源進入市場以來，以天然成分為基礎，無硅油為亮點，深深抓住了消費者的心理，并且在營銷模式中，搭配套裝、預售以及加購，線上的價格比起線下更加親民，在后期的市場份額上，滋源可能還會有更加令人驚艷的表現。

寶潔官方旗艦店擁有粉絲740萬，飄柔的一款無硅油洗發水月銷量為147933，去屑洗發水月銷量為12647，銷量都很不錯；寶潔屬于老品牌，以前并沒有無硅油系列洗發水，但是為了應對市場的變化，開始研發無硅油洗發水，并且在市場上有不俗的表現；上文中說到寶潔在洗護行業的市場份額最多，從月銷量的數字對比來看也比較匹配，這說明寶潔的市場基礎很好，受眾范圍很廣，這也與寶潔在上世紀八十年代就進入中國市場有關。

5. 發朵品牌SWOT分析

1）產品優勢

產品質量高：法國權威的實驗室CNRS出品，巴黎SAINT-LOUIS醫院協助進行臨床研究，安全有保證；
沙龍系列洗發水，純植物萃取理念，每款產品采取高濃度天然活性成分、不乳化、不添加化學成分、保持液體狀態、略澀，榮獲法國“GRAND PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE”（美容產品優質大獎）；
產品價格適中：以最經典的一款洗發水“防脫絲漾洗發露”為例，法國不同藥房大概為5.99-7.99歐，天貓官方旗艦店為210，小紅書售價120，法國代購價格基本為108-138，大部分中產階級可以消費的起；
產品包裝：一般都是精致的鋁管設計，小巧好看，足夠滿足一部分消費者“曬”的心理；
產品品類：產品品類分的很細很全，包括日常護理或者偏功能性有針對的護理，都做得很好；針對每種不同發質及頭皮問題都有獨特的解決方案，除了日常性洗發水和功能性洗發水，還涵蓋了幾款護發素、護發精華液、護發精油，以及大名鼎鼎的護甲生發膠囊等，容易為消費者構造一整套的養護體系。

2）產品劣勢

品牌的關注度：在中國市場，起步比較晚，雖然在代購?部分KOL的帶動下受到了一些關注，但是相對于廣大的消費者群體來說，還是比較陌生；
企業的運作方式：法國品牌的市場運作普遍比較輕，不會主動進駐國內市場；
產品的容量：考慮到鋁管的特殊性，以及產品的活性成分，每瓶都為200ml，比較難滿足一般三口及以上家庭的需求；
見效慢，也是整個洗護行業的特點，一般頭發的養護周期都是3-4個月，部分消費者希望一瓶見效，容易給人以失望，造成口碑變差。

3）產品機會

整體市場：中國的的中高端洗護市場前景變好，用戶樂意為更好的生活品質買單；
需求：洗護市場年齡下沉，需求增高，越來越多的女性重視保養，且由于工作壓力等原因導致頭發問題層出不斷，消費者對這方面的產品需求變高；考慮到大部分國外的沙龍線洗發水并未進駐國內市場，發朵作為沙龍線洗發水，產品線齊全，包含洗發露、護發素，還有精華液、生發膠囊等，容易為消費者構造一整套養護體系；
銷售渠道：國內銷售渠道多種多樣，目前絲芙蘭已經進行代售，價格和天貓旗艦店保持了一致，現在需要一個便宜的靠譜的大平臺來介入市場，京東尚未引入；且品牌在小紅書，知乎等分享種草社區，由KOL達人宣傳已經獲得了一定比例的關注度，有了一定市場口碑，但缺少一個綜合電商的購買渠道，目前只有小紅書以及天貓旗艦店在線上售賣；
在考拉銷售，以網易為背書，可以加強消費者的信賴度；
消費者的獵奇心理逐漸加強，洗護品牌的消費者忠誠度不高：用戶因為經常接觸，不免對新的產品有獵奇心理，加上洗護用品的特殊性，用戶會經常更換嘗試；如果產品宣傳到位，會有不錯的銷售前景。

4）產品威脅

洗護市場琳瑯滿目，行業的競爭壓力比較大，國際市場上有種類繁多的洗護用品：高端系列，例如卡詩、Leonor Greyl，或者以日韓品牌為代表的中端市場，以及國內一般洗護系列例如滋源等，一些產品宣傳的突破點差異性不大；
銷售渠道：銷售渠道目前不夠接地氣，日韓等品牌因為影射中國市場已久，不少超市均有銷售，容易觸達消費者；
價格：因為產品的定價，所以針對的消費者群體有限，覆蓋一線二線城市居多，底層下沉市場無法覆蓋；
未來供應鏈的建立和管理，因為涉及到跨境電商，不確定的因素需要考慮。

競爭對手比較多，比如天貓旗艦店，屈臣氏，萬寧等，以及部分一線城市的進口超市均有銷售；

三、發朵品牌營銷計劃

如果考拉想要引入發朵品牌，那么需要引入全系列，不僅僅是護發素和洗發水；因為這些和其他品牌的差異性不大，需要引入包括護發精油和生發膠囊在內的其他產品，營造全品類的保養。

1. 市場環境

洗發水成分近幾年成為焦點，越來越多的消費者開始關注無硅油洗發水，關注天然的成分；從下圖可以看出，脫發、頭皮護理等頭皮養護問題已經是消費者搜索的熱點。

2. 營銷目標

樹立法國洗護品牌-發朵頭發護理專家的形象；
提高發朵品牌在網易考拉的曝光度和銷量。

3. 營銷方法

商品，不僅僅是銷售，更重要的應該是美好生活方式的推廣；首先，消費者需要知道自己缺什么；第二步，讓消費者知道對的商品；第三步，提供網易考拉的渠道途徑給消費者，并且消費者會滿意整體的服務，提高留存率。

前段時間我身邊的一個女性朋友，在海淘網站Feelunique上購買商品，已經有一個月了，物流消息也沒有，退款申請不可以提交，毫無辦法；她突然想到可以在微博的官方賬號進行咨詢，沒想到客服迅速響應，大概半個小時就提交了退款申請，于是這位女朋友在她的社交平臺發了關于feelunique的好評。

而我看到了這條評價，想到自己最近需要買粉底液，很自然的打開了feelunique的網站；這就是社交平臺的魅力，每一個人都是一個輻射點。

1）發朵品牌的口碑營造

在一系列種草社區進行口碑營造提出硅油的危害以及健康洗護的標準，讓消費者的第一反應是頭發問題找發朵，包括新草、知乎等。

在網易考拉app的種草社區里，用明星和官方賬號發布帖子，增強曝光度，同時可以進行采購直播；如果可以，與發朵的實驗室進行聯系，現場直播生產車間等（關于直播，不僅僅是品牌的宣傳，而是當地生活的直播，我的室友，平時帶著大家在火山小視頻直播法國生活，每次大概都有1W人收看）。

發朵有名的不僅僅是洗護系列，還有生發膠囊、生發精華液，根據消費者不同的頭皮問題，強化特色產品，因地制宜的傳遞頭皮健康理念。

2）網絡平臺曝光度

在包括小紅書，新草等社交平臺進行軟貼推廣；
與微博大V進行合作，提高網易考拉平臺的曝光度；
與知名的種草系列微信公眾號進行合作，在進行種草的同時，提供跳轉渠道，直接進入小程序商城購買；
在搜索引擎發布軟貼，可以以《洗護白皮書》的形式，沒有強烈的廣告意愿，消費者不會特別抵觸，從根部改變消費者的洗護理念。

4. 營銷時間線

1）投入期

新產品上線網易考拉，但是大部分的消費者其實并不知道，這就需要靠網易的各種平臺提供曝光度，對產品及平臺進行宣傳；配合上文中說的口碑營造方法以及網絡平臺曝光度的方法，這一階段，主要是開闊市場，加強消費者對發朵品牌的認知，讓消費者知道存在即可。

2）成長期

消費者熟知發朵品牌，逐步有消費者進行購買，通過售后問詢的方法，以及二次觸達的方法，提高留存率；比如消費者是在微信商城下單的，就通過微信推送頭皮養護文章或者產品的促銷活動的文章等；同時，依舊注重對產品的宣傳，可以通過與明星合作，在明星的微博中進行曝光，或者和網絡紅人進行深度合作，發表走心的使用感，再次提高產品的大眾熟知度。

3）成熟期

用戶知道網易考拉在賣發朵全品類的產品，用戶也知道發朵品牌是個有真實效果的品牌，用戶會自然的到平臺來買發朵品牌，同時，保持品牌的曝光度。