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編輯導(dǎo)語：由于今年上半年突如其來的疫情，在線教育迅猛發(fā)展，各個企業(yè)大力發(fā)展在線教育；在線教育平臺不僅僅是大型培訓(xùn)企業(yè)才擁有的技術(shù)，如今大家都可以用在線教育的方式進行教學(xué)。本文作者分享了關(guān)于洋蔥學(xué)院產(chǎn)品分析報告，我們一起來看一下。

2020年在線教育行業(yè)在疫情“催化劑”的影響下，幾乎完成了本應(yīng)3-5年才能完成的發(fā)展與下沉，這其中洋蔥學(xué)院異軍突起。

疫情發(fā)生后，洋蔥學(xué)院開放平臺全部核心課程2650節(jié)免費贈送；疫情期間，截至3月18日，已有1000萬名中小學(xué)生在洋蔥學(xué)院平臺上學(xué)習，50萬老師在洋蔥備課或者教學(xué)，洋蔥學(xué)院快速躥紅。

在創(chuàng)立的第六個年頭，以普惠教育為初心，100%人機交互學(xué)習為特色的“洋蔥數(shù)學(xué)”正式更名為“洋蔥學(xué)院”；2019年12月4日，洋蔥數(shù)學(xué)召開了發(fā)布會，更改品牌名的同時，還發(fā)布了全新的LOGO和品牌IP形象；摘下“數(shù)學(xué)”的標簽，彰顯著其打造升級為全學(xué)科教育品牌的雄心。

洋蔥學(xué)院目前累計已完成超過6億元融資；在全國范圍內(nèi)，洋蔥學(xué)院擁有4000萬的學(xué)生用戶，150萬的教師用戶，覆蓋超過20萬所學(xué)校；這些用戶中既有北京四中、廣東實驗中學(xué)等名校，也有像昭覺民族中學(xué)、銀川八中等農(nóng)村學(xué)校。

回望洋蔥學(xué)院從城市到鄉(xiāng)村的用戶規(guī)模以及融資的速度，為何如此多的用戶選擇洋蔥學(xué)院呢？

產(chǎn)品線擴展后，洋蔥學(xué)院又將如何面對各巨頭和獨角獸的挑戰(zhàn)呢？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何的呢？

本文將藉由分析洋蔥學(xué)院的視角，帶您深入了解這家公司以及K12整個行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

本文將由如下角度去分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的簡寫，是指從幼兒園（Kindergarten，通常5-6歲）到十二年級（grade 12，通常17-18歲）。

在中國，K12即是指從小學(xué)一年級到高中三年級，共計12年的基礎(chǔ)教育階段；圍繞升學(xué)的教育競爭是絕大多數(shù)中國家庭的重中之重，對于K12階段的學(xué)生來說，通過中考、高考是仍然是主要的方式。

那為什么K12在線教育行業(yè)在近幾年來迎來了爆發(fā)性的發(fā)展呢？未來的發(fā)展趨勢又會是如何呢？

下面我們采用PEST模型來探究其背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

K12在線教育行業(yè)的發(fā)展離不開政策法令的支持與引導(dǎo)

• 2014年9月，中央發(fā)布高考改革方案，線上教育的發(fā)展出現(xiàn)了新的良機。
• 2016年2月，互聯(lián)網(wǎng)教育被列入新版《國家重點支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》列表，被認定為高新技術(shù)企業(yè)，享受稅收等優(yōu)惠。
• 2017年1月，《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，推動“互聯(lián)網(wǎng)+教育”新業(yè)態(tài)發(fā)展。
• 2018年8月，民促發(fā)送審稿，旨在區(qū)分在線教育機構(gòu)的不同形態(tài)。
• 2018年12月，《中小學(xué)生減負措施》給線上教育機構(gòu)提供了更多的機會。
• 2019年7月，教育部等六部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》；2019年9月，教育部等十一部門再次聯(lián)合引發(fā)了《關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以促進在線教育健康發(fā)展。
• 2020年疫情期間，政府號召“停工不停學(xué)”，各級政府均發(fā)布了鼓勵在線教育特別是K12領(lǐng)域的優(yōu)惠政策。

不難看出，國家大力鼓勵社會力量加入“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的產(chǎn)業(yè)中來，盡管出臺了一些措施規(guī)范行業(yè)，但總體的基調(diào)是大力鼓勵K12在線教育發(fā)展的，K12在線教育行業(yè)依然發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1.2 經(jīng)濟（Economy）層面

我國持續(xù)的經(jīng)濟高速發(fā)展，極大地促進了K12在線教育的發(fā)展。

2019年全國教育經(jīng)費總投入為50175億元，比上年增長8.74%；其中，國家財政性教育經(jīng)費為40049億元，比上年增長8.25%；自2012年以來，國家財政性教育經(jīng)費占GDP比重已連續(xù)8年超過4.0%。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年人均教育文化娛樂支出已達2226元，呈現(xiàn)連年攀升的趨勢。

1.3 社會（Society）層面

社會上普遍的認識與共識推動了K12教育行業(yè)的發(fā)展。

受可支配收入增長的影響，人們的精神文化需求愈加迫切，推動了教育剛需化的轉(zhuǎn)變。

優(yōu)質(zhì)教育資源大多集中于一二線城市，教學(xué)質(zhì)量受地域影響大。

2018年全國K12公立學(xué)校中約有小學(xué)生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億人口構(gòu)成了K12教育行業(yè)的潛在用戶；每年有1600萬6歲人口成為新增小學(xué)一年級學(xué)生，為這個市場不斷輸送新鮮血液。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，階層固化現(xiàn)象越發(fā)明顯，但在2012-2016年，我國初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%；歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學(xué)生能順利進入本科就讀，且考試升學(xué)將長期為我國選撥人才的主要方式；因此尋找好的校外培訓(xùn)來增加孩子的競爭力，為在線教育提供了發(fā)展窗口。

線下教育機構(gòu)發(fā)展瓶頸明顯，市場格局極度分散；一個典型線下機構(gòu)的教師薪酬和場地租金要耗費掉60% 左右的營收，這位教育產(chǎn)業(yè)往線上轉(zhuǎn)移提供了大量動力。

疫情提升了社會普遍對在線教育的認知與意識，更多的人享受到了在線教育的好處，越來越為人們所接受。

在二孩政策，升學(xué)壓力，社會對教育重視程度的共同推動下，K12在線教育規(guī)模不斷擴大。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

相關(guān)技術(shù)的持續(xù)進步為K12教育行業(yè)帶來了諸多改善。

• 移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為在線教育提供了時間，空間上的諸多便利。
• 2013年4G的商用和2020年開始的5G的商用為在線教育用戶體驗得到了進一步的提升。
• 人工智能、大數(shù)據(jù)、生物特征識別技術(shù)等應(yīng)用于在線教育領(lǐng)域，智能的學(xué)習系統(tǒng)有利于精準匹配知識需求，及時反饋學(xué)生的學(xué)習成果。

以上因素一齊推動了近些年K12在線教育的蓬勃發(fā)展。那未來該行業(yè)的發(fā)展趨勢又會如何呢？是否還有足夠的市場規(guī)模和下沉空間呢？

根據(jù)預(yù)測，未來三年的市場規(guī)模持續(xù)增大，增長率繼續(xù)維持在一個較高的水平上，在線教育行業(yè)前景依舊明朗。

前些年K12在線教育行業(yè)滲透率一直處于一個較低的水平，受新冠疫情的影響2020年3月市場滲透率將達到85.0%；疫情對行業(yè)的紅利，將影響未來幾年的滲透率維持在一個較高的增長上來。

2019年全國的參培率只有32.0%，遠低于同屬儒家文化圈的日韓等國。

但這里還有一個地區(qū)發(fā)展不均衡的問題：一線城市的參培率遠不止50％，比如北京和上海，70-80％都有可能，那么可以判斷出目前低線城市或下沉市場的參培率還是非常低的，可能不到20％。

因此未來K12教育的下沉市場將大有可為，而一直致力于教育惠普性的洋蔥學(xué)院早已布局下沉市場多年，期待其厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。

二、競品分析

面對如火如荼的K12在線教育領(lǐng)域，近年來涌入了大量的參與者。

這些參與者根據(jù)其運營思路的不同可將其分為經(jīng)典派、中間派和先鋒派。

• 經(jīng)典派大多為已有線下教育業(yè)務(wù)之后入場線上教育領(lǐng)域，致力于優(yōu)化線下教育，其強調(diào)線下教育的不可替代性，盈利模式較為穩(wěn)健。
• 中間派和先鋒派多為互聯(lián)網(wǎng)公司，其中中間派，依托互聯(lián)網(wǎng)采用真人授課，強調(diào)老師對學(xué)生的培訓(xùn)輔導(dǎo)的教育的本質(zhì)環(huán)節(jié)，進可攻退可守，是現(xiàn)階段的變現(xiàn)熱區(qū)。
• 先鋒派熱衷于研發(fā)線上教育新玩法，主張運用人工智能等技術(shù)代替真人教師，是如今的VC（風險投資）熱區(qū)。

本文選擇經(jīng)典派的學(xué)而思網(wǎng)校，中間派的猿輔導(dǎo)，以及本文的主角先鋒派的洋蔥學(xué)院來進行成長路徑和業(yè)務(wù)模式的差異分析。

2.1 學(xué)而思網(wǎng)校

2008年，好未來集團籌備信息事業(yè)部（學(xué)而思網(wǎng)校前身），進軍在線教育。

2010年，學(xué)而思網(wǎng)校正式上線。

2012年，學(xué)而思網(wǎng)校確立了“學(xué)習有意思”的品牌理念。

2013年，學(xué)而思網(wǎng)校推出“錄播+直播輔導(dǎo)”模式，錄播講知識點，直播輔導(dǎo)課后答疑。

2016年，學(xué)而思網(wǎng)校提出“在線學(xué)習更有效”的品牌主張，并進行了全面的課程升級，推出“小班直播+個性化輔導(dǎo)”的先進模式。

2018年，學(xué)而思網(wǎng)校采用“主講老師+輔導(dǎo)老師”的雙師直播模式，將自主研發(fā)的語音識別、語音評測等AI技術(shù)作為輔助教學(xué)手段引入課堂，引進“AI老師”進行輔助教學(xué)，提升教學(xué)成果。截止2018年，注冊用戶已經(jīng)遍及全國及世界多個地區(qū)。

2020年，為響應(yīng)教育部“停課不停學(xué)”的號召，推出全年級全學(xué)科免費直播課。

業(yè)務(wù)模式：

有實體的學(xué)而思線下品牌好未來背書，初期積累了大批用戶流量。線上線下雙向引流。

提供“直播+輔導(dǎo)”雙師教學(xué)模式，以及直播上課、實時互動、隨堂測試、語音測評、及時答疑等教學(xué)手段。

支持實時在線互動教學(xué)，首次將人臉識別，語音識別，觸點互動等技術(shù)引入在線課堂。

輔導(dǎo)老師全方位的學(xué)習跟蹤；推送個性化學(xué)習報等功能。

2.2 猿輔導(dǎo)

2012年8月，獲得IDG A輪融資1000萬人民幣。

2013年8月，獲得經(jīng)緯中國、IDG B輪融資700萬美元。

2014年7月，獲得經(jīng)緯中國、IDG C輪融資1500萬美元。

2015年3月，獲得華人文化產(chǎn)業(yè)基金、新天域資本、IDG資本、經(jīng)緯中國 D輪融資6000萬美元；

2016年5月，猿輔導(dǎo)獲得騰訊公司D+輪融資4000萬美元，這是騰訊在K-12在線教育領(lǐng)域一筆大的戰(zhàn)略投資?。

2017年5月，猿輔導(dǎo)獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE 華平投資集團，騰訊公司跟投。

2018年12月，猿輔導(dǎo)獲得F輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領(lǐng)投，華平投資集團、經(jīng)緯中國和IDG原有股東跟投，融資完成后猿輔導(dǎo)公司的估值超過30億美元。

2020年3月31日，猿輔導(dǎo)完成最新一輪10億美元融資，本輪融資由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投，融資完成后猿輔導(dǎo)公司的估值達到78億美元。

業(yè)務(wù)模式：

成立之初，借助兄弟軟件猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎(chǔ)為其導(dǎo)流。

猿輔導(dǎo)初期依托于獨有的海量數(shù)據(jù)化教研，聚焦學(xué)生學(xué)習薄弱環(huán)節(jié)，助力課程標準化，提高教師時間利用率和教學(xué)針對性。

2019年開始，聚焦于大班在線直播的方式，通過雙師形式全面關(guān)注到每一位學(xué)生的學(xué)習過程。

2.3 洋蔥學(xué)院

洋蔥學(xué)院（原洋蔥數(shù)學(xué)）創(chuàng)建于2013年底，由畢業(yè)于哈佛大學(xué)的楊臨風、畢業(yè)于杜克大學(xué)的朱若辰和前創(chuàng)新工場“點心OS”技術(shù)高管李諾聯(lián)合創(chuàng)辦。

2015年獲得3000萬A+輪融資，投資方為峰瑞資本；2014年獲得晨興基金會的200萬美金A輪融資。

2017年獲得由StarVC和青松基金領(lǐng)投、峰瑞資本跟投的9700萬元B輪融資。

2017年，洋蔥學(xué)院（原洋蔥數(shù)學(xué)）成立AI實驗室，圍繞其數(shù)字化視頻課程內(nèi)容，自主研發(fā)了人工智能個性化學(xué)習系統(tǒng)，將大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)應(yīng)用于完整的學(xué)習閉環(huán)。

2018年2月，完成由君聯(lián)資本和騰訊等公司共同投資的1.2億人民幣C輪融資；為了促進技術(shù)與教學(xué)深度融合，2018年洋蔥學(xué)院聯(lián)合人大附中西山學(xué)校、北京中學(xué)、廣東實驗中學(xué)聯(lián)合發(fā)起了“未來教育踐行者聯(lián)盟”，并先后邀請長沙第十一中學(xué)、臨汾平陽中學(xué)、東莞市厚街道明外國語學(xué)校加入，多方共同圍繞人工智能與教學(xué)創(chuàng)新展開長期的實踐探索。

2019年4月，完成由春華資本領(lǐng)投、昆侖萬維、峰瑞資本、君聯(lián)資本等新老股東參與跟投的3億元D輪融資。

2019年12月“洋蔥數(shù)學(xué)”更名為“洋蔥學(xué)院”，升級為全學(xué)科在線教育品牌，課程全面覆蓋小學(xué)、初中和高中；在發(fā)布會上，洋蔥學(xué)院推出了繼數(shù)學(xué)和物理之后的語文、英語及化學(xué)三科課程，并發(fā)布了全新的品牌形象。

業(yè)務(wù)模式：

與常規(guī)的網(wǎng)課不同，洋蔥學(xué)院致力于互聯(lián)網(wǎng)普惠教育，自創(chuàng)立之初就摒棄用真人教師授課，依據(jù)國家課程標準和教材，自主研發(fā)了超過2500個富有創(chuàng)意的動畫視頻課程；每節(jié)課平均5-8分鐘精講一個知識點或思維點，幫助學(xué)生深度理解

在課中、課后還配有基于AI自適應(yīng)的豐富的交互練習，以求達到知識學(xué)習的閉環(huán)。

面向?qū)W校，洋蔥學(xué)院聯(lián)合高等教育出版社教師發(fā)展中心推出了面向校長和老師的人工智能課堂教學(xué)解決方案；洋蔥學(xué)院同時研發(fā)了面向教師的智能助教產(chǎn)品，輔助學(xué)校教師開展個性化課堂教學(xué)，擺脫經(jīng)驗式教學(xué)

2.4 總結(jié)

學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)都是以真人直播雙師制為主要教學(xué)方法，屬于直接競品；不同的是學(xué)而思有良好的的線下用戶基礎(chǔ)，而猿輔導(dǎo)先已工具類學(xué)習應(yīng)用引流。

從大的方面講，雙師制確實一定程度優(yōu)化了教學(xué)資源的配置，但雙師課堂搭建成本很高，對主講老師的教學(xué)質(zhì)量要求也極高。

洋蔥學(xué)院在優(yōu)質(zhì)師資難以復(fù)制、優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容稀缺、業(yè)內(nèi)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新研發(fā)能力普遍不足的情況下，其創(chuàng)造性地再造了學(xué)生的學(xué)習體驗；同步于教材的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)能力和將數(shù)據(jù)技術(shù)融合于課程的應(yīng)用能力是其核心優(yōu)勢；洋蔥學(xué)院因其無需教師聘用費及相關(guān)的建設(shè)，價格上相較兩者也有一定的優(yōu)勢。

以個性化的動畫互動+閉環(huán)學(xué)習體驗的互聯(lián)網(wǎng)模式有望擺脫對師資的依賴，且其與各地各級學(xué)校關(guān)系密切，也有利提升滲透率；疫情之后，用戶習慣正被互聯(lián)網(wǎng)改變，不斷提高教學(xué)產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗，搶占用戶使用產(chǎn)品習慣，是未來的戰(zhàn)略重點。

相較于真人教學(xué)的雙師模式，如何提高家長和學(xué)生對動畫互動學(xué)習的認知度和付費意愿，以及如何讓更多的農(nóng)村學(xué)校和四五線城市用戶知道并用上洋蔥學(xué)院，是洋蔥學(xué)院需要持續(xù)思考的問題。

三、用戶價值分析

在K12在線教育領(lǐng)域中，一般來說主要有四個參與者：家長，學(xué)生，老師和平臺。

但對于洋蔥學(xué)院來說，其課程全為其研發(fā)團隊創(chuàng)作，所以這里我們將老師替換為研發(fā)團隊。

因此，平臺想要實現(xiàn)快速發(fā)展，課程研發(fā)團隊要開發(fā)出滿足家長訴求，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習習慣的產(chǎn)品，并不斷根據(jù)反饋和情形去迭代和創(chuàng)新。

下面我們將分別探究平臺參與方都有哪些需求，以及洋蔥學(xué)院是如何更好地滿足他們的。

3.1 家長

目前K12階段的家長逐漸向80后、90后轉(zhuǎn)移；1999年我國大學(xué)擴招以來，當年中國普通本?？普猩鷶?shù)同比猛增47.4%，持續(xù)近十年的擴招這批人在2005年至2015年間陸續(xù)生子。

新一代80后，90后家長受教育程度高，重視孩子的教育問題；另一方面，由于升學(xué)壓力，競爭日益激烈，但優(yōu)質(zhì)的教育資源卻相當匱乏，也使得家長們愿意在孩子教育上投入更多。

產(chǎn)生強烈的學(xué)習需求后，家長們當前采取較多的方法主要有以下幾種：

3.1.1 依靠固有的學(xué)校資源

雖然學(xué)校可以多方面系統(tǒng)的去培養(yǎng)孩子，但固有學(xué)校資源的缺點有：

• 各地區(qū)的學(xué)校教育水平參齊不齊；
• 老師無法針對每個孩子特點進行個性化教學(xué)；
• 教育部不斷下達K12年齡段學(xué)生減負的通知，勢必會造成學(xué)校學(xué)習的效果的削弱。

所以家長們希望選擇教學(xué)能力強可以對孩子因材施教的教學(xué)方式。

3.1.2 自己在家教孩子

有一部分家長會選擇在家里自己教孩子，之所以選擇這種方法，是因為一些家長有一定能力教，并且認為自己更了解自家孩子，會更有針對性；且不用接送孩子，可以更好的監(jiān)督學(xué)習。

但這種方法存在的問題也很突出：

• 家長畢竟不是專業(yè)的老師，在知識儲備和教學(xué)方法上多有不足；
• 無法讓孩子產(chǎn)生興趣，主動學(xué)習的習慣。

興趣是最好的老師，家長希望有專業(yè)的能讓孩子產(chǎn)生自主學(xué)習習慣的教學(xué)方式。

3.1.3 線下培訓(xùn)機構(gòu)

可以看出，線下教學(xué)依然是家長們最為青睞的課外輔導(dǎo)方式，比例高達51.50%；主要原因是家長們認為線下輔導(dǎo)班更權(quán)威、更專業(yè)，并且輔導(dǎo)班老師可以有效地監(jiān)督孩子學(xué)習。

由圖我們也可以反推出，選擇線上教學(xué)的還比較少，因此說明線上教學(xué)發(fā)展空間巨大。

線下輔導(dǎo)班的劣勢也很明顯：

• 教師水平參差不齊；
• 收費不合理；
• 輔導(dǎo)班可能存在虛假宣傳，課程質(zhì)量得不到保證；
• 無法對孩子個性化教學(xué)，難以讓孩子產(chǎn)生興趣；
• 家長難以監(jiān)督孩子學(xué)習情況并得到及時反饋；
• 家長接送不方便，需要考慮時間地點。

因此家長希望選擇價格透明合理，教學(xué)水平有保證，時間地點靈活的教學(xué)方式。

3.1.4 家教輔導(dǎo)

家教上門輔導(dǎo)也是備受家長青睞的一種方式，這種方法首先有利于家長監(jiān)督學(xué)習，其次節(jié)省了跑線下輔導(dǎo)班的時間；最后，家教可以根據(jù)孩子的特點和薄弱點進行一定程度的個性化教學(xué)。

但上門輔導(dǎo)也存在一些問題：

• 家教大都是在校大學(xué)生，特別是一些四五線城市，教學(xué)水平無法得到保證；
• 存在一定的安全隱患，因此家長們希望得到教學(xué)水平有保障且安全的教學(xué)方式。

可以看出上述四種方法各有優(yōu)劣，但都無法很好的滿足當前家長的需求。

目前已有的線下教學(xué)方式，均無法實時的對孩子的學(xué)習情況進行了解。

3.2 學(xué)生

在K12在線教育領(lǐng)域，雖然家長是直接消費者，但學(xué)生才是產(chǎn)品的最終消費者和使用者。

當前K12階段的學(xué)生都為00后，他們從出生就一直受到互聯(lián)網(wǎng)的浸泡。

• 這使得他們獲取知識的方法不僅局限于學(xué)校與課本，很大的知識比例是在互聯(lián)網(wǎng)上的圖像與視頻中獲取。
• 他們的網(wǎng)絡(luò)消費意愿更強，消費偏好更獨特，對個性化體驗更重視
• 要想激發(fā)他們的興趣，內(nèi)容形式上必須新穎活潑

這也是當前無論是在學(xué)校，去輔導(dǎo)班，請家教，都很難達到教學(xué)目的的原因。

3.3 研發(fā)團隊及平臺

由以上分析我們可以看出，在K12階段家長存在的主要問題有：

• 對教學(xué)水平的擔憂，教學(xué)體系是否規(guī)范，教學(xué)方法是否科學(xué)；
• 接送成本高，需要考慮時間地點；
• 能否做到個性化教學(xué)，及時反饋教學(xué)情況并調(diào)整；
• 易于監(jiān)督孩子；
• 補習費用高昂。

對于K12階段的學(xué)生來說主要需求是課程能否激發(fā)他們的興趣。

那么洋蔥學(xué)院是如何把握他們的需求，從而將他們吸引到平臺上來的呢？

3.3.1 在線教育的優(yōu)勢

在線教育相較于線下教學(xué)，本身就具有明碼標價、價格便宜、不計時間地點、無需接送、可重復(fù)觀看等優(yōu)勢；且洋蔥學(xué)院相較于大多數(shù)K12在線教育產(chǎn)品，價格優(yōu)勢更為明顯；易于負擔的價格大大降低了洋蔥學(xué)院的獲客成本，有網(wǎng)絡(luò)有K12學(xué)生的地方，就是其潛在的擴張市場。

近些年來，國家針對線下輔導(dǎo)班，不斷推出規(guī)范措施，監(jiān)管愈加嚴格，勢必導(dǎo)致增加線下輔導(dǎo)的準入門檻；與此同時，國家大力鼓勵在線教育，K12在線教育領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

由此可以看出洋蔥學(xué)院借助在線教育的優(yōu)勢解決了家長心中補習費用昂貴、接送成本高、不用在乎孩子學(xué)習的時間地點等痛點與需求。

3.3.2 規(guī)范的課程研發(fā)與科學(xué)的課程設(shè)置

洋蔥學(xué)院嚴格依據(jù)國家課程標準和教材、自主研發(fā)視頻課程；除了數(shù)學(xué)學(xué)科，洋蔥學(xué)院還推出了物理、化學(xué)、語文和英語課程，已經(jīng)完成小學(xué)到高中的多學(xué)科全面覆蓋。

每一節(jié)動畫課程都需要經(jīng)歷教研——課程設(shè)計——腳本撰寫——視頻設(shè)計——視頻制作——成片評審的周期， 以保證品質(zhì)。

在發(fā)展成果的背后，洋蔥學(xué)院有一支非常跨界的團隊’洋蔥學(xué)院團隊將互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計理念、產(chǎn)品設(shè)計、人工智能、大數(shù)據(jù)分析、多媒體互動等相結(jié)合，將孩子感興趣符合他們語境的影視動漫、配音、講故事的方法有機融合進來，并串聯(lián)起數(shù)學(xué)史、科學(xué)史等理論知識，還會與一線教師的教學(xué)過程相關(guān)聯(lián)，方方面面共同組成一個復(fù)雜且流暢的流水線；團隊里的每一個部分在頂層設(shè)計之下匯聚在一起，實現(xiàn)用人機交互的方式模擬一位非常優(yōu)秀的老師向?qū)W生講解的過程。

由此洋蔥學(xué)院課程形成了以免費的基礎(chǔ)知識概念課，以及付費提高課程包括綜合解題精講課和專項突破串講課；在聯(lián)系上既有課中的即時AI交互幫助理解，也有課后的專項練習幫助消化；每學(xué)完一個章節(jié)還會有章節(jié)的模塊練習，考前還有沖刺練習進行薄弱點和難點的突破。

由此可以看到，洋蔥學(xué)院的課程是非常具有權(quán)威性和科學(xué)性的——其很好的解決了優(yōu)質(zhì)教育資源不平衡的情況，規(guī)?；膹?fù)制了優(yōu)質(zhì)的教學(xué)。

從實際用戶的反饋來看，孩子很容易接受這種符合他們心里有趣的動畫教學(xué)方式，對其產(chǎn)生很強的興趣，逐漸產(chǎn)生主動學(xué)習的習慣；課程也很好的適應(yīng)K12階段學(xué)習與應(yīng)試教育的特點，解決了家中心中對課程體系和教學(xué)方法是否規(guī)范科學(xué)有效地擔憂。

3.3.3 教學(xué)與AI融合的個性化教學(xué)方式

洋蔥學(xué)院將人工智能技術(shù)與教學(xué)相融合，提供個性化的學(xué)習方式；洋蔥學(xué)院的人工智能個性化學(xué)習系統(tǒng)，能夠監(jiān)測學(xué)生的需求，為不同的學(xué)生推送適合的學(xué)習內(nèi)容，并支持針對每個學(xué)生的節(jié)奏做出調(diào)整。

不同的學(xué)生通過洋蔥學(xué)院學(xué)習一個知識點所需要的時間也是不一樣的，學(xué)習能力強的孩子可能用7-8分鐘便完成了視頻學(xué)習、題目練習，學(xué)完了一個知識點；學(xué)習能力弱一點的孩子，可能會反復(fù)地觀看視頻，中間會有暫停和思考。

學(xué)習系統(tǒng)也會提供交互的暫停節(jié)點，彈出練習題目讓學(xué)生解答，答完后才能繼續(xù)；在看完視頻之后，練習題目也會根據(jù)學(xué)生的掌握情況不斷調(diào)整；如果學(xué)生做錯了，系統(tǒng)會給出題目解析，引導(dǎo)學(xué)生再去做一些類似的練習。

洋蔥學(xué)院還擁有契合孩子心理的成長模塊，它根據(jù)學(xué)習情況、贈與貨幣，來裝扮自己的專屬動漫形象與戰(zhàn)斗力。

洋蔥學(xué)院還會將孩子的學(xué)習數(shù)據(jù)以報告的形式分享給家長，包括學(xué)習階段、知識點掌握程度、錯題率、哪些學(xué)習能力需要提升等；家長在洋蔥數(shù)學(xué)家長端微信小程序綁定孩子的學(xué)習賬號之后，就可以定期收到孩子學(xué)習記錄的反饋。

因此，洋蔥學(xué)院通過個性化的教學(xué)方法，既保證了孩子可以通過不斷得到反饋，產(chǎn)生濃厚的參與感與自主學(xué)習的興趣。也滿足了家長對個性化教學(xué)并能掌握孩子學(xué)習情況的需求。

總結(jié)：通過以上分析，我們了解了洋蔥學(xué)院是如何解決用戶的需求的，以及相較于其他的K12階段教學(xué)方式，為何洋蔥學(xué)院如此受到歡迎的原因。

四、商業(yè)價值分析

洋蔥學(xué)院的核心業(yè)務(wù)是動畫教學(xué)視頻課程+人機交互學(xué)習。

判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標便是它的營業(yè)收入，在此我們利用電商最常用的數(shù)據(jù)指標GMV來分析洋蔥數(shù)學(xué)的核心業(yè)務(wù)是否健康。

對于洋蔥學(xué)院來說：

GM=用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析洋蔥學(xué)院是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

持續(xù)不斷的新用戶注冊是營收保證持續(xù)增長的最基本保障，那洋蔥學(xué)院是如何吸引新用戶來注冊的呢？

主要是兩種方式：提升品牌知名度和打造優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑。

4.1.1 品牌知名度

方法一：投放廣告。

洋蔥學(xué)院現(xiàn)階段未做大規(guī)模的市場投入和營銷，投放CPA廣告是主要的推廣形式；投放地點包括公眾號、APP活動、抖音頭條、廣點通、應(yīng)用商店廣告位等；提升品牌推廣除了希望得到用戶的認可，洋蔥學(xué)院還希望通過品牌推廣增加自身在行業(yè)里的關(guān)注度。

方法二：與學(xué)校合作。

比如洋蔥學(xué)院聯(lián)合高等教育出版社教師發(fā)展中心推出了人工智能課堂教學(xué)解決方案，已在數(shù)千所學(xué)校取得規(guī)模化落地成果，其中既有北京中學(xué)、廣東實驗中學(xué)等各地名校，也不乏銀川八中、昭覺民族中學(xué)等農(nóng)村學(xué)校； 2018年洋蔥學(xué)院聯(lián)合人大附中西山學(xué)校、北京中學(xué)、廣東實驗中學(xué)聯(lián)合發(fā)起了“未來教育踐行者聯(lián)盟”，多方共同圍繞人工智能與教學(xué)創(chuàng)新展開長期的實踐探索；舉辦“HOPE卓越教師”培訓(xùn)活動，促進全國不同地區(qū)教師就教學(xué)創(chuàng)新的交流和成長等等項目。

方法三：助力公益。

本著普惠教育的初心，洋蔥學(xué)院的創(chuàng)始團隊自大學(xué)時期的“陽光書屋”開始一直致力于公益活動；對于貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村教師，洋蔥學(xué)院多年來持續(xù)提供“洋蔥助教行動”的公益服務(wù)，該項目輔助鄉(xiāng)村教師個性化兼顧不同水平的學(xué)生，讓農(nóng)村學(xué)生也能夠通過AI人機交互課程提升自主學(xué)習能力；2019年，洋蔥學(xué)院憑借在四川省涼山彝族自治州昭覺縣的教育精準扶貧實踐成果，先后榮獲國務(wù)院扶貧辦《企業(yè)扶貧藍皮書(2019)》的“企業(yè)扶貧優(yōu)秀案例”和中央網(wǎng)信辦“2019網(wǎng)絡(luò)扶貧典型案例”；2020年疫情期間，洋蔥學(xué)院決定向全國所有醫(yī)護人員子女，免費贈送平臺內(nèi)全部的校內(nèi)同步系統(tǒng)化網(wǎng)課。

通過各種方式提高品牌知名度，可以極大地提高平臺用戶數(shù)。

4.1.2優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑

對于在線教育產(chǎn)品來說，口碑對其拉新同樣起著至關(guān)重要的作用；因為教育產(chǎn)品是一項需要用戶大量投入時間和金錢的產(chǎn)品類型，所以決策成本非常高，因此他人的推薦就變得異常重要。

• 洋蔥學(xué)院通過其課中課后的學(xué)習閉環(huán)幫助學(xué)生提高成績和養(yǎng)成學(xué)習習慣，而用戶在平臺獲得良好的用戶體驗后，愿意分享并推薦給身邊的用戶使用，這種口碑的推廣成本低且健康可持續(xù)。
• 滿足家長的分享欲望。通過形成學(xué)習報告等，方便家長們在朋友圈曬自己孩子的進步、學(xué)習表現(xiàn)，在滿足家長分享欲望的同時建立口碑形成裂變。
• 策劃邀請裂變活動。在洋蔥學(xué)院APP內(nèi)部，分享好友功能中，若成功邀請好友，則可各得10元的優(yōu)惠券，同時新用戶還可以得到多種力度的優(yōu)惠活動。

這種口碑裂變傳播會幫助洋蔥學(xué)院低成本的觸達更多新用戶，極大的降低了拉新成本。

據(jù)洋蔥學(xué)院CEO楊臨風介紹，洋蔥數(shù)學(xué)現(xiàn)階段獲客主要來自C端學(xué)生用戶的口碑傳播，占比80%，另一方面則主要來自B端公立校業(yè)務(wù)的自然增長。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

當用戶通過各種方式進入平臺后，平臺需要引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

那洋蔥學(xué)院這方面又是如何做的呢？

• 免費低價的課程吸引，可通過微信小程序等方式積分兌換優(yōu)惠券、免費的講座、學(xué)習資料等；常推出1元低價引流課的方式，再轉(zhuǎn)化為付費班；渠道銷售洋蔥學(xué)院的會員卡；拼團活動銷售一些科目單獨的課程包。
• 其教材同步的知識點動畫講解課大部分是免費觀看的，學(xué)生通過其幫助吸收學(xué)校的知識，逐漸養(yǎng)成用戶習慣與良好的自主學(xué)習意愿，想要體驗更全面的課程，會自發(fā)的轉(zhuǎn)化為付費用戶；洋蔥學(xué)院的大多數(shù)用戶也是通過此方式轉(zhuǎn)化為付費用戶的。
• 打消用戶顧慮，提供客服和退款服務(wù)；相對低廉的價格和可重復(fù)觀看的特點都是線下輔導(dǎo)機構(gòu)無法比擬的。

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買的頻次。

由于洋蔥學(xué)院是按照課程時長收費，一年單學(xué)科是在500-600元左右，在一段時間內(nèi)會比較穩(wěn)定。因此單次購買金額不在本次分析的范圍內(nèi)。

所以我們重點看一下平臺是如何提高續(xù)報率的呢。關(guān)鍵是良好的上課學(xué)習體驗和提分明顯的教學(xué)質(zhì)量。

首先是：上課體驗。

洋蔥學(xué)院的初衷是想讓優(yōu)質(zhì)的教育資源能夠標準化，再普惠地復(fù)制給每一個人。

洋蔥學(xué)院用了大概兩年時間讓教育流水線成型，正如前文所述，依據(jù)國家課程標準和教材，其七年來自主研發(fā)了超過2500個富有創(chuàng)意的動畫視頻課程。

從產(chǎn)品設(shè)計思路上來講，以學(xué)生為中心設(shè)計，增加學(xué)習體驗趣味性，調(diào)動學(xué)生學(xué)習自驅(qū)力；從設(shè)計人物形象、設(shè)置故事情景到撰寫視頻逐字稿，洋蔥數(shù)學(xué)嘗試用生活化的例子、口語化的表達、形象的配音等元素讓視頻變得有趣；例如，在介紹負數(shù)概念時，洋蔥學(xué)院會通過朋友間欠錢的場景來引入，講解時語句也以簡明扼要的短句居多。

其次是：教學(xué)質(zhì)量。

然而，僅憑生動有趣的課程還不足以讓用戶邁出付費的一步；就K12教育來說，提高成績才是剛需。如果看不到可衡量的學(xué)習效果，學(xué)生和家長很難愿意買單。

洋蔥學(xué)院并未丟掉提升學(xué)生應(yīng)試成績的目標。在其官網(wǎng)首頁上，“讓提分變簡單”的標題十分醒目。至于實現(xiàn)成績提升的通路，

在技術(shù)層面，洋蔥數(shù)學(xué)引入了大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)；視頻課程幾乎每分鐘都有一個問答形式的交互節(jié)點，練習題目則會根據(jù)學(xué)生的歷史數(shù)據(jù)來推送，題目數(shù)量與難度都因人而異；在無人監(jiān)督的情況下，學(xué)生自主學(xué)習洋蔥數(shù)學(xué)課程的平均完課率接近68%；基于長期追蹤的學(xué)生數(shù)據(jù)，洋蔥數(shù)學(xué)還可以按周為學(xué)生推送個性化的學(xué)習計劃。

洋蔥學(xué)院的在線輔導(dǎo)閉環(huán)遵循類似的設(shè)計邏輯，基于拆分出的單個知識點，洋蔥數(shù)學(xué)制作出與知識點一一對應(yīng)的概念課、解題課以及練習；在章節(jié)學(xué)習完畢和考試前還會進行針對性的整體鞏固與提升。

從以上分析可知，洋蔥學(xué)院通過合理低成本的獲取用戶，再通過不斷打磨產(chǎn)品體驗產(chǎn)品質(zhì)量，取得了現(xiàn)階段良好的營收模型。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入探究洋蔥學(xué)院的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對洋蔥學(xué)院從V1.0.上線到V5.38.0的所有核心版本迭代整理如下：

5.1 產(chǎn)品冷啟動，搭建基礎(chǔ)功能

從2015年6月到2016年3月，V1.0-V2.3.0版本，為洋蔥學(xué)院移動端產(chǎn)品的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，構(gòu)建產(chǎn)品的基礎(chǔ)框架。

主要操作有三方面：

• 將一些基礎(chǔ)的工具性質(zhì)的功能上線推出，比如教學(xué)視頻的下載管理、教材選擇、草稿本等功能；這個階段也對這些功能進行了一定程度的優(yōu)化，如更新課程結(jié)構(gòu)、新增學(xué)科與教材，這些都是學(xué)生在平臺完成學(xué)習任務(wù)必備的功能。
• 發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，將其代表性的視頻交互教學(xué)模式推出；同時為了滿足用戶同步做習題的需求，以及其自身逐步完成教育閉環(huán)的愿景，相繼推出了趣味講解+精選練習、專題練習和習題闖關(guān)等模塊。
• 同時為了提高用戶的留存率，增強用戶粘性，在這個階段推出了登錄注冊與積分成就功能，并不斷完善任務(wù)系統(tǒng)，推出了日后對其提高用戶活躍度起到重要作用的洋蔥商店功能。

這個階段洋蔥學(xué)院利用其自身優(yōu)勢，對在線教育進行了初步探索，可以看出已經(jīng)初步形成了大體的產(chǎn)品方向和成長路徑。

5.2 打磨個性化用戶體驗，增加學(xué)習場景，形成學(xué)習閉環(huán)

從2016年5月到2017年9月，版本從V2.5.0-V4.1.0，這個階段洋蔥學(xué)院的主要迭代任務(wù)是探索個性化學(xué)習，進一步完成學(xué)習閉環(huán)。

為了滿足家長對于教育平臺能夠因材施教，個性化教育的需求，推出了基于AI的定制化學(xué)習包括：測試、問題診斷、自適應(yīng)難度調(diào)節(jié)、 課程包推送及成績預(yù)測等功能；同時，為了滿足家長對于孩子學(xué)習情況的及時掌握，新增了查看學(xué)情報告功能。

隨著用戶量初具規(guī)模，為了更好的對用戶進行運營。洋蔥學(xué)院進一步完善了洋蔥幣和積分體系，并通過奪寶之旅系統(tǒng)，對用戶進行一定的實體獎勵；洋蔥學(xué)院在產(chǎn)品形態(tài)上也開始增加場景的探索，如洋蔥真人秀的推出。同時增加社交賬號和學(xué)校的綁定，為其增強用戶活躍度和未來大規(guī)模的熟人推廣，打下了良好的基礎(chǔ)。

為了提升學(xué)生學(xué)習的專注度，課程的完成率，洋蔥學(xué)院設(shè)計了類似游戲的“試煉場”功能，它的比賽機制類似在學(xué)生中流行的游戲《王者榮耀》的排位賽；用戶進入后經(jīng)過一輪快速測試，AI自適應(yīng)系統(tǒng)會基于用戶水平進行排位，是青銅或者白銀水平，出現(xiàn)在全國排行榜里；學(xué)生學(xué)習并完成一個章節(jié)測試后，等級會提高，逐步到達黃金、鉆石等級別，最高級別是學(xué)霸。

也設(shè)計了能力體系，它類似于游戲里的戰(zhàn)斗力雷達圖，是學(xué)生看課程、完成作業(yè)測驗程度的一個直觀展現(xiàn)；這些游戲機制的設(shè)立，對數(shù)據(jù)變化顯著，完成率和用戶學(xué)習使用率增加明顯。

這一階段推出的高一數(shù)學(xué)和初中物理和金牌提升課程，輔導(dǎo)書的同步上線以及基礎(chǔ)課程的不斷打磨，幫助洋蔥學(xué)院開始探索商業(yè)化，逐步形成了基于AI自適應(yīng)的學(xué)、 練、 刷、 測、 診、 糾學(xué)習閉環(huán)，幫助其未來以極低的成本進行規(guī)?；瘮U張。

這個階段，洋蔥學(xué)院確立了以個性化交互學(xué)習體驗來引流，游戲化的使用場景來增強用戶粘性，通過口碑進行熟人推廣的發(fā)展模式。

5.3 搭建運營工具 增強口碑裂變

從2017年12月到2018年7月，版本從V4.3.0-V4.12.0，是洋蔥學(xué)院的快速成長期，擴大用戶量是其產(chǎn)品迭代的重點。

在這個階段重點增加一些運營工具的搭建，如增加好友功能和擴寬分享渠道，以及新用戶的優(yōu)惠活動，以求利用其良好的口碑；通過用戶主動拉新來降低運營成本，實現(xiàn)用戶增長；實事證明，正如前文所述80%的新用戶都來自于老用戶的口碑傳播。

新增好友排行榜功能，通過同學(xué)之間的競爭心理，進一步提升用戶活躍度。

為了滿足不同的學(xué)生根據(jù)自己的情況掌握學(xué)習進度和難度的需求，新增視頻難度標簽和調(diào)節(jié)視頻播放速度的功能。同時新增查看提示功能，降低學(xué)生做題沒有思路的挫敗感。

對于用戶場景也進行了進一步的探索，對真人秀進行改版，教學(xué)課外小知識，以求增強用戶粘性，也吸引更多人來注冊。

開辟了小學(xué)數(shù)學(xué)領(lǐng)域，為未來用戶持續(xù)儲備打下基礎(chǔ)，K12三階段的布局也已初步完成。

運營節(jié)奏的加快以及功能與服務(wù)的不斷完善，導(dǎo)致洋蔥學(xué)院在這個階段用戶量大量增長。

5.4 持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能 全學(xué)科擴展

2018年10月至今，版本從V4.18.1-V5.31.0。這個階段是洋蔥學(xué)院的成熟期。

在產(chǎn)品層面不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括將一些常用功能放到用戶更容易看到的地方，視頻下載的優(yōu)化、一鍵登錄、首頁以及學(xué)習頁面等一些重要頁面的優(yōu)化升級，進一步提升APP的用戶體驗以及轉(zhuǎn)化率。

新增了一些功能，比如題目收藏、護眼提醒、彈幕功能，以來增強用戶的粘性。

為了滿足畢業(yè)年級中途購買課程用戶的需求，推出了將初中剩余課程時長免費轉(zhuǎn)換到高中的功能，打消用戶的疑慮，提升用戶體驗。

在產(chǎn)品內(nèi)容上，不斷擴寬賽道，滿足用戶認可產(chǎn)品后希望全學(xué)科學(xué)習的需求，推出了化學(xué)學(xué)科，也正式更名為洋蔥學(xué)院；對學(xué)習閉環(huán)持續(xù)進行優(yōu)化，支持更多版本的教材，增加與優(yōu)化AI輔助，推出新的練習模式與付費課程，以滿足用戶不同場景下的學(xué)習需求。

總結(jié)：洋蔥學(xué)院整體發(fā)展態(tài)勢與迭代節(jié)奏感特別好。前期著重打磨產(chǎn)品的內(nèi)容與功能，同時為接下來的裂變未雨綢繆。

當用戶體驗趨于穩(wěn)定之后進入快速成長期，開始通過一些活動進行口碑裂變，不斷的獲取新用戶。

當用戶數(shù)達到一定規(guī)模之后進入成熟期，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗防止用戶流失，另一方面開始拓展新的內(nèi)容。這就 是洋蔥學(xué)院的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了洋蔥學(xué)院的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為洋蔥學(xué)院V5.35.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，將通過對洋蔥學(xué)院的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到下面的表格：

整體分析：洋蔥學(xué)院的主要目標用戶是學(xué)生，不過家長在其中會充當付費者的角色；因此，在整個鏈條中，對于家長和孩子存在的需求都需要去滿足。

用戶在使用洋蔥學(xué)院過程中，存在三個典型的場景：

6.1 用戶買課前通過APP了解關(guān)于關(guān)心的內(nèi)容

買課前用戶可能只是通過各種途徑聽說了洋蔥學(xué)院，但對平臺以及教學(xué)體系不是很了解，可以通過我的——關(guān)于洋蔥和課程——課程詳情了解平臺整體情況和整體教學(xué)課程體系；其課程研發(fā)過程、動畫互動AI輔導(dǎo)的特點都通過這些頁面很好的展示了出來。

對平臺有初步了解后，想再看看教研團隊與課程計劃，這些需求可通過課程頁的課程詳情、團隊介紹以及學(xué)習頁的開始學(xué)習來滿足。

為了讓用戶降低決策成本，直觀感受課程質(zhì)量，洋蔥學(xué)院提供了觀看數(shù)學(xué)學(xué)科的免費基礎(chǔ)課程和其他學(xué)科的限時免費課程功能以及配套的習題；讓用戶在購買完整課程之前體驗課程的服務(wù)質(zhì)量，對于提升轉(zhuǎn)化率是很有幫助的。

體驗完課程后，部分家長還是擔心孩子的學(xué)習之后的效果，可通過查看購課用戶評價的功能，從而打消疑慮。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產(chǎn)品的課程頁以及學(xué)習頁等主要頁面找到入口，這樣設(shè)計是相當合理的；因為作為一個尚未買課的全新用戶，注冊完之后直接進入APP，用戶的所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低。

6.2 用戶買課中進一步打消疑慮并購買課程

用戶若想先買少量的課時，看看效果，洋蔥學(xué)院提供了選擇課程時長的功能。

對于通過APP現(xiàn)有頁面的了解還存在疑慮的地方，可通過咨詢客服功能進行在線或者人工的問題解答。

在決定購課后，可通過選擇時長中的結(jié)算功能跳轉(zhuǎn)到付款頁面，方便的結(jié)算，付款完成后就可解鎖此學(xué)科的所有課程了。

6.3 買課后在平臺上對課程進行操作

學(xué)生購買課程后，視頻課程可通過學(xué)習頁——開始學(xué)習——選擇想學(xué)習的課程來聽課互動；針對聽課這個使用頻率最高的功能，學(xué)習頁在近期被設(shè)置為了主頁。

聽完課程或考試前后，學(xué)生需要做同步的習題或模擬真題來鞏固強化知識，可通過練習中的練習與試卷功能來滿足這個需求。

同時為了提高學(xué)生的學(xué)習積極性和用戶粘性，試煉場提供了另一個做題的場景，這些高頻的練習提高的功能都被放在了底部導(dǎo)航欄的中間的練習頁面中。

同時，對于家長來說，及時了解孩子的學(xué)習情況是其重要的需求，這個需求可通過APP中成長中的我的一周和我的學(xué)情報告功能來查看孩子近期和長期的學(xué)習情況，也可通過洋蔥學(xué)院家長端小程序來查看孩子的每日學(xué)習情況和階段性學(xué)習報告。

在購課后，對于一些課程或者操作還有疑問的，可繼續(xù)通過咨詢客服的功能來解決。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，洋蔥學(xué)院的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶買課前、買課中和買課后三個場景下的需求；同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運營路徑分析

所謂產(chǎn)品運營不分家，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運營的緊密關(guān)系。

那洋蔥學(xué)院是如何推廣這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？洋蔥學(xué)院的運營手段不多或者尚未發(fā)力，現(xiàn)階段主要依靠用戶的口碑傳播和線下老師的推廣。

筆者對洋蔥學(xué)院成立至今，主要的運營活動梳理如下，主要分為以下幾類（因為無法獲取到運營活動的詳細數(shù)據(jù)，沒法進行分析，所以僅簡單羅列并分類，供大家參考）：

7.1 代理合作

學(xué)校服務(wù)代理商是洋蔥學(xué)院在指定合作區(qū)域的獨家運營商，在不同地區(qū)不同學(xué)校所設(shè)立的線下綜合服務(wù)體。

洋蔥學(xué)院如今在國內(nèi)已經(jīng)有百家以上的分校，有著比較成熟的管理模式可以復(fù)制，達到快速擴張的作用；同時洋蔥學(xué)院加盟總部強有力的執(zhí)行團隊在不遺余力的推動洋蔥學(xué)院品牌的影響力和發(fā)展實力，進而與線上內(nèi)容相輔相成。

2018年初洋蔥學(xué)院聯(lián)合人大附中西山學(xué)校、北京中學(xué)、廣東實驗中學(xué)聯(lián)合發(fā)起了“未來教育踐行者聯(lián)盟”，并先后邀請長沙第十一中學(xué)、臨汾平陽中學(xué)、東莞市厚街道明外國語學(xué)校加入，多方共同圍繞人工智能與教學(xué)創(chuàng)新展開長期的實踐探索。

2019年6月18日，河北省威縣教育局與教育科技企業(yè)洋蔥數(shù)學(xué)就威縣數(shù)學(xué)學(xué)科智能教育項目達成戰(zhàn)略合作。

2019年7月，與高等教育出版社教師發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)布“教研教學(xué)智能解決方案2.0”。

2019年9月26日，廣東實驗中學(xué)與洋蔥數(shù)學(xué)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；雙方將立足廣東實驗中學(xué)的教育現(xiàn)狀與未來發(fā)展規(guī)劃，合力推進通過人工智能改善個性化學(xué)習，數(shù)據(jù)驅(qū)動教育管理信息系統(tǒng)，以教育信息化推進學(xué)校的教育現(xiàn)代化探索與發(fā)展。

2019年12月，小牛津教育集團與洋蔥學(xué)院在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

2020年6月，黃巖東浦中學(xué)與洋蔥學(xué)院正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

7.2 用戶運營

除常規(guī)的新媒體運營（微博、公眾號）外，洋蔥學(xué)院用戶運營中的的成長體系是極具特色的，對于用戶留存和用戶活躍都產(chǎn)生了積極的作用。

成長系統(tǒng)包括我的個人形象、一周表現(xiàn)、能力總覽、能力數(shù)據(jù)排行榜、好友功能、題目收藏六部分；人形象這個功能點，和現(xiàn)在很多游戲里的成長系統(tǒng)類似。

洋蔥這套成長體系最大的特點是將洋蔥幣和能力值結(jié)合起來，洋蔥幣作為一種虛擬財富，具有交易性，可以用來購買服裝或抽取服裝；能力值是學(xué)習成就，卡片解鎖形式的能力點獲取，富有儀式感，數(shù)據(jù)化的能力值雷達圖，將能力可視化，再通過排行榜具象化呈現(xiàn)；最終形成一套排行榜+虛擬形象社交閉環(huán)。

7.3 出席活動

2018年5月11-12日，洋蔥學(xué)院CEO楊臨風出席 首屆斯坦福中國教育論壇。

2018年11月，洋蔥學(xué)院CEO楊臨風受中央電視臺專訪，出席世界互聯(lián)網(wǎng)大會談教育創(chuàng)新。

2019年5月，亮相由聯(lián)合國教科文組織和教育部聯(lián)合舉辦的“世界人工智能與教育大會”，展示人工智能課堂教學(xué)解決方案。

2019年6月，出席未來網(wǎng)舉辦的“校園學(xué)習類APP規(guī)范發(fā)展交流會。

2019年7月，出席《中國教育報》主辦的“2019中國教育報校長大會”，與北京中學(xué)聯(lián)合展示人工智能數(shù)學(xué)課堂常態(tài)教學(xué)。

2019年8月，出席2019世界人工智能大會，入選“2019中國人工智能商業(yè)落地初創(chuàng)企業(yè)100強”、“2019中國AI+教育企業(yè)20強”。

2019年10月，出席第五屆教博會，洋蔥數(shù)學(xué)展示人工智能課堂教學(xué)解決方案。

2019年11月，出席36氪“WISE2019新經(jīng)濟之王”峰會，斬獲“新經(jīng)濟K12輔導(dǎo)之王”。

2019年12月，洋蔥數(shù)學(xué)舉辦發(fā)布會完成全學(xué)科品牌升級，更名為洋蔥學(xué)院。

2019年12月4日，出席騰訊首屆MEET教育科技創(chuàng)新峰會。

洋蔥學(xué)院出席“中國青少年品牌發(fā)展計劃”并榮獲年度影響力公益典范品牌。

7.4 助力公益

洋蔥學(xué)院從成立之初就致力于探討教育產(chǎn)品創(chuàng)新、教育公平、賦能鄉(xiāng)村教育發(fā)展、回饋社會等議題。

對于貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村教師，洋蔥學(xué)院多年來持續(xù)提供“洋蔥助教行動”的公益服務(wù)，讓農(nóng)村學(xué)生也能夠通過人機交互課程提升自主學(xué)習能力；截至2020年8月，洋蔥助教行動已覆蓋全國29個省市自治區(qū)的32910所鄉(xiāng)村學(xué)校，服務(wù)教師超過53765名，學(xué)生超過100萬名。

2017年起連續(xù)多年舉辦“HOPE卓越教師”培訓(xùn)活動，促進全國不同地區(qū)教師就教學(xué)創(chuàng)新的交流和成長。

2018年7月21日，參與“鄉(xiāng)村青年教師社會支持公益計劃”。

2020年1月28日起，洋蔥學(xué)院有層次地開放平臺內(nèi)的核心教學(xué)資源涵蓋中小學(xué)階段的數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)學(xué)科，幫助學(xué)生疫情期間在家安心學(xué)習，直至正常開學(xué)；針對湖北地區(qū)的所有中小學(xué)生免費開放VIP課程，老師和學(xué)生均可申請使用；針對全國醫(yī)護人員子女免費開放全部校內(nèi)同步系統(tǒng)化網(wǎng)課。對于湖北地區(qū)醫(yī)護人員子女則免費贈送一學(xué)期，直至今年暑假。

2020年8月12日，洋蔥學(xué)院聯(lián)手阿里巴巴脫貧基金會正式啟動普惠教育“優(yōu)課計劃”，洋蔥學(xué)院為首家在線教育合作伙伴。

10月14日，北京市舉辦助學(xué)協(xié)作先進事跡報告會、“大愛北京”北京市獻愛心、助助學(xué)募捐活動，洋蔥學(xué)院向北京市助學(xué)支援地區(qū)的百所學(xué)校捐贈在線平臺折款4503.8萬元。

八、總結(jié)

通過對K12在線教育市場以及洋蔥學(xué)院的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：

1）政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動了近幾年K12在線教育行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長率。

2）在這個行業(yè)中，有線上線下融合發(fā)展的玩家，也有專注互聯(lián)網(wǎng)玩法的公司；在眾多市場參與者中，根據(jù)公司整體戰(zhàn)略思路的不同分為三大派系，分別為經(jīng)典派、中間派和先鋒派；經(jīng)典派包括有學(xué)而思網(wǎng)校等，中間派包括猿輔導(dǎo)等，先鋒派包括有洋蔥數(shù)學(xué)等；洋蔥數(shù)學(xué)利用其自身優(yōu)勢在市場中穩(wěn)步上升，特別是領(lǐng)跑在線數(shù)學(xué)領(lǐng)域，對B端（公立學(xué)校）占據(jù)超過60%的市場份額。

3）在K12在線教育領(lǐng)域中，一般來說主要有四個參與者：家長、學(xué)生、老師和平臺。

但對于洋蔥學(xué)院來說，其課程全為其研發(fā)團隊創(chuàng)作，所以這里我們將老師替換為研發(fā)團隊；因此，平臺想要實現(xiàn)快速發(fā)展，課程研發(fā)團隊要開發(fā)出滿足家長訴求，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習習慣的產(chǎn)品，并不斷根據(jù)反饋和情形去迭代和創(chuàng)新。

洋蔥學(xué)院作為平臺連同其教研團隊利用其規(guī)范的課程研發(fā)與科學(xué)的課程設(shè)置以及AI為基礎(chǔ)的個性化教學(xué)，很好的滿足了學(xué)生和家長的需求。

4）洋蔥學(xué)院當前的核心功能是人機交互學(xué)習學(xué)習、題目練習、成長體系三大模塊，以來達到學(xué)習的閉環(huán)體驗與用戶活躍的提升。

5）洋蔥學(xué)院的核心業(yè)務(wù)是動畫教學(xué)視頻課程+人機交互學(xué)習，要想維持營收的正向增長。

首先，洋蔥學(xué)院通過提升品牌知名度和打造優(yōu)秀的用戶口碑來提升平臺用戶數(shù)；其次，通過免費低價的教材同步課程培養(yǎng)用戶習慣，提升轉(zhuǎn)化率；最后通過不斷打磨課程和產(chǎn)品質(zhì)量來提升客單價。

6）整體來看，洋蔥學(xué)院從成立至今的發(fā)展共分為四個階段，并且節(jié)奏感把握的特別好；先重點打磨產(chǎn)品的個性化教學(xué)、提升用戶體驗、打造學(xué)習閉環(huán)，等整個平臺用戶留存率達到一個相對穩(wěn)定的水平之后，開始大規(guī)模的運營與口碑裂變。

7）洋蔥學(xué)院的主要目標用戶是孩子，不過家長在其中也會充當付費者的角色；因此，在整個購買鏈條中，對于家長和孩子存在的需求都需要去滿足。

在用戶使用洋蔥學(xué)院的過程中，存在兩種典型的場景：購買課程前、購買課程后；通過對用戶、需求、場景、功能的梳理，發(fā)現(xiàn)洋蔥學(xué)院能夠都能夠很好地滿足用戶大多數(shù)的需求。好的用戶體驗才是一個產(chǎn)品的生命力。

洋蔥學(xué)院認為：K12在線教育經(jīng)歷了以工具、錄播課為代表的1.0時代、以真人一對一定制服務(wù)、直播授課為代表的2.0時代后，已經(jīng)進入依托AI和大數(shù)據(jù)進行大規(guī)模個性化學(xué)習的3.0時代。

以洋蔥學(xué)院為代表的優(yōu)質(zhì)數(shù)字原生的在線課程，加上AI賦能的人機交互學(xué)習，能夠降低教育成本，輔助提升城市和鄉(xiāng)村所有教師的教學(xué)能力和讓所有孩子同時擁有最好的教育資源，這會是在線教育的未來。

作者：鄭友權(quán) 求職產(chǎn)品經(jīng)理中

本文由@鄭友權(quán)Ulric 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議