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編輯導語：B站起初是一個二次元網(wǎng)站，定位比較清晰，主打社區(qū)文化，優(yōu)秀的UP主也比較多；B站的生態(tài)圈比較完善和分明，用戶可以在分類里清楚各個板塊的定位；本文作者詳細分析了嗶哩嗶哩，我們也一起來了解一下。

初識嗶哩嗶哩（簡稱B站），是源于很多人的推薦：B站上有特別多的干貨教程，辦公軟件、攝影、美妝等等不一而足。

剛進入大學，有閑暇時間提升自己的我馬上就下載了嗶哩嗶哩；而想要發(fā)彈幕評論，還需答題通過的高門檻，更是讓我對這個社區(qū)心生好感。

進入B站以后，才發(fā)現(xiàn)不僅有干貨，還有眾多搞笑、吃播、萌寵等視頻，這讓我徹底淪陷；在B站的這些年，見證了很多兼職up主辭掉工作，走向全職；很多大學生up主，畢業(yè)就成為全職博主。

最近，B站的發(fā)展更如坐上火箭一般；UP主出海，國外明星網(wǎng)紅入駐，可以看出B站的影響力越來越大了，相信B站的發(fā)展會越來越好。

本文將從以下幾個方面進行分析：

• 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
• 競品分析
• 用戶分析
• 用戶調(diào)研
• 產(chǎn)品分析
• 總結(jié)

一、嗶哩嗶哩產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品架構(gòu)

二、競品分析

2.1 產(chǎn)品定位

嗶哩嗶哩初期定位為二次元社區(qū)，經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸演變?yōu)榫C合視頻社區(qū)。

它在壟斷二次元領域內(nèi)容的同時，其他領域也齊頭并進；尤其是UGC類視頻，占總視頻觀看次數(shù)的90%；它也購買了眾多影視版權(quán)，甚至參與出品，嗶哩嗶哩的定位是為中國年輕人提供有趣視頻的綜合視頻網(wǎng)站。

2.2 競品分析

嗶哩嗶哩已經(jīng)在二次元領域占據(jù)壟斷地位，它的競品不是第一彈、AcFun等體量比它小的二次元社區(qū)。

它從小眾的二次元圈逐漸擴大到中國的年輕群體，想要繼續(xù)發(fā)展壯大，未來必然要與面向中國全體網(wǎng)民的視頻三大巨頭：騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷競爭。

西瓜視頻的核心業(yè)務與嗶哩嗶哩最為相似；2020年6月，UP主巫師財經(jīng)與B站發(fā)生糾紛，宣布退出B站，人們才驚覺已經(jīng)有不少UP主被西瓜視頻挖走了——這兩個平臺的競爭早已開始。

因此嗶哩嗶哩的主要競品為：西瓜視頻、騰訊視頻和愛奇藝。

2.2.1?業(yè)務分布

業(yè)務分布

上面是嗶哩嗶哩和競品的業(yè)務分布圖，可以看出：

嗶哩嗶哩的核心業(yè)務是UGC視頻，同時輔以番劇，紀錄片等版權(quán)內(nèi)容；B站打造的社區(qū)氛圍良好，UGC創(chuàng)作熱情非常高，UGC內(nèi)容生態(tài)建設良好。

然而，由于其早年承諾不會變質(zhì)，不加視頻貼片廣告，所以目前UGC類型視頻業(yè)務變現(xiàn)困難，大部分UP主是用愛發(fā)電的；B站也引入了大量的版權(quán)視頻，由于其起家于二次元文化，在內(nèi)容上重視番劇的擴充，國產(chǎn)和引進雙管齊下；在番劇的引進上，其獨家版權(quán)番劇遠超其他平臺；B站還投資了眾多國產(chǎn)動畫，體現(xiàn)了其對IP的挖掘與重視。

由于B站的泛知識化屬性，紀錄片《我在故宮修文物》曾在B站爆紅，B站順勢引進了大量海外優(yōu)秀紀錄片，也開始參與出品原創(chuàng)紀錄片，如《人生一串》。

B站的游戲業(yè)務收入一直在營收中占大頭，直到2019Q3才降到50%；游戲營收主要靠獨家代理游戲FGO、《碧藍航線》，根據(jù)它們在海外市場的表現(xiàn)，未來幾年它們可以繼續(xù)保持這樣的收入；游戲業(yè)務營收占比下降，是由于B站發(fā)展了直播和廣告等其他業(yè)務。

B站直播起步較晚，發(fā)展空間很大；它有一個巨大的優(yōu)勢，就是可以將自帶粉絲的UP主直接轉(zhuǎn)化為直播播主；又由于B站泛知識化的性質(zhì)，直播類型豐富，學習、繪畫等直播經(jīng)常上推薦頁；B站高調(diào)簽約“斗魚一姐”馮提莫、拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)未來三年直播版權(quán)等行為，均能看出其發(fā)展直播業(yè)務的決心。

對于視頻網(wǎng)站來說，廣告和會員的重要性不言而喻；在B站想要獲得較好體驗是需要購買會員的，番劇、經(jīng)典電影等版權(quán)內(nèi)容幾乎都是大會員專享；除了會員外，B站還探索了其他付費形式，比如付費觀看，番劇承包等等。

B站2019Q4的廣告業(yè)務收入2.9億元，同比增長81%。在廣告整體環(huán)境不景氣的情況下逆勢增長，這證明了廣告商對B站的青睞。

電商業(yè)務的增長也很驚人，營收直逼廣告業(yè)務；B站的商品在首頁TAB會員購展示，主打二次元手辦周邊；B站還開通了課堂專區(qū)，開啟了知識付費的嘗試，還有音頻專區(qū)還可以購買音樂專輯。

愛奇藝、騰訊視頻作為長視頻領域巨頭，其業(yè)務內(nèi)容高度相似，核心業(yè)務都是電視劇、電影、綜藝等版權(quán)視頻；騰訊視頻和愛奇藝的活躍人數(shù)均已突破6億，付費會員也已超過了1億。

然而愛奇藝，騰訊視頻和優(yōu)酷三大平臺由于競爭激烈，導致內(nèi)容高度同質(zhì)化，用戶的忠誠度低，哪個平臺有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就去哪個平臺；它們的競爭也使視頻版權(quán)費用水漲船高，為了降低成本，近年來它們紛紛開展自制內(nèi)容，這一模式已逐漸成型。

愛奇藝、騰訊視頻的盈利主要靠會員和廣告業(yè)務，為提高用戶的留存率，它們都推出了會員自動續(xù)費更優(yōu)惠等措施；一般來說會員收入和廣告收入兩者不可得兼，用戶買了會員就不會看到廣告了；不過各大視頻網(wǎng)站會員專屬廣告和超前點播模式也越來越普遍了——種種操作顯示出其會員+廣告模式已陷入窘境。

除了版權(quán)視頻，愛奇藝和騰訊視頻也設置了UGC短視頻模塊，都在首頁第二個TAB位；愛奇藝該板塊叫做隨刻視頻，分為推薦、VOLG和小視頻專區(qū)，小視頻與中長視頻兼?zhèn)?；騰訊視頻則只有高度類似抖音的小視頻模塊。

粉絲經(jīng)濟的崛起，也使它們探索打造明星與粉絲的互動社區(qū)；2015年愛奇藝率先推出泡泡社區(qū)，2017年騰訊視頻也有了doki社區(qū)；不過這些追星社區(qū)的發(fā)展一直不溫不火，沒有什么存在感。

西瓜視頻的核心業(yè)務與嗶哩嗶哩更為相似，它上線伊始就對標著國外的Youtube，大力發(fā)展UGC視頻；然而UGC內(nèi)容生態(tài)沒有構(gòu)建好，面對著用戶難以轉(zhuǎn)化為博主的窘境。

在發(fā)展UGC視頻的同時，它也進軍了長視頻。2018年8月它宣布進軍自制綜藝領域，隨后播出了多檔長綜藝和微綜藝（時長在5-20分鐘以內(nèi)）；在影視劇版權(quán)的采購上，西瓜視頻選擇了經(jīng)典作品，且絕大部分都可以免費觀看；今年春節(jié)期間，西瓜視頻6.3億購買了《囧媽》免費播放，成功出圈。

直播也是西瓜視頻的一個重要業(yè)務，其直播聚焦游戲、音樂、鄉(xiāng)野、生活、媒體、汽車方向，特色鮮明。

2.2.2 發(fā)展歷程

發(fā)展歷程

以上是總結(jié)的嗶哩嗶哩、西瓜視頻、騰訊視頻和愛奇藝的發(fā)展歷程，可以看出：嗶哩嗶哩最初的定位是二次元網(wǎng)站；出于對二次元文化的熱愛，建站初就對社區(qū)的打造極為重視，從其拜年祭活動、站娘形象的設置中就可見一斑；嗶哩嗶哩重視社區(qū)氛圍，游客無法發(fā)送彈幕，需答題通過才能轉(zhuǎn)為正式會員，準入門檻高。

其友好、強互動的社區(qū)氛圍使UP主們樂于用愛發(fā)電；而UP主們創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鼓勵著更多的內(nèi)容消費者創(chuàng)作視頻，也吸引了其他平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者。

2013年10月，B站舉辦第一屆BML（Bilibili Macro Link）線下活動，UP主和其粉絲的互動延伸到線下；2016年1月充電功能上線，用戶可以打賞UP主，更好地支持視頻創(chuàng)作者；除此之外，B站為了扶持創(chuàng)作者，推出了創(chuàng)作激勵計劃，可以一定程度上減輕UP主的負擔。

在發(fā)展的過程中，B站用戶由二次元文化愛好者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人群體；B站也隨著其UGC內(nèi)容的豐富順勢創(chuàng)立各個分區(qū)，直播區(qū)、生活區(qū)、國創(chuàng)區(qū)、專欄區(qū)、音頻區(qū)、VLOG區(qū)、知識區(qū)等等；現(xiàn)如今，UGC視頻的播放量已占總播放量的90%左右，成為核心內(nèi)容。

2014年7月，B站購買了第一部正版番劇《每度！浦安鐵筋家族》，由此進入了版權(quán)視頻領域；到如今，B站的番劇數(shù)量遠超其他平臺，是追番的首選之地；2016年2月，紀錄片《我在故宮修文物》在B站走紅，B站發(fā)現(xiàn)了紀錄片的潛力，開始引進優(yōu)秀海外紀錄片。

同年10月，B站推出了付費會員服務——大會員。大會員專享經(jīng)典電影、番劇和紀錄片，截至12月底，大會員數(shù)量已達到760萬。

2016年9月，B站宣布獨家代理手游《Fate/Grand Order》，2017年B站游戲業(yè)務占到總收入的83.4%，F(xiàn)GO貢獻了其中的71.8%；游戲業(yè)務是嗶哩嗶哩收入的主要來源，2019Q3才降到50%。

2014年11月4日，B站就推出了直播功能。2016年10月19日，直播首頁增加“我要直播”，鼓勵所有用戶直播；2019年12月3日，B站花費8億買下三年英雄聯(lián)盟全球總決賽直播版權(quán)、不久后簽約知名主播馮提莫，開始大力發(fā)展直播領域。

2017年11月2日，版本5.17，嗶哩嗶哩首頁新增“會員購”入口，開啟了電商業(yè)務。

19年底晚會最美的夜、2020年5月宣傳視頻《后浪》出圈，為B站贏得一批新用戶；B站于19年、20年還先后獲得騰訊、阿里、索尼的投資，說明它的發(fā)展深受資本看好。

西瓜視頻2016年才上線，但發(fā)展極為迅猛；2016年9月20日，上線不到4個月，就宣布投入10億人民幣扶持短視頻創(chuàng)作者；2017年11月繼續(xù)投入20億基金，實行“3+X”計劃，幫助短視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)。所謂“3+X”計劃，就是指平臺升級分成，邊看邊買以及直播。

緊接著，在2018年1月西瓜視頻推出答題贏獎金的百萬英雄直播答題節(jié)目，累計參與人數(shù)近3億；這個活動非常成功，短短幾天，西瓜視頻APP就沖到了APP Store總榜第二位；盡管如此，相比于嗶哩嗶哩，西瓜視頻的UGC生態(tài)還未建設好，大部分用戶都是只看不拍。

2018年8月，西瓜視頻宣布進軍自制綜藝領域。隨后，《頭號任務》、《考不好？沒關系》等多檔綜藝節(jié)目播出，其slogan變?yōu)椋喝藲獯罂?，移動綜藝。

西瓜視頻也開始購買影視劇版權(quán)——2019年6月，一批經(jīng)典影視作品上線西瓜視頻，如《重案六組》、《亮劍》；2020年1月25日《囧媽》上線西瓜視頻，上線3天總播放量超6億次，總觀看人次1.8億。

西瓜視頻的slogan也變?yōu)榱耍喝f部大片隨心看。

在購買版權(quán)，發(fā)展長視頻的同時，西瓜視頻瘋狂從B站挖人；2020年3月，被稱為趕海天團的四位UP主出走，與西瓜視頻簽約；2020年6月14日，B站2019年年度新人巫師財經(jīng)也宣布退出B站，隨后入駐了西瓜視頻；然而，由于兩個平臺的調(diào)性不同，挖來的一些UP主們難免有些水土不服。

愛奇藝和騰訊視頻一開始的定位就是綜合視頻，成立之初就在砸錢買版權(quán)；由于激烈的競爭，整個行業(yè)版權(quán)價格飆升，為了降低成本，愛奇藝和騰訊視頻從2014年開始發(fā)力自制版權(quán)影視。

2018年它們的自制劇數(shù)量都已超過了版權(quán)劇，2019年自制劇占比繼續(xù)上升，愛奇藝和騰訊視頻的營收主要靠會員和廣告業(yè)務；2011年5月愛奇藝就推出了付費會員服務；2017年7月，推出會員連續(xù)包年的自動續(xù)費活動。

2018年Q3，會員收入首次超過廣告，成為第一大收入源；2019年6月，愛奇藝會員達到1億人；騰訊視頻會員服務的推出比愛奇藝晚1年半，會員數(shù)也在2019年底達到了1億。

愛奇藝2015年開始探索多元化營收，直播功能、愛奇藝商城、泡泡社區(qū)一一上線。

2016年2月，愛奇藝閱讀上線。2017年新增漫畫、奇藝主播、文學等周邊業(yè)務；騰訊視頻布局周邊業(yè)務較晚，2016年8月直播功能上線，2018年4月支持原生小說閱讀器，漫畫頻道上線。

2.3 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆，2020年1月

以上是嗶哩嗶哩、騰訊視頻和西瓜視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來自易觀千帆，統(tǒng)計時間為2020年1月。

可以看出：

1）愛奇藝的活躍人數(shù)驚人，超過6億；騰訊視頻緊隨其后，即將達到6億；而B站的活躍人數(shù)最低，1.2億；西瓜視頻的活躍人數(shù)略高于B站，1.4億。

愛奇藝和騰訊視頻起步早，定位又是全體網(wǎng)民；B站一直注重社區(qū)的氛圍，設置了進入門檻，且定位是Z世代年輕人，活躍人數(shù)達到這么多已實屬不易；而西瓜視頻雖為后起之秀，但擁有字節(jié)系的巨大流量池，并且多次舉辦過拉新活動。

雖然人數(shù)略多，但西瓜視頻的用戶年齡結(jié)構(gòu)較差，其已著手改善這一情況；在統(tǒng)計時間之后，B站幾次出圈肯定也帶來了新用戶，所以現(xiàn)在誰活躍人數(shù)多還未可知。

2）人均月度使用天數(shù)，西瓜視頻最高（11.6天），嗶哩嗶哩第二（9.3），然后就是騰訊視頻（8.4）和愛奇藝（7.7）；版權(quán)視頻，電視劇綜藝一集就45分鐘，電影動輒兩小時左右，用戶需要抽出大塊時間觀看，時間限制較嚴重，所以騰訊視頻和愛奇藝人均月度使用天數(shù)最少。

而短視頻可以消磨碎片時間，隨時隨地都能打開。主打短視頻的西瓜視頻和嗶哩嗶哩人均月度使用天數(shù)相比就較高了；除此之外，西瓜視頻視頻打開機制類似抖音，拇指一動就可切換視頻，相比嗶哩嗶哩更容易使人上癮——這可能就是其人均月度使用天數(shù)比嗶哩嗶哩高的原因。

3）人均單日啟動次數(shù)，西瓜視頻和愛奇藝并列第一，都是7次；嗶哩嗶哩和騰訊視頻相差無幾，分別為5.6次和5.4次；同人均月度使用天數(shù)，短視頻隨時就可以看，使得西瓜視頻和嗶哩嗶哩的人均單日啟動次數(shù)較高；而西瓜視頻的易成癮機制可能是其高于嗶哩嗶哩的原因。

愛奇藝在2020年1月份的人均單日啟動次數(shù)比肩西瓜視頻，可能是由于其當時的熱播內(nèi)容：電視劇《愛情公寓5》、《錦衣之下》、綜藝《奇葩說6》——同期騰訊視頻的影視劇熱度就較低。

4）人均單日使用時長，愛奇藝和騰訊視頻主打電視劇綜藝等版權(quán)視頻，時長長毋庸置疑；但西瓜視頻120分鐘也很驚人，可能是由于其大量的版權(quán)視頻無需會員就可觀看，會員費用低，用戶花在上面的時間就很長；而B站大部分版權(quán)視頻都是大會員專屬，90%的觀看量都是在平均時長約8分鐘的UGC視頻，66.8時長也很高了。

5）在次月留存率上，嗶哩嗶哩最低，僅為39.6%，而西瓜視頻最高，高達66.7%。騰訊視頻65.1%，愛奇藝55.40%；愛奇藝1月的次月留存率較低，可能是由于其一月的熱播獨播內(nèi)容吸引來了新用戶，而其二月沒有新的熱播內(nèi)容，吸引來的用戶自然流失。

嗶哩嗶哩最低，可能是由于它獨特的社區(qū)氛圍和鮮明的特色使新用戶難以融入。

這里給出的次月留存率是指在統(tǒng)計周期內(nèi)，新安裝用戶在次月依然使用APP的用戶占比；然而，B站的用戶分為注冊會員和正式會員，注冊會員需答題通過轉(zhuǎn)為正式會員才能發(fā)送彈幕和評論。

陳睿在B站11周年的演講中給出的最新數(shù)據(jù)顯示，過去兩年中，正式會員的次年留存率均高于80%；這說明用戶一旦融入B站就難以離開了，有著驚人的用戶黏性。

6）在2020年6月1日前，嗶哩嗶哩的行業(yè)領域是二次元社區(qū)。作為二次元社區(qū)時，其2019年11月的行業(yè)獨占率高達44.6%，這說明了B站在二次元領域的壟斷地位。

其行業(yè)由二次元社區(qū)變?yōu)榫C合視頻后，由于數(shù)據(jù)太少，行業(yè)獨占率無法計算。而同為綜合領域，愛奇藝的行業(yè)獨占率為10.3%，略高于騰訊視頻的9.9%；西瓜視頻的行業(yè)領域是短視頻聚合平臺，行業(yè)獨占率高達29.4%。

2.4 總結(jié)

B站優(yōu)劣勢分析

上表簡單地總結(jié)了嗶哩嗶哩的優(yōu)劣勢。

優(yōu)勢：

1）在B站 11周年演講上，陳睿給出了一系列最新數(shù)據(jù)。

2020年第一季度，B站的平均月活躍UP主達到了180萬人；他們每天創(chuàng)作幾十萬個視頻，涵蓋幾千個大的品類，形成覆蓋面超廣的UGC長尾內(nèi)容庫。

去年到今年，活躍UP主同比增長146%；UP主變多了，視頻質(zhì)量卻沒降低，這說明B站UGC生態(tài)已形成；B站的用戶主要是年輕群體，其對做自媒體的興趣很高，從內(nèi)容消費者到內(nèi)容創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)化率就很大。

2）年輕人的造梗玩梗能力強，他們通過彈幕和評論強互動，積極對內(nèi)容進行反饋，所以B站的社區(qū)氛圍非常好；過去兩年中，B站正式會員的留存率均高于80%。十年以上的老用戶中，超過60%仍活躍在社區(qū)里；在新用戶涌入的同時，老用戶依舊活躍，可以說用戶黏度十分驚人。

3）B站的二次元內(nèi)容處于壟斷地位，作為二次元文化愛好者的聚集地，將來還會繼續(xù)吸引大批年輕人。

4）B站的營收業(yè)務多樣，有游戲、廣告、商城、會員、直播、課堂、音頻等等；業(yè)務直接關聯(lián)度不大，相互之間的影響較小，降低了風險性。

嗶哩嗶哩的劣勢主要有以下幾個：

1）首先是B站的用戶規(guī)模小。過去，B站一心一意做留存，現(xiàn)在面對競爭對手的猛烈進攻，B站的重心也轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L；很多人對B站的印象還停留在那個二次元社區(qū)，殊不知它的UGC內(nèi)容早已泛化，現(xiàn)如今內(nèi)容全面，財經(jīng)、法律、歷史、學習、職場等等應有盡有。

這種情況下，就要靠B站的出圈來主動吸引用戶；今年，B站憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈好幾次，其影響力也越來越大了；UP主出海，國外明星、網(wǎng)紅入駐也能證明這一點。

專業(yè)類內(nèi)容、小眾內(nèi)容的泛化，使新增用戶年齡層上移；B站的用戶主要是一二線城市青年，而新增用戶50%以上來自三四線城市——這些都說明B站成功破圈，用戶增長步入正軌。

2）其營收結(jié)構(gòu)不合理，過度依賴游戲業(yè)務；作為視頻社區(qū)，B站的商業(yè)化引擎急需切換；B站的多元業(yè)務中，直播是非常有希望的；B站直播業(yè)務滲透率較其他平臺明顯低，但在2019年底達到了單月流水超1.5億元的成績。

B站已發(fā)力直播，與知名主播馮提莫簽約、買下英雄聯(lián)盟總決賽三年直播權(quán)，這毫無疑問會帶來大批愛看直播的用戶。

B站還鼓勵頭部UP主轉(zhuǎn)型直播，已取得不錯的效果。羅翔老師與B站直播簽約后的首秀，人氣值最高的時候達600多萬；除了羅翔老師、老番茄等頭部UP主轉(zhuǎn)型直播也非常成功，直播有助于他們得到應有的收益。

除了直播業(yè)務，最值得期待的就是廣告業(yè)務了。正如陳睿所說，B站11年來一直堅持數(shù)據(jù)真實，所以腰尾部的UP主帶貨能力其實也很強；然而廣告商一直傾向于頭部UP主，僅靠激勵計劃，有實力的腰尾部UP主也難以維持；長此以往，必將打擊其創(chuàng)作積極性，形成負反饋。

2020年7月，B站花火UP主商業(yè)平臺正式開放?；ɑ饘椭放品胶蚒P主進行商業(yè)合作，使其交易更加安全透明，減少糾紛；這將會幫助到腰尾部UP主們接單，給予他們發(fā)展的動力。

除此之外，B站的電商、音樂、教育等業(yè)務也有新動作；這樣下去，假以時日，B站的營收結(jié)構(gòu)必然會有所改善。

3）B站的資源有限，只能優(yōu)先分配給番劇、紀錄片等領域，影視、綜藝的版權(quán)購買上無法與其他平臺競爭；不過嗶哩嗶哩已從網(wǎng)綜入手，陸陸續(xù)續(xù)推出其參與出品和自制的綜藝節(jié)目。

8月22日嗶哩嗶哩出品的綜藝《說唱新世代》亮相，反響非常好；走自制路線，不陷入版權(quán)戰(zhàn)爭，對B站的資源分配來說很合理。

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

B站用戶畫像

四、用戶調(diào)研

為了更好地提出功能優(yōu)化建議，筆者于2020年9月上旬對6位嗶哩嗶哩的深度用戶進行了用戶訪談。

4.1 調(diào)研問題與訪談結(jié)果

4.2 用戶調(diào)研總結(jié)

筆者調(diào)研的6位用戶，有3位是因為看到其他網(wǎng)站如知乎、公眾號上有人安利B站而下載的；一位是朋友推薦；兩位是看到家人朋友在用跟著用的。

5位用戶主要觀看的是UGC短視頻，只有一位主要看紀錄片電影，也會看短視頻；4位用戶是大一開始用B站的，一位初中就開始用了，還有一位工作后才用；5位用戶每天都會使用B站，只有一位是一周2-3次。

4.2.1 學習

本次調(diào)研中所有用戶都在B站學習過，B站可以說是當之無愧的年輕人的學習網(wǎng)站；B站的學習資源非常豐富，5位用戶都在B站上非常認真地學習過；只有一位用戶不太喜歡在B站學習，她之前主要看考研的視頻，覺得B站的考研視頻內(nèi)容比較淺顯，更喜歡看機構(gòu)出的課程。

調(diào)研中的四位用戶都在其他平臺購買過知識付費產(chǎn)品，然而，B站的課堂分區(qū)卻無人問津，四位用戶只是聽說過而已，兩位用戶甚至不知道這個分區(qū)的存在。

擁有著巨大的學習資源，卻幾乎沒有變現(xiàn)，筆者認為B站還沒有在學習方面好好挖掘。

4.2.2 社交/動態(tài)/頻道/熱搜

在社交方面，幾乎所有用戶都不怎么發(fā)彈幕評論，是沉默的觀看者；有兩位用戶不怎么開彈幕，她們怕看到不好的彈幕影響心情；4位用戶都不會評論，其他一位引起了共鳴才會發(fā)，還有一位看到評論區(qū)很冷清出于同情會發(fā)評論。

6位用戶都很少有社交行為，原因是他們認為B站是一個看視頻的地方，沒必要去社交，也不想在B站認識同好；但是他們樂于把B站的視頻分享給身邊的人，向身邊人推薦，證明了他們對B站的認可。

四位用戶都會看動態(tài)，其中兩位每天都會看動態(tài)，筆者認為這是B站切入社交的有力支點；B站最近推出的一起看功能，在筆者簡單介紹后，四位用戶表示覺得很有趣，以后會嘗試，說明B站發(fā)展社交還是很有潛力的。

只有一位用戶關注過頻道，會進入頻道看視頻，其余都很不了解頻道功能；有一位用戶經(jīng)常看熱搜，會點進去查看相應視頻，一位偶爾看看熱搜；其余用戶都對熱搜不感興趣，最多只是看看標題。

4.2.3 大會員/正式會員等級

只有一位用戶購買過大會員，一位用戶對B站的版權(quán)視頻不感興趣，三位用戶說只有有想看的視頻才會考慮大會員；所有會員都是通過答題的正式會員，但是他們普遍不關注用戶等級，只有兩位用戶知道自己是多少級。

4.2.4 直播

有兩位用戶從沒看過直播，一位用戶看游戲直播，還有三位會看干貨直播或看已關注的UP主直播；看游戲直播的用戶以前會看虎牙和斗魚的直播，自從下載了B站后，就把斗魚虎牙卸載了，他覺得它們的內(nèi)容過于復雜。

4.2.5 專欄

4位用戶看過專欄，都是因為首頁推薦，或關注的UP主發(fā)了專欄才看，從來沒有主動搜索或進入專欄分區(qū)查看；兩位用戶從沒看過專欄，甚至有一位認為專欄是逆時代潮流的。

五、功能優(yōu)化

根據(jù)用戶訪談的結(jié)果及分析，將從動態(tài)模塊、B站學習體驗和其他（一些小的功能）這三個方面進行優(yōu)化，功能優(yōu)化腦圖如下：

優(yōu)化功能腦圖

5.1 動態(tài)模塊優(yōu)化

需求背景：B站作為視頻網(wǎng)站，內(nèi)容生產(chǎn)的成本很高；除了圍繞UP主制作的視頻，普通用戶幾乎沒有發(fā)言的地方。

而最近B站也在進軍社交領域，比如剛剛上線的一起看功能——加油！開學季的運營活動等等，可以看出其致力于打造一個社交氛圍更好的平臺。

動態(tài)是唯一一個普通用戶有發(fā)言權(quán)的地方，調(diào)研的6位用戶都沒有在B站認識過同好，社交欲望低；但是有四位都用過動態(tài)功能，是個不錯的切入點。

利用動態(tài)可以打造一個很好的社交圈子，讓大家暢所欲言，增強社交氛圍；然而目前普通用戶的動態(tài)無處展示，用戶沒有發(fā)動態(tài)的欲望，需要對其進行優(yōu)化。

優(yōu)化目標：發(fā)展B站的社交、增加用戶粘性、提高用戶活躍度。

優(yōu)化建議：

• 頻道優(yōu)化，新增圈子功能；
• 優(yōu)化動態(tài)頁面，新增推薦欄目；
• 優(yōu)化動態(tài)發(fā)布，新增同步到圈子；
• 動態(tài)增加分組查看功能；
• 搜索結(jié)果顯示動態(tài)；

5.1.1?頻道新增圈子功能

根據(jù)筆者的調(diào)研，只有1位用戶用過B站的頻道，其余用戶沒關注過頻道，甚至有些搞不懂這個功能；這說明頻道這個內(nèi)容分發(fā)渠道關注度低，沒有起到其應有的作用，急需優(yōu)化。

頻道頁面原來只有精選視頻、綜合視頻和話題三個分類：

• 精選視頻按播放量排序，展示的視頻很少變動；
• 綜合視頻則可查看一定時間段內(nèi)的熱門視頻或最新的視頻投稿；
• 話題則展示了UP主投稿視頻或?qū)跁r同時發(fā)布的動態(tài)。

由于話題這個名稱不足以描述，筆者將其改為了內(nèi)容動態(tài)。

同時增加了圈子功能，用戶可在此發(fā)布動態(tài)；圈子可以讓普通用戶擁有一個交流的平臺，形成一個人人都可以發(fā)言的愛好圈子，增強用戶的活躍度和他們之間的社交；他們發(fā)布的動態(tài)可按熱度和時間顯示。

5.1.2?新增動態(tài)推薦頁面

原來的動態(tài)頁包括視頻和綜合兩個分類：視頻就是關注的UP主投稿視頻時與視頻同時發(fā)布的動態(tài)，而綜合包括關注的人發(fā)布的所有動態(tài)，視頻、圖文或純文字都有。

原有的動態(tài)模塊相當于我的動態(tài)，只能看自己關注的人發(fā)的動態(tài)；優(yōu)化后新增推薦頁面。推薦頁面由推薦關注、話題和動態(tài)廣場組成。

推薦關注展示與用戶較常觀看UP主類似的UP主。話題則是把綜合里的話題移過來，左邊一列與原來相同；右邊一列改名為圈子，點擊進入相應的頻道-圈子頁面。

動態(tài)廣場會隨機推薦用戶的動態(tài)，包括圖文、文字和投票等等一切除了視頻和專欄動態(tài)；可以對動態(tài)進行評論點贊等互動，也可以關注該用戶，或進行屏蔽、不感興趣等操作；動態(tài)顯示兩條熱門評論，促進用戶的發(fā)言。

5.1.3?動態(tài)發(fā)布時可選擇狀態(tài)

增加動態(tài)推薦頁面后，每位用戶的動態(tài)都有可能被陌生人看到，所以發(fā)布動態(tài)時可以選擇可見狀態(tài)，保護用戶的隱私，同時動態(tài)可以選擇同步到圈子里。

5.1.4?動態(tài)可分組查看

動態(tài)頁的視頻和綜合兩個模塊均可按用戶自己的關注分組查看。

5.1.5?搜索結(jié)果顯示動態(tài)

為了增加動態(tài)的曝光度，搜索結(jié)果也顯示動態(tài)，同時可以按時間或熱度展示。

5.2 學習功能優(yōu)化

需求背景：根據(jù)用戶調(diào)研可看出，B站用戶普遍有學習的需要。

B站的學習視頻類型豐富，質(zhì)量搞，用戶的學習體驗也非常好；可是其專門開設的課堂分區(qū)卻很少人知道。

如果B站再開設一個學習分區(qū)，進一步明確其學習網(wǎng)站定位，打造學習內(nèi)容生態(tài)，必將增強其學習氛圍，更好地商業(yè)變現(xiàn)。

優(yōu)化目標：幫助、督促用戶在B站學習，形成學習生態(tài)，打造正面形象；進一步吸引更多有學習需要的用戶，達到用戶增長；最終更好地實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

優(yōu)化建議：

• 新增學習分區(qū)；
• 首頁新增學習入口；
• 新增學習計劃功能，學習計劃創(chuàng)建、設置學習時間等等。

5.2.1 新增學習分區(qū)

增加學習分區(qū)，匯集B站的學習資源。

• 學習分區(qū)里默認進入推薦欄，推薦里有各類型學習視頻和學習計劃（學習計劃在5.2.3詳述），根據(jù)算法推薦給感興趣的用戶。
• 學習分區(qū)的其他分類，如英語，軟件教程等只顯示該類型學習視頻。
• 學習分區(qū)的分類總共有語言學習、軟件教程、校園學習、興趣愛好、編程與開發(fā)、個人發(fā)展、考試和其他8種。

5.2.2?首頁增加學習入口

首頁增加學習入口，使學習更加方便；首頁-學習最上方的三個圖標是學習分區(qū)、我的學習計劃和熱門學習計劃；熱門學習計劃共有5條，每日更新；接下來就是各種學習視頻的專題推薦。

5.2.3?學習計劃的創(chuàng)建

為了幫助用戶在B站學習，新增學習計劃功能；學習計劃頁面類似于收藏夾，不同的是學習計劃顧名思義，具體地安排好了一個課程的學習時間，督促用戶按計劃學習。

首先，學習計劃的創(chuàng)建；目前，遇到想要學習的內(nèi)容，用戶的第一反應是創(chuàng)建收藏夾收藏后再學習；有些UP主也會把自己出的教程視頻放入一個收藏夾，在他的主頁展示，其他用戶可以收藏學習，所以把創(chuàng)建好的收藏夾直接轉(zhuǎn)為學習計劃非常方便。

每個用戶都可以把自己創(chuàng)建的收藏夾轉(zhuǎn)為學習計劃，創(chuàng)建學習計劃可以選擇是否公開，公開則有機會進入熱門學習計劃，其他用戶也能一起學習；創(chuàng)建好后可以選擇開始學習，加入待學習或不學習。

5.2.4?個人主頁展示創(chuàng)建的學習計劃

為了方便UP主的關注者跟隨學習，將學習計劃加入創(chuàng)建者的個人主頁——這樣也有助于增加學習計劃的曝光度。

5.2.5?某一學習計劃頁面

某一學習計劃的頁面如圖所示，顯示該學習計劃的視頻列表界面，可以評論點贊轉(zhuǎn)發(fā)該學習計劃，點擊開始學習進入學習計劃設置界面。

在設置計劃欄滑動選擇時間單位及在該時間內(nèi)學習的視頻量，隨著滑動下面會展示學習計劃持續(xù)的天數(shù)和完成的日期。

5.2.6?首頁-學習-我的學習計劃頁面

首頁-學習-我的學習計劃里有我正在學習、待學習和未完成的學習計劃；正在學習的學習計劃可修改學習計劃設置，查看打卡（看完視頻自動打卡）的天數(shù)。

正在學習的學習計劃可以轉(zhuǎn)為待學習學習計劃，修改學習計劃、也可以直接刪除；待學習的學習計劃可以開始學習，也可以刪除；已完成的學習計劃可以重新學習。

5.3 其他

5.3.1?新增一鍵全屏播放功能

用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，6位用戶中只有一位會半屏播放視頻，其他大多數(shù)情況下都是全屏播放；而點擊一個視頻，首先會半屏顯示，然后點擊全屏播放按鈕才會全屏播放，較為繁瑣，所以設置一個一鍵全屏播放按鍵。

5.3.2?新增正式會員等級信息

手機端沒有正式會員如何升級的信息，雖然根據(jù)調(diào)研大部分用戶都不是很在意等級，但筆者認為還是應有一個介紹。

介紹包含正式會員等級、什么是會員等級、會員等級的用處和提高等級的方法。

目前升級的方法是，每日登陸、觀看和分享視頻各能獲得5個經(jīng)驗值；投一個幣有10個經(jīng)驗值，每天上限是50經(jīng)驗值；自己的視頻獲得一個硬幣得到1經(jīng)驗值。

筆者將每日觀看視頻改為每看一個視頻得1經(jīng)驗值，每日上限5經(jīng)驗值；并增加了以下每日任務：每日發(fā)1條動態(tài)得2經(jīng)驗值、每日學習打卡一次得5經(jīng)驗值、每日投稿專欄或視頻得5經(jīng)驗值。

六、總結(jié)

B站以二次元網(wǎng)站起家，逐漸發(fā)展壯大為了年輕人最喜愛的綜合視頻網(wǎng)站；如今，其UGC內(nèi)容生態(tài)的完善可以媲美Youtube。

然而，B站的野心不僅限于此，它又開始進軍自制版權(quán)視頻領域了；最近，其出品的首檔說唱音樂類節(jié)目《說唱新世代》，與愛奇藝知名網(wǎng)綜《中國新說唱2020》同檔期播出。

雖然其豆瓣評分9.0，遠高于《中國新說唱2020》；然而目前來看，熱度卻是同檔期說唱類節(jié)目最低的，未能破圈。

但不管怎么說，這是一個不錯的開始，嗶哩嗶哩 – ( ゜- ゜)つロ 乾杯！

本文由 @Iris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。