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編輯導讀：根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，十一假期前7天，全國共接待國內(nèi)游客6.18億人次。要出去旅游自然少不了訂機票、酒店、景點門票等操作，攜程是最常用到的旅游APP之一。本文將從九個方面，對攜程旅行展開分析，希望對你有幫助。

從 1999 年初創(chuàng)，到經(jīng)歷各項兼并收購及數(shù)十輪融資的攜程，如今的市場份額已穩(wěn)居在線旅游業(yè)第一的位置。在這輝煌的業(yè)績背后，同樣暗藏危機，無論是當下新冠疫情對整個旅游業(yè)的巨大沖擊，還是異軍突起的美團酒旅業(yè)務和阿里系飛豬，都對攜程的市場地位鞏固和業(yè)務發(fā)展產(chǎn)生威脅。

攜程旅行為什么能在競爭激烈的在線旅游行業(yè)做到規(guī)模第一？在新冠疫情全球肆虐的大背景下，在線旅游業(yè)市場未來的發(fā)展趨勢又是怎樣的？本文將藉由分析攜程旅行的視角，帶你深入了解這家公司以及在線旅游行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運營路徑分析
8. 總結(jié)
9. 優(yōu)化建議

一、行業(yè)分析

在線旅游行業(yè)為消費者提供大而全的線上旅游服務，包括線上酒店、票務預訂和旅游線路預定等。近幾年部分廠商開始涉及金融方面的業(yè)務，提供分期付款、金融理財和借貸等服務，由于金融屬于其他行業(yè)范疇，所以本文不做探討。

新冠疫情的肆虐，對國內(nèi)旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，各個相關(guān)廠商的的營收短期內(nèi)都出現(xiàn)大幅下降。

在線旅游由于業(yè)務涉及環(huán)節(jié)較多，所以不可避免地會使政府加強這方面的監(jiān)管，使得市場運行趨向規(guī)范。

由上述兩方面可見，在線旅游業(yè)是一個受宏觀因素影響較多的行業(yè)，所以下面采用 PEST 分析模型進行行業(yè)分析。

1.1 政策（Politics）層面

2009 年 11 月，國務院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，2012 年 2 月，國家旅游局發(fā)布《“十二五”全國旅游基礎(chǔ)設施建設規(guī)劃》，我國旅游業(yè)發(fā)展由此進入快車道。

2016年12月，國務院發(fā)布《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》， 確定了“十三五”時期旅游業(yè)發(fā)展的總體思路、基本目標、主要任務和保障措施，是未來五年我國旅游業(yè)發(fā)展的行動綱領(lǐng)和基本遵循。

2019 年 10 月，文化和旅游部發(fā)布《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行規(guī)定（征求意見稿）》，目的是為保障旅游者合法權(quán)益，規(guī)范在線旅游市場秩序，促進在線旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2020 年十三屆人大及政協(xié)會議上，政府工作報告中提出多項涉及旅游行業(yè)的減稅和提升居民消費意愿和能力的措施，這對旅游業(yè)的回暖無疑是重大利好消息。

1.2 經(jīng)濟（Economy）層面

隨著近年來國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，在2019年全國居民人均可支配收入達到30733元，同比增長8.9%，家庭儲蓄也隨之增加，在精神文化需求方面有了明顯提高，外出旅游作為其中重要的一項自然受到人們的重視。在 2013年至 2018年期間，國內(nèi)旅游人次每年都保持著 10%左右的增長。

1.3 社會（Society）層面

當今社會，在繁忙、緊張的工作之余，越來越多的人認為適當?shù)芈糜慰梢宰屪约哼M入另一種輕松的狀態(tài)，休整之后更有利于自己未來的工作和生活。

旅游體現(xiàn)了現(xiàn)代人能掙會花的生活態(tài)度，與老一代僅僅通過掙錢養(yǎng)家糊口相比，現(xiàn)代年輕人已經(jīng)沒有那么大的經(jīng)濟壓力，但卻面臨更多的職場壓力和生活壓力，通過旅游放松身心已成為部分人的人生態(tài)度。

當代 80、90 后父母更加注重對子女的全面培養(yǎng)，認為外出旅行能夠拓寬孩子的視野，感受不同的環(huán)境，幫助孩子盡早樹立價值觀和世界觀。

多元化的需求為旅游行業(yè)帶來了更大的市場，而隨著年輕用戶比列越來越高，在線旅游行業(yè)相比線下有著更好的前景。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

隨著近幾年國家越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展，各地方在旅游基礎(chǔ)設施建設包括景點周邊旅游飯店、文化娛樂和各種體育、療養(yǎng)設施以及旅游交通和全產(chǎn)業(yè)鏈智能化的投入也越來越大，這都是為了滿足人們?nèi)找嫔仙某鲂行枨蟆?/p>

在線旅游依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生并加以發(fā)展，技術(shù)的不斷發(fā)展進步使在線旅游行業(yè)發(fā)展迅速。硬件性能的提升為在線旅游的使用體驗帶來了極大的改善，更高性能的設備可以提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗。大數(shù)據(jù)、人工智能等軟件技術(shù)的發(fā)展落地，可以為在線旅游提供更多樣化和個性化的服務。

在線旅游依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，相比線下，在線旅游行業(yè)具有更快的發(fā)展速度和更多的創(chuàng)新經(jīng)營模式；在之后的技術(shù)發(fā)展和迭代中（如 VR/AR），在線旅游行業(yè)也會有更多的發(fā)展路徑。

同時我們也可以注意到，在今年的疫情陰霾還未完全消散的情況下,利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)帶貨成了促進消費的重要方式，各行涌入直播賽道，全民直播已成趨勢。越來越多的在線旅游企業(yè)也開始審視直播這一全新的旅游營銷模式，紛紛加入直播大軍，在疫情逆勢中尋找市場機會，促進旅游市場振興發(fā)展。

綜上所述，以上四個方面合力促進了在線旅游業(yè)近些年的高速發(fā)展。易觀數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國旅游業(yè)總收入為 6.52 萬億元，其中在線旅游市場全年交易規(guī)模達到 10866.5 億元，過去五年呈逐年上升的趨勢。

2020 年初，由于新冠疫情這一“黑天鵝”事件的出現(xiàn)，確實對在線旅游行業(yè)造成了不小的沖擊，整體交易規(guī)模出現(xiàn)巨幅下降，但我們不能因此對整個行業(yè)失去信心，隨著國民經(jīng)濟和人民收入的不斷提高，旅游業(yè)持續(xù)增長這一大趨勢是不會變的。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2020 年第 2 季度，隨著國內(nèi)疫情態(tài)勢逐步好轉(zhuǎn)，在清明、五一、端午小長假帶動作用下，本季度在線度假旅游市場交易規(guī)模較一季度大幅上漲，在線旅游業(yè)已出現(xiàn)回暖跡象。

二、競品分析

易觀 2019 年數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)交易規(guī)模將中國在線旅游廠商劃分為 3 個梯隊，第一梯隊包含攜程、去哪兒和飛豬，第二梯隊包含同程藝龍、美團、途牛和驢媽媽，第三梯隊為其它公司。

由于攜程自 2015 年入股藝龍，和去哪兒合并后呈一家獨大之勢，在酒店領(lǐng)域的市場份額攀升到了 89%，當年交通票票務營收暴漲 96%，達到了 88 億元，此后去哪兒和同程藝龍對攜程已不具備威脅，而從 2015 年開始，異軍突起的飛豬和美團酒旅業(yè)務，如今的市場規(guī)模雖然相比攜程還有不小的差距，但從兩者的發(fā)展趨勢上看，未來會對攜程國內(nèi)酒旅和出境游業(yè)務上產(chǎn)生威脅。

綜上，本章選取攜程旅行、飛豬和美團作為三大競品展開分析。

2.1 攜程旅行

• 1999 年攜程初創(chuàng)，即獲 IDG 資本 50 萬美元天使輪投資。
• 2000 年并購北京現(xiàn)代運通訂房中心，并獲得 IDG 領(lǐng)投的 450 萬美元 A 輪融資和軟銀中國資本領(lǐng)投的 1127 萬美元 B 輪融資。
• 2003 年 9 月獲得 Tiger 老虎基金的 1000 萬美元 C 輪融資，當年 12 月在美國 NASDAQ 成功上市，當日漲幅 88.6%。開創(chuàng) 3 年來 NASDAQ 開盤當日漲幅最新記錄。
• 2010 年 4 月“攜程無線”手機網(wǎng)站正式上線，當年 12 月獲得今日資本的戰(zhàn)略融資。
• 2014 年 8 月至 2015 年 12 月，連續(xù)獲得 Priceline 四輪共計 19 億美元的戰(zhàn)略融資。
• 2015 年起，攜程先后入股藝龍，合并去哪兒旅行。
• 2016 年 11 月 23 日，攜程收購英國旅游搜索網(wǎng)站天巡控股有限公司。
• 2019 年 2 月，百度宣布與攜程達成深度合作。百度云將針對旅游行業(yè)特性，利用 AI 能力為攜程量身定制面向場景、業(yè)務的解決方案。

平臺定位：攜程目前的定位是一家業(yè)務種類大而全的在線旅游平臺，業(yè)務重心在酒店和交通票務預訂，且酒旅服務主要面向中高端商務人士，主打中高端商旅業(yè)務。

產(chǎn)品來源：一方面攜程會與產(chǎn)業(yè)鏈上游的航空公司、旅行社和中高端酒店官方或者代理商達成合作，在平臺上架供應商的旅游產(chǎn)品；另一方面，攜程通過收購酒店，及控股、并購其他在線旅游網(wǎng)站，加強產(chǎn)品來源的管控，并通過整合手中的資源，推出攜程自營的旅游出行服務。

合作模式：供應商與攜程的合作基本上都是代理模式，即攜程在消費者和供應商之間充當中介，商家向攜程提供產(chǎn)品信息并給出報價，然后攜程將產(chǎn)品發(fā)布在平臺上供用戶消費。而在酒店業(yè)務方面供應商還可以與攜程簽訂協(xié)議成為緊密合作與戰(zhàn)略合作伙伴，掛上特牌、金牌或代理金牌以獲得排名前置和流量傾斜，但是攜程不允許其在掛特牌期間與美團、飛豬等競品開展合作。上架攜程的少部分的商品，酒店、航空公司則會交給代理商，由代理商與攜程展開合作。

分成模式：攜程的顧客確定需求并從其平臺上下單，這時攜程獲得和供應商約定好的一定比例的傭金，額外的費用可能還有向攜程支付的廣告費用，用以在攜程平臺上增加曝光度，好吸引更多的用戶選擇該供應商的產(chǎn)品。

自身優(yōu)勢：攜程作為最早涉足在線旅游的廠商，目前在在線旅游業(yè)有著海量的資源和足夠的話語權(quán)，同時掌握著許多中高端酒店的獨家合作權(quán)。再加上規(guī)模龐大的售后團隊做堅強的后盾，坐席近萬個，接線員過萬，這也就造就了攜程強大的售后服務系統(tǒng)又在用戶群體中積累了良好的口碑。同時攜程還擁有先進的技術(shù)和管理控制體系，在 2020 年 8 月又宣布和京東達成了戰(zhàn)略合作。

業(yè)務拓展：當前國內(nèi)的 OTA 中高端旅游市場，攜程基本已經(jīng)占據(jù)霸主地位，想要從現(xiàn)有的蛋糕中獲得更大份額，繼續(xù)維持高速增長實非易事。所以攜程從 2014 年便開始布局海外，從大規(guī)模接受諸如 Booking 等的海外投資到投資印度最大 OTA 公司 MakeMyTrip，再到收購全球知名的旅游搜索網(wǎng)站 Skyscanner（天巡），攜程向海外市場進軍的野心越發(fā)膨脹。同時隨著80、90一代年輕群體的經(jīng)濟獨立，攜程近幾年也將視線轉(zhuǎn)向了年輕用戶，從冠名各種綜藝節(jié)目到邀請彭于晏擔任代言人，都能看出攜程對于年輕消費者愈發(fā)重視。

2.2 飛豬

• 2011 年 8 月，淘寶旅行 V1.0.0 正式上線。
• 2014 年 10 月，淘寶旅行更名為“阿里旅行·去啊”，成為阿里集團旗下的事業(yè)群。
• 2016 年 10 月，V8.0.0 上線后，阿里旅行被更名為 “飛豬旅行”，如今的飛豬已擁有 2 億會員，APP 下載次數(shù)過億，日均訪問用戶達到 1000 萬。

平臺定位：飛豬的定位則是主打為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的 80、90 一代年輕用戶提供個性化的出游尤其是出境游旅行服務。

產(chǎn)品來源：飛豬的酒店和票務資源一般都來自各種代理商，也有供應商官方渠道提供的產(chǎn)品，但在數(shù)量上遠低于攜程。在旅游業(yè)務方面，則挑選擁有創(chuàng)新線路和獨特玩法的旅行社以及主要開展出境游業(yè)務的旅行社為合作對象。

合作模式：供應商與飛豬的合作分為兩種模式，分別為旗艦店和專營店。旗艦店是指商家以自有品牌（商標為 R 或 TM 狀態(tài)），或由權(quán)利人提供獨占性授權(quán)的品牌，入駐飛豬開設的店鋪，且一個品牌只能在飛豬申請開設一家旗艦店。專營店是指經(jīng)營飛豬同一經(jīng)營大類下經(jīng)營兩個及以上他人或自有品牌（商標為 R 或 TM 狀態(tài)）商品的店鋪。

分成模式：飛豬的分成模式則是收取供應商的實時軟件服務費和軟件服務費年費，而費率上會略低于攜程。

自身優(yōu)勢：飛豬則背靠阿里巴巴這一強大平臺，能夠獲得支付寶等阿里系超級 APP 的入口流量，而且阿里也一直將全球化視作發(fā)展的重要策略，飛豬主攻的“出境游”則是這種策略的直接體現(xiàn)，憑借阿里巴巴打造的全球化生態(tài)，飛豬在出境游方面的優(yōu)勢高于其它競爭對手。飛豬同樣計劃利用阿里在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的優(yōu)勢來實現(xiàn)對旅游商家的全面賦能。

業(yè)務拓展：2016 年，飛豬展開與萬豪、雅高、溫德姆、香格里拉、悅榕莊等全球知名高端酒店集團合作并使讓他們直接入駐飛豬平臺。2017 年，飛豬為國際國內(nèi)各大航空公司機票直銷平臺，航空公司入駐飛豬并開設旗艦店。2018 年，飛豬通過“新旅行聯(lián)盟“計劃正式明確阿里系的飛豬的野心是要打造一個旅游界的淘寶：跳過中間商，讓商家直接與用戶建立聯(lián)系，這一個革新被業(yè)界稱為 OTA 向 OTP 的模式革新，而這一模式的轉(zhuǎn)變，讓飛豬在旅游商品價格方面獲得極大的優(yōu)勢。

2.3 美團

• 2012 年美團的陳亮成立“西瓜組”，切入到在線酒旅業(yè)務。
• 2014 年，美團酒旅進入了中國在線酒店市場的前三位。
• 2015 年，美團酒旅業(yè)務酒店間夜數(shù)量達到了 3356 萬，實現(xiàn)交易額 53 億元，成為國內(nèi)第二大酒店在線交易平臺，規(guī)模初成。
• 2015 年 7 月 1 日，美團宣布成立酒店旅游事業(yè)群。一個半月后，美團從行業(yè)巨頭 Expedia 手中，以數(shù)千萬美元的價格，將酷訊網(wǎng)收入囊中。
• 2016 年開始，從低端酒店、鐘點房起家的美團酒旅和洲際酒店簽署分銷合作協(xié)議，開始準備進入星級酒店市場。
• 2017 年 4 月，“美團旅行”亮相，并宣布已和洲際、香格里拉、希爾頓等展開合作。

平臺定位：美團酒旅在成立之初的業(yè)務重心放在了中低端酒店和周邊游等下沉市場

產(chǎn)品來源：美團酒店是擁有國內(nèi)最海量的酒店資源平臺之一，大多數(shù)的房源都來自中低端酒店官方渠道，少部分來自于代理商。在旅游服務方面，則主要和主打周邊游的旅行社合作。

合作模式：美團酒旅的合作模式和攜程相似，商家向平臺提供產(chǎn)品信息并給出報價，然后平臺上架供用戶消費。

分成模式：美團的分成模式與攜程類似，都是按一定比例收取供應商的傭金，但是這個比率略低于攜程。

自身優(yōu)勢：美團則得益于自己作為無邊界的生活服務平臺，擁有巨額流量及高頻的打開率，用戶使用的場景更加多元化，在即時下單方面有著明顯優(yōu)勢。

業(yè)務拓展：美團酒旅的間夜量已經(jīng)超過整個攜程系，但在毛利率方面遠不及攜程，所以美團開始逐漸向高端酒店進軍。在 2019 九月份，美團住宿已和 9 家高星集團進行集體簽約。

總結(jié)：由于以上三家平臺目前的定位有所區(qū)別，所以旅游產(chǎn)品的獲取途徑也有所不同，攜程主要面向商務人士所處的高端酒旅市場，而飛豬則主要針對年輕人熱衷的出境游市場，美團則在下沉市場深耕多年，取得了不俗的成績。在合作方式上，攜程和美團更像是一位中間商，這樣做的好處是能更好的把控商品的質(zhì)量，提供更好的售后服務。飛豬則更加平臺化，將商家與消費者直接進行對接，這種做法雖然能夠給消費者帶來價格上的優(yōu)惠，但是在供應商的管控上會變得比較混亂，售后服務也很難讓消費者滿意。

隨著各家公司尋求業(yè)務規(guī)模的不斷擴大，業(yè)務交集也愈加明顯。攜程想要繼續(xù)保持高速發(fā)展，就必須積極拓展海外市場，并且更多的擁抱年輕消費群體與飛豬展開競爭。美團雖然在低端市場打開了局面，但為了更高的利潤率，也已經(jīng)開始向高端市場進軍，試圖擠壓攜程在國內(nèi)的市場份額。

這場由攜程、飛豬、美團主導，BAT 大廠全面參與的在線旅游業(yè)的角逐，未來會呈現(xiàn)怎樣的局面，現(xiàn)在猶未可知。

三、用戶價值分析

在線旅游市場中，主要參與方有三個：旅游產(chǎn)品供應商、平臺、游客及商務人士等消費者，攜程旅行的業(yè)務邏輯如下圖所示：

平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足供應商和消費者兩方的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及攜程是如何更好地滿足他們的需求的。

3.1 旅游產(chǎn)品消費者

對于有出行需求的人來說，主要存在兩種方式，一種是自助游，另一種則是跟團游。對于選擇自助游的消費者，住宿和交通票務是出行時最為剛性的需求，是在出行時必須要解決的問題。而對于跟團的消費者，伴隨著消費升級的潮流，對旅游品質(zhì)要求越來越高，在旅游服務的選擇方面，則越來越希望能有更多的個性化的線路和類型可供選擇。

有出行計劃的消費者存在著上述 2 項需求，而在線旅游平臺出現(xiàn)之前，消費者解決上述問題的途徑如下：

3.1.1 線下購買

交通票務方面，在實體站點購買機票火車票經(jīng)常會遭遇排隊時間過長的苦惱，在旅游淡季排隊時長還可以接受，但在旺季則經(jīng)常需要很早就在售票窗前等候，甚至有時候還要被迫從黃牛手中購買高價票。

酒店入住方面，游客到達目的地后再在當?shù)剡M行酒店的選擇，通過旅游手冊、自己尋找或者詢問出租車司機的方式確定目標酒店，但這種方式由于游客掌握的信息太少，與酒店方存在信息不對等的情況，且長途跋涉后已經(jīng)很難有精力去挑選酒店，所以難以找到價格合適且自己又滿意的酒店。

3.1.2 電話預訂

交通票務方面，電話預定的方式則需要消費者先找到航空公司的客服電話，然后提供乘機人的姓名、證件號碼、出行的日期及航程等的信息，最后通過輸入銀行卡號進行扣費，整個過程非常繁瑣。

酒店預訂方面，需要消費者通過網(wǎng)絡、黃頁等各個渠道了解到各個酒店的聯(lián)系方式，然后電話聯(lián)系酒店進行詳細的了解咨詢，經(jīng)過多方對比才能決定下榻酒店，整個過程耗費的精力時間過多而且了解到的酒店數(shù)量和信息也十分有限，缺乏安全感。

3.1.3 旅行社咨詢

在線旅游平臺出現(xiàn)之前，消費者若想加入到跟團游的行列，需要到旅行社門店進行咨詢，而每家旅行社因為經(jīng)營范圍和產(chǎn)品價格存在差別，消費者需要去到多家旅行社進行綜合比對，很難在短時間內(nèi)找到自己心儀的旅游服務，最后可能還會因為各種原因改變自己計劃好的旅行線路。另一方面旅行社的資質(zhì)服務態(tài)度有好有壞，而消費者又少有渠道去判斷這些因素，旅行途中被坑的例子比比皆是，消費者權(quán)益很難得到保障。

3.2 旅游產(chǎn)品供應商

對于酒店、航空公司、旅行社這樣的旅游產(chǎn)品供應商來說，在這樣一個競爭越來越激烈的時代中，最尷尬的境遇恐怕就是“酒香也怕巷子深”，供應商在做好自己的產(chǎn)品的同時，也希望能有更多的消費者知道自己的產(chǎn)品并嘗試著去了解它，進而產(chǎn)生消費，為自己創(chuàng)造更多的利潤。

尤其是一些中小型的供應商，受制于資金、渠道的限制，比如一些酒店和航空公司等只能將信息刊登在報紙、黃頁等媒介的固定位置上，被動的等待消費者去尋找這些信息，而旅行社則更多依靠發(fā)放傳單這種形式獲取流量，但是這種方式很難做到精準推銷，接受傳單的人可能對上面的旅游產(chǎn)品根本不感興趣或者沒有出游計劃，效率非常低下。

上述這些獲取流量的方法效果都十分有限，同時這些中小型供應商很難通過資金消耗巨大的營銷手段去在更大的范圍內(nèi)拉新，可能會在周邊一小塊區(qū)域存在一定的影響力，通過熟客的再消費和口碑去傳播自己的品牌，但這些對于客流量和利潤的增長作用十分有限。

3.3 平臺

由上述分析可知，旅游消費者與供應商兩者之間基于現(xiàn)有的業(yè)務模式存在各自的痛點且無法得到很好的解決，那么攜程旅行作為最早涉足在線旅游的平臺是怎樣很好的解決這些痛點并將供應商和消費者引入平臺的呢？

3.3.1 平臺模式

攜程旅行是將有資質(zhì)的酒店、航空公司、旅行社提供的旅游服務信息匯集于平臺上供消費者查閱，并幫助用戶通過互聯(lián)網(wǎng)與上述供應商聯(lián)系并預定相關(guān)旅游產(chǎn)品的在線旅游平臺。

3.3.2 海量的產(chǎn)品資源

酒店方面，攜程同全球 200 個國家和地區(qū)的近 80 萬家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，平臺上提供了豐富的酒店類型和檔次以供消費者選擇。

票務方面，攜程已與絕大多數(shù)國內(nèi)外航空公司或其代理商達成合作，其機票預訂網(wǎng)絡已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線。

旅游服務方面，攜程一方面通過與各大旅行社進行合作，另一方面通過手中資源的整合推出自營的旅游線路，形成了品類豐富的旅游形式和線路。

攜程將海量的旅游產(chǎn)品資源匯集在同一個平臺上，即滿足了不同類型消費者個性化的消費需求，還極大的降低了消費者獲取商品信息的難度和時間，使消費者能將更多的精力集中在商品的挑選上以購買到心儀的產(chǎn)品從而獲得良好的消費體驗。

3.3.3 便捷高效的預訂系統(tǒng)

消費者在攜程預訂旅游產(chǎn)品的整個流程便捷高效。在挑選旅游產(chǎn)品之前，攜程提供方便且精準的檢索系統(tǒng)，只需要輸入出發(fā)地與目的地即可查詢到所有相關(guān)線路的商品信息，同時攜程又配備了完備的篩選系統(tǒng)，比如酒店的歡迎度、位置距離、價格星級等，航班的日期、價格等，還有旅游服務的類型、玩法、價格等，篩選功能能幫助用戶將挑選商品的范圍縮小到合理的區(qū)間內(nèi)。

在挑選旅游產(chǎn)品時，攜程又會將酒店的房型、酒店政策和設施，旅行線路的概要、特色、行程、費用說明等詳細信息在同一個頁面集中展現(xiàn)，方便消費者深入了解對比，并作出最終決策。

在挑選完商品準備下單時，攜程也提供了明確的引導，用戶只需按照引導一步步完善訂單信息后，即可使用儲蓄卡、信用卡、微信支付和支付寶四種方式在線上完成交易。

攜程的整個預訂系統(tǒng)清晰明確，一方面降低了用戶的學習成本，另一方面節(jié)省了用戶大量的時間，使消費者足不出戶，便能快速精準的購買到心儀的商品，極大提升了消費者在旅游產(chǎn)品方面的消費體驗。

3.3.4 健全的保障體系

攜程還為消費者提供了健全的保障體系。在供應商入駐平臺之前，攜程首先會對酒店、機票代理商、旅行社等的營業(yè)資質(zhì)進行驗證，然后以用戶評價為基礎(chǔ)，根據(jù)國家旅游局評定的星級，酒店的設施設備、配套情況、服務水平、社會美譽度、品牌知名度以及對客戶的誠信等因素掛牌分級，同時在商品界面還配備了完善的評價系統(tǒng)，歷史客戶的好評差評一目了然，以上的措施都使得消費者在下單前就能獲得關(guān)于供應商的信譽、服務品質(zhì)和服務態(tài)度的相關(guān)信息，避免用戶踩雷。

在售后服務方面，攜程擁有世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，擁有1.2萬個座席，呼叫中心員工超過10000名，在消費者遇到困難或疑問的時候，全程為其提供解決方案。攜程還為客戶提供了 6 重服務保障，包括團隊游體驗保障、特殊原因退訂、重大災害旅游體驗保障金、旅游預警機制、應急救援體系和一站式旅游保險。

攜程在售前售后都采取措施充分保障了消費者的權(quán)益，滿足了他們對于安心消費的需求。

3.3.5 巨額的客戶流量

每天在攜程的平臺上都活躍著大量的來自全國各地準備出行或者僅僅只是在平臺閑逛的客戶，在 2017 年易觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，最多的第三季度甚至突破 1 億人，即使將這些人數(shù)平攤在平臺所有的產(chǎn)品供應商上，那么給每一家供應商所帶來的流量也是十分可觀的，更不要說那些投入巨額廣告費將自己排名靠前的供應商。

中小規(guī)模的供應商也并不需要過分擔心排名的問題，由于客戶流量巨大和篩選系統(tǒng)的存在，系統(tǒng)總是能將產(chǎn)品匹配到符合客戶要求的已經(jīng)縮小了范圍的列表當中，大幅增加用戶看到商品的概率。

有了巨額且精準的客戶流量，商品的成交量自然會有明顯的提升，這就有利于供應商在更大范圍內(nèi)傳播自己的品牌，建立口碑，從而帶動營收的增長，而付出的代價僅僅是以一定的比率付給平臺的傭金。

總結(jié)：通過上述分析，我們可以看到攜程的出現(xiàn)很好地解決了消費者與旅游產(chǎn)品供應商這兩者的訴求。消費者可以通過攜程獲得更好的旅游消費體驗，而供應商則可以通過攜程以低廉的方式獲取到更多的客戶，實現(xiàn)利潤的快速增長。

四、商業(yè)價值分析

攜程旅行目前的核心業(yè)務是酒店、機票的在線預訂。判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標 GMV 來分析攜程旅行的核心業(yè)務是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們以酒店在線預定為例，重點分析攜程旅行是通過哪些手段來提升這三個關(guān)鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

持續(xù)不斷的新用戶注冊是營收保證持續(xù)上漲最基本的保障，那攜程是如何吸引新用戶來注冊的呢？

攜程的拉新方式主要有四種，分別為品牌營銷、品牌并購與合作、分享功能和口碑傳播。

4.1.1 品牌營銷

攜程在品牌營銷方面的投入是非常大的，下面列舉其中的四個方面：

1. 明星代言：攜程自2013年起，先后邀請鄧超、彭于晏等明星作為品牌形象代言人，雖然明星代言期間并無具體的數(shù)據(jù)說明品牌廣告效果，但鄧超那句“攜程在手，說走就走”的口號已讓大部分人熟知，起到了很好的拉新作用。
2. 跨界合作：2008年01月，攜程旅行網(wǎng)牽手旅游衛(wèi)視，聯(lián)手打造攜程環(huán)球DIY。2011年1月12日 與滬上知名餐飲預訂服務提供商“訂餐小秘書 ”在上海正式簽署合作協(xié)議，攜程戰(zhàn)略投資訂餐小秘書，雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同深度拓展中國訂餐市場。
3. 助力公益：攜程自2006年開始投身公益，先后在多所大學設立攜程陽光助學金，在多個貧困縣鄉(xiāng)成立攜程希望小學，還在平臺上設立“樹苗積分”，推出“低碳旅行 共植攜程林”活動。
4. Boss直播：疫情后攜程集團創(chuàng)始人、董事局主席梁建章通過直播帶貨這一新興營銷方式為平臺引入大量新人，據(jù)梁建章本人透露，部分參與攜程直播的客人之前并沒有在攜程消費。

攜程在品牌營銷方面的投入并不限于上述幾項，較為詳細的營銷方法請參考第七節(jié)“運營路徑分析”中的內(nèi)容。上述的營銷方式都在為攜程極大提高自己的品牌知名度的同時也為平臺引入了大規(guī)模的流量。

4.1.2 品牌并購與合作

攜程一方面通過巨額投入提升品牌形象和知名度的同時，另一方面又加緊通過并購及合作等方式與其他品牌達成伙伴關(guān)系，以此擴大自己的用戶范圍。

2014年9月1日，攜程出資在5億元聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金戰(zhàn)略投資華遠國旅。

2015年10月26日，攜程與去哪兒合并，合并后攜程將擁有45%的去哪兒股份。

2019年2月，百度宣布與攜程達成深度合作。百度云將針對旅游行業(yè)特性，利用AI能力為攜程量身定制面向場景、業(yè)務的解決方案。

2019年5月27日，OYO酒店宣布與攜程達成戰(zhàn)略合作。

2019年11月7日，攜程集團與TripAdvisor,Inc宣布達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并擴大全球合作，合作內(nèi)容包括成立合資公司、達成全球內(nèi)容協(xié)議以及公司治理協(xié)議。

4.1.3 分享功能

來自尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過八成的中國受訪者表示，他們對來自于朋友和家人的推薦完全或有一定程度上的信賴。電商的諸多實踐也同樣表明，社交互動給電商帶來的拉動作用非常直觀。而社交在攜程旅行中的作用也在不斷凸顯。

攜程在平臺上的“行程”、“旅拍”和商品詳情頁面都設置了分享功能，分享功能的加入，極大提高了裂變式傳播的概率。

在行程模塊中，用戶可以將設置好的行程分享到微信好友或是微信群中，而在旅拍模塊和商品詳情頁面，用戶則可以將心儀的旅拍和商品分享到大型社交平臺，比如微信、QQ和新浪微博，新用戶在點擊鏈接后，則會直接跳轉(zhuǎn)到攜程，如果想要進行下一步操作，就需要注冊成為攜程的用戶。

4.1.4 口碑傳播

攜程擁有先進的服務系統(tǒng)和健全的保障體系，10000多位專業(yè)人員24小時為客戶提供無微不至的服務，能使在平臺消費過的用戶獲得良好的用戶體驗，形成良好的口碑并愿意在線下分享并推薦給身邊的親朋好友，這種口碑的推廣成本低廉且效果明顯，所以對于在線旅游行業(yè)，出色的引流方式和良好的口碑建立同樣重要。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

在用戶通過各種方式注冊成為平臺用戶之后，平臺需要引導用戶進行消費后轉(zhuǎn)化為付費用戶，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。那么攜程采取了什么方法來引導新用戶產(chǎn)生消費來提升轉(zhuǎn)化率的呢？

4.2.1 新人專屬優(yōu)惠

攜程會為新注冊用戶的首單提供黃金會員特權(quán)，包括優(yōu)選會酒店95折以及早餐、房型升級、延遲退房和免費退房四重免費權(quán)益，刺激新用戶進行首筆消費。

免費的房型升級能讓新用戶以更低的價格享受到更好的房型；

延遲退房則可以讓新用戶免費將退房時間延長至14：00；

免費退房則允許新用戶在下單后半小時內(nèi)免費取消；

上述的的幾項措施都使新客戶在首筆消費時有更加優(yōu)質(zhì)的體驗，免費退房更使新用戶沒有了后顧之憂，安心下單。

4.2.2 引導消費

在用戶打開攜程進入主頁后，主頁上的一些模塊會通過“特價”“爆款”“甩賣”等字眼吸引用戶打開商品列表頁。

消費者都是趨利避害的，上圖中兩個模塊就是利用消費者的這一心理通過”特價“和夸張的折扣信息引導消費者點擊進入了解，而在進入商品列表后，又會通過各種信息的密集羅列引導用戶進入詳情頁。

在商品列表很小的一塊空間內(nèi)，突出展示了酒店的外觀、人氣、地理位置、大量的優(yōu)惠信息以及原價與現(xiàn)價的強烈對比，總有一點能夠擊中消費者的需求，引導用戶進入商品詳情頁，個別優(yōu)惠信息還能起到提高單筆消費金額的作用，例如首筆高星酒店優(yōu)惠。在進入到詳情頁面后，平臺又通過一系列手段幫助用戶加快決策完成選房，比如：

展現(xiàn)劃算性和稀缺性：

營造時間緊迫感：

營造人氣、口碑氛圍：

明確酒店賣點：

建立消費保障：

以上5種方式都能消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意愿，進入到最終的交易界面完成酒店預定。

4.2.3 Boss直播

新冠疫情爆發(fā)后，攜程進入了沒有收入，卻要大量退款的狀態(tài)。3月5日，攜程在2019年四季度及全年財報中透露，新冠疫情期間，攜程累計退訂數(shù)千萬訂單，涉及金額超過310億元。同時，攜程預計，受新冠肺炎疫情影響，今年第一季度凈營業(yè)收入同比下降45%-50%。若不計股權(quán)報酬費用，2020年第1季度運營虧損為17.5億到18.5億元。

在這樣的大背景下，攜程集團創(chuàng)始人、董事局主席梁建章為了促進旅游消費，振升攜程疫情后的交易規(guī)模，在3月下旬利用直播帶貨這一新興的營銷方式開啟了第一場直播，此后便以每周一次的頻率帶領(lǐng)用戶去到一座新的城市體驗，同時通過大幅優(yōu)惠進行酒店推薦促銷。

梁建章作為一個在國內(nèi)外都去過很多地方，而且親身體驗過最高端酒店品牌的旅游達人，在直播中的號召力不必多說，同時還通過自己實地體驗加直播的方式增強了消費者的臨場感，最后通過大幅優(yōu)惠促使用戶完成下單。

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次，攜程在兩方面都有相應對策，下面進行詳細分析。

4.3.1 酒店商城

攜程會在酒店詳情頁面型樓層的下方，開設酒店商城界面，并且在商品卡片中利用服務和高亮的文案吸引用戶點擊進入，詳細了解后下單，提高用戶客單價

4.3.2 房型升級

用戶選訂房型進入支付界面后，部分酒店會在此頁面會提供升級房型服務，原因可能是由于酒店的房型眾多，且每種房型下還有細分，所以用戶在挑選過程中難免有所遺漏，用戶進入預訂流程的房間可能只是符合自己對房型的預期，但可能并不是百分之百符合自己的全部需求，在此頁面提供升級選項可能會更好的符合用戶預期，點擊后還會出現(xiàn)詳細直觀的升級信息，吸引用戶升級后提升客單價。

點擊前：

點擊后：

4.3.3 出行保障

同樣是在支付頁面，攜程通過為用戶提供出行保障來提升客單價，用戶付出的保障成本通常降低，通常不超過10元且操作流程簡捷，而購買后所能享受的服務和保額非常具有吸引力，這就促使用戶一鍵下單提升了客單價。

4.3.4 會員系統(tǒng)

攜程通過建立自己的會員系統(tǒng)提升用戶粘性，會員分級由低到高依次為普通、黃金、白金和鉆石，會員等級越高獲得的權(quán)益也更加豐富，升級則需要在攜程上完成交易后獲得積分，而積分還可以用來兌換各種免費權(quán)益提升消費體驗，這樣會員系統(tǒng)就形成了一個閉環(huán)，不斷促進用戶在攜程上的再消費。

4.3.5 服務體系

高品質(zhì)房源和極致性價比：

攜程同全球 200 個國家和地區(qū)的近 80 萬家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，高檔酒店不必多說，即使是低價低星酒店，攜程也會為消費者甄選出優(yōu)質(zhì)酒店并掛牌和標記”優(yōu)享會酒店”，并為會員提供專享房費優(yōu)惠和專屬超值權(quán)益。

優(yōu)良的售前服務和售后保障：

• 售前，攜程擁有超過10000名員工為用戶提供咨詢服務，平臺上有共計122000000+的真實評價可供消費者全方位參考；
• 售后，攜程承諾確認訂單后不漲價，并確保有房，如果確認訂單后無房將權(quán)力協(xié)調(diào)確保入住，并承擔差價最高達首晚房費的3倍。

上述攜程在酒店預訂業(yè)務上所建立起來的服務體系，能長期穩(wěn)定地為用戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品體驗，那么用戶自然會在日后預訂酒店時，首先想到攜程。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，攜程為了提升平臺的GMV，不斷地通過各種方式拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價，尤其在今年疫情逐漸穩(wěn)定后緊跟潮流，推出Boss直播促進用戶消費。

截止目前，攜程業(yè)務多個板塊中的出境游與海外的業(yè)務以及非常困難，但國內(nèi)旅游業(yè)務整體上已經(jīng)恢復到去年同期的八九成，商務旅行大概只有去年同期5成左右，部分業(yè)務已經(jīng)恢復到去年同期100%甚至更高，由此可以看出攜程的商業(yè)價值仍然是巨大的。

五、產(chǎn)品迭代分析

由于攜程的上線版本時間較早，一些版本記錄筆者已無法在網(wǎng)絡上找到，所以為了深入分析攜程旅行的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對攜程旅行從V5.9.0至今的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)表格中的迭代信息，我們將攜程旅行從V5.9.0至今的所有版本分為三個階段進行分析：

第一個階段：擴充服務范圍，完善產(chǎn)品功能

在2014年9月的V5.9.0到2017年9月V7.7.0這段期間，攜程將自己的迭代重心放在了打磨基礎(chǔ)功能和擴展自己的業(yè)務范圍上。房型篩選、指紋支付、火車票可選座等新功能的加入，都在一定程度上提升了用戶在消費時的便捷性和體驗感?？蜅ｎA定、當?shù)叵驅(qū)А⒅黝}游等新服務的加入使攜程一方面擴充了自己的服務品類，另一方面也能通過市場細分更精準的滿足不同客戶的需求。

在擴充服務范圍方面，隨著攜程不斷地發(fā)展壯大，平臺上消費者不斷增多，需求的差異化也就逐漸顯現(xiàn)?？蜅＜懊袼揞A訂服務滿足了消費者不同的住宿需求；共享租車服務滿足了一些消費者對于出行性價比的需求；主題游包括“親子·游學”板塊的獨立，則能使平臺更好的細分客戶，然后為其提供更加精準的服務；酒店閃住、旅游保障、行李寄送等服務的出現(xiàn)則是為了減輕消費者在旅游過程的負擔，帶來更好旅行體驗。

在完善產(chǎn)品功能方面，我們以火車票預訂為例進行分析。在V6.5.0到V7.7.0的19個版本中，有10個版本涉及到了火車票預訂方面的功能完善，由于當時火車票在線預訂剛開始起步，所以攜程也在這方面投入了比較大的精力，從送票上門、座位指定、可改簽到搶票功能的補全再到最優(yōu)線路的推薦和往返預訂，攜程通過用戶反饋和競品分析一步步完善自己的產(chǎn)品功能，在兩年時間里不斷更新，力求為消費者帶來最完美的體驗。

從2010年攜程移動端上線到2017年的這8年時間里，攜程一方面嘗試推出更多的業(yè)務類型，另一方面則不斷打磨已有的產(chǎn)品功能，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗。

第二個階段：大范圍長時間的活動促銷

在2017年12月，攜程開啟了為期一年的大范圍促銷優(yōu)惠活動，從酒店、機票車票到旅游，幾乎涵蓋了攜程所有的產(chǎn)品類型，優(yōu)惠力度也非常大。

從迭代信息中可以發(fā)現(xiàn)，攜程在不同的假期有針對性的推出了符合當季的優(yōu)惠活動：

V7.9.0和V7.10.0兩個版本的冬季促銷主要集中在溫泉酒店和春節(jié)返鄉(xiāng)的火車票預訂方面，主要突出了“暖冬”這樣一個大基調(diào)。

V7.11.0的春季促銷活動則重心放在了踏青賞花的主題上，迎合了消費者春季出門踏青的需求。

V7.12.0版本的促銷活動則聚焦五一小長假，將優(yōu)惠重心放在了周邊游這一符合用戶短期出游的旅行形式上，同時將票務方面的優(yōu)惠也放在了汽車票這一短途出行方式上。

V7.13.0至V7.14.2的幾個版本的活動集中在暑期，主打“清涼”主題，所以水上世界等消暑納涼類景點的門票出現(xiàn)大幅優(yōu)惠。同時因為這段時間也是長途出游的高峰期，所以攜程也同時開啟了全品類商品的優(yōu)惠活動。

V7.15.0版本的更新雖然在8月底，但攜程已經(jīng)開始了國慶假期的活動預熱，通過“早定享低價”“大額優(yōu)惠券”等方式來提升用戶的下單率。

攜程通過分析消費者在不同時期共通的出游需求，針對性的推出符合用戶心理預期的優(yōu)惠活動，這也和消費者的出行計劃不謀而合，就能促使消費者在自己的平臺下單，然后通過一整年這樣一個長周期的消費習慣的培養(yǎng)，攜程因此擁有了一批核心用戶，同時對后續(xù)拉新引流有著非常積極的影響。

第三個階段：社交功能搭建和金融產(chǎn)品完善

在完成接近一年的連續(xù)運營活動后，攜程正式進入了8.0.0版本，一方面繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能，另一方面則將精力重點放在搭建自己的“旅拍”社區(qū)以及“拿去花”這一消費金融產(chǎn)品的完善上。

攜程大規(guī)模的促銷活動在2018年10月結(jié)束，這時候攜程已經(jīng)意識到通過運營活動這種方式拉新引流已觸碰到了天花板，用戶增長越來越難，更重要的是用戶活躍度也在呈下降趨勢，攜程不可避免的面臨用戶流量荒的大問題。而彼時不論是電商巨頭還是旅游巨頭，它們對于內(nèi)容越來越重視，內(nèi)容變現(xiàn)逐漸成為一種大趨勢。

在這樣的背景下，攜程在8.0.0版本上線了自己的內(nèi)容社區(qū)“旅拍”，鼓勵用戶以圖文或短視頻的形式發(fā)布旅行中的趣事，并將其安排在攜程app首頁的底部導航欄中間位置，可見攜程對于“旅拍”戰(zhàn)略布局非比一般。在最近的版本更新中，升級了直播和視頻體驗，從中可以看出攜程對于視頻這種內(nèi)容形式的重視程度。

攜程希望在“旅拍”中能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來提高用戶在平臺上逗留的時間和消費的頻次，成為未來提升用戶粘性的新動力。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸衰退，用戶量越來越難增長的時候，攜程希望利用自己已有的龐大客戶資源拓展更多的營收路徑，所以在8.18.0版本開始完善自己的消費借貸金融產(chǎn)品“拿去花”的功能，通過對票務、酒店三期免息的支持，“拿去花”的免息借貸服務正逐漸覆蓋攜程的所有產(chǎn)品品類，鼓勵用戶使用“拿去花”作為支付方式。

整體看來，攜程的版本迭代思路十分清晰。

第一個階段通過不斷開拓新的業(yè)務板塊，打磨產(chǎn)品已有的功能來提升產(chǎn)品的體驗以及塑造整個品牌的口碑，為后續(xù)的推廣運營打下基礎(chǔ)。

第二個階段則通過大規(guī)模長時間精準的推廣促銷活動，培養(yǎng)了一批核心用戶，同時也為平臺帶來了大量的新用戶。

第三個階段，在遇到流量瓶頸后，積極轉(zhuǎn)換思路，通過對內(nèi)容社區(qū)的搭建和金融產(chǎn)品的完善，在引流與營收方面找到了新的增長點。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了攜程旅行的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是如何布局的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為攜程旅行 V8.27.3的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

由于攜程開展業(yè)務較多，涵蓋了酒店、票務、旅游度假、金融等多個大項，為了便于分析，筆者通過對攜程旅行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的酒店預訂板塊按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到下面的表格：

用戶在使用攜程旅行預訂酒店時，按照消費的完整過程來看可以分為三個具體場景，依次為預訂前、預定中、預定后，接下來我們按照場景依次分析用戶的需求以及攜程是如何滿足這些需求的。

6.1 酒店預訂前

一些用戶在打開攜程后，可能并沒有明確的出行計劃或者還在幾個待選的目的地猶豫，打算在平臺上隨便逛逛尋找靈感，而攜程則把握住了這部分用戶的心理，一方面在首頁置頂分類推薦，另一方面則開辟了自己的內(nèi)容社區(qū)“旅拍”，上面發(fā)布了很多用戶自己旅行中的所見所聞及旅行攻略，并且形式和主題多種多樣，滿足了不同類型客戶的不同需求。

內(nèi)容推薦和內(nèi)容社區(qū)都被安排在了APP中相當顯眼的位置，目的就是為了能讓用戶使用的頻次增加，刺激用戶出游的意愿。

在用戶確定出游的目的地后，就需要對行程做規(guī)劃了，而且這個功能在旅游途中用戶使用頻次非常高，所以攜程將行程模塊安排在了底部導航欄里方便打開，可以一鍵添加行程，包括景點玩樂、酒店、機票、火車等，非常方便。

另外一部分用戶在開啟攜程時是有明確的出游計劃的，攜程則會按照正常的預定流程滿足用戶在每一步的需求。用戶想要獲取酒店的優(yōu)惠信息，首頁便有諸多板塊例如“特價·爆款”、“限時閃促”、“天天特價”來滿足需求；用戶挑選酒店、了解酒店信息、房型以及下單的需求，攜程都能通過自己正常的預訂流程來滿足。

6.2 酒店預訂中

在用戶確定完酒店和房型進入支付頁面后，會產(chǎn)生確認訂單信息、填寫入住人員、查看是否還有可用優(yōu)惠、查看費用明細、支付訂單的需求。攜程的做法是將上述所有信息的確認工作整合在同一個頁面上，并將每個方面用方框單獨分隔開來，方便用戶依次確認，快速完成預訂操作。

6.3 酒店預訂后

用戶完成預訂正式入住前，需要查看酒店的訂單詳情，只需在“我的”中打開全部訂單即可查看，一級卡片就能簡要顯示酒店地址、入住時間和房型信息，減少了用戶的操作步驟提升使用效率，而點開卡片后則會出現(xiàn)訂單的詳細信息。

同時用戶可能也會對訂單產(chǎn)生退訂、修改的需求，同上述查看訂單類似，用戶在一級卡片即可完成操作，節(jié)省用戶時間提升使用體驗。攜程在多個功能模塊設置了訂單的入口，包括酒店搜索頁面、行程頁面、客服的消息界面等，筆者認為設置這么多的訂單入口目的是為了減少用戶操作，能讓用戶在不同層級以更快速度進入訂單操作，避免多余的返回再進入的步驟。

從上表中可以看到，攜程的用戶在預訂前和預訂后都對客服有著相應需求，預訂前希望通過客服詳細了解商品的細節(jié)信息，預訂后有希望通過客服保護自己的的合理訴求，用戶使用的頻次相當之高。同時攜程也相當重視客戶服務，因為客服的服務質(zhì)量不僅決定了商品的附加價值，更在很大程度上決定了企業(yè)的成長與發(fā)展，所以攜程將客服板塊放在了導航欄的第四欄，緊鄰“我的”，集合了售前售后、緊急支援、翻譯等一系列客服功能，甚至在幾乎整個平臺的各個層級都放置了客服入口，足以見攜程對其的重視。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，攜程旅行的功能設計可以很好的滿足用戶預訂前中后三個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，尤其是在客服這一功能的完善和強化，可以說是一款設計非常優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運營路徑分析

好的產(chǎn)品更需要好的運營將其推廣出去讓更多的消費者知道它、了解它。那攜程旅行是如何推廣這款產(chǎn)品從而逐漸發(fā)展壯大到現(xiàn)在行業(yè)龍頭地位的呢？

筆者將攜程旅行成立至今，主要的運營活動梳理如下，主要分為五類（因為無法獲取到運營活動的詳細數(shù)據(jù)，沒法進行分析，所以僅簡單羅列并分類，僅供參考）：

方式一：明星代言

• 2013年 攜程邀請鄧超擔任品牌代言人，口號“攜程在手，說走就走”廣泛傳播；
• 2018年 攜程先后邀請潘粵明、黃渤、樂華七子齊齊參與其系列宣傳片《Why I Travel》的拍攝；
• 2019年6月6日 彭于晏接力鄧超成為攜程品牌代言人。

方式二：跨界合作

• 2004年09月 攜程與招商銀行聯(lián)合推出國內(nèi)首張雙幣種旅行信用卡；
• 2008年01月 攜程旅行網(wǎng)牽手旅游衛(wèi)視，聯(lián)手打造攜程環(huán)球DIY；
• 2011年1月12日 攜程與“訂餐小秘書”簽署合作協(xié)議，深度拓展中國訂餐市場；
• 2018年4月25日 攜程宣布與超音速飛機制造商Boom Supersonic達成戰(zhàn)略投資，助力Boom加速2.2馬赫超音速客機的研發(fā)；
• 2019年2月 攜程與百度達成深度合作。百度云將針對旅游行業(yè)特性，利用AI能力為攜程量身定制面向場景、業(yè)務的解決方案；
• 2019年5月27日 攜程與OYO酒店達成戰(zhàn)略合作；
• 2020年5月26日 攜程聯(lián)合一汽紅旗傾情打造的紅旗HS5上市周年慶活動正式開啟；
• 2020年6月16日 攜程聯(lián)合VIVO推出“帶你夜游中國”活動；和BBCEarth博思星球推出“擁抱自然”活動。

方式三：公益活動

• 2006年6月 攜程在全國14所大學設立攜程陽光助學金；
• 2008年9月起 攜程先后在云南鶴慶大登、山東泰安肥城邊院鎮(zhèn)、四川雅安天全縣小河鄉(xiāng)成立希望小學;
• 2009年2月 攜程斥資千萬設立誠信服務先行賠付基金;
• 2010年3月 攜程設立樹苗積分，推出“低碳旅行 共植攜程林”活動;
• 2010年11月 發(fā)放2010攜程陽光助學金;
• 2020年3月19日 攜程推出首檔云旅行公益直播節(jié)目《跟著村長去旅行》;
• 2020年4月22日 攜程與世界自然基金會共同發(fā)起“善待地球倡議”;
• 2020年6月8日 攜程攜手PADI推出海洋公益宣傳片《The Ocean is Calling》;
• 2020年8月22日 攜程與“真愛夢想公益基金會”推出“2020去遠方”公益項目。

方式四：影視綜藝合作

• 2013年3月 攜程與斗魚聯(lián)合推出首檔全新酒店體驗直播欄目《睡遍全世界》；
• 2013年11月 攜程與湖南衛(wèi)視達成合作，成為《爸爸去哪兒》“親子旅行合作伙伴”；
• 2017年3月 攜程旅行獨家冠名愛奇藝旅行美食真人秀《吃光全宇宙》；
• 2018年7月 攜程旅行聯(lián)手騰訊，分別與熱門大劇《扶搖》與體育真人秀綜藝《我的最佳球星》進行合作；
• 2018年12月 攜程冠名豆瓣《2018年度電影榜單》；
• 2019年6月 攜程與《創(chuàng)造營2019》達成合作，引流年輕客戶群體。

方式五：特殊活動

• 2020年3月5日 攜程開啟“中國旅游復興V計劃”，聯(lián)合數(shù)百目的地啟動10億元復蘇基金用于刺激疫情后的旅游消費；
• 2020年3月6日 攜程在微博推出“三行詩大賽”，鼓勵用戶分享旅行三行詩；
• 2020年3月23日 攜程開啟新的營銷模式“Boss直播”。

八、總結(jié)

通過對在線旅游市場以及攜程旅行的整體分析，我們可以得出以下結(jié)論：

• 在國家不斷出臺相關(guān)政策扶持和規(guī)范旅游業(yè)發(fā)展，人民生活水平精神追求不斷提高，對待旅游的態(tài)度更加積極，包括直播、人工智能、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，在線旅游業(yè)不斷向前發(fā)展，2019年在線旅游市場全年交易規(guī)模達到10866.5 億元，連續(xù)五年呈上升趨勢，雖然在今年年初旅游業(yè)遭遇疫情寒冬，但只要國民經(jīng)濟不斷增長，那么后續(xù)旅游業(yè)持續(xù)增長這一大趨勢是不會變的。
• 在眾多在線旅游廠商中，筆者選擇飛豬和美團進行了競品分析，原因在于去哪兒和同程藝龍雖然市場份額占比較大，但目前已經(jīng)和攜程建立了伙伴關(guān)系即“攜程系”，而飛豬和美團兩位后起之秀又分別在出境游與下沉市場玩得風生水起，雖然當前三家廠商在業(yè)務上沒有過多的交集，但隨著各家廠商倚靠自家優(yōu)勢，戰(zhàn)略規(guī)劃的層層布局，相信日后一定會在諸多業(yè)務領(lǐng)域展開廝殺。
• 攜程旅行的服務對象主要有旅游產(chǎn)品供應商和消費者兩方面，通過對平臺業(yè)務模式的搭建和相關(guān)功能的完善，很好的解決了消費者出行時的各種需求和供應商們對于流量的渴求。
• 攜程在很好地滿足用戶需求的同時也建立起了自己的商業(yè)模式，然后一方面通過品牌營銷、品牌合作和社交推廣不斷地拉新轉(zhuǎn)化，另一方面又不斷提升商品和售前售后的服務質(zhì)量，在GMV方面很好的做到了開源節(jié)流，平臺利潤連年增長。
• 產(chǎn)品迭代方面，攜程的思路相當清晰。主要分為三個階段，首先是完善自己的產(chǎn)品功能，提升服務質(zhì)量，將用戶體驗和自身口碑放在第一位；然后在產(chǎn)品打磨完畢后，通過大規(guī)模長時間的活動促銷拉新留存，培養(yǎng)用戶消費習慣，占領(lǐng)市場；最后在流量獲取進入瓶頸期后，積極轉(zhuǎn)換思路，發(fā)展自己的內(nèi)容社區(qū)和金融工具，在引流與營收方面找到了新的增長點。
• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，攜程在產(chǎn)品設計上始終將用戶的體驗放在首位，充分考慮用戶在預訂前中后三個場景下的具體需求，并以相對最優(yōu)的解決方案加以滿足，其中不乏許多亮點，比如將”行程“與”客服“兩個用戶最常用到的功能模塊放在了底部導航欄中，并且客服的入口在諸多層級與頁面都有設置，透過這一方面也更能體現(xiàn)出攜程對于客戶服務的重視。

九、優(yōu)化建議

9.1 分享功能

是否可以考慮借鑒其他平臺在用戶分享時的激勵機制，通過在用戶預訂旅游產(chǎn)品前中后三個場景下采用針對性的激勵活動，增加用戶將產(chǎn)品分享出去的動力，建立類似于考拉海購式的全鏈路的社交拉新機制，如下圖：

9.2 行程添加

在筆者體驗攜程APP“行程”功能中的“添加行程”的過程中，發(fā)現(xiàn)只有將景點、酒店等商品添加到自己的行程頁面后才能點擊卡片進入詳情頁面查看，不滿意再刪除，這樣的操作邏輯是比較不符合用戶的使用習慣的，是否可以更改為用戶在瀏覽商品列表時就能點擊進入商品詳情查看，再決定是否添加進自己的行程。

現(xiàn)在攜程平臺上的景點詳情頁在左下角都有“加入行程”按鈕，能否考慮在酒店詳情頁也增加這一功能，使其更加完整，這在技術(shù)上的實現(xiàn)難度也是比較低的。

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