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編輯導(dǎo)語：唯品會(huì)的定位是“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，商品多為品牌，也經(jīng)常會(huì)有折扣，吸引了很大一部分用戶；盡管有電商幾大巨頭，唯品會(huì)還是在電商界有自己的一席之地；本文是唯品會(huì)的產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告，我們一起來看一下。

01 產(chǎn)品概述

1.1 體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)產(chǎn)品：唯品會(huì)

產(chǎn)品版本：7.29.1

設(shè)備型號：iPhone X

操作系統(tǒng)：iOS 13.7

體驗(yàn)時(shí)間：2020.09.17

1.2 產(chǎn)品的概括

Logo：整體構(gòu)成簡約直接，以品牌名和公司口號組成，在以粉色為基色，粉色更是代表女性，更突顯出女性喜愛逛街的特性，同時(shí)在logo上也突顯出品牌特點(diǎn)。

Slogan：品牌特賣，就是超值。

唯品會(huì)在中國開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，并持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”的正品特賣模式——這一模式被形象地譽(yù)為“線上奧特萊斯”。

唯品會(huì)每天早上10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線500多個(gè)正品品牌特賣，以低至1折的折扣實(shí)行3天 限時(shí)搶購，為消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的“網(wǎng)上逛街”的購物體驗(yàn)。

1.3 產(chǎn)品定位

唯品會(huì)是一家專注于品牌特賣的電商平臺(tái)，為喜歡逛街的女性提供線上逛街服務(wù)。

1.4 用戶需求分析

1.4.1 用戶是誰

產(chǎn)品目標(biāo)用戶：年齡在25-34歲的中高等收入女性。

1.4.2 用戶特征

根據(jù)360指數(shù)顯示，唯品會(huì)的用戶年齡段人群占比最大的是25-34歲，占比58%，主要年齡分布在19-49歲之間；同時(shí)，用戶的女性達(dá)總數(shù)的69%，女性更喜歡衣物、配飾等商品，對于打折正品更是沒有抵抗，愿意花費(fèi)大量精力瀏覽商品。

數(shù)據(jù)來源：360指數(shù)

唯品會(huì)用戶主要分布在沿海和交通便利的地區(qū)，因?yàn)檫@些地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，物流方便；而且更加注重品牌和質(zhì)量，因此，使用唯品會(huì)的較多。

數(shù)據(jù)來源：360指數(shù)

唯品會(huì)用戶愛好主要有網(wǎng)購、看視頻、資訊、社交、閱讀。

數(shù)據(jù)來源：360指數(shù)

1.4.3 目標(biāo)用戶的需求

消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)商品，同時(shí)又有價(jià)格需求，用平價(jià)購買正品的心理。

1.4.4 解決方案

唯品會(huì)用名牌折扣、保證正品的方式滿足用戶在購買商品時(shí)用超低的價(jià)格，購買到低價(jià)正品的商品，同時(shí)為消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的“網(wǎng)上逛街”的購物體驗(yàn)；而線上平臺(tái)低于線下實(shí)體店的價(jià)格、以及匯集精選品牌的篩選功能能夠吸引眾多消費(fèi)者來消費(fèi)。

1.4.5 用戶的使用場景

場景1：還有工作沒有做完，打開電腦，哇，十點(diǎn)了，唯品會(huì)上新了，我就看一眼有沒有什么好東西，不會(huì)浪費(fèi)多少時(shí)間；哇，這衣服真好看，折扣也好低啊，比商場便宜多了；讓我想想，買不買呢？糟了！我的碼子只有2件了，就要賣完了，趕緊買！趕緊買！買完趕緊加班！

場景2：我真的超級喜歡一個(gè)牌子，可是在外面的商場賣的太貴了！對了去唯品會(huì)看看吧，唯品會(huì)的折扣好低，特別劃算！雖然這不是新款，但是衣服品質(zhì)和舒適度是最重要的；這個(gè)牌子質(zhì)量是真的好，這里又便宜，唯品會(huì)上還保證正品，就在這里買了吧！

1.4.6 小結(jié)

綜上，唯品會(huì)是集19-49歲之間年齡的電商平臺(tái)，特別是25-34歲中高等收入女性，追求優(yōu)質(zhì)商品；對于打折正品更沒有抵抗，愿意花費(fèi)精力瀏覽商品；在發(fā)達(dá)城市，人們更注重品牌和質(zhì)量，而唯品會(huì)匯集精選品牌給消費(fèi)者帶來更高的性價(jià)比吸引著眾多消費(fèi)者來消費(fèi)。

1.5 市場狀況現(xiàn)狀和分析

1.5.1 市場環(huán)境

1）政策方面

電商政策的不斷出臺(tái)有效的規(guī)范了企業(yè)行為，保障了消費(fèi)者和經(jīng)營者的利益，推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)的健康有序發(fā)展。

2017-2019年電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)如下：

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

2）經(jīng)濟(jì)方面

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年全球零售銷售額24.86萬億美元，其中電商零售銷售額為2.842億美元，電商渠道占零售總額比例首次超過10%，達(dá)到11.4%；未來電商零售銷售額占比預(yù)計(jì)仍將逐年攀升，2020年預(yù)測占比達(dá)到14.9%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，線上消費(fèi)渠道重要性在全球范圍內(nèi)不斷提升。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

在網(wǎng)上零售規(guī)模方面，中國網(wǎng)上零售規(guī)模從2008年的0.13萬億元猛增到2018年的9萬億元，中國已連續(xù)多年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售大國。

數(shù)據(jù)來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)APP

3）社會(huì)方面

截至2018年底，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)59.6%；其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占比已高達(dá)98.6%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，每天使用手機(jī)已經(jīng)成為人們生活的一部分，同時(shí)電商的進(jìn)一步滲透和發(fā)展鋪平道路。

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

4）技術(shù)方面

隨著國內(nèi)人工智能，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)技術(shù)成熟，為電商快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)；通過大數(shù)據(jù)與電商平臺(tái)相結(jié)合，來實(shí)時(shí)掌握用戶的各種喜好以及購買力和需求方向，及時(shí)調(diào)整自己的銷售模式和銷售方向。

人工智能、移動(dòng)支付技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)體系、5G技術(shù)和WIFI熱點(diǎn)普及等的發(fā)展更是促使電商行業(yè)的日漸成熟，消費(fèi)者已養(yǎng)成網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣——這為電商行業(yè)的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.5.2 市場數(shù)據(jù)

參考易觀千帆的移動(dòng)購物排名，在移動(dòng)購物排名排名為第6，所屬行業(yè)特賣電商排名為第1，同比與其他特賣電商數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

參考酷傳的安卓下載量，同屬一個(gè)特賣電商行業(yè)唯品會(huì)下載量為118.37億，聚美優(yōu)品下載量為5.44億；在安卓下載量上唯品會(huì)快趕上第一梯隊(duì)京東的142.35億的下載量。

左為唯品會(huì)，右為聚美優(yōu)品

上為京東（數(shù)據(jù)來源：酷傳）

1.5.3 小結(jié)

從市場環(huán)境來看，政策上國家積極推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的健康有序發(fā)展，出臺(tái)了相關(guān)法律，保障各級利益，經(jīng)濟(jì)上一直保持著上升趨勢，中國已連續(xù)多年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售大國；社會(huì)和技術(shù)上智能手機(jī)普及和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們的生活方式的變得更加多樣化，可足不出戶購買到各種各國商品，各行各業(yè)積極加入電商行業(yè)保持著良好的發(fā)展趨勢。

唯品會(huì)不同于其他如淘寶、京東的綜合電商，但發(fā)展趨勢上依然強(qiáng)勁；在安卓下載量上接近于京東，但活躍人數(shù)差距較大，在用戶的留存上多做改進(jìn)。

02 產(chǎn)品分析

2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

唯品會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

獨(dú)特性：唯品會(huì)的APP版本并沒有設(shè)置底部tab，而是設(shè)置了一個(gè)快捷懸浮組合按鈕（我的、收藏、購物車），這樣做滿足了用戶直接購物需求。

2.2 用戶使用流程圖

唯品會(huì)用戶下單流程圖

從流程圖看，唯品會(huì)下單流程和其他電商平臺(tái)基本類似，對于唯品會(huì)而言，其產(chǎn)品定位是做特賣，商品隨機(jī)性很大，即看到什么喜歡就買，不喜歡繼續(xù)逛的；所以在首頁設(shè)計(jì)上無限延伸商品品牌，達(dá)到了逛商場的感覺。

2.3 功能體驗(yàn)分析

首頁主要功能：

今日推薦是唯品會(huì)的核心產(chǎn)品功能，對于唯品會(huì)的核心用戶群體而言，今日推薦就是用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的核心動(dòng)力，滿足用戶每日發(fā)現(xiàn)好商品、尋找自己喜愛的商品的需求。

唯品會(huì)的首頁非常富有特色，并沒有設(shè)置底部tab；比較常見的頂部輪播banner改為了翻轉(zhuǎn)式卡片展示，在整體上更漂亮；唯品會(huì)在首頁上一直在營造熱鬧氣氛，多少人正在搶購，某某購買了什么產(chǎn)品，更富有活力。

第二個(gè)功能塊將產(chǎn)品全部分類，讓用戶不需要搜索就可以找到自己想要得產(chǎn)品類型。

接下來向下滑動(dòng)進(jìn)入唯品會(huì)的秋季特賣，列表式的呈現(xiàn)會(huì)有滑不完的產(chǎn)品品牌；對于用戶而言，打開這樣的產(chǎn)品，心中不免有一種逛商場的新鮮感；為了更好地用戶體驗(yàn)，唯品在其右下角懸浮了一個(gè)“返回頂部”的按鈕，這對于新老用戶而言，無疑是以一種優(yōu)化體驗(yàn)的得當(dāng)之舉。

優(yōu)化建議：因?yàn)椴]有設(shè)置底部tab，整個(gè)APP在首頁展現(xiàn)的內(nèi)容太多，當(dāng)向下滑動(dòng)時(shí)進(jìn)入秋季特賣，再向上滑動(dòng)會(huì)有明顯的卡頓，需要流暢度進(jìn)行優(yōu)化。

用戶挑選商品：

用戶進(jìn)入頻道后更多的是勾選式選擇，整體采用的多面板設(shè)計(jì)，商品陳列簡潔，沒有過多的介紹，界面整體給人干凈的感覺；在商品頁面在聚焦區(qū)使用了主題色，使人更注意到了價(jià)格和搶購的時(shí)間和剩余數(shù)量。

作為電商平臺(tái)，購物車的功能對于用戶和商家而言其地位之重僅次于首頁，唯品會(huì)的購物車則更加突出了其特色。

用戶將商品加入購物車后，只有20分鐘的時(shí)間選擇是否提交訂單，其邏輯在于商品是限量的，一旦被一個(gè)用戶所加入購物車，這件商品就少了一件；另外想要這個(gè)商品的用戶就少了能搶中的機(jī)會(huì)，給用戶一定的時(shí)間限制，減少用戶商品暫有量就可以更大程度的方便其他用戶進(jìn)行選購，以此更好的滿足用戶的需求；整體對用戶購買商品起到了催促感，加大了購買率。

優(yōu)化建議：將商品參數(shù)移動(dòng)到商品首頁，當(dāng)用戶進(jìn)行簡單查看商品，能更快速的獲取到商品的功能、面料等信息，加大商品挑選的速度，推進(jìn)商品的付款。

購物車結(jié)算：

用戶在加入購物車后確認(rèn)訂單到提交訂單有20分鐘的修改時(shí)間，督促用戶進(jìn)行核對；而提交訂單后付款前，用戶有30分鐘的時(shí)間決定是否付款。

加大付款時(shí)間：

• 一方面，是否購買需要一定的時(shí)間冷靜下來以防用戶產(chǎn)生非理智的消費(fèi)；
• 另外一方面給用戶提供更多的時(shí)間選擇支付方式；
• 還有是因?yàn)楦犊瞽h(huán)節(jié)用戶一旦出現(xiàn)付款問題，也可以有更多的時(shí)間去解決，以此給足用戶時(shí)間去支付；
• 同時(shí)在整個(gè)環(huán)節(jié)中，都用時(shí)間觀念營造了搶購商品的氣氛。

優(yōu)化建議：在確認(rèn)訂單界面，可以將選擇型號大小顏色直接展現(xiàn)出來，方便用戶進(jìn)行第二次確認(rèn)，確認(rèn)購買商品無誤，減少退換貨率，減少點(diǎn)擊操作步驟。

2.4 小結(jié)

綜上，唯品會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體都以購物分類進(jìn)行設(shè)計(jì)的，在其他輔助應(yīng)用上不多；在使用流程上因設(shè)計(jì)無限延伸商品品牌，達(dá)到了逛商場的感覺，更能刺激用戶消費(fèi)。

在產(chǎn)品使用中流暢度卡頓需要優(yōu)化，同時(shí)對商品的介紹并不詳細(xì)，在確認(rèn)訂單時(shí)應(yīng)該突出商品的型號等，方便再次確認(rèn)。

03 競品分析

3.1 競品對比

產(chǎn)品名稱：唯品會(huì)、天貓。

上線時(shí)間：2011.4.4、2012.4.22。

APP Store購物排名：7、14。

電商排名：6、7。

Slogan：品牌特賣，就是超值；理想生活上天貓。

產(chǎn)品用戶特征：女多男少，多為追求生活品質(zhì)的用戶；男女比例均衡，追求生活品質(zhì)，熱愛網(wǎng)購。

產(chǎn)品特色：名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障；時(shí)尚購物，正品網(wǎng)購。

關(guān)鍵詞覆蓋：32065、39319。

從上述表格可以得到以下結(jié)論：兩者在商品上主打共同同點(diǎn)是“正品”。

從用戶特征看，唯品會(huì)更加傾向于女性用戶，而天貓（前身是淘寶商城）則屬于綜合性電商產(chǎn)品，所以男女比例上差別不大；作為ASO關(guān)鍵詞的覆蓋數(shù)，天貓覆蓋數(shù)最多，這和淘寶的引流有一定關(guān)系。

綜合而言，在競品中，天貓的用戶在搜索引擎上搜索到的幾率更大；隨著用戶群體的增多，追求生活質(zhì)量的用戶也在慢慢增多；唯品會(huì)應(yīng)提高關(guān)鍵詞覆蓋率，品牌曝光率次數(shù)增多，可以精準(zhǔn)的帶來人群流量，提高轉(zhuǎn)化。

3.2 交互頁面對比

圖為唯品會(huì)界面

圖為天貓界面

對比發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)更加傾向于女性用戶，整體使用了大量的粉色，更女性化；唯品會(huì)首頁在分類上很詳細(xì)，可以引導(dǎo)用戶不用搜索就可以找到自己想要商品的分類；而且因?yàn)闆]有設(shè)置底部tab，用戶習(xí)慣性的向下滑動(dòng)，更符合它的“網(wǎng)上逛街”的購物體驗(yàn)，相比其他電商app的四欄乃至更多內(nèi)容呈現(xiàn)，從視覺上做到了較強(qiáng)的辨識度。

但整體內(nèi)容繁多，容易讓用戶產(chǎn)生疲憊感；快捷懸浮組合按鈕（我的、收藏、購物車）這個(gè)設(shè)計(jì)是唯品會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)把用戶常用的功能，一直懸浮，購物車為空時(shí)，更有想填滿的沖動(dòng)，刺激用戶的消費(fèi)欲望；而天貓更多的是通過搜索對商品的篩選，在首頁上會(huì)推薦一些商品供用戶選擇，刺激用戶消費(fèi)欲望不強(qiáng)烈。

在商品頁，唯品會(huì)相比天貓界面簡潔，并有側(cè)邊用戶購買信息跳動(dòng)和搶購剩余數(shù)量進(jìn)度，因產(chǎn)品特色就是搶購更體現(xiàn)出產(chǎn)品搶購的激烈；唯品會(huì)沒有直接購買功能，所以商品都需要添加進(jìn)購物車，在購物車?yán)镞M(jìn)入購買，整體體驗(yàn)會(huì)比天貓多一步，但符合逛街模式的設(shè)計(jì)；但是唯品會(huì)的市場價(jià)和特賣價(jià)對比更為明顯更能刺激用戶的消費(fèi)欲望。

天貓?jiān)谏唐讽撁嫘畔⒏鼮樵敿?xì)，物品參數(shù)，享退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在信息上更體現(xiàn)出了天貓的商品整體的信息完整性，來突出正品網(wǎng)購。

確認(rèn)訂單頁面差距不大，但在支付流程上唯品會(huì)都有時(shí)間限制，而天貓沒有，整體看在訂單頁面，天貓對于信息的展示更清楚；而唯品會(huì)界面更注重簡潔但用戶每個(gè)人習(xí)慣都不會(huì)不一樣，可以添加一個(gè)訂單備注，讓商家更注重用戶體驗(yàn)。

04 用戶意見

4.1 用戶評價(jià)反饋

唯品會(huì)評分等級用戶占比圖

安卓當(dāng)前評分為4.5分，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為：2020/08/22——2020/09/21，總?cè)藬?shù)315人，5分246人，4分27人，3分8人，2分6人，1分0人，0分28人；有效反饋283條，無效反饋32條。

App Store當(dāng)前評分為4.9分，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為：2020/08/24——2020/9/22，總?cè)藬?shù)192人，5分103人，4分11人，3分12人，2分4人，1分62人，0分0人；有效反饋184條，無效反饋8條。

唯品會(huì)安卓評價(jià)問題分類圖

唯品會(huì)ios評價(jià)問題分類圖

綜上，對產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、優(yōu)化客服服務(wù)、短信騷擾、優(yōu)惠度不夠這四方面是安卓和ios用戶共同迫切想優(yōu)化的問題；對于包郵及沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和退換貨問題上ios用戶也很看重，同時(shí)對于商品價(jià)格的波動(dòng)上過大；在bug上黑屏和閃退也比較嚴(yán)重。

4.2 其他

同時(shí)，我在體驗(yàn)中也出現(xiàn)過界面bug，還有連接網(wǎng)址錯(cuò)誤等情況在產(chǎn)品質(zhì)量上還應(yīng)提高。

左bug界面，右正常界面

05 如果我是PM

1）對于產(chǎn)品流暢問題。

解決方案：參看是否存在bug或是內(nèi)容顯示過多，進(jìn)行優(yōu)化。

2）在用戶評價(jià)反饋中也有用戶對于商品的介紹和參數(shù)不詳細(xì)提出看法，可能存在用戶未找到商品的詳細(xì)參數(shù)介紹。

解決方案：將商品參數(shù)移動(dòng)到商品首頁，添加一個(gè)參數(shù)功能，當(dāng)用戶進(jìn)行簡單查看商品，能更快速的獲取到商品的功能、面料等信息，加大商品挑選的速度，推進(jìn)商品的付款。

3）在確認(rèn)訂單頁面，并沒有展現(xiàn)出商品的型號參數(shù)，和缺少備注信息功能。

解決方案：在商品下方將選擇型號大小顏色直接展現(xiàn)出來，方便用戶進(jìn)行第二次確認(rèn)，確認(rèn)購買商品無誤，減少退換貨率，減少點(diǎn)擊操作步驟；在發(fā)票功能上方添加備注功能減少與客服溝通產(chǎn)品的成本，方便用戶自主下單。

4）對于APP頻繁為客戶發(fā)短信進(jìn)行推薦，讓用戶感覺騷擾。

解決方案：

• 讓用戶感覺騷擾可能是因?yàn)閮?nèi)容不夠吸引或者折扣不夠大，提高大數(shù)據(jù)推薦能力，為用戶推薦更合適的物品，降低發(fā)送頻率，提升發(fā)送質(zhì)量。
• 可以更多的調(diào)整為APP精選推送，減少騷擾性。

5）對于商品的參差不齊的問題。

解決方案：提升商品的質(zhì)量把控能力，商品的質(zhì)量是一個(gè)平臺(tái)的根本，并對商品進(jìn)行運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保障；對于不滿意的商品進(jìn)行更快的處理，同時(shí)優(yōu)化客服專業(yè)服務(wù)水平整體提升服務(wù)質(zhì)量。

6）對于商品的折扣力度不夠。

解決方案：

• 可以學(xué)習(xí)天貓推行季節(jié)活動(dòng)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)活動(dòng)等，為用戶送出滿減卷，刺激用戶更多的消費(fèi)；讓用戶感覺到更大的優(yōu)惠力度，更多的體驗(yàn)折上折的優(yōu)惠，整體提升銷量。
• 提升整體的產(chǎn)品質(zhì)量，讓用戶覺得物超所值。

06 總結(jié)

整體而言，唯品會(huì)的優(yōu)勢取決于其產(chǎn)品定位“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”的網(wǎng)購模式。

• 產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)清晰，與天貓等電商平臺(tái)產(chǎn)品相比，屬于輕量級產(chǎn)品，產(chǎn)品使用流程較多，比較符合產(chǎn)品定位的角色，滿足了用戶“逛”的需求。
• 從市場規(guī)?？?，PC端用戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)端用戶，網(wǎng)購占比逐年提高，網(wǎng)民數(shù)量增長逐漸趨于平緩，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量趨近飽和，唯品會(huì)在移動(dòng)網(wǎng)購市場排名第6，活躍人數(shù)還有更多的提升。
• 產(chǎn)品主營服飾、美妝、母嬰等，女性用戶居多，占比六成以上，女性天生更多的對品質(zhì)和時(shí)尚感和服務(wù)的追求更多，所以用戶注重的不僅是商品質(zhì)量還有服務(wù)。
• 從UI方面，整體產(chǎn)品界面有自己的特色，但如交互設(shè)計(jì)等優(yōu)化程度不夠；同時(shí)通過查閱唯品會(huì)版本迭代，唯品會(huì)也注重了這一點(diǎn)體驗(yàn)，這階段也在更加積極的優(yōu)化，如下圖版本迭代。

版本迭代圖

本文由 @小Q 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議