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編輯導(dǎo)語：這幾年“耳朵經(jīng)濟(jì)”在國內(nèi)的發(fā)展有了起色，持續(xù)呈增長狀態(tài)；中國最大UGC音頻社區(qū)荔枝赴美上市，成為“中國音頻行業(yè)第一股”，音頻市場的競爭在此起彼伏的出現(xiàn)；本文作者分享了關(guān)于播客客戶端“小宇宙”的產(chǎn)品分析，我們一起來看一下。

一、目的

（假設(shè)）計劃從0開始做一款泛用型播客客戶端，需要對小宇宙App進(jìn)行廣泛而深入地調(diào)研。

調(diào)研版本：Android:1.9.0(122)??? iOS:1.9.0

文章結(jié)構(gòu)：

本文分為七個章節(jié)，第二章通過機(jī)構(gòu)報告和資本市場的關(guān)注程度說明中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶市場規(guī)模和增長潛力，并介紹網(wǎng)絡(luò)音頻類型之一——播客的產(chǎn)生和發(fā)展過程；嘗試探討播客是否適合中文環(huán)境，將會總結(jié)一些播客在中國發(fā)展的優(yōu)勢以此作為客戶端產(chǎn)品設(shè)計的抓手。

第三章分別介紹網(wǎng)絡(luò)音頻用戶數(shù)據(jù)和中文播客用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶數(shù)據(jù)得到三套用戶畫像。

第四章梳理版本更新記錄，總結(jié)出幾個重要的更新方向，并嘗試推測接下來的產(chǎn)品迭代方向；梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并根據(jù)頁面邏輯整理出產(chǎn)品的四個重要功能單元。

第五章將會從小宇宙目前產(chǎn)品情況倒推產(chǎn)品定位，探討為什么其團(tuán)隊選擇做泛用型而不是平臺型產(chǎn)品，并分析小宇宙的差異化競爭策略，尋找其產(chǎn)品核心競爭力。

第六章詳細(xì)展開討論了內(nèi)容產(chǎn)品的用戶價值，并根據(jù)以用戶價值為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品優(yōu)化提出見解；對目前推薦策略的情況進(jìn)行了匯總分析，最后指出一些產(chǎn)品未來需要克服的困難。

第七章商業(yè)化，以美國市場的盈利方式為參考，結(jié)合中文市場數(shù)據(jù)報告和產(chǎn)品特點提出未來可供選擇的商業(yè)化路徑。

二、背景

視頻類內(nèi)容產(chǎn)品競爭白熱化，直播、長視頻、短視頻、綜藝、影視都在搶奪用戶的屏幕使用時間，可供挖掘的潛在增量已經(jīng)逐漸枯竭，各家大廠都陷入了慘烈的存量之爭。

與之相對，屏幕外的內(nèi)容流量——“網(wǎng)絡(luò)音頻”仍有巨大的增長空間。

（中國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模和使用率已經(jīng)接近天花板）

1. 增長潛力

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布報告，2015-2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)用戶規(guī)模逐漸上升，連續(xù)五年用戶增長率都在30%以上。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.25億人，2019年用戶規(guī)模達(dá)4.89億人。

由兩份報告交叉驗證可以確定2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.8億人以上，并在近些年保持了上漲趨勢。

相較于9.04億的網(wǎng)民基數(shù)、8.88億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的增量仍有繼續(xù)挖掘的潛力；預(yù)計到2020年，中國在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億。

用戶規(guī)模的增長帶動了網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模的快速增長——2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%；艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測在接下來的數(shù)年，市場規(guī)模仍有較大增長空間。

2. 資本注入

回望2018年，資本就已經(jīng)嗅到了“耳朵經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)潛力。

這一年，喜馬拉雅完成40億人民幣融資，騰訊、高盛、泛大西洋資本參與投資，估值240億人民幣；同年，B站全資收購二次元音頻社區(qū)貓耳FM，收購價格約為10億元人民幣。

視線轉(zhuǎn)回到今年1月，荔枝正式登陸納斯達(dá)克上市，成為中國網(wǎng)絡(luò)音頻市場中第一家上市公司，市場估值5.2億美元；兩個月后（2020年3月），蜻蜓FM獲得小米科技戰(zhàn)略融資，市場估值達(dá)60億元。

即便市場上已經(jīng)存在諸如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓幾個頭部App，各互聯(lián)網(wǎng)大廠也仍加緊布局，力圖趕在耳朵經(jīng)濟(jì)的紅利期分到一杯羹。

騰訊在已經(jīng)有企鵝FM并注資喜馬拉雅的背景下，仍推出長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”。

字節(jié)跳動上線“番茄暢聽”，據(jù)悉快手也正在內(nèi)測一款名為“皮艇”的音頻產(chǎn)品。

以及本次要調(diào)研的“小宇宙”，也是由深耕興趣社交的即刻團(tuán)隊推出的。

互聯(lián)網(wǎng)頭部大廠和資本動態(tài)也在側(cè)面顯示出網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的增長潛力和完善全類型內(nèi)容消費形式的重要性。

3. 播客是什么

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻主要包括音頻節(jié)目（播客）、有聲書（廣播劇）、音頻直播以及網(wǎng)絡(luò)電臺等實現(xiàn)形式。

其中有聲書（廣播?。┦菄鴥?nèi)音頻流量競爭的主戰(zhàn)場，這類內(nèi)容產(chǎn)品本質(zhì)就是IP之爭；因為涉及到上下游產(chǎn)業(yè)，角色分工和參與制作的人數(shù)多，需要資本大量的傾斜支持；而有聲書的內(nèi)容受版權(quán)影響且形式相對單一，加之制作成本高，此時，一種成本低而受眾廣并且節(jié)目形式豐富的內(nèi)容形式——播客就這樣逐漸走入互聯(lián)網(wǎng)人的視野。

播客（Podcast）一詞取自于蘋果公司的便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）兩個詞的結(jié)合。

播客創(chuàng)作者會在每期節(jié)目圍繞某一或多個主題進(jìn)行創(chuàng)作，內(nèi)容包括但不限于多人對談、觀點闡述、故事講述，對制作形式和品質(zhì)無明確要求；音頻制作完成后，傳統(tǒng)的播客會依托RSS Feed，將節(jié)目XML文件上傳到專門的平臺進(jìn)行托管，但在國內(nèi)創(chuàng)作者也可選擇直接將節(jié)目上傳到音頻平臺（如喜馬拉雅、蜻蜓FM等）。

用戶則可在音頻平臺直接點擊訂閱，或者采用泛用型客戶端訂閱節(jié)目的Feed地址；訂閱節(jié)目后，客戶端便能夠自動接收或下載該節(jié)目新近發(fā)布的音頻文件。

4. 播客興起

播客并不是一種新鮮的傳播形式，在2012年蘋果推出移動端Podcast前，播客就在美國受到了一些用戶的喜愛。

10年前，播客還只是通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)音頻文件的小眾社區(qū)；今天，美國有1/3的人每月都會收聽播客，1/4的人每周都會收聽播客，每個用戶平局每周會聽7個節(jié)目，93%的用戶會將節(jié)目的大部分聽完。

然而美國市場的火爆，并不能帶動國內(nèi)的播客市場，多年來，中文播客一直處于不溫不火的狀態(tài)，以至于“年年都是播客元年，年年都沒能出圈”；之所以會有這種說法，是因為中文播客的發(fā)展逐年呈現(xiàn)抬頭趨勢，但并沒有出現(xiàn)節(jié)點性的事件改變播客市場的走向，更多的是靠諸多領(lǐng)域的創(chuàng)作者“潤物細(xì)無聲”地推薦聚集形成的氛圍。

那么播客在中國是遇到“水土不服”了嗎？

根據(jù)艾媒咨詢2019年中國在線音頻報告，當(dāng)前有70.2%的用戶都希望泛娛樂內(nèi)容能有所增加。

從偏好類型來看，趣味段子、情感、脫口秀、健康、心理、分享都是播客節(jié)目的常見主題；從內(nèi)容上來看，播客并沒有與中國用戶產(chǎn)生隔閡——隨著泛娛樂類音頻內(nèi)容需求增加，也必然會有更多的用戶選擇擁抱播客。

?（2019年中國在線音頻用戶泛娛樂類節(jié)目偏好）

果然，情況在今年迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

2020年初疫情的爆發(fā)，給播客的發(fā)展帶來了兩方面的機(jī)遇：一是居家隔離使各個領(lǐng)域的UGC有時間錄制播客；二是其它類型的內(nèi)容消費品出現(xiàn)缺口，用戶開始主動探索更多內(nèi)容消費形式。

由百度指數(shù)可見，在居家隔離期間，播客的搜索指數(shù)迎來快速增長，即便在恢復(fù)生產(chǎn)后，搜索指數(shù)仍高于去年，近半年的百度搜索綜合指數(shù)同比上漲近15%——可見疫情使播客的影響力擴(kuò)大，更多的網(wǎng)民開始主動認(rèn)識播客。

（近半年百度搜索指數(shù)變動概覽）

5. 播客優(yōu)勢

前文用了較多篇幅介紹播客的歷史和現(xiàn)在，分析國內(nèi)長音頻行業(yè)的整體環(huán)境，其目的是詳盡展示播客本身特性和國內(nèi)市場，為理解二者相互融合、做好播客的中文本土化鋪墊背景。

結(jié)合中文市場背景和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，筆者總結(jié)了如下幾點播客的優(yōu)勢，這些特點也會體現(xiàn)并影響后續(xù)的產(chǎn)品分析和功能設(shè)計。

1）場景伴隨

如前所述，音頻產(chǎn)品最大的競爭優(yōu)勢就是屏幕外的時間，其本質(zhì)是解放視覺，用戶能把視覺注意力轉(zhuǎn)移到做其他事，這為用戶消費音頻內(nèi)容提供了更多機(jī)會和時間。

進(jìn)而延伸出音頻最重要的優(yōu)勢——在消費音頻的同時不光使用戶從固定場景中解放出來，還能跟隨用戶進(jìn)行使用場景轉(zhuǎn)移，比如用戶可以跑步聽、開車聽、在家做家務(wù)聽等等；隨著無線耳機(jī)成本下降，用戶消費音頻的心理負(fù)擔(dān)進(jìn)一步降低，降噪耳機(jī)提升了用戶消費體驗，收聽載體的升級也為音頻產(chǎn)品發(fā)展推波助瀾。

根據(jù)艾媒2019年底調(diào)研數(shù)據(jù)和PodFest China調(diào)研報告，筆者將用戶消費音頻的場景總結(jié)為：不方便觀看屏幕且腦力活動不劇烈，通常都伴隨著不需要特別多注意力的肢體活動；因此基于場景將會是播客客戶端產(chǎn)品設(shè)計的最重要抓手。

2）創(chuàng)作者自帶流量

當(dāng)前中文播客除少數(shù)的全職Podcaster，大部分創(chuàng)作者都是以興趣驅(qū)動錄制節(jié)目；這些兼職創(chuàng)作者有很多本職工作是媒體從業(yè)者、自媒體博主、編輯、脫口秀演員等等，這類職業(yè)屬性使他們自帶粉絲入場，很容易形成流量。

當(dāng)粉絲收聽完節(jié)目后，有一定機(jī)會留在平臺尋找更多內(nèi)容消費，也會帶動整個平臺的活力；所以產(chǎn)品設(shè)計要考慮如何將創(chuàng)作者帶來的用戶留下來，使“水”流動起來，真正形成流量。

3）話題多樣

在話題類型的各個領(lǐng)域：財經(jīng)、社會、體育、娛樂、游戲等都有專業(yè)的PGC在制作內(nèi)容，用戶可以通過播客獲取各類信息。

同時，很多主播沒有具體的創(chuàng)作方向，節(jié)目經(jīng)常就某一主題進(jìn)行個人化表達(dá)，雖然內(nèi)容發(fā)散但話題覆蓋面很廣，更容易滿足不同用戶的消費需求；但這也讓節(jié)目話題的分類變得復(fù)雜，因為話題背后反映的是興趣，產(chǎn)品設(shè)計需要對用戶興趣分類進(jìn)行準(zhǔn)確地把握。

4）時效性強(qiáng)

相較于音頻產(chǎn)品，Podcaster沒有出鏡的心理負(fù)擔(dān)，加之音頻媒介自身特性，主播能更從容地表達(dá)觀點，甚至可以一邊表達(dá)一邊思考，備稿周期也大大縮短；節(jié)目制作周期短，環(huán)境限制少，一位主播一部手機(jī)就能完成節(jié)目錄制，很適合做熱點話題的追蹤。

產(chǎn)品自然也可以從其中延伸出有待挖掘的需求。

5）信息密度適中

相較于知識付費和語音直播，播客所承載的信息密度更加適中，既不會讓用戶時刻端正地坐下來記筆記，也不會讓用戶覺得收聽完節(jié)目毫無收獲。

大部分Podcaster所傳達(dá)信息的都是比較方便理解的，即便其中有一些比較深入的觀點，音頻媒介也允許主播有更多解釋的機(jī)會和角度，因此不需要聽眾付出特別多的智力成本。

創(chuàng)作者可以調(diào)整自己節(jié)目的信息密度，同樣，如果用戶也能個性化調(diào)節(jié)節(jié)目信息密度，將會使更多用戶擁抱播客。

三、用戶

PodFest China在《PodFest China 2020?中文播客聽眾與消費調(diào)研》報告中收集并集中展示了14項關(guān)于中文播客用戶的數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為非常具有參考價值，在此逐項列出。

• 中文播客聽眾男女比例接近1.3:1，68.2%的聽眾生活在一線和新一線城市，未婚比例為74.6%；
• 88.5%的聽眾年齡在35歲以下，86.4%的聽眾擁有本科及以上學(xué)歷；
• 56.6%的聽眾是在最近3年內(nèi)開始收聽播客，50.5%的人幾乎每天都會收聽播客；
• 手機(jī)是最常使用的收聽播客設(shè)備，其中63.4%的聽眾使用蘋果手機(jī)；
• 收聽播客最廣泛的場景是乘坐公共交通(53.9%)，休息/無事閑暇(51.8%)以及做家務(wù)(48.8%)；
• 中文播客聽眾最常使用的5個收聽渠道是ApplePodcasts (49.7%)，喜馬拉雅(37.9%)，網(wǎng)易云音樂(35.0%)，微信公眾號內(nèi)嵌音頻(21.9%)和PocketCasts (19.5%) ;
• 72.6%的播客聽眾會使用泛用型客戶端收聽播客，58.4%的聽眾會使用國內(nèi)音頻播放平臺收聽播客；
• 好奇心、興趣點和實用性是聽眾收聽播客的首要理由，有33.3%的人承認(rèn)了對于主播或者嘉賓的粉絲心理；
• 在對廣告形式的偏好上，較受用戶喜愛的是片頭片尾的錄播廣告(51.6%)以及品牌長期贊助冠名的廣告(50.5%)；
• 77.6%的聽眾會搜索節(jié)目中提到的相關(guān)內(nèi)容，75.6%的聽眾會將節(jié)目推薦給熟人、朋友；
• 70.2%的聽眾反饋在收聽播客之后減少了在其他音頻上的消費，如音樂、知識付費內(nèi)容等；
• 87.8%的中文播客聽眾不反對播客商業(yè)化，88.5%的播客聽眾曾為內(nèi)容付過費；
• 聽眾主要通過播客應(yīng)用、搜索引擎和社交媒體來發(fā)現(xiàn)播客，主播或者嘉賓的推薦和小眾垂直領(lǐng)域的名人推薦對于聽眾在收聽播客上的選擇影響較大，影響力得分為7分(總分為10分）;
• 50.7%的播客用戶承認(rèn)，播客節(jié)目曾經(jīng)影響過他們的消費行為，比如購買播客中提到的的產(chǎn)品，去播主推薦的咖啡廳或者酒吧等。

1. 用戶畫像

小宇宙目前還在公測階段，筆者并沒能找到關(guān)于小宇宙用戶的直接數(shù)據(jù)，但小宇宙App參與了根據(jù)上述中文播客用戶數(shù)據(jù)的調(diào)研工作，所以調(diào)研結(jié)果對認(rèn)識小宇宙的用戶也具有一定參考性。

綜上，結(jié)合對幾位小宇宙用戶的訪談?wù){(diào)查，筆者總結(jié)出三套小宇宙用戶畫像。

1）L同學(xué)，男生，現(xiàn)在正在北京讀大學(xué)二年級的財務(wù)專業(yè)。

他是因為自己喜歡的博主推薦了一期討論少數(shù)群體權(quán)益的節(jié)目才開始收聽播客的，小宇宙也是他用的第一款播客App。

L訂閱的節(jié)目以文化、雜談、財經(jīng)資訊為主；因為是笑果文化幾位演員的粉絲，他會使用搜索功能搜索關(guān)于幾位演員的節(jié)目，當(dāng)收聽過程中遇到和主播觀點契合時會點贊和留言說出自己的想法。

L同學(xué)基本每天都會用小宇宙，有時是在不感興趣的課堂上，有時是在食堂排隊買飯吃飯時；他會跟朋友分享節(jié)目并聊自己收聽后的感受，但朋友經(jīng)常覺得音頻太長了不想聽；L同學(xué)也會把自己喜歡的節(jié)目分享到朋友圈，因為他對社會上的一些事有自己的看法，但又不愿意公開發(fā)表觀點，就借著主播的口說出自己想說的話。

2）小F，25歲的男生，今年研究生畢業(yè)，在成都的一家IT公司上班。

小F是即刻的重度用戶，也是看到即友推薦來的，在上大學(xué)時就會用喜馬拉雅聽郭德綱的相聲入睡，但之前沒怎么聽過播客；現(xiàn)在就是在上下班擠地鐵人特別多不方便玩手機(jī)時，會聽一聽首頁推薦的節(jié)目，但有時候感覺節(jié)目討論的事太深刻了，忙了一天只想放空不想思考。

其實小F也發(fā)現(xiàn)了幾個有意思的主播和節(jié)目，但每期節(jié)目太長了，還沒等節(jié)目聽完自己都到家了，在家里自己又要跟女朋友一起追劇追綜藝，所以一期節(jié)目好幾天都聽不完；然后節(jié)目就又更新了，所以他也就不怎么訂閱節(jié)目了。

3）D小姐，已婚未育，之前在美國讀的本科，回國之后先在四大工作，現(xiàn)在在國企做行政。

在美國讀書時養(yǎng)成了聽Podcast的習(xí)慣，現(xiàn)在也會聽英語播客來練練聽力保持語感；因為每天接觸的人挺有限的，她喜歡通過播客來了解各種有意思的人或事。

D小姐會在開車時聽一些比較有內(nèi)容的節(jié)目，如果節(jié)目讓她很受啟發(fā)，她會在到達(dá)地點的第一時間把想法記錄下來。

不過，在做家務(wù)或者閑著無聊時，D小姐也會聽些閑聊的節(jié)目，走神了或者哪段沒聽清也不太在意；現(xiàn)在主力App還是蘋果播客，因為這么多年用習(xí)慣了；不過如果她聽了某一期節(jié)目特別有感觸，就會到小宇宙看看大家的評論，給自己喜歡的評論點點贊。

四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. 版本迭代

統(tǒng)計版本迭代記錄小宇宙平均10天更新一次，其中bug類問題基本兩天上線，新功能上線大概為兩周，并且在最近一個月沒有更新。

可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品迭代速度整體比較適中，目前主要以消除使用bug提升用戶使用體驗為主要方向。

筆者在梳理版本迭代記錄過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在表現(xiàn)層做了很多Haptic效果、Lottie動畫優(yōu)化，整體使用體驗是一款“小而美”的產(chǎn)品。

小宇宙在產(chǎn)品初期就追求高品質(zhì)的使用體驗主要有兩方面原因：

1. 產(chǎn)品處在使用邀請碼注冊的公測階段，嘗鮮用戶本身就是一些正在或者曾經(jīng)使用過ApplePodcast的播客愛好者，良好的交互效果能避免用戶產(chǎn)生體驗落差，降低遷移成本；同時考慮到中文播客用戶圈層，良好的交互體驗是有必要的；
2. 背靠即刻團(tuán)隊，小宇宙有進(jìn)行交互優(yōu)化的資源，并且目前國內(nèi)市場還沒有相同定位的產(chǎn)品，開發(fā)團(tuán)隊有時間慢慢打磨用戶體驗。

除了視覺優(yōu)化外，筆者將歷史更新中重要功能點更新做了分類，總結(jié)出內(nèi)容、社區(qū)、體驗、分享和場景五個更新方向，并在下圖中對更新功能點進(jìn)行逐一解讀。

由上圖及分析可以清楚地發(fā)現(xiàn)，對獲取內(nèi)容路徑的更新貫穿始終，這也是內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計的核心；在早期幾個版本中，優(yōu)化使用體驗是重要的更新方向，但當(dāng)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能逐漸完備后，分享功能的更新逐漸上升。

整體看來，小宇宙的更新節(jié)奏非常有規(guī)劃，方向明確且層次分明。

筆者推測在接下來的更新中還是會以優(yōu)化內(nèi)容收聽體驗為主，可能會推出針對節(jié)目內(nèi)容的分享功能；關(guān)于社區(qū)應(yīng)該會逐步開發(fā)平臺內(nèi)的分享功能，形成關(guān)注與粉絲之間的互動。

2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

3. 頁面邏輯

當(dāng)理清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，筆者在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上將各級頁面之間的交互關(guān)系進(jìn)行了標(biāo)注。

根據(jù)頁面間跳轉(zhuǎn)關(guān)系，筆者總結(jié)發(fā)現(xiàn)小宇宙的四個主要的功能單元：節(jié)目詳情頁、個人主頁、單集展開、評論頁。

在第六章的產(chǎn)品設(shè)計中，筆者將結(jié)合產(chǎn)品邏輯和用戶需求對幾個功能單元進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計思路分析并提出優(yōu)化建議。

五、產(chǎn)品戰(zhàn)略

本章對產(chǎn)品戰(zhàn)略的分析沒有從用戶體驗要素的用戶需求和網(wǎng)站目標(biāo)入手，而是從小宇宙App已經(jīng)存在的既定事實出發(fā)，分析小宇宙如何選擇產(chǎn)品類型和進(jìn)行差異化產(chǎn)品定位，并嘗試探索其核心競爭力，關(guān)于用戶需求的部分會在下一章展開。

1. 泛用型 or 平臺型？

通過前文的背景介紹，我們明確地知道目前是存在用戶有收聽播客的需求和習(xí)慣的，那么為了滿足這一需求，產(chǎn)品在戰(zhàn)略制定上有兩個目標(biāo)方向：平臺型產(chǎn)品或泛用型產(chǎn)品。

平臺型產(chǎn)品是國內(nèi)用戶最熟悉的產(chǎn)品類型，創(chuàng)作者只需要將內(nèi)容上傳到平臺等待發(fā)布就可以了，由平臺負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)儲存、內(nèi)容審核；平臺型產(chǎn)品要承擔(dān)用戶導(dǎo)流、內(nèi)容推薦、創(chuàng)作者激勵等運營任務(wù)，同時也會參與到內(nèi)容的商業(yè)化。

國內(nèi)較大的內(nèi)容產(chǎn)品都是平臺型產(chǎn)品，比如讀文章的微信公眾號、長視頻的B站、短視頻的抖音以及同屬音頻領(lǐng)域的喜馬拉雅等等；平臺對內(nèi)容都是“獨占”策略，如果用戶想讓不同產(chǎn)品內(nèi)的用戶看到內(nèi)容就不得不逐一上傳到各個平臺；比如“美食作家王剛”的一支視頻就需要在B站、微博、西瓜視頻分別上傳，總計上傳三次。

不過音頻平臺型產(chǎn)品又略有不同，像喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM支持蘋果播客音頻托管服務(wù)，但還是有一些平臺獨占內(nèi)容無法站外分享只能在喜馬拉雅產(chǎn)品內(nèi)收聽，比如付費節(jié)目、平臺簽約獨家內(nèi)容等；而且平臺型產(chǎn)品占據(jù)節(jié)目首發(fā)優(yōu)勢，蘋果播客讀取相關(guān)數(shù)據(jù)會有延遲，一般需要一天左右方可更新。

泛用型產(chǎn)品中訂閱方式采用RSS訂閱模式，即信息發(fā)布者將內(nèi)容信息整合到一個 RSS 文件中并發(fā)布 Feed 地址，用戶在泛用型客戶端訂閱Feed地址后便可自動接收所訂閱信息的更新。

最初這種模式主要集中使用在博客時代，用戶訂閱的博客更新途徑各不相同，使用泛用型閱讀器可以有效地瀏覽內(nèi)容更新。

播客從某種程度上也是一種“聲音博客”，故而實現(xiàn)方式延續(xù)了Hosting+RSS訂閱模式，即將音頻內(nèi)容托管到相關(guān)平臺，各泛用型客戶端只需要同步信息而不儲存。

相較于平臺型產(chǎn)品，泛用型產(chǎn)品的優(yōu)勢很突出，下面是網(wǎng)友MilkShake從創(chuàng)作者角度推薦聽眾使用泛用型播客客戶端的原因，筆者認(rèn)為較好地反映了為什么Podcaster會傾向選用這種模式：

• 不希望莫名其妙被下架；
• 沒有多余的精力維護(hù)多個平臺，用RSS分發(fā)我只要搭建好播客網(wǎng)站；
• 希望主動被過濾，主動被不獨立或不自由的人過濾。

從產(chǎn)品角度，泛用型播客客戶端也具有非常獨特的優(yōu)勢：

1）成本低

開發(fā)泛用型客戶端不需要承擔(dān)關(guān)于內(nèi)容的服務(wù)器負(fù)載，開發(fā)和運維成本大大降低；結(jié)合中文播客市場尚且相對小眾，不具備大規(guī)模投資的條件，開發(fā)泛用型客戶端可以短平快地試錯。

2）滿足內(nèi)容供給

對于內(nèi)容產(chǎn)品最重要也是最困難的就是在沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下冷啟動，內(nèi)容不夠就無法留住用戶；但泛用型客戶端可以同步市場上絕大部分內(nèi)容而無版權(quán)爭議，用戶只要進(jìn)入平臺就能享受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，不存在內(nèi)容供給困難。

3）用戶替換成本低

泛用型產(chǎn)品對內(nèi)容源的態(tài)度都很開放，如果用戶在其他產(chǎn)品訂閱了內(nèi)容，也可以很方便地導(dǎo)出OPML文件，用戶遷移成本非常低。

4）兼顧用戶體驗

對于大部分內(nèi)容消費者，其在使用中感知到的就只在操作層面：發(fā)現(xiàn)一個感興趣的內(nèi)容→消費→滿足預(yù)期→訂閱以便再次消費，所以只要產(chǎn)品在設(shè)計中能使大部分用戶保持一貫的使用體驗，內(nèi)容源來自哪里并不重要；而對于相對小眾的Geek用戶，支持訂閱Feed地址也能滿足其需求，所以只要做好產(chǎn)品設(shè)計兩類用戶都能滿足自身訴求獲得較好的使用體驗。

綜上，筆者認(rèn)為對于產(chǎn)品初級階段小宇宙將產(chǎn)品目標(biāo)方向選定為泛用型播客客戶端是一個非常合理且極具性價比的選擇。

2. 差異化

前文著重介紹了小宇宙選擇將泛用型作為產(chǎn)品方向的四個優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢對于所有泛用型產(chǎn)品都存在，小宇宙還需要在如下三個層次打出差異化。

首先，我們橫向?qū)Ρ戎髁鞣河眯涂蛻舳酥T如PocketCasts、Overcast、Castbox等可以發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都需要付費使用或者App內(nèi)嵌廣告；而目前小宇宙既不需要付費也沒有廣告，是一款非常純粹的播客App，用戶嘗鮮成本低、使用體驗好。

其次，市面上主流泛用型播客App針對中文播客的運營力度不夠，小白用戶如果沒有播客儲備很大概率是沒有內(nèi)容可以消費的；所以小宇宙充分展現(xiàn)了深耕中文播客的態(tài)度，每天三條的首頁推薦使很多優(yōu)質(zhì)節(jié)目能觸達(dá)用戶，同時微博賬號的內(nèi)容推廣也將很多優(yōu)質(zhì)主播和節(jié)目推薦給大家，形成了產(chǎn)品內(nèi)外的內(nèi)容供給運營。

最后，如果說上述兩點差異讓用戶選擇進(jìn)入小宇宙內(nèi)嘗鮮并有可能留下，那小宇宙最突出的特點就是有非常豐富的用戶互動功能，用戶可對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行評論，用戶間也可相互關(guān)注，這個功能是與其他產(chǎn)品相比能將用戶黏住的最大差異。

結(jié)合我們在分析頁面邏輯時得到的四個重要單元模塊（節(jié)目詳情頁、個人主頁、單集展開、評論），筆者認(rèn)為小宇宙的產(chǎn)品定位是一款基于播客的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位上就與絕大多數(shù)或者說全部泛用型App產(chǎn)生了根本性差異（雖然蘋果在中文播客既有運營推薦，用戶也能對節(jié)目評價，但目的不是為了形成人與人之間的有效互動）。

雖然與泛用型產(chǎn)品產(chǎn)生了差異競爭，但結(jié)合前文用戶數(shù)據(jù)，中文播客聽眾中最常使用的收聽渠道中喜馬拉雅占據(jù)37.9%、網(wǎng)易云音樂占據(jù)35.0%，而這兩個平臺都是一邊做內(nèi)容一邊做社交。

如果小宇宙與這類已經(jīng)存在數(shù)年的行業(yè)巨頭競爭就是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)小流量打大流量，低頻打高頻。

筆者認(rèn)為要打贏，就得尋求更大的差異化：深耕垂直細(xì)分、優(yōu)化使用體驗、營造社區(qū)氛圍。

1）深耕垂直細(xì)分

喜馬拉雅和網(wǎng)易云音樂雖然在當(dāng)前的用戶使用中占據(jù)了較多的流量和打開頻率，但因為產(chǎn)品規(guī)模過大邊際效應(yīng)遞減，當(dāng)把內(nèi)容類型聚焦于播客時，二者都不能做到最優(yōu)。

首先，進(jìn)入這兩款產(chǎn)品后只有再次點擊二級頁面才能進(jìn)入播客專題，其中網(wǎng)易云音樂甚至沒有對播客的分類，如果想找到播客的內(nèi)容還要進(jìn)入三級頁面——過長的獲取內(nèi)容路徑直接影響了內(nèi)容消費效率。

而根據(jù)前文對產(chǎn)品框架的梳理，小宇宙任何一級頁面、大部分二級頁面都可以直接收聽節(jié)目，播客內(nèi)容觸達(dá)用戶的路徑非常短，用戶消費也更高效。

2）優(yōu)化使用體驗

首先對于網(wǎng)易云來說，因為電臺業(yè)務(wù)只占了產(chǎn)品業(yè)務(wù)的一小部分，所以產(chǎn)品內(nèi)針對長音頻的功能設(shè)計非常少；不管是最基礎(chǔ)的快進(jìn)快退、收藏單集還是節(jié)目更新展示方式都與長音頻產(chǎn)品不同，使用體驗非常一般。

喜馬拉雅雖然有播客專門的Tab頁，但因為平臺要顧及其他類型音頻的推廣，App每天都會推送很多與播客無關(guān)的內(nèi)容，對于專注播客的用戶來說就是信息干擾；同時產(chǎn)品因為運營時間比較長，形成了多個運營專題但整個頁面沒能有效聚合，筆者在使用中經(jīng)常要花時間瀏覽、思考這這模塊是要干什么；雖然這是一款成熟產(chǎn)品發(fā)展到后期的普遍現(xiàn)象，但整體信息量還是有些高。

如果不考慮商業(yè)邏輯只考慮用戶體驗，喜馬拉雅最突出的問題就是廣告太多了，不光有開屏、App內(nèi)廣告，音頻內(nèi)容也會被加貼片廣告，對用戶來說是非常不好的體驗。

小宇宙作為一款正處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品，一方面專注播客這一種內(nèi)容形式進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，另一方面還沒有迫切商業(yè)化的任務(wù)，所以能把優(yōu)化用戶體驗作為非常重要的方向；比如，目前做到的節(jié)目加入播放列表自動下載、人聲增強(qiáng)、跳過空白等都是體驗上的優(yōu)化；以優(yōu)化體驗的方式，打造專注播客的獨特交互方式，與國內(nèi)平臺型產(chǎn)品的差異也就產(chǎn)生了。

3）營造社區(qū)氛圍

圍繞內(nèi)容展開的互動是弱社交，人與人之間的關(guān)聯(lián)性低，所以用戶在圍繞內(nèi)容進(jìn)行互動時會有一種自己處于不受社會監(jiān)管的心理，對自身約束力也會下降，很容易產(chǎn)生對其他用戶的敵對行為；而一個良好的社區(qū)氛圍會正向促進(jìn)用戶對社區(qū)的認(rèn)可，產(chǎn)生更高的產(chǎn)品黏度；比如B站就被其用戶視為最佳氛圍社區(qū)，所以營造一個良好的社區(qū)氛圍也是打造內(nèi)容社區(qū)的差異化競爭手段。

網(wǎng)易云音樂不是長音頻消費的最好產(chǎn)品，但還是會有用戶會選擇網(wǎng)易云就跟評論區(qū)氛圍有很大關(guān)系。

筆者將“故事FM”節(jié)目中某一期三款產(chǎn)品評論區(qū)熱評做了橫向?qū)Ρ龋鼙容^清晰地發(fā)現(xiàn)從左至右對節(jié)目講述者的批評逐漸減少；能明顯感覺到小宇宙評論傾向更加溫和，不容易使人感到被冒犯；所以在小宇宙后續(xù)產(chǎn)品迭代中，對完善社區(qū)行為規(guī)范的功能設(shè)計也是一個值得細(xì)化的方向。

3. 核心競爭力

實際上即便我們對小宇宙產(chǎn)品類型和定位的優(yōu)勢展開分析，也一直無法回答一個問題：小宇宙的核心競爭力是什么？

如果快手或者知乎亦或B站也做一款有社區(qū)屬性的泛用型播客，小宇宙如何競爭？

如果喜馬拉雅將播客板塊抽離出來專門發(fā)展或者網(wǎng)易云開始著重建設(shè)長音頻，小宇宙之前的優(yōu)勢是否還存在？

實際上筆者也并沒有得到明確的結(jié)果，關(guān)于核心競爭力要素，當(dāng)前小宇宙似乎有待深入挖掘。

但在調(diào)研分析過程中，筆者還是發(fā)現(xiàn)了一些小宇宙在其他層次的優(yōu)勢。

• 背靠有社區(qū)運營經(jīng)驗的即刻團(tuán)隊，有大量內(nèi)部經(jīng)驗可以復(fù)制，產(chǎn)研團(tuán)隊的技術(shù)和經(jīng)驗比肩其他互聯(lián)網(wǎng)大廠；
• 小宇宙團(tuán)隊在產(chǎn)品上已經(jīng)形成了獨特調(diào)性，非常契合播客聽眾追求的質(zhì)感和人文關(guān)懷體驗；
• 小宇宙占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，其他公司考慮進(jìn)入市場的態(tài)度會更謹(jǐn)慎；
• 播客目前市場還是太小了，利潤不夠多個產(chǎn)品瓜分，而且播客的特點決定其要逐漸積累優(yōu)質(zhì)用戶，做短期數(shù)據(jù)增長對市場意義不大；如果市場上專做播客的產(chǎn)品供大于求，ROI極低，不適合大公司角力。

六、未來發(fā)展

1. 用戶價值

根據(jù)“用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本”的公式，基于前文對泛用型客戶端優(yōu)勢的分析，用戶在小宇宙中很方便地導(dǎo)入之前訂閱的節(jié)目，產(chǎn)品替換成本非常低；基于產(chǎn)品定位，小宇宙的使用體驗與其他平臺型產(chǎn)品、泛用型產(chǎn)品也都產(chǎn)生了差距，在存量競爭層面上小宇宙已經(jīng)產(chǎn)生足夠的用戶價值。

但播客產(chǎn)品更重要的是要爭取增量，面對市場上大量內(nèi)容產(chǎn)品，當(dāng)前小宇宙應(yīng)該聚焦于某一特定場景、逐級深挖用戶心理訴求。

關(guān)于人的需求不管是在心理學(xué)還是產(chǎn)品設(shè)計中都有很多理論，其中很多是對人的宏觀理解，如果聚焦到內(nèi)容消費品的層面，筆者認(rèn)為可以刪繁就簡從下面三個層次理解。

每一個社會生活中的人類都有對內(nèi)容產(chǎn)品的需求，表現(xiàn)形式有很多種，但最根本最底層的需求是Kill Time；在最基礎(chǔ)的生理需求層面要給足刺激，播客一定要讓用戶聽得爽。

小宇宙內(nèi)時間軸熱度可以很方便展示出節(jié)目內(nèi)容的爆點，如果主播在單集詳情頁標(biāo)注了Highlights用戶可以只選擇自己感興趣的部分收聽片段。

對于Kill Time需求，洗發(fā)露瓶子上的字和一場電影沒有區(qū)別，但現(xiàn)實中沒有人會在周末讀瓶子上的說明書度過一天，而是會選擇花錢出去看一場電影；這是因為，后者不光能提供更多的視聽刺激，而且還能向用戶傳達(dá)更多信息。

同理，在移動場景中，如果用戶不收聽播客，那他很有可能會聽音樂，兩種消費類型場景重合，但給用戶帶來的滿足卻是不同方向的。

人的社會屬性使人類一直處于信息交換的狀態(tài)，用戶在實現(xiàn)生理滿足后，就自然想在視聽刺激中接收更多信息。

這類獲取內(nèi)容信息的動力與學(xué)習(xí)知識的動力不同，其本質(zhì)還是在Kill Time，對認(rèn)知的提升沒有目的性；因為并不是改變生活狀態(tài)的需求，更多訴求的是滿足社會中對自我的淺層期待，如見識廣博、風(fēng)趣幽默等等，所以這也是把握內(nèi)容消費品和知識付費之間區(qū)別的一個需求要素。

所以筆者認(rèn)為，接下來的小宇宙，用戶價值要聚焦于深挖用戶以音頻方式獲取信息而產(chǎn)生的新體驗，像當(dāng)前的調(diào)節(jié)倍速、跳過空白等功能，都是使用戶實現(xiàn)對獲取信息效率的調(diào)節(jié)。

除了提升獲取信息效率，產(chǎn)品也要擴(kuò)大用戶獲取信息機(jī)會，比如單集推薦使用戶能以更短路徑接收信息，有機(jī)會發(fā)現(xiàn)并訂閱更多信息源。

2. 產(chǎn)品設(shè)計

1）播放頁

下圖是小宇宙的播放頁，可以看到頁面右下方位置的點贊按鈕，用戶在收聽過程中可對節(jié)目時點點贊，時間軸上的熱度高度是用戶點贊結(jié)果的積累。

此處的產(chǎn)品設(shè)計邏輯是通過核心聽眾或者愿意把節(jié)目堅持聽完的用戶對節(jié)目贊許的自發(fā)行為，對節(jié)目中精彩片段進(jìn)行標(biāo)注。

設(shè)計目的是如果有用戶原本收聽意愿不是特別強(qiáng)烈，可以通過時間軸熱度曲線快速定位精彩內(nèi)容，降低消費成本；但小宇宙目前的版本中，這一功能有很多值得繼續(xù)優(yōu)化的方向。

用戶心智：在表現(xiàn)層設(shè)計中，筆者認(rèn)為有一處不符合用戶心智的設(shè)計。

“點贊”本質(zhì)上是用戶表達(dá)心理認(rèn)同的途徑，但在具體使用中延伸出了“真棒”“支持”“我喜歡”“這事我關(guān)注”等等內(nèi)涵；在內(nèi)容消費品中，用戶點贊是想展示對內(nèi)容觀點的認(rèn)同、稱贊、喝彩，尤其是?這一手勢在生活中是“好”“棒”的心理認(rèn)知。

現(xiàn)實生活中，人們聽到悲傷的故事即便與自己無關(guān)仍會選擇表現(xiàn)出“同情”“悲憫”的表情，如果此時表露出喜歡這個悲劇是非常不符合人類道德規(guī)范的；一期妙趣橫生、氣氛活潑的節(jié)目中，表達(dá)“好棒”的喝彩自然符合用戶心智，但當(dāng)節(jié)目情感基調(diào)相對傷感或者不符合人們的倫理認(rèn)知時，“點贊”明顯不是表達(dá)認(rèn)同的合理形式。

以筆者拙見，此處的“點贊”按鈕可以替換成“點亮”，按鈕由?變更為?；一方面，燈泡→點亮符合用戶的認(rèn)知模型，另外，點亮的英文light對應(yīng)了單集介紹中的highlight標(biāo)記，而時間軸熱度本身也是highlight功能的表現(xiàn)形式，整個認(rèn)知由表到里都符合用戶認(rèn)知，用戶的“點亮”行為也只代表“節(jié)目中此處讓我有了心理觸發(fā)，我要高亮顯示出來”。

加強(qiáng)使用習(xí)慣：用戶點贊時點是一種心理認(rèn)同的表達(dá)，但如果僅靠用戶自發(fā)行為效果非常有限。

一方面，點贊需要用戶操作手機(jī)，考慮到用戶使用場景多為移動中而且播客競爭的也是屏幕外時間，拿起手機(jī)進(jìn)入界面對用戶是一件成本很高的事情。

其二，花費成本進(jìn)行點贊操作，但除了極少的心理表達(dá)后的滿足感用戶獲得的反饋非常有限，如果不能實現(xiàn)正向循環(huán)，用戶點贊意愿下降會影響更多用戶的消費選擇。

其三，用戶對自己點贊的時點不能統(tǒng)一查看或者添加備注，如果想看自己對節(jié)目的標(biāo)記只能重新播放節(jié)目在播放頁看自己之前點贊的時點；而且其中很多時點用戶可能也已經(jīng)忘了標(biāo)記原因，如果想找具體某個內(nèi)容只能逐一重聽。

（筆者某期節(jié)目中標(biāo)記的時點）

關(guān)于這個問題的解決話題比較大，限于具體篇幅此處不展開做設(shè)計，筆者認(rèn)為可以考慮從如下三個方向應(yīng)對（具體策略應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品迭代進(jìn)度）：

• 基于小宇宙的設(shè)定，建立成就體系，標(biāo)記可在產(chǎn)品內(nèi)延伸為對未知星系的一次標(biāo)注，作為社區(qū)文化，鼓勵用戶多點贊；
• 優(yōu)化快速點贊的入口，具體將會在（第四節(jié)）展開；
• 開發(fā)對標(biāo)記的備注功能，如長按可添加文字或語音備忘，并且有專門的頁面對過往備注進(jìn)行查看，此處可參考Baucast的設(shè)計。

時點標(biāo)記是一個非常好的功能但也還有很多可以優(yōu)化的點，比如同一時點用戶重復(fù)多次點贊——這會使其他點贊次數(shù)相對低的時點在整個熱度高度不明顯。

五個用戶各對某一時點點贊了一次，但另一位用戶對另一不同時點點贊十次，五位用戶標(biāo)記的時點熱度會下降，但不代表重復(fù)點贊十次的時點更受聽眾歡迎。

解決策略也很簡單——對用戶同一時點標(biāo)記次數(shù)做限制（短期），制定不同用戶標(biāo)記和同一用戶多次標(biāo)記的權(quán)重策略（長期可選擇性優(yōu)化）。

2）單集展開

所謂的“單集展開”其實是筆者沒找到一個合適的稱呼這個選項卡，其具體表現(xiàn)為下圖。

從前文的頁面邏輯圖可以發(fā)現(xiàn)，在很多頁面都有這個點擊單集下方出現(xiàn)收藏、評論、加入播放列表、節(jié)目信息的設(shè)計，其中最為主要的是更新頁、播放列表、節(jié)目詳情頁。

此處以更新頁的單集展開模塊為例，分析具體設(shè)計邏輯。

首先可以發(fā)現(xiàn)，模塊展開后有評論入口以評論數(shù)的形式顯示，但右下角還是有評論數(shù)的標(biāo)識，兩處數(shù)據(jù)展示相同，功能重復(fù)了。

將模塊中所有功能以內(nèi)容消費時序進(jìn)行排列后，發(fā)現(xiàn)可以將功能分為前置判斷（單集介紹入口、評論入口）和后置消費（加入播放列表、收藏）兩部分。

前置判斷是為了幫助用戶決定這期節(jié)目是否值得收聽——播客節(jié)目時長普遍過長，消費成本高，幫助用戶確定節(jié)目價值是產(chǎn)品設(shè)計有別于播客創(chuàng)作者的職責(zé)。

目前已經(jīng)存在的兩種判斷方式有效性還是有待提高：一方面節(jié)目信息由創(chuàng)作者編輯，可能無法形成平臺的客觀評價；另一方面節(jié)目更新后短時間內(nèi)評論量不會很高，很難提供有參考性的支持。

時點熱度只有在播放節(jié)目時的播放頁才能看到，不能幫助用戶進(jìn)行前置判斷，延續(xù)上一節(jié)中筆者建議將“點贊”替換為“點亮”是對具體內(nèi)容片段發(fā)表態(tài)度的應(yīng)對策略。

但是點贊這一方式可以保留，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?jié)目整體的認(rèn)可和支持，這一策略是對節(jié)目質(zhì)量的宏觀把控，能形成對內(nèi)容判斷的有效數(shù)據(jù)支持；而且對整期節(jié)目點贊特別適合節(jié)目過程沒有特別出彩代點但整體質(zhì)量很高的人文節(jié)目，而這正是播客話題的一個重要類型。

由上圖可見，筆者是將之前的收藏按鈕替換為對節(jié)目整體效果進(jìn)行評價的點贊按鈕；去掉此處的收藏功能最主要的原因是與加入播放列表相比，收藏的位置過于前置而內(nèi)容播放時機(jī)過于后置，不利于用戶內(nèi)容消費。

我們可以設(shè)想用戶使用收藏的情景：一期我很感興趣的節(jié)目更新了，我的第一選擇當(dāng)然是馬上收聽，但如果此時已經(jīng)有同樣感興趣程度的內(nèi)容在播放，我會先把節(jié)目加入播放列表；當(dāng)我收聽這期節(jié)目后，覺得質(zhì)量很高或者內(nèi)容很感興趣，我會將節(jié)目收藏起來方便以后回顧。

對于用戶來說，在沒收聽內(nèi)容前大部分情況是不確定是否要收藏節(jié)目的，如果真的很期待又擔(dān)心內(nèi)容被錯過第一件事應(yīng)該是將節(jié)目下載下來（加入播放列表）。

筆者承認(rèn)社區(qū)產(chǎn)品收藏功能的重要性，但也認(rèn)為收藏功能沒有必要前置到這個位置，過于前置會使收藏內(nèi)容的品質(zhì)大幅下降，消解了收藏夾內(nèi)容的重要性。

3）個人主頁

小宇宙的個人主頁對應(yīng)的是其社區(qū)建設(shè)，目前主要的部分是關(guān)注和粉絲、節(jié)目訂閱、最近收聽（展示最近收聽的三期節(jié)目），在自己的個人主頁中還可以查看收聽時長。

在筆者看來，內(nèi)容社區(qū)最核心的還是內(nèi)容，社區(qū)是為了加強(qiáng)用戶消費內(nèi)容的動力和黏性。

整個社區(qū)以人際關(guān)系為中介形成內(nèi)容發(fā)掘，本質(zhì)上還是內(nèi)容和人的關(guān)系，筆者將社區(qū)互動路徑總結(jié)如下：

內(nèi)容——互動——形成淺關(guān)系——根據(jù)人際關(guān)系互相發(fā)現(xiàn)內(nèi)容——根據(jù)內(nèi)容再次互動——加深關(guān)系——再次發(fā)現(xiàn)內(nèi)容——其他路徑。

但目前的小宇宙生成淺關(guān)系后的鏈路是斷掉的，也沒能把因為興趣聚集起來的用戶影響力擴(kuò)散。

其中最遺憾的是沒能把主播的頭部效應(yīng)發(fā)揮出來，現(xiàn)在有很多節(jié)目的主播都成為了小宇宙的用戶，目前也實現(xiàn)了從播客節(jié)目詳情頁跳轉(zhuǎn)到主播個人主頁；但現(xiàn)在即便用戶關(guān)注了主播，還是無法從主播處獲得更新信息或是內(nèi)容推薦，這就失去了一個非常重要的內(nèi)容推薦通道。

筆者的觀點是社區(qū)可以做，但對小宇宙來說不是當(dāng)務(wù)之急，因為有些其他產(chǎn)品內(nèi)常見的功能（私信、個人動態(tài)、社區(qū)廣場等等）需要結(jié)合小宇宙自身定位、播客聽眾獨特使用偏好選擇性開發(fā)；同時用戶量也會影響社區(qū)質(zhì)量和活力，這方面的功能應(yīng)遵循產(chǎn)品戰(zhàn)略方向謹(jǐn)慎上線。

4）評論頁

產(chǎn)品目前的評論頁功能還很基礎(chǔ)和清爽，標(biāo)記時點幫助用戶在評論時能不做“前情提要”直接發(fā)表觀點，也能幫助瀏覽評論區(qū)的用戶快速對應(yīng)到評論中的節(jié)目片段進(jìn)而參與討論。

關(guān)于評論頁筆者有三方面的思考：

• 現(xiàn)在頁面右上角的分享按鈕分享的是單集節(jié)目，但用戶在瀏覽評論頁面時點擊分享按鈕，他是想評論還是節(jié)目呢？筆者認(rèn)為前者更符合用戶心流。
• 評論頁調(diào)起鍵盤時，是否應(yīng)該默認(rèn)勾選“標(biāo)記時點”呢？
• 當(dāng)用戶瀏覽評論區(qū)時，注意力都集中在視覺的文字閱讀，而對聽覺的注意力減弱，語音分析效率也下降；兩種信息接收模式以視覺優(yōu)先，很可能導(dǎo)致用戶錯過正在播放的內(nèi)容；筆者認(rèn)為這方面喜馬拉雅的設(shè)計值得參考借鑒：評論頁面有一個功能浮窗，有暫停、快退15秒的功能。

5）基于場景設(shè)計

本小節(jié)根據(jù)第四章第三節(jié)頁面邏輯總結(jié)得到的小宇宙四個重要功能單元做了一些產(chǎn)品設(shè)計上的分析，在這一小節(jié)的最后，讓我們回顧到播客最重要的優(yōu)勢——場景伴隨。

在收聽播客的諸多場景中，移動場景是最值得進(jìn)行優(yōu)化的方向。

移動場景的特點是用戶處于空間移動中，形式可能是駕駛汽車、騎腳踏車、搭乘公共交通工具、在家中做家務(wù)等等；這些場景中用戶查看手機(jī)的頻次低，點亮屏幕成本高，很多時候需要單手操作。

基于場景的優(yōu)化需求相對清晰，能有效提高產(chǎn)品體驗，也呼應(yīng)了小宇宙的競爭優(yōu)勢，所以筆者認(rèn)為這方面小宇宙可以將優(yōu)先級設(shè)為中等，每次更新一個功能點逐步優(yōu)化。

筆者以兩個例子舉例說明。

小宇宙目前的桌面組件除了基礎(chǔ)的播放、快進(jìn)快退按鈕并沒有提供其他能直接操作的功能。在下拉菜單中也只做了評論按鈕，沒做時點點贊按鈕。

筆者不確定是因為小宇宙在進(jìn)行敏捷開發(fā)還沒進(jìn)行到這步更新，還是說原意就只打算提供基礎(chǔ)播放功能，淡化當(dāng)前階段的互動屬性。不論實際情況如何，筆者認(rèn)為時點點贊的功能值得放在快捷組件中。

當(dāng)用戶聽到喜歡的時點，最好能以極短的路徑對該時刻點贊，如果每次點贊都要進(jìn)入播放頁，過長的操作路徑會使用戶放棄這個不利己的行為。

另一方面用戶在移動場景中操作手機(jī)不便，短路徑能使用戶準(zhǔn)確對應(yīng)到時點，可以假想這樣的場景：用戶在走路時聽到喜歡的內(nèi)容后，掏出手機(jī)、打開軟件、進(jìn)入播放頁、點贊，此時原本想點贊的內(nèi)容已經(jīng)過去，用戶還要后退找到剛才的內(nèi)容，用戶體驗非常不好。

小宇宙的播放按鈕始終處在界面右側(cè)，當(dāng)用戶在移動場景中單手不方便點擊，在開發(fā)駕駛模式前，連擊更新頁或者播放列表中的節(jié)目兩次設(shè)定為播放不失為一個有效的辦法。

小宇宙當(dāng)前是不支持切換節(jié)目的，相較于國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)品非常支持用戶不喜歡就劃走，這個細(xì)節(jié)非常有意思。

小宇宙的設(shè)計思路大概率是希望用戶能沉浸在節(jié)目中，逐漸培養(yǎng)收聽習(xí)慣、體會播客的魅力，頻繁切換節(jié)目會讓剛了解播客的用戶失去耐心以致于感受不到節(jié)目氛圍，更深層次也反映出的是小宇宙對播客和用戶的態(tài)度——深耕、引導(dǎo)。

3. 推薦策略

小宇宙對于新手訂閱指引還是很友好的，系統(tǒng)推薦訂閱中的都是受聽眾歡迎的頭部節(jié)目，能幫助之前沒有收聽過播客沒有節(jié)目儲備的新手用戶快速感知播客特點，使用戶第一次收聽到的節(jié)目質(zhì)量有一個大體的保障。

不過目前推薦的節(jié)目還是比較隨機(jī)，不是通過節(jié)目分類。

此頁面的推薦能否被用戶訂閱只有三個要素：節(jié)目封面、節(jié)目名稱以及名稱下的介紹；如果創(chuàng)作者沒能在14個字內(nèi)簡短準(zhǔn)確地介紹節(jié)目定位，新用戶可能就完全不理解這檔節(jié)目到底是干嘛的，亦不會點擊訂閱。

如果用戶在節(jié)目詳情頁點擊訂閱按鈕后，下方會出現(xiàn)推薦訂閱欄，推薦的節(jié)目呈現(xiàn)出一定的相關(guān)性（同一主創(chuàng)團(tuán)隊的其他節(jié)目）和相似性（節(jié)目類型、創(chuàng)作方向）。

小宇宙當(dāng)前在節(jié)目中也實現(xiàn)了根據(jù)單集節(jié)目推薦相似單集，并且在小宇宙的百度百科中著重介紹了這一點：細(xì)顆粒度的推薦功能——以「單集」?為維度推薦播客。

但筆者實際體驗效果并不好，推薦的內(nèi)容與所在單集相關(guān)性太低，而且只有標(biāo)題這一個維度的信息，沒辦法幫助用戶做關(guān)于節(jié)目內(nèi)容的進(jìn)一步判斷。

不過，目前單集推薦是放置在頁面最下方的位置，如果用戶不將頁面劃到最下方是看不見這個模塊的，能感覺到小宇宙團(tuán)隊對這部分也沒想好要具體怎么實現(xiàn)，應(yīng)該是先上線再優(yōu)化。

其實不光是小宇宙有“推薦困難”的問題，即便是深耕中文音頻多年的喜馬拉雅對播客內(nèi)容的推薦準(zhǔn)確性相較于其他內(nèi)容推薦也遜色很多，這本質(zhì)上是受到了播客內(nèi)容特點的影響。

可如果將聚焦到到推薦最初的起點——推薦策略是為了什么？

現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)逢內(nèi)容必談推薦算法，但個性化推薦的成功應(yīng)用需要兩個條件：

• 存在信息過載，因為如果用戶可以很容易地從所有物品中找到喜歡的物品，就不需要個性化推薦了。
• 用戶大部分時候沒有特別明確的需求，因為用戶如果有明確的需求，可以直接通過搜索引擎找到感興趣的物品。

那么對于現(xiàn)今的中文播客是否能提供足夠多的內(nèi)容使用戶信息過載呢？

筆者認(rèn)為還遠(yuǎn)沒有達(dá)到；誠然，準(zhǔn)確推薦能提高用戶內(nèi)容消費效率，但中文播客當(dāng)前的發(fā)展階段可能還沒有到舍棄內(nèi)容追求效率的階段；此時讓用戶多嘗試不同類型的節(jié)目，避免信息繭房，可能更有利于播客在國內(nèi)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

另一方面，目前播客用戶的數(shù)據(jù)量還是很小的，只能代表一小部分人的喜愛偏好，想實現(xiàn)大部分人的準(zhǔn)確推薦還是需要越來越多的用戶能提供行為數(shù)據(jù)支持。

不過在運營推薦筆者覺得小宇宙能做的還有很多，目前產(chǎn)品不能有效聚合相同主題的節(jié)目，最近很多節(jié)目都在聊幾檔爆火的綜藝節(jié)目樂隊的夏天、脫口秀大會、乘風(fēng)破浪的姐姐，這些節(jié)目主題相同，非常適合以一個專題的形式推給用戶；比如喜馬拉雅就在脫口秀大會結(jié)束后趁著社會對女演員關(guān)注趁勢推出了李雪琴播客合集。

而小宇宙在樂隊的夏天播出的當(dāng)晚做了一個限時推薦，以活動頁的形式整理了樂隊成員播客合集，不過當(dāng)晚活動頁就下線了；如此想來，小宇宙團(tuán)隊也意識到了當(dāng)前運營推薦薄弱的問題，但應(yīng)該是為了保持初期產(chǎn)品功能整潔避免過多的模塊使用戶有選擇焦慮，每天就三個單集“直給”到用戶。

4. 播客的局限

播客作為內(nèi)容載體已經(jīng)存在15年了，其本身也有很多不符合移動時代的缺點，這是不能回避的；所以產(chǎn)品設(shè)計不光要看到播客的優(yōu)勢，也應(yīng)該理性看待不符合當(dāng)下消費習(xí)慣的劣勢，通過客戶端產(chǎn)品設(shè)計有針對性地優(yōu)化短板。

筆者在報告中已經(jīng)針對一些問題做了闡述，但還有大量問題沒能展開。

下面筆者列出了播客的一些短板，對于仍處于產(chǎn)品初期的小宇宙，這些問題可能過于宏大，但又是成長過程中不得不面對的問題：

• 用戶與內(nèi)容的互動還是離不開視覺，跟使用場景矛盾；
• 無法搜索查找音頻內(nèi)容，具體內(nèi)容的可搜索性差，傳播渠道受限；
• 當(dāng)前播客內(nèi)容面向圈層相對偏高，特別是優(yōu)質(zhì)節(jié)目信息密度也偏高，該如何將這種“有趣而無用”的內(nèi)容推廣給更廣大的用戶群體；
• 播客單集時長過長，質(zhì)量不高的內(nèi)容就是在浪費時間，用戶體驗差，但信息鑒別成本很高；
• 當(dāng)客戶端不再單純只是一個播放工具時，平臺需要承擔(dān)內(nèi)容審核的責(zé)任，嚴(yán)格來說任何違法法規(guī)的節(jié)目都不應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)能搜到，此時不得不考慮音頻審核開支；
• RSS模式對于新人Podcaster是否友好，尤其是當(dāng)越來越多沒有經(jīng)歷過聚合內(nèi)容直接接收算法推薦的Z時代成為創(chuàng)作者，他們是否能習(xí)慣這種發(fā)布模式；
• 公開的源就意味著沒有獨家內(nèi)容，競爭力就會下降，這與現(xiàn)在音頻行業(yè)各公司全力打造“內(nèi)容生態(tài)”的策略背道而馳；
• 國內(nèi)大量能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的PGC也都有能力開發(fā)專屬小程序，進(jìn)而回避平臺通過小程序進(jìn)行社群運營，創(chuàng)作者有更大的自主權(quán)而且付費內(nèi)容沒有平臺抽成；
• UGC的播客內(nèi)容可能不能支撐用戶的付費行為，無法創(chuàng)造出足夠用戶付費的價值，商業(yè)化也存在困難。

七、商業(yè)化

根據(jù)a16z.com對美國播客市場的調(diào)研，美國市場播客行業(yè)已經(jīng)可以盈利，方式以廣告和贊賞為主；從2015年至今，雖然每年廣告收入都會大幅增長，不過與其他內(nèi)容媒體相比播客行業(yè)的整體收入仍然偏低。

國內(nèi)播客的商業(yè)化動作還是相對較少，盈利情況也較為一般，JustPod創(chuàng)始人之一程衍樑在采訪中稱：“我們一年在商業(yè)播客上的收入大約有小幾百萬，基本都投入到了原創(chuàng)播客的運營當(dāng)中，能夠打平現(xiàn)在的支出?！?/p>

但根據(jù)PodFest China報告，目前的中文播客聽眾整體還是樂見播客內(nèi)容的商業(yè)化，絕大部分人都支持播客節(jié)目能實現(xiàn)商業(yè)化。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上也有一些關(guān)于播客商業(yè)化的分析，大多都是關(guān)于Podcaster如何盈利，很少以產(chǎn)品視角討論。

在筆者看來產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)化的前提還是需要保證持續(xù)穩(wěn)定的流量，只有池子里的水多了才能有魚；而且播客內(nèi)容的特殊性以及有待挖掘的用戶都會影響到商業(yè)化策略，尤其是目前還不能確定播客在中文市場會發(fā)展出什么新形態(tài)，商業(yè)化路徑需要對行業(yè)進(jìn)行持續(xù)觀察和思考。

當(dāng)商業(yè)化具體路徑不明確時，重要的是對數(shù)據(jù)的積累沉淀，面對市場質(zhì)疑，數(shù)據(jù)是最有力的證明方式。

但創(chuàng)作者本身很難堅持長時間用愛發(fā)電，尤其是越來越多的UGC轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC，如果沒能獲得資本的青睞，成本上升會導(dǎo)致其出現(xiàn)比較迫切的變現(xiàn)需求。

針對這類情況，筆者認(rèn)為有三條路徑可以探索：

1）用戶打賞

最簡單最基礎(chǔ)的方式，在節(jié)目中很多主播也鼓勵用戶通過網(wǎng)易云打賞，通過打賞收到的經(jīng)濟(jì)回報非常有限，但卻能很好地反映出聽眾的忠誠程度和付費意愿。

2）音頻直播

播客主播和聽眾之間會產(chǎn)生非常大的黏性，而直播互動更能加深這種親密關(guān)系，不管是使用場景還是用戶認(rèn)知過渡都比較自然；對于很多談話類播客節(jié)目，加入場外互動也能很好地完善內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

音頻直播產(chǎn)品當(dāng)前發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模，但播客直播這種基于內(nèi)容的交互邏輯還有很大的挖掘潛力，從播客延伸出來的直播在互動和打賞上也會帶來更多玩法。

3）付費節(jié)目

艾媒咨詢報告中顯示，近六成的中國音頻用戶有付費意愿；開發(fā)付費節(jié)目對創(chuàng)作者來說是最穩(wěn)定也是最順手的變現(xiàn)方式，比如日談公園的《李淼談怪談》就是這個方向的嘗試。

對于創(chuàng)作者來說，只要穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶就會買單，投資回報率不僅穩(wěn)定還十分可觀。

但這種模式涉及到傭金分成，如果分成比例創(chuàng)作者難以接受，就會像日談公園一樣搭建自己的節(jié)目平臺，這就成了用戶流失的潛在危機(jī)。

廣告：在節(jié)目中植入廣告對主播來說成本不高，而且形式靈活，PodFest China的報告結(jié)果中也顯示出用戶對節(jié)目內(nèi)廣告整體持信任態(tài)度；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示節(jié)目中植入廣告更容易被用戶關(guān)注。

遍觀以上幾種主要的商業(yè)化形式，小宇宙這樣一款以頁面清爽整潔為基調(diào)、用戶注重體驗并有一定審美追求的產(chǎn)品，掛購物鏈接、加貼片廣告似乎都不是合適的選擇。

所以筆者認(rèn)為，開發(fā)打賞功能可能是產(chǎn)品迭代中的最適合采用的MVP，通過打賞數(shù)據(jù)監(jiān)控用戶付費能力，以便進(jìn)行下一步商業(yè)化。

總的來說，當(dāng)前音頻行業(yè)的商業(yè)模式都不適合完全復(fù)用在中文播客產(chǎn)品，雖然可以參考，但更重要的是讓子彈飛著的同時加深對行業(yè)和用戶的理解，根據(jù)內(nèi)容特性和中文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開辟商業(yè)化路徑。

八、總結(jié)

小宇宙作為泛用型播客客戶端，目前已經(jīng)實現(xiàn)了市面上泛用型客戶端的主流功能；將泛用型作為產(chǎn)品方向雖然有一定優(yōu)勢，但如果與當(dāng)前國內(nèi)主流音頻平臺競爭還欠缺核心競爭力。

小宇宙目前對用戶的態(tài)度是深耕和引導(dǎo)，產(chǎn)品仍處于培養(yǎng)核心用戶的需求驗證階段，整體更新節(jié)奏比較有規(guī)劃，方向明確且層次分明。

內(nèi)容方面，小宇宙已經(jīng)滿足了日常使用的基本需求，接下來需要進(jìn)階挖掘并滿足用戶更高階的需求，進(jìn)而創(chuàng)造更高的用戶價值。

如果作為社區(qū)產(chǎn)品，小宇宙現(xiàn)在暫未構(gòu)建閉環(huán)的互動路徑，主播的頭部效應(yīng)沒能發(fā)揮作用，基于移動場景的設(shè)計需要加強(qiáng)。

對于小宇宙，甚至對于整個播客行業(yè)，商業(yè)化都有待探索，節(jié)目打賞是值得嘗試的MVP。

音頻是一種傳播媒介，播客是媒介的載體，而播客客戶端是播客的載體。

對于客戶端，筆者認(rèn)為不應(yīng)該只是做制作一款工具型產(chǎn)品，更要結(jié)合中國市場環(huán)境創(chuàng)新玩法，為中文播客賦能；使整個行業(yè)、每個環(huán)節(jié)的參與者都能有機(jī)會實現(xiàn)自我表的訴求、創(chuàng)造自己的價值。

最后，希望小宇宙或者其他更多產(chǎn)品能使越來越多的中文用戶擁抱播客這種內(nèi)容形式，也許一款好的App將會徹底改變中文播客的命運。

本文由 @椒鹽蛋白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議